秦雪冰

【摘要】電商直播興起于2016年并快速繁榮，成為重要的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。在其蓬勃發(fā)展的同時(shí)，虛假宣傳、偽劣產(chǎn)品、違法產(chǎn)品、虛假流量等問題頻發(fā)，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者利益。電商直播是技術(shù)變遷環(huán)境下出現(xiàn)的新事物，其是否屬于廣告這一核心問題未達(dá)成共識(shí)，導(dǎo)致其處于法律監(jiān)管的模糊地帶。面對(duì)一日千里的新事物和新現(xiàn)象，廣告觀念仍停留在傳統(tǒng)大眾媒介時(shí)期的框架內(nèi)，需隨著實(shí)踐的發(fā)展不斷揚(yáng)棄。電商直播與廣告的分歧是，電商直播兼具人格性和媒介性，而傳統(tǒng)觀念中廣告具有非人格性，分歧產(chǎn)生的根本原因是媒介技術(shù)對(duì)時(shí)空的顛覆，這導(dǎo)致電商直播中時(shí)空消融、媒介屬性與人格屬性交疊、營銷廣告售賣濃縮。從發(fā)生學(xué)來看，非人格性是廣告觀念中的不確定性內(nèi)容，將廣告觀念中的非人格屬性更新為媒介屬性，是更符合新媒介環(huán)境且具有長(zhǎng)遠(yuǎn)指導(dǎo)意義的廣告觀念。

【關(guān)鍵詞】電商直播 廣告觀念 媒介技術(shù) 時(shí)空消融

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1003-6687（2021）5-084-05

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.5.012

20世紀(jì)90年代中期，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入較為廣泛的大眾參與時(shí)期，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的興起，新事物不斷涌現(xiàn)，新現(xiàn)象紛繁復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)直播是典型代表之一。網(wǎng)絡(luò)直播開始于2005年，經(jīng)歷了從PC端到移動(dòng)端的過程，2016年之后進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，目前網(wǎng)絡(luò)直播主要分為秀場(chǎng)直播、游戲直播、專業(yè)領(lǐng)域直播、電商直播等類型。電商直播在2016年興起并快速繁榮，2017年被稱為直播元年。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2019年中國電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4 338億元，對(duì)電商市場(chǎng)的滲透率在5.5%左右。第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年6月，中國電商直播用戶規(guī)模達(dá)到3.09億?！?020中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2020年上半年電商直播場(chǎng)次超過1 000萬場(chǎng)，活躍主播人數(shù)超過40萬，觀看人數(shù)超過500億人次，上架商品數(shù)超過2 000萬件。在電商直播蓬勃發(fā)展的同時(shí)，虛假宣傳、偽劣產(chǎn)品、違法產(chǎn)品、虛假流量、售后等問題頻發(fā)，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者利益。專家、學(xué)者和工商管理部門呼吁對(duì)其進(jìn)行監(jiān)管，但由于電商直播屬于新興事物，法律和制度供給不足，處于法律監(jiān)管的模糊地帶，導(dǎo)致監(jiān)管不力。

《中華人民共和國反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》（下稱《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》）第八條規(guī)定“經(jīng)營者不得對(duì)其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等做虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。經(jīng)營者不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經(jīng)營者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳”。由于《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的規(guī)制重點(diǎn)是制止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為而非商業(yè)宣傳行為，對(duì)第八條內(nèi)容未詳細(xì)展開，模糊地帶較大。2020年7月，中國廣告協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，試圖對(duì)電商直播起規(guī)范作用，但由于中國廣告協(xié)會(huì)屬于行業(yè)自律性組織，不具有獨(dú)立的執(zhí)法權(quán)，不能用剛性的手段維護(hù)市場(chǎng)秩序，只能通過勸誡和公開點(diǎn)評(píng)等方式發(fā)揮作用，對(duì)電商直播的約束力和威懾力不足?；诖?，基層工商管理部門呼吁以《中華人民共和國廣告法》（下稱《廣告法》）來規(guī)制電商直播現(xiàn)象，但電商直播是在技術(shù)變遷環(huán)境下出現(xiàn)的新事物，是否屬于廣告這一核心問題尚未達(dá)成共識(shí)，導(dǎo)致無法適用《廣告法》來對(duì)其進(jìn)行規(guī)制。面對(duì)一日千里的新事物和新現(xiàn)象，廣告觀念仍停留在傳統(tǒng)大眾媒介時(shí)期的思維里，觀念決定了理論體系的作用范圍以及在實(shí)踐中發(fā)揮作用的界限。黑格爾認(rèn)為觀念有著重要的意義，首先，觀念直接作用著人對(duì)世界的改造，能夠使實(shí)踐具有明確的目的;其次，觀念使實(shí)踐活動(dòng)“圖型”化，能夠增加人們對(duì)自己活動(dòng)的預(yù)見性;再次，觀念使實(shí)踐對(duì)象淺表化，能夠清晰可判斷?；诖?，他提出觀念是具體的、發(fā)展的，廣告觀念也需要在實(shí)踐發(fā)展中不斷揚(yáng)棄。

