曹玉月

【摘要】原創(chuàng)不足、價值觀輸出片面化、表現(xiàn)手法老套等問題阻礙了微綜藝的進一步發(fā)展。要想使微綜藝成功出圈，首先要在內(nèi)容生產(chǎn)方面下功夫，題材選擇要小而美，內(nèi)容生產(chǎn)要在多元垂直領(lǐng)域注重優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)且追求精品;其次在傳播方面，巧用明星聯(lián)動話題關(guān)注是亮點，結(jié)合移動媒介加持內(nèi)容輸出的全景化是關(guān)鍵，借助MCN適配不同的平臺進行宣傳造勢和流量運營則如最后的臨門一腳，重要性不言而喻。

【關(guān)鍵詞】微綜藝 爆款I(lǐng)P 內(nèi)容生產(chǎn) 傳播

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A 【文章編號】1003-6687（2021）3-073-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.3.011

隨著近年短視頻的大爆發(fā)，作為短視頻升級新風(fēng)口的微綜藝在2018年因其內(nèi)容短小精悍、娛樂性強、信息量大而逐漸走進大眾視野。隨后微綜藝又憑借新穎的題材、輕快的節(jié)奏以及碎片化特點吸了一波熱度，也引發(fā)了市場的廣泛關(guān)注。《2019中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，目前用戶對微綜藝的認知度已達近六成，微型化或?qū)⒊蔀榫W(wǎng)絡(luò)綜藝的行業(yè)趨勢。[1]經(jīng)過兩年的發(fā)展，2020年微綜藝是否已實現(xiàn)成功破圈？答案的關(guān)鍵取決于2019年的市場反應(yīng)。然而，2019年微綜藝并未如想象中迎來爆發(fā)，而是通過與不同元素的結(jié)合，繼續(xù)探索自身發(fā)展的最佳路徑。微綜藝到底該如何做才能真正在日益增多的網(wǎng)絡(luò)媒體傳播中突破重圍成功破圈？追根溯源，拋棄浮華，回歸本質(zhì)，目前微綜藝亟待解決的問題是：該以怎樣的內(nèi)容和形式面對大眾？如何在內(nèi)容深度化和傳播碎片化之間做到平衡？解決這些問題首要解決根本之源——內(nèi)容，而做好內(nèi)容的關(guān)鍵之處其實就是推出爆款I(lǐng)P，只有頭部的爆款內(nèi)容才能有利于微綜藝打開目前看似低迷的局面。

一、微綜藝打造爆款I(lǐng)P的必要性

為更好地適應(yīng)時代和社會的發(fā)展需求，快速崛起的移動短視頻不斷催生新的內(nèi)容形態(tài)，促使短內(nèi)容朝精品化的方向發(fā)展。作為短視頻與綜藝結(jié)合的衍生品、娛樂碎片化和商業(yè)導(dǎo)向驅(qū)動的產(chǎn)物——微綜藝，與臺網(wǎng)綜藝相比，其娛樂性更強，而相對于短視頻，其內(nèi)容品質(zhì)更高、制作更精良?！拔磥砻襟w的核心能力，就是制造流行的能力?！盵2]對于微綜藝這種新興的短視頻媒體形態(tài)來說，目前較為迫切的是在微綜藝領(lǐng)域推出一款極具代表性的經(jīng)典爆款I(lǐng)P，因為只有頭部的網(wǎng)紅內(nèi)容才能助推微綜藝這種新型的節(jié)目形態(tài)被更多的受眾群體所認知和接納，更有利于微綜藝真正改變目前不溫不火的局面。

