劉欣 謝禮珊 黎冬梅

引用格式：劉欣， 謝禮珊， 黎冬梅. 旅游服務(wù)機(jī)器人擬人化對(duì)顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿影響研究[J]. 旅游學(xué)刊， 2021， 36（6）： 13-26. [LIU Xin， XIE Lishan， Li Dongmei. Investigation into the impact of anthropomorphism of tourism service robots on customers intention of value co-creation[J]. Tourism Tribune， 2021， 36（6）： 13-26.]

· 2019《旅游學(xué)刊》中國(guó)旅游研究年會(huì)優(yōu)秀會(huì)議論文 ·

[摘? ? 要]隨著人工智能技術(shù)的不斷創(chuàng)新升級(jí)，服務(wù)機(jī)器人在旅游領(lǐng)域的應(yīng)用日益普遍，許多服務(wù)機(jī)器人在設(shè)計(jì)上也會(huì)呈現(xiàn)出一些擬人化特征。在服務(wù)互動(dòng)過(guò)程中，機(jī)器人擬人化水平是否能夠影響顧客的價(jià)值共創(chuàng)意愿，這一問(wèn)題有待深入探討。文章以社會(huì)信息加工理論為基礎(chǔ)，探索服務(wù)機(jī)器人的擬人化對(duì)顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響，并檢驗(yàn)服務(wù)勝任力和感知可愛的雙重中介作用，以及控制感在其中的調(diào)節(jié)作用。研究選取了不同旅游服務(wù)場(chǎng)景（酒店和機(jī)場(chǎng)），設(shè)計(jì)了3個(gè)實(shí)驗(yàn)對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。研究結(jié)論如下：（1）服務(wù)機(jī)器人的擬人化在顧客的價(jià)值共創(chuàng)意愿上存在差異，相比于低擬人化水平的服務(wù)機(jī)器人，高擬人化水平的服務(wù)機(jī)器人能夠讓顧客產(chǎn)生更高的價(jià)值共創(chuàng)意愿。（2）顧客感知服務(wù)機(jī)器人的服務(wù)勝任力和可愛程度在其中均起到了中介作用。（3）控制感正向調(diào)節(jié)了服務(wù)勝任力、感知可愛對(duì)共創(chuàng)意愿的影響關(guān)系，控制感越高，顧客感知到機(jī)器人的服務(wù)勝任力和可愛程度對(duì)價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響關(guān)系越強(qiáng)。（4）控制感正向調(diào)節(jié)了服務(wù)勝任力、感知可愛的中介強(qiáng)度，即控制感越高，擬人化通過(guò)兩個(gè)中介路徑作用于價(jià)值共創(chuàng)意愿的效應(yīng)則越強(qiáng)。該研究結(jié)論對(duì)人工智能在旅游服務(wù)中的理論探索和管理實(shí)踐具有積極意義和作用。

[關(guān)鍵詞]擬人化;價(jià)值共創(chuàng)意愿;服務(wù)勝任力;感知可愛;控制感;服務(wù)機(jī)器人

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2021）06-0013-14

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2021.06.007

引言

隨著人工智能應(yīng)用技術(shù)的不斷發(fā)展，智能化服務(wù)已經(jīng)成為旅游行業(yè)的重要趨勢(shì)[1-2]?！盁o(wú)人酒店”“無(wú)人餐廳”“智慧導(dǎo)游機(jī)器人”逐漸出現(xiàn)在大眾旅游的服務(wù)情境之中。在目前投入市場(chǎng)應(yīng)用的服務(wù)機(jī)器人中，擬人化是絕大多數(shù)機(jī)器人所共有的重要特征，不論是從事機(jī)場(chǎng)旅客服務(wù)的機(jī)器人“小智”，還是投身海底撈餐飲行業(yè)的機(jī)器人“花生”，在它們身上都可以找到與人類特征相類似的元素，如類人的五官、肢體、名字、聲音、語(yǔ)言等，與呆板冰冷的自助服務(wù)機(jī)器相比，能干可愛的服務(wù)機(jī)器人可以獲得顧客更多的青睞，在服務(wù)的過(guò)程中，顧客也更愿意與這一類服務(wù)機(jī)器人溝通互動(dòng)。

服務(wù)機(jī)器人的出現(xiàn)預(yù)示著服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中共同創(chuàng)造價(jià)值方式的改變[2-3]，顧客和企業(yè)的價(jià)值主張能夠通過(guò)人機(jī)協(xié)作的互動(dòng)方式得以實(shí)現(xiàn)。目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者更多集中在對(duì)機(jī)器人技術(shù)方面的研究，較少?gòu)姆?wù)主導(dǎo)邏輯視角來(lái)探討人機(jī)互動(dòng)問(wèn)題[4-5]?；诖?，本文以社會(huì)信息加工理論為基礎(chǔ)，探索顧客對(duì)服務(wù)機(jī)器人所呈現(xiàn)的擬人化線索的反應(yīng)，研究顧客認(rèn)知、情感、行為的反應(yīng)機(jī)制，結(jié)合價(jià)值共創(chuàng)理論，揭示顧客與服務(wù)機(jī)器人實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)價(jià)值的中介機(jī)制及邊界條件。具體研究問(wèn)題包括以下3個(gè)方面：第一，服務(wù)機(jī)器人的擬人化水平（高vs.低）能否影響顧客的價(jià)值共創(chuàng)意愿;第二，從顧客對(duì)服務(wù)機(jī)器人的認(rèn)知（服務(wù)勝任力）和情感（感知可愛）的雙重加工視角，探索擬人化水平與顧客的價(jià)值共創(chuàng)意愿之間是否存在中介機(jī)制;第三，個(gè)體的控制感是否能夠調(diào)節(jié)擬人化、服務(wù)勝任力、感知可愛與價(jià)值共創(chuàng)意愿各個(gè)變量之間的影響關(guān)系。本文在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上構(gòu)建模型，通過(guò)設(shè)計(jì)3個(gè)情景實(shí)驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證假設(shè)。本文在一定程度上推進(jìn)了服務(wù)機(jī)器人在旅游服務(wù)情境中的實(shí)證研究，豐富了價(jià)值共創(chuàng)理論在人機(jī)互動(dòng)情景中的應(yīng)用，研究結(jié)論對(duì)旅游企業(yè)如何促進(jìn)人機(jī)合作與價(jià)值共創(chuàng)具有實(shí)踐的啟示。

1 文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

1.1 擬人化與價(jià)值共創(chuàng)意愿

1.1.1? ? 服務(wù)機(jī)器人與擬人化

國(guó)際機(jī)器人聯(lián)合會(huì)將服務(wù)機(jī)器人（service robot）定義為“除工業(yè)自動(dòng)化應(yīng)用設(shè)備外，為人類或設(shè)備執(zhí)行有效服務(wù)任務(wù)的機(jī)器主體”[6]。Wirtz等將在一線提供服務(wù)的機(jī)器人定義為“具有系統(tǒng)性、自主性和靈活性，同時(shí)，能夠和企業(yè)、顧客進(jìn)行互動(dòng)交流并完成一定服務(wù)任務(wù)的交互機(jī)器人”[7]?？紤]到人工智能與機(jī)器服務(wù)的寬泛性和復(fù)雜性，綜合現(xiàn)有的定義研究，本文將旅游服務(wù)領(lǐng)域中的服務(wù)機(jī)器人界定為能通過(guò)計(jì)算機(jī)程序、人工智能算法和傳感器等技術(shù)，幫助顧客、企業(yè)完成智能化服務(wù)任務(wù)的機(jī)器主體，這一主體能夠在一定程度上與服務(wù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的各個(gè)成員進(jìn)行溝通、交流和互動(dòng)。

