孔婧媛，滕廣青，庹 銳

（東北師范大學(xué)信息科學(xué)與技術(shù)學(xué)院，長(zhǎng)春 130117）

1 引言

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與社交網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展使得人類社會(huì)進(jìn)入了一個(gè)在信息傳播方式上全新的時(shí)代，傳統(tǒng)政務(wù)媒體在保持自己固有傳播渠道的同時(shí)也在積極探索基于社交網(wǎng)絡(luò)的新媒體模式。自2018 年以來(lái)，越來(lái)越多的政務(wù)媒體從傳統(tǒng)媒介向“兩微一端”（微博、微信、新聞客戶端）、短視頻平臺(tái)、知識(shí)分享平臺(tái)和FM 音頻平臺(tái)等社交平臺(tái)拓展。據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2020 年6 月，中國(guó)31 個(gè)?。▍^(qū)、直轄市）均已開通政務(wù)機(jī)構(gòu)微博，各級(jí)政府網(wǎng)站共開通欄目數(shù)量14.1 萬(wàn)個(gè)，政務(wù)頭條號(hào)82 216 個(gè)，政務(wù)抖音號(hào)25 313 個(gè)[1]。在社交網(wǎng)絡(luò)的新媒體環(huán)境下，用戶從在報(bào)紙、雜志、電視、傳統(tǒng)網(wǎng)站上獲取政務(wù)信息轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂檬謾C(jī)、iPad 等移動(dòng)設(shè)備獲取信息。政府部門以及相關(guān)機(jī)構(gòu)也通過建立微信公眾號(hào)、機(jī)構(gòu)微博號(hào)、抖音視頻號(hào)等新媒體平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)信息發(fā)布、民生服務(wù)、輿論引導(dǎo)、政民溝通、形象塑造。隨著社交網(wǎng)絡(luò)相關(guān)技術(shù)的不斷深入發(fā)展，人們?cè)谏缃幻浇橄碌男畔⒔换バ袨橐舶l(fā)生了重大改變。社交網(wǎng)絡(luò)、云計(jì)算、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)以及物聯(lián)網(wǎng)等應(yīng)用對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶的信息生產(chǎn)與信息消費(fèi)帶來(lái)了全方位的影響，改變了用戶與信息的關(guān)系、用戶與用戶的關(guān)系[2]。學(xué)術(shù)界對(duì)于新一代互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)用戶信息行為相關(guān)問題的研究也投入了更多的精力，并在不斷地?cái)U(kuò)展與創(chuàng)新中提出新的發(fā)現(xiàn)。

鑒于此，本文基于微信、微博、抖音三大社交平臺(tái)，收集整理 《人民日?qǐng)?bào)》 政務(wù)新媒體中代表網(wǎng)絡(luò)用戶信息行為的數(shù)據(jù)，對(duì)其信息傳播影響力進(jìn)行測(cè)算，并結(jié)合信息內(nèi)容、推送形式等多個(gè)維度對(duì)不同平臺(tái)政務(wù)媒體發(fā)布信息的傳播影響力進(jìn)行具體分析，以期對(duì)政務(wù)新媒體未來(lái)發(fā)展方向做出研判和取得可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

2 相關(guān)研究綜述

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷更新促使新媒體不斷更新迭代，人們?cè)缫巡辉贊M足于文字、圖片等單一化的信息表達(dá)，而更傾向于聽覺以及視覺的雙重體驗(yàn)。社會(huì)化媒體的應(yīng)用導(dǎo)致政府以及相關(guān)機(jī)構(gòu)在規(guī)劃、實(shí)施和管理數(shù)字化服務(wù)方面發(fā)生了潛在的變化，同時(shí)也為行政部門、相關(guān)機(jī)構(gòu)以及公民提供了表達(dá)觀點(diǎn)、溝通交流的平臺(tái)[3]。2018 年，國(guó)務(wù)院辦公廳明確了政務(wù)新媒體的定位，指出政務(wù)新媒體是為推動(dòng)政府公共治理、宣傳黨和政府主張，相關(guān)機(jī)構(gòu)在第三方平臺(tái)上開設(shè)的政務(wù)賬號(hào)或應(yīng)用，已經(jīng)逐漸成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代黨和政府聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾、凝聚群眾的重要渠道[4]。與此同時(shí)，學(xué)術(shù)界針對(duì)政務(wù)新媒體的相關(guān)研究也逐漸豐富。

