王瑩

【摘要】疫情放大了實(shí)體書店的困境，將圖書消費(fèi)的全部環(huán)節(jié)推向網(wǎng)絡(luò)社群平臺，實(shí)體書店和用戶對網(wǎng)絡(luò)社群的功能訴求急劇升級。后疫情時(shí)代，優(yōu)化社群生態(tài)成為實(shí)體書店再次轉(zhuǎn)型升級不得不面對的問題。文章梳理了網(wǎng)絡(luò)社群從營銷工具到營銷模式再到商業(yè)模式的發(fā)展演化歷程，基于網(wǎng)絡(luò)社群作為一種商業(yè)模式的理論前提，探析了新冠肺炎疫情暴發(fā)后實(shí)體書店的網(wǎng)絡(luò)社群運(yùn)營現(xiàn)狀，從社群關(guān)系、鏈接模式、價(jià)值共創(chuàng)和內(nèi)容黏性四個(gè)維度，提出了后疫情時(shí)代實(shí)體書店社群生態(tài)升級路徑。

【關(guān)鍵詞】實(shí)體書店 后疫情 社群生態(tài) 價(jià)值共創(chuàng)

【中圖分類號】G230 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1003-6687（2021）3-030-05

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.3.004

2020年年初，突如其來的疫情使實(shí)體書店面臨生存考驗(yàn)。首先，消費(fèi)空間發(fā)生改變，曾一度拯救實(shí)體書店的線下體驗(yàn)場景失效，疫情緩解后，“盡管書店已經(jīng)復(fù)工，但人們的焦慮和陰影還沒有散去”。[1]其次，互動模式發(fā)生改變。疫情將身體不在場的互動推向極致，線上社群成為主要互動模式。再次，盈利模式發(fā)生改變，社群成為體驗(yàn)場景、互動模式、消費(fèi)渠道，甚至整個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)都需要借助社群實(shí)現(xiàn)。因而后疫情時(shí)代，優(yōu)化社群生態(tài)成為實(shí)體書店再次轉(zhuǎn)型升級不得不面對的問題。

本文將社群作為商業(yè)模式并以此為出發(fā)點(diǎn)，從社群生態(tài)視角關(guān)注我國實(shí)體書店的社群運(yùn)營現(xiàn)狀，探索后疫情時(shí)代實(shí)體書店的社群生態(tài)建構(gòu)。

一、網(wǎng)絡(luò)社群的認(rèn)知變遷

美國學(xué)者Howard Rheingold于1993年提出網(wǎng)絡(luò)社群概念，該概念于1995年和2001年引起國內(nèi)外研究者的關(guān)注。最初的理論性研究出現(xiàn)在信息科學(xué)和管理科學(xué)領(lǐng)域，最早的應(yīng)用性研究則出現(xiàn)在營銷管理領(lǐng)域。

1. 網(wǎng)絡(luò)社群研究：從社群技術(shù)特質(zhì)到社群行為與情感

網(wǎng)絡(luò)社群的研究經(jīng)歷了由描述性研究到實(shí)證研究，由關(guān)注技術(shù)特質(zhì)到關(guān)注社群行為與情感發(fā)展的變化。技術(shù)特質(zhì)上，網(wǎng)絡(luò)社群具有去中心化、裂變性、多向共時(shí)性、緊密度強(qiáng)的特性。社會性上，網(wǎng)絡(luò)社群兼具傳統(tǒng)社會學(xué)所區(qū)分的群體和社會特性。社群行為與情感上，網(wǎng)絡(luò)社群建構(gòu)了群成員間相互依賴的伙伴關(guān)系，群成員分享資源、參與創(chuàng)造性生產(chǎn)、投射情感，達(dá)成認(rèn)同。

2. 網(wǎng)絡(luò)社群消費(fèi)認(rèn)知：從營銷工具到商業(yè)模式

網(wǎng)絡(luò)社群的消費(fèi)引領(lǐng)功能得到業(yè)界和學(xué)界的普遍認(rèn)同。網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)歷了作為營銷工具到營銷模式再到商業(yè)模式的變化。

