喻國明　劉彧晗　楊波

【摘要】相較技術層面的優(yōu)化，網絡直播媒介在人性化層面的延伸更加明顯，人性化邏輯成為牽引直播媒介進化的主要力量?；诿浇檠葸M人性化趨勢的視角，文章考察影響網絡直播演進的人性需求，并探討網絡直播如何沿著深度適應人性需求的邏輯延伸。具體地說，網絡直播的人性化邏輯是通過滿足人實時同步的基礎交流訴求，傳播日常生活內容的物理訴求及情境化互動、分享的心理訴求，媒介向著消弭、延展、情境化的方向發(fā)展，即以去中介化的發(fā)展路徑將網絡直播空間延展至日常生活，構建更有溫度的媒介情境，實現(xiàn)人的“感覺總體”回歸。然而，網絡直播在帶來極致人性化體驗的同時，也可能讓人付出去社會化的代價，使人獨立生存能力降低，出現(xiàn)“個體孤島”。

【關鍵詞】網絡直播 媒介演進 人性化 人類需求

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【文章編號】1003-6687（2021）7-038-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.7.006

一、研究緣起與問題提出

網絡直播是基于互聯(lián)網平臺運作的媒介，特點是實時同步，即在線搭建傳受雙方同時在場的虛擬交流平臺，[1]復現(xiàn)線下面對面交流的場景，使傳受雙方得以在更便利的技術條件下參與、互動。[2]發(fā)展至今，網絡直播已經滲透到娛樂、教育、醫(yī)療、購物等領域，不論是展示才藝的網絡秀場直播，還是展示個人生活的網絡慢直播，網絡直播中的用戶都變得更加自由，能通過評論、上麥等行為輕易突破媒介壁壘，實時介入屏幕另一端，與主播深度交談甚至影響直播的后續(xù)內容發(fā)展。這種使用戶從旁觀狀態(tài)跳出，走進圍觀狀態(tài)的能力，[3]是直播媒介的一次演化和進步。

從媒介進化論視角來看，新媒介的出現(xiàn)和舊媒介的消退是一種選擇的過程。[4]但與物競天擇的生物進化不同的是，媒介是人類社會實踐的產物，新媒介的選擇不僅受技術的影響，更重要的是受人的因素作用。麥克盧漢曾用“媒介是人的延伸”來闡述媒介與人的關系[5]（75）——人類基于感知外界的需求而發(fā)明了各種媒介，人類一直是使用媒介的主體。萊文森繼承該觀點并提出了媒介進化的人性化趨勢，即媒介進化表現(xiàn)出的是越來越符合人類需求和便于人類使用的趨勢。[6]（43）可以說，媒介的進化不只是技術選擇的過程，更是人類選擇的過程，對媒介演進產生更根本、更強烈影響的不是技術邏輯，而是滿足人類需求的人性化邏輯。[7]萊文森曾說：“我們不甘心讓電視屏幕上喜歡的形象飛逝而去卻袖手旁觀，所以我們發(fā)明了錄像機。我們不愿意在文字的沉重壓迫下灑汗揮毫，讓語詞從構思那一刻起就被拴死在紙面上，于是我們就發(fā)明了文字處理機。”[8]（287-288）正是這種“我們發(fā)明”的力量讓媒介具備延伸、演進的動力，技術邏輯只是媒介能夠進化的客觀條件，人性化邏輯才是牽引、推動媒介進化方向的主要力量。

回顧傳統(tǒng)電視直播媒介向網絡直播媒介演進的過程，可以發(fā)現(xiàn)人性化層面的延伸顯然比技術層面的跨越更明顯。從技術層面看，網絡直播與傳統(tǒng)電視直播的差異主要在于實時同步技術的優(yōu)化，[9]如5G技術以超高的峰值速率、毫秒級的傳輸時延優(yōu)化了直播畫面的質量。[10]從人性化層面看，網絡直播與傳統(tǒng)電視直播的差異則是一種飛躍——網絡直播通過強大的復現(xiàn)能力，增強了影像對現(xiàn)實空間的覆蓋程度，創(chuàng)造出相較傳統(tǒng)電視直播更逼真、更自主、更平等的互動交流情境，[11]讓用戶得以借助網絡直播介入不同的時空場景，感受現(xiàn)實般的面對面交流。這種極強的社會臨場感能讓用戶在網絡直播中感受溫暖的社交感，[12]從而使人的陪伴、信任等更高層次的心理需求得到滿足。

因此，在理解網絡直播媒介的演進時，應從理解網絡直播媒介的人性化邏輯入手，人的哪些需求會左右人們對直播媒介的選擇？在網絡直播媒介無限趨近復現(xiàn)現(xiàn)實交流情境的過程中，人類哪些需求得到了前所未有的滿足，網絡直播又將向何種方向演進？從人性化邏輯的角度來理解網絡直播，無疑更有助于明晰網絡直播媒介在技術發(fā)展框架之外的進步和意義，更好地理解該媒介演進的社會意義。

二、人的固定需求：引導媒介進化的因素

萊文森在其著作《人類歷程回放：媒介進化論》中曾說：“媒介進化表現(xiàn)出的是越來越符合人類需求和便于人類使用其進行信息交流的傾向?！盵6]（43）但人類需求是多維且復雜的概念，不僅包括普遍的、恒久的固定需求，還包括時常變動的、特殊的具體需求。[13]

傳播學使用與滿足理論關注的是人的具體需求與媒介的具體功能，探討不同媒介的具體功能如何滿足人在特定情境下的具體需求。[14]例如，貝爾森認為報紙的具體功能是提供信息，主要滿足讀者獲取信息、休閑娛樂、獲得社會威信等具體需求;[15]麥奎爾認為電視具有娛樂的具體功能，可以滿足受眾逃避壓力、情緒解放的具體需求;[16]LaRose則認為社交媒體是線上交往的媒介，可以滿足用戶找尋老友的具體需求;[17]麥克盧漢認為媒介具有不同的感知偏向，[18]如口語、廣播、音樂等聲音媒介偏向滿足人的具體聽覺需求，文字、書籍等印刷媒介側重滿足人的具體視覺需求。如果從人的具體需求角度理解媒介進化，就會發(fā)現(xiàn)媒介有時朝著聽覺方向演進，有時又朝著視覺方向演進，演進隨著人的具體需求左右偏倚，無法尋覓普遍的進化邏輯。

但從宏觀而言，人總對完美的傳播活動具有相對穩(wěn)定的需求，這些固定的需求掩藏在人左右搖擺的具體需求下，具有穩(wěn)定、遺傳、本能的特點。[19]因此，要想理解媒介演進中人的作用，首先要理解人對媒介有哪些相對普遍、恒久的固定需求，這些需求才是萊文森所強調的人性，[20]也是人在使用媒介時占據(jù)主體地位、掌握主導權的原因。[21]

操瑞青提出影響媒介進化的人類需求三層次，分別是基礎訴求、物理訴求和心理訴求。[22]其中，基礎訴求主要指人類對媒介交流功能的期待，是人類對媒介最低級、最根本的要求;物理訴求是人類對媒介物理功能的要求，包括人類對傳播內容的時空、數(shù)量和質量訴求，簡言之就是人類期望能利用媒介跨越時間和空間界限，將預期數(shù)量的信息以預期的真實形態(tài)傳達出去;心理訴求則是人類對媒介可能性提出的最高級要求，包括互動、分享的訴求。其中心理訴求的滿足必須建立在物理訴求滿足的基礎上，因此在信息已能實現(xiàn)高效、遠程傳輸?shù)木W絡新媒體時代，人類對媒介滿足心理訴求的期待日益增強。

本文基于操瑞青的人類需求三層次，提出影響網絡直播媒介演進的幾種人類固定需求（見表1）。首先，人對網絡直播的基礎訴求同樣是交流功能，但由于視頻技術的優(yōu)化提升，人們對網絡直播基礎交流功能的要求更高，[10]希望其能實現(xiàn)更高的實時性和同步性。其次，人對網絡直播的物理訴求主要指能利用網絡直播傳播日常生活內容的訴求。與由傳者主導的電視直播媒介相比，網絡直播時代人們擁有更便捷的視頻記錄技術和更自主的視頻創(chuàng)作權，[23]期望網絡直播不僅能跨越過去、現(xiàn)在，與未來相通，還能跨越虛擬與現(xiàn)實的時空，承載、傳輸更海量的日常生活內容。再次，人對網絡直播的心理訴求包括互動與分享的訴求，由于網絡直播能營造極強的社會臨場感與沉浸感，人們更希望能借助網絡直播的情境復現(xiàn)能力，將冷冰冰的信息互動、分享過程轉化成帶有溫度的情境互動、分享過程，[24]使人的感覺在網絡直播時代回歸。[25]（154-157）

三、網絡直播媒介的人性化邏輯：消弭、延展、情境化

“人類總是憑借媒介來拓展傳播，以求超越耳聞目睹的生物學局限……回到我們昔日自然傳播的故鄉(xiāng)。”[8]（73）時代變化，人的需求也會升級，總希望媒介能朝著滿足自己新需求的方向延伸，這就是媒介演進的人性化邏輯。

網絡直播媒介的人性化邏輯是其在深度適應人類升級的基礎、物理和心理訴求過程中呈現(xiàn)的演進路線。具體表現(xiàn)為：其一，為滿足人類更實時、同步的基礎交流訴求，網絡直播不可避免地在傳播中走向消弭，即不再只作為人們交流的中介工具存在，而向著去中介化的方向發(fā)展;其二，為滿足人類線上傳播日常生活的物理訴求，網絡直播需將線上媒介空間延展至日常生活，搭建一個在線日常生活的平臺;其三，為滿足人類情境互動、分享的心理訴求，網絡直播通過不斷提高情境復現(xiàn)力來展現(xiàn)現(xiàn)實情境中的理性與非理性內容，向著情境化的方向發(fā)展。

1. 消弭：網絡直播發(fā)展的去中介化

人作為一種社會性生物，始終具有交流的訴求，這也是傳播媒介誕生與發(fā)展的基礎動力。從傳統(tǒng)傳播時代到數(shù)字傳播時代，人們對媒介交流功能的要求也從高時延、遠距離觀看向低時延、近距離互動轉變，簡言之就是人們對跨越時間、空間進行實時、同步交流的需求始終在不斷升級。

為滿足人們與屏幕另一端沒有時間遲滯和空間阻隔的面對面交流需求，網絡直播嵌入移動化終端中，現(xiàn)在只需打開手機或其他移動終端，就能隨時隨地接入任一直播間，與自己喜歡的主播交流，大大降低人們觀看的環(huán)境要求和設備要求。除此之外，網絡直播還通過模仿社交軟件中點贊、評論、轉發(fā)以及彈幕、送禮物、連麥等具有高互動性的功能，延續(xù)以往社交軟件的操作模式和關系網絡，降低用戶學習與接入直播間的成本，提高人們利用網絡直播交流的便利性。

可以說，網絡直播正向著去中介化的方向發(fā)展，通過降低自身平臺主體性，內嵌到人類社會生活的不同移動終端、社交軟件甚至生活場景中，最大限度打通線上虛擬空間和線下現(xiàn)實場景，讓線上線下無縫切換成為可能。而隨著網絡直播滲透到日常生活中，也可能出現(xiàn)網絡直播反作用于人的基礎交流訴求的情況，改變人們的交流慣習和規(guī)范，[26]如表示贊同從“認可”變成了“扣1”，表達喜愛從“喜歡”變成了“比心”。

