對(duì)大品牌便利店來(lái)說，下沉似乎是最優(yōu)解。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告，一線城市除北京外，上海、廣州、深圳的便利店市場(chǎng)早在2017年已趨于成熟，接近日本等發(fā)達(dá)國(guó)家水平。門店資源的稀缺，加之房租、人力成本的持續(xù)高企，都在推高一線城市便利店的經(jīng)營(yíng)壓力。

與之相對(duì)應(yīng)，二線及以下城市年輕消費(fèi)者占比25%，但消費(fèi)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)達(dá)到60%，人口占比70%的低線城市顯現(xiàn)出下沉市場(chǎng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，看起來(lái)是一片更具誘惑的藍(lán)海。事實(shí)上，羅森、711等大牌便利店的下沉一直在持續(xù)進(jìn)行中。

但下沉并不輕松，既要應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求的差異，還會(huì)遭遇雄踞一方的地域龍頭的“阻擊”。例如，2004年年初全家進(jìn)入上海后，一路順利進(jìn)入蘇州、無(wú)錫、杭州等城市，卻遲遲無(wú)法攻克南京，就是因?yàn)槟暇┯斜就疗放啤疤K果”。

山西，同樣也是一片711和全家們難以“涉足”的區(qū)域，因?yàn)檫@里有兩家本土便利店“唐久”和“金虎”。它們雖然在一線和南方城市名不見經(jīng)傳，但在當(dāng)?shù)貐s是家喻戶曉。數(shù)年來(lái)二者龍虎相爭(zhēng)，在充分競(jìng)爭(zhēng)中修煉升級(jí)，生生將太原這個(gè)二線城市打造成了便利店行業(yè)的“一線城市”，也讓外資品牌很難輕易踏足。

神奇的山西便利店

在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)2019年發(fā)布的“中國(guó)城市便利店發(fā)展指數(shù)”排行榜中，太原首登榜首。次年，太原的城市便利店指數(shù)排名第二，超越南方城市東莞、長(zhǎng)沙和—線城市北京。太原也成了唯一—個(gè)連續(xù)兩年進(jìn)入Top 5的北方城市。

北方的便利店被網(wǎng)友戲稱為三個(gè)“半”的生意：冬天的漫長(zhǎng)和嚴(yán)寒造成的“半年的生意”，寬闊且不便穿行的道路帶來(lái)的“半邊馬路的生意”，夜間消費(fèi)不發(fā)達(dá)導(dǎo)致只有“半天的生意”。各種因素綜合作用下，便利店行業(yè)呈現(xiàn)南強(qiáng)北弱的格局?！?020年中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，一線城市中，北京的便利店數(shù)量為2250家，單店覆蓋人口數(shù)為8889，而深圳擁有7524家便利店，單店覆蓋人口數(shù)為1731，差距懸殊。

可在二線城市太原，便利店數(shù)量居然達(dá)到了2650家。更神奇的是，在這個(gè)平均每1586人就擁有一家便利店的北方城市中，找不到羅森、711，隨處可見的唐久、金虎兩大本土便利店品牌，門店數(shù)約占到全市便利店總數(shù)的80%，兩家的門店數(shù)量加起來(lái)甚至超過了整個(gè)太原公交站的數(shù)量總和（據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，太原全市公交站一共1941個(gè)）。

在“三步一唐久，五步一金虎”的太原，唐久和金虎的關(guān)系頗有些類似于麥當(dāng)勞和肯德基，二者在模式上既有相近之處，也各有側(cè)重。

唐久經(jīng)營(yíng)內(nèi)容趨向高檔化、快餐化。除太原本地1300多家門店外，從2010年開始，唐久進(jìn)軍同為北方省會(huì)城市的西安，迄今已開出200多家門店。

金虎采用多品牌化經(jīng)營(yíng)方式，并將門店擴(kuò)大到山西全省。截至2020年，金虎發(fā)展到1200家門店，約900家在太原。

除唐久和金虎兩大龍頭外，山西還有一家神利便利，以食品百貨和日用百貨為載體，圍繞山西晉城深度覆蓋，扎根更下沉的市場(chǎng)。

無(wú)論是繼續(xù)下沉還是向鄰近區(qū)域復(fù)制，已成氣候的本土品牌與緊盯下沉市場(chǎng)尋覓商機(jī)的外資品牌，或許總免不了狹路相逢的那一天。

是誰(shuí)成就了山西便利店？

山西已成為觀察下沉市場(chǎng)便利店行業(yè)的絕佳樣本。這里的與眾不同絕非一朝一夕造就的，而是歷史、政策、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等多重因素合力的結(jié)果。

早在1998年，唐久就開了第一家門店，將便利店業(yè)態(tài)引入山西。此時(shí)距離羅森在上海開出第一家門店不過兩年。2001年，金虎開業(yè)，兩個(gè)本土品牌的較量就此開始。

根據(jù)商圈的不同，便利店可以分為流量型、商務(wù)型和社區(qū)型三類。在人口流動(dòng)性和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平均不及一線的太原，社區(qū)型便利店成為主流。在當(dāng)?shù)厝诵闹?，小區(qū)門口的唐久和金虎似乎已經(jīng)成為標(biāo)配。

由于兩家的社區(qū)門店通常挨得很近，客戶用腳投票的成本很低，特別是在可替代性強(qiáng)的食品、日用品上，競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，這也促使兩家便利店緊貼太原人的生活節(jié)奏和消費(fèi)習(xí)慣，在產(chǎn)品、服務(wù)上不斷推陳出新。

例如，唐久分別于2011年、2019年自建了“面包工廠”“鮮食工廠”，金虎也先后把早早快餐、今度烘焙兩個(gè)品牌融入便利店。

除采購(gòu)一目三餐、零食蔬果、肉蛋奶等生活必需品外，山西人還習(xí)慣了在便利店繳納燃?xì)赓M(fèi)、有線電視費(fèi)，以及打印傳真、收發(fā)快遞、共享租賃等等，甚至連家電清洗、代客遛狗這樣的第三方服務(wù)也能在便利店里找到。

“只要顧客有需求，在不影響門店顧客整體購(gòu)物體驗(yàn)的前提下，我們都會(huì)去做?！碧凭酶呒?jí)營(yíng)銷經(jīng)理張力說。

高密度覆蓋、接地氣的商品加上全能般的服務(wù)，讓本地便利店在當(dāng)?shù)鼐用裥闹薪⑵鸬牡匚还倘艚饻?/p>

從另一維度看，山西是資源型經(jīng)濟(jì)大省，一直作為“中國(guó)最強(qiáng)”的能源供應(yīng)基地支持國(guó)家建設(shè)，但調(diào)整工業(yè)結(jié)構(gòu)、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型始終在政府的規(guī)劃之內(nèi)。山西便利店的崛起與當(dāng)?shù)卣龀值谌a(chǎn)業(yè)的政策導(dǎo)向密不可分。

2020年10月，山西省《關(guān)于促進(jìn)品牌連鎖便利店發(fā)展的實(shí)施意見》發(fā)布，在政策層面對(duì)山西省便利店的網(wǎng)點(diǎn)布局、經(jīng)營(yíng)范圍、智能管理、品牌連鎖等進(jìn)一步予以支持。其中還提及，支持品牌連鎖便利店和餐飲、藥店、書店等多業(yè)態(tài)融合，鼓勵(lì)其開辦供水、供氣、供電、醫(yī)療、教育服務(wù)等。這意味著，山西本土品牌連鎖便利店有潛力發(fā)展成為遍及二三四線城市的毛細(xì)血管，與政府公共服務(wù)以及多業(yè)態(tài)連結(jié)、綁定，成為城市肌體的一部分，進(jìn)一步加深本土品牌的護(hù)城河。

除上述顯性因素之外，山西本土便利店的崛起還有一個(gè)容易被人忽略的隱性因素——對(duì)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的重視。山西這樣一個(gè)人口和經(jīng)濟(jì)都不屬于頂尖的地區(qū)，卻撐起了全國(guó)排名前三的便利店密度，也得益于數(shù)字化的運(yùn)用。數(shù)字化能夠有效激發(fā)用戶更多、更高頻的消費(fèi)，進(jìn)而幫助便利店充分挖掘用戶價(jià)值。