國(guó)外學(xué)者的研究主要集中在政治公眾人物個(gè)人利用Twitter 等社交媒體進(jìn)行個(gè)人信息展示，包括宣傳個(gè)人的政治觀點(diǎn)、日常生活等[5]，并發(fā)現(xiàn)這些政治公眾人物很少與公眾進(jìn)行互動(dòng)[6]。即使涉及公共危機(jī)事件，也只是關(guān)注民眾在社交媒體上的情感表達(dá)[7]，而少有對(duì)政務(wù)機(jī)構(gòu)借助新媒體輔助社會(huì)治理的相關(guān)研究。國(guó)內(nèi)目前常用的三大政務(wù)新媒體平臺(tái)分別為微信、微博、短視頻，學(xué)者分別基于三大平臺(tái)做出了相應(yīng)的研究。蔣天民等[8]認(rèn)為用戶訂閱了微信公眾號(hào)就會(huì)接收到來(lái)自政務(wù)微信平臺(tái)主動(dòng)推送的信息，這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息傳播方式傳達(dá)的信息效率更高。劉曉娟等[9]基于對(duì)政務(wù)微博開放式信息交流的分享傳播機(jī)制進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)這種開放式傳播機(jī)制使信息傳播范圍變廣，其“全媒體”政務(wù)公開的理念，在政府信息發(fā)布、傳遞正能量、促進(jìn)政民良性互動(dòng)等方面都發(fā)揮著巨大作用。姜景等[10]通過政務(wù)抖音與政務(wù)微博平臺(tái)性質(zhì)的對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)短視頻平臺(tái)通過發(fā)布接地氣、親民的短視頻內(nèi)容，可以改變政府以及官方機(jī)構(gòu)刻板嚴(yán)肅的形象，展現(xiàn)維護(hù)法律、服務(wù)群眾的工作宗旨、拉近政民關(guān)系。現(xiàn)有研究表明，政務(wù)新媒體平臺(tái)能夠客觀反應(yīng)出社會(huì)大眾對(duì)于社會(huì)熱點(diǎn)問題的關(guān)注，為進(jìn)一步分析輿情動(dòng)態(tài)、形成政策依據(jù)、提供信息預(yù)警搭建了橋梁，成為用戶掌握政務(wù)輿情的可靠工具[11]。

隨著研究工作的開展，一方面，學(xué)術(shù)界的一些學(xué)者對(duì)政務(wù)新媒體傳播機(jī)制及其效果的研究也進(jìn)行了積極的探索。目前對(duì)于政務(wù)新媒體信息傳播機(jī)制及其效果的研究中，典型的方法主要是基于用戶網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)關(guān)系，通過改進(jìn)傳染病動(dòng)力學(xué)SIR 模型建立新的信息傳播模型來(lái)對(duì)其進(jìn)行研究[12]。后續(xù)的相關(guān)研究基本都是以此為基礎(chǔ)進(jìn)行改進(jìn)，并證明新模型確實(shí)能夠較好地?cái)M合實(shí)際數(shù)據(jù)以探究熱點(diǎn)輿情信息傳播機(jī)制[13-15]。另一方面，也有學(xué)者對(duì)媒體平臺(tái)自身傳播效果進(jìn)行了研究。馮小東等[16]基于文本挖掘的度量方法對(duì)新浪微博平臺(tái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)政務(wù)微博發(fā)布機(jī)構(gòu)的社會(huì)資本、社會(huì)信任和行為習(xí)慣會(huì)顯著地影響其傳播效果。鄧喆等[17]選取6 組政府機(jī)構(gòu)微博和黨政領(lǐng)導(dǎo)微博為研究對(duì)象，基于LDA 模型的主題判斷以及情感極性判斷等方法，發(fā)現(xiàn)政務(wù)微博在重大疫情防控中的輿論引導(dǎo)應(yīng)當(dāng)聯(lián)合發(fā)聲，利用官方微博和個(gè)人微博的差異化特征提升信息傳播效果。此外，信息內(nèi)容類型[18]、當(dāng)事方回應(yīng)[19,20]等因素都會(huì)對(duì)信息傳播過程中的互動(dòng)性與公眾情感產(chǎn)生影響。在政務(wù)新媒體的互動(dòng)性方面，有學(xué)者通過利用扎根理論構(gòu)建輿情傳播行為參與機(jī)制理論模型來(lái)分析信息傳播影響，發(fā)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)發(fā)以及點(diǎn)贊行為都能在不同程度上促進(jìn)輿情傳播[21]。

綜上所述，針對(duì)政務(wù)新媒體的相關(guān)研究中多種不同研究視角都取得了相應(yīng)的成果。研究工作通常選取單一社交平臺(tái)并基于社交網(wǎng)絡(luò)用戶結(jié)構(gòu)關(guān)系測(cè)度平臺(tái)信息傳播力，而針對(duì)多種政務(wù)新媒體平臺(tái)用戶信息行為來(lái)探究其信息傳播影響力的研究則鮮有問津。國(guó)內(nèi)政務(wù)媒體中，《人民日?qǐng)?bào)》 是中國(guó)共產(chǎn)黨中央委員會(huì)機(jī)關(guān)報(bào)，其主要職能是積極宣傳黨的理論和路線方針政策，積極宣傳中央重大決策部署，及時(shí)傳播國(guó)內(nèi)外各領(lǐng)域信息[22]。作為黨和政府的宣傳主渠道，《人民日?qǐng)?bào)》 是國(guó)內(nèi)最典型的政務(wù)媒體之一。本研究選取三大網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，重點(diǎn)通過用戶轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論等信息行為考察 《人民日?qǐng)?bào)》 不同政務(wù)新媒體平臺(tái)信息傳播效果，從發(fā)文時(shí)間、信息內(nèi)容、推送形式等多個(gè)維度對(duì)不同平臺(tái)發(fā)布信息的影響力進(jìn)行分析。

