肖 薇，霍偉偉，張輝華

（1.上海師范大學(xué)人力資源管理系，上海 200234；2.上海大學(xué)悉尼工商學(xué)院，上海 201804）

1 研究背景

通過(guò)眾包收集創(chuàng)意已經(jīng)成為開(kāi)放式創(chuàng)新的一種常見(jiàn)做法。眾包不僅是獲得更貼合消費(fèi)者的多樣化原生內(nèi)容和創(chuàng)意的工具，更重要的是，廣大網(wǎng)民作為創(chuàng)客成員將更多地參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過(guò)程中，此時(shí)，生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間已經(jīng)沒(méi)有了明顯的界限。肖薇等［1］認(rèn)為，盡管眾包社區(qū)作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)嵌入下的一種新型社會(huì)資源共享解決方案已經(jīng)得到了學(xué)界較為一致的認(rèn)可，但近期眾包社區(qū)成員創(chuàng)意領(lǐng)地問(wèn)題受到了人們的普遍關(guān)注，似乎現(xiàn)實(shí)與創(chuàng)意資源共享實(shí)現(xiàn)還有不小距離。眾包社區(qū)在實(shí)踐過(guò)程中暴露出了諸如創(chuàng)客成員長(zhǎng)期“潛水”、創(chuàng)意貢獻(xiàn)惰性、眾包參與不活躍、創(chuàng)新“搭便車”慣性等問(wèn)題［2］，甚至存在拒絕貢獻(xiàn)獨(dú)有、私密的知識(shí)、創(chuàng)意等行為［3］。據(jù)統(tǒng)計(jì)，眾包社區(qū)中“潛水者”與活躍者的比例大約為100∶1，80%的原創(chuàng)帖只來(lái)自于4.8%的社區(qū)用戶［4］。由此可見(jiàn)，眾包社區(qū)的絕大多數(shù)成員并不參與創(chuàng)意互動(dòng)。

根據(jù)社會(huì)資源理論，人類存在對(duì)感知所屬標(biāo)的物的領(lǐng)地性行為傾向及表達(dá)本能，尤其當(dāng)標(biāo)的物歸屬不確定性很高時(shí)會(huì)強(qiáng)化這種領(lǐng)地意識(shí)和行為，其中知識(shí)、創(chuàng)意被認(rèn)為是歸屬性很難確定的典型社會(huì)資源。然而，共享經(jīng)濟(jì)通過(guò)將個(gè)人擁有的過(guò)剩資源分享給其他人使用并獲得某種意義上的收益，實(shí)現(xiàn)了對(duì)社會(huì)資源分配模式的顛覆［5］。共享經(jīng)濟(jì)到來(lái)之際，領(lǐng)地行為是否、如何逆轉(zhuǎn)，是亟待學(xué)界解決的問(wèn)題。文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究對(duì)于眾包模式如何幫助實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意資源共享，尤其對(duì)創(chuàng)客個(gè)體在眾聲喧嘩中為什么選擇“潛水”或發(fā)聲的眾創(chuàng)參與微觀機(jī)制仍缺乏系統(tǒng)分析；此外，已有知識(shí)、創(chuàng)意等資源領(lǐng)地的相關(guān)研究雖有借鑒意義，但在研究情境（從現(xiàn)實(shí)組織向虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)）遷移以及研究模式（從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)向共享經(jīng)濟(jì)、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)）變革的背景下，針對(duì)眾包社區(qū)創(chuàng)客成員創(chuàng)意領(lǐng)地行為的研究仍需進(jìn)一步深入，以驗(yàn)證社會(huì)資源理論在共享經(jīng)濟(jì)及其平臺(tái)中的解釋力。

隨著“雙創(chuàng)”嵌入人們的日常生活，廣大網(wǎng)民作為創(chuàng)客在生活中主導(dǎo)自己“雙創(chuàng)”活動(dòng)的能力和意愿得到了顯著提升［6］，而企業(yè)控制“雙創(chuàng)”過(guò)程的能力開(kāi)始變得越來(lái)越弱［7］。劉玉國(guó)［8］認(rèn)為企業(yè)應(yīng)將廣大創(chuàng)客的眾創(chuàng)參與意愿、能力及其如何發(fā)揮作用作為關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。一方面，在互聯(lián)網(wǎng)及其相關(guān)技術(shù)顛覆人們網(wǎng)絡(luò)嵌入性的背景下，創(chuàng)客成員的眾包社區(qū)結(jié)構(gòu)嵌入通過(guò)提供資源優(yōu)勢(shì)驅(qū)動(dòng)其作出資源分配決策，以解釋其領(lǐng)地或共享創(chuàng)意的能力問(wèn)題。研究發(fā)現(xiàn)，社區(qū)成員專屬虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的形成、協(xié)調(diào)和維護(hù)，帶來(lái)的將是大量信息、資源掌握［9］，以及較高的虛擬地位、聲譽(yù)等諸多影響力［10］。另一方面，隨著個(gè)體在共享經(jīng)濟(jì)中的崛起，眾包成員領(lǐng)地或共享資源的意愿、動(dòng)機(jī)問(wèn)題，已經(jīng)成為共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域研究的重點(diǎn)和熱點(diǎn)。趙建彬等［3］研究發(fā)現(xiàn)，利他主義是人們參與眾創(chuàng)的重要驅(qū)動(dòng)因素，因?yàn)閹椭姲鐓^(qū)其他成員、實(shí)施知識(shí)共享、幫助他人解決困難等利他行為能夠使人們從中得到快樂(lè)。除此之外，張鼐等［11］研究發(fā)現(xiàn)，虛擬聲譽(yù)、經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)、物質(zhì)報(bào)酬等變量是影響用戶參與眾包的重要利己動(dòng)機(jī)因素；施卓敏等［12］發(fā)現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)生活社交以及微信朋友圈、微博等實(shí)名制網(wǎng)絡(luò)社交中的階級(jí)、圈層規(guī)范不同，獲得眾包社區(qū)積分、等級(jí)等虛擬聲譽(yù)往往比直接的利益回報(bào)更具吸引力。

在解釋眾包社區(qū)創(chuàng)客成員的眾創(chuàng)參與機(jī)制方面，現(xiàn)有研究對(duì)于創(chuàng)客個(gè)體創(chuàng)意領(lǐng)地行為的關(guān)注仍顯不足。盡管眾包是通往共享經(jīng)濟(jì)的橋梁，但從眾包到共享到底還有多遠(yuǎn)，在通往共享經(jīng)濟(jì)的道路上，創(chuàng)客個(gè)體的領(lǐng)地意識(shí)及其行為是眾包企業(yè)及其平臺(tái)需要突破的關(guān)鍵瓶頸。本研究擬基于創(chuàng)意領(lǐng)地視角，整合客觀結(jié)構(gòu)嵌入和利己、利他等主觀動(dòng)機(jī)多方面影響因素，揭開(kāi)眾包創(chuàng)客成員的眾創(chuàng)參與決策“黑箱”。具體回答以下三方面問(wèn)題：（1）眾包社區(qū)結(jié)構(gòu)嵌入對(duì)創(chuàng)意領(lǐng)地行為具有何種影響？（2）利他主義和虛擬聲譽(yù)關(guān)注對(duì)以上關(guān)系的影響如何？（3）同時(shí)考慮利他主義和虛擬聲譽(yù)關(guān)注兩種不同主觀動(dòng)機(jī)因素的情況下，結(jié)構(gòu)嵌入與創(chuàng)意領(lǐng)地行為之間的關(guān)系又會(huì)發(fā)生什么樣的變化？試圖在研究?jī)?nèi)容上揭示眾包創(chuàng)客成員針對(duì)創(chuàng)意資源的領(lǐng)地性分配決策過(guò)程，探究眾包社區(qū)創(chuàng)客成員的眾創(chuàng)參與機(jī)制；在理論上深化眾包社區(qū)網(wǎng)絡(luò)嵌入視角及其效應(yīng)研究，為在共享經(jīng)濟(jì)模式下解構(gòu)和重構(gòu)社會(huì)資源的私人-公共、利己-利他等價(jià)值二元體系奠定微觀基礎(chǔ)；在實(shí)踐方面為眾包社區(qū)的創(chuàng)意管理和創(chuàng)客個(gè)體的創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)提供管理借鑒和啟發(fā)。

2 研究假設(shè)提出

2.1 眾包社區(qū)結(jié)構(gòu)嵌入與創(chuàng)客創(chuàng)意領(lǐng)地行為

所謂領(lǐng)地行為是指?jìng)€(gè)體針對(duì)感知到具有心理所有權(quán)的社會(huì)資源的相應(yīng)行為表達(dá)［13］。Brown 等［14］研究表明，個(gè)體對(duì)標(biāo)的物的心理所有權(quán)感知越強(qiáng)烈，對(duì)該資源采取標(biāo)記、防御保護(hù)等領(lǐng)地性分配行為的傾向就越高。在創(chuàng)意形成過(guò)程中，創(chuàng)客成員是該創(chuàng)意的實(shí)際掌控者，很容易形成“該創(chuàng)意是我的”心理意識(shí)；與此同時(shí)，隨著社區(qū)成員之間的人際互動(dòng)，相互了解，彼此建立網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，創(chuàng)客成員在社區(qū)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中占據(jù)特有位置，通過(guò)把自己嵌入到社區(qū)發(fā)帖、評(píng)論、反饋、交流等眾創(chuàng)互動(dòng)中，獲得來(lái)自社區(qū)其他成員的信息、知識(shí)和資源，其創(chuàng)意的激發(fā)、討論、完善乃至實(shí)施都離不開(kāi)來(lái)自社區(qū)其他成員以及社區(qū)平臺(tái)的資源支持。基于社會(huì)交換理論，創(chuàng)客成員將針對(duì)創(chuàng)意標(biāo)的物產(chǎn)生屬于社區(qū)的心理感知，即“我們的創(chuàng)意”［15］。

基于社會(huì)嵌入理論，個(gè)體通過(guò)嵌入社會(huì)結(jié)構(gòu)獲得信息、資源甚至情感支持，并對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)作出解釋、產(chǎn)生依賴。Valente 等［16］研究表明，網(wǎng)絡(luò)位置和社會(huì)交互聯(lián)結(jié)會(huì)影響人們的網(wǎng)絡(luò)行為方式和行為強(qiáng)度。趙建彬等［3］研究認(rèn)為，處于網(wǎng)絡(luò)中心位置，并與網(wǎng)絡(luò)有廣泛、密切社會(huì)交互聯(lián)結(jié)的個(gè)體等同于該網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們對(duì)眾包社區(qū)的創(chuàng)意交流、遷移、融合等創(chuàng)新互動(dòng)過(guò)程和結(jié)果擁有更多的影響力和控制力。Parmentier［17］認(rèn)為，越靠近網(wǎng)絡(luò)中心位置的成員就更容易與關(guān)鍵人物取得聯(lián)系，他們往往與網(wǎng)絡(luò)中的戰(zhàn)略行為有密切聯(lián)系；而擁有廣泛、密切社會(huì)交互聯(lián)結(jié)的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)往往扮演信息、資源橋梁的角色，成為眾包企業(yè)與外部以及眾包社區(qū)成員之間創(chuàng)新資源鏈接的樞紐［18］。由此可見(jiàn)，結(jié)構(gòu)嵌入高的創(chuàng)客成員往往在社區(qū)中掌握大量社區(qū)資源，包括信息、知識(shí)、地位、聲譽(yù)和話語(yǔ)權(quán)?；谏鐣?huì)交換理論，作為創(chuàng)意資源富裕方，這些核心成員或領(lǐng)袖人物就會(huì)產(chǎn)生貢獻(xiàn)、分享資源的主動(dòng)交互動(dòng)機(jī)，以此保持自身的網(wǎng)絡(luò)中心位置，進(jìn)一步擴(kuò)大自身的社區(qū)影響力［19］。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H1：眾包創(chuàng)客成員的結(jié)構(gòu)嵌入與創(chuàng)意領(lǐng)地行為呈負(fù)向關(guān)系。

2.2 利他主義對(duì)創(chuàng)客創(chuàng)意領(lǐng)地行為的影響

社會(huì)價(jià)值取向差異——利他還是利己，會(huì)影響主體社會(huì)資源分配決策過(guò)程中的價(jià)值感知、情感態(tài)度乃至行為意愿，其中，利他主義者喜歡幫助別人，認(rèn)為與他人分享、為他人解決問(wèn)題能夠?yàn)槠鋷?lái)內(nèi)心的滿足、愉悅感。董慶興等［20］認(rèn)為，利他個(gè)體在幫助他人時(shí)感受到快樂(lè)將顯著影響他們資源分配決策的態(tài)度、行為和意圖。劉軍等［21］研究指出，與低利他主義者相比，創(chuàng)意分享行為帶來(lái)的感知價(jià)值提升，使得高利他主義者創(chuàng)意心理所有權(quán)的邊界不再那么“密不透風(fēng)”，而是更具彈性和滲透性，能夠?qū)ⅰ拔业摹毙畔?、知識(shí)和創(chuàng)意想法看成是“我們的”，此時(shí)，對(duì)抑制創(chuàng)意領(lǐng)地所需結(jié)構(gòu)嵌入及其所帶來(lái)資源優(yōu)勢(shì)的要求得以放松。

其次，利他主義取向還通過(guò)增強(qiáng)動(dòng)機(jī)確定性感知，改變創(chuàng)客個(gè)體在創(chuàng)意分配決策過(guò)程中眾包社區(qū)結(jié)構(gòu)嵌入的影響效應(yīng)。有研究表明，享受追求知識(shí)本身和解決問(wèn)題的挑戰(zhàn)性以及幫助他人的快樂(lè)是人們參與眾包社區(qū)活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)之一［22］。Kollock［23］研究指出內(nèi)在動(dòng)機(jī)越強(qiáng)的個(gè)體，其行為目的越明確。高利他主義創(chuàng)客成員因?yàn)楸灸艿叵矚g幫助別人，無(wú)論外部環(huán)境變化還是所處情境不同，都被內(nèi)在、持久地鼓勵(lì)參與社區(qū)活動(dòng)、幫助他人、共享創(chuàng)意，這些能為其帶來(lái)內(nèi)在愉悅感和滿足感［24］。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H2：利他主義對(duì)結(jié)構(gòu)嵌入與創(chuàng)意領(lǐng)地行為的關(guān)系具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

2.3 虛擬聲譽(yù)關(guān)注對(duì)創(chuàng)客的創(chuàng)意領(lǐng)地行為影響

夏恩君等［25］的最新研究發(fā)現(xiàn)，與物質(zhì)、經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)相比，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的多數(shù)參與者都更為關(guān)注平臺(tái)內(nèi)等級(jí)、排名與積分等虛擬聲譽(yù)的提升，因?yàn)檫@些代表出眾的能力和更高的地位，也能帶來(lái)成就感。聚焦年輕人在線行為的研究指出，除利他動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)以外，年輕人的另一個(gè)在線參與合作動(dòng)機(jī)便是個(gè)人聲譽(yù)的提升，參與者希望他們的貢獻(xiàn)會(huì)使自己獲得好的名聲，而這些名聲往往是與經(jīng)濟(jì)利益不同的積分、等級(jí)等虛擬貨幣［26］。張敏等［27］研究指出在眾包社區(qū)情境下，具有良好聲譽(yù)的成員往往具有較高的口碑、影響力、話語(yǔ)權(quán)和社區(qū)地位。由此，虛擬聲譽(yù)關(guān)注成為影響眾包創(chuàng)客成員創(chuàng)意資源分配決策重要的外部動(dòng)機(jī)因素。

出于對(duì)個(gè)人虛擬聲譽(yù)的關(guān)注，社區(qū)成員會(huì)采取策略性行動(dòng)實(shí)施社區(qū)公民行為［12］，并努力形成和維護(hù)自己在虛擬社區(qū)中的良好聲譽(yù)和正面形象［26］。實(shí)施創(chuàng)意領(lǐng)地行為很可能會(huì)被眾包平臺(tái)及其他社區(qū)成員認(rèn)為該成員存在能力缺陷、創(chuàng)意缺乏，或不愿意幫助社區(qū)其他成員，或被認(rèn)為不愿意為眾包企業(yè)、眾包社區(qū)的價(jià)值提升作出貢獻(xiàn)，以上任何一種想法無(wú)疑都將給創(chuàng)客成員在該眾包社區(qū)的虛擬聲譽(yù)造成嚴(yán)重的損害［28］。由此可以推斷，相比較而言，高虛擬聲譽(yù)關(guān)注創(chuàng)客出于對(duì)建立或維護(hù)自身虛擬聲譽(yù)的考慮，會(huì)增加對(duì)結(jié)構(gòu)嵌入劣勢(shì)的容忍度，進(jìn)而選擇抑制自己的創(chuàng)意領(lǐng)地行為傾向；而囿于虛擬聲譽(yù)的行為約束作用，高虛擬聲譽(yù)關(guān)注創(chuàng)客在創(chuàng)意資源交換時(shí)，會(huì)降低對(duì)結(jié)構(gòu)嵌入的要求，甚至愿意承受創(chuàng)意貢獻(xiàn)或知識(shí)共享可能帶來(lái)的損失，比如，眾包社區(qū)其他成員對(duì)創(chuàng)意、知識(shí)等的無(wú)償使用，甚至惡意剝削等。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H3：虛擬聲譽(yù)關(guān)注對(duì)結(jié)構(gòu)嵌入與創(chuàng)意領(lǐng)地行為的關(guān)系具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

2.4 利他主義和虛擬聲譽(yù)關(guān)注的聯(lián)合調(diào)節(jié)作用

虛擬聲譽(yù)關(guān)注作為網(wǎng)民在虛擬空間中自我形象展示和迎合他人認(rèn)可的心理意識(shí)［29］，不僅會(huì)調(diào)節(jié)虛擬網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的構(gòu)建與互動(dòng)，而且作為虛擬網(wǎng)絡(luò)情境下的一種策略性動(dòng)機(jī)，還會(huì)影響網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中包括角色扮演、身份建構(gòu)在內(nèi)的自我概念［30］，與本能性利他主義交互作用于創(chuàng)客個(gè)體的行為決策。

首先，虛擬聲譽(yù)關(guān)注通過(guò)增加群體規(guī)范的威懾和約束作用，加速群體同化過(guò)程。Tsang 等［31］研究發(fā)現(xiàn)，為了建立、維護(hù)自身在社區(qū)的良好形象，創(chuàng)客成員不得不選擇投入更多的認(rèn)知努力去處理、評(píng)價(jià)與創(chuàng)意交流和互動(dòng)相關(guān)的信息，并盡量與社區(qū)及其他成員身份保持一致，因?yàn)樾蜗蠛涂诒?、舉止另類的成員往往在資源交換中受挫。Lee 等［32］研究指出，在群體規(guī)范的威懾和約束下，創(chuàng)客成員界定創(chuàng)意所有權(quán)時(shí)增加了社會(huì)控制和約束，即出于從眾或合群心理，創(chuàng)客會(huì)被一種無(wú)形的壓力所迫使，努力貢獻(xiàn)出獨(dú)具創(chuàng)新且有質(zhì)量的觀點(diǎn)，因?yàn)檫@樣有助于緩解群體壓力給其帶來(lái)的聲譽(yù)威脅。進(jìn)一步，有研究發(fā)現(xiàn)，社區(qū)成員自我與群體概念的一致性壓力會(huì)增強(qiáng)個(gè)人的“我們”和“同類”意識(shí)［33］。與外群體成員相比，圈內(nèi)人對(duì)隱性知識(shí)、創(chuàng)意資源的私有感相對(duì)更為模糊，內(nèi)群體身份使社區(qū)成員將社區(qū)利益最大化視為個(gè)人選擇遵守的行為準(zhǔn)則，即追求群體利益變成體現(xiàn)個(gè)人利益直接而自然的表現(xiàn)；而圈外人則不可避免有一種置身事外的感覺(jué)，認(rèn)為自己就算濫竽充數(shù)也可以心安理得［17］。

其次，虛擬聲譽(yù)關(guān)注還能夠通過(guò)提升創(chuàng)客的創(chuàng)意貢獻(xiàn)、分享效能感和控制感以增強(qiáng)利他主義的影響效應(yīng)。在虛擬眾包社區(qū)中，虛擬聲譽(yù)需求會(huì)驅(qū)使創(chuàng)客成員投入更多精力去了解眾包企業(yè)的創(chuàng)新需求，卷入社區(qū)其他用戶提出的問(wèn)題，從而使得這些成員對(duì)于創(chuàng)意交流與互動(dòng)需要具備哪些能力、自己是否合適，或者是否有足夠的時(shí)間和精力等效能感方面的認(rèn)知更為清晰、深刻，對(duì)于以上問(wèn)題的回答也更為自信［32］；與此同時(shí)，眾包社區(qū)共享語(yǔ)言、規(guī)則和特有交流方式等方面的內(nèi)群體一致性，還將為社區(qū)成員的創(chuàng)意互動(dòng)提供便利支持，以提升社區(qū)成員創(chuàng)意所有權(quán)轉(zhuǎn)移、拓展與擴(kuò)散的控制感［17］。

還有研究指出，具有較高虛擬聲譽(yù)偏好的創(chuàng)客往往更傾向于通過(guò)積極參與社區(qū)的眾創(chuàng)活動(dòng)，爭(zhēng)取提供和貢獻(xiàn)自己創(chuàng)意、想法的機(jī)會(huì)，以向他人展示自己實(shí)施創(chuàng)新活動(dòng)的積極意愿和出眾能力，即使這并不是其內(nèi)心真正想做的事情［33］。因此，在引入虛擬聲譽(yù)關(guān)注概念后，一個(gè)合理的推論便是利他主義對(duì)結(jié)構(gòu)嵌入與創(chuàng)意領(lǐng)地行為關(guān)系的調(diào)節(jié)作用會(huì)得到強(qiáng)化，即認(rèn)為利他主義與虛擬聲譽(yù)關(guān)注分別代表利他和利己動(dòng)機(jī)兩者之間還存在交互作用。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H4：虛擬聲譽(yù)關(guān)注和利他主義聯(lián)合調(diào)節(jié)結(jié)構(gòu)嵌入與創(chuàng)意領(lǐng)地行為的關(guān)系。

綜上，本研究的理論模型如圖1 所示。

圖1 研究理論模型

3 研究方法與設(shè)計(jì)

3.1 數(shù)據(jù)收集

在國(guó)內(nèi)已經(jīng)開(kāi)通網(wǎng)站交互、APP、微信群、微信公眾號(hào)、BBS 論壇等功能開(kāi)展共創(chuàng)的眾包社區(qū)中，選擇包括騰訊云、阿里云、小米社區(qū)、海創(chuàng)匯等在內(nèi)的15 家企業(yè)導(dǎo)向型眾包社區(qū)，邀請(qǐng)其中參與發(fā)帖、回帖、評(píng)論、話題討論等社區(qū)眾創(chuàng)活動(dòng)的創(chuàng)客成員作為調(diào)研對(duì)象（以下簡(jiǎn)稱“樣本”）。本研究的調(diào)查數(shù)據(jù)分兩個(gè)階段收集，第一階段（從2018 年12月1 日至2019 年3 月15 日）主要收集被試的基本背景和創(chuàng)客成員的眾包社區(qū)結(jié)構(gòu)嵌入數(shù)據(jù)；第二階段（從2019 年9 月1 日至2019 年12 月15 日）邀請(qǐng)參加第一階段的被試對(duì)利他主義取向、虛擬聲譽(yù)關(guān)注傾向和創(chuàng)意領(lǐng)地行為三方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。調(diào)查問(wèn)卷基于問(wèn)卷星調(diào)查平臺(tái)設(shè)計(jì)完成，問(wèn)卷調(diào)查結(jié)合問(wèn)卷星的樣本服務(wù)（以擁有企業(yè)導(dǎo)向型眾包社區(qū)眾創(chuàng)參與經(jīng)歷為篩選條件），同時(shí)借助站內(nèi)短消息功能及在眾包社區(qū)中分享問(wèn)卷鏈接兩種方式，與創(chuàng)客成員取得聯(lián)系并發(fā)放問(wèn)卷。為方便兩階段問(wèn)卷調(diào)研的數(shù)據(jù)匹配，每一位被試的問(wèn)卷被賦予一個(gè)編號(hào)，排除僅參加第一階段而第二階段調(diào)研缺失的232 份問(wèn)卷，共計(jì)回收563 份問(wèn)卷，進(jìn)一步將使用同一個(gè)IP地址以及漏填超過(guò)10%的無(wú)效問(wèn)卷剔除后，最終得到有效問(wèn)卷524 份，問(wèn)卷有效回收率為96.63%。

3.2 樣本特征

根據(jù)調(diào)研樣本統(tǒng)計(jì)情況，男性198 人，女性346 人，分別占36.1%和63.9%；從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，39 歲以下的樣本比例占到了95.7%；從教育水平結(jié)構(gòu)來(lái)看，本科水平的樣本有442 人，占80.5 %，碩士及以上的樣本有72 人，占12.9%；從職業(yè)分布情況來(lái)看，自由職業(yè)者和學(xué)生共237 人，占比為44.2%，企事業(yè)單位員工共307 名，占比為56.8%；從社區(qū)使用時(shí)間來(lái)看，使用1 年以上的占一半左右；從每周發(fā)帖量來(lái)看，每周發(fā)帖7 個(gè)以上的僅占9.6%。

3.3 變量測(cè)量與信效度分析

本研究的關(guān)鍵變量包括眾包社區(qū)結(jié)構(gòu)嵌入、利他主義、虛擬聲譽(yù)關(guān)注和創(chuàng)意領(lǐng)地行為4 個(gè)變量，均采用李克特（Likert）五點(diǎn)量表。眾包社區(qū)結(jié)構(gòu)嵌入測(cè)度采用Antia 等［34］的測(cè)量量表，包含如“我在社區(qū)里是一個(gè)非常關(guān)鍵的人物”等共7 個(gè)條目；利他主義測(cè)度采用Leung 等［35］的簡(jiǎn)化測(cè)量量表，包含如“我覺(jué)得幫助別人能給我?guī)?lái)快樂(lè)”等共5 個(gè)條目；虛擬聲譽(yù)關(guān)注測(cè)度參考施卓敏等［12］的測(cè)量量表，包含如“我很注重自己在社區(qū)中的知名度”在內(nèi)的7 個(gè)條目；創(chuàng)意領(lǐng)地行為測(cè)度參考Avey 等［36］的測(cè)量量表，包含如“我對(duì)我的知識(shí)、創(chuàng)意和想法私人占有程度很高”等在內(nèi)的7 個(gè)條目。

作為對(duì)共同方法偏差的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，首先采用Harman 單因子法將問(wèn)卷的所有題項(xiàng)進(jìn)行旋轉(zhuǎn)的主成分因子分析，當(dāng)某個(gè)因子或某個(gè)變量占變量方差的50%以上時(shí)，就存在共同方法偏差。結(jié)果表明，第一個(gè)因子解釋率為31.28%，數(shù)據(jù)的共同方法偏差（common method bias，CMB）在接受范圍之內(nèi)，符合一般建議標(biāo)準(zhǔn)，并沒(méi)有出現(xiàn)單個(gè)因子方差解釋率過(guò)高的情況。按照初始特征值大于1 的標(biāo)準(zhǔn)共提取了4 個(gè)主因子，其累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為84.45%。如表1 所示，采用最大方差進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，所有26 個(gè)測(cè)量題項(xiàng)的載荷都大于0.700，表明每個(gè)題項(xiàng)與其對(duì)應(yīng)的因子之間均具有較強(qiáng)的相關(guān)性。進(jìn)一步計(jì)算每個(gè)因子的組合信度（CR 值）和平方方差提取值（AVE 值），都符合相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，表明本研究量表的收斂效度較好。另外，采用克朗巴赫系數(shù)（Cronbach'sα）檢驗(yàn)各變量信度，眾包社區(qū)結(jié)構(gòu)嵌入的α值為0.791，利他主義的α值為0.808，虛擬聲譽(yù)關(guān)注的α值為0.873，創(chuàng)意領(lǐng)地行為的α值為0.855，表明本研究變量測(cè)量具有良好的信度。

表1 變量測(cè)量量表的信度與效度分析

樣本各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)如表2 所示，結(jié)構(gòu)嵌入與創(chuàng)意領(lǐng)地行為之間顯著負(fù)相關(guān)（R=-0.355，P＜0.01），利他主義（R=-0.234，P＜0.05）、虛擬聲譽(yù)關(guān)注（R=-0.162，P＜0.05）與創(chuàng)意領(lǐng)地行為均顯著負(fù)相關(guān)，AVE 的平方根顯著大于其對(duì)應(yīng)的非對(duì)角線上的元素，說(shuō)明各測(cè)量變量具有較好的區(qū)分效度。

表2 變量相關(guān)系數(shù)矩陣與AVE 平方根

4 實(shí)證結(jié)果

樣本變量的層級(jí)回歸檢驗(yàn)如表3 所示。首先，探究結(jié)構(gòu)嵌入與創(chuàng)意領(lǐng)地行為之間的主效應(yīng)（參見(jiàn)模型1 和模型2），依次將控制變量、自變量眾包社區(qū)結(jié)構(gòu)嵌入代入到回歸方程；其次，探究結(jié)構(gòu)嵌入與創(chuàng)意領(lǐng)地行為之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)（參見(jiàn)模型3 至模型5），分別將調(diào)節(jié)變量利他主義、虛擬聲譽(yù)關(guān)注與自變量結(jié)構(gòu)嵌入的兩維交互項(xiàng)逐步代入到回歸方程中，在綜合模型3 和模型4 的基礎(chǔ)上，將兩個(gè)調(diào)節(jié)變量同時(shí)代入回歸方程形成整體調(diào)節(jié)效應(yīng)方程（參見(jiàn)模型模型5）；最后，探究結(jié)構(gòu)嵌入與創(chuàng)意領(lǐng)地行為之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)（參見(jiàn)模型6），即將結(jié)構(gòu)嵌入、利他主義、虛擬聲譽(yù)關(guān)注三維交互項(xiàng)代入到回歸方程中。

4.1 主效應(yīng)檢驗(yàn)

由表3 中模型1 可見(jiàn)，創(chuàng)客成員的性別、年齡對(duì)其創(chuàng)意領(lǐng)地行為的影響不顯著，受教育程度、職業(yè)、社區(qū)使用時(shí)間、每周發(fā)帖量對(duì)其創(chuàng)意領(lǐng)地行為的影響顯著；模型2 結(jié)果顯示結(jié)構(gòu)嵌入對(duì)創(chuàng)意領(lǐng)地行為具有顯著的負(fù)向影響(B=-0.284，P＜0.01)，表明當(dāng)創(chuàng)客成員在眾包社區(qū)情境下的結(jié)構(gòu)嵌入程度越高，其越不可能實(shí)施創(chuàng)意領(lǐng)地行為，從而本研究的假設(shè)H1成立。

表3 變量層級(jí)回歸檢驗(yàn)

4.2 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

首先，對(duì)自變量與因變量之間的主效應(yīng)進(jìn)行中心化處理；接著，考察結(jié)構(gòu)嵌入與利他主義的交互、結(jié)構(gòu)嵌入與虛擬聲譽(yù)關(guān)注的交互、結(jié)構(gòu)嵌入與利他主義及虛擬聲譽(yù)關(guān)注三者交互對(duì)創(chuàng)意領(lǐng)地行為的影響。如表3 中模型5 所示，利他主義負(fù)向調(diào)節(jié)結(jié)構(gòu)嵌入與創(chuàng)意領(lǐng)地行為之間的關(guān)系(B=-0.141，P＜0.01)，即創(chuàng)客成員的利他主義取向越強(qiáng)，結(jié)構(gòu)嵌入與創(chuàng)意領(lǐng)地行為之間的負(fù)相關(guān)關(guān)系越弱，本研究的假設(shè)H2得到了支持；模型5 表明虛擬聲譽(yù)關(guān)注負(fù)向調(diào)節(jié)結(jié)構(gòu)嵌入與創(chuàng)意領(lǐng)地行為之間的關(guān)系(B=-0.162，P＜0.01)，即創(chuàng)客成員的虛擬聲譽(yù)關(guān)注度越高，結(jié)構(gòu)嵌入與創(chuàng)意領(lǐng)地行為之間的負(fù)相關(guān)關(guān)系越弱，本研究的假設(shè)H3也得到了支持。利他主義和虛擬聲譽(yù)關(guān)注調(diào)節(jié)作用的簡(jiǎn)單斜率分析分別如圖2、圖3 所示。

圖2 利他主義對(duì)眾包社區(qū)結(jié)構(gòu)嵌入與創(chuàng)意領(lǐng)地行為的調(diào)節(jié)作用

圖3 虛擬聲譽(yù)關(guān)注對(duì)眾包社區(qū)結(jié)構(gòu)嵌入與創(chuàng)意領(lǐng)地行為的調(diào)節(jié)作用

如表3 中的模型6 所示，利他主義、虛擬聲譽(yù)關(guān)注與結(jié)構(gòu)嵌入的交互項(xiàng)(B=-0.219，P＜0.01)與創(chuàng)意領(lǐng)地行為之間具有顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，從而本研究的假設(shè)H4也得到了驗(yàn)證。利他主義與虛擬聲譽(yù)關(guān)注交互調(diào)節(jié)效應(yīng)的簡(jiǎn)單斜率分析如圖4 所示，其中創(chuàng)客個(gè)體利他主義取向較高、虛擬聲譽(yù)關(guān)注程度較高時(shí)，其眾包社區(qū)結(jié)構(gòu)嵌入與創(chuàng)意領(lǐng)地行為之間的負(fù)相關(guān)關(guān)系較弱；創(chuàng)客個(gè)體利他主義取向越低、虛擬聲譽(yù)關(guān)注程度較低時(shí)，其眾包社區(qū)結(jié)構(gòu)嵌入與創(chuàng)意領(lǐng)地行為之間的負(fù)相關(guān)關(guān)系較強(qiáng)。與高利他主義和低虛擬聲譽(yù)關(guān)注的情境相比，在低利他主義和高虛擬聲譽(yù)關(guān)注的情境下，結(jié)構(gòu)嵌入與創(chuàng)意領(lǐng)地行為的負(fù)相關(guān)性更弱，進(jìn)一步說(shuō)明了虛擬聲譽(yù)關(guān)注對(duì)利他主義取向具有強(qiáng)化作用。

圖4 利他主義和虛擬聲譽(yù)關(guān)注對(duì)眾包社區(qū)結(jié)構(gòu)嵌入與創(chuàng)意領(lǐng)地行為的聯(lián)合調(diào)節(jié)作用

5 結(jié)論與討論

5.1 研究結(jié)論

本研究從創(chuàng)意領(lǐng)地視角出發(fā)，探究眾包社區(qū)創(chuàng)客成員的眾創(chuàng)參與機(jī)制。主要研究結(jié)論包括：（1）在眾包社區(qū)情境下，在創(chuàng)客成員的創(chuàng)意領(lǐng)地行為形成過(guò)程中，眾包社區(qū)的結(jié)構(gòu)嵌入具有顯著的抑制或緩解作用；（2）利他主義和虛擬聲譽(yù)關(guān)注所代表的眾包創(chuàng)客的眾創(chuàng)參與動(dòng)機(jī)對(duì)以上過(guò)程均具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用；（3）利他主義和虛擬聲譽(yù)關(guān)注對(duì)以上關(guān)系具有聯(lián)合調(diào)節(jié)作用，具體而言，虛擬聲譽(yù)關(guān)注會(huì)強(qiáng)化利他主義對(duì)結(jié)構(gòu)嵌入與創(chuàng)意領(lǐng)地行為關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。

5.2 理論意義

本研究一方面基于創(chuàng)意領(lǐng)地視角，聚焦共享經(jīng)濟(jì)背景下創(chuàng)客個(gè)體如何對(duì)其所屬資源進(jìn)行邊界劃定和重新組合的微觀機(jī)制，為探究共享經(jīng)濟(jì)如何實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)資源的重新配置，尤其是對(duì)傳統(tǒng)的公共-私人、利他-利己、線上-線下、虛擬-真實(shí)等社會(huì)價(jià)值二元體系發(fā)起挑戰(zhàn)提供一定的理論支撐；另一方面，利他主義和虛擬聲譽(yù)關(guān)注分別代表眾包創(chuàng)客的眾創(chuàng)參與動(dòng)機(jī)在結(jié)構(gòu)嵌入與創(chuàng)意領(lǐng)地行為中具有獨(dú)立及聯(lián)合調(diào)節(jié)作用，更有趣的是，我們發(fā)現(xiàn)虛擬聲譽(yù)關(guān)注對(duì)利他主義取向具有強(qiáng)化作用，不僅證實(shí)了共享經(jīng)濟(jì)及其平臺(tái)可以對(duì)利己和利他兩個(gè)矛盾進(jìn)行有機(jī)整合，更重要的是，強(qiáng)調(diào)眾包模式的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新應(yīng)該以尊重和識(shí)別個(gè)體創(chuàng)造力為基礎(chǔ)。進(jìn)一步，通過(guò)揭示眾包模式在創(chuàng)意資源交換和共享中網(wǎng)絡(luò)搭建、交互和價(jià)值挖掘等的平臺(tái)作用，顛覆了傳統(tǒng)資源基礎(chǔ)觀所堅(jiān)守的資源占有帶來(lái)創(chuàng)造力和幸福感的理論假設(shè)，如肖薇等［1］認(rèn)為個(gè)體在提供創(chuàng)意資源的同時(shí)也在接受其他成員的資源共享，享受網(wǎng)絡(luò)交互所帶來(lái)的資源價(jià)值增加。正如崔曉明等［37］所指出的，資源交換、共享所帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)嵌入及其價(jià)值成為了共享經(jīng)濟(jì)模式下創(chuàng)造力和幸福感的主要來(lái)源。

5.3 管理啟示

本研究的結(jié)論為眾包社區(qū)的創(chuàng)意資源共享解決以及創(chuàng)客眾創(chuàng)參與管理提供了如下啟示性的管理實(shí)踐與改進(jìn)建議：首先，鑒于眾包社區(qū)結(jié)構(gòu)嵌入的價(jià)值，可以通過(guò)多元化渠道和途徑加強(qiáng)創(chuàng)客成員的眾包社區(qū)結(jié)構(gòu)嵌入性。其次，鑒于利他主義、虛擬聲譽(yù)關(guān)注的調(diào)節(jié)作用，眾包企業(yè)應(yīng)針對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)的任務(wù)特點(diǎn)，通過(guò)微信、微博公眾號(hào)推文、社區(qū)發(fā)帖等多種方式，有針對(duì)性地了解眾包創(chuàng)新目標(biāo)客戶的需求偏好，提供創(chuàng)客創(chuàng)新技術(shù)與工具，優(yōu)化社區(qū)創(chuàng)新體驗(yàn)，在潛移默化中凸顯社區(qū)創(chuàng)客成員的主體性、能動(dòng)性，以盡量避免創(chuàng)客“自掃門前雪”的領(lǐng)地意識(shí)與行為產(chǎn)生，有效推動(dòng)社會(huì)創(chuàng)意資源配置效能最大化。

5.4 不足與展望

首先，本研究聚焦創(chuàng)客個(gè)體層面“能不能”“想不想”參與眾創(chuàng)的問(wèn)題，將眾包社區(qū)結(jié)構(gòu)嵌入、利他主義、虛擬聲譽(yù)關(guān)注等因素納入進(jìn)來(lái)，構(gòu)建并驗(yàn)證眾包創(chuàng)客的創(chuàng)意資源領(lǐng)地性分配行為模型，未來(lái)應(yīng)嘗試綜合眾包平臺(tái)、創(chuàng)客個(gè)體等不同層面的因素構(gòu)建跨層次模型；其次，對(duì)創(chuàng)意領(lǐng)地視角下眾創(chuàng)參與機(jī)制的研究主要聚焦創(chuàng)意產(chǎn)生后這一階段，未來(lái)可嘗試關(guān)注眾創(chuàng)其他階段，比如，創(chuàng)意激發(fā)、創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)，以延伸和拓展眾創(chuàng)研究視閾；再者，為了降低共同方法偏差，數(shù)據(jù)收集采用分階段配對(duì)的方法進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，未來(lái)研究還可結(jié)合配對(duì)樣本、多元化數(shù)據(jù)調(diào)查、縱向追蹤等方法，盡可能降低調(diào)研數(shù)據(jù)誤差。