一、電商直播與廣告觀念的沖突：非人格性

黑格爾認(rèn)為觀念分為理論觀念和實(shí)踐觀念，理論觀念應(yīng)該反映并指導(dǎo)實(shí)踐觀念，理論觀念通過實(shí)踐觀念才能得以實(shí)現(xiàn)。理論觀念與實(shí)踐觀念的錯(cuò)位會(huì)影響理論觀念的發(fā)展和實(shí)踐的展開，概念是理論觀念的核心，通過概念能夠判斷觀念的內(nèi)核及作用邊界。

1. 傳統(tǒng)媒介環(huán)境下的廣告觀念

1869年，世界上第一家現(xiàn)代性的廣告公司——艾爾父子廣告公司在美國費(fèi)城成立。之后，廣告代理制不斷發(fā)展，廣告產(chǎn)業(yè)逐漸形成，廣告觀念從20世紀(jì)初印在紙上的推銷術(shù)發(fā)展為現(xiàn)代成熟的觀念。美國廣告主協(xié)會(huì)將廣告定義為“廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報(bào)，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益”。[1]1994年，《廣告法》將廣告定義為：廣告是指商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或提供服務(wù)的商業(yè)性廣告。威廉· 阿倫斯等在《當(dāng)代廣告學(xué)》中將廣告定義為“廣告是由可識(shí)別的出資人通過各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品的（包括商品、服務(wù)和觀點(diǎn)）、有償?shù)摹⒂薪M織的、有控制的綜合性、勸服性的非人員的信息傳播活動(dòng)”。[2]綜合這個(gè)時(shí)期具有代表性的觀點(diǎn)，可將傳統(tǒng)媒介環(huán)境下的廣告觀念總結(jié)為以下特征。

（1）廣告投放的有償性，指的是廣告?zhèn)鞑フ咴诎l(fā)布廣告時(shí)需要承擔(dān)一定的費(fèi)用，明顯標(biāo)志是廣告?zhèn)鞑フ呦驈V告媒介支付費(fèi)用。正如威廉·阿倫斯所說，口頭傳播或口碑傳播只是一種傳播手段，不屬于廣告現(xiàn)象，因?yàn)樗从袃斨Ц丁?/p>

（2）廣告內(nèi)容的商業(yè)性，指的是廣告內(nèi)容是有關(guān)商品或服務(wù)的信息，無論這種信息是通過直接還是間接的形式呈現(xiàn)，明顯標(biāo)志是廣告能夠明確顯示出廣告的出資人或商品的經(jīng)營者、服務(wù)的提供者。

（3）廣告意志的勸服性，指的是廣告不是簡(jiǎn)單的信息告知，而是有目的、有選擇的信息傳播，體現(xiàn)的是廣告?zhèn)鞑フ叩囊庵?，目的是直接或間接地介紹自己所推銷的商品或提供的服務(wù)，誘發(fā)產(chǎn)生使廣告?zhèn)鞑フ攉@益的行為。

（4）廣告媒介的非人格性，指的是廣告是利用媒介進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)，廣告媒介是大眾傳媒媒介非人格化的載體。在市場(chǎng)營銷理論中，利用人格化的載體直接向消費(fèi)者進(jìn)行的勸服活動(dòng)屬于市場(chǎng)營銷中的人員推銷。