2. 延展：網絡直播將線上媒介空間延展至日常生活

過去，人們依靠電視直播獲取自己尚不了解的新聞內容，如體育賽事實況、地震災難現(xiàn)場等，或是依靠網絡直播觀看專業(yè)化的內容，如才藝秀、游戲直播等。但在新冠肺炎疫情暴發(fā)后，網絡直播內容大幅擴展且越來越有與現(xiàn)實生活平行的趨勢，如用直播網課代替教室課堂學習、電商直播購物代替線下逛街等。疫情導致人們線下活動被大規(guī)模阻斷，當線下生活陷入停擺時，人們不得不轉而尋求線上生活服務，因此越來越多有關日常生活的內容被轉移到線上虛擬空間，通過網絡直播呈現(xiàn)。隨之，人們也不再滿足于網絡直播僅展現(xiàn)虛擬的媒介空間，更期待網絡直播能與現(xiàn)實生活勾連，承載更海量、更細分的日常生活內容，搭建起一個平行于現(xiàn)實生活的線上生活平臺。

從技術特性上來說，基于視頻形態(tài)的網絡直播相比其他媒介更容易實現(xiàn)線上日常生活平臺的搭建。一方面，視頻形態(tài)具有高容量、寬通道的特性，相同時長下可承載比文字、音頻形態(tài)更巨量、多維的內容，因此網絡直播更適合用來承載復雜、海量的日常生活數(shù)據(jù);另一方面，視頻形態(tài)更適合草根大眾使用，因為不同于文字形態(tài)的深度加工，直播視頻可直接取材于人們的日常生活，且經過網絡直播軟件簡化操作后，人人都可以一鍵開播。經過文字—語音—圖片/表情—短視頻—直播視頻的演變過程，網絡直播環(huán)境下人人都可以成為擁有“麥克風”和“攝像機”的傳播者，[27]補充平民視角的表達。

因此，網絡直播正嘗試將形形色色的直播間延展為功能完整的線上日常生活空間。例如，網絡直播呈現(xiàn)出向不同生活窗口延展的趨勢，以實現(xiàn)對現(xiàn)實日常生活的在線覆蓋?，F(xiàn)已實現(xiàn)了直播購物、上網課、開視頻會議等，將人們逛街、上課、辦公等日常的工作學習或消費娛樂活動轉移至線上。未來網絡直播對日常生活的覆蓋程度還將持續(xù)加深。

3. 情境化：網絡直播在情境中實現(xiàn)人的“感覺總體”回歸

情境涉及與人發(fā)生關系的整個外部環(huán)境。[28]梅羅維茨在《消失的地域：電子媒介對社會行為的影響》中提出，“對人們交往起決定作用的并不是物質場地，而是信息流動的模式”，[25]（33）這說明媒介也能通過構建信息系統(tǒng)來搭建超越地域的媒介情境。直播間就是網絡直播搭建起的連接分處不同地理位置場所的新電子情境。

網絡直播媒介構建的直播間，是一個超現(xiàn)實的電子情境。不同于現(xiàn)實情境必須基于一定的物質場地，直播間中實在的地理位置已不再是情境搭建至關重要的實體因素，取而代之的是無數(shù)直播間建立而隨機生出的直播間房號，這些房號象征著電子地域中的位置，根據(jù)人們的交往需要出現(xiàn)或消失。[11]從這個意義上說，網絡直播中的情境不再是現(xiàn)實中的空間或場所，而因人們互動、分享的需求存在，更強調人在其中互動、交往并產生意義，[29]因而網絡直播情境是一個動態(tài)空間，個人的細微變化會對他人的感知、行為產生影響。[30]

網絡直播能通過實時視頻、音頻的多通道技術復現(xiàn)更多層次的面對面情境內容，不僅包括交流語句等理性內容，還包括語調、語氣、表情、手勢等非理性內容，這些關于情感、關系、情緒的內容對人的情境化互動、分享、感知至關重要，能讓人們體會到微妙的關系內涵和情感認同，可通過屏幕另一端的微微點頭解讀出認可情緒。而這些非理性內容也只有置于情境中才能擁有特定的意義，[31]如只有在李佳琦的直播間才能深刻理解“OMG”所傳達的情感強度。

可以說，情境是人們獲得更人性化互動、分享體驗的關鍵因素。傳統(tǒng)微博、微信時代，人們更習慣基于事件、主題分享觀點，進行互動討論。而網絡直播更多是無事件、無主題的，依靠主播不停地說話以及與觀看者的互動來維持。但聊天式的直播仍會讓人樂此不疲，因為人們享受的不是聊天內容，而是聊天的氛圍與過程，即人們需要的不是冷冰冰的理性內容，而是有溫度的非理性內容。簡言之，情境能讓冷冰冰的互動行為變得更有溫度，滿足人的陪伴感和參與感。因此，網絡直播應向著更情境化的方向發(fā)展，嘗試構建更沉浸、更多維的媒介情境，除了在聽覺和視覺層面復現(xiàn)人際傳播中的情感、關系因素外，還可以與VR、AR技術結合，從觸覺等感官通道層面復現(xiàn)人際傳播中的其他情境因素，最終實現(xiàn)人的“感覺總體”的回歸。[25]（154-157）

四、硬幣的正面與背面：人性化邏輯背后的去社會化代價

麥克盧漢在論證“媒介是人的延伸”的同時，也論證了“有延伸就會有截肢”。[5]（220）他用“延伸”與“截肢”的比喻來說明，新媒介在給人帶來感官體驗升級的同時，也讓人付出了一定的代價，如印刷媒介一定程度上延伸了人的“眼睛”，讓人的視野能跨越時空，但人也付出了關閉“聽覺”感官的代價，由此人們的形象思維能力減弱。[8]（79-84）簡言之，人將媒介塑造得更符合人性需求的過程，也是人一次次“自我截斷”的過程，就像硬幣的正反面，無法輕易分離。[32]

網絡直播媒介深度適應人類更高級的基礎訴求、物理訴求和心理訴求，呈現(xiàn)出向著消弭、延展及情境化方向發(fā)展的邏輯，這使得人與網絡直播之間共生共存的關系更為緊密。一方面，網絡直播重塑著個體的感官系統(tǒng)。網絡直播作為一種融合視覺、聽覺的多通道媒介，能通過對現(xiàn)實情境的復原讓用戶最大限度地保留現(xiàn)實中的感官體驗，甚至優(yōu)化用戶現(xiàn)實中的感官體驗。例如，用網絡直播直擊全國兩會現(xiàn)場時，能讓用戶親眼看到兩會的會場情況，親耳聽到細如腳步聲的環(huán)境音，不僅如此，網絡直播全景鏡頭全方位、多角度對兩會現(xiàn)場的記錄，還能優(yōu)化用戶的觀會體驗，領略超越現(xiàn)實感官系統(tǒng)的全知場景。[33]久而久之，個體對諸如會場等龐大場景的感官要求將不再局限于自身的感覺系統(tǒng)，而要求更全知的視角、更多樣的角度及更環(huán)繞立體的聲音，這就是網絡直播對個體感官系統(tǒng)的重塑。另一方面，網絡直播重塑著個體與現(xiàn)實社會的關系。網絡直播不僅是一種媒介技術，更是以傳播邏輯重新建構社會關系的革命性力量。[26]例如，在電商直播發(fā)展前，人們需要通過與商店售貨員或客服協(xié)商來購物，而電商直播通過建立個體與主播的信任機制，將買賣雙方的售賣關系轉變?yōu)殡p方的信任關系，個體更傾向于購買自己信任的主播所推薦的商品?？梢哉f，網絡直播賦予了個體對社會關系更大的選擇權，自己接受哪些信息、與哪些人產生聯(lián)系，取決于個體自己手中“進入直播間”的按鈕。[34]

然而，人與媒介的共生關系網越是緊密，人的獨立生存能力就越低。想象一下，當你觀看體育賽事時，網絡直播可以給你帶來全知、環(huán)繞、高清、慢速的體驗，甚至可以讓你在直播空間里與其他觀眾一起互動、吶喊，讓你覺得親臨體育場觀賽乏善可陳;當你想要購物、開會、聽講座時，網絡直播可以一鍵為你打點好一切;當你感到孤獨時，網絡直播能為你即時連接上志同道合的陌生人，但同時這種關系也會隨著直播間的關閉而化為云煙。不管你需要什么，以你為核心的媒介系統(tǒng)始終圍繞在你的周圍，網絡直播在帶來極致人性化體驗的同時，也讓人付出了去社會化的代價，如若處理不慎，可能導致人陷于自我建立的網絡直播間中，脫離現(xiàn)實社會，出現(xiàn)個體的孤島化。這或許就是芒福德所言：“當我們跳進駕駛室駕駛火車頭的時候，或許會有另一部王者機器即將誕生。”[35]

五、網絡直播的操作邏輯：再造信任與邊緣創(chuàng)新

直播的本質不在于傳播的內容，而在于與直播平臺相適應的社交互動形式?；ヂ?lián)網平臺上內容的有效傳播遵循用戶本位的價值邏輯，與用戶需求及選擇行為發(fā)生交集，完成傳播致效。

其一，將節(jié)點集群的具象信任泛化為普遍性的關系范疇，再造信任。作為連接個體社會關系的重要樞紐，信任不斷被當下的傳播結構和方式重新塑造。信息內容與信息傳播模式相互建構，影響群體間的信任連接，信任更加復雜化，受信息內容及行動主體的人格、社會關系、技術現(xiàn)實、場景、政策制度等的影響。在用戶接觸—認知—說服—二次傳播的傳播環(huán)節(jié)中，行動主體的人格及基于社會關系所構建的信息流動模式是信任構建的內生要素，技術現(xiàn)實和政策保障所創(chuàng)建的社會安全機制運行基礎為用戶提供了外生保障，共同構建社會信任。

齊美爾認為，信任是社會互動及交換等行為的基本條件。社交邏輯中的信任度，是用戶在社交平臺交往的基礎，也是激發(fā)后續(xù)認知與說服行為的關鍵變量。在直播場域中，用戶融于人際傳播及大眾傳播的氛圍中，與主播的互動可喚醒用戶的社會臨場感，增加用戶對電商消費的信任度，提高了用戶的誠信性信任以及善意性信任，從而有效促進了消費意愿。

在直播所構建的新媒介生態(tài)環(huán)境及以視頻為基點的泛眾化時代下，互聯(lián)網平臺上的個體和組織都被高度節(jié)點化，節(jié)點成為信息鏈接的關鍵接觸點。在更普適化的范圍內還原、重塑、修正事實以達成社會意見的最大公約數(shù)，是當下社會傳播規(guī)律的應有之義。

其二，為價值締造預留自組織空間，實現(xiàn)邊緣創(chuàng)新。直播重新定義了信息的流動形式，內容長尾的存在逐漸成為直播發(fā)展的突破口。直播產業(yè)的繁榮需要政府規(guī)制把握最后一條紅線，需要技術進步給予用戶需求充分的適配場景，需要社會預留出邊緣創(chuàng)新的空間，保證內容生產者具備足夠的創(chuàng)造活力與價值張力。邊緣創(chuàng)新指一個國家、社會或是企業(yè)都要在自己的主流發(fā)展之外留有相當?shù)淖越M織空間，允許在這些領域做一些非主流的事情，包容一些非主流的想法和做法。

在直播領域，平臺構建自身價值的重點除拓展用戶規(guī)模外，還促進社會圈層流動、個人能量聚合以及文化資源創(chuàng)新，滿足用戶個性化需求，豐富用戶的體驗感，為用戶打造高場景度、高適配性的內容和服務。因此，在技術現(xiàn)實基礎之上，直播需要拓寬分眾維度，給予個性化群體實踐創(chuàng)新的空間。

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