楊石頭

不知道你有沒有體會(huì)過這種場(chǎng)景：?點(diǎn)一杯星巴克，店員在紙杯上寫上你的名字;親手組裝的宜家家具，很久不用也不舍得扔;同樣是奶茶，喜茶永遠(yuǎn)有無數(shù)人排長(zhǎng)隊(duì)……這些事件背后，都遵循了哪些營銷規(guī)律？

首先是擁有感。

擁有感這個(gè)詞聽起來玄乎，我舉個(gè)例子你就懂了。

你應(yīng)該知道宜家這個(gè)品牌，國內(nèi)很多城市有宜家的商場(chǎng)，里面售賣各式各樣好看的北歐風(fēng)家具。宜家的家具你可以自己動(dòng)手組裝，如果你要搬家，你舍得扔掉組裝的家具嗎？這件事情和擁有感有非常直接的關(guān)系。

諾貝爾獎(jiǎng)的兩位大師，丹尼爾卡尼曼和泰勒做過一個(gè)很有意思的實(shí)驗(yàn)。將測(cè)試的人分成三組，給第一組每個(gè)人送一個(gè)馬克杯，第二組每個(gè)人一條巧克力棒。然后他問這兩組，你們有沒有興趣把杯子和巧克力棒互換？結(jié)果，兩個(gè)組，十個(gè)里有九成人都說：我寧可留住我的馬克杯/巧克力棒。

第三組人的反應(yīng)就很有意思了：馬克杯和巧克力棒同時(shí)被擺在他們面前，他們可以二選一。結(jié)果，選杯子的人有56%，選巧克力棒的人有44%。

為什么會(huì)有這樣的差距？從心理學(xué)的角度講，這叫做稟賦效應(yīng)：我們對(duì)于自己所擁有東西的價(jià)值往往會(huì)看得更重。

家里那些你根本不會(huì)再穿的衣服、不會(huì)再看的書，以及學(xué)生時(shí)代留下來的一些小玩意兒，已經(jīng)沒什么用了，為什么還堆在那兒？因?yàn)槿诵詫?duì)于擁有感非常執(zhí)著，對(duì)于自己得到的東西非常迷戀，當(dāng)我們覺得要失去它時(shí)，會(huì)感受到錐心之痛，會(huì)有一種損失感和不舍感。

品牌的擁有者是誰？我們常會(huì)覺得公司擁有品牌，營銷人員擁有品牌，其實(shí)都不是，品牌在消費(fèi)者的腦子里。品牌是一個(gè)無形的存在，它不存在于公司的電腦中，也不存在于營銷人員的筆記本里，它存在于廣大顧客的腦海里，是一個(gè)看不見的存在，因此，消費(fèi)者才是真正擁有品牌的人。既然消費(fèi)者擁有品牌，通過稟賦效應(yīng)，你可以想辦法讓消費(fèi)者的擁有感變得更強(qiáng)大。

為什么宜家如此成功？不論你是組裝了一套家具、音響、電腦、軟件，還是給孩子洗澡、換尿布、裝嬰兒床，這些事情只要你親自參與完成它，你都會(huì)得到更強(qiáng)烈的擁有感，通常難度越大，你越覺得自豪。

通過一個(gè)未完成的產(chǎn)品，既節(jié)省倉儲(chǔ)空間、運(yùn)輸成本和組裝人力，還能夠讓客人產(chǎn)生更強(qiáng)的擁有感，舍不得放棄，這是一個(gè)非常完美的組合，也是宜家成功的原因之一。

其次是強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

“請(qǐng)問您貴姓，方便飲料好了領(lǐng)取……”然后就看到店員從架子上抽走一個(gè)空杯，在上面寫下顧客的姓氏。這是星巴克鐵打的“流水線”，奇怪的是，即使只有一個(gè)人排隊(duì)，店員還是會(huì)寫下顧客的名字。

在咖啡杯寫上顧客的姓氏，商家的初心是避免人多的時(shí)候出錯(cuò)，但后來發(fā)現(xiàn)，顧客很喜歡這個(gè)套路。有人覺得商家很把他們當(dāng)回事，有人覺得寫上了名字的咖啡更能體會(huì)到歸屬感，甚至喝出了點(diǎn)“私人訂制”的味道。

當(dāng)我們擁有一樣?xùn)|西之后，我們對(duì)這樣?xùn)|西的評(píng)價(jià)會(huì)高于沒有擁有它時(shí)。因此，當(dāng)商家在咖啡杯寫上你的名字時(shí)，你會(huì)認(rèn)為它是一杯只屬于你的咖啡，無形中提升了它在你心中的價(jià)值。

不要以為星巴克把你名字寫在杯子上是一個(gè)不起眼的舉動(dòng)，所有商業(yè)行為的背后都有某些偉大理論的支撐。

然后是集體主義效應(yīng)。

起家于廣東江門，如今喜茶九成的店鋪都位于廣東。就算店面再多，在廣深地區(qū)的主要商圈想要喝到“網(wǎng)紅”喜茶還是得做好排隊(duì)的準(zhǔn)備。

一杯茶飲而已，卻讓這么多人為之瘋狂，愿意花上數(shù)小時(shí)去排隊(duì)。不過仔細(xì)一想，為了“網(wǎng)紅美食”去排隊(duì)，在如今這個(gè)時(shí)代已經(jīng)不是什么新鮮事了。

想象一下，如果你走在路上，看到好多人排隊(duì)買一種美食，會(huì)不會(huì)停下來看兩眼？如果剛好又沒什么事，會(huì)不會(huì)想要排隊(duì)買來嘗嘗？排隊(duì)的時(shí)候用手機(jī)搜索了一下，發(fā)現(xiàn)竟然是特別有名的網(wǎng)紅小吃，會(huì)不會(huì)更加堅(jiān)定了你排隊(duì)的決心？大多數(shù)人排隊(duì)都是基于這種心理：好奇和從眾。尤其在吃飯這件事上，從眾效應(yīng)表現(xiàn)得更加明顯。

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，排隊(duì)買東西背后是資源的稀缺，數(shù)量有限，先到先得。到了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，物資豐富了，人們有了更多選擇，本不應(yīng)該再被排隊(duì)困擾，卻有更多人放著不用排隊(duì)的東西不買，跑去等上好幾個(gè)小時(shí)。

從前的被迫排隊(duì)，現(xiàn)在變成了主動(dòng)選擇。從需求的角度來看，這也算是當(dāng)下時(shí)髦的“消費(fèi)升級(jí)”。原來只追求吃飽，現(xiàn)在還要吃好，再有點(diǎn)高追求的，還要吃得巧、吃得妙、吃出品味和身份。

吃飯?jiān)缫巡辉偈浅詵|西本身，而是食物的附加價(jià)值。對(duì)喜茶這樣的網(wǎng)紅小吃而言，排隊(duì)也不再只是排隊(duì)，而是一種消費(fèi)儀式。等待能讓產(chǎn)品增值，而增加的價(jià)值會(huì)讓人們?cè)谂抨?duì)時(shí)更有耐心。換句話說，排隊(duì)能讓產(chǎn)品變得更值得排隊(duì)。

有不少人的確是因?yàn)橄矚g，覺得喜茶“用料實(shí)在、美味可口”而去排隊(duì)，在長(zhǎng)時(shí)間的等待之后，他們拿到手的美食更顯珍貴，對(duì)味道的期待值也會(huì)空前提升。但對(duì)大部分人來說，當(dāng)花費(fèi)大量時(shí)間排隊(duì)時(shí)，他們付出的成本已經(jīng)遠(yuǎn)超產(chǎn)品本身的價(jià)值。這一部分多出來的成本，需要產(chǎn)品提供更多的附加價(jià)值，才能讓消費(fèi)者感到滿足。

對(duì)于網(wǎng)紅美食而言，這些附加價(jià)值體現(xiàn)在限量銷售、名人效應(yīng)等方面，而另一種更具時(shí)代特征的附加價(jià)值，是它們能夠提供的社交體驗(yàn)。

當(dāng)人們?cè)谟蒙缃痪W(wǎng)絡(luò)為自己打造理想中的形象時(shí)，不可避免地陷入到社交網(wǎng)絡(luò)的漩渦之中。渴望被認(rèn)可、被贊許、被接納，討厭被遺忘、被忽視、被排斥。在這個(gè)時(shí)代，人們需要不停地為自己找尋存在感。