以山西省境內(nèi)占比最高的社區(qū)型便利店為例，其特點(diǎn)是客群最穩(wěn)定，通過線上線下聯(lián)動(dòng)促銷、發(fā)券、核銷，本土便利店不僅能夠有效拉新，還能夠建立與消費(fèi)者的無(wú)縫、持續(xù)連接，進(jìn)而提高復(fù)購(gòu)率。

現(xiàn)階段，山西本土便利店不約而同地選擇了“借力”的方式，通過與大平臺(tái)合作，開展數(shù)字化營(yíng)銷。特別是疫情后，通過支付寶小程序等渠道進(jìn)行線上營(yíng)銷活動(dòng)幾乎成為常規(guī)動(dòng)作。

在唐久便利參與的支付寶三月大促戰(zhàn)報(bào)中，公布了這樣一組數(shù)據(jù)：一天發(fā)放優(yōu)惠券超30萬(wàn)張，覆蓋太原城區(qū)1/10的人口，支付寶小程序訪問量暴漲1160%。其中，僅百歲山礦泉水一個(gè)單品就賣出6萬(wàn)多瓶。公開數(shù)據(jù)顯示，2020年“雙十二”，唐久在支付寶小程序發(fā)券34萬(wàn)張，核銷率達(dá)到了65%。

金虎在支付寶小程序累計(jì)發(fā)券超45萬(wàn)張，其中“滿33元減10元”優(yōu)惠券核銷率高達(dá)81%，當(dāng)天新增3萬(wàn)會(huì)員，交易量翻倍。

神利便利在支付寶線上發(fā)券99.31萬(wàn)張，核銷率62%，在晉城這個(gè)常駐人口僅僅50萬(wàn)的四線城市，相當(dāng)于每個(gè)人都領(lǐng)了兩張券。整個(gè)雙十二期間，日均銷售額上漲6倍，一周新增會(huì)員15萬(wàn)。

社區(qū)型便利店也是最適合打造私域流量的，所以線上營(yíng)銷的效果不僅在當(dāng)下。在借助大平臺(tái)引流的同時(shí)，本土便利店也在把流量導(dǎo)入“用戶池”，為后續(xù)的營(yíng)銷動(dòng)作、會(huì)員增值服務(wù)和個(gè)性化推薦作鋪墊。

“今年我們上線了CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)，都是通過小程序讓顧客去注冊(cè)，因?yàn)楦臃奖阋稽c(diǎn)?！睆埩ν嘎?，“這有助于我們后期掌握用戶畫像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷，再結(jié)合支付寶的營(yíng)銷工具觸達(dá)消費(fèi)者，將來(lái)有可能做到千人千面?！?/p>

內(nèi)有強(qiáng)敵，外有猛虎，怎么破？

便利店是一個(gè)俗稱“彎腰揀鋼銷兒”的行業(yè)，微利而辛苦。近20年的纏斗中，唐久、金虎在選址、品類、服務(wù)上你追我趕，費(fèi)盡心思降本增效，既成就了自身，也成就了彼此。

如今，太原已發(fā)展成為偏成熟型市場(chǎng)，門店規(guī)模雖有擴(kuò)張空間卻也有限，兩大本地龍頭想要繼續(xù)發(fā)展，既要守住大本營(yíng)，又必須走出大本營(yíng)。

就太原當(dāng)?shù)囟?，唐久、金虎門店距離近，輻射范圍高度重疊，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。雖然尚沒有外資大品牌入駐，但以蘇寧小店、京東便利等為代表的創(chuàng)新型電商便利店正迅速崛起成為第二梯隊(duì)。

蘇寧小店以社區(qū)為主戰(zhàn)場(chǎng)，提供多樣化增值服務(wù)，線上線下聯(lián)動(dòng);京東便利店采用智能門店管理系統(tǒng)，并與京東便利GO小程序打通。無(wú)論是雙雄爭(zhēng)霸還是新型便利店的營(yíng)銷模式、服務(wù)內(nèi)容都在催逼本土便利店加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

更何況，“走出去”意味著面對(duì)更多的強(qiáng)敵。

在過去近10年的時(shí)間里，中國(guó)便利店的增長(zhǎng)率高達(dá)235%，即便經(jīng)歷了疫情考驗(yàn)，便利店行業(yè)也能迅速恢復(fù)元?dú)狻?020年8月，商務(wù)部發(fā)布《關(guān)于開展便利店品牌化連鎖化三年行動(dòng)的通知》，提出到2022年，全國(guó)品牌化連鎖化便利店總量達(dá)到30萬(wàn)家，銷售額累計(jì)增長(zhǎng)超過50%，全國(guó)中等以上城市每百萬(wàn)人口不少于200家門店等。

政策東風(fēng)下，便利店的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)將持續(xù)，與此同時(shí)，電商巨頭們每年開設(shè)線下便利店的目標(biāo)也是以“萬(wàn)家”為計(jì)量單位的。

一個(gè)共識(shí)是：數(shù)字化是傳統(tǒng)便利店提升管理水平與營(yíng)運(yùn)效率、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的必由之路。

數(shù)字化可以幫助門店洞察消費(fèi)者需求，快速更新迭代產(chǎn)品、包裝和服務(wù)，形成線上線下一體化供應(yīng)鏈能力，并差異化店鋪布局，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化營(yíng)銷等。

當(dāng)前，無(wú)論是外資成熟品牌，還是電商的創(chuàng)新門店，抑或是便利蜂等新型便利店，在數(shù)字化上已經(jīng)先行一步，而傳統(tǒng)便利店受限于歷史、經(jīng)驗(yàn)、人才以及資金等因素，要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化領(lǐng)域的躍遷，“借力”是一個(gè)更好的選擇。

唐久、金虎、神利對(duì)此感受頗深。

“支付寶每年會(huì)有一些新的玩法推出，我們都會(huì)嘗試，執(zhí)行力是我們門店的優(yōu)勢(shì)，跟著去做，最后呈現(xiàn)的效果都是不錯(cuò)的?！睆埩φf。

于2019年接入支付寶小程序的神利便利，在經(jīng)歷了2020年“雙十二”的巔峰時(shí)刻——于四線小城山西晉城創(chuàng)下了日均銷售額300萬(wàn)，一周新增會(huì)員15萬(wàn)，復(fù)購(gòu)率超80%的業(yè)績(jī)后，也堅(jiān)定開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

山西本土便利店的實(shí)踐也為支付寶積累了國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)便利店數(shù)字化經(jīng)營(yíng)升級(jí)的經(jīng)驗(yàn)。近目，支付寶開放平臺(tái)在2021全國(guó)便利店大會(huì)上宣布，未來(lái)一年將幫助超5萬(wàn)家便利店實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，讓中小城市便利店也能具備一流的數(shù)字化服務(wù)，并推出“支付寶小程序、IOT智能終端、門店管理數(shù)字化”的便利店數(shù)字化三件套。

此外，支付寶還推出了服務(wù)商代運(yùn)營(yíng)激勵(lì)計(jì)劃，聯(lián)合近干家生態(tài)服務(wù)商幫助便利店更順暢地進(jìn)行數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。

“在未來(lái)便利店行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展中，數(shù)字化能力的建設(shè)成為決定便利店品牌上限的關(guān)鍵?！边@是2021全國(guó)便利店大會(huì)拋出的結(jié)論之一。在這場(chǎng)數(shù)字化的競(jìng)逐中，中小城市便利店也在迎來(lái)追趕的機(jī)遇，特別是隨著一線城市的飽和與各項(xiàng)成本的激增，以及低線城市消費(fèi)力的提升，數(shù)字化為它們提供了一個(gè)彎道超車的機(jī)會(huì)，讓它們有能力內(nèi)拒強(qiáng)敵、外迎猛虎。

恰如唐久、金虎、神利們，當(dāng)它們不斷把傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)與數(shù)字化相結(jié)合，也將在摸索中逐漸建立起一種本土便利店的新模式。