3 基本理論與分析方法

3.1 用戶信息行為與政務(wù)信息傳播

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的日趨成熟與普及，作為信息傳播的載體，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)已經(jīng)逐漸成為社會(huì)民眾了解和掌握最新信息的重要途徑。越來(lái)越多的民眾傾向于在網(wǎng)絡(luò)信息空間獲取信息、表達(dá)意愿，于是產(chǎn)生了許多迎合網(wǎng)絡(luò)用戶信息行為偏好的平臺(tái)，如抖音、微信、微博等。這些社交平臺(tái)注重信息的時(shí)效性，提供“熱榜”功能，并且設(shè)置關(guān)注機(jī)制可以使得用戶定向獲得感興趣的信息。這些貼合用戶需求的即時(shí)信息平臺(tái)對(duì)用戶信息行為的影響可以歸結(jié)為信息需求行為、信息分享行為、信息利用行為、信息交互行為4 個(gè)方面[23]。其中，用戶信息行為在政務(wù)新媒體環(huán)境下對(duì)政務(wù)信息傳播的影響如圖1 所示。

圖1 政務(wù)新媒體環(huán)境下用戶信息行為對(duì)信息傳播的影響Fig.1 Impact of user information behavior on information dissemination in new government media environment

圖1 中虛線部分的用戶信行為對(duì)政務(wù)信息的傳播產(chǎn)生直接影響，也是本研究中關(guān)注的主要內(nèi)容。信息利用行為就是利用信息來(lái)滿足用戶信息需求的行為，用戶在各大平臺(tái)瀏覽搜索信息都是為了利用信息[24]。社交媒體先天具備的點(diǎn)贊以及收藏功能便于網(wǎng)絡(luò)用戶整合碎片化的信息，提高了用戶信息利用的效率。隨著近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制的實(shí)施，社交平臺(tái)上的政務(wù)號(hào)的“身份”都經(jīng)過官方實(shí)名認(rèn)證，從而增添了平臺(tái)發(fā)布信息的權(quán)威性以及可靠性。而信息受眾從心理、行為上也表現(xiàn)得更加積極，從某種程度上表明用戶更愿意接受可信度高的信息[25]。此外，社交媒體平臺(tái)具備的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等機(jī)制，使用戶能夠?qū)ψ约焊信d趣的消息做出反應(yīng)，這些互動(dòng)功能使得信息交互更加頻繁，甚至一定程度上引導(dǎo)了輿論。其中政務(wù)新媒體平臺(tái)的轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制又涉及多個(gè)維度，具體如圖2 所示。

圖2 政務(wù)新媒體平臺(tái)的轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制Fig.2 The forwarding mechanism of new government media platform

圖2 展現(xiàn)出政務(wù)新媒體平臺(tái)的轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制從范圍維度上看有3 種情況，分別為轉(zhuǎn)發(fā)至自身賬號(hào)平臺(tái)、轉(zhuǎn)發(fā)至平臺(tái)內(nèi)好友以及轉(zhuǎn)發(fā)至其他平臺(tái)。從轉(zhuǎn)發(fā)階次維度上看，分為一次轉(zhuǎn)發(fā)、二次轉(zhuǎn)發(fā)、三次轉(zhuǎn)發(fā)等?？陀^地說(shuō)，這種轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制擴(kuò)大了政務(wù)信息傳播的范圍，并且會(huì)讓更多的人及時(shí)獲取政務(wù)信息，或者產(chǎn)生思想的啟迪，達(dá)到更好的信息傳播效果。這些功能使得信息交互更加頻繁，滿足了現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)用戶想及時(shí)了解政務(wù)信息的需求。具體的研究工作中，考慮到本研究的目的在于分析多種政務(wù)新媒體自身的信息傳播影響力，而多階次轉(zhuǎn)發(fā)（二次轉(zhuǎn)發(fā)、三次轉(zhuǎn)發(fā)等）在很大程度上其傳播范圍受到用戶社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)關(guān)系與跨平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)的影響。因此，為了更貼切地反映政務(wù)新媒體平臺(tái)自身信息傳播的影響力，本文僅選取第一階次的轉(zhuǎn)發(fā)行為作為研究數(shù)據(jù)。此外，政務(wù)新媒體的傳播影響力不僅涉及傳播范圍還涉及傳播活性（圖1）。傳播活性更注重政務(wù)信息傳播過程中的點(diǎn)贊、評(píng)論等互動(dòng)行為，因此關(guān)于傳播活性的考察也是政務(wù)新媒體傳播影響力分析中的重要內(nèi)容。

