林金治

沙盤模擬企業(yè)經(jīng)營實訓(xùn)是本校財經(jīng)專業(yè)學(xué)生必修的為期一周的實訓(xùn)課程，其濃縮了企業(yè)若干年的經(jīng)營活動，涉及企業(yè)戰(zhàn)略、生產(chǎn)管理、市場營銷、財務(wù)管理等多方面內(nèi)容。模擬實踐中學(xué)生會遇到企業(yè)經(jīng)營中經(jīng)常出現(xiàn)的各種典型問題，面臨各種選擇與博弈，從而體會在不同的市場競爭環(huán)境下，企業(yè)的分析手段和應(yīng)對策略，因此，模擬實訓(xùn)對學(xué)生來說是一種綜合性的訓(xùn)練。

在沙盤模擬企業(yè)經(jīng)營實訓(xùn)中，將全班學(xué)生分為若干小組，每小組4～5人。崗位設(shè)置有CEO（首席執(zhí)行官），負(fù)責(zé)統(tǒng)領(lǐng)全局和企業(yè)的整體規(guī)劃;CFO（財務(wù)總監(jiān)）負(fù)責(zé)資金財務(wù)狀況;CPO（生產(chǎn)總監(jiān)）負(fù)責(zé)裝線排產(chǎn)及原材料采購;CMO（銷售總監(jiān)）則負(fù)責(zé)分析市場與廣告訂單管理。本文以本校沙盤模擬企業(yè)經(jīng)營實訓(xùn)使用的新道新商戰(zhàn)系統(tǒng)V5.0操作系統(tǒng)為例，主要針對銷售總監(jiān)在本企業(yè)當(dāng)中的職責(zé)職能進(jìn)行探究分析。

一、沙盤中市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇

市場預(yù)測是CMO進(jìn)行營銷活動的第一步，是在市場調(diào)查獲得的各種信息和資料的基礎(chǔ)上，通過分析研究，運(yùn)用科學(xué)的預(yù)測技術(shù)和方法，對市場未來的商品供求趨勢、影響因素及其變化規(guī)律所做的分析和推斷過程。

在沙盤實訓(xùn)系統(tǒng)中，市場根據(jù)地理因素細(xì)分為本地市場、區(qū)域市場、國內(nèi)市場、亞洲市場和國際市場。小組必須要支付費(fèi)用開發(fā)相應(yīng)的市場取得市場準(zhǔn)入資格，才能取得該市場的訂單從而在該市場上銷售產(chǎn)品，每小組根據(jù)自身戰(zhàn)略以及規(guī)則中給出的市場預(yù)測選擇若干個的目標(biāo)市場，每個市場的開發(fā)時間以及費(fèi)用依次遞增。

實訓(xùn)對抗中容易形成思維定式就是“所有市場都全開”，實際操作中是否開發(fā)市場具體需要計算開發(fā)是否能為企業(yè)帶來效益。比如在亞洲和國際市場，可以選擇其一，國際市場開發(fā)周期長，如果最后一年主打P3的企業(yè)發(fā)現(xiàn)P3國際市場需求量不大，可不必開發(fā)國際市場。

二、沙盤中的市場定位

選擇目標(biāo)市場后，就得進(jìn)行相應(yīng)的市場定位。市場定位是指為使產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中相對于競爭產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進(jìn)行的安排。在沙盤實訓(xùn)系統(tǒng)中，可選擇研發(fā)的產(chǎn)品為P1，P2，P3，P4;一般認(rèn)為P1，P2為低端產(chǎn)品、P3，P4為高端產(chǎn)品，前者研發(fā)費(fèi)用、時間、成本都比較低，因此售價及毛利潤會比較低，而后者則相反。如何選擇目標(biāo)產(chǎn)品組合，除了規(guī)則中給出的各市場各產(chǎn)品的需求量外，還得推算其他小組的目標(biāo)產(chǎn)品，預(yù)估未來該產(chǎn)品的市場份額并作出判斷，從而選擇正確的市場定位的策略，包括避強(qiáng)定位、迎頭定位、重新定位（轉(zhuǎn)產(chǎn)），等等。

三、具體市場預(yù)測分析

（一）市場宏觀預(yù)測

由于規(guī)則中給出市場預(yù)測數(shù)據(jù)紛繁龐雜，CMO必須利用圖表工具篩選出每年的有效數(shù)據(jù)判斷市場狀況并預(yù)測市場走勢，做好特定規(guī)則下的宏觀市場預(yù)測，它是企業(yè)發(fā)展的導(dǎo)向，是企業(yè)自身方案運(yùn)營設(shè)計的基礎(chǔ)。

1.總需求量判斷市場走勢

從表1需求量中可算出，從第二年開始每年整個市場的需求總量在穩(wěn)步上升，第二年平均每組需平均生產(chǎn)出16個產(chǎn)品才能滿足整個市場的需求。因此，在開局的產(chǎn)能布局中，就必須明確16是市場的平均值，而每年隨著需求量的增長，企業(yè)為了爭取更大的利潤空間，必須穩(wěn)步擴(kuò)大產(chǎn)能。到了第四年，部分經(jīng)營不善的企業(yè)已被淘汰，想要獲取相對大的利潤，必須賣出比市場容量大的產(chǎn)品。

2.產(chǎn)品市場價格分析

通過給出市場預(yù)測產(chǎn)品價格，根據(jù)毛利=銷售收入-銷售成本，得出折線圖，直觀地感受每年每種產(chǎn)品的利潤變動趨勢。圖1中數(shù)據(jù)可以直觀得出哪個產(chǎn)品在哪一年最賺錢，在什么時候，哪些產(chǎn)品的利潤是相同的，可以根據(jù)這份數(shù)據(jù)，制定銷售計劃，追逐利潤。但從博弈的角度看，在利潤的高點可能引來大部分小組搶奪利潤，從而使得廣告成本提升。

（二）微觀環(huán)境中競爭者的分析

在新道新商戰(zhàn)系統(tǒng)V5.0操作系統(tǒng)中，查看競爭對手的經(jīng)營情況主要通過教師端的三表和廣告下發(fā)及每年經(jīng)營結(jié)束后的巡盤情況。每年初通過每個產(chǎn)品市場廣告投放的數(shù)額來決定該市場產(chǎn)品的選單順序。因此，營銷總監(jiān)必須根據(jù)本市場產(chǎn)品競爭者的情況來分析產(chǎn)品廣告投放的額度，爭取達(dá)到廣告費(fèi)用效應(yīng)最大化。在巡盤或查看三表時，主要分析競爭者對手研發(fā)的產(chǎn)品、選擇的生產(chǎn)線、開拓的市場、貸款情況、ISO情況、產(chǎn)品庫存量等，從而推斷出明年對手的產(chǎn)出水平，從而決定其投放廣告的數(shù)額，在此基礎(chǔ)上預(yù)估自己的廣告投放。

年初廣告投放后，系統(tǒng)會自動根據(jù)廣告份額決定年初訂貨會的選單順序。訂貨會是每年最緊張刺激的時候，是每個企業(yè)進(jìn)行交鋒的正面戰(zhàn)場。營銷總監(jiān)參加訂貨會前，必須要對本企業(yè)的產(chǎn)能及可調(diào)整的情況了如指掌。在選單的時候需要注意以下幾點：

1.訂貨會前的廣告下發(fā)，及時調(diào)整選單策略。例如，本企業(yè)在國內(nèi)、亞洲、國際都投了P3的廣告，并且通過廣告下發(fā)得知國內(nèi)市場的P3只有兩組投了廣告，本企業(yè)是5萬，競爭對手是4萬，而該市場最少有五張單，本企業(yè)至少三張單。從而可在其他市場選單時多考慮詳單的價格，賬期等因素放棄部分不合適的選單的機(jī)會。

2.價格、數(shù)量、賬期的權(quán)衡。在選單時往往出現(xiàn)的情況是數(shù)量多的單子單價較低，而賬期短的單子單價又較低，如何在這幾者中進(jìn)行權(quán)衡，必須要熟悉自身及競爭對手的經(jīng)營情況。在企業(yè)的經(jīng)營初期，市場需求量較少，各企業(yè)競爭較為激烈，選擇數(shù)量多的單子最大限度搶占市場較為合理;而到了企業(yè)的經(jīng)營后期，市場分化較為明顯，甚至有部分市場出現(xiàn)投一萬就能“吃到單”的情況。因此，如何把產(chǎn)品賣得好，選擇高單價成為必然。賬期的選擇在企業(yè)資金不緊張的情況下首選單價高的單子，而資金鏈較為緊張的時候則首選賬期短的單子。

3.巧用ISO資格優(yōu)勢。例如，某市場的P3產(chǎn)品有詳單三張如表2所示，毛利分別是4萬、13萬、14萬、4萬。本企業(yè)投廣告3萬，而競爭對手投廣告4萬，本企業(yè)有9K和14K資格，而對手只有14K資格。

第一輪選單中，對手首先選擇均價數(shù)量高的訂單2，如果本企業(yè)選擇訂單1，則對手再選訂單3，結(jié)果是對手總毛利18萬而本企業(yè)只有總毛利13萬。如果在對手選擇訂單2后注意到其沒有9K的資格，則本企業(yè)第一輪可選訂單3排擠對手。第二輪選擇是因為對手沒有9K資格無法選擇訂單1，訂單1就留給了本企業(yè)。最后，對手總毛利14萬而本企業(yè)總毛利17萬，在廣告沒有優(yōu)勢情況下翻轉(zhuǎn)形勢。

四、結(jié)語

沙盤模擬企業(yè)經(jīng)營實訓(xùn)能夠很好地提升學(xué)生的成本意識、競爭意識、協(xié)作意識。特別是CMO的崗位職責(zé)，充分運(yùn)用市場營銷課程的知識要點。當(dāng)然，銷售競爭中也特別多運(yùn)用到了心理學(xué)相應(yīng)的知識，揣摩和分析競爭對手的心理也很重要。沙盤模擬企業(yè)經(jīng)營實訓(xùn)對整個小組的整體思維、團(tuán)隊合作以及大局意識都有極大的提高，相信經(jīng)過一段時間的實訓(xùn)鍛煉，學(xué)生的大局思維會有質(zhì)的飛躍。

責(zé)任編輯 何麗華