擬人化是指人們將想象或真實(shí)的非人類實(shí)體（如上帝、動(dòng)物、物體、機(jī)器等）賦予諸如性格特征、動(dòng)機(jī)、情感狀態(tài)等類人的特征，從而實(shí)現(xiàn)與人類溝通互動(dòng)的一種方式[8]。早期的學(xué)者圍繞擬人化的動(dòng)機(jī)進(jìn)行了較為系統(tǒng)的討論，提出了擬人化三因素的經(jīng)典理論。該理論認(rèn)為，擬人化與個(gè)體與生俱來(lái)的特質(zhì)傾向有關(guān)，個(gè)體誘發(fā)的主體知識(shí)、效能動(dòng)機(jī)和社會(huì)動(dòng)機(jī)3個(gè)因素可以干預(yù)擬人化傾向[8];當(dāng)人們?cè)诜侨祟悓?shí)體上觀察到明顯的類人特征時(shí)，將人類知識(shí)應(yīng)用于非人類實(shí)體的可能性也會(huì)增加，這些類人特征誘發(fā)了人們對(duì)該實(shí)體形成了相應(yīng)的認(rèn)識(shí)與感知。擬人化通過(guò)與非人類實(shí)體建立一種“感知類人”的聯(lián)系來(lái)滿足個(gè)體的社交需要：當(dāng)人們?nèi)狈εc其他人的社會(huì)聯(lián)系時(shí)，會(huì)通過(guò)擬人化與非人類實(shí)體建立社會(huì)聯(lián)系，從而滿足社會(huì)需求[8-9]。近年來(lái)，營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域?qū)M人化視作一種可被操縱和測(cè)量的構(gòu)念，關(guān)注了產(chǎn)品擬人化對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度及行為的積極或消極影響[9-10]。如Aggarwal和McGill的研究表明，消費(fèi)者態(tài)度受產(chǎn)品外觀擬人化程度的影響，顧客更偏好一輛保險(xiǎn)護(hù)欄被設(shè)計(jì)成向上彎的汽車，因?yàn)檫@更符合人們對(duì)微笑者的印象[11];Puzakova等發(fā)現(xiàn)，當(dāng)發(fā)生產(chǎn)品危機(jī)或錯(cuò)誤時(shí)，擬人化的品牌會(huì)受到更負(fù)面的評(píng)價(jià)，原因在于消費(fèi)者會(huì)感知到擬人化的品牌更加具有意識(shí)和責(zé)任，所以在發(fā)生錯(cuò)誤時(shí)，擬人化的品牌需要承受更多的道德譴責(zé)[12]。

服務(wù)機(jī)器人的擬人化可以通過(guò)語(yǔ)音識(shí)別和圖像識(shí)別兩個(gè)方面來(lái)完成，顧客對(duì)擬人化信息的接收主要來(lái)自文字和外觀形象等方式的呈現(xiàn)[13-15]。文字呈現(xiàn)是指使用指導(dǎo)語(yǔ)引導(dǎo)消費(fèi)者以擬人化的視角來(lái)對(duì)非人類實(shí)體進(jìn)行描述和評(píng)價(jià)。而外觀呈現(xiàn)則是直觀地對(duì)非人類實(shí)體的外觀形象賦予和人類相類似的五官或軀體進(jìn)行設(shè)計(jì)處理[13]。服務(wù)機(jī)器人需要具備一定的服務(wù)功能和社交功能屬性，因此，在與顧客互動(dòng)時(shí)，機(jī)器人要以類人的方式與顧客進(jìn)行溝通交流，這一過(guò)程就離不開擬人化的操作[2，16]。既有實(shí)證研究表明，機(jī)器的擬人化設(shè)計(jì)會(huì)得到良好的營(yíng)銷效果[17-18]。Duffy認(rèn)為，為了有效地促進(jìn)人與機(jī)器之間發(fā)生有意義的社交互動(dòng)，在機(jī)器人的設(shè)計(jì)上應(yīng)用擬人化特質(zhì)是有必要的[16]。Hellen和S??ksj?rvi指出，當(dāng)人們?cè)谂c不同外觀形象的機(jī)器人進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，人們的認(rèn)知態(tài)度、行為和反應(yīng)也會(huì)發(fā)生變化，隨著機(jī)器人外觀的擬人化程度的增加，人們感知到的機(jī)器人更加智能和聰明[19];Adam等發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)更信任具有擬人化特征的自動(dòng)駕駛汽車，并相信它能夠表現(xiàn)得更加出色[20]。隨著人工智能等技術(shù)的不斷發(fā)展和演進(jìn)，目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者已經(jīng)開始關(guān)注機(jī)器人的擬人化對(duì)服務(wù)提供者、顧客認(rèn)知和態(tài)度的影響[2，4，21-22]，從行為層面研究人機(jī)互動(dòng)有待進(jìn)一步深入探討。

1.1.2? ? 價(jià)值共創(chuàng)

價(jià)值共創(chuàng)（value co-creation）顛覆了企業(yè)單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值的傳統(tǒng)觀點(diǎn)，將顧客、供應(yīng)商和中間商等多個(gè)利益相關(guān)者納入價(jià)值創(chuàng)造的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)之中。服務(wù)主導(dǎo)邏輯提倡從服務(wù)互動(dòng)的視角去理解價(jià)值共創(chuàng)，服務(wù)系統(tǒng)的行為者（actor）既是資源的接受者，也是資源的提供者[3，23]。價(jià)值創(chuàng)造是行為者通過(guò)整合其資源、技能和知識(shí)的結(jié)果[24-25]。價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程主要依托于行為者之間的有效互動(dòng)，主要體現(xiàn)為：（1）顧客在使用過(guò)程中與產(chǎn)品或服務(wù)互動(dòng)，顧客作為資源整合者，運(yùn)用自身的知識(shí)技能使產(chǎn)品或服務(wù)滿足自身需求;（2）顧客直接參與企業(yè)的生產(chǎn)、服務(wù)流程從而與企業(yè)（或其提供的代理資源）發(fā)生互動(dòng)，顧客使用操作性資源，主動(dòng)地干預(yù)影響企業(yè)流程及雙方價(jià)值的實(shí)現(xiàn)[26-27]。當(dāng)前，學(xué)者基于不同的理論視角對(duì)價(jià)值共創(chuàng)核心維度進(jìn)行了劃分，Yi和Gong從顧客行為的視角，將價(jià)值共創(chuàng)劃分為消費(fèi)者的公民行為和參與行為兩個(gè)維度，公民行為涵蓋了品牌信息反饋、成員幫助、品牌錯(cuò)誤的接納和原諒等，參與行為主要包括信息搜索、分享和互動(dòng)等[28];Ranjan和Read依托價(jià)值理論視角，將價(jià)值共創(chuàng)細(xì)分為使用價(jià)值和共同生產(chǎn)兩個(gè)維度，使用價(jià)值主要包括知識(shí)分享、平等和互動(dòng)，共同生產(chǎn)則是指?jìng)€(gè)性化體驗(yàn)與融洽關(guān)系[29];Busser和Shulga從價(jià)值和資源的視角，提出價(jià)值共創(chuàng)包括了意義性、合作、有形和無(wú)形資源的貢獻(xiàn)、認(rèn)知識(shí)別、情感反應(yīng)等多個(gè)維度[30]。總之，目前學(xué)術(shù)界對(duì)價(jià)值共創(chuàng)概念內(nèi)涵的理解并未達(dá)成一致，現(xiàn)有研究多數(shù)是基于參與成員（企業(yè)、顧客等）、價(jià)值、資源分配等視角對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的操作定義進(jìn)行界定，因此，價(jià)值共創(chuàng)在測(cè)量上具有情景化的特征。