3.2 政務(wù)新媒體信息傳播影響測(cè)度

在政務(wù)新媒體信息傳播影響力的測(cè)度過程中，單條信息內(nèi)容的所屬領(lǐng)域、話題等因素都會(huì)對(duì)傳播范圍、活性等產(chǎn)生影響。與以往研究不同的是，本研究重點(diǎn)關(guān)注政務(wù)信息在不同媒體平臺(tái)所發(fā)布信息的傳播影響力，即關(guān)注的重點(diǎn)在于新媒體平臺(tái)之間的差異。因此，研究工作排除社交網(wǎng)絡(luò)用戶結(jié)構(gòu)關(guān)系等干擾因素，專門從用戶信息行為角度出發(fā)，選擇能夠反映政務(wù)新媒體自身（非用戶社會(huì)網(wǎng)絡(luò)）傳播范圍與傳播活性的一階次點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論行為，設(shè)置信息傳播影響力指標(biāo)（InfluVm,p）測(cè)量多種政務(wù)新媒體平臺(tái)所發(fā)布信息的傳播影響力。該指標(biāo)通過以下公式進(jìn)行測(cè)算：

公式（1）重點(diǎn)測(cè)度不同類型的政務(wù)新媒體發(fā)布信息后用戶的信息行為。其中，m∈(wb,wc,tt)，wb 代表微博平臺(tái)，wc 代表微信平臺(tái)，tt 代表抖音平臺(tái)。p∈(F,C,T)，F(xiàn) 表示點(diǎn)贊行為，C 表示評(píng)論行為，T 表示轉(zhuǎn)發(fā)行為。i 表示政務(wù)新媒體發(fā)布的第i 條信息，N 表示某政務(wù)新媒體平臺(tái)的發(fā)布信息總量，Pi表示用戶對(duì)第i條信息產(chǎn)生的信息行為（包括點(diǎn)贊Fi、評(píng)論Ci、轉(zhuǎn)發(fā)Ti）。Nor()為正則化函數(shù)，該函數(shù)將不同平臺(tái)的政務(wù)新媒體之間以及不同類別的信息之間差距懸殊的用戶信息行為數(shù)據(jù)，通過正則化（Normalization）[26]線性變換映射到單位1 之內(nèi)，從而消除量綱的影響。由此，如指標(biāo)InfluVm=tt,p=F即表示基于用戶點(diǎn)贊行為的抖音平臺(tái)的政務(wù)新媒體的傳播影響力。此外，研究工作還按照時(shí)間、內(nèi)容劃分各平臺(tái)所發(fā)布的信息，并結(jié)合信息發(fā)布形式進(jìn)行細(xì)粒度考察，從而具體探究多類政務(wù)新媒體信息傳播影響力。

4 實(shí)證研究

4.1 案例對(duì)象與數(shù)據(jù)采集

本研究考慮到各平臺(tái)屬性、用戶特征和傳播效果，選擇最具代表性的 《人民日?qǐng)?bào)》 官方媒體作為案例對(duì)象?！度嗣袢?qǐng)?bào)》 的政務(wù)新媒體群由網(wǎng)頁(yè)、微博、微信、客戶端及短視頻平臺(tái)組成?！度嗣袢?qǐng)?bào)》 法人微博于2012 年開通，微信平臺(tái)于2013 年正式運(yùn)營(yíng)，抖音新媒體平臺(tái)也在2018 年上線，成為全國(guó)政務(wù)新媒體的一個(gè)典型代表。研究工作分別采集微博、微信、抖音短視頻三大媒體平臺(tái) 《人民日?qǐng)?bào)》 官方號(hào)發(fā)布信息的相關(guān)數(shù)據(jù)，獲得2020 年7 月1 日至7 月31 日期間微博平臺(tái)發(fā)布信息1 524 條，微信平臺(tái)發(fā)布信息524條，以及抖音平臺(tái)發(fā)布信息124 條。根據(jù)每日發(fā)布的信息數(shù)量按照時(shí)間順序進(jìn)行排序，得到三大媒體平臺(tái)發(fā)布信息的分布情況如圖3 所示。

圖3 發(fā)布信息數(shù)量的時(shí)間序列Fig.3 Time series of the amount of information

通過對(duì)所采集數(shù)據(jù)的初步觀察可以了解到，《人民日?qǐng)?bào)》 微博、微信、抖音官方號(hào)在信息發(fā)布頻率上總體呈現(xiàn)出穩(wěn)定同步的趨勢(shì)。從總體信息發(fā)布量來(lái)看，《人民日?qǐng)?bào)》 官方微博平臺(tái)每日平均信息發(fā)布量為49條，單日最高發(fā)布量達(dá)到了75 條，遠(yuǎn)高于微信公眾號(hào)和抖音短視頻平臺(tái)，這與三大平臺(tái)的不同發(fā)布形式有著密切的聯(lián)系。微博可以發(fā)布“短文本+圖片”或者“短文本+視頻”，并且微博中的直播廣告鏈接介紹都可以直接作為一條博文發(fā)布，這種便捷的發(fā)布機(jī)制使得 《人民日?qǐng)?bào)》 政務(wù)微博平臺(tái)可以第一時(shí)間向廣大民眾發(fā)布實(shí)時(shí)信息。然而，其他兩個(gè)平臺(tái)在發(fā)布過程中則需要一定的時(shí)間。微信公眾號(hào)的信息一般篇幅較長(zhǎng)，且需要對(duì)文本進(jìn)行分類、美化、排版、加工，并在官方平臺(tái)審核通過后才能符合發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)。同樣，視頻素材的采集和加工本身具有一定的困難性，從而使得抖音短視頻發(fā)布更具有局限性，視頻要經(jīng)過較繁瑣的剪輯、配樂等，才能形成符合 《人民日?qǐng)?bào)》 發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)的視頻信息。通過抖音平臺(tái)發(fā)布后的短視頻完全可以應(yīng)用到微博中，微信公眾號(hào)的長(zhǎng)文也可以通過微博平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)鏈接共享，所以微博平臺(tái)發(fā)布的信息數(shù)量必然在三大平臺(tái)中占據(jù)主要地位。但由于平臺(tái)、人力、技術(shù)等各方面的限制，不同新媒體平臺(tái)的信息發(fā)布數(shù)量有所不同。

4.2 信息內(nèi)容分類

研究工作進(jìn)一步將 《人民日?qǐng)?bào)》 三大新媒體平臺(tái)報(bào)道的內(nèi)容分別進(jìn)行歸類，得到各平臺(tái)內(nèi)容分類占比情況如圖4 所示。

圖4 顯示微博（a）、微信（b）、抖音（c）《人民日?qǐng)?bào)》 官方號(hào)所發(fā)布的信息共涉及九大類目：災(zāi)情、社會(huì)、政治、教育、廣告、特色、科技、軍事、經(jīng)濟(jì)。從圖中可以發(fā)現(xiàn)，災(zāi)情方面的報(bào)道在三大媒體平臺(tái)中都占據(jù)較高比重，數(shù)量分別為微博（a）525 條，微信（b）134 條，抖音（c）30 條。這一方面是由于災(zāi)情信息往往關(guān)系到百姓的日常生活，另一方面也與當(dāng)前蔓延全球的新冠疫情相關(guān)。新冠疫情以及洪澇災(zāi)害在2020 年均為民眾關(guān)心的熱點(diǎn)話題?！度嗣袢?qǐng)?bào)》 充分利用新媒體途徑即時(shí)發(fā)布疫情最新信息，全面普及防疫知識(shí)紓解民眾情緒。經(jīng)濟(jì)和科技的相關(guān)內(nèi)容在各平臺(tái)均占比較低，這與 《人民日?qǐng)?bào)》 的性質(zhì)相關(guān)。作為宣傳黨和政府政策主張的主流政務(wù)媒體，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)布的內(nèi)容更側(cè)重政治、社會(huì)類信息（圖4）。但由于新媒體的不斷發(fā)展，大眾百姓更傾向于收看貼近身邊事的多元化新聞，所以 《人民日?qǐng)?bào)》 也正逐漸向各類信息“百花齊放”的局面發(fā)展。另一方面，盡管三大媒體平臺(tái)整體上較為近似的占比表明各自所發(fā)布的信息內(nèi)容具有交叉性，但依據(jù)平臺(tái)特性，內(nèi)容形式仍有所不同。研究中發(fā)現(xiàn)，微博（a）、微信（b）、抖音（c）各自占比最高的內(nèi)容分別為災(zāi)情、社會(huì)、政治類別。微信公眾號(hào)具有自己的特色板塊，這源于其圖文并茂的表現(xiàn)形式以及微信社交的個(gè)性化特點(diǎn)。微信公眾號(hào)不限制字?jǐn)?shù)和圖片數(shù)，其發(fā)布形式主要為長(zhǎng)篇文章。發(fā)布時(shí)間在每日早上7:00 以及晚22:00 左右，該時(shí)間段一般為人們?cè)谏习嗤局谐俗还ぞ咭约耙雇砻β岛笮菹ⅲ浅＿m合大眾閱讀，所以公眾號(hào)會(huì)推送新聞早班車和夜讀勵(lì)志文章，在文章的開頭均配有音頻朗讀，便于人民在忙碌中直接聽取音頻了解當(dāng)日時(shí)事，夜讀文章也會(huì)在微博同時(shí)推送。而抖音平臺(tái)中只能上傳1 分鐘的短視頻，所以并沒有特色板塊。在微博中非商業(yè)性的直播廣告類信息占比相較于其他平臺(tái)明顯居多，許多“脫貧攻堅(jiān)”“抗洪救災(zāi)”的直播視頻，更能直接牽動(dòng)民眾的心，便于更直觀的了解災(zāi)情。許多高校學(xué)生因?yàn)橐咔闊o(wú)法返校畢業(yè)，微博平臺(tái)中還包括許多高校的畢業(yè)典禮的教育類信息，利用直播讓學(xué)生們實(shí)現(xiàn)“云畢業(yè)”。由此可見，基于簡(jiǎn)潔的發(fā)布機(jī)制，微博平臺(tái)以發(fā)布動(dòng)態(tài)消息、為大眾營(yíng)造全面具體的信息環(huán)境為主要傳播目的，逐漸成為政務(wù)新媒體在面對(duì)突發(fā)衛(wèi)生公共危機(jī)時(shí)最大并且最及時(shí)的信息聚集地。研究工作基于所采集的數(shù)據(jù)計(jì)算各媒體平臺(tái)的傳播影響力指標(biāo)（InfluVm,p），結(jié)合不同平臺(tái)發(fā)布信息內(nèi)容的類別，對(duì)政務(wù)新媒體信息傳播影響力進(jìn)行分析。