（5）傳受雙方地位的非對(duì)稱性，指的是在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，廣告?zhèn)鞑フ咄ㄟ^對(duì)廣告活動(dòng)的組織處于控制性的地位，他們對(duì)廣告內(nèi)容、頻次、渠道有著較強(qiáng)的控制力，廣告信息的接收者處于被動(dòng)地位，這導(dǎo)致廣告信息傳播者和接收者處于不平等的關(guān)系中。

2. 去除有償性特征：互聯(lián)網(wǎng)媒介環(huán)境下的廣告觀念

互聯(lián)網(wǎng)廣告收入在2011年與2015年分別超過報(bào)紙廣告和電視廣告收入，成為重要的廣告投放媒介。2019年中國廣告經(jīng)營額達(dá)8 674.28億元，中國電視、廣播電臺(tái)、報(bào)社、期刊、互聯(lián)網(wǎng)廣告營業(yè)額分別為1 341億元、128.82億元、373.52億元、67.58億元、4 367億元，分別占廣告市場(chǎng)份額的15.46%、4.31%、1.49%、0.78%、50.34%，互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營額超過廣告經(jīng)營總額的一半，成為最重要的廣告投放形式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交媒體、自媒體、購物分享媒體等媒體形式不斷推陳出新，廣告隨之不斷發(fā)展，廣告形式也不斷變化。

在互聯(lián)網(wǎng)廣告不斷發(fā)展的背景下，2015年修訂的《廣告法》將廣告界定為“在中華人民共和國境內(nèi)，商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)”，雖然《廣告法》是以適用范圍的形式而非概念的形式界定廣告的，但仍然有著重要的意義。2016年頒布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》中指出“本辦法所稱互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告”?！痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》與新修訂的《廣告法》保持了一致，與傳統(tǒng)媒介環(huán)境下的廣告相比，都去除了廣告投放的有償性這一特征。這一做法擴(kuò)大了廣告概念的外延，將原本不屬于廣告的現(xiàn)象囊括進(jìn)來，如廣告主通過官方網(wǎng)站、社交媒體、電子商務(wù)頁面等形式無償發(fā)布的商業(yè)信息。

3. 電商直播與廣告的分歧

在我國，電商直播興起于《廣告法》修訂之后、《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》頒布之時(shí)。因此，這兩部法律均未考慮電商直播這一現(xiàn)象，未對(duì)其進(jìn)行界定，導(dǎo)致電商直播是否屬于廣告存在較大的爭(zhēng)議。部分學(xué)者認(rèn)為電商直播屬于廣告現(xiàn)象，原因有四：一是在電商直播中，無論主播銷售的是自家的商品還是其他廠家的商品，消費(fèi)者下單購買是通過內(nèi)鏈還是外鏈，主播都是直接或間接宣傳商品或服務(wù)，屬于商業(yè)宣傳行為，具有內(nèi)容的商業(yè)性;二是在電商直播中，主播講解、推薦產(chǎn)品是有目的、有選擇的信息傳播，目的是直接或間接地介紹自己所推銷的商品或提供的服務(wù)，使消費(fèi)者購買，在意志上具有明顯的勸服性;三是在電商直播中，主播或其幕后組織者對(duì)講解內(nèi)容、直播次數(shù)、直播渠道、直播時(shí)間等都有著較強(qiáng)的控制力，傳受雙方處于不平等的地位;四是電商直播是利用互聯(lián)網(wǎng)媒介進(jìn)行的傳播，也具有媒介屬性。部分學(xué)者認(rèn)為電商直播不屬于廣告，主要原因是電商直播具有人格性，是通過人自身進(jìn)行的傳播，不符合廣告的非人格性特征。也正因如此，中國廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》中指出：“在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中發(fā)布商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國廣告法》的各項(xiàng)規(guī)定”，“商家營銷商品和服務(wù)的信息屬于商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)符合《中華人民共和國廣告法》的各項(xiàng)規(guī)定”，“直播間的設(shè)置、展示屬于商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)符合《中華人民共和國廣告法》規(guī)定”，但《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》并未對(duì)廣告現(xiàn)象進(jìn)行具體說明。

對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)，電商直播具有廣告內(nèi)容的商業(yè)性、廣告意志的勸服性、傳受雙方地位的非對(duì)稱性等廣告特征，分歧的焦點(diǎn)是廣告的非人格性。一方面，電商直播利用互聯(lián)網(wǎng)媒介進(jìn)行傳播，具有利用媒介的性質(zhì);另一方面，電商直播由主播進(jìn)行講解，具有人格屬性，有著人員推銷的特征。但在市場(chǎng)營銷學(xué)理論中，人員推銷中的推銷員和受眾處于同一物理空間和時(shí)間，強(qiáng)調(diào)面對(duì)面銷售，一次推銷影響的范圍較小，受眾對(duì)商品有著物理上的可鑒別性。電商直播與傳統(tǒng)的人員推銷有著顯著不同。電商直播與廣告分歧產(chǎn)生的原因是隨著新技術(shù)的不斷發(fā)展，新商業(yè)形態(tài)不斷涌現(xiàn)，實(shí)踐觀念不斷更新，但理論觀念未達(dá)成新的共識(shí)。黑格爾認(rèn)為，觀念是對(duì)過去認(rèn)知的總結(jié)，是表達(dá)客觀世界的思維形象，是以在實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)為目標(biāo)。因此，需要深層次解析分歧產(chǎn)生的原因，更新廣告觀念，進(jìn)而對(duì)電商直播進(jìn)行界定。

二、非人格性與媒介性的交疊：媒介技術(shù)對(duì)時(shí)空的顛覆

1. 媒介技術(shù)對(duì)時(shí)空的顛覆

麥克盧漢認(rèn)為人類意識(shí)中存在的時(shí)間和空間會(huì)被速度所取消。維利里奧認(rèn)為環(huán)境逐漸被增長(zhǎng)的速度所控制，身體活動(dòng)的空間逐漸被交互活動(dòng)的時(shí)間所取代，空間價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)隨之發(fā)生變化，空間所能提供的信息量和信息新鮮度成為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。隨著技術(shù)特別是媒介技術(shù)的發(fā)展，傳播速度不斷重新定義時(shí)間和空間。人類傳播史就是隨著傳播技術(shù)不斷發(fā)展，傳播速度逐步提升，時(shí)間與空間束縛不斷被擺脫的歷史，也是在傳播技術(shù)的支配下時(shí)間向空間不斷擴(kuò)展的歷史。

在傳播速度與時(shí)間方面，19世紀(jì)中期，馬克思提出：“用時(shí)間消滅空間，就是說，把商品從一個(gè)地方轉(zhuǎn)移到另一個(gè)地方所花費(fèi)的時(shí)間縮減到最低限度。資本越發(fā)展，資本借以流通的市場(chǎng)，構(gòu)成資本空間流通道路的市場(chǎng)越大，資本同時(shí)也就越是力求在空間上更加擴(kuò)大市場(chǎng)，力求用時(shí)間去更多地消滅空間?！盵3]雖然馬克思的這一觀點(diǎn)不是以媒介技術(shù)為分析對(duì)象，但它對(duì)媒介技術(shù)社會(huì)功能的認(rèn)知有著重要的啟發(fā)作用。在人類歷史上，已經(jīng)發(fā)生了三次時(shí)間革命，即農(nóng)業(yè)時(shí)代的自然時(shí)間革命、工業(yè)時(shí)代的鐘表時(shí)間革命、信息時(shí)代的媒介時(shí)間革命。[4]

在傳播速度與空間方面，存在主義者布貝爾認(rèn)為，人類意識(shí)的開端是空間，人們創(chuàng)造了空間距離，并通過空間距離將個(gè)體在自然和社會(huì)間分離，通過突出自身來將世界客觀化。哈維提出“資本主義的歷史具有在生活步伐方面加速的特征，而同時(shí)又克服了空間上的各種障礙，有時(shí)世界顯得是內(nèi)在地朝著我們崩潰了”。[5]在電子媒介的傳播速度面前，物理空間消失了，“此地沒有了，一切都是此刻”。[6]隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，空間不斷被打碎，空間意識(shí)不斷被時(shí)間意識(shí)驅(qū)趕。

2. 時(shí)空顛覆對(duì)電商直播的影響

電商直播興起于2016年，處于大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)加深應(yīng)用、媒介技術(shù)對(duì)時(shí)空進(jìn)一步顛覆的時(shí)期。隨著大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)在社會(huì)生產(chǎn)和生活領(lǐng)域應(yīng)用的不斷加深，社交媒體、視聽媒體不斷演進(jìn)，急速傳播對(duì)時(shí)間和空間的影響達(dá)到前所未有的程度，時(shí)間不斷被壓縮，空間不斷貶值?！耙詴r(shí)間顛覆時(shí)間、以時(shí)間突破空間”[4]既是現(xiàn)實(shí)也是愈演愈烈的趨勢(shì)。技術(shù)對(duì)時(shí)空的顛覆成為電商直播與廣告分歧的根本原因。

（1）媒介技術(shù)對(duì)時(shí)空的消融。伊尼斯提出，因不同媒介具有不同的特征，不同媒介具有不同的時(shí)間和空間偏向，這種偏向?qū)液臀拿鳟a(chǎn)生了不同的影響。傳統(tǒng)媒介具有時(shí)空分離性的特征，廣告?zhèn)鞑フ咧谱鲝V告作品并投放在媒介上，受眾通過媒介收看或閱讀廣告作品，廣告?zhèn)鞑フ吲c廣告受眾之間處于時(shí)空分離的環(huán)境中。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，時(shí)空的分離性受到挑戰(zhàn)，時(shí)空被消融。電商直播便是鮮明的例子，主播與受眾處于同一時(shí)間的不同物理空間。

（2）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使媒介屬性與人格屬性出現(xiàn)交疊。在傳統(tǒng)單向性媒介環(huán)境下，非人格屬性與媒介屬性涇渭分明，不存在交疊地帶。廣告受眾直接接受廣告作品，與廣告?zhèn)鞑フ咧苯咏佑|的可能性微乎其微，非人格屬性成為辨別廣告的重要依據(jù)。但隨著新媒體技術(shù)特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，利用媒介進(jìn)行人格化的傳播成為常態(tài)，大眾媒介與人格屬性之間出現(xiàn)了交叉地帶，電商直播中，主播通過互聯(lián)網(wǎng)媒介進(jìn)行口頭講解，與消費(fèi)者直接接觸，兼具媒介屬性和人格屬性的雙重特征。

（3）媒介技術(shù)使?fàn)I銷、廣告、售賣濃縮。在傳統(tǒng)理論和實(shí)踐中，以4P和4C為內(nèi)容的市場(chǎng)營銷，以商業(yè)信息媒介傳播為特征的廣告，以付費(fèi)購買為標(biāo)志的售賣是截然分離的，在概念上具有明顯的邊界，與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)、發(fā)揮的作用也不同。隨著媒介對(duì)時(shí)空的消融，三者的邊界變得模糊，甚至濃縮為一體。在電商直播中，主播推薦、商品宣傳與商品銷售濃縮在一個(gè)直播間的一個(gè)時(shí)刻，直播間化身為具有臨場(chǎng)感的消費(fèi)場(chǎng)景，尤其是主播勸服性的商業(yè)宣傳和消費(fèi)者付費(fèi)購買幾乎同步，廣告與售賣同時(shí)發(fā)生，加大了對(duì)電商直播進(jìn)行界定的難度。

三、從非人格性到媒介性：廣告觀念更新的可能性

1. 非人格性的取舍：廣告觀念中的確定性與不確定性

隨著技術(shù)對(duì)時(shí)空的顛覆，電商直播的歸屬必然產(chǎn)生分歧。在這一背景下，對(duì)廣告觀念中的確定性與不確定性進(jìn)行研究，保留廣告觀念中的確定性，對(duì)不確定性進(jìn)行揚(yáng)棄尤為重要，這需要從廣告產(chǎn)生的背景中尋找。從發(fā)生學(xué)來看，19世紀(jì)中后期，世界上主要的資本主義國家先后完成了工業(yè)革命，這場(chǎng)革命不僅使物質(zhì)財(cái)富極大增加，更重要的是改變了人類的生產(chǎn)方式和生活方式。人類社會(huì)由熟人社會(huì)進(jìn)入陌生人社會(huì)，熟人社會(huì)對(duì)人的行為具有較強(qiáng)的約束力，人們從熟悉感中獲得信任感。費(fèi)孝通指出，熟悉是一種親密感覺，這種感覺從長(zhǎng)時(shí)間、經(jīng)常的、多方面的接觸中產(chǎn)生，是在日常的小摩擦中形成的認(rèn)知。在熟人社會(huì)，人們通過長(zhǎng)時(shí)間的接觸來判斷商品的優(yōu)劣、商家信譽(yù)的好壞，廣告可有可無甚至被厭惡，產(chǎn)生了“酒香不怕巷子深”“王婆賣瓜”等成語。工業(yè)革命之后，隨著交通的發(fā)展，商品可以運(yùn)送至最遠(yuǎn)的角落，報(bào)刊成為主要的媒介，人們可以通過報(bào)刊獲悉遙遠(yuǎn)地方的新聞，廣告伴隨著商品遠(yuǎn)地售賣需求傳播至陌生之地，專業(yè)的廣告公司出現(xiàn)并不斷發(fā)展，現(xiàn)代意義上的廣告觀念確立。廣告誕生于報(bào)刊時(shí)代，發(fā)展于四大傳統(tǒng)媒體時(shí)期，廣告發(fā)布者和消費(fèi)者處于時(shí)空分離的情境，廣告?zhèn)鞑フ呓柚鷱?qiáng)大的媒介力量進(jìn)行廣告宣傳，有效地促進(jìn)了商品的銷售和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。與此同時(shí)，廣告?zhèn)鞑フ邽閷?shí)現(xiàn)特定的廣告目的，選擇性地傳播甚至編造廣告信息。脫離了熟人社會(huì)的約束，消費(fèi)者無法在日常生活中對(duì)商品和商家做判斷，處于弱勢(shì)一方，可能受廣告引導(dǎo)做出錯(cuò)誤決策，造成權(quán)益受損，因此，廣告成為專門被規(guī)制的現(xiàn)象。廣告對(duì)遙遠(yuǎn)之地強(qiáng)大的商業(yè)宣傳力是廣告觀念中的確定性，是不可變的內(nèi)核。

除了威廉·阿倫斯，大多數(shù)學(xué)者提出的廣告概念中并未使用“非人員”“非人格”等術(shù)語，而是使用“通過媒介”這一術(shù)語，只是在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下“通過媒介”即蘊(yùn)含了“非人員”的意旨，威廉· 阿倫斯的“非人員”也意在強(qiáng)調(diào)和突出利用媒介的特征，可見非人格性是廣告觀念中的不確定性。電商主播與消費(fèi)者處于同一時(shí)間的不同物理空間，不處于熟人社會(huì)，電商主播通過互聯(lián)網(wǎng)媒介勸服性地推銷商品和服務(wù)，消費(fèi)者權(quán)益無法通過長(zhǎng)時(shí)間、多方位的日常生活對(duì)主播本人和其推銷的商品進(jìn)行判斷，極有可能權(quán)益受損?，F(xiàn)實(shí)情況也證明電商直播中存在大量的虛假宣傳甚至是違法宣傳現(xiàn)象，消費(fèi)者權(quán)益屢屢受損，但由于電商主播與消費(fèi)者處于陌生人社會(huì)，主播退出直播室，消費(fèi)者無法面對(duì)面維權(quán)。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)時(shí)空的消融，在媒介屬性與人格屬性存在交疊的背景下，固守涇渭分明的劃分方式必定會(huì)導(dǎo)致大量新興現(xiàn)象無法歸類，任其處于監(jiān)管的模糊地帶，顯然無法適應(yīng)時(shí)代的需要。放棄時(shí)空分離性為基礎(chǔ)的廣告觀念，以空間為標(biāo)準(zhǔn)更符合現(xiàn)代的廣告實(shí)踐，拋棄廣告觀念中的不確定性，將廣告觀念中的非人格屬性更新為媒介屬性，與傳統(tǒng)的廣告觀念并不沖突，既保留了廣告觀念中的確定性，又對(duì)不確定性進(jìn)行了修正。顯而易見的結(jié)果是，將媒介屬性和人格屬性交疊的位置劃至廣告觀念的范圍內(nèi)。

2. 廣告觀念更新的影響

時(shí)空消融背景下廣告觀念的更新使廣告特征發(fā)生了變化，調(diào)整為廣告內(nèi)容的商業(yè)性、廣告意志的勸服性、廣告發(fā)布的媒介性、傳受雙方地位的非對(duì)稱性四個(gè)方面。這種更新既能包容傳統(tǒng)媒體時(shí)代對(duì)廣告的界定，又符合互聯(lián)網(wǎng)的媒介特征，還具有清晰的范圍，能避免廣告觀念無限擴(kuò)張導(dǎo)致的邊界模糊。廣告觀念的更新使廣告的外延擴(kuò)大，將使用大眾媒介進(jìn)行的產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)性、勸服性宣傳納入廣告中，如電商直播、帶有廣告屬性的短視頻等。近幾年短視頻蓬勃發(fā)展，《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.18億。更新后的廣告觀念可將帶有廣告屬性的短視頻納入廣告的范圍，規(guī)制與之相伴而生的虛假宣傳、廣告產(chǎn)品與實(shí)物不一、宣傳偽劣產(chǎn)品甚至違法產(chǎn)品等亂象。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，新事物推陳出新，新現(xiàn)象層出不窮，媒介對(duì)時(shí)空消融形成的需要被重新界定的現(xiàn)象將會(huì)越來越多，形成具有長(zhǎng)遠(yuǎn)指導(dǎo)意義的廣告觀念，有著重要的意義。

我國《廣告法》有著極其清晰和嚴(yán)格的廣告內(nèi)容準(zhǔn)則、廣告行為規(guī)范和廣告語言文字規(guī)定，還有專門的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，將電商直播、短視頻廣告等現(xiàn)象納入廣告的范疇，必然會(huì)受到《廣告法》的規(guī)制。這將對(duì)電商直播等新廣告現(xiàn)象的市場(chǎng)規(guī)模產(chǎn)生影響，不良商家、素質(zhì)低下的主播、不合法不合規(guī)的產(chǎn)品、虛假宣傳等將會(huì)受到嚴(yán)格規(guī)制，電商行業(yè)的野蠻增長(zhǎng)可能受到挑戰(zhàn)，虛假繁榮的電商直播經(jīng)濟(jì)可能縮水。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，用《廣告法》對(duì)電商直播進(jìn)行規(guī)制能夠有效避免劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，將能更好地兼顧效率與公平，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，從而引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，維持市場(chǎng)和社會(huì)的健康有序發(fā)展。因此，借助2016年出臺(tái)的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》將要修訂的契機(jī)，對(duì)廣告觀念及其作用邊界做出明確的界定，對(duì)電商直播、短視頻廣告、微商廣告等現(xiàn)象做出具體規(guī)定，是急需的。

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From Impersonality to Media： The Renewal of Advertising Concept against the Background of E-Commerce Live Streaming

QIN Xue-bing（School of Communication， East China Normal University， Shanghai 200241， China）

Abstract： E-commerce live streaming， which rose in 2016 and flourished rapidly， has become an important economic phenomenon. With its vigorous development， false publicity， fake and inferior products， illegal products， false traffic and other issues occur frequently， seriously harming the interests of consumers. E-commerce live streaming is a new thing under the environment of technological change. There is no consensus on whether it belongs to advertising， which leads to the vague area of legal supervision. Facing the new things and new phenomena， the advertising concept still stays in the conceptual framework of the traditional mass media period， and needs to be updated with the development of actual practices. The difference between e-commerce live streaming and advertising is that e-commerce live streaming has both the character of personality and mediation， while advertising in traditional concept is impersonal. From the genetic point of view， impersonality is the uncertain content of advertising concept. It is more in line with the new media environment and has long-term guiding significance to the updating of impersonality attribute of advertising concept to be align with its media attributes.

Key words： live streaming of e-commerce; advertising concept; media technology; spatio-temporal ablation