人機(jī)互動(dòng)（human-robot interaction）是指人與機(jī)器之間通過(guò)相互理解的交流與通信，在最大程度上共同完成工作任務(wù)的協(xié)作方式[31]。在服務(wù)場(chǎng)景中，服務(wù)機(jī)器人如同其他行為者一樣，無(wú)法獨(dú)自成為價(jià)值的創(chuàng)造者，更多時(shí)候扮演了一種連接企業(yè)與顧客之間的資源整合者，參與到價(jià)值共創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中[24]。如前文所述，互動(dòng)是價(jià)值共創(chuàng)的重要前提[23]：顧客通過(guò)與服務(wù)機(jī)器人進(jìn)行互動(dòng)，滿足自身需求，實(shí)施參與行為、公民行為來(lái)共創(chuàng)“無(wú)人化”的服務(wù)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，以此?shí)現(xiàn)自身和企業(yè)所共同追求的利益價(jià)值[24，32];企業(yè)通過(guò)服務(wù)機(jī)器人代替員工提供服務(wù)，在節(jié)省人力成本、保證服務(wù)任務(wù)完成的同時(shí)，獲得顧客認(rèn)可青睞，實(shí)現(xiàn)多方的價(jià)值主張。以往研究從技術(shù)接受模型的理論視角，將服務(wù)機(jī)器人作為一種自助技術(shù)，探究消費(fèi)者的接受/使用意愿[33-34]，但接受/使用意愿更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者單一方面的行為結(jié)果?；诜?wù)主導(dǎo)邏輯，本文認(rèn)為，顧客與服務(wù)機(jī)器人價(jià)值共創(chuàng)并不是淺層意義上對(duì)服務(wù)機(jī)器人技術(shù)的應(yīng)用接受，而是包含了顧客體驗(yàn)參與、積極反饋、幫助支持等更為深層意義上的互動(dòng)行為[35-37]，其具體表現(xiàn)為顧客愿意積極投入與服務(wù)機(jī)器人共同完成特定的服務(wù)任務(wù)（尤其在無(wú)人服務(wù)情境下）[35，37]。在一些關(guān)鍵時(shí)刻，為了保證共創(chuàng)體驗(yàn)的獲得，顧客會(huì)在共創(chuàng)過(guò)程中實(shí)施自主學(xué)習(xí)、反饋尋求甚至向企業(yè)建言等積極行為。因此，上述共創(chuàng)行為意愿可以被認(rèn)為是需要通過(guò)人機(jī)互動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)的具體方式。在現(xiàn)有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)之上，本文結(jié)合具體研究情境將顧客與服務(wù)機(jī)器人價(jià)值共創(chuàng)定義為顧客愿意主動(dòng)投入時(shí)間和精力與服務(wù)機(jī)器人進(jìn)行溝通、交流和互動(dòng)，合作完成服務(wù)任務(wù)從而共同創(chuàng)建服務(wù)體驗(yàn)的一種行為意愿。人工智能技術(shù)的不斷革新為機(jī)器人進(jìn)入服務(wù)網(wǎng)絡(luò)提供了可能，面對(duì)科技衍生的創(chuàng)新行為主體，服務(wù)中的顧客是否愿意與其互動(dòng)，以及如何互動(dòng)以達(dá)成雙方的價(jià)值共創(chuàng)，上述問(wèn)題是本研究有待進(jìn)一步探討的內(nèi)容。

1.1.3? ? 服務(wù)機(jī)器人擬人化與顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿

社會(huì)信息加工理論（theory of social information processing）認(rèn)為，顧客會(huì)對(duì)行為主體發(fā)出的信號(hào)進(jìn)行自我加工，進(jìn)而用于指導(dǎo)相應(yīng)的行為[38]，在不同的任務(wù)情境下，個(gè)體會(huì)主動(dòng)地識(shí)別出對(duì)自己最重要的特定線索，來(lái)滿足自己的社交需要。顧客與其他人或物進(jìn)行交流接觸時(shí)，會(huì)根據(jù)自身社會(huì)經(jīng)驗(yàn)將交互對(duì)象所呈現(xiàn)的線索、信息進(jìn)行評(píng)價(jià)判斷，并作出與該判斷相符的行為反饋[39]。服務(wù)機(jī)器人的擬人化，作為一種類人的社會(huì)信息線索，能夠影響顧客的行為反應(yīng)，人們會(huì)因?yàn)樗^察到的類人特征而對(duì)服務(wù)機(jī)器人做出擬人化推理，從而將服務(wù)機(jī)器人看作人來(lái)進(jìn)行歸因和反應(yīng)[20]。由擬人化的三因素理論可知，人們通常會(huì)對(duì)自己不熟悉、不理解的非人類實(shí)體進(jìn)行擬人化，將自己熟悉的（關(guān)于人本身的）知識(shí)應(yīng)用到非人類實(shí)體的解釋上，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)與非人類實(shí)體的有效互動(dòng)[8]。服務(wù)機(jī)器人以類人的特征方式呈現(xiàn)在顧客面前，其所蘊(yùn)含的信息是此服務(wù)主體與專業(yè)的服務(wù)人員效能一致，顧客在擬人化的作用下可以快速領(lǐng)會(huì)到這一服務(wù)主體所具有的能力特性[40-41]。而價(jià)值共創(chuàng)意愿強(qiáng)調(diào)了顧客與其他行為主體之間的互動(dòng)意愿[42]，出于社會(huì)交往或外部信息理解等方面的原因，顧客會(huì)更愿意與具備類人化特征的主體進(jìn)行互動(dòng)交流，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。朱良杰等研究發(fā)現(xiàn)，虛擬品牌的擬人化會(huì)激發(fā)顧客的價(jià)值共創(chuàng)意愿[43]。與傳統(tǒng)的服務(wù)人員相比，服務(wù)機(jī)器人對(duì)顧客來(lái)說(shuō)是一個(gè)不熟悉的非人類實(shí)體。當(dāng)獲得服務(wù)機(jī)器人的擬人化信息后，顧客對(duì)服務(wù)機(jī)器人的預(yù)測(cè)性和確定性得到增強(qiáng)，能更順利地與服務(wù)機(jī)器人開展互動(dòng)[5]?；诖耍狙芯刻岢觯?/p>

H1：服務(wù)機(jī)器人的擬人化水平對(duì)顧客與服務(wù)機(jī)器人的價(jià)值共創(chuàng)意愿具有正向的影響。與低擬人化水平的服務(wù)機(jī)器人相比，高擬人化水平的服務(wù)機(jī)器人更能增強(qiáng)顧客與服務(wù)機(jī)器人的價(jià)值共創(chuàng)意愿

1.2 服務(wù)勝任力的中介作用

服務(wù)勝任力（service competence）是指行為主體具有專業(yè)的知識(shí)、技能來(lái)完成服務(wù)任務(wù)的能力[44-45]。服務(wù)勝任力一般被分為專業(yè)技術(shù)能力和人際溝通能力[36]，本文將服務(wù)勝任力定義為顧客對(duì)于服務(wù)機(jī)器人能夠勝任服務(wù)任務(wù)的一種評(píng)價(jià)感知。既有研究發(fā)現(xiàn)，擬人化的品牌會(huì)獲得更高的能力預(yù)測(cè)評(píng)價(jià)[9，46]。根據(jù)溫暖-能力（warmth-competence）模型，隨著擬人化程度的增加，顧客感知到服務(wù)機(jī)器的勝任能力也在提高[5，41]。在服務(wù)過(guò)程中，面對(duì)服務(wù)機(jī)器人所呈現(xiàn)的聲音、形象等擬人化線索，顧客傾向于認(rèn)為這樣的服務(wù)主體（相較于低擬人化水平的機(jī)器而言），在一些方面會(huì)擁有與專業(yè)服務(wù)人員近乎一致的能力[41]。服務(wù)提供者的勝任力評(píng)價(jià)在很大程度上可以預(yù)測(cè)顧客的價(jià)值共創(chuàng)行為，當(dāng)人們感知到服務(wù)主體的勝任力比較高時(shí)，會(huì)相信對(duì)方擁有足夠的資源，為自己帶來(lái)期待的價(jià)值回報(bào)，此時(shí)的顧客也更加愿意投入服務(wù)交換的價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中來(lái)[45，47]?；诖?，本研究提出：

H2a：服務(wù)機(jī)器人的擬人化水平對(duì)顧客感知的服務(wù)勝任力具有正向的影響。與低擬人化水平的服務(wù)機(jī)器人，高擬人化水平的服務(wù)機(jī)器人更能提高顧客感知的服務(wù)勝任力

H2b：顧客感知的服務(wù)勝任力正向影響顧客與服務(wù)機(jī)器人的價(jià)值共創(chuàng)意愿

社會(huì)信息加工理論強(qiáng)調(diào)個(gè)體在接收外部環(huán)境的信息過(guò)程中，會(huì)通過(guò)自我表征等途徑，形成一定認(rèn)知、情感上的心理評(píng)價(jià)，進(jìn)而實(shí)施相應(yīng)的行為[38]，外部信息的呈現(xiàn)能夠有效刺激顧客對(duì)服務(wù)主體在功能和情感上的主觀評(píng)價(jià)[5，39]。在人機(jī)互動(dòng)的共創(chuàng)過(guò)程中，擬人化讓顧客感受到機(jī)器實(shí)體被賦予了一定的思想、目標(biāo)和意識(shí)，喚起顧客對(duì)服務(wù)機(jī)器人交流、幫助、推薦等服務(wù)能力方面的感知，進(jìn)一步影響了服務(wù)體驗(yàn)的結(jié)果[2，5]。Van Doorn等認(rèn)為，服務(wù)機(jī)器主體的擬人化因素會(huì)通過(guò)影響顧客對(duì)其業(yè)務(wù)能力的感知評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響顧客參與和顧客滿意[5]。相比于低擬人化的服務(wù)機(jī)器人，顧客對(duì)高擬人化機(jī)器人的服務(wù)勝任力會(huì)持有相對(duì)更積極的評(píng)價(jià)，因此，更愿意與其完成互動(dòng)，共同參與服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程。基于此，在H2a和H2b的基礎(chǔ)上，本研究提出：