圖4 各平臺(tái)內(nèi)容分類占比情況Fig.4 Proportion of content classification of each platform

5 政務(wù)新媒體影響力分析結(jié)果

5.1 影響力總體狀況

由于依托不同政務(wù)新媒體平臺(tái)發(fā)布消息，《人民日?qǐng)?bào)》 官方號(hào)所發(fā)布信息的傳播效果不可避免會(huì)受到不同平臺(tái)機(jī)制以及報(bào)道形式的影響。研究工作基于前文建立的傳播影響力指標(biāo)（InfluVm,p），計(jì)算各個(gè)平臺(tái)下不同用戶信息行為的傳播影響力，結(jié)果如表1 所示。

表1 中的數(shù)據(jù)顯示，不同的政務(wù)新媒體平臺(tái)用戶的信息行為有顯著差異。在調(diào)研周期內(nèi)（2020 年7 月1日—2020 年7 月31 日），微博平臺(tái)發(fā)布的信息量最大（1 524 條），微信平臺(tái)次之（524 條），抖音平臺(tái)最少（124 條）。盡管抖音平臺(tái)的發(fā)布的信息量最少，但用戶點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)行為形成的影響力（0.500，0.381，0.346）都要遠(yuǎn)高于其他兩個(gè)平臺(tái)。這有可能是由于其背后的大數(shù)據(jù)算法技術(shù)更便于搜集用戶的偏好信息，從而給用戶推薦感興趣的新聞短視頻，又或者是因?yàn)橐曨l形式本身對(duì)廣大受眾就更具有感染力。當(dāng)然，抖音app 簡(jiǎn)單便捷的操作機(jī)制，使得各個(gè)年齡段的用戶更方便對(duì)接收到的信息進(jìn)行互動(dòng)。微信公眾號(hào)的評(píng)論影響力因子最低僅達(dá)到0.086，這一現(xiàn)象可能與微信公眾號(hào)的評(píng)論需要平臺(tái)后期核驗(yàn)才能發(fā)布的審核機(jī)制有關(guān)，但其轉(zhuǎn)發(fā)影響力和點(diǎn)贊影響力（0.328，0.329）較為可觀。雖然微博平臺(tái)發(fā)布的信息數(shù)量最多，但各個(gè)影響力指標(biāo)均低于抖音平臺(tái)，甚至轉(zhuǎn)發(fā)影響力指標(biāo)比微信平臺(tái)還低，說(shuō)明信息數(shù)量并不會(huì)激發(fā)用戶的互動(dòng)熱情。

表1 各媒體平臺(tái)信息量及傳播影響力Table 1 Amount of information and dissemination influence of each media platform

5.2 基于內(nèi)容的影響力分布

為了更細(xì)致地掌握不同媒體平臺(tái)的傳播影響力狀況，避免出現(xiàn)與媒體平臺(tái)整體分析結(jié)果相左的辛普森悖論（Simpson's Paradox）[27]，研究工作基于前述信息內(nèi)容的分類，分別對(duì)三大平臺(tái)在政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、災(zāi)情、社會(huì)、教育、科技、廣告、特色九大類目的傳播影響力進(jìn)行測(cè)算，結(jié)果如表2 所示。

從表2 中的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，將三大平臺(tái)所發(fā)布信息按照內(nèi)容劃分類別后，基于用戶點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)行為形成的影響力各有側(cè)重。從用戶點(diǎn)贊行為看，各媒體平臺(tái)的影響力最大的信息類別分別為微博平臺(tái)的社會(huì)類信息、微信平臺(tái)的軍事類信息、抖音平臺(tái)的科技類以及軍事類信息。而比點(diǎn)贊行為更能體現(xiàn)傳播活性的是用戶評(píng)論行為。各平臺(tái)基于用戶評(píng)論行為表現(xiàn)出的傳播影響力最大的信息分別為，微博平臺(tái)的教育類信息、微信平臺(tái)的教育類信息，以及抖音平臺(tái)的科技類信息。與前兩者相比，用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為對(duì)傳播范圍的影響更大。各平臺(tái)基于用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為的傳播影響力最大的信息分別為，微博平臺(tái)的政治類信息、微信平臺(tái)的軍事類信息、抖音平臺(tái)的軍事類信息。

表2 不同內(nèi)容的傳播影響力Table 2 Dissemination influence of different contents

表2 中的具體指標(biāo)值還進(jìn)一步驗(yàn)證了前文表1 中數(shù)據(jù)已經(jīng)說(shuō)明的情況，即抖音平臺(tái)所發(fā)布的信息數(shù)量最少，但總體上抖音平臺(tái)在現(xiàn)有的信息類別上均表現(xiàn)出高于其他兩大平臺(tái)的傳播影響力。隨著5G 時(shí)代的到來(lái)以及智能手機(jī)的普及，短視頻憑借快速拍攝、格式化編輯、一鍵式發(fā)布的新型視頻媒介形式，為廣大媒體用戶帶來(lái)了全新的使用體驗(yàn)。短視頻成為了大眾在茶余飯后、交通途中最好的休閑方式。加之抖音平臺(tái)基于后臺(tái)挖掘算法推薦“你關(guān)注的”或者“你感興趣的”短視頻，利用上下滑動(dòng)、雙擊屏幕便可以點(diǎn)贊的簡(jiǎn)易操作模式受到了越來(lái)越多用戶的青睞。一定程度上說(shuō)明基于智能推薦的短視頻形式，所推送的信息很可能更受到用戶的喜愛，并且用戶更傾向于參與信息互動(dòng)。結(jié)合前文圖4 中的結(jié)果還可以發(fā)現(xiàn)，抖音平臺(tái)3項(xiàng)指標(biāo)表現(xiàn)最好的信息分別為科技類和軍事類，而這恰恰也是抖音平臺(tái)發(fā)布量較少的信息。這表明科技與軍事主題的信息更適合通過視頻形式感染用戶增強(qiáng)效果，也進(jìn)一步表明平臺(tái)發(fā)布信息的數(shù)量不能決定傳播影響力，二者并不存在線性關(guān)系。

5.3 細(xì)粒度個(gè)案分析

從上述分析結(jié)果看，基于短視頻形式的抖音平臺(tái)所發(fā)布的信息在用戶中取得了更高的影響力。為了更清晰地挖掘推送形式對(duì)媒體平臺(tái)所發(fā)信息傳播效果的影響，研究工作進(jìn)一步將微博、微信中的推送形式加以細(xì)分，提取其中包含的短視頻推送形式單獨(dú)計(jì)算，并選取“貴州公交車墜湖”事件作為個(gè)案進(jìn)行具體分析。計(jì)算結(jié)果如表3 所示。

“貴州公交車墜湖”事件屬于社會(huì)類信息，發(fā)生于2020 年7 月7 日，三大平臺(tái)同時(shí)進(jìn)行跟蹤報(bào)道。抖音平臺(tái)一共進(jìn)行了4 次報(bào)道，7 月7 日發(fā)布了3 條短視頻，7 月12 日發(fā)布已查明的原因。微信公眾號(hào)平臺(tái)于7 月7 日發(fā)布了兩條信息，分別以短視頻與圖文形式推送，在7 月8 日發(fā)布圖文信息，7 月12 日以圖文形式發(fā)布調(diào)查結(jié)果。抖音和微信平臺(tái)報(bào)道的信息內(nèi)容基本相似。微博平臺(tái)在7 月7 日共累計(jì)發(fā)布博文23 條、7月8 日3 條、7 月9 日1 條、7 月12 日2 條，跟蹤報(bào)道了從發(fā)生到中途搜救的全過程。形式包括圖文與短視頻。從外在的數(shù)據(jù)看，三大媒體平臺(tái)對(duì)該事件的報(bào)道始于同一起點(diǎn)，止于同一終點(diǎn)，僅有發(fā)布信息量不同。但表3 中的數(shù)據(jù)則表明，抖音平臺(tái)的傳播影響力都遠(yuǎn)高于其他兩個(gè)平臺(tái)，從點(diǎn)贊、評(píng)論等指標(biāo)看，基于短視頻推送形式的抖音平臺(tái)表現(xiàn)出更好的傳播活性。此外，微博平臺(tái)圖文形式的各項(xiàng)指標(biāo)都高于短視頻形式。表明在推送形式多樣化的微博平臺(tái)中，短視頻形式并沒有提升該平臺(tái)用戶的交互行為與傳播效果。微信平臺(tái)短視頻形式的各項(xiàng)指標(biāo)略高于圖文形式，對(duì)傳播影響力略有影響。在報(bào)道突發(fā)事件時(shí)，微博平臺(tái)發(fā)布博文比較方便，可以多篇博文持續(xù)詳細(xì)報(bào)道事件的發(fā)生及走向。

表3 不同推送形式的傳播影響力Table 3 Dissemination influence of different push forms

上述的分析結(jié)果表明，主打短視頻的抖音平臺(tái)在傳播影響力指標(biāo)上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，表明新媒體環(huán)境下短視頻更容易激發(fā)用戶的信息交互行為。但同時(shí)也應(yīng)該注意到，限于編輯技術(shù)、審核制度、信息容量等方面的原因，短視頻形式也并非在所有平臺(tái)或者所有事件中都是最合適的。在當(dāng)前階段，綜合利用不同媒體平臺(tái)的各自優(yōu)勢(shì)，使報(bào)道內(nèi)容和形式更加完整豐富，促進(jìn)政務(wù)媒體成為連接民眾與政府部門的信息主渠道，是政務(wù)新媒體發(fā)展的一條可行路徑。

6 結(jié)論與討論

本研究針對(duì)政務(wù)新媒體蓬勃發(fā)展的時(shí)代特征，對(duì)當(dāng)前3 種主要政務(wù)媒體平臺(tái)（微博、微信、抖音），以《人民日?qǐng)?bào)》 為典型案例計(jì)算3 種政務(wù)新媒體的傳播影響力。并結(jié)合信息內(nèi)容、推送形式等展開分析。綜合上述分析結(jié)果，研究工作初步得出以下結(jié)論。

（1）短視頻政務(wù)新媒體平臺(tái)在信息傳播活性方面具有優(yōu)異的表現(xiàn)。研究中的數(shù)據(jù)顯示，無(wú)論是針對(duì)媒體平臺(tái)的總體測(cè)度還是按內(nèi)容類別區(qū)分的分類測(cè)算，采用短視頻推送方式的抖音平臺(tái)在基于用戶點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)的傳播影響力方面都有杰出的表現(xiàn)（表1、表2）。研究中針對(duì)平臺(tái)所發(fā)信息的回溯檢查發(fā)現(xiàn)，抖音平臺(tái)不論是與其它平臺(tái)發(fā)布同一視頻，還是通過自身剪輯編輯過的短視頻，其點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量都遠(yuǎn)超過其他兩個(gè)平臺(tái)。此外，《人民日?qǐng)?bào)》 抖音平臺(tái)的粉絲基數(shù)比微博平臺(tái)還要少大約2 000 萬(wàn)。這進(jìn)一步說(shuō)明，短視頻形式在政務(wù)新媒體中更容易激發(fā)受眾的參與互動(dòng)。平臺(tái)用戶通過綁定社交賬號(hào)聯(lián)系好友便捷，并且基于后臺(tái)大數(shù)據(jù)算法推薦的視頻更受到用戶的歡迎。顯然，合理運(yùn)用短視頻推送方式對(duì)于政務(wù)新媒體創(chuàng)新社會(huì)治理模式、完善現(xiàn)有政務(wù)媒體平臺(tái)建設(shè)具有非常重要的意義。

（2）信息內(nèi)容以及事件類型等差異使其適合不同的推送形式。盡管研究中整體分析與分組分析的結(jié)果都顯示出短視頻形式在政務(wù)新媒體中的優(yōu)勢(shì)，但針對(duì)具體個(gè)案的分析中仍取得了新的洞見。研究中發(fā)現(xiàn)，在針對(duì)同一突發(fā)事件的報(bào)道中，短視頻推送形式對(duì)于微信平臺(tái)的傳播效果僅有較小的影響，而在微博平臺(tái)中則沒能提升信息傳播的影響力（表3）?？紤]到研究中采用的傳播影響力指標(biāo)已經(jīng)消除了媒體平臺(tái)信息發(fā)布數(shù)量與用戶社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)關(guān)系的影響，產(chǎn)生這一結(jié)果的原因主要在于微博平臺(tái)組織信息的簡(jiǎn)潔性使其更適合突發(fā)事件報(bào)道。此外，抖音平臺(tái)互動(dòng)性表現(xiàn)最好的科技與軍事類信息，反而屬于該平臺(tái)發(fā)布數(shù)量較少的一類信息。綜合這些結(jié)果說(shuō)明，不同的信息內(nèi)容與事件類型適合于不同的推送方式，政務(wù)新媒體建設(shè)中并不存在唯一適合的平臺(tái)。

（3）各類政務(wù)新媒體應(yīng)該形成多平臺(tái)渠道互補(bǔ)。短視頻以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)深受廣大用戶的喜愛，在感染用戶的同時(shí)也容易激發(fā)用戶參與互動(dòng)的熱情。但不可回避的是視頻制作、剪輯等后期工作需要一定的技術(shù)支持，而且審核檢測(cè)手段也不如文本信息方便。另一方面，較早出現(xiàn)在公眾視野中的微博、微信等媒體平臺(tái)具有較大的受眾群體。如果考慮用戶行為的路徑依賴以及用戶形成的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)關(guān)系，較早出現(xiàn)的社交平臺(tái)對(duì)于信息傳播范圍有其積極的作用。因此，政務(wù)新媒體的建設(shè)與發(fā)展過程中，應(yīng)該形成多種媒體平臺(tái)的互補(bǔ)矩陣。結(jié)合平臺(tái)特點(diǎn)選擇合適的發(fā)布形式，使得每一條信息都以其最合適的形式呈現(xiàn)，既保持信息傳播的即時(shí)性、連續(xù)性，又注重推送形式的感染力，從而達(dá)到信息傳播效果最優(yōu)化的目標(biāo)，進(jìn)而促進(jìn)政務(wù)新媒體與受眾的良性互動(dòng)。

針對(duì)政務(wù)新媒體平臺(tái)信息傳播影響力的分析，有助于各家政務(wù)媒體在新媒體時(shí)代結(jié)合自身特點(diǎn)搭建高效的信息傳播渠道，創(chuàng)新社會(huì)治理模式，提高政府執(zhí)政能力。研究中得出的相關(guān)結(jié)論對(duì)于及時(shí)了解社情民意與引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情也提供了可供借鑒的參考。研究中也存在尚不完善之處，基于經(jīng)典案例的實(shí)證分析雖然具有一定的代表性，但在泛化與推廣方面尚存不足。未來(lái)的研究工作將采集更廣泛的數(shù)據(jù)開展更深入的研究，以期對(duì)政務(wù)新媒體建設(shè)取得更深入的洞見。