于欣欣

摘要：從消費(fèi)領(lǐng)域存在居民消費(fèi)升級(jí)與國(guó)內(nèi)供需不平衡之間的矛盾入手，發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題一方面源于居民收入的增加，另一方面源于有效供給沒(méi)有跟上消費(fèi)升級(jí)。針對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)的新問(wèn)題和新挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，總結(jié)得出為了滿(mǎn)足消費(fèi)升級(jí)、達(dá)到新的供需平衡，需要在供給側(cè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整。調(diào)整的路徑是以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力，以消費(fèi)升級(jí)為導(dǎo)向，緊緊圍繞消費(fèi)升級(jí)進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，并通過(guò)改革來(lái)滿(mǎn)足人民對(duì)美好生活的需要。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)；消費(fèi)升級(jí)；供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

中圖分類(lèi)號(hào)：D665文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-4496（2021）04-087-05

一、引言

黨的十九大報(bào)告指出：目前我國(guó)社會(huì)的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為“人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。這說(shuō)明，居民的收入在增加的同時(shí)對(duì)美好生活的需求也在不斷地提高。改革開(kāi)放40多年也證明，居民的衣食住行各個(gè)方面無(wú)一不體現(xiàn)消費(fèi)的領(lǐng)域、消費(fèi)的需求、消費(fèi)的方式、消費(fèi)的理念等方面都在發(fā)生著深刻的變化———消費(fèi)在不斷地升級(jí)。而這些變化與不足，就需要在供給側(cè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為途徑，圍繞消費(fèi)升級(jí)進(jìn)行。改革的方向是為了滿(mǎn)足人民對(duì)美好生活的需要。居民的消費(fèi)端的需求是常變常新的，所以供給端也要以創(chuàng)新為主要驅(qū)動(dòng)力，既要迎合既有的消費(fèi)需求，也要超前于消費(fèi)需求，引領(lǐng)消費(fèi)。

二、消費(fèi)領(lǐng)域面臨的新問(wèn)題

目前我國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域面臨的新問(wèn)題主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。首先，由于居民可支配收入的逐年增加，居民對(duì)美好生活的需求日益增加，而引起消費(fèi)升級(jí)；其次，由于消費(fèi)端需求升級(jí)，打破了原有的供需關(guān)系，產(chǎn)生新的不平衡，有效供給沒(méi)有跟上消費(fèi)升級(jí)。

（一）居民收入增加，消費(fèi)升級(jí)

全國(guó)居民人均可支配收入即為居民的收入，2019年為30733元，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)5.8%，大體與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)同步。以經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步運(yùn)行為基礎(chǔ)，2020年全國(guó)居民人均可支配收入為32189元，比上年增長(zhǎng)4.7%。[1]居民收入和消費(fèi)增長(zhǎng)較快，人民的生活水平持續(xù)改善。

在全國(guó)范圍內(nèi)，中等收入群體是指月收入在2000—5000元的收入人群，這部分人群已超過(guò)4億人，且數(shù)字還在增加。以典型的三口之家為例，年收入在10萬(wàn)—50萬(wàn)元，即被認(rèn)為是中等收入家庭。這就意味著中國(guó)約有1.4億個(gè)家庭，不僅有購(gòu)車(chē)、購(gòu)房的能力，而且還能在閑暇的時(shí)候安排旅游。[2]

2019年，全國(guó)居民人均消費(fèi)支出21559元，比上年名義增長(zhǎng)8.6%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)5.5%。[1]收入增加的同時(shí)伴隨的是消費(fèi)的升級(jí)，居民的消費(fèi)已經(jīng)從溫飽型升級(jí)為享受型，目前已經(jīng)從實(shí)物消費(fèi)升級(jí)到服務(wù)消費(fèi)等級(jí)。

恩格爾系數(shù)常被國(guó)際上用來(lái)衡量一個(gè)國(guó)家或地區(qū)人民生活水平的富足程度。改革開(kāi)放之前，我國(guó)的恩格爾系數(shù)長(zhǎng)期維持在60%以上，這反映了當(dāng)時(shí)人民生活不得溫飽的貧困狀態(tài)，改革開(kāi)放后，我國(guó)恩格爾系數(shù)逐年降低。根據(jù)2020年2月28日國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《中華人民共和國(guó)2019年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，全國(guó)居民恩格爾系數(shù)為28.2%，比上年下降0.2個(gè)百分點(diǎn)，其中城鎮(zhèn)為27.6%，農(nóng)村為30.0%。按照聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織提出的衡量標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入富足型階段。[3]

以解決溫飽為代表的實(shí)物消費(fèi)方面已經(jīng)基本得以滿(mǎn)足，而服務(wù)消費(fèi)占居民消費(fèi)總支出比重卻在逐日增加。服務(wù)消費(fèi)主要包含教育、醫(yī)療、文化、藝術(shù)、服務(wù)、金融中介、保險(xiǎn)及居民自有住房服務(wù)等方面。以電影產(chǎn)業(yè)為例，2020年受疫情影響，1月24日，全國(guó)影院暫停營(yíng)業(yè)，直至7月16日，國(guó)家電影局才發(fā)布《關(guān)于在疫情防控常態(tài)化條件下有序推進(jìn)電影院恢復(fù)開(kāi)放的通知》。由于上座率等規(guī)定要求，電影行業(yè)是從國(guó)慶檔才開(kāi)始復(fù)蘇?？措娪耙呀?jīng)是居民喜聞樂(lè)見(jiàn)的消費(fèi)形式，縱觀2020年電影行業(yè)表現(xiàn)，截至12月30日17時(shí)，年票房總收入達(dá)199.1億元，2019年全年電影票房總收入為641.49億元。雖然有疫情的因素，但是可以看出電影行業(yè)幾乎是復(fù)蘇最快的消費(fèi)模式。[4]受疫情影響，旅游行業(yè)也受到了很大沖擊，但是從旅游的質(zhì)量來(lái)講，其中40%左右的游客，不再是走馬觀花的旅游，他們更喜歡參觀博物館、圖書(shū)館、科技館、美術(shù)館，這些項(xiàng)目也成為旅游的主要項(xiàng)目。

（二）供需之間不平衡，有效供給沒(méi)有跟上消費(fèi)升級(jí)

在經(jīng)濟(jì)學(xué)的供需理論中，供需曲線(xiàn)始終是處于相對(duì)平衡的狀態(tài)，隨著消費(fèi)端需求升級(jí)，打破了原有的平衡，為達(dá)到新的平衡，供給端也必須隨之移動(dòng)。目前我國(guó)的消費(fèi)已經(jīng)向服務(wù)型消費(fèi)快速增長(zhǎng)升級(jí)，服務(wù)消費(fèi)的領(lǐng)域包括教育、醫(yī)療、文化、藝術(shù)等，所涉及領(lǐng)域呈現(xiàn)的消費(fèi)需求也呈升級(jí)趨勢(shì)。

以教育為例，國(guó)內(nèi)目前中小學(xué)生及學(xué)前幼兒約 2億人，家長(zhǎng)（父母）數(shù)量約3.4億，50%的家庭平均年教育支出1萬(wàn)元以上。子女教育支出平均占家庭總支出的25%，以校外輔導(dǎo)支出占比最高，已達(dá)到教育支出的39%。[5]從嬰幼兒的早教、學(xué)前教育、興趣培訓(xùn)、科技啟蒙到課外培訓(xùn)、職后教育、老年大學(xué)，從線(xiàn)下到線(xiàn)上，也包括海外留學(xué)。無(wú)論什么形式、什么內(nèi)容，在中國(guó)傳統(tǒng)觀念影響下，對(duì)教育的投資需求只增不減。

以大健康消費(fèi)為例，大健康消費(fèi)包括健身消費(fèi)、預(yù)防疾病的消費(fèi)，或者是那些可以通過(guò)健康管理降低發(fā)病率的消費(fèi)，例如養(yǎng)生保健、體育健身、醫(yī)療美容等。“健康中國(guó)”目前已經(jīng)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，根據(jù)《2018—2023年中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)與投資潛力分析報(bào)告》，對(duì)于目前我國(guó)大健康行業(yè)的現(xiàn)狀、面臨的形勢(shì)等方面進(jìn)行分析，“健康中國(guó)”將成為繼互聯(lián)網(wǎng)之后中國(guó)經(jīng)濟(jì)的新引擎。特別是《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》的推出，更是把大健康產(chǎn)業(yè)的新引擎作用發(fā)揮到極致。到2020年，中國(guó)健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模超8萬(wàn)億元，到2030年將達(dá)到16萬(wàn)億元。消費(fèi)領(lǐng)域有如此巨大的市場(chǎng)，那么供給側(cè)就要有相匹配的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品。

這些服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域的需求不斷增加、不斷升級(jí)，供給端遠(yuǎn)沒(méi)有跟上需求端增長(zhǎng)的速度，一方面反映服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域政策滯后，亟待出臺(tái)政策對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范。以教育機(jī)構(gòu)為例，消費(fèi)者維權(quán)困難，不知是找教育局還是找消費(fèi)者協(xié)會(huì)來(lái)維權(quán)。另一方面也反映我國(guó)服務(wù)貿(mào)易逆差之大，從中美貿(mào)易摩擦能夠看到我國(guó)服務(wù)貿(mào)易發(fā)展的落后，供給端亟待升級(jí)。服務(wù)消費(fèi)涉及的領(lǐng)域多半是關(guān)乎民生，多數(shù)屬于公共服務(wù)范圍，這也是我國(guó)加入WTO后一直保護(hù)的領(lǐng)域，關(guān)于民生的領(lǐng)域沒(méi)有完全對(duì)外開(kāi)放，故貿(mào)易逆差明顯。

根據(jù)消費(fèi)升級(jí)理論，2019年我國(guó)人均GDP首次超過(guò)10000美元[5]，已經(jīng)進(jìn)入服務(wù)消費(fèi)階段。而目前的消費(fèi)升級(jí)的需求與國(guó)內(nèi)供需不平衡之間的矛盾需要解決，解決的途徑是在消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革。首先，通過(guò)創(chuàng)新支付方式的供給，解決消費(fèi)中錢(qián)從哪里來(lái)的問(wèn)題。其次，擴(kuò)大商品供給的規(guī)模、減少商品流通環(huán)節(jié)、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，通過(guò)企業(yè)創(chuàng)新提高商品的邊際效用等渠道，對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域的供給側(cè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行改革，而這些改革要以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力，所以創(chuàng)新才是解決問(wèn)題的根本。最后，由政府利用輿論的力量，對(duì)消費(fèi)理念進(jìn)行積極的引導(dǎo)和糾正，達(dá)到理性消費(fèi)的狀態(tài)。

三、以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)引領(lǐng)消費(fèi)領(lǐng)域供給側(cè)改革

進(jìn)行消費(fèi)領(lǐng)域供給側(cè)改革可從金融產(chǎn)品創(chuàng)新、擴(kuò)大進(jìn)口、消費(fèi)增值、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品創(chuàng)新以及倡導(dǎo)“理性消費(fèi)”等六個(gè)方面著手。

（一）金融產(chǎn)品創(chuàng)新

消費(fèi)首先要解決錢(qián)從哪里來(lái)的問(wèn)題。居民收入當(dāng)然是主要的支付來(lái)源，收入即為勞動(dòng)所得。根據(jù)我國(guó)國(guó)情，按照以往的消費(fèi)觀念，收入在適當(dāng)比例儲(chǔ)蓄后的剩余部分才是消費(fèi)的主要來(lái)源。而現(xiàn)實(shí)情況是來(lái)自西南財(cái)經(jīng)大學(xué)的《中國(guó)家庭金融調(diào)查報(bào)告》顯示，“中國(guó)55%以上的家庭零儲(chǔ)蓄”現(xiàn)象———家中沒(méi)閑錢(qián)，銀行無(wú)存款。央行數(shù)據(jù)顯示，從2018年2月開(kāi)始，存款余額增速一直徘徊在40年來(lái)的谷底。

與此形成反差的是，80后、90后作為后來(lái)居上的消費(fèi)主力軍，超前消費(fèi)、貸款消費(fèi)、“以貸養(yǎng)貸”已經(jīng)成為常態(tài)，90后的平均負(fù)債已經(jīng)達(dá)到月收入的18.5倍，80后的貸款每月應(yīng)還款金額為0.63萬(wàn)元，顯著高于人均可支配月收入（0.24萬(wàn)元）。[6]有錢(qián)就花，消費(fèi)的欲望被無(wú)限放大，結(jié)果就是過(guò)度消費(fèi)和還款壓力如影隨形。信用卡消費(fèi)或短期消費(fèi)信貸就像一把雙刃劍，一方面滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)短期借貸的需求，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)形成刺激，另一方面提高了居民的杠桿率，金融風(fēng)險(xiǎn)大大提高。

在我國(guó)這樣一個(gè)還不成熟的消費(fèi)市場(chǎng)，如何控制居民杠桿率、降低金融風(fēng)險(xiǎn)，需要金融機(jī)構(gòu)加快推出更加穩(wěn)定的金融產(chǎn)品。例如，適當(dāng)提高銀行儲(chǔ)蓄利率或推出更適合年輕人的理財(cái)產(chǎn)品；盡快建立金融領(lǐng)域的信用體系對(duì)個(gè)人消費(fèi)行為進(jìn)行制約。

（二）擴(kuò)大進(jìn)口滿(mǎn)足人民“需求外溢”

《中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展報(bào)告2020》顯示，2019年中國(guó)繼續(xù)保持世界第一大出境旅游客源國(guó)地位。2019年，我國(guó)的出境旅游市場(chǎng)仍然保持了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但增長(zhǎng)速度放緩，規(guī)模達(dá)到1.55億人次，相比2018年同比增長(zhǎng)了3.3%。2019年，中國(guó)出境游客境外消費(fèi)超過(guò)1338億美元，增速超過(guò)2%。中美之間的貿(mào)易摩擦，服務(wù)貿(mào)易逆差的主體部分就是旅游貿(mào)易逆差。中美貿(mào)易之爭(zhēng)，美方歷來(lái)不提服務(wù)貿(mào)易，因?yàn)樵谶@方面美方一直是順差。2019年3月，中國(guó)國(guó)家外匯管理局國(guó)際收支報(bào)告分析小組《2018年中國(guó)國(guó)際收支報(bào)告》載，在中美服務(wù)貿(mào)易方面，中國(guó)收入400億美元，支出810億美元，逆差410億美元。2019年6月6日，中國(guó)商務(wù)部發(fā)布《關(guān)于美國(guó)在中美經(jīng)貿(mào)合作中獲益情況的研究報(bào)告》表明，在中美服務(wù)貿(mào)易（跨境模式）中，2018年美方統(tǒng)計(jì)的對(duì)華順差為405億美元。旅行貿(mào)易逆差是中美服務(wù)貿(mào)易逆差中的大項(xiàng)，這方面美方也是順差方，每年順差在100億美元左右，占美國(guó)對(duì)華服務(wù)貿(mào)易順差的一半左右。[7]中國(guó)人的“需求外溢”在全世界得到了滿(mǎn)足，活躍了全世界的旅游市場(chǎng)，帶動(dòng)了全世界主要消費(fèi)市場(chǎng)。出境旅游已成為衡量中國(guó)城市家庭和年輕人幸福指數(shù)的一大標(biāo)準(zhǔn)。

的確，消費(fèi)的升級(jí)速度之快，伴隨出國(guó)旅游、出國(guó)消費(fèi)或海淘得到了短期的滿(mǎn)足，還催生了各種形式的代購(gòu)。但對(duì)于去日本買(mǎi)馬桶蓋或熱衷于購(gòu)買(mǎi)奢侈品等現(xiàn)象也說(shuō)明了我國(guó)的進(jìn)口領(lǐng)域和進(jìn)口規(guī)模需進(jìn)一步擴(kuò)大。規(guī)范跨境電商、簡(jiǎn)化民間進(jìn)出口通關(guān)手續(xù)和成本，使得“需求外溢”不出國(guó)門(mén)就可以得到解決。

（三）減少商品流通環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)增值

打開(kāi)微信、朋友圈，鋪天蓋地地賣(mài)東西，吃喝玩樂(lè)應(yīng)有盡有，價(jià)格沒(méi)有最低，只有更低。我們可以在參考其他買(mǎi)家秀、各種試吃試穿的視頻后再?zèng)Q定買(mǎi)不買(mǎi)。在體驗(yàn)過(guò)之后，如果我們自己也的確覺(jué)得不錯(cuò)，就可以在自己的朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)，如果剛好朋友圈里有共同需求的，可以是一個(gè)需求也可以組團(tuán)需求，那么就可以0成本賺差價(jià)，作為賣(mài)家的我們也等于是邊體驗(yàn)邊銷(xiāo)售，在這個(gè)過(guò)程中，我們就從消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成了“消費(fèi)商”。這是一種新的消費(fèi)模式，是分享經(jīng)濟(jì)催生的產(chǎn)物。

“消費(fèi)商”的出現(xiàn)：一方面改變了原有的商品流通模式：工廠(chǎng)—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者，而在微信等各種社交平臺(tái)充斥的今天，商品流通的中間環(huán)節(jié)被省去，改為：工廠(chǎng)—消費(fèi)者，把原來(lái)被各級(jí)中間商在流通環(huán)節(jié)賺走的利潤(rùn)返還給消費(fèi)者。消費(fèi)者參與利潤(rùn)分配，它帶來(lái)的是一種消費(fèi)革命，使分配更加合理。

另一方面對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是讓消費(fèi)增值。相當(dāng)于“花本來(lái)就該花的錢(qián)，賺本來(lái)賺不到的錢(qián)”?；蛘哒f(shuō)是一種“體驗(yàn)式消費(fèi)”，消費(fèi)者既是消費(fèi)體驗(yàn)者，又通過(guò)自己的體驗(yàn)刺激、帶動(dòng)更多的人來(lái)消費(fèi)。如果以微信目前的發(fā)展速度，以它巨大的威力和滲透力，我們可以預(yù)見(jiàn)會(huì)有更多的人加入“消費(fèi)商”的行列，它將成為一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。

（四）優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整滿(mǎn)足消費(fèi)升級(jí)

一方面，消費(fèi)升級(jí)是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的動(dòng)力，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的方向必然是朝著消費(fèi)升級(jí)的方向，教育、醫(yī)療、養(yǎng)老、文化等產(chǎn)業(yè)在我國(guó)屬于落后階段，而消費(fèi)升級(jí)是大勢(shì)所趨，這些產(chǎn)業(yè)或多或少都有公共產(chǎn)品的屬性，如何將服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)升級(jí)做好，需要政府和市場(chǎng)唱好“二人轉(zhuǎn)”，政府做好統(tǒng)籌安排，發(fā)揮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，制定政策、創(chuàng)造紅利、引導(dǎo)投資、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，進(jìn)而達(dá)到升級(jí)的目的。避免無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的不良后果，而不良后果會(huì)直接影響人民的衣食住行等，這關(guān)乎每一個(gè)家庭的切身利益。

另一方面，產(chǎn)業(yè)升級(jí)后，能提供滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，從而進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)的升級(jí)，進(jìn)而推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長(zhǎng)。供給和需求達(dá)到平衡才是經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。換句話(huà)說(shuō)，需求端的變化是供給端的重要導(dǎo)向，供給要與需求相匹配，那么需求端的變化就是引發(fā)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的原動(dòng)力。一切的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革都是圍繞需求而進(jìn)行的，是否滿(mǎn)足需求是檢驗(yàn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革成功與否的關(guān)鍵。那么優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整是否升級(jí)的關(guān)鍵是其經(jīng)過(guò)調(diào)整后是否滿(mǎn)足消費(fèi)升級(jí)。

（五）企業(yè)創(chuàng)新多樣化、個(gè)性化產(chǎn)品滿(mǎn)足人民消費(fèi)升級(jí)

一方面，消費(fèi)升級(jí)不僅體現(xiàn)在消費(fèi)多樣化，更體現(xiàn)在個(gè)性化。以都市白領(lǐng)為代表的消費(fèi)主力軍，已經(jīng)從商品的耐用性或?qū)嵱眯裕D(zhuǎn)為是否能夠滿(mǎn)足個(gè)性化需求或是對(duì)某特定品牌的鐘愛(ài)。例如，選購(gòu)家用電器，不再以傳統(tǒng)的灰、白為主要選擇對(duì)象，而是根據(jù)整體裝修風(fēng)格和色系搭配，選擇紅色、藍(lán)色或是定制顏色，以達(dá)到整體視覺(jué)效果。90后為代表伴隨互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大的一代，“網(wǎng)紅”、“二次元”、網(wǎng)絡(luò)游戲等，是他們樂(lè)于消費(fèi)的領(lǐng)域。這些個(gè)性化的需求都將刺激企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行重新劃分，“兒童經(jīng)濟(jì)”“她經(jīng)濟(jì)”“母嬰經(jīng)濟(jì)”“奶爸經(jīng)濟(jì)”“單身經(jīng)濟(jì)”“懶人經(jīng)濟(jì)”“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”，諸多細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)層出不窮，針對(duì)銷(xiāo)售對(duì)象不同年齡層消費(fèi)群體不同的消費(fèi)特征，進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售，以滿(mǎn)足消費(fèi)的升級(jí)。

另一方面，企業(yè)創(chuàng)新多樣化、個(gè)性化商品符合阻礙邊際效益遞減規(guī)律。經(jīng)濟(jì)學(xué)中的邊際效益遞減規(guī)律是指消費(fèi)者連續(xù)消費(fèi)某一種商品的效用是遞減的。也就是說(shuō)，如果消費(fèi)者一直使用同一產(chǎn)品，那么他所獲得的滿(mǎn)足感是越來(lái)越低的，他愿意為此商品支付的價(jià)格也是越來(lái)越低。如果企業(yè)只是批量地生產(chǎn)同一種產(chǎn)品，它給消費(fèi)者所帶來(lái)的邊際效用就在遞減。如何阻礙邊際效用遞減，如何提高消費(fèi)者的邊際效益，經(jīng)濟(jì)學(xué)中的產(chǎn)品多樣化理論就可以解決這個(gè)問(wèn)題，企業(yè)要不斷創(chuàng)造出多樣化的產(chǎn)品，滿(mǎn)足多樣化的需求就不會(huì)引起邊際效用遞減。

例如，年輕的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)，除了必要的功能和外觀炫酷之外，主要是為了玩游戲和追劇，那么針對(duì)這類(lèi)年輕人設(shè)計(jì)的手機(jī)就要偏重于內(nèi)存和外觀，價(jià)格是其次要考慮的因素。老年人購(gòu)買(mǎi)手機(jī)首先考慮的是價(jià)格，其次是基本功能，主要關(guān)注的是字體大小和聲音強(qiáng)弱，對(duì)外觀的要求并不高。對(duì)于手機(jī)的需求還有一類(lèi)人，他們屬于高收入人群，對(duì)于手機(jī)的要求除了外觀、性能外，還要是身份的象征，并且能引領(lǐng)時(shí)尚，基本不考慮價(jià)格因素，那么各大手機(jī)品牌都針對(duì)這類(lèi)消費(fèi)者推出了高端的手機(jī)，各種高科技運(yùn)用于手掌之間，價(jià)格當(dāng)然也是令人咋舌。同樣是手機(jī)，成了不同的商品，就不會(huì)引起邊際效用遞減。邊際效用遞減規(guī)律提醒我們，企業(yè)要更好地發(fā)展就要不斷地創(chuàng)新。企業(yè)創(chuàng)新多樣化、個(gè)性化產(chǎn)品滿(mǎn)足居民消費(fèi)升級(jí)是一個(gè)目的，如果能超前于消費(fèi)需求，引領(lǐng)消費(fèi)那就更好了。

（六）政府利用輿論引導(dǎo)“理性消費(fèi)”

消費(fèi)需求是主觀的，是個(gè)人的偏好。消費(fèi)的方向是生活追求的方向和內(nèi)涵的反映，理性的欲望是理性消費(fèi)的基礎(chǔ)。

消費(fèi)稀缺時(shí)期，我們的消費(fèi)觀念是“錢(qián)要花在刀刃上”，僅僅用了二三十年的時(shí)間，我們的消費(fèi)觀念變?yōu)椤跋M(fèi)是為了占有更多資源”進(jìn)而升級(jí)至“消費(fèi)是為了成為理想中更好的自己”，更好的自己就通過(guò)不斷消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)，當(dāng)購(gòu)買(mǎi)欲望越來(lái)越強(qiáng)烈的時(shí)候，攀比心越來(lái)越強(qiáng)的時(shí)候，消費(fèi)就超出了能力范圍，而這樣不但沒(méi)有成為理想中更好的自己，反而變成了卡奴、車(chē)奴、房奴。這實(shí)際上是一種非理性消費(fèi)，若過(guò)度發(fā)展，必然導(dǎo)致奢侈浪費(fèi)等不良社會(huì)風(fēng)氣的蔓延，不利于社會(huì)的健康發(fā)展。所以政府有責(zé)任和義務(wù)在社會(huì)出現(xiàn)不良消費(fèi)風(fēng)氣之時(shí)，進(jìn)行正面的積極的影響，進(jìn)而糾正其行為，倡導(dǎo)“理性消費(fèi)”。

以消費(fèi)升級(jí)理論作為參考，消費(fèi)一共分為4個(gè)等級(jí)，我國(guó)人均GDP超過(guò)9000美元進(jìn)入到消費(fèi)的第三階段，消費(fèi)特征是服務(wù)消費(fèi)開(kāi)始占據(jù)主導(dǎo)地位，人民更加追求心理上的滿(mǎn)足感和個(gè)性化；跨過(guò)第三階段是第四階段，指人均GDP達(dá)到12000美元，消費(fèi)需求進(jìn)一步升華為精神上的富裕，對(duì)于“占有”已不看重，也不在消費(fèi)上進(jìn)行攀比，真正有意義的事是“美好的時(shí)間”。

2001年，中國(guó)人均GDP突破1000美元，2019年，中國(guó)人均GDP躍上10000美元，不到20年時(shí)間里，人均GDP翻了10倍。[8]根據(jù)世界銀行的統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)雖沒(méi)有達(dá)到全球人均GDP 1.137萬(wàn)美元的水平，但已經(jīng)躋身中等偏上收入地區(qū)。[9]按照我國(guó)GDP的增長(zhǎng)速度和脫貧人口的增長(zhǎng)速度來(lái)看，進(jìn)入消費(fèi)的第四階段理論上只需要幾年的時(shí)間，怎樣在短時(shí)間內(nèi)影響并糾正大家的消費(fèi)理念，認(rèn)清消費(fèi)的實(shí)際意義，并回歸到做人生更有意義的事，才是國(guó)家應(yīng)擔(dān)負(fù)起的任務(wù)。

四、結(jié)語(yǔ)

“人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”是目前我國(guó)社會(huì)的主要矛盾。消費(fèi)領(lǐng)域正是人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要所體現(xiàn)的主要方面，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是解決消費(fèi)領(lǐng)域存在的不平衡和不充分發(fā)展的主要手段，而解決矛盾的關(guān)鍵還是要靠創(chuàng)新來(lái)驅(qū)動(dòng)。

參考文獻(xiàn)

[1]國(guó)家統(tǒng)計(jì)局.2020年全國(guó)居民人均可支配收入32189元比上年增長(zhǎng)4.7%[EB/OL].[2021-02-28].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=16 92923573328106663&wfr=spider&for=pc.

[2]統(tǒng)計(jì)局.月入2000～5000元為中等收入群體，工作最多但掙錢(qián)非最多[EB/OL].[2021-07-18].https：//finance.sina.cn/2019-01-25/det ail-ihrfqzka0930938.d.html.

[3]張國(guó)棟.“恩格爾系數(shù)連降八年”見(jiàn)證中國(guó)發(fā)展進(jìn)步[EB/OL].[2021-01-30].http：//www.rmlt.com.cn/2020/0130/567572.shtml？ivk_sa=1023 197a.

[4]謝若琳. 2020年電影票房收入近200億元國(guó)產(chǎn)片擎起“大旗”[EB/OL].[2021-12-30].https：//finance.eastmoney.com/a/20201231175 7204042.html.

[5]楊曦，夏曉倫.我國(guó)人均GDP突破1萬(wàn)美元[EB/OL].[2021-07-18]. http：//finance.people.com.cn/n1/2020/0117/c1004-31553384.html.

[6]倪偉淵.大數(shù)據(jù)告訴你：80、90后的真實(shí)負(fù)債[EB/OL].[2019-06-18].http：//finance.sina.com.cn/roll/2019-06-18/doc-ihytcerk7712648. shtml.

[7]成琪.王興斌：“貿(mào)易戰(zhàn)”下的中美旅行服務(wù)貿(mào)易將會(huì)如何？[EB/ OL].[2021-08-18].http：//www.ce.cn/culture/gd/201907/08/t20190708_ 32557261.shtml.

[8]孫丹.國(guó)際熱議中國(guó)人均GDP破1萬(wàn)美元：人類(lèi)社會(huì)發(fā)展史奇跡[EB/OL].[2021-07-19].http：//www.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/202001/21/t2 0200121_34166802.shtml.

[9]潘紅玉，賀正楚，吳艷.論新時(shí)代我國(guó)居民消費(fèi)升級(jí)問(wèn)題[J].財(cái)會(huì)月刊，2019（10）：112-118.

責(zé)任編輯：韓芳