首先，各類視頻網(wǎng)站積極改革自身內(nèi)容，希望借此獲得新的市場增長。隨著移動短視頻快速崛起，其用戶規(guī)模日益擴大，市場需求日益增多，使得短視頻行業(yè)競爭也日益激烈。微綜藝是短視頻和影視綜藝行業(yè)中各平臺、創(chuàng)作者、品牌相互期待、相互激發(fā)、博弈共生之下的產(chǎn)物，以微綜藝為代表的垂類精品短內(nèi)容越來越受行業(yè)各方肯定。長短視頻網(wǎng)站為了自身的發(fā)展，均迫切需要從內(nèi)容方面著手創(chuàng)新微綜藝，并根據(jù)媒介環(huán)境的變化推出流行款，以此引領(lǐng)市場認同和流行。其次，網(wǎng)絡(luò)綜藝本身也急需破題創(chuàng)新?，F(xiàn)在的網(wǎng)綜時間越做越長，一個半小時左右的節(jié)目時長容易讓用戶產(chǎn)生審美疲勞和心理負擔(dān)，小而精的綜藝節(jié)目越來越獲得用戶的關(guān)注和認可，微綜藝爆款的打造及出臺是網(wǎng)綜突破自身傳播形態(tài)的一種有效途徑。再次，用戶碎片化瀏覽習(xí)慣的養(yǎng)成。手機的便攜性和移動的隨時性，使得用戶可以碎片化時間使用手機瀏覽器上網(wǎng)，增加了使用頻率，[3]用戶逐漸養(yǎng)成了碎片化網(wǎng)絡(luò)消費習(xí)慣，用戶內(nèi)容偏好也會快速迭代，而爆款I(lǐng)P則是助推微綜藝較好地適應(yīng)用戶偏好變化的一種高效方式。最后，對品牌主來說，為更好地達成營銷目標，其一直沒有停止過對新穎而有效的品牌接觸點的尋覓。品牌主選擇最佳的傳播媒介將自己的品牌信息最大范圍地擴散給目標市場，通過恰如其分的方式將品牌內(nèi)涵及價值觀呈現(xiàn)在受眾面前，一方面為品牌帶來大規(guī)模有效曝光的機會，另一方面也將品牌理念與相關(guān)話題有機捆綁，高效、準確地傳達品牌文化內(nèi)涵，全面而長效地增加品牌好感度，解鎖更多關(guān)于未來的想象空間。而微綜藝爆款的流行則有利于企業(yè)關(guān)注并利用具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的微綜藝來為自己的品牌詮釋品牌價值，努力與目標消費者建立彼此認同的品牌關(guān)系。

二、微綜藝內(nèi)容的生產(chǎn)特征及現(xiàn)存問題

隨著5G步伐的加快，以內(nèi)容為王為核心的營銷升級時代到來，“全民向微”是必然趨勢。在短視頻領(lǐng)域快速崛起、用戶對碎片化視頻片段需求加深的現(xiàn)實情境下，網(wǎng)綜漸漸演變出了更輕體量、時長在3分鐘到20分鐘不等的“微”形態(tài)。[4]微綜內(nèi)容生產(chǎn)具有短平快的特點，使其非常適合于垂直領(lǐng)域內(nèi)容對思想觀點的凝練與表達。雖然“微”形態(tài)的微綜藝具有精細化運營、專業(yè)內(nèi)容沉淀的良好落腳點，但是目前微綜藝在內(nèi)容生產(chǎn)方面還存在一些問題，亟待更加專業(yè)化的生產(chǎn)模式及時止損，并助力打造爆款I(lǐng)P，真正實現(xiàn)平臺的垂類內(nèi)容擴類，豐富平臺內(nèi)容生態(tài)以提高用戶黏性。

1. 微形態(tài)對內(nèi)容生產(chǎn)的影響

綜藝基因+短視頻形式造就了微綜藝的誕生及遍地開花，小而美的精品內(nèi)容成為新的商業(yè)變現(xiàn)增長點，精品化的垂直短視頻愈發(fā)成為競爭的焦點，兼具專業(yè)質(zhì)感、垂直差異化與社交屬性的微綜藝在首推后就備受多方密切關(guān)注。微，意味著簡單、直接、短平快;因為時長的限制，它剔除掉種種無關(guān)緊要的細節(jié)，整個節(jié)目緊緊圍繞主題;沒有太繁復(fù)的后期，整體簡潔、明朗。因此，這樣的微形態(tài)使得微綜藝非常適合于某種思想、觀點的表達。作為一種內(nèi)容載體，微綜藝既擁有短視頻的傳播優(yōu)勢，又能在內(nèi)容表達上達到共鳴效果。輕和快是微綜藝兩大特點，好的內(nèi)容才是其持續(xù)發(fā)展的根本之源，微綜藝的敘事節(jié)奏會比一般的網(wǎng)綜更輕快緊湊，可讓觀眾最有效率地獲取主要觀點。碎片化時間的增加使用戶需要信息平臺提供多元且信息密集的短內(nèi)容，這類短內(nèi)容如微綜藝在未來市場競爭中一定會有自己重要的位置。從內(nèi)容模式來看，形態(tài)新穎的微綜藝很好地迎合了年輕用戶的內(nèi)容消費習(xí)慣，同時還為品牌提供了一個類似定制的原生內(nèi)容植入空間，在真實的生活狀態(tài)中植入與品牌相關(guān)的CI信息，更自然地傳遞品牌背后的理念。從投入產(chǎn)出與品效來看，微綜藝自身的輕快特點使得品牌的植入更加輕量，內(nèi)容營銷的玩法也更加靈活多變。總之，微綜藝的誕生及衍生發(fā)展，更大程度上是為用戶提供不同于短視頻的另一種新的內(nèi)容形式和載體，不僅滿足年輕用戶碎片化的內(nèi)容需求，也更符合新生代用戶的媒介接觸習(xí)慣，這些利好也給優(yōu)秀的內(nèi)容制作方提供了一個新的發(fā)力賽道，因此會出現(xiàn)更多微綜藝與新技術(shù)相結(jié)合的創(chuàng)新玩法。至于對綜藝市場或者內(nèi)容行業(yè)最直接的影響，或許是更多更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作品有機會涌現(xiàn)出來，如微綜藝的爆款I(lǐng)P——頭部內(nèi)容的流行會對短視頻行業(yè)帶來顛覆性的變革。

2. 微綜藝在內(nèi)容生產(chǎn)方面存在的問題

2018年年初，時長在20分鐘以內(nèi)的微綜藝這一概念才被業(yè)內(nèi)確認，其質(zhì)量及投資都高于短視頻，但又低于傳統(tǒng)的綜藝節(jié)目。經(jīng)過兩年的積極探索與實踐，目前還未能形成破圈效應(yīng)，究其原因是錯綜復(fù)雜的，不是某一個單方面的因素所致使。就目前而言，微綜藝未能真正形成出圈之勢的根本原因，是其在內(nèi)容生產(chǎn)方面存在一些不容忽視的問題，這是導(dǎo)致微綜藝領(lǐng)域產(chǎn)生爆款I(lǐng)P的阻礙。

微綜藝在內(nèi)容生產(chǎn)方面的問題主要有以下幾個。首先，內(nèi)容原創(chuàng)力欠缺。不斷涌入的各路人馬在助推微綜藝噴涌的同時，也勢必會影響微綜藝市場標準和準入門檻，進而使內(nèi)容同質(zhì)化、質(zhì)量參差不齊的問題凸顯。從節(jié)目類型定位看，切入視角的創(chuàng)新度不足，內(nèi)容呈現(xiàn)上“移民綜藝”感過重，導(dǎo)致其內(nèi)容原創(chuàng)力不夠，傳播性、跨平臺穿透性欠缺，傳播高度依賴熱話題和老話題，這不免讓其顯得老套。其次，價值觀的輸出簡單且片面化。由于微綜藝一般僅有10分鐘不到的時間，節(jié)目無法呈現(xiàn)太多的復(fù)雜性，只能是簡單化甚至片面化的，整個節(jié)目傳達一種單一的價值觀。這樣做的結(jié)果就是一方面讓節(jié)目似乎一直在重復(fù)一些空大的正確的廢話;另一方面這些正確的廢話對于某個群體來說是合理的、適用的，但于某些群體來說，就顯得隔岸觀火、不接地氣。再次，與一般的短視頻、Vlog表現(xiàn)手法相近，品質(zhì)參差不齊。近兩年來微綜藝主要通過挖掘明星日常花絮等作為內(nèi)容，作為長內(nèi)容的衍生短內(nèi)容，與短視頻、明星Vlog確實差別不大，三者之間界限模糊，使用戶對這三個內(nèi)容載體無法真正厘清。總之，微綜藝發(fā)展至今，由于制作周期較短，相對投資風(fēng)險較低，又是全新文娛內(nèi)容，也吸引了不少玩家進入賽道，期待能做出第一個爆款，乃至成為視頻品類霸主。但目前存在的內(nèi)容同質(zhì)化嚴重、節(jié)目價值觀單一和內(nèi)容表現(xiàn)手法陳舊等問題不容忽略，影響著微綜藝真正推出爆款。爆款的缺位會使這種小而美的微綜藝無法流行，也無法滿足用戶對于碎片化網(wǎng)絡(luò)消費習(xí)慣的需求。

三、微綜藝爆款I(lǐng)P的內(nèi)容打造方略

時長更短、內(nèi)容信息點更集中緊湊、對內(nèi)容的敘事邏輯性有著更高的要求，這是非影視行業(yè)者入局微綜藝存在的內(nèi)容生產(chǎn)門檻。微綜藝作為一種內(nèi)容載體要在媒體主戰(zhàn)場上站穩(wěn)腳跟，一定要在內(nèi)容生產(chǎn)上精心打磨，除了信源專業(yè)可信外，還要善于運用流行手段，全面適配流行語境，最終才能產(chǎn)出流行爆款I(lǐng)P。微綜藝爆款內(nèi)容的打造，需通過專業(yè)垂直內(nèi)容保持微綜藝自身獨有的內(nèi)容特征，同時有效地規(guī)避內(nèi)容原創(chuàng)性不足、價值觀偏頗以及表現(xiàn)方式老套等問題。

1. 題材選擇：小而美

不同于傳統(tǒng)綜藝的泛娛樂化，微綜藝節(jié)目形式簡單易懂，往往聚焦一個話題，特別是專注貼近衣、食、住、行的垂直品類及知識服務(wù)類節(jié)目深受用戶歡迎。微綜藝因其短平快的特點，往往以小切口話題快速進入主題，重視挖掘金句直擊公眾內(nèi)心，即需要在有限的時長內(nèi)更加聚焦地討論和演繹某一個垂直領(lǐng)域的話題，所以微綜藝選擇題材時的切入點要更加小而美，而不是大而奇。小而美的微綜藝題材適合移動互聯(lián)網(wǎng)媒介環(huán)境下的碎片化傳播，通過營造輕松愉快的生活氛圍，能準確瞄準其目標受眾即年輕人的興趣點。如今各家平臺在創(chuàng)作微綜藝時都從垂直領(lǐng)域布局，訪談、紀實、旅行、文化、美食類節(jié)目成為微綜藝題材的重要類型。但要想成為微綜藝的頭部爆款I(lǐng)P，題材選擇還需要從這些類型中再進行交叉融合或細分拓展，在垂直領(lǐng)域里做到了一個新的嘗試——跨界融合領(lǐng)域，利用新知感和獵奇感在非圈層群體中圈粉，讓觀眾在有限的時間內(nèi)迅速獲取節(jié)目的主要新奇信息，更好地實現(xiàn)垂類破圈，觸達更多圈層的用戶。如《我在宮里做廚師》先深度鎖定衣食住行中的食領(lǐng)域，再進一步細分至宮廷美食這一垂直題材，將備受關(guān)注的歷史劇情演繹融入頗具新鮮神秘的御膳體驗官尋訪中，通過記錄與綜藝相融合的創(chuàng)作方式，帶著觀眾一起細致探索了一道道秘制宮廷御膳背后的中華傳統(tǒng)美食文化，使該微綜藝具備趣味性、專業(yè)化和真實感的藝術(shù)特點，改變了觀眾對宮廷美食以往的刻板印象，并使他們對該節(jié)目及宮廷美食產(chǎn)生濃厚興趣，由此獲得那些熱衷關(guān)注歷史、美食或明星的關(guān)聯(lián)人群的多重聚合價值。因此，新穎、善于抓住熱點的題材通過聚焦垂直話題，賦予微綜藝強大的圈層聚合力量，使微綜藝作為精品短內(nèi)容，聚合基于創(chuàng)作者、內(nèi)容和行業(yè)合作者生態(tài)的多圈層粉絲，以圈層達人為核心，通過營銷產(chǎn)品、平臺內(nèi)外內(nèi)容生態(tài)的聯(lián)動，打通多層粉絲圈層，實現(xiàn)垂類效能最大化。