H2c：服務(wù)機(jī)器人的擬人化水平通過(guò)顧客感知的服務(wù)勝任力的中介作用進(jìn)而影響顧客與服務(wù)機(jī)器人的價(jià)值共創(chuàng)意愿

1.3 感知可愛的中介作用

感知可愛（perceived cuteness）是一種能夠讓顧客產(chǎn)生喜愛或憐愛的積極情感表達(dá)[19，48]?，F(xiàn)有研究主要從印象型線索、互動(dòng)型線索兩個(gè)層面來(lái)討論感知可愛的前因和結(jié)果。在印象層面，企業(yè)單方面地將淺層次的印象傳遞給顧客，通過(guò)產(chǎn)品或品牌的圖片、名字、聲音、文字、顏色等元素讓顧客產(chǎn)生憐愛情感[49-50]。以往研究發(fā)現(xiàn)在外觀設(shè)計(jì)上，娃娃臉、小巧體型、女性化或幼兒化的設(shè)計(jì)都會(huì)提升產(chǎn)品的可愛程度[51-52];在互動(dòng)層面，獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性、溫暖親和的語(yǔ)言溝通方式也會(huì)促進(jìn)感知可愛的形成[48，53]。既有研究顯示，機(jī)器的擬人化設(shè)計(jì)會(huì)產(chǎn)生一定的預(yù)期效果[17-18]，隨著機(jī)器人外觀的擬人化程度的增加，人們會(huì)感知到機(jī)器人的智慧水平在提高[19]。近期針對(duì)動(dòng)物擬人化的研究結(jié)果表明，擬人化會(huì)帶來(lái)感知可愛[54-55]。與之相呼應(yīng)，隨著服務(wù)機(jī)器人在旅游業(yè)的逐漸普及，最新旅游研究圍繞服務(wù)機(jī)器人的可愛效果也展開了討論[56]。因此，本文推測(cè)，擬人化增加了顧客對(duì)機(jī)器人的感知可愛評(píng)價(jià)。Helen和S??ksj?rvi認(rèn)為，由于可愛程度的增加，顧客感知有趣或值得去喜愛，從而表現(xiàn)出更多的深層互動(dòng)行為[19]。Nenkov和Scott研究發(fā)現(xiàn)，可愛型產(chǎn)品更能規(guī)避顧客對(duì)于消費(fèi)后果的疑慮和擔(dān)憂，繼而大幅度地促進(jìn)了放縱型消費(fèi)[57]。感知可愛程度高的產(chǎn)品更能夠讓顧客表現(xiàn)出更高的配合度和參與度[58-59]。在旅游服務(wù)的情境中，一旦顧客對(duì)服務(wù)機(jī)器人產(chǎn)生憐愛情感，與之進(jìn)行接觸和互動(dòng)的意愿也會(huì)相應(yīng)增加?；诖?，本研究提出：

H3a：服務(wù)機(jī)器人的擬人化水平對(duì)顧客的感知可愛程度具有正向的影響。與低擬人化水平的服務(wù)機(jī)器人相比，高擬人化水平的服務(wù)機(jī)器人更能提高顧客的感知可愛程度

H3b：顧客的感知可愛程度正向影響顧客與服務(wù)機(jī)器人的價(jià)值共創(chuàng)意愿

顧客在與擬人化的服務(wù)機(jī)器人進(jìn)行服務(wù)接觸過(guò)程中，會(huì)更多地獲取到服務(wù)主體的類人特征信息[5，60]，相比于擬人化水平低的服務(wù)機(jī)器人而言，高擬人化水平的機(jī)器人更容易讓顧客對(duì)其產(chǎn)生惹人喜愛的情感。在感知可愛的情感作用下[55，61]，顧客會(huì)更加愿意投入自身的時(shí)間精力來(lái)與服務(wù)機(jī)器人進(jìn)行互動(dòng)，一同完成服務(wù)任務(wù)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)?；诖耍贖3a和H3b的基礎(chǔ)上，本研究提出：

H3c：服務(wù)機(jī)器人的擬人化水平通過(guò)顧客的感知可愛程度的中介作用進(jìn)而影響顧客與服務(wù)機(jī)器人的價(jià)值共創(chuàng)意愿

1.4 控制感的調(diào)節(jié)作用

控制感是指?jìng)€(gè)體對(duì)于某一主體或事件控制程度的知覺[62]，是一個(gè)能夠反映風(fēng)險(xiǎn)感知的個(gè)體變量。控制感的差異導(dǎo)致了人們?cè)趹?yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)的決策方式有所不同[63]?？刂频?個(gè)基本維度分別是行為控制、認(rèn)知控制和決策控制[64-65]，行為控制被定義為可能直接影響或改變事件的客觀特征的反應(yīng)，而認(rèn)知控制指的是對(duì)潛在有害事件的解釋方式，決策控制是個(gè)體在選擇結(jié)果或目標(biāo)時(shí)所做的選擇[65]。在面對(duì)面的服務(wù)情境中，顧客和員工試圖在互動(dòng)過(guò)程實(shí)施可感知的控制[66]。而在人機(jī)互動(dòng)的服務(wù)情境中，為了滿足預(yù)期的服務(wù)需求，顧客也會(huì)對(duì)機(jī)器人產(chǎn)生一定的控制要求。由于個(gè)人性格、消費(fèi)習(xí)慣、操作技能的不同，顧客對(duì)于機(jī)器服務(wù)、智能操作的控制感也存在差異，綜合現(xiàn)有研究，本文將控制感界定為顧客對(duì)機(jī)器人服務(wù)過(guò)程和結(jié)果進(jìn)行控制的信念和能力感知[59，64]。

服務(wù)勝任力意味著顧客對(duì)服務(wù)提供者（機(jī)器人）服務(wù)能力的評(píng)估和判斷[45]，而控制感則是指顧客對(duì)自己和環(huán)境的影響力度和控制水平，二者能夠共同交互影響顧客的行為方式[67]。從顧客的角度來(lái)看，當(dāng)控制感較低時(shí)，說(shuō)明顧客對(duì)服務(wù)過(guò)程和結(jié)果的干預(yù)力度和掌控程度比較低，此時(shí)顧客會(huì)因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)感知和服務(wù)結(jié)果的不確定原因[68]，產(chǎn)生較低的共創(chuàng)行為意愿。相反，當(dāng)顧客的控制感較高時(shí)，機(jī)器人的服務(wù)勝任力對(duì)共創(chuàng)意愿的影響作用得到強(qiáng)化。既有研究發(fā)現(xiàn)，控制感能夠顯著促進(jìn)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)成員的參與行為和贊助支持行為[59，69-70]。肖萌和馬欽海通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，參與共創(chuàng)成員的控制感越高，其參與價(jià)值共創(chuàng)的決策行為意愿就越高[71]?；诖?，本研究提出：

H4a：顧客的控制感正向調(diào)節(jié)了顧客感知的服務(wù)勝任力與價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響關(guān)系。顧客的控制感越高，顧客感知到的服務(wù)勝任力對(duì)價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響關(guān)系越強(qiáng)

顧客個(gè)體特征會(huì)調(diào)節(jié)感知可愛的影響效應(yīng)[48，54]，控制感反映了個(gè)體對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和不確定性的預(yù)判程度[22，63]。當(dāng)控制感較低時(shí)，服務(wù)機(jī)器人的可愛程度即使再高，可能也無(wú)法刺激顧客產(chǎn)生共創(chuàng)意愿，由于受到了控制知覺的影響，個(gè)體對(duì)于新型服務(wù)模式可能存在較低的操控能力或信心，出于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的角度，顧客會(huì)表現(xiàn)出較低的共創(chuàng)意愿[1，5]。當(dāng)顧客的控制感較高時(shí)，顧客對(duì)于機(jī)器人的服務(wù)過(guò)程和結(jié)果具有足夠的信念和掌握程度。在這種情況下，顧客對(duì)服務(wù)機(jī)器人的可愛感知對(duì)共創(chuàng)意愿的影響作用會(huì)得到強(qiáng)化?；诖?，本研究提出：

H4b：顧客的控制感正向調(diào)節(jié)了顧客感知的服務(wù)機(jī)器人可愛程度與價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響關(guān)系。顧客控制感越高，顧客的感知可愛程度對(duì)價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響關(guān)系越強(qiáng)

信息加工理論提出，認(rèn)知加工過(guò)程中的行為反應(yīng)可能會(huì)存在個(gè)體差異效應(yīng)[39]，不同的顧客對(duì)機(jī)器人服務(wù)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)看法和行為反饋是不同的，這是由于個(gè)體對(duì)機(jī)器人的態(tài)度評(píng)價(jià)會(huì)受到個(gè)人控制感因素的干預(yù)，控制感越低，說(shuō)明顧客對(duì)服務(wù)結(jié)果的感知不確定性越大，掌握程度越低，共創(chuàng)行為意愿就越低[71]。相反，控制感越高，說(shuō)明顧客對(duì)服務(wù)任務(wù)的流程和結(jié)果具有一定的控制力度，此時(shí)擬人化從能力、情感的中介路徑再到共創(chuàng)意愿的影響效應(yīng)也更強(qiáng)。因此，本文認(rèn)為，在面對(duì)擬人化的機(jī)器人，顧客對(duì)其的認(rèn)知能力（服務(wù)能力）、情感評(píng)價(jià)（感知可愛）的雙重中介作用均會(huì)受到個(gè)人控制感的調(diào)節(jié)，在H4a和H5a的基礎(chǔ)之上，筆者進(jìn)一步提出有調(diào)節(jié)的中介模型（圖1），基于此，本研究提出：

H5a：顧客的控制感正向調(diào)節(jié)了顧客感知的服務(wù)勝任力的中介強(qiáng)度。顧客的控制感越高，服務(wù)機(jī)器人的擬人化水平通過(guò)顧客感知的服務(wù)勝任力進(jìn)而作用于價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響關(guān)系則越強(qiáng)

H5b：顧客的控制感正向調(diào)節(jié)了顧客感知的可愛程度的中介強(qiáng)度。顧客的控制感越高，服務(wù)機(jī)器人的擬人化水平通過(guò)顧客的感知可愛程度進(jìn)而作用于價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響關(guān)系則越強(qiáng)

2 實(shí)驗(yàn)一：擬人化與價(jià)值共創(chuàng)意愿的主效應(yīng)

實(shí)驗(yàn)一采用單因素兩水平（高擬人化vs.低擬人化）的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，實(shí)驗(yàn)?zāi)康氖菣z驗(yàn)服務(wù)機(jī)器人的擬人化水平對(duì)顧客與機(jī)器人價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響（即檢驗(yàn)H1）。為了檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)材料操控的有效性，正式實(shí)驗(yàn)之前，進(jìn)行了預(yù)實(shí)驗(yàn)。

2.1 實(shí)驗(yàn)前測(cè)

在預(yù)實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，研究采用了圖片+文字的情境實(shí)驗(yàn)啟動(dòng)方式[72-73]，通過(guò)要求被試觀看圖片并閱讀相應(yīng)的文字信息，將被試帶入實(shí)驗(yàn)情境完成施測(cè)。實(shí)驗(yàn)材料的設(shè)計(jì)以國(guó)內(nèi)某無(wú)人酒店中機(jī)器人服務(wù)項(xiàng)目的場(chǎng)景作為藍(lán)本，設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)情景。首先，請(qǐng)參與實(shí)驗(yàn)的被試閱讀實(shí)驗(yàn)材料。當(dāng)您進(jìn)入一家酒店，在酒店的大堂，遇到了以下的服務(wù)情景（高擬人化實(shí)驗(yàn)組文字描述）：“您好！我是酒店智能服務(wù)管家。我能為您提供迎賓、客房引領(lǐng)、物品送達(dá)、點(diǎn)餐等服務(wù)，您可以通過(guò)語(yǔ)音功能或者觸碰按鍵告訴我您的需要。”（低擬人化實(shí)驗(yàn)組文字描述）“您好！這是酒店智能服務(wù)機(jī)器。它能提供迎賓、客房引領(lǐng)、物品送達(dá)、點(diǎn)餐等服務(wù)，它可以通過(guò)語(yǔ)音功能或者按鍵的觸碰識(shí)別顧客的需要。”兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組配以不同擬人化程度的機(jī)器人圖片進(jìn)行刺激干預(yù)（見附錄）。被試在閱讀完實(shí)驗(yàn)材料后回答相應(yīng)問(wèn)題。

因變量測(cè)量方式參照Im和Qu [37]的價(jià)值共創(chuàng)意愿量表，共計(jì)3題項(xiàng)，測(cè)量條目如“我很愿意積極參與到與機(jī)器人服務(wù)的共創(chuàng)體驗(yàn)中”。自變量測(cè)量方式參照Kim和McGill[10，74]的擬人化量表，共計(jì)5個(gè)題項(xiàng)，測(cè)量條目如“我覺得這個(gè)機(jī)器（人）像人類”“我覺得這個(gè)機(jī)器（人）有類似人的特征”。此外，本研究將性別、年齡、學(xué)歷和機(jī)器人服務(wù)經(jīng)歷作為控制變量。參照Dabholkar和Bagozzi[75]、Bearden等[76]的做法，加入“情境想象困難程度、語(yǔ)義歧義程度、圖片清晰程度和美觀度”等篩選類的甄別題項(xiàng)，用于識(shí)別和剔除無(wú)效實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。上述測(cè)量均采用Likert 5點(diǎn)式計(jì)量法（1代表非常不同意，5代表非常同意）。

在此次預(yù)實(shí)驗(yàn)中，64名有效被試被隨機(jī)分為兩組，要求被試對(duì)實(shí)驗(yàn)材料中的服務(wù)機(jī)器人擬人化水平進(jìn)行評(píng)價(jià)。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，高擬人化實(shí)驗(yàn)組的均值顯著高于低擬人化實(shí)驗(yàn)組（M高擬人化 = 3.30， M低擬人化 = 2.38， t = 4.257， p < 0.01），實(shí)驗(yàn)材料對(duì)自變量的操控成功有效，可以在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行正式的實(shí)驗(yàn)研究。

2.2 實(shí)驗(yàn)操縱與程序

實(shí)驗(yàn)一的操作流程與預(yù)實(shí)驗(yàn)保持一致。來(lái)自國(guó)內(nèi)某高校的102名全日制在校學(xué)生參與了此次實(shí)驗(yàn)，參與實(shí)驗(yàn)的被試被隨機(jī)分配到兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組中。通過(guò)數(shù)據(jù)的篩查，剔除因錯(cuò)填、漏填及未能進(jìn)入實(shí)驗(yàn)情境等原因而產(chǎn)生的無(wú)效問(wèn)卷13份。實(shí)驗(yàn)的有效樣本量為89，有效率為87.3%，男性41人，女性48人，平均年齡為22.43歲，學(xué)歷主要分布在本科（74.2%）和研究生學(xué)歷及以上（25.2%）兩個(gè)層次，有過(guò)機(jī)器人服務(wù)經(jīng)歷的被試約占樣本的48.3%。擬人化水平在兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組中存在顯著差異（M高擬人化 = 3.03， M低擬人化 = 2.40， t = 3.52， p < 0.001），說(shuō)明變量操縱是成功的。

2.3 結(jié)果分析與討論

研究采用單因素方差（ANOVA）來(lái)檢驗(yàn)擬人化高低水平在價(jià)值共創(chuàng)意愿上的差異。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示：擬人化（α = 0.833）在顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿（α = 0.811）上存在顯著差異（M高擬人化 = 3.92， M低擬人化 = 3.54， F（1， 87） = 4.893， p < 0.05），這說(shuō)明相比于低擬人化實(shí)驗(yàn)組，高擬人化實(shí)驗(yàn)組的價(jià)值共創(chuàng)意愿更高，即擬人化有效地促進(jìn)了顧客的價(jià)值共創(chuàng)意愿，H1得到驗(yàn)證支持。實(shí)驗(yàn)一檢驗(yàn)了擬人化與價(jià)值共創(chuàng)意愿的主效應(yīng)，進(jìn)一步地，為了探究其中可能存在的中介機(jī)制，在此基礎(chǔ)之上，進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)二。

3 實(shí)驗(yàn)二：服務(wù)勝任力與感知可愛的雙重中介效應(yīng)

實(shí)驗(yàn)二材料和程序基本與實(shí)驗(yàn)一保持一致，同時(shí)加入了服務(wù)勝任力與感知可愛的測(cè)量，實(shí)驗(yàn)?zāi)康氖菣z驗(yàn)二者在主效應(yīng)之間的中介作用（即檢驗(yàn)H2a～H2c和H3a～H3c）。服務(wù)勝任力的測(cè)量方式參照Wu等[44]，在進(jìn)行適當(dāng)?shù)厍榫盎幚淼耐瑫r(shí)，選取了適用于機(jī)器人服務(wù)情境的5個(gè)題項(xiàng)，測(cè)量條目如“這個(gè)機(jī)器（人）在服務(wù)時(shí)能夠進(jìn)行有效的交流”。感知可愛的測(cè)量方式參照Nenkov和Scott[57]，共計(jì)3個(gè)題項(xiàng)，測(cè)量條目如“這個(gè)機(jī)器（人）的設(shè)計(jì)十分討人喜愛”。

3.1 實(shí)驗(yàn)操縱與程序

實(shí)驗(yàn)二招募了103名學(xué)生被試，剔除無(wú)效數(shù)據(jù)19份后，得到實(shí)驗(yàn)的有效樣本量為84，有效率為81.6%，其中，男性39人，女性45人;學(xué)歷主要集中在本科學(xué)歷（92.9%），平均年齡為22.25歲，擬人化評(píng)價(jià)得分在兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組之間存在顯著差異（M高擬人化 = 3.18， M低擬人化 = 2.68， t = 2.59， p < 0.05），說(shuō)明實(shí)驗(yàn)操縱是成功的。擬人化（α =0.870）、服務(wù)勝任力（α = 0.861）、感知可愛（α = 0.846）以及價(jià)值共創(chuàng)意愿（α = 0.835）均具有良好的內(nèi)部一致性。

3.2 結(jié)果分析與討論

根據(jù)單因素方差檢驗(yàn)結(jié)果，服務(wù)勝任力在兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組中存在顯著性差異（M高擬人化 = 3.81， M低擬人化 = 3.28， F（1， 82） = 9.810， p < 0.01），即擬人化啟動(dòng)了顧客對(duì)機(jī)器人服務(wù)勝任力的感知評(píng)價(jià)，H2a得到驗(yàn)證。類似地，相比于低擬人組，高擬人組的感知可愛更高（M高擬人化 = 3.71， M低擬人化 = 3.20， F（1， 82） = 7.732， p < 0.01），H3a得到驗(yàn)證。與實(shí)驗(yàn)一結(jié)果一致，價(jià)值共創(chuàng)意愿在兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組中存在顯著性差異（M高擬人化 = 3.98， M低擬人化 = 3.52， F（1， 82） = 7.619， p < 0.01）。為進(jìn)一步明確變量之間的關(guān)系，實(shí)驗(yàn)二以價(jià)值共創(chuàng)意愿為因變量，服務(wù)勝任力和感知可愛作為自變量建立一般線性回歸方程，在控制了人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量（性別、年齡、學(xué)歷、服務(wù)經(jīng)歷）后，發(fā)現(xiàn)服務(wù)勝任力（β = 0.365， p < 0.001）和感知可愛（β = 0.246， p < 0.05）對(duì)價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響系數(shù)均達(dá)到顯著水平，因此，H2b和H3b得到驗(yàn)證。

接下來(lái)，研究進(jìn)一步檢驗(yàn)服務(wù)勝任力、感知可愛的中介效應(yīng)。將低擬人化編碼為0，高擬人化編碼為1，采用SPSS的PROCESS程序，選擇模型4（中介模型檢驗(yàn)），設(shè)置Bootstrapping次數(shù)為5000。結(jié)果顯示（表1），擬人化到價(jià)值共創(chuàng)意愿的直接效應(yīng)未達(dá)顯著水平（β直接效應(yīng) = 0.143， LLCI = -0.144， ULCI = 0.429， 區(qū)間含0）。服務(wù)勝任力（β間接效應(yīng) = 0.193， LLCI = 0.042， ULCI = 0.376）和感知可愛（β間接效應(yīng) = 0.165， LLCI = 0.002， ULCI = 0.361）中介路徑的置信區(qū)間結(jié)果均不含0，達(dá)到顯著水平。擬人化可以通過(guò)服務(wù)勝任力與感知可愛的中介作用，進(jìn)而影響到價(jià)值共創(chuàng)意愿，H2c和H3c得到支持。

上述兩個(gè)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了服務(wù)機(jī)器人擬人化與價(jià)值共創(chuàng)意愿的關(guān)系和潛在的中介機(jī)制，從實(shí)驗(yàn)結(jié)果來(lái)看，單一的學(xué)生樣本和酒店服務(wù)情境可能會(huì)對(duì)結(jié)論的外部效度產(chǎn)生一定的局限，基于此，本研究在接下來(lái)的實(shí)驗(yàn)中，將服務(wù)情境設(shè)定為機(jī)場(chǎng)，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道廣泛地邀請(qǐng)有過(guò)機(jī)場(chǎng)服務(wù)經(jīng)歷的被試參與實(shí)驗(yàn)，在保證樣本和情境多樣化的同時(shí)，探索顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿的邊界條件。

4 實(shí)驗(yàn)三：控制感的調(diào)節(jié)效應(yīng)

本研究采用2（高擬人化vs.低擬人化）×2（高控制感vs.低控制感）的組間組內(nèi)混合設(shè)計(jì)，實(shí)驗(yàn)?zāi)康氖菣z驗(yàn)控制感的調(diào)節(jié)作用（即檢驗(yàn)H4a、H4b、H5a和H5b）。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道向邀請(qǐng)的被試發(fā)放電子版的情境實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷，在操縱流程上與前兩個(gè)實(shí)驗(yàn)保持一致，在正式實(shí)驗(yàn)前，進(jìn)行了預(yù)實(shí)驗(yàn)。

4.1 實(shí)驗(yàn)前測(cè)

在預(yù)實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，本文參照國(guó)內(nèi)某大型機(jī)場(chǎng)服務(wù)機(jī)器人“云朵”投入運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)材料。首先向被試展示的實(shí)驗(yàn)材料如下。假設(shè)被試在國(guó)內(nèi)某大型機(jī)場(chǎng)航站樓出發(fā)大廳，經(jīng)過(guò)“智慧機(jī)場(chǎng)”體驗(yàn)專區(qū)，遇到了以下服務(wù)情景：（高擬人化實(shí)驗(yàn)組文字描述）“您好！我是機(jī)場(chǎng)智能服務(wù)助手，我可以為您提供乘機(jī)咨詢、自助值機(jī)引導(dǎo)、視頻客服、互動(dòng)娛樂(lè)等多項(xiàng)服務(wù)，您可以通過(guò)語(yǔ)音功能或者觸碰屏幕告訴我您的需要，我愿意為您提供滿意的服務(wù)。”（低擬人化實(shí)驗(yàn)組文字描述）“您好！這是機(jī)場(chǎng)智能服務(wù)機(jī)器，它可以為旅客提供乘機(jī)咨詢、自助值機(jī)引導(dǎo)、視頻客服、互動(dòng)娛樂(lè)等多項(xiàng)服務(wù)，通過(guò)語(yǔ)音功能或者觸碰屏幕識(shí)別旅客的需要，為旅客提供滿意的服務(wù)”。接著，對(duì)兩個(gè)不同實(shí)驗(yàn)組的被試進(jìn)行相應(yīng)圖片干預(yù)刺激（見附錄），隨后被試被要求回答相關(guān)的問(wèn)題，題項(xiàng)設(shè)置與實(shí)驗(yàn)二保持一致，參照Bansal和Taylor[77]設(shè)計(jì)的量表，加入控制感變量的測(cè)量，測(cè)量條目包括“面對(duì)這個(gè)服務(wù)機(jī)器的服務(wù)情景，我覺得一切狀況都在我的掌握中”“我覺得自己可以控制干預(yù)這個(gè)服務(wù)機(jī)器的服務(wù)方式”“我覺得自己可以改變服務(wù)機(jī)器為我服務(wù)的結(jié)果”3個(gè)題項(xiàng)。71名被試被隨機(jī)分配到兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組中參與此次實(shí)驗(yàn)前測(cè)，獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果顯示：擬人化評(píng)價(jià)在兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組之間存在顯著差異（M高擬人化 = 3.33， M低擬人化 = 2.74， t = 3.537， p < 0.05），實(shí)驗(yàn)材料能夠有效地啟動(dòng)被試的擬人化評(píng)價(jià)，操縱成功有效。

4.2 實(shí)驗(yàn)操縱與程序

正式實(shí)驗(yàn)共有166名被試參與了此次實(shí)驗(yàn)，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)的核查與篩選，實(shí)驗(yàn)的有效樣本為138，其中，男性64人，女性74人，平均年齡為29.49歲，學(xué)歷分布在高中及以下（1.4%）、大專（33.3%）、大學(xué)本科（39.9%）、研究生學(xué)歷及以上（25.4%）4個(gè)層次;部分被試（22.8%）曾經(jīng)有過(guò)機(jī)器人服務(wù)的使用經(jīng)歷。擬人化評(píng)價(jià)在兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組之間存在顯著差異（M高擬人化 = 3.69， M低擬人化 = 3.37， t = 3.16， p < 0.05），自變量操縱成功。擬人化（α = 0.722）、價(jià)值共創(chuàng)意愿（α = 0.808）、服務(wù)勝任力（α = 0.773）、感知可愛（α = 0.755）和控制感（α = 0.823）5個(gè)變量均具有良好的信度。

4.3 結(jié)果分析與討論

單因素方差分析結(jié)果顯示，擬人化水平在價(jià)值共創(chuàng)意愿上存在差異（M高擬人化 = 3.93， M低擬人化 = 3.46， F（1， 136） = 12.968， p < 0.001），這一結(jié)果與前兩個(gè)研究保持一致。為了進(jìn)一步檢驗(yàn)H4a、H4b、H5a和H5b，研究進(jìn)一步通過(guò)層次回歸法檢驗(yàn)控制感在服務(wù)勝任力→價(jià)值共創(chuàng)意愿、感知可愛→價(jià)值共創(chuàng)意愿之間的調(diào)節(jié)作用，以及在兩個(gè)中介路徑的調(diào)節(jié)作用。在控制了人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量之后，將自變量（擬人化）、中介變量（服務(wù)勝任力和感知可愛）、調(diào)節(jié)變量（控制感）以及二者之間的交互項(xiàng)（服務(wù)勝任力×控制感、感知可愛×控制感）放入模型中，數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示（表2的Model 2），服務(wù)勝任力×控制感（β = 0.268， p < 0.05）、感知可愛×控制感（β = 0.223， p < 0.05）對(duì)價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響關(guān)系顯著。為進(jìn)一步探究調(diào)節(jié)變量的具體作用，采用簡(jiǎn)單效應(yīng)分析（simple slope analysis），分別將調(diào)節(jié)變量均值化處理后，通過(guò)加上或減去一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，觀察不同水平下影響效應(yīng)的差異[78-79]。如圖2a所示，當(dāng)控制感較高時(shí)，服務(wù)勝任力對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的意愿影響更強(qiáng)（β = 0.634， t = 4.137， p < 0.001），當(dāng)控制感較低時(shí)，這一影響關(guān)系則未能達(dá)到顯著水平（β = 0.164， t = 1.072， p > 0.05），H4a得到支持;同理，如圖2b所示，只有在高控制感條件下，感知可愛對(duì)價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響關(guān)系更強(qiáng)，且達(dá)到了顯著水平（β = 0.381， t = 2.868， p < 0.01），而低控制感情境下，感知可愛與價(jià)值共創(chuàng)意愿的關(guān)系不顯著（β = -0.009， t = -0.069， p > 0.05），H4b得到支持。

為了檢驗(yàn)被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)，參照Edwards和Lambert所提出的方法[79]，檢驗(yàn)在調(diào)節(jié)效應(yīng)的高低水平下，中介效應(yīng)的大小以及顯著性是否存在差異，來(lái)確定中介強(qiáng)度是否被調(diào)節(jié)。為了檢驗(yàn)H5a和H5b，采用Bootstrap法檢驗(yàn)有調(diào)節(jié)的中介，將類別變量進(jìn)行虛擬處理、連續(xù)變量標(biāo)準(zhǔn)化后，選擇SPSS的PROCESS模型14，設(shè)置Bootstrapping次數(shù)為5000。結(jié)果發(fā)現(xiàn)（表3），擬人化與價(jià)值共創(chuàng)意愿的直接效應(yīng)在加入服務(wù)勝任力和感知可愛后未達(dá)到顯著水平（β直接效應(yīng) = 0.013， LLCI = -0.244， ULCI = 0.270， 區(qū)間含0）。在控制感低的情況下，服務(wù)勝任力（β間接效應(yīng) = 0.108， LLCI = -0.025， ULCI = 0.267， 區(qū)間含0）和感知可愛（β間接效應(yīng) = 0.017， LLCI = -0.173， ULCI = 0.197， 區(qū)間含0）的中介效應(yīng)均未能達(dá)到顯著水平;而在控制感高的情況下，擬人化→服務(wù)勝任力→價(jià)值共創(chuàng)意愿（β間接效應(yīng) = 0.352， LLCI = 0.183， ULCI = 0.521， 區(qū)間不含0）、擬人化→感知可愛→價(jià)值共創(chuàng)意愿（β間接效應(yīng) = 0.362， LLCI = 0.118， ULCI = 0.629， 區(qū)間不含0）的中介效應(yīng)才達(dá)到顯著水平，即H5a和H5b得到支持。

為了提升結(jié)論的外部效度，實(shí)驗(yàn)三更換了研究情境和實(shí)驗(yàn)樣本，并得出了與前兩個(gè)實(shí)驗(yàn)相一致的結(jié)果。根據(jù)實(shí)驗(yàn)三的回歸結(jié)果（表2），再一次印證了前兩個(gè)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果是穩(wěn)定的，擬人化對(duì)價(jià)值共創(chuàng)意愿的正向影響是顯著的（Model1， β = 0.480， p < 0.001），服務(wù)勝任力與感知可愛中介效應(yīng)是存在的。縱觀上述3個(gè)研究的研究結(jié)果，前文所提出的研究假設(shè)全部得到了支持。

5 結(jié)論與討論

5.1 研究結(jié)論

本文采用3個(gè)情景實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)研究假設(shè)，并得出以下結(jié)論：第一，服務(wù)機(jī)器人擬人化正向影響顧客的價(jià)值共創(chuàng)意愿。第二，機(jī)器人的擬人化水平通過(guò)服務(wù)勝任力、感知可愛的雙重中介作用于價(jià)值共創(chuàng)意愿。第三，控制感正向調(diào)節(jié)了服務(wù)勝任力、感知可愛對(duì)價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響關(guān)系，顧客的控制感越高，服務(wù)勝任力（和感知可愛）對(duì)價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響關(guān)系則越強(qiáng)。第四，服務(wù)勝任力與感知可愛的中介作用強(qiáng)度均受到了控制感的正向調(diào)節(jié)作用，兩條中介路徑的影響效應(yīng)隨著控制感的提高而增強(qiáng)。

5.2 理論貢獻(xiàn)

第一，本文為顧客與服務(wù)機(jī)器人的價(jià)值共創(chuàng)理論提供了實(shí)證依據(jù)。從人際互動(dòng)角度來(lái)看，以往研究大多從顧客-服務(wù)人員的兩方行為主體探索共創(chuàng)的影響機(jī)制[37]。而本文從人機(jī)互動(dòng)的角度，將服務(wù)機(jī)器人視作“類人”的行為主體，也將其理解為企業(yè)、員工以及其他潛在利益者的資源整合者[32]。從人際互動(dòng)到人機(jī)互動(dòng)，兩種共創(chuàng)方式既有區(qū)別也有一定的聯(lián)系。人人共創(chuàng)強(qiáng)調(diào)互動(dòng)行為者雙方的利益導(dǎo)向和價(jià)值感知，而人機(jī)共創(chuàng)則更強(qiáng)調(diào)服務(wù)機(jī)器人作為資源整合者的代理作用，與不同的行為者（尤其是顧客）建立新穎的共創(chuàng)模式，進(jìn)而達(dá)到關(guān)系網(wǎng)絡(luò)下多方行為者的幸福感提升的目的[24，32-33]。這種智能化的“技術(shù)代理”是否可以代替社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的潛在成員與顧客完成互動(dòng)共創(chuàng)，從而提升整個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的福祉和價(jià)值感知[32]，這一問(wèn)題在本文中得到了回應(yīng)。截至目前，較少有研究聚焦顧客與服務(wù)機(jī)器人的共創(chuàng)體驗(yàn)展開實(shí)證探索[80]。本文以此為理論缺口，探究了顧客-服務(wù)機(jī)器人在服務(wù)接觸過(guò)程中的共創(chuàng)關(guān)系，在一定程度上拓展了價(jià)值共創(chuàng)理論的研究。

第二，本文驗(yàn)證了社會(huì)信息加工理論在人機(jī)價(jià)值共創(chuàng)研究情境中的適用性。根據(jù)信息加工模型的理論框架，本文通過(guò)回答機(jī)器人擬人化“因何”“為何”以及“如何”影響共創(chuàng)意愿，揭示了顧客對(duì)服務(wù)機(jī)器人能力和情感的心理評(píng)價(jià)過(guò)程，也明確了人機(jī)互動(dòng)情景下顧客共創(chuàng)意愿的邊界條件。

第三，本文為擬人化理論在旅游智能服務(wù)機(jī)器人的應(yīng)用提供實(shí)證依據(jù)。以往的研究多數(shù)基于產(chǎn)品品牌擬人化效應(yīng)展開討論，而本文以服務(wù)機(jī)器人為研究對(duì)象，通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究，檢驗(yàn)了擬人化與價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響效應(yīng)，與前人在品牌情境中的研究結(jié)果相互支持驗(yàn)證[35]，為擬人化理論應(yīng)用范疇擴(kuò)展到旅游服務(wù)機(jī)器人提供了有益的探索。

5.3 實(shí)踐啟示

目前，越來(lái)越多的旅游服務(wù)場(chǎng)景（如酒店、機(jī)場(chǎng)、餐廳乃至景區(qū)）開始使用服務(wù)機(jī)器人技術(shù)。根據(jù)本文的結(jié)論，在旅游服務(wù)交互場(chǎng)景中，建議可以適當(dāng)?shù)剡x取擬人化的服務(wù)機(jī)器人與顧客完成互動(dòng)。特別是在一些關(guān)鍵性的服務(wù)接觸點(diǎn)上，旅游企業(yè)要注重通過(guò)擬人化設(shè)計(jì)來(lái)提升顧客對(duì)服務(wù)主體的感知。例如在酒店的入住登記、機(jī)場(chǎng)問(wèn)詢、餐廳點(diǎn)餐等服務(wù)環(huán)節(jié)，盡量安排擬人化程度較高的服務(wù)機(jī)器人為客服務(wù)。智能化旅游服務(wù)在一定程度上挑戰(zhàn)了從前傳統(tǒng)旅游服務(wù)的人文情懷，因此，本文建議旅游企業(yè)在使用服務(wù)機(jī)器人時(shí)，可以嘗試通過(guò)擬人化的服務(wù)機(jī)器人來(lái)保留旅游服務(wù)的“人情味”特性[80]。具體而言，企業(yè)可以在機(jī)器人的外觀上添加擬人化元素的設(shè)計(jì)，如眼睛、嘴巴、笑臉、領(lǐng)帶、帽子等。在機(jī)器人的語(yǔ)言表述方面，將真實(shí)服務(wù)人員的專業(yè)用語(yǔ)，通過(guò)交互語(yǔ)言的設(shè)計(jì)復(fù)制至機(jī)器人系統(tǒng)之中，讓顧客感受到與真實(shí)的服務(wù)人員溝通相似的親切和熱情，進(jìn)而提高顧客與服務(wù)機(jī)器人的共創(chuàng)意愿。

旅游企業(yè)應(yīng)優(yōu)先選擇“內(nèi)外兼顧”的擬人化服務(wù)機(jī)器人為客服務(wù)。在服務(wù)接觸過(guò)程中，注重突出服務(wù)機(jī)器人的內(nèi)在功能和外在感觀兩大維度。在決定選擇引入機(jī)器人進(jìn)行智能服務(wù)之前，旅游企業(yè)應(yīng)該采取類似員工招聘的方式設(shè)立一定的考察標(biāo)準(zhǔn)和上崗門檻。選擇既有專業(yè)的服務(wù)能力，又有可愛顏值的服務(wù)機(jī)器人，為顧客提供智慧服務(wù)質(zhì)量保證的有形證據(jù)，從而提高顧客對(duì)機(jī)器人功能和感觀上的積極評(píng)價(jià)，促進(jìn)顧客與服務(wù)機(jī)器人在服務(wù)流程中的互動(dòng)共創(chuàng)意愿的形成。企業(yè)也可以通過(guò)認(rèn)知-情感兩條路徑，來(lái)干預(yù)顧客-服務(wù)機(jī)器人互動(dòng)意愿的形成，即從機(jī)器人勝任能力（認(rèn)知）以及感知可愛（情感）兩個(gè)方向進(jìn)行把控，進(jìn)而消除人們對(duì)機(jī)器人持有“冰冷、僵硬、笨拙、無(wú)能”的刻板印象，以此提升顧客的共創(chuàng)服務(wù)體驗(yàn)。

旅游企業(yè)需要明確顧客-服務(wù)機(jī)器人進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的邊界因素，即關(guān)注顧客在與服務(wù)機(jī)器人互動(dòng)過(guò)程中的控制感。在引入機(jī)器人服務(wù)時(shí)，要注意顧客對(duì)服務(wù)過(guò)程掌控能力的把握和處理，控制感的獲取有利于降低顧客在機(jī)器人服務(wù)使用過(guò)程中的感知風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。建議旅游企業(yè)一線部門的服務(wù)人員在人機(jī)互動(dòng)過(guò)程中進(jìn)行適當(dāng)?shù)挠^察和把控。例如，在酒店登記入住、機(jī)場(chǎng)問(wèn)詢和機(jī)器人點(diǎn)餐等服務(wù)環(huán)節(jié)中，一線員工可以在必要時(shí)刻進(jìn)行有效的輔助和參與，增強(qiáng)顧客對(duì)服務(wù)機(jī)器人的控制感。此外，旅游企業(yè)的運(yùn)營(yíng)部門也可以通過(guò)顧客教育、產(chǎn)品說(shuō)明指示等方式來(lái)幫助顧客在使用機(jī)器人服務(wù)過(guò)程中消除疑慮，降低顧客與服務(wù)機(jī)器人互動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)感知，從而提升顧客對(duì)服務(wù)的控制感，促進(jìn)顧客與服務(wù)機(jī)器人的共創(chuàng)意愿。

5.4 研究局限與不足

本文存在以下幾點(diǎn)不足，有待后續(xù)研究進(jìn)行完善：第一，“圖片+文字”的啟動(dòng)方式可能會(huì)影響到實(shí)驗(yàn)效果的真實(shí)性，也可能存在一些潛在的偏差風(fēng)險(xiǎn)。未來(lái)如果研究條件允許，可以采用現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)（field experiment）的方式，選取真實(shí)的旅游服務(wù)情景，直接邀請(qǐng)顧客參與現(xiàn)場(chǎng)行為實(shí)驗(yàn)。第二，僅僅對(duì)實(shí)驗(yàn)被試的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量加以控制，未來(lái)可以對(duì)可能存在的其他潛在影響因素進(jìn)行拓展研究。第三，調(diào)節(jié)變量（控制感）未采取組間實(shí)驗(yàn)操控程序。由于控制感存在一定的個(gè)體差異，這一變量與機(jī)器服務(wù)認(rèn)知態(tài)度、風(fēng)險(xiǎn)偏好、個(gè)人性格等因素高度相關(guān)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，操控難度比較大，未來(lái)的研究可以采用更為精確的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)來(lái)完成控制感的組間操控，探索更具有說(shuō)服力的因果解釋關(guān)系。最后，本文僅對(duì)非擬人和擬人作為高低兩水平的機(jī)器人進(jìn)行實(shí)驗(yàn)探討，而Mori等提出的恐怖谷理論認(rèn)為，當(dāng)機(jī)器人擬人化程度的上升至一定范圍之后，人們對(duì)其好感度會(huì)隨之下降[81]，因此，后續(xù)研究可以將擬人化程度進(jìn)行多水平的劃分操控，探索機(jī)器人擬人化程度可能存在的細(xì)分差異效應(yīng)。

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Investigation into the Impact of Anthropomorphism of Tourism Service

Robots on Customers Intention of Value Co-creation

LIU Xin1， XIE Lishan1， