張煒

【摘要】在當(dāng)前時(shí)期，科技發(fā)展速度持續(xù)加快，其對(duì)新聞媒體產(chǎn)生的影響是極大的。電腦、手機(jī)在人們的生活中扮演著重要的角色，是大家獲取信息的主要途徑，這就使得傳統(tǒng)媒體受到很大沖擊。在新時(shí)代中如何保證新聞宣傳的作用真正發(fā)揮出來，必須要將新媒體的功能充分發(fā)揮出來。國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度在加快，信息技術(shù)的應(yīng)用范圍也得到拓展，新媒體、傳統(tǒng)媒體間的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈，然而不可否認(rèn)的是，兩者間的趨同也是顯而易見的。進(jìn)入到信息時(shí)代后，人們可以通過不同的渠道獲取所需的信息，而要保證新聞宣傳工作更具實(shí)效性，則要將傳統(tǒng)媒體、新媒體切實(shí)整合起來，這樣方可保證雙贏目標(biāo)真正達(dá)成，新聞媒體也能夠保持穩(wěn)健的發(fā)展。本文即對(duì)新媒體快速發(fā)展背景下，傳統(tǒng)媒體面對(duì)的困境予以深入探析，在此基礎(chǔ)上尋找到新媒體、傳統(tǒng)媒體得以有效融合的可行之策，以期使得新聞宣傳具有的影響力能夠大幅提升。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體;新媒體;新聞宣傳;工作研究

中圖分類號(hào)：TN94 ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.09.045

在人們的生活中，新媒體已經(jīng)成為獲取信息的主要工具，而且其在傳播速度、信息交互等方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)。在展開新聞宣傳工作時(shí)，傳統(tǒng)媒體主要是通過新聞報(bào)紙、網(wǎng)站論壇等來實(shí)現(xiàn)宣傳目的，然而區(qū)位因素、具體事件等會(huì)對(duì)宣傳效果產(chǎn)生非常大的影響。而在新媒體誕生后，通過網(wǎng)絡(luò)來展開新聞宣傳可以使得宣傳效率大幅提升，而且覆蓋范圍變得更廣。當(dāng)然，若想保障新聞宣傳的質(zhì)量能夠大幅提升，怎樣對(duì)新媒體予以合理運(yùn)用成為了關(guān)鍵所在。

1. 新媒體在新聞宣傳上的優(yōu)勢(shì)

首先是擁有豐富的內(nèi)容，和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行比較可知，新媒體能夠?qū)Ω嗟膬?nèi)容進(jìn)行宣傳，而且種類也呈現(xiàn)出多樣性，這樣就可保證不同用戶的不同需求得到切實(shí)滿足。而且新媒體可以使得廣大用戶對(duì)新聞內(nèi)容有更為全面的了解，使其判斷能力明顯提高。其次是可以在短時(shí)間實(shí)現(xiàn)傳播目的，新聞宣傳必須要保證即時(shí)，也就是在新聞事件發(fā)生后，讀者能夠及時(shí)獲取相關(guān)信息，傳統(tǒng)媒體在這方面是有一定劣勢(shì)的，新媒體則能夠?qū)τ?jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)加以充分利用，保證信息發(fā)布更為及時(shí)，信息價(jià)值也能夠真正展現(xiàn)出來。再次是能夠通過多種形式將信息呈現(xiàn)出來，新媒體在對(duì)新聞內(nèi)容予以呈現(xiàn)時(shí)，除了文字、圖像外，聲音、視頻也是可行的方式，如此可以使得閱讀的直觀性大幅提高，并使得讀者的理解更為深入。最后是呈現(xiàn)出明顯的互動(dòng)性，將新聞信息予以發(fā)布后，讀者可以在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行評(píng)論，發(fā)表個(gè)人看法，這樣就可達(dá)成互動(dòng)的目標(biāo)。傳統(tǒng)媒體在此方面存在明顯不足，讀者也是在展開被動(dòng)閱讀，相互交流的目的很難達(dá)成。另外來說，新媒體的職能定位功能也是較強(qiáng)的，新聞平臺(tái)可以依據(jù)讀者的興趣愛好來對(duì)新聞信息予以推送。

2. 傳統(tǒng)媒體的發(fā)展困境分析

2.1. 媒體的主流地位受到?jīng)_擊，新聞傳播方式落后

在新媒體尚未誕生前，新聞行業(yè)中處于主導(dǎo)位置的是傳統(tǒng)媒體，即電視、廣播、報(bào)紙，然而進(jìn)入到新時(shí)代后，新媒體加快了發(fā)展的腳步，其對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生的沖擊較大，并使其地位發(fā)生了動(dòng)搖。隨著電腦、手機(jī)的普及，新媒體成為大家獲取新聞信息的主要渠道，這因?yàn)樾旅襟w對(duì)新聞內(nèi)容予以傳播、表現(xiàn)的方式更貼近現(xiàn)代人的內(nèi)在需要，可以預(yù)見的是，在不久的將來，傳統(tǒng)媒體的主流地位必然會(huì)被替代。電子產(chǎn)品的普及率有大幅提升，這為新媒體的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，然而傳統(tǒng)媒體面對(duì)沖擊之時(shí)并未進(jìn)行革新，在對(duì)新聞信息予以傳遞的過程中依然選擇的是傳統(tǒng)方式，如果此種情況無法改變的話，最終的結(jié)果就是受眾數(shù)量大幅減少，并陷入到發(fā)展的困境中。從電視節(jié)目的角度來說，同質(zhì)化的情況是較為嚴(yán)重的，這也使得傳統(tǒng)媒體發(fā)展產(chǎn)生較大的影響。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入到人們的日常生活中，并對(duì)大家欣賞節(jié)目的習(xí)慣予以改變，不少的觀眾不再愿意在電視前等待節(jié)目的開始，通過互聯(lián)網(wǎng)滿足個(gè)人的需要?jiǎng)t成為了首選。

2.2. 社會(huì)發(fā)展影響受眾結(jié)構(gòu)

我們國(guó)家的社會(huì)結(jié)構(gòu)已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的改變，首先是城市規(guī)模逐漸擴(kuò)大。進(jìn)城務(wù)工的人員數(shù)量持續(xù)增加，其中的一些已經(jīng)在城市定居，人口集中已經(jīng)成為趨勢(shì)。其次是社會(huì)分層更為突出。在城市中，中等收入群體、高收入群體逐年增加，這部分群眾的學(xué)歷水平是較高的，收入也相對(duì)穩(wěn)定，因而在精神生活方面的需求更高。從傳統(tǒng)媒體的角度來說，社會(huì)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)的變化使得高端受眾大量流失，低端受眾成為了主體。農(nóng)村人員在信息方面的實(shí)際需求是相對(duì)較低的，而且其信息費(fèi)用支付的意愿也不高，電視節(jié)目并不需要投入大量的資金，所以成為其獲取信息的主要渠道。中端、高端人群擁有的支付能力是相對(duì)較高的，而且對(duì)信息也提出了一定的要求，專業(yè)化、小眾化成為了關(guān)注的重點(diǎn)，因而接受新媒體的主觀意愿更為強(qiáng)烈。

2.3. 廣告數(shù)量銳減

在傳統(tǒng)媒體發(fā)展的過程中，廣告是保證其發(fā)展的重要基礎(chǔ)，然而從當(dāng)下的實(shí)際情況來看，廣告商對(duì)新媒體的關(guān)注程度是較高的，這對(duì)傳統(tǒng)媒體收益造成的沖擊是非常大的，對(duì)傳統(tǒng)發(fā)展也產(chǎn)生的一定的限制。不少的受眾原先是通過報(bào)紙來獲取新聞信息，現(xiàn)在則是在微信、微博上進(jìn)行閱讀，廣播、電視這樣的傳統(tǒng)媒體面對(duì)的也是同樣的情況，收聽率、收視率的大幅降低已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。比方說，美國(guó)的《新聞周刊》在面對(duì)嚴(yán)重虧損狀況時(shí)，最終將紙質(zhì)報(bào)紙予以摒棄，改用電子郵件來發(fā)布雜志內(nèi)容。在我們國(guó)家，傳統(tǒng)媒體也要面對(duì)此種問題，有些報(bào)業(yè)無法在市場(chǎng)中生存，最終慘遭淘汰。

2.4. 編輯記者的綜合素質(zhì)參差不齊

進(jìn)入到新媒體時(shí)代后，編輯記者只有擁有較強(qiáng)的綜合素質(zhì)才能夠勝任本職工作，新聞采集、稿件撰寫、方案宣傳等方面的能力均要大幅提升，尤其是要對(duì)現(xiàn)代化手段予以熟練運(yùn)用，如此方可對(duì)公眾輿論有切實(shí)的了解，在此基礎(chǔ)上對(duì)宣傳策略予以適當(dāng)調(diào)整。從國(guó)內(nèi)基層媒體的現(xiàn)狀來看，專職從事品牌宣傳的部門已經(jīng)建立起來，然而其所要承擔(dān)的工作卻是較為繁重的，而且編輯記者具有的業(yè)務(wù)能力較為低下，這就使得新媒體技術(shù)難以得到有效應(yīng)用，帶來的結(jié)果就是新聞宣傳的效果達(dá)不到預(yù)期。

3. 傳統(tǒng)媒體如何利用新媒體優(yōu)勢(shì)做好宣傳工作

3.1. 通過新媒體信息資源平臺(tái)獲取獨(dú)具價(jià)值的新聞源

在發(fā)生新聞事件后，傳統(tǒng)媒體獲取相關(guān)信息的途徑是較少的，而新媒體則不同，其能夠在更為廣泛的渠道中的獲取新聞線索。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，必須要認(rèn)識(shí)到貼吧、微博等平臺(tái)的作用，并對(duì)其展開深入的分析。貼吧、微博這樣的媒體方式呈現(xiàn)出新穎性，其對(duì)傳統(tǒng)媒體造成的影響是非常大的，如何對(duì)其加以應(yīng)用成為傳統(tǒng)媒體關(guān)注的重點(diǎn)。國(guó)內(nèi)不少的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)開通了官微，新聞?dòng)浾咭部稍谖⒉┲袑ふ倚侣劸€索，并展開追蹤調(diào)查、篩選整理，這樣就能夠?qū)⑵渲袃r(jià)值較高的新聞挑選出來。從專業(yè)角度來說，只要擁有微博，每個(gè)人都能夠發(fā)布信息，或是進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，新聞?dòng)浾吣軌蛘归_細(xì)致探索的話，就能獲取價(jià)值較高的新聞線索，并在傳統(tǒng)媒體中發(fā)布出來。

3.2. 運(yùn)用新媒體擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的工作陣地

現(xiàn)在的社會(huì)中充斥著大量的信息，人們可以通過不同媒介來獲取相關(guān)的新聞信息，可以這樣說，新媒體和大家的生活形成了緊密的關(guān)系，其重要性也有明顯的提高。在時(shí)代前行腳步逐漸加快之際，為了使得大家的內(nèi)在需求得到滿足，新媒體應(yīng)運(yùn)而生，其對(duì)傳統(tǒng)媒體雖然產(chǎn)生了一些沖擊，但也使得新聞宣傳更為便捷。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，應(yīng)該要抓住機(jī)會(huì)，切實(shí)做好創(chuàng)新工作，確保能夠和時(shí)代發(fā)展相同步。編輯人員也要明白傳統(tǒng)媒體的價(jià)值所在，將其和新媒體結(jié)合起來，如此可以使得新聞宣傳的效果更為理想，而且能夠?qū)⑿旅襟w具有的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來。展開新聞宣傳時(shí)應(yīng)該要確保宣傳內(nèi)容更為真實(shí)，并要保證輿論導(dǎo)向是正確的，如此方可使得相關(guān)人員以更為積極地狀態(tài)投入宣傳工作中。

3.3推陳出新，兼容并發(fā)

傳統(tǒng)媒體能夠從相對(duì)成熟的渠道中獲取新聞，一旦有重大事件發(fā)生的話，其可以在第一時(shí)間得到信息，而且信息效率是非常穩(wěn)定的。新媒體具有的優(yōu)勢(shì)則是傳統(tǒng)途徑更為多樣，這樣可以使得新聞傳播的速率大幅提升，產(chǎn)生的影響力也是相對(duì)較大的。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，對(duì)工作體系予以構(gòu)建時(shí)應(yīng)該要做好和新媒體的結(jié)合，確保兩者能夠?qū)崿F(xiàn)兼容并發(fā)，如此才能保證新聞傳播效率有大幅提升。傳統(tǒng)媒體要進(jìn)一步強(qiáng)化改革工作，尋找到切實(shí)可行的發(fā)展之路，保證平臺(tái)內(nèi)容能夠更為豐富，轉(zhuǎn)型目標(biāo)真正達(dá)成。當(dāng)傳統(tǒng)媒體、新媒體能夠真正融合起來，就可使得創(chuàng)新發(fā)展的目標(biāo)切實(shí)達(dá)成，媒體可以對(duì)已經(jīng)擁有的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)予以充分利用，使得新聞宣傳的渠道更加的多樣，新聞內(nèi)容也變得更為豐富。

3.4增強(qiáng)輿情監(jiān)督和引導(dǎo)

在杰斯特看來，現(xiàn)代組織所在的環(huán)境呈現(xiàn)出一定的透明性，如果發(fā)生危機(jī)的話，未能及時(shí)展開危機(jī)公關(guān)的話，負(fù)面信息將對(duì)其產(chǎn)生直接的影響，與公眾交流沒有做到位，帶來的將是廣泛的質(zhì)疑，這樣一來，組織的聲譽(yù)必然受損，自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展也會(huì)受到限制。在新媒體發(fā)展速度持續(xù)加快之際，新聞宣傳的整體效率也得到了提高，各個(gè)組織必須要將事后滅火這樣的觀念予以摒棄，切不可直接采取刪帖、刪博的做法，否則會(huì)導(dǎo)致矛盾加劇，正確的方法是要加大品牌建設(shè)力度。為了保證新媒體宣傳能夠順利展開，要組建專職部門來對(duì)輿論展開監(jiān)督，這樣可以使得動(dòng)態(tài)管理目標(biāo)切實(shí)達(dá)成，出現(xiàn)負(fù)面聲音之后可采取有效的措施加以控制。除此以外，微博、微信、論壇的官方賬號(hào)必須要進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化，使得宣傳網(wǎng)絡(luò)能夠得到完善，采用可行的方式來將其中存在的不良信息挖掘出來，在此基礎(chǔ)上那個(gè)尋找到具有針對(duì)性的措施，確保解決效果達(dá)到預(yù)期。比方說，杜嘉班納時(shí)間發(fā)生之后，短時(shí)間內(nèi)就在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中發(fā)酵、蔓延，然而品牌方并沒有立刻進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，這就使得上海時(shí)裝秀被迫取消，造成的經(jīng)濟(jì)損失非常大。從這個(gè)案例就可得知，輿情監(jiān)督是十分必要的，必須對(duì)其予以重點(diǎn)關(guān)注。

3.5借助新媒體創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體宣傳工作的方式

從當(dāng)下新聞宣傳的現(xiàn)狀來看，占據(jù)主體位置的依然是傳統(tǒng)媒體，但是新媒體對(duì)其產(chǎn)生的影響越發(fā)突顯出來。新媒體采用的宣傳方式是更具優(yōu)勢(shì)的，而且實(shí)效性相對(duì)較高，受眾獲取信息的時(shí)間也是非常短的。在基層媒體當(dāng)中，員工的平均年齡并不大，年輕員工在進(jìn)行交流時(shí)更愿意使用智能手機(jī)，因而在對(duì)宣傳內(nèi)容予以發(fā)布時(shí)，辦公QQ群、微信公眾號(hào)應(yīng)該作為主要途徑?；鶎用襟w單位也可建成官方網(wǎng)站，這樣除了能夠?qū)⒆钚碌馁Y訊及時(shí)發(fā)布出來，同時(shí)能夠保證新聞宣傳的效果更為理想。新媒體在展開新聞宣傳的過程中，可以采用的方法是較多的，這樣能夠保證廣大受眾的內(nèi)在需求得到滿足，并可對(duì)現(xiàn)代化發(fā)展起到推動(dòng)作用。在展開新聞宣傳的過程中，應(yīng)該要將傳統(tǒng)媒體、新媒體結(jié)合起來，確保兩者的優(yōu)勢(shì)能夠充分發(fā)揮，這樣才能保證宣傳方法真正得到創(chuàng)新?；鶎用襟w宣傳要將傳統(tǒng)媒體作為基礎(chǔ)，新媒體也要融入其中，尤其是要尋找到可行的方法保證兩者形成良好的協(xié)作關(guān)系。

3.6促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管

現(xiàn)代媒體在站新聞宣傳時(shí)主要利用的是數(shù)字技術(shù)平臺(tái)，這樣能夠使得受眾數(shù)量大幅增加。新媒體的快速發(fā)展使得信息傳播的速度大幅加快，而且便利性也提高很多，然而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境所要面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)也變得更為嚴(yán)峻。紙質(zhì)宣傳呈現(xiàn)出低效特征，而網(wǎng)絡(luò)則能夠使得這個(gè)問題順利解決，在信息傳播的過程中，遇到的障礙也會(huì)減少很多。然而在信息傳播速度明顯加快之際，想要對(duì)其進(jìn)行有效監(jiān)管是難度較大的，而這也就使得新媒體發(fā)展受到很大影響。因而展開網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的過程中要對(duì)新媒體技術(shù)加以充分利用，將云端數(shù)據(jù)庫的作用展現(xiàn)出來，這樣可以保證監(jiān)管效果更為理想。除此以外，要對(duì)市場(chǎng)秩序予以調(diào)整，尋找到更為適合的發(fā)展模式，并要對(duì)現(xiàn)行法律予以完善，如此方可使得負(fù)面信息、虛假新聞的處理更加理想，進(jìn)而保證社會(huì)能夠真正保持實(shí)現(xiàn)和諧發(fā)展。

3.7做好新媒體宣傳工作

在新媒體發(fā)展的過程中，對(duì)其出現(xiàn)的變化應(yīng)予以關(guān)注，同時(shí)要抓住機(jī)遇加快發(fā)展步伐，確保新聞宣傳、提高知名度等能夠切實(shí)做到位。將微信、微博之類的平臺(tái)充分利用，使得公眾的知情權(quán)得到有效維護(hù)。展開新聞宣傳工作時(shí)，采用的形式也是不可忽視的，要將文字、圖片、聲音、視頻等加以綜合運(yùn)用。從新媒體平臺(tái)的角度來說，其最為突出的特點(diǎn)是針對(duì)性較強(qiáng)，覆蓋范圍較廣，而且呈現(xiàn)出明顯的實(shí)時(shí)性，通過其可以使得宣傳效果更為理想，更加貼近廣大群眾的日常生活，而且新聞傳播也能夠真正得到創(chuàng)新，這樣既可在群眾中樹立起良好形象。比方說，人民網(wǎng)曾經(jīng)圍繞“我和忠誠(chéng)有個(gè)約定”這個(gè)主題展開宣傳工作，面對(duì)的是扎根邊疆，條件艱苦的部隊(duì)官兵，在全國(guó)范圍內(nèi)選擇了7個(gè)基層單位，這樣的正面宣傳使得大家對(duì)解放軍戰(zhàn)士履行保家衛(wèi)國(guó)職責(zé)的形象深入人心，了解到他們是國(guó)家、社會(huì)得以安寧的重要基石，取得的宣傳效果是十分理想的，而且在網(wǎng)絡(luò)中營(yíng)造出了積極向上的輿論氛圍。

3.8開拓創(chuàng)新環(huán)境，落實(shí)可持續(xù)發(fā)展

在新媒體時(shí)代，為了使人們對(duì)廣告內(nèi)容具有強(qiáng)烈的接受和認(rèn)同感，有必要結(jié)合不同受眾認(rèn)知特征和興趣對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行革新，通過運(yùn)用新媒體的靈活性，開拓創(chuàng)新環(huán)境，在不斷變化的社會(huì)環(huán)境中尋找提高新聞宣傳質(zhì)量，促進(jìn)企業(yè)高效發(fā)展的新策略。對(duì)于當(dāng)代年輕人來說，該受眾人群喜歡新事物和新想法，傳統(tǒng)的宣傳制度較難取得良好的宣傳效果，因此，結(jié)合新媒體的技術(shù)，企業(yè)能夠依靠數(shù)據(jù)分析年輕人群的特征和個(gè)性偏好，進(jìn)而對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，打造符合青年人需求和心里認(rèn)同的創(chuàng)意宣傳。通過新媒體技術(shù)，新媒體企業(yè)需要對(duì)宣傳工具進(jìn)行創(chuàng)新，使用全新的宣傳平臺(tái)與技術(shù)，例如開通官方微信公眾號(hào)，官方微博等。通過新媒體定期組織創(chuàng)新論壇，建立穩(wěn)定的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，促進(jìn)開放式信息交流，使新聞宣傳與企業(yè)生態(tài)文化相統(tǒng)一。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體形式的紙質(zhì)宣傳仍然具有利用價(jià)值，隨著中國(guó)人口老齡化的加深，老年人對(duì)報(bào)紙的需求仍然較大，傳統(tǒng)的在高效宣傳和實(shí)踐中積累的做法仍然可以延續(xù)并加以創(chuàng)新。因此，通過新媒體技術(shù)運(yùn)用，媒體行業(yè)在受益于新媒體技術(shù)的同時(shí)，還能夠通過新媒體開拓企業(yè)創(chuàng)新環(huán)境，拓寬媒體宣傳的創(chuàng)新渠道，確保媒體能夠符合不同受眾人群的需求，樹立企業(yè)獨(dú)特的風(fēng)格與特點(diǎn)。

4.結(jié)語

總而言之，傳統(tǒng)媒體雖然是新聞宣傳工作的主要陣地，其主導(dǎo)地位也暫時(shí)沒有被占據(jù)，可是隨著新媒體的進(jìn)一步發(fā)展，也會(huì)對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生很大的沖擊，這樣一來，是會(huì)對(duì)新聞宣傳工作的效果產(chǎn)生極大影響的，鑒于此，傳統(tǒng)媒體需要與新媒體進(jìn)行有效的結(jié)合，這樣才能夠?qū)⒍叩膬r(jià)值充分發(fā)揮出來，從而不斷提升新聞宣傳工作的實(shí)效性。

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