2. 內(nèi)容：優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是用戶剛需，微綜藝概念的出現(xiàn)有利于內(nèi)容生產(chǎn)者審時度勢，將內(nèi)容垂直領(lǐng)域做得更深更精細，向精品化、定制化方向發(fā)展，[4]繼而把成功的經(jīng)驗擴展到更多的細分市場，最終實現(xiàn)穩(wěn)步變現(xiàn)。作為一種內(nèi)容載體，好的內(nèi)容才是微綜藝這種新型節(jié)目形態(tài)得以存在和火爆的根本之源，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以借助平臺的聚合力真正實現(xiàn)受眾的廣覆蓋性、強認知感、高度信任感，助力微綜藝觸達多元圈層，充分發(fā)揮優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播勢能，為該節(jié)目廣泛引流推廣，這也是微綜藝打造爆款I(lǐng)P必須好好學(xué)習(xí)和修煉的必修課程。下面擬從三個方面對其內(nèi)容進行闡述。

（1）內(nèi)容IP人格化，追求精品質(zhì)感。從溝通視角來看，目前不少微綜藝都是以個人視覺為中心呈現(xiàn)和演繹主題的，或單純是明星個人微綜藝，在內(nèi)容上沒有體現(xiàn)出深層的精神屬性。因此，微綜藝這種形態(tài)的內(nèi)容產(chǎn)品還需要呈現(xiàn)出更深化的人格化特征。而人格化的內(nèi)容構(gòu)建一定程度上還能使內(nèi)容互動率和社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)率更高。如《成為媽媽后》通過多名具有代表性的明星嘉賓展現(xiàn)“成為媽媽后”的諸多變化，真實勾勒出同是媽媽這個角色的女性卻擁有迥然不同的人生百態(tài)，將成為媽媽后的女性群體所面臨的真實困惑與焦慮、勇氣與擔(dān)當(dāng)予以深刻剖析，發(fā)人深思的同時迅速與年輕用戶建立起情感鏈接，引發(fā)強烈的價值共振，從而逐漸建立起更具情感深度和表達力的內(nèi)容IP。在具體的敘事過程中通過起承轉(zhuǎn)合等方式設(shè)計微綜藝的節(jié)目模式，讓用戶更快地對人格化的內(nèi)容IP產(chǎn)生感知和黏著度。而要促成微綜藝的精品感，則需要多方平臺強強聯(lián)手，利用各自的獨特優(yōu)勢和有效資源，聯(lián)合深挖垂直品類內(nèi)容，打造更具社交基因的精細化內(nèi)容，通過共鳴度更高的話題實現(xiàn)微綜藝內(nèi)容IP的社會傳播價值。

（2）注重思想性，打造共情效應(yīng)。目前“90后”的消費訴求從追求產(chǎn)品品質(zhì)逐漸過渡到心理與精神深層次需求并重，而當(dāng)下諸多微綜藝內(nèi)容欠缺深入用戶生活角落的情感通召力。情感溝通是當(dāng)代人類最重要、最普遍的溝通需求之一。微綜藝憑借短小精悍的表現(xiàn)形式和內(nèi)涵豐富的情感故事，能迅速與受眾建立起情感鏈接，引發(fā)強烈的情感價值共振。微綜藝受眾對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容具有高度的敏感和回應(yīng)，與短視頻平臺的人群屬性也高度契合。為滿足更多內(nèi)容消費場景下的情感需求，微綜藝作為內(nèi)容載體，通過高信息密度、去偽存真的素材和快節(jié)奏的剪輯，深耕內(nèi)容化策略，講述有態(tài)度、有溫度的情感故事。如《思念物語》緊扣思念品牌與人類情感的內(nèi)在聯(lián)系，記錄思念背后極具典型代表的素人情感故事，在觀照中國人的真實生活中彰顯他們思想的力量，通過“思念食品與中國人一起思念”的內(nèi)容主題，讓思念的味道與思念品牌形成價值共振和情感共鳴。通過不同的人和故事觸動著不同的DNA，觸動更加真實的情感，內(nèi)容本身、人物和傳遞出的情感主題有機融合，有溫度也頗具人文情懷，實現(xiàn)用戶口碑與傳播聲量的品效合一。

（3）內(nèi)容生態(tài)擴建，滿足多元需求。目前根據(jù)不同用戶的需求構(gòu)建了更多元化的微綜藝內(nèi)容生態(tài)，滿足不同受眾的多樣口味，也可有效解決目前微綜藝內(nèi)容同質(zhì)化及價值觀過于單一等問題。目前已有的微綜藝內(nèi)容類型呈現(xiàn)多元細分之態(tài)勢，可在此基礎(chǔ)上對每一種內(nèi)容類型再進一步細分衍生或拓展延伸，通過生態(tài)共創(chuàng)、話題沉浸等方式創(chuàng)新微綜藝的內(nèi)容表達形式?！稓w零》就是在業(yè)內(nèi)大多數(shù)微綜藝的節(jié)目模式成熟度和主題深度都相對欠缺的情況下，采用豎屏形式的微真人秀，主要以張藝興為期13天的未知冒險展開，記錄其歸零重啟下的真實狀態(tài)。這些故事背后發(fā)人深思的是音樂、自然、親情、和平、命運、家園這些耳熟能詳而又意義深遠恒久的價值觀命題，而畫面上的電影質(zhì)感、形式上的紀錄片觀感和敘事里的綜藝沉浸感相融合，帶給觀眾最直觀且刺激的新鮮體驗感?！稓w零》作為基于豎屏場景的一種全新的內(nèi)容表達形式，不被普通視頻尺寸大小所限制，通過組合復(fù)雜的多元剪輯手法，最大程度激發(fā)節(jié)目帶給觀眾的互動沉浸感。豎屏微綜藝《歸零》意味著一個由平臺與明星共同參與的內(nèi)容共建生態(tài)的出現(xiàn)，也說明了目前平臺方對內(nèi)容生產(chǎn)在形式創(chuàng)作和價值傳遞上的不斷創(chuàng)新探索。除此之外，內(nèi)容生態(tài)的擴建還可在已有的內(nèi)容素材上進行篩選，將其衍生內(nèi)容保留并做適當(dāng)?shù)暮笃诩糨?，緊密結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播特性，時長縮短且內(nèi)容更聚合化、主題化，不僅延續(xù)了正片的趣味性，引發(fā)受眾對更多話題的關(guān)注探討，作為多元周邊內(nèi)容也滿足網(wǎng)友的獵奇、追逐心理，最終起到為節(jié)目品牌IP構(gòu)建和宣傳服務(wù)的作用。當(dāng)然，針對現(xiàn)在的年輕人都以圈層劃分的情況，也可以制作相應(yīng)的垂直細分領(lǐng)域的微綜藝，吸引該圈層用戶。這類微綜藝都是結(jié)合自身平臺特色，通過一些有趣的方式進行問答，以此凸顯自身特色，提升品牌在行業(yè)中的辨識度，提高品牌受眾黏性，以便于其向用戶角色順利轉(zhuǎn)化。

四、推動微綜藝爆款傳播的三駕馬車

內(nèi)容生產(chǎn)是微綜藝成為爆款I(lǐng)P的根本之源，即使在新媒介技術(shù)不斷更新迭代的背景下，內(nèi)容為王仍然是新興媒體生存與發(fā)展需要恪守的一個基本原則。而內(nèi)容生產(chǎn)和傳播則是微綜藝打造爆款I(lǐng)P的完美組合。

1. 明星+垂直內(nèi)容聯(lián)動話題關(guān)注

目前有些微綜藝過度依賴某個明星來帶動節(jié)目流量，千篇一律、老套的情節(jié)安排會導(dǎo)致受眾審美疲勞，但并不意味著不可以選擇明星成為微綜藝主要觀點的演繹者。相反，出品明星個人微綜藝，能較有效解決大投入、大制作的版權(quán)綜藝生產(chǎn)環(huán)節(jié)明星成本過高、制作成本受擠壓、招商變現(xiàn)易被流量效應(yīng)左右等問題。在龐大的多元用戶和推薦機制的加持下，明星的粉絲號召力、流量基礎(chǔ)以及自帶的話題度，可為微綜藝帶來天然的流量，便于迅速獲得觀眾的關(guān)注，吸引更多大眾圈層的用戶認知，同時也激發(fā)新粉絲增量，有助于微綜藝破圈的實現(xiàn)。同樣，在微綜藝幫助下，明星可以進一步豐滿地展示多元化個人形象，建立屬于明星自己的個人IP，成功將微綜藝的用戶轉(zhuǎn)為自己的粉絲，并持續(xù)穩(wěn)固自身的流量。因此，在確定選擇明星制作微綜藝時，要選擇年輕用戶喜歡的、具有文化內(nèi)涵的明星，結(jié)合當(dāng)下熱門內(nèi)容話題，以明星+垂直話題聯(lián)動的創(chuàng)新方式，憑借新穎的題材、輕快的節(jié)奏以及碎片化特點，為微綜藝內(nèi)容生態(tài)注入更多新鮮活力，引發(fā)市場的廣泛關(guān)注。但要特別注意：一定要使節(jié)目主題、內(nèi)容與明星的個人特色貼合得更加緊密，自然而然地將明星的獨特人設(shè)立住，有助于節(jié)目出品方、贊助方與明星強強聯(lián)合，實現(xiàn)商業(yè)利益最大化。微綜藝和明星選擇以不同的內(nèi)容方式深度結(jié)合，不僅可以打通多方資源，共享粉絲及關(guān)注度，也能持續(xù)為產(chǎn)品引流、擴大用戶圈層、培養(yǎng)用戶黏性，實現(xiàn)了1+1>2的傳播效果。

2. 移動媒介技術(shù)加持爆款I(lǐng)P內(nèi)容輸出全景化

相比動輒大幾千萬的頭部綜藝贊助，很多品牌主更容易接受性價比較高的微綜藝。其匹配用戶的使用場景更豐富靈活，更適合5G時代的碎片化傳播，又比短視頻的知識性表達更具代入感和共情力，這些都有利于品牌方在內(nèi)容傳播中觸達和感染用戶。這些利好使微綜藝逐漸成為品牌主搶占的下一個內(nèi)容高地，品牌主的資金支持則是微綜藝產(chǎn)生爆款I(lǐng)P的經(jīng)濟基礎(chǔ)。微綜藝可以巧妙利用品牌資產(chǎn)，通過與品牌以IP共建的方式，尋找合適的頭部PGC進行專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)，詮釋傳遞品牌價值觀。“媒介即信息”，微綜藝爆款I(lǐng)P的產(chǎn)生和流行離不開媒介技術(shù)的有力支撐。[5]隨著可穿戴設(shè)備、VR/AR、移動直播等媒介技術(shù)的不斷創(chuàng)新與成熟，人類對時空概念的認知逐漸改變。移動媒介新技術(shù)的不斷發(fā)展可為不同場景下不同狀態(tài)的目標群體提供其關(guān)注的微綜藝節(jié)目，真正實現(xiàn)隨時隨地微綜藝內(nèi)容IP的全景式沉浸傳播，既節(jié)約傳播成本，又能使場景投放的效果最大化。因此，移動媒介新技術(shù)的變革與創(chuàng)新，一方面為微綜藝頭部內(nèi)容在社交媒體和電商等渠道獲得極致曝光和風(fēng)行的機會，另一方面則為品牌提供豐富的IP利用場景，隨后通過廣告、電商等方式進行商業(yè)變現(xiàn)，最大化地賦能品牌營銷價值，幫助企業(yè)持續(xù)拓展業(yè)務(wù)規(guī)模。

3. MCN助力微綜藝IP充分適配傳播平臺

如今MCN機構(gòu)憑借其公司制的系列化PGC內(nèi)容生產(chǎn)模式，在營銷傳播界獲得極大的影響力和廣泛的認可度。因此，微綜藝要想推出屬于自己的爆款I(lǐng)P，還需要MCN在內(nèi)容推廣等方面給予有力的支持。不同主題、內(nèi)容和調(diào)性的微綜藝要對應(yīng)著不同的平臺進行觸達傳播，MCN很清楚不同平臺的推廣扶持規(guī)則和傳播規(guī)范，可將微綜藝IP適配到不同的傳播平臺。在此過程中，MCN要為簽訂的明星策劃運營新媒體賬號，打造微綜藝節(jié)目預(yù)期的人設(shè)，在其賬號上投放有其參與的微綜藝節(jié)目，并作為KOL向其粉絲群體轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)節(jié)目信息，引導(dǎo)相關(guān)熱門話題的討論。是否擁有一個強辨識度的賬號，很大程度上是影響微綜藝IP成為流量爆款的關(guān)鍵因素。MCN還需在不同的平臺上使明星個人自媒體賬號辨識度高，在挑選明星時，MCN都會從有粉絲基礎(chǔ)的達人身上尋找亮點，使其自媒體賬號有統(tǒng)一的標簽人設(shè)。根據(jù)反饋結(jié)果，MCN還會視具體情況不斷調(diào)整傳播策略，以正向引導(dǎo)其目標群體對該節(jié)目IP的持續(xù)關(guān)注和輿論導(dǎo)向，逐步確立微綜藝IP的人格化形象，助推微綜藝的人氣暴漲并達到受眾影響力最大化，由此該微綜藝IP將擁有傳播威力強大的私域流量。除此之外，相比傳統(tǒng)單一傳播模式，在MCN的合理組織調(diào)配下，微綜藝內(nèi)容IP的流行和產(chǎn)出會事半功倍，借此打通微綜藝內(nèi)容與商業(yè)變現(xiàn)存在的壁壘，最終實現(xiàn)從流量到銷量的轉(zhuǎn)化。

結(jié)語

在如今圈層經(jīng)濟盛行和私域流量價值漸長的形勢下，微綜藝爆款I(lǐng)P作為頭部產(chǎn)品會引導(dǎo)長短視頻平臺、社交媒體、自媒體KOL、MCN機構(gòu)、PGC內(nèi)容生產(chǎn)團隊乃至品牌主等紛紛進入微綜藝賽道，不斷拓展業(yè)務(wù)邊界，積極改革自身內(nèi)容，借此獲得新的市場增長，實現(xiàn)商業(yè)化轉(zhuǎn)型。對于微綜藝打造爆款I(lǐng)P來說，需要必備的特質(zhì)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、營銷成本較低、高度關(guān)注、與消費群高度重合，還能夠進行全產(chǎn)業(yè)鏈運營，而且這些特質(zhì)總是相輔相成，可以迅速促成微綜藝爆款I(lǐng)P的流行及其潛在的巨大商業(yè)價值得以真正釋放。由此可以看出，微綜藝爆款I(lǐng)P的打造首先要將火力集中在內(nèi)容生產(chǎn)與傳播方面，這是其成功出圈的重要保障。不過，在打造微綜藝爆款I(lǐng)P的過程中還需要注意：其一，無論是聯(lián)合出品內(nèi)容還是原生自制內(nèi)容，微綜藝內(nèi)容生產(chǎn)必須與平臺調(diào)性相一致，節(jié)目內(nèi)含的品牌理念需要與微綜藝的節(jié)目理念契合;其二，微綜藝正視自身存在的不足并著手大膽改進創(chuàng)新才能走得更遠。爆款I(lǐng)P雖然人見人愛，但不能為此嘩眾取寵而博得一時的流量暴漲。在競爭日益膠著的當(dāng)下，頭部微綜藝可以憑借更多優(yōu)質(zhì)、原創(chuàng)、獨家的內(nèi)容和追趕者拉開差距，放大自己的內(nèi)容和流量優(yōu)勢，持續(xù)滿足用戶對更多更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求，延長他們的停留時間，增加平臺對存量用戶的黏性?？傊⒕C藝爆款I(lǐng)P通過更多優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)獨家內(nèi)容鞏固根本優(yōu)勢，不斷搶占用戶的碎片化時間，持續(xù)構(gòu)建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)。當(dāng)然，如何更好地利用微綜藝與明星共同建立新商業(yè)模式的邏輯，更值得繼續(xù)關(guān)注與探索。

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[5] 李彬. 傳播學(xué)引論[M]. 北京：高等教育出版社，2013：179.

Content Production Logic and Innovative Communication of? Micro-Variety Show Based on Hot IP

CAO Yu-yue（School of Media， Nanjing University of the Arts， Nanjing 210013， China）

Abstract： The lack of originality， one-sided output of values， stereotypical techniques of expressions and other problems have hindered the further development of micro-variety shows. In order to make micro-variety shows successful， efforts should be taken in the content production first. Specifically， the subject matter selected should be specific and refined while the content production should focus on high-quality originality and pursuing quality goods in multiple vertical fields. Secondly， in terms of its communication， taking advantages of celebrities-related topics to promote the micro-variety show skillfully is the highlight and combining mobile media to enhance the panorama of content output is the key. Lastly， utilizing MCN to adapt to different platforms for publicity and traffic operation is like the final kick and its importance is self-evident.

Key words： micro-variety show; hot IP; content production; communication