（1）作為營銷工具的網(wǎng)絡(luò)社群。國內(nèi)外研究主要關(guān)注的是網(wǎng)絡(luò)社群對品牌滿意度、口碑、信任度和忠誠度的影響，以及虛擬品牌社群演化與消費(fèi)者購買意向的關(guān)系。業(yè)界最初嘗試建立網(wǎng)絡(luò)品牌社群主要是為了留住用戶，并向社群成員推銷、售賣產(chǎn)品和服務(wù)，如收取會費(fèi)等，高端企業(yè)家社群正和島采取的就是會員收費(fèi)制。2019年2月1日起，登島的企業(yè)家島鄰需一次性繳納會費(fèi)10萬元，第二年起每年服務(wù)費(fèi)為2萬元，營收均來自會員會費(fèi)。在這一模式中，社群是品牌提供服務(wù)的渠道、營銷的工具。

（2）作為營銷模式的網(wǎng)絡(luò)社群。當(dāng)用戶意識到社群是一種營銷工具時(shí)，會自發(fā)地產(chǎn)生抵觸行為。如何激發(fā)用戶的參與意愿、分享行為、共創(chuàng)行為，成為學(xué)界和業(yè)界的關(guān)注點(diǎn)。學(xué)界主要關(guān)注虛擬品牌社群中互動、信任、參與意愿、知識共享、價(jià)值共創(chuàng)行為對品牌忠誠度的影響，社群體驗(yàn)對品牌認(rèn)同的影響，感知價(jià)值對新產(chǎn)品購買意愿的影響。以知識分享類社群羅輯思維為例，其通過每天一段60秒的語音推薦一本值得閱讀的好書，同用戶一起學(xué)習(xí)。羅輯思維通過會員會費(fèi)、廣告分成、品牌贊助、演講收益和電商營收等方式實(shí)現(xiàn)營收。樊登讀書提供音頻聽書服務(wù)，一年VIP費(fèi)用為365元，線下樊登書店實(shí)行加盟制。其間，社群作為一種營銷模式而存在，品牌借此實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

（3）作為商業(yè)模式的網(wǎng)絡(luò)社群。商業(yè)模式和營銷模式的主要區(qū)別在于，商業(yè)模式既涉及價(jià)值實(shí)現(xiàn)，又包括價(jià)值創(chuàng)造，而營銷模式通常只關(guān)注價(jià)值實(shí)現(xiàn)。當(dāng)企業(yè)只賣產(chǎn)品、賣服務(wù)時(shí)，企業(yè)商業(yè)模式便簡化為營銷模式?，F(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德克魯曾指出，當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品和服務(wù)之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。[3]網(wǎng)絡(luò)社群是一種引領(lǐng)未來的商業(yè)模式，在認(rèn)同機(jī)制的作用下，網(wǎng)絡(luò)社群中的產(chǎn)品或服務(wù)將發(fā)生功能、體驗(yàn)、文化等價(jià)值增值。如羅輯思維創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈，對傳統(tǒng)出版業(yè)變革的探索;小米公司改變了相關(guān)產(chǎn)品運(yùn)營模式，生產(chǎn)流程為：出樣機(jī)—粉絲提建議—研發(fā)團(tuán)隊(duì)完善產(chǎn)品—官網(wǎng)預(yù)售—采購零部件—代工生產(chǎn)，銷售流程為：吸引粉絲—打造鐵桿粉絲—與粉絲共同設(shè)計(jì)產(chǎn)品—鐵桿粉絲幫助銷售。當(dāng)用戶對品牌產(chǎn)生足夠的信任并積極推廣品牌、加盟品牌時(shí)，用戶便經(jīng)歷了從粉絲—鐵桿粉絲—事業(yè)伙伴的轉(zhuǎn)變。商業(yè)模式對行業(yè)的變革，對生產(chǎn)流程、銷售流程、運(yùn)營模式的改造，粉絲身份的變化，不僅實(shí)現(xiàn)了價(jià)值，而且創(chuàng)造了價(jià)值。

