惠中 王蕾

[摘 要]舉凡婦女以手工制作的，皆稱為“女紅”，自古以來皆由母女、婆媳世代傳襲，因此又稱為“母親的藝術(shù)”。婦女們透過一針一線，寄寓了對圓融生命的期盼與親人家庭的情思，是中國人情之美的展現(xiàn)，也是民族藝術(shù)的生命根底。中國女紅坊的創(chuàng)立，致力于推展現(xiàn)代中國女紅藝術(shù)，讓女紅藝術(shù)走入現(xiàn)代生活，提升生活品質(zhì)。文章旨在為秦皇島市女紅坊精心策劃，通過分析人口環(huán)境、政策環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、地理環(huán)境，并在此基礎(chǔ)上進行女紅坊品牌策劃方案設計，以達到女紅坊產(chǎn)品以旅游產(chǎn)品的形象對外推廣的目的。

[關(guān)鍵詞]女紅;品牌推廣;策劃;旅游產(chǎn)品

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.07.126

女紅（gōng）——女性從事的針線活類傳統(tǒng)技藝，是我國非遺的重要組成部分。河北秦皇島女紅文化源遠流長，河北省首家“女紅坊”落戶秦皇島，秦皇島婦女手工業(yè)服務中心成立后，有2.12萬名巧女從事女紅產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)、學、研，年創(chuàng)產(chǎn)值8億多元，推進女紅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)了婦女就業(yè)創(chuàng)業(yè)與傳承傳統(tǒng)手工藝的雙贏。為大力發(fā)展婦女手工業(yè)，不斷拓展婦女創(chuàng)業(yè)就業(yè)新空間，秦皇島市婦聯(lián)從支持幫助婦女找準就業(yè)創(chuàng)業(yè)著力點的角度出發(fā)，深入開展“巧手創(chuàng)富工程”，鼓勵引導城鄉(xiāng)婦女制作富有地方特色的手工藝品和旅游紀念品。

1 品牌推廣環(huán)境分析

1.1 宏觀環(huán)境

1.1.1 人口環(huán)境

（1）本市人口。秦皇島市2014年年末全市常住人口306.45萬人，較2013年年末增加1.93萬人。人口出生率為11.26‰，死亡率為6.28‰，人口自然增長率為4.98‰，比2013年提高1.07個千分點。全市城鎮(zhèn)化率52.02%，比2013年提高2.38個百分點，比全省平均水平高2.69個百分點。

秦皇島市有漢族、滿族、回族、朝鮮族、蒙古族、壯族等42個民族，少數(shù)民族人口主要集中在青龍滿族自治縣，撫寧區(qū)西河南村是河北省唯一的朝鮮族聚居村。

（2）秦皇島暑期游客人口數(shù)量。2019年7月上旬，全市旅游景區(qū)共接待游客139.82萬人次，同比增長2%，門票收入4881.31萬元，同比增長0.7%。根據(jù)市政府公布的秦皇島市人口數(shù)量統(tǒng)計，秦皇島市具有民族包容性，其中有漢族、回族、滿族、朝鮮族、蒙古族等42個民族，有利于推動女紅坊的傳統(tǒng)民族性的創(chuàng)意發(fā)展，也能夠傳承少數(shù)民族的傳統(tǒng)文化，帶動少數(shù)民族婦女就業(yè)。

1.1.2 政策環(huán)境

按照文化部、財政部印發(fā)的促進特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的文件顯示，特色文化產(chǎn)業(yè)是指依托各地獨特的文化資源，通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化、科技提升和市場運作，提供具有鮮明區(qū)域特點和民族特色的文化產(chǎn)品和服務的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。推動特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從優(yōu)秀傳統(tǒng)文化符號中提取有價值的素材，將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化特質(zhì)融入文化產(chǎn)品中，開發(fā)出人民群眾喜聞樂見的產(chǎn)品，既豐富群眾的精神文化生活，又擴大文化消費，既能保障其基本的文化權(quán)益，又能增強中華民族凝聚力，在潛移默化中實現(xiàn)社會主義核心價值觀的培育和弘揚。

1.1.3 經(jīng)濟環(huán)境

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年家庭支出文化消費呈上漲趨勢。文化消費表明人們對精神文化追求越來越高。所以，文化消費增強趨勢是我們邁向小康和富裕道路上必然出現(xiàn)的一種新趨勢。這對于女紅坊的發(fā)展是一個重要的機會，借此時機，更應將女紅文化推廣開來。

1.1.4 社會文化環(huán)境

我國是一個文明古國，有著悠久的歷史，文化藝術(shù)源遠流長。傳統(tǒng)的民間手工藝是民間手工藝人智慧的結(jié)晶，是最貼近自然和最能震撼人們心靈的藝術(shù)。在物質(zhì)豐富的條件下，人們購買商品不僅是滿足生理需求，更重要的是獲得心理或精神上的享受。越來越多的文化產(chǎn)業(yè)如雨后春筍般蓬勃發(fā)展。女紅坊將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代創(chuàng)意完美結(jié)合，產(chǎn)品的實用性也符合現(xiàn)代人的購物需求。

1.1.5 地理環(huán)境分析

女紅坊位于山海關(guān)古城景區(qū)西門，距離天下第一關(guān)大約798米，步行13分鐘即可到達。暑期，山海關(guān)將迎來旅游旺季，與此同時購買旅游紀念品的人數(shù)也達到頂峰。這極大促進了女紅坊的發(fā)展。

1.2 微觀環(huán)境

1.2.1 企業(yè)內(nèi)部

女紅坊收納了皮影、魚皮畫、琉璃等近30類400余種藝術(shù)品。通過“個體創(chuàng)作+女紅坊展示+基地加工”的“三位一體”的模式，形成手工業(yè)制品從創(chuàng)作、展示、訂單、包裝到規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式。其主要經(jīng)營產(chǎn)品種類為手工繡花鞋、陶瓷杯具、手工背包、工藝品擺件、手工錢包等。產(chǎn)品典雅精致，古風古韻，蘊含中華傳統(tǒng)文化，同樣為饋贈親人朋友的佳品。

1.2.2 消費者

女紅坊的位置位于山海關(guān)古城西門，這就決定了其購買時間為旅行途中;購買動機則可能是為自己或親人朋友購買旅行紀念品;至于品牌忠誠則很難形成，因為在旅游景區(qū)內(nèi)主要的消費顧客還是游人。女紅坊主要經(jīng)營產(chǎn)品種類為手工繡花鞋、陶瓷杯具、手工背包、工藝品擺件、手工錢包等，所以將其主要的消費者定為男、女青年游客。

2 企業(yè)品牌形象

女紅坊的品牌形象為“傳承、女性、手工、精美”，女紅坊位于鐘靈毓秀的秦皇島市山海關(guān)區(qū)，深厚的歷史積淀涵養(yǎng)了女紅的文化。精美絕倫的刺繡、形神兼?zhèn)涞睦涌?、典雅質(zhì)樸的紡織，傳統(tǒng)手工藝品綻放的奇光異彩為秦皇島平添了一份雋永氣質(zhì)和文化內(nèi)涵，使之更具古香古韻的味道，既是對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護和傳承，也回應了現(xiàn)代快節(jié)奏生活下人們的思古幽情。

一種工藝講述一段歷史，一件作品傳承一種精神，秦皇島的女紅產(chǎn)業(yè)在歷史與現(xiàn)代的交融中，完成了作品傳承精神的挑戰(zhàn)。多類女紅作品中分別包含著質(zhì)樸中不失精致，低調(diào)中彰顯個性，平和親近，對生活的追求等精神，將精神寄托在每一個作品中，使作品更具韻味與魅力。

3 品牌定位

秦皇島女紅坊的手工旅游產(chǎn)品形象為“典雅精致、形神兼?zhèn)?、古風古韻”，是一種傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，消費者不僅可以在日常生活中使用，也可以作為藝術(shù)品擺放欣賞。作為旅游產(chǎn)品，可將產(chǎn)地即秦皇島繡在產(chǎn)品上以作紀念。

4 品牌推廣與傳播

4.1 推廣目標

短期推廣目標為擴大品牌的知名度，依托山海關(guān)旅游區(qū)吸引游客前來消費，提高女紅坊的盈利;中期則是在銷售量提升的情況下推動當?shù)氐氖止I(yè)發(fā)展，達到擴大就業(yè)的目的;長期則是不斷擴大女紅坊的知名度，走出河北，走出中國，走向全世界，向世界展示中國的古代手工業(yè)，傳播中國文化。

4.2 推廣活動設計

4.2.1 宣傳標語

“鏤月織虹傳承母藝春秋卷，裁云剪水演繹女紅時代風”。

4.2.2 參加商業(yè)活動

參與本地商場平日的打折促銷活動，以“快贈快銷”為主題，將產(chǎn)品以贈品的形式向外推廣。例如在五一黃金周期間與秦皇島樂購、明珠等大型商場進行合作，凡是在店內(nèi)購買超過199元以上的物品可贈送女紅坊小飾品一個，增加女紅坊的知名度和拉動大型商場消費者的購買行為。

本地企業(yè)舉行周年慶等活動時，將女紅坊產(chǎn)品以禮物的形式進行發(fā)放，以“合作共銷”的方式進行，比如與聯(lián)通或移動的企業(yè)合作，根據(jù)業(yè)績不同發(fā)放價值不同的手工作品。和大型家具商城例如“紅星美凱龍”全球家居商店合作，在商城內(nèi)擺放一些相搭的配飾，吸引顧客，如有顧客需要可在紅星美凱龍商城直接購買。

4.2.3 車體廣告

在四道橋到山海關(guān)等多輛公交車上打廣告，其中包含廣告語“指間溢彩女紅坊，一針一線中國夢”，比較符合近期國情，女紅坊的logo放在顯眼位置，需要讓想了解的顧客一眼觀盡，具體聯(lián)系方式0335-3222336和具體位置河北省秦皇島市山海關(guān)古城西大街5-2放在右下角，主要經(jīng)營產(chǎn)品也放在右下角，古樸服飾、經(jīng)典刺繡、雕刻圖畫等放在右上角。

4.2.4 新媒體營銷

（1）加大淘寶店鋪的宣傳力度。在愛奇藝、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站打廣告;百度、360等網(wǎng)頁上彈出淘寶鏈接窗口;在新浪微博上請大V轉(zhuǎn)發(fā)帶有淘寶店鋪鏈接的微博，同時轉(zhuǎn)發(fā)微博“購買商品聯(lián)系客服發(fā)截圖可享受包郵或打九折優(yōu)惠”。

（2）微信公眾號推廣。關(guān)注女紅坊微信公眾號，贈送小飾品;轉(zhuǎn)發(fā)帶有微信號的二維碼到朋友圈，購買產(chǎn)品享9折優(yōu)惠。

5 品牌資產(chǎn)保護

商標是商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品上或者服務的提供者在其提供的服務上采用的，用于區(qū)別商品或服務來源的，由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志、顏色或者聲音等組成，具有顯著特征的標志，是現(xiàn)代經(jīng)濟的產(chǎn)物。在商業(yè)領(lǐng)域，商標包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志、顏色和聲音，以及上述要素的組合，均可作為商標申請注冊。經(jīng)國家核準注冊的商標為“注冊商標”，受法律保護。因此，將“女紅坊”商標注冊，進行資產(chǎn)保護。

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