韓朝陽

（山東大學(xué) 體育學(xué)院，山東 濟(jì)南 250061）

隨著網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)、云計算、流媒體、物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和應(yīng)用，世界互聯(lián)互通不斷突破新的高度，越來越多的產(chǎn)業(yè)開始依賴數(shù)字技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的革新。2021年3月11日十三屆全國人大四次會議表決通過的《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》明確提出要加快數(shù)字化發(fā)展，發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，推進(jìn)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，建設(shè)數(shù)字中國。2014年國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》以來，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心的體育產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)開始在我國逐步興起，體育消費(fèi)模式出現(xiàn)了由傳統(tǒng)線下消費(fèi)到新興線上消費(fèi)的巨大轉(zhuǎn)變，并激發(fā)出體育消費(fèi)市場的巨大活力，促使體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展［1］。我國在全民健身、大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的政策支持推動下，在全民參與體育、體育相關(guān)上下游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展下，各個地方政府全面支持，群眾體育的需求量日益增長，需求質(zhì)量日益提高，需求種類日益繁多。特別是消費(fèi)者對于優(yōu)質(zhì)體育內(nèi)容的需求度越來越高。數(shù)字化的誕生加速這一進(jìn)程，同時也給傳統(tǒng)營銷方式帶來巨大挑戰(zhàn)［2］。面對日新月異的世界、需求質(zhì)量不斷增高的消費(fèi)者和越來越注重效益的企業(yè)和贊助商，體育賽事的營銷面臨重大危機(jī)和機(jī)遇，有相當(dāng)一部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)型，挖掘體育賽事IP數(shù)字化營銷這塊寶地。

本文著力于研究體育賽事數(shù)字化營銷發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問題、國內(nèi)發(fā)展路徑和體育賽事產(chǎn)業(yè)IP模式變革中體育賽事數(shù)字化營銷的助力效果，以期為國內(nèi)體育賽事數(shù)字化營銷發(fā)展提供一定參考，為體育賽事IP開發(fā)及數(shù)字化營銷開拓新的思路。

1 相關(guān)理論基礎(chǔ)及研究綜述

1.1 數(shù)字化體育

數(shù)字化體育是依托于新興的數(shù)字技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺，對體育的各種信息進(jìn)行整合、計算、分析、保存，增強(qiáng)體育各個要素之間的聯(lián)系，并通過數(shù)字化技術(shù)對傳統(tǒng)體育進(jìn)行改造和升級，促進(jìn)傳統(tǒng)體育的發(fā)展［3］。依靠數(shù)字技術(shù)，體育各項生產(chǎn)活動的聚集和資源配置將會大大改變，并且通過大數(shù)據(jù)的計算分析對體育資源配置進(jìn)行優(yōu)化，使其超越時空限制，在虛擬網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)全球體育信息互通互聯(lián)［4］。實(shí)際上，數(shù)字體育是體育管理的教練，作用于體育和管理的信息化。隨著信息技術(shù)在不同時期的發(fā)展，它也被賦予了不同的層次和不同的內(nèi)涵。當(dāng)今，數(shù)字體育的最高水平是基于互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的發(fā)展，將其統(tǒng)一在一個應(yīng)用程序平臺中的體育信息平臺。

當(dāng)前，學(xué)術(shù)界對于“體育+數(shù)字化”的研究主要集中在數(shù)字化對體育產(chǎn)業(yè)的助力效果分析和數(shù)字化技術(shù)作為載體如何在體育相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行應(yīng)用。有些學(xué)者對數(shù)字化時代職業(yè)體育賽事的發(fā)展做了相關(guān)研究，如江小涓等認(rèn)為職業(yè)體育賽事數(shù)字化營銷過程中應(yīng)該充分考慮賽事體系中各個要素的作用，如媒體版權(quán)、場館數(shù)字化、企業(yè)投資和贊助商贊助、賽事衍生品等［5］。沈克印認(rèn)為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展催生出電子競技體育賽事，并對我國電子競技職業(yè)化的驅(qū)動因素，困境和發(fā)展道路進(jìn)行了研究［6］。時建中從反壟斷法規(guī)制的角度對數(shù)字化時代體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售進(jìn)行了研究，認(rèn)為企業(yè)和贊助商對于轉(zhuǎn)播權(quán)的無序競爭應(yīng)該通過法律途徑加以約束［7］。目前來看，學(xué)者們對于數(shù)字化體育宏觀方面的研究取得了很大的建樹，但是對于數(shù)字化技術(shù)助力體育賽事營銷的研究還處在研究的初級階段，有待于學(xué)者們進(jìn)一步研究。

1.2 體育賽事數(shù)字化營銷

體育賽事數(shù)字化營銷是以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和贊助商為主體、以體育活動，體育人物或體育贊助為媒介，通過數(shù)字化技術(shù)平臺與目標(biāo)消費(fèi)群建立聯(lián)系，開展賽事營銷活動交付客戶價值并管理客戶關(guān)系，用交流及互動以實(shí)現(xiàn)客戶價值。為體育組織和利益相關(guān)者創(chuàng)造一定的價值的營銷活動，它指的是一系列活動和過程。從體育賽事營銷的要素角度具體來說，體育賽事數(shù)字化營銷有以下4大特征：

1）數(shù)字體育平臺有很大的便利性，移動信息技術(shù)的發(fā)展，我們已經(jīng)突破了原有物理空間的限制，與更豐富的信息媒體互動運(yùn)營商進(jìn)行信息的接收和交換，解放了客廳的電視、電腦主機(jī)。數(shù)字體育平臺在平臺擴(kuò)展方面具有很強(qiáng)的便利性。在路上、公交車上、地鐵上、下班后、如廁時、吃飯聊天時、與內(nèi)容平臺等用戶互動時，我們可以隨時關(guān)注體育競賽的進(jìn)展［8］。這種便利不僅體現(xiàn)在物理空間的信息交互上，還體現(xiàn)在虛擬空間中不同平臺的信息交互上。

2）數(shù)字體育產(chǎn)品可以突破物理空間和虛擬空間的界限，以完整統(tǒng)一的方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者和用戶。數(shù)字體育營銷可以將線下活動與線上數(shù)字活動有機(jī)結(jié)合，形成深層次的互動，從而增加活動的趣味性、參與性和忠誠度。數(shù)字媒體平臺可以進(jìn)一步跟蹤用戶的線上和線下行為特征，更準(zhǔn)確地分析和了解市場動態(tài)。數(shù)字體育營銷平臺不僅服務(wù)于終端用戶，也服務(wù)于企業(yè)客戶。除了廣告承載、品牌信息宣示、特殊客戶接待等傳統(tǒng)贊助權(quán)外，數(shù)字體育平臺還可以利用產(chǎn)品的廣度和消費(fèi)者需求的多樣性，為企業(yè)客戶提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)［9］，比如騰訊體育和新浪體育等體育賽事營銷平臺會根據(jù)用戶瀏覽情況來分析用戶喜好，從而對用戶進(jìn)行個性化產(chǎn)品推送和產(chǎn)品定制。從市場營銷的角度來看，市場營銷工作應(yīng)該最大限度地與消費(fèi)者接觸，增加接觸的有效性和深度。一個正規(guī)的職業(yè)體育賽事也有它的競爭和調(diào)整周期。因此，要做體育營銷，營銷人員必須充分利用淡季、非比賽時間。對于數(shù)字體育產(chǎn)品來說，它們拋開了時間和空間的局限，具有很強(qiáng)的連續(xù)性和可持續(xù)性，這使得這種填充完全成為可能。

3）數(shù)字體育市場具有可視化特征，通過使用數(shù)字體育營銷平臺，營銷工作者可以獲得海量的數(shù)據(jù)信息，如網(wǎng)絡(luò)平臺的信息傳遞表現(xiàn)數(shù)據(jù)，市場消費(fèi)者的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，用戶的信息行為數(shù)據(jù)，企業(yè)的產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)等等。利用這些數(shù)據(jù)，整個市場變得可觀測了。利用數(shù)字平臺進(jìn)行營銷推廣，尤其是體育營銷推廣，企業(yè)可以得到細(xì)致量化的匯總結(jié)果。這些結(jié)果具有數(shù)據(jù)內(nèi)容豐富、準(zhǔn)確性高、直觀反映宣傳效果等優(yōu)點(diǎn)。在強(qiáng)大信息技術(shù)的支持下，數(shù)字體育營銷平臺可以充分將大數(shù)據(jù)技術(shù)的優(yōu)勢發(fā)揮出來，積累績效評估數(shù)據(jù)收集和分析經(jīng)驗，并利用該經(jīng)驗逐步建立完善、完備、準(zhǔn)確、有效的數(shù)字體育營銷績效評估體系。

4）數(shù)字化營銷下體育消費(fèi)者具有單方面主動性，在現(xiàn)實(shí)世界中，設(shè)計各種方式讓消費(fèi)者接受營銷人員的信息是不容易的。例如，市場營銷人員很難在超市和商店里安排商品。然而，在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬世界中，所有的信息連接都是平面的，因此消費(fèi)者可以自由選擇訪問信息。在這里，營銷專業(yè)人員的工作變得更容易了——重點(diǎn)需要放在內(nèi)容的質(zhì)量上。在構(gòu)建內(nèi)容之后，網(wǎng)絡(luò)用戶將非?；钴S地選擇要觀看的不同頁面和內(nèi)容。在獨(dú)立的分銷機(jī)制下，市場細(xì)分和市場戰(zhàn)略層面的市場選擇不再需要營銷人員的關(guān)注，而是需要用戶和消費(fèi)者的關(guān)注。

2 體育賽事數(shù)字化營銷發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 數(shù)字化技術(shù)在體育賽事營銷中的應(yīng)用越來越廣泛

隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國進(jìn)入了數(shù)字營銷的黃金時代，近10年以來我國數(shù)字營銷規(guī)模迅速擴(kuò)大，《中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展白皮書（2020）》報告顯示：截止2019年中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到35.8萬億元，占整個中國GDP的36.2%，其中2008年中國廣告行業(yè)市場規(guī)模為1 900億元，到2019年這一數(shù)字為8 647億元，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告收入高達(dá)3 694億元，占整體廣告收入的46.2%（數(shù)據(jù)來源于國家市場監(jiān)督管理總局）。中國網(wǎng)民數(shù)量從2009年的2.89億上升到2019年的8.29億，10年間增長了近4倍，用戶基礎(chǔ)不斷擴(kuò)大。廣告主數(shù)字營銷預(yù)算每年呈兩位數(shù)增長，2017年17%，2018年18%，2019年20%。數(shù)字營銷的發(fā)展改變了不同產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式，從而形成了互聯(lián)網(wǎng)營銷的數(shù)字經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

2.2 體育賽事數(shù)字化營銷進(jìn)展

2.2.1 營銷內(nèi)容由統(tǒng)一化向定制化和個性化發(fā)展

無論是競賽表演、賽事傳播、賽事贊助等，還是群眾體育的賽事組織、消費(fèi)需求、信息共享等，亦或是體育賽事產(chǎn)業(yè)的營銷實(shí)務(wù)，資源獲取，結(jié)構(gòu)升級等都越來越依賴數(shù)字化技術(shù)。新興數(shù)字技術(shù)在體育賽事產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用表現(xiàn)在企業(yè)和贊助商充分意識到用戶感受體驗是價值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵，即便是同一場比賽，不同的球迷也會有不同的關(guān)注點(diǎn)。比如騰訊體育網(wǎng)絡(luò)平臺依托體育賽事通過一系列有吸引力的內(nèi)容（賽事直播點(diǎn)播、圖文資訊、互動節(jié)目、線下自有相關(guān)體育文化活動、業(yè)余比賽、體娛結(jié)合等）來迎合客戶的個性化需求，將產(chǎn)品精準(zhǔn)推送給客戶并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷的目的［10］。

2.2.2 營銷方式由單一化向多元化發(fā)展

從2008年北京奧運(yùn)會到2016年里約奧運(yùn)會，每一屆奧運(yùn)會都見證了體育賽事營銷方式的飛躍發(fā)展。2008年北京奧運(yùn)會期間，各大贊助商還以電視、報紙、門戶網(wǎng)站等傳統(tǒng)的營銷方式作為傳播載體；但到了2012年倫敦奧運(yùn)會期間，微博、微信以及新聞客戶端成為營銷界的新寵；2016年里約奧運(yùn)會期間，則打造了“社區(qū)+微博+微信”的全社交通道［11］，通過“視頻+咨詢”的內(nèi)容和產(chǎn)品形式，做到全網(wǎng)覆蓋。體育賽事營銷通過數(shù)字化技術(shù)融入人們生活的方方面面，并實(shí)現(xiàn)了營銷方式由單一化向多元化發(fā)展。

2.2.3 營銷主體營銷模式由線下向線上發(fā)展

隨著國內(nèi)高質(zhì)量體育賽事的規(guī)模不斷擴(kuò)大，越來越多以互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的企業(yè)開始進(jìn)軍體育賽事市場，比如阿里巴巴、騰訊等都涉足到體育賽事的組織、轉(zhuǎn)播、互動、營銷。作為一個互聯(lián)網(wǎng)體育內(nèi)容平臺，企業(yè)通過并購、創(chuàng)造、引進(jìn)等多種方式精心布局體育內(nèi)容。這些體育內(nèi)容平臺試圖在垂直細(xì)分賽事領(lǐng)域中，通過運(yùn)營游戲版權(quán)，創(chuàng)建擴(kuò)展內(nèi)容，開發(fā)自己的內(nèi)容資產(chǎn)，并將互動、社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)等模塊結(jié)合起來，形成自己的商業(yè)模式。數(shù)字營銷的發(fā)展改變了體育賽事的商業(yè)模式，從而形成了體育賽事營銷的數(shù)字經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

3 體育賽事數(shù)字化營銷發(fā)展存在的問題

3.1 賽事媒體版權(quán)的無序競爭加劇

在互聯(lián)網(wǎng)這個開放的市場中，隨著巨頭互聯(lián)網(wǎng)公司（如騰訊、樂視體育、PPTV體育、阿里巴巴等）進(jìn)入市場，原始的資本積累和瘋狂的資本擴(kuò)張在不斷加劇市場競爭并出現(xiàn)了無序競爭的現(xiàn)象。媒體版權(quán)作為體育賽事數(shù)字化營銷中的主要收入來源，各大市場主體通過搶先購買媒體版權(quán)來占據(jù)市場主體地位［12］。然而由于互聯(lián)網(wǎng)媒體是一個相對開放的平臺，市場監(jiān)管難免出現(xiàn)漏洞，這就導(dǎo)致一些企業(yè)鉆空子非法獲得媒體版權(quán)，并為了爭奪版權(quán)而打破市場的平衡［13］。比如新浪體育APP由于在線播放了2016～2017賽季中超聯(lián)賽的精彩片段和集錦，被擁有中超轉(zhuǎn)播權(quán)的樂視體育以不正當(dāng)競爭為由起訴。在這一過程中，壟斷企業(yè)之間的競爭也傷害到了消費(fèi)者的利益，像拒絕兼容、行業(yè)詆毀、故意煽動社會輿論等現(xiàn)象層出不窮，濫用資本權(quán)利和非法支配市場地位使得行業(yè)市場秩序混亂，阻礙行業(yè)發(fā)展，損害消費(fèi)者權(quán)益［14］。另一方面，法律和制度的不完善導(dǎo)致企業(yè)和贊助商媒體版權(quán)被侵害的事件頻繁發(fā)生，最明顯地體現(xiàn)在對賽事轉(zhuǎn)播權(quán)上的侵害。一些大型體育賽事（像NBA、英超、CBA、中超等）在付費(fèi)營銷過程中，消費(fèi)者不愿為賽事買單使得一大批低收費(fèi)甚至免費(fèi)的小眾自媒體平臺如雨后春筍般出現(xiàn)，以滿足消費(fèi)者的觀賽需求，但是由于賽事轉(zhuǎn)播載體的多樣性使得各種未經(jīng)正規(guī)授權(quán)的山寨版直播產(chǎn)品出現(xiàn)，損害了版權(quán)方的利益［15］。并且由于消費(fèi)者法律意識淡薄，對于版權(quán)保護(hù)的認(rèn)知不足，在體育賽事正規(guī)直播平臺和非正規(guī)直播平臺的選擇上，消費(fèi)者會偏向于收費(fèi)較低甚至免費(fèi)的直播平臺來觀看體育賽事，這間接侵害了版權(quán)方的利益。

3.2 體育賽事營銷和數(shù)字化技術(shù)的融合不充分

體育賽事營銷和數(shù)字化技術(shù)雖有一定的融合發(fā)展但面臨融合不充分的問題，主要體現(xiàn)在以下幾個方面，一是數(shù)字技術(shù)在體育賽事營銷的推廣與運(yùn)行方面存在局限性，比如數(shù)據(jù)獲取較難、運(yùn)營費(fèi)用高昂等；二是企業(yè)對賽事版權(quán)和媒體版權(quán)等產(chǎn)權(quán)的無序競爭的加劇導(dǎo)致體育賽事數(shù)字化營銷無法順利開展；三是由于體育賽事數(shù)字化營銷的人才體系建設(shè)不充分，導(dǎo)致專業(yè)高素質(zhì)人才資源的匱乏，限制了兩者融合發(fā)展；四是體育賽事營銷的從業(yè)者并沒有完全形成數(shù)字化營銷的認(rèn)知，對于數(shù)字化營銷知識的學(xué)習(xí)程度還處于初級認(rèn)識階段。這些因素對于體育賽事數(shù)字化營銷的發(fā)展都是不利的。

3.3 數(shù)字化技術(shù)助力賽事IP效果不顯著

數(shù)字化技術(shù)發(fā)展為賽事IP的開發(fā)提供了很好的機(jī)遇，但是目前體育賽事IP開發(fā)仍面臨許多問題，主要體現(xiàn)為數(shù)字平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)不足影響了優(yōu)質(zhì)賽事IP的開發(fā)。在內(nèi)容為王、流量為重的時代，消費(fèi)者對賽事IP的自主選擇權(quán)越來越高，越來越注重對內(nèi)容的體驗感受，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容往往能讓消費(fèi)者眼前一亮，產(chǎn)生消費(fèi)的沖動。體育賽事IP開發(fā)應(yīng)該遵循“以上游賽事為核心產(chǎn)品+中游為載體（數(shù)字化技術(shù)平臺）+下游為周邊產(chǎn)品”的邏輯，但是相對于高速發(fā)展的社會經(jīng)濟(jì)來說，數(shù)字化技術(shù)平臺作為賽事IP開發(fā)的中游載體在內(nèi)容挖掘上深度不夠，在市場拓展上寬度不夠，在產(chǎn)品運(yùn)營上存在挾持用戶、惡意捆綁等問題，對賽事IP的助力效果不顯著。

3.4 線上營銷用戶信任度和參與感不強(qiáng)

線上體育賽事營銷的場景是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下產(chǎn)生的、有別于傳統(tǒng)物質(zhì)形態(tài)的、突破地域概念的一種新型的信息流動場景。這種虛擬的場景信息需要借助媒介才能感受到，與直接在場的實(shí)體場景相比較，用戶的體驗感只是通過某種特定的場景來進(jìn)行視覺體驗和想象體驗，產(chǎn)品與用戶粘性較差，用戶的參與感不強(qiáng)，體驗性不佳［16］。在數(shù)字信息爆炸的時代，每個人都可以進(jìn)行信息的創(chuàng)造和傳遞，這就使得網(wǎng)絡(luò)信息真實(shí)性和可靠性有待進(jìn)一步商榷，垃圾信息激增導(dǎo)致用戶個人信息泄露的風(fēng)險加大，處于對自身信息的保護(hù)，用戶對于線上的營銷方式的選擇并沒有表現(xiàn)出完全的信任，這在一定程度上限制了線上體育賽事營銷的發(fā)展。

4 數(shù)字化技術(shù)在體育賽事營銷中的作用效果及提升路徑

4.1 數(shù)字化技術(shù)在體育賽事營銷中的作用效果分析

依靠數(shù)字化技術(shù)，體育各項生產(chǎn)活動的聚集和資源配置將會大大改變，并且通過大數(shù)據(jù)的計算分析對體育資源配置進(jìn)行優(yōu)化，使其超越時空限制，在虛擬網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)全球體育信息互通互聯(lián)［17］。數(shù)字化體育賽事營銷是依托于新興的數(shù)字技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺，將體育賽事供應(yīng)鏈到銷售鏈的各項業(yè)務(wù)和信息數(shù)字化，并根據(jù)大數(shù)據(jù)的分析來對體育賽事內(nèi)容進(jìn)行動態(tài)化生產(chǎn)。用大數(shù)據(jù)技術(shù)和人工智能系統(tǒng)進(jìn)行消費(fèi)者畫像收集、企業(yè)市場細(xì)分、市場選擇，整個過程自動化、系統(tǒng)化。根據(jù)數(shù)據(jù)和用戶反饋實(shí)時調(diào)整，實(shí)行多向多回合制營銷，打造用戶粘性。以數(shù)字技術(shù)為載體打造平臺生態(tài)鏈，搭建用戶平臺，把用戶納入內(nèi)容創(chuàng)新者里，注重用戶及內(nèi)容的互動。在主體營銷實(shí)務(wù)中挖掘附加產(chǎn)品鏈：賽事相關(guān)專業(yè)和娛樂節(jié)目、周邊產(chǎn)品銷售等。實(shí)際上數(shù)字化技術(shù)作用于體育賽事營銷的機(jī)制實(shí)際上是數(shù)字技術(shù)對體育賽事營銷的各要素進(jìn)行整合、計算、分析、保存，從而增強(qiáng)體育賽事營銷各個要素之間的聯(lián)系，并通過數(shù)字化技術(shù)對傳統(tǒng)體育賽事營銷體系進(jìn)行改造和升級［18］。

圖1 數(shù)字化技術(shù)在體育賽事營銷中的作用效果

4.2 體育賽事數(shù)字化營銷提升路徑

4.2.1 加強(qiáng)市場監(jiān)管，保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)

政府部門加強(qiáng)完善體育賽事數(shù)字化營銷相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)，加強(qiáng)對相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)法和反壟斷法建設(shè)，通過法律的強(qiáng)制性來制約企業(yè)進(jìn)行非法活動；對市場的資源配置進(jìn)行優(yōu)化，禁止企業(yè)對市場賽事資源的壟斷，防止企業(yè)之間進(jìn)行不正當(dāng)競爭，并且對惡意競爭和侵權(quán)的企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)厲的打擊。企業(yè)形成版權(quán)保護(hù)意識，構(gòu)建版權(quán)保護(hù)體系，通過簽署協(xié)議、購買正規(guī)版權(quán)、申請專利等方式強(qiáng)化對體育賽事贊助權(quán)、轉(zhuǎn)播權(quán)等無形資產(chǎn)的保護(hù)，維護(hù)自身產(chǎn)權(quán)利益；通過開發(fā)信息化數(shù)字技術(shù)的手段比如大數(shù)據(jù)監(jiān)控、云計算、區(qū)塊鏈等加強(qiáng)體育賽事數(shù)字信息安全工作建設(shè)，打造綠色網(wǎng)絡(luò)競爭環(huán)境。

4.2.2 整合多方資源，建立合作機(jī)制

各體育賽事營銷企業(yè)應(yīng)培養(yǎng)合作共贏的理念，勇于嘗試多領(lǐng)域多文化協(xié)同，嘗試“體育+數(shù)字化”跨界合作。通過數(shù)字產(chǎn)業(yè)和體育賽事營銷產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，整合多方資源，利用多平臺的優(yōu)勢，創(chuàng)新賽事營銷新模式和傳播方式，培育和孵化新的營銷傳播平臺［19］。例如與抖音、快手等短視頻直播平臺簽訂合作協(xié)議，擴(kuò)大營銷的用戶基礎(chǔ)；通過開發(fā)觀賽交流社區(qū)平臺，實(shí)時了解用戶動態(tài)，從而創(chuàng)造迎合客戶需求的內(nèi)容；以中國龐大的電商——在線支付、物流產(chǎn)業(yè)為支撐，利用賽事本身的影響力、運(yùn)動員的明星效應(yīng)開展周邊產(chǎn)品的電商網(wǎng)絡(luò)營銷。企業(yè)通過建立合作機(jī)制，整合多方資源，逐漸形成一套以虛擬產(chǎn)品（賽事）為核心，輔以體育、平臺相關(guān)的虛擬產(chǎn)品（如直播道具、禮物打賞等）和實(shí)體產(chǎn)品（如體育服裝、紀(jì)念品等）的支持體系。

4.2.3 融合營銷場景，打造動態(tài)化內(nèi)容平臺

目前，越來越多的企業(yè)和贊助商愿意通過數(shù)字體育營銷場景，建立與體育用戶的連接，尋求與體育用戶中的目標(biāo)消費(fèi)者之間的良好溝通。對企業(yè)和贊助商來說首先要找到實(shí)體營銷和線上營銷的結(jié)合點(diǎn)，將體育用戶的消費(fèi)環(huán)節(jié)進(jìn)行拆解，并分別將他們呈現(xiàn)在兩種場景中，發(fā)揮各自的功能。其中虛擬場景主要是獲取體育用戶，而實(shí)體場景主要是讓體育用戶真實(shí)體驗，并且實(shí)體場景可以借助虛擬場景部分的入口完成消費(fèi)者流量的轉(zhuǎn)化，借助數(shù)字技術(shù)，企業(yè)和贊助商可以在兩種場景中與體育用戶互動，獲悉體育用戶的需求，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗感，提升用戶對線上虛擬場景的信任度。通過實(shí)體場景和虛擬場景結(jié)合的優(yōu)勢，打造動態(tài)化賽事內(nèi)容平臺比如在線論壇、實(shí)時互動、賽事直播點(diǎn)播、資訊網(wǎng)站、賽事紀(jì)念品、限量服裝等完善用戶觀賽和消費(fèi)體驗，順應(yīng)挖掘出消費(fèi)者的情感消費(fèi)動機(jī)，使其在理性購物之外，構(gòu)建打賞性消費(fèi)。通過類似的手段與方法同時引出用戶多種消費(fèi)偏好。

4.2.4 深入開發(fā)賽事IP，打造完整產(chǎn)業(yè)鏈

完善體育賽事上下游及周邊產(chǎn)業(yè)鏈合作，以體育賽事IP價值鏈為主導(dǎo)提升體育賽事產(chǎn)業(yè)鏈的整體價值，打造以體育賽事本體為主的上游產(chǎn)業(yè)鏈，以數(shù)字技術(shù)為載體的中游產(chǎn)業(yè)鏈，以企業(yè)贊助、廣告宣傳、賽事無形資產(chǎn)為外圍的下游產(chǎn)業(yè)鏈。鼓勵供給鏈主體進(jìn)行多領(lǐng)域合作，通過數(shù)字技術(shù)平臺對多元化、個性化、優(yōu)質(zhì)化產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行生產(chǎn)推送，不斷擴(kuò)大需求鏈匹配能力［20］。除此以外，體育賽事IP本事具有一定的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動效應(yīng)，通過深入開發(fā)賽事IP價值，不斷擴(kuò)充變現(xiàn)手段，加強(qiáng)體育賽事產(chǎn)業(yè)和數(shù)字產(chǎn)業(yè)之間的有機(jī)融合。總的來說是通過數(shù)字技術(shù)打通企業(yè)、賽事方、用戶、平臺之間的連接，以用戶為核心、以賽事為基礎(chǔ)、以數(shù)字化平臺為載體，完善產(chǎn)品種類、提升賽事質(zhì)量、升級用戶體驗、加強(qiáng)用戶粘性。以此來建立完整的體育賽事產(chǎn)業(yè)體系，改善目前體育賽事產(chǎn)業(yè)盈利低、盈利難的現(xiàn)狀。

4.2.5 培養(yǎng)專業(yè)復(fù)合型人才，發(fā)揮人才優(yōu)勢

在體育賽事數(shù)字化營銷的進(jìn)程中，應(yīng)當(dāng)重視對專業(yè)復(fù)合型體育賽事數(shù)字化營銷人才的培養(yǎng)。從教育角度來說，體育賽事數(shù)字化營銷領(lǐng)域培養(yǎng)的人才應(yīng)當(dāng)既要具備營銷專業(yè)知識、又要具備體育賽事專業(yè)知識、更要具備一定的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。在快速發(fā)展的數(shù)字化時代，首先，要提高人才引進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)營銷需要針對性的培養(yǎng)和引進(jìn)高精尖人才，擴(kuò)大體育賽事數(shù)字化營銷的人力資源規(guī)模；其次，通過績效評估對體育賽事數(shù)字化營銷的創(chuàng)新人才不斷進(jìn)行激勵，鼓勵他們開拓營銷思路、創(chuàng)新營銷方式，充分挖掘年輕職工潛力，發(fā)揮新一代創(chuàng)新力、想象力，從而創(chuàng)作出更加優(yōu)質(zhì)的體育賽事營銷內(nèi)容，提高體育賽事數(shù)字化營銷的人力資源質(zhì)量；再次，要建立互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與高校共同培養(yǎng)復(fù)合型人才的模式，加強(qiáng)校企合作，為人才提供實(shí)習(xí)和就業(yè)崗位，不斷擴(kuò)大和更新人才庫，為發(fā)展注入新鮮的血液，優(yōu)化體育賽事數(shù)字化營銷的人力資源管理系統(tǒng)。

5 結(jié)語

在我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展利好的背景下，我國體育賽事產(chǎn)業(yè)與數(shù)字產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展是促進(jìn)我國新時代體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑之一。在此背景下，對體育賽事數(shù)字化營銷發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展存在的問題進(jìn)行分析，并根據(jù)存在的問題從數(shù)字化技術(shù)作用于體育賽事營銷的效果出發(fā)，提出優(yōu)化發(fā)展的路徑，以期為國內(nèi)體育賽事數(shù)字化營銷道路提供建設(shè)性參考，為體育賽事IP開發(fā)及營銷開拓新的思路。