二、疫情時(shí)期實(shí)體書店社群運(yùn)營現(xiàn)狀

疫情時(shí)期，部分實(shí)體書店依托現(xiàn)有粉絲資源、品牌社群，聯(lián)合電商平臺和快遞配送服務(wù)，積極開發(fā)線上市場。

1. 全面導(dǎo)流：鏈接多元社群

疫情期間，實(shí)體書店社群營銷主要借助自主渠道引流粉絲。其一，將知名影視情節(jié)與圖書產(chǎn)品融合。單向街的“單向歷”欄目通過對影視名人的介紹，形成話題，推薦相關(guān)圖書。鐘書閣公眾號推出《〈安家〉：那些讓人心疼的“房似錦”如何擺脫原生家庭的傷害？》，借熱播劇《安家》推出描述主人公掙脫原生家庭桎梏，活出遼闊人生的四本書籍。其二，借助新聞人物和新聞熱點(diǎn)進(jìn)行粉絲導(dǎo)流。1200bookshop在疫情期間推出公號文章《關(guān)于病毒，你應(yīng)該知道的》，推薦九本描述傳染病的書籍。鐘書閣公眾號在杰克·韋爾奇去世的第二天推出文章《杰克·韋爾奇：決定企業(yè)未來的10個(gè)經(jīng)營原則》及其自傳，均取得較好效果。其三，與門戶網(wǎng)站或“大V”平臺合作，相互導(dǎo)流。網(wǎng)絡(luò)社群通過與門戶網(wǎng)站或“大V”平臺合作形成系列新聞話題，借助社交網(wǎng)絡(luò)群體的好奇心——試圖借名人確認(rèn)自我認(rèn)知的社會心理，進(jìn)行粉絲導(dǎo)流。單向街書店的單向空間與騰訊新聞聯(lián)合出品“十三邀”欄目，疫情后期推出與著名網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購主播薇婭的對話——《薇婭是許知遠(yuǎn)很陌生的物種》，一周閱讀量超6萬。

2. 共享智慧：參與式音頻拓展有聲平臺

無論是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體，凡以文字為主要表達(dá)形式的內(nèi)容產(chǎn)品，對受眾的接收情境的要求均比較嚴(yán)格。同樣，短視頻形式雖然在移動傳播時(shí)代正當(dāng)紅，但仍然會過濾掉一些不適合情境的用戶，如司機(jī)、運(yùn)動員等。除AI轉(zhuǎn)播及真人的高質(zhì)語音轉(zhuǎn)播外，部分實(shí)體書店紛紛嘗試開發(fā)深度轉(zhuǎn)化的音頻資源，以此拓展內(nèi)容吸引力及傳播空間。

單向街書店創(chuàng)始人許知遠(yuǎn)協(xié)同蜻蜓FM副總裁郭亮，一同聊其新書《青年變革者：梁啟超（1873—1898）》。同時(shí)，全書以音頻形式呈現(xiàn)在蜻蜓FM平臺。除許知遠(yuǎn)本人獻(xiàn)聲外，全國讀者用各自的方言共讀原本，用聲音復(fù)活書中的主角梁啟超。這一活動既形成了書店自主平臺與蜻蜓FM間的相互導(dǎo)流，雙方又進(jìn)行了內(nèi)容升級的嘗試。在音頻分享平臺，書、文化、音頻、作者、朗讀者、聽眾相互交織，多主體共同感受上述諸元素的融合創(chuàng)造。在這一過程中，原聲表達(dá)展示了一種本真的狀態(tài)，參與者用聲音與情感對書中的文化意涵進(jìn)行再生產(chǎn)，每一個(gè)自我都在參與中實(shí)現(xiàn)探索、感知與共享。但這一形式目前仍為個(gè)案主題式行動，有待全局及長遠(yuǎn)規(guī)劃。

3. 直播帶貨：與消費(fèi)者鏈接的重要途徑

2020年伊始，直播帶貨爆發(fā)式增長。北京、上海等地的實(shí)體書店在政策引領(lǐng)和市場倒逼下紛紛開通了直播賬號，試圖在流量大戰(zhàn)中覓得商機(jī)，尋求突破。鐘書閣推出“云游書店”淘寶直播服務(wù)，直接薦書帶貨;中信書店通過淘寶直播帶貨，取得一定成果;小眾書坊通過抖音直播獲得出圈效應(yīng);碼字人書店通過“星夜聯(lián)航計(jì)劃”強(qiáng)化了書店的文藝特色;蒲蒲蘭繪本館等200多家知名書店也開通淘寶直播賬號…… [2]

截至2020年2月底，開通淘寶直播的書店數(shù)量同比增長超過5倍，圖書直播場次增長近10倍，[3]但很多書店直播時(shí)只有幾人、十幾人參加，參與人數(shù)超過200就屬于大型活動了，而書店三個(gè)機(jī)位、一個(gè)燈光，成本就是幾萬元。[4]書店直播遭遇尷尬，問題不在于直播的形式，而是直播內(nèi)容缺乏精心的主題策劃，直接薦書使得直播囿于銷售工具。

從全國出版直播業(yè)態(tài)看，目前書店直播中佼佼者寥寥無幾，尚未探討出符合行業(yè)特性、可借鑒可持續(xù)的直播產(chǎn)業(yè)模式。在全民直播的風(fēng)潮下，書店不能隨波逐流，而是要深思并摸索如何結(jié)合出版產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)和內(nèi)容資源優(yōu)勢，精細(xì)化策劃直播活動，實(shí)現(xiàn)精耕細(xì)作，同時(shí)張開雙臂，積極擁抱，廣泛聯(lián)結(jié)，整合資源，壯大行業(yè)聲勢。[2]

4. 同城配送：社群變現(xiàn)的有限方式

同質(zhì)化的產(chǎn)品和同質(zhì)化的銷售渠道，使得書店直播變現(xiàn)困難。開學(xué)季，多家實(shí)體書店直播帶貨，線上賣課輔書。其后，各家書店鏈接熱點(diǎn)，售賣相關(guān)主題書籍。實(shí)體書店線上賣書現(xiàn)實(shí)空間的場景體驗(yàn)優(yōu)勢消失，無論在價(jià)格還是快遞物流方面，實(shí)體書店缺乏主要競爭對手電商平臺的優(yōu)勢。言幾又聯(lián)合外賣平臺餓了么，發(fā)起了圖書外賣，[5]但配送費(fèi)或達(dá)20余元。這種同質(zhì)化的競爭使低利潤的圖書銷售最終可能演變成價(jià)格戰(zhàn)。具有小資情調(diào)的消費(fèi)者在外賣平臺整體消費(fèi)者中占比寥寥，而書店外賣服務(wù)想要培養(yǎng)的是大眾消費(fèi)習(xí)慣，因此，整個(gè)出版業(yè)的營銷方式都需要對消費(fèi)觀念進(jìn)行引導(dǎo)與培養(yǎng)，這也是實(shí)體書店外賣業(yè)務(wù)亟須解決的問題。 [6]

整體而言，以上幾種方式成為疫情下實(shí)體書店的救命稻草，但因?yàn)樯缛宏P(guān)系及鏈接模式等沒有在根本上優(yōu)越于網(wǎng)絡(luò)書店及出版社，且一些社群互動舉措并未將線下體驗(yàn)式互動關(guān)系的優(yōu)勢發(fā)揮出來，沒有形成良性的社群生態(tài)，因而沒有帶動書店根本的營銷轉(zhuǎn)型，反而促使原本在線下便存在的矛盾愈發(fā)凸顯。

三、新4C法則下實(shí)體書店社群生態(tài)升級路徑

疫情放大了實(shí)體書店的困境，使得實(shí)體書店社群轉(zhuǎn)型升級的需求異常迫切。傳統(tǒng)營銷中社群主要作為營銷工具及營銷模式，在傳統(tǒng)的4C法則下進(jìn)行，一方面將社群看成營銷者與消費(fèi)者間的工具，形成線性傳播兩端的主客關(guān)系;另一方面用傳統(tǒng)視角審視整個(gè)營銷環(huán)境中的社群關(guān)系，使傳統(tǒng)社群關(guān)系難以在新社群生態(tài)環(huán)境中形成升級與裂變。

因此，筆者試圖在社群生態(tài)的大背景下，從新4C法則的社群定位、場景結(jié)構(gòu)、內(nèi)容創(chuàng)造、裂變模式四個(gè)維度，從情感關(guān)系、鏈接結(jié)構(gòu)、價(jià)值共創(chuàng)、社群自組織四個(gè)方面，探索后疫情時(shí)代實(shí)體書店社群生態(tài)升級路徑。

1. 情感關(guān)系：由主客定位向主體間關(guān)系轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)經(jīng)營的社群關(guān)系中，將消費(fèi)者視為對象，即宣傳客體，形成了主客關(guān)系。疫情倒逼實(shí)體書店改變傳統(tǒng)關(guān)系，使消費(fèi)主體與生產(chǎn)主體形成更深層次的融合：消費(fèi)主體更多地參與生產(chǎn)，包括主題策劃、社群宣傳、社群內(nèi)部培養(yǎng)KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），促進(jìn)粉絲群形成消費(fèi)長尾效應(yīng)等。生產(chǎn)與消費(fèi)的邊界更加模糊，形成兩個(gè)主體更加融合的關(guān)系。這一過程表現(xiàn)為三個(gè)層面。

（1）以利他為原則，視消費(fèi)者為過程主體。網(wǎng)絡(luò)社群成交的前提是信任，以利他為原則，持續(xù)地輸出價(jià)值是吸引用戶、獲得信任、建立良好社群情感的前提。如鐘書閣根據(jù)停課不停學(xué)的需求，推出多期名家公益課堂，邀請兒童文學(xué)作家竇晶做客直播間，直播寫作指導(dǎo)課“和豆豆姐姐一起讀”，并策劃專題“上海學(xué)霸筆記”系列活動。同時(shí)，針對后疫情時(shí)期的社會心理，推出“謝謝你陪我走過黑暗時(shí)刻”等，分享了四位作家遭遇不同人生難題，并解出各自答案的經(jīng)歷，附薦四位作家作品。這些滿足深層心理需求的推文在社交媒體獲得了大量轉(zhuǎn)發(fā)，形成更多的鏈接、裂變。

（2）以鐵桿粉絲為核心，引發(fā)消費(fèi)長尾效應(yīng)。經(jīng)營社群主要是經(jīng)營關(guān)系，尤其是與鐵桿粉絲的關(guān)系。凱文·凱利將鐵桿粉絲定義為“無論你創(chuàng)造出什么作品，他（她）都愿意付費(fèi)購買”，并提出“任何創(chuàng)作藝術(shù)作品的人，只需擁有1 000名鐵桿粉絲便能糊口”。[7]鐵桿粉絲不僅愿意付費(fèi)，而且擔(dān)當(dāng)了對普通粉絲的營銷任務(wù)。粉絲和書店建立了緊密關(guān)系后，便會形成消費(fèi)長尾效應(yīng)。個(gè)性化的需求會在需求曲線上形成一條長長的尾巴，促進(jìn)書店向個(gè)性化及更大市場開拓空間。

（3）共同完成營銷過程，主體間進(jìn)一步融合。內(nèi)容生產(chǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)均可通過社群進(jìn)行，使主體間進(jìn)一步融合。營銷賬號和社群不但可以用于新書發(fā)布、舉辦線下活動，甚至在活動策劃階段就開始聽取讀者的一些建議。通過線上線下互動，及時(shí)了解校園消費(fèi)群體的需求，從而打造與消費(fèi)者更貼合的服務(wù)內(nèi)容及環(huán)境。湖南新華書店推出聚焦K12階段的閱讀定制化產(chǎn)品體系，從閱讀書目、閱讀課程、閱讀活動、閱讀專家、閱讀平臺五個(gè)方面進(jìn)行線上到線下互動，實(shí)現(xiàn)了線上線下、課內(nèi)課外一體化校園閱讀生態(tài)系統(tǒng)的服務(wù)體系。廣東新華書店通過圖書館管理云平臺悅叮網(wǎng)與師生互動，構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+圖書館”的新形態(tài)閱讀體系。[8]童書生產(chǎn)營銷行業(yè)也在努力思考與用戶形成更多的交流與融合渠道。數(shù)字化時(shí)代，讀者的需求在變化，童書的產(chǎn)品與服務(wù)也要變。童書從業(yè)者要通過現(xiàn)代手段建立和用戶的聯(lián)系通道，建立相關(guān)數(shù)據(jù)庫，隨時(shí)掌握用戶需求，把握產(chǎn)品方向，[9]形成書店與用戶兩個(gè)主體間在內(nèi)容生產(chǎn)各環(huán)節(jié)的密切聯(lián)系及深度融合，促進(jìn)社群升級及營銷轉(zhuǎn)型。

2. 鏈接結(jié)構(gòu)：由PGC+薦書到UGC+話題

生產(chǎn)與消費(fèi)的鏈接主要由三部分構(gòu)成：內(nèi)容場景、技術(shù)形式、鏈接方式。傳統(tǒng)主流的鏈接模式中，多為“大V”做客直播間，通過各平臺短視頻或長鏡頭直播的形式薦書，并鏈接多平臺電商宣傳及銷售。這一形式在特定時(shí)間內(nèi)仍然會發(fā)揮重要作用，但隨著模式帶給消費(fèi)者的新鮮感褪去，沉淀下來的創(chuàng)造性與價(jià)值感才是真正衡量模式柔韌性的標(biāo)準(zhǔn)。后疫情時(shí)代，很多書店遭遇傳統(tǒng)模式瓶頸后，嘗試由PGC+薦書轉(zhuǎn)變?yōu)榕cUGC+話題結(jié)合的模式，取得了初步成效。

書香中國·北京閱讀季（下稱北京閱讀季）是由中共北京市委宣傳部、北京市新聞出版局等聯(lián)合發(fā)起的國家級全民閱讀品牌。后疫情時(shí)代，其在22家網(wǎng)站開展“E-讀”系列活動，開展近一周，相關(guān)專題、活動、話題等參與量達(dá)28.3億人次，評論、點(diǎn)贊量6 429.4萬次。其積極豐富話題、強(qiáng)化引導(dǎo)，在今日頭條微頭條先后設(shè)置了“閱讀的溫度”“我們來讀書”等10個(gè)相關(guān)話題，總閱讀量達(dá)6億次;在抖音設(shè)置“都來讀書”“今天我讀書啦”等話題，相關(guān)視頻累計(jì)播放量達(dá)5億次;在豆瓣發(fā)起“24h閱讀馬拉松”“哪些新書值得期待”等多個(gè)話題，引導(dǎo)網(wǎng)民制訂閱讀計(jì)劃、分享閱讀心得。[10]

后疫情時(shí)代實(shí)體書店展開的社群營銷中，很多話題從互動中獲得，形成了UGC+話題的營銷趨勢，從社群中挖掘出來的話題呈現(xiàn)出更大的社群吸引力。網(wǎng)絡(luò)書店?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)豐富的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁陳立均也建議相關(guān)行業(yè)營銷機(jī)構(gòu)“建立微信公眾號、微信群、抖音賬號等營銷賬號和社群，可以隨時(shí)與讀者產(chǎn)生互動，甚至在選題階段就開始聽取讀者的一些建議，提前做好營銷鋪墊”。[7]

3. 價(jià)值共創(chuàng)：與頭部“大V”深度聯(lián)合+中部品KOL高傭金導(dǎo)流

很多傳統(tǒng)社群生態(tài)中存在用戶不活躍、參與感弱的問題。作為商業(yè)模式的社群傳播追求通過一個(gè)人影響一群人，通過許多人影響更多的人。后疫情時(shí)代，“大V”尤其是KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）作為品牌的傳播者和價(jià)值共創(chuàng)者的作用更加凸顯。

例如生活·讀書·新知三聯(lián)書店與“大V”樊登讀書創(chuàng)辦人樊登深度合作，其在北京三聯(lián)韜奮書店舉辦三聯(lián)書店圖書專場直播，吸引觀看人數(shù)超過70萬人，圖書銷量突破3萬冊，活動結(jié)束時(shí)，為該次直播準(zhǔn)備的340萬碼洋圖書售罄。三聯(lián)書店總編輯肖啟明認(rèn)為，三聯(lián)作為出版品牌，本身有較強(qiáng)的產(chǎn)品—用戶溝通能力，那么選擇“大V”帶貨，其目的就不僅僅是一次性交易，大流量、高轉(zhuǎn)化和可持續(xù)的口碑效應(yīng)的溢出，都是考量的主要內(nèi)容。 [11]又如“北京書店之夜”與北京市委宣傳部、騰訊新聞、騰訊直播、微店共同組織開展的“北京實(shí)體書店守望計(jì)劃”，北京市委宣傳部副部長王野霏、主持人敬一丹、作家祝勇和徐則臣走進(jìn)直播間，與特邀主持人、作家崔曼莉、王姝蘄等一起，發(fā)起“經(jīng)典與溫暖”“大家的故宮”“敘事與時(shí)間”三場主題直播活動，助力書店銷售轉(zhuǎn)化。[2]此為政府部門主推的大型活動，容易吸引“大V”做客，而以實(shí)體書店為主體吸引“大V”的方式必然要走向與頭部“大V”更具深度的合作，包括內(nèi)容生產(chǎn)與價(jià)值轉(zhuǎn)化的全過程。

與頭部“大V”深度合作的基礎(chǔ)上，鑒于暢銷品讀者群體已有一定基礎(chǔ)，且被推廣多次，為提高轉(zhuǎn)化，一些書店“有計(jì)劃地針對中部品設(shè)置高推廣傭金，尋找KOL導(dǎo)流推廣”。[12]將中部品打造成新書爆品，是一個(gè)循序漸進(jìn)、由近及遠(yuǎn)地占領(lǐng)顧客心智的過程，此處的遠(yuǎn)近指的是一本書潛在的直接讀者、同類目精準(zhǔn)讀者以及不相關(guān)讀者的區(qū)別。直接讀者，一般是指作者的朋友圈、作者的粉絲、圖書出版銷售機(jī)構(gòu)的忠實(shí)讀者;同類目精準(zhǔn)讀者則是符合本書內(nèi)容的類目板塊讀者、自媒體人群等，通過“大V”、KOL、說書人等的自媒體打造新書爆品。[7]

4. 社群自組織：打造運(yùn)營閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)自組織運(yùn)營

實(shí)體書店通過多種社群營銷方式吸引粉絲后，努力將粉絲轉(zhuǎn)化為鐵桿粉絲，鐵桿粉絲參與多元消費(fèi)，傳播書店品牌。在鐵桿粉絲的傳播下，書店品牌繼續(xù)吸引新的粉絲，這樣便形成一個(gè)實(shí)體書店自運(yùn)營吸引—轉(zhuǎn)化—傳播—再吸引的閉環(huán)。同時(shí)，粉絲也實(shí)現(xiàn)了從普通粉絲—鐵桿粉絲—合作伙伴—事業(yè)合伙人的轉(zhuǎn)變。書店品牌擁有一定的鐵桿粉絲，并形成自運(yùn)營的閉環(huán)后，書店銷售不同主題的書籍會變得更容易。

實(shí)體書店社群自組織所依托的是已有的社群生態(tài)，在社群生態(tài)中，情感關(guān)系、鏈接結(jié)構(gòu)、價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)系環(huán)境，是社群自組織形成的基礎(chǔ)，社群自組織又是鏈接這些環(huán)節(jié)的紐帶，從任何環(huán)節(jié)入手均可帶動社群生態(tài)整體的運(yùn)轉(zhuǎn)效果。以新4C思維，以新的社群生態(tài)觀進(jìn)行社群經(jīng)營，或可成為后疫情期實(shí)體書店破局之路。

結(jié)語

每一次顛覆人類生活方式的經(jīng)濟(jì)變革，必將會引起文化的大發(fā)展大繁榮，關(guān)鍵在于信息時(shí)代如何經(jīng)營品牌及社群關(guān)系，并重新定位實(shí)體書店在出版整體產(chǎn)業(yè)鏈中的角色，將其功能擴(kuò)大化、復(fù)合化，充分發(fā)揮自身在出版產(chǎn)業(yè)鏈中的作用，反哺出版產(chǎn)業(yè)，反向帶動出版產(chǎn)業(yè)有效創(chuàng)新，推動出版產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。 [13]

參考文獻(xiàn)：

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[11] 王少波. 三聯(lián)書店攜手樊登破圈直播[EB/OL].[2020-07-21].http：//dzzy.cbbr.com.cn/html/2020-07/21/content_1_2.htm.

[12] 這些出版機(jī)構(gòu)疫情期間居然銷售增長了！[EB/OL].[2020-06-12].http：//dzzy.cbbr.com.cn/html/2020-06/12/content_2_2.htm.

[13] 逆勢而上 開創(chuàng)振興實(shí)體書店新局面[EB/OL].[2020-06-23].http：//dzzy.cbbr.com.cn/html/2020-06/23/content_2_1.htm.

The Ecological Construction of the Physical Bookstore Network Community in the Post COVID-19 Era

WANG Ying（College of Journalism and Communication， Bohai University， Jinzhou 121000， China）

Abstract： The epidemic has amplified the plight of physical bookstores and pushed all processes of book consumption to the online community platform. Both physical bookstores and users' demands for the functions of the online community have sharply upgraded. In the post COVID-19 era， optimizing the community ecology has become a problem that physical bookstores have to face again in their transformation and upgrading. Firstly， this article combs the evolution of the online community： from marketing tools to marketing models and then to business models. Then， based on the theoretical premise of the online community as a business model， it analyzes the status quo of the post COVID-19 physical bookstore network community from four dimensions： community relationship， the mode of hyperlink， value co-creation and content cohesion. Finally， the ecological upgrade path of the physical bookstore network community in the post COVID-19 period is proposed.

Key words： physical bookstore; post COVID-19; community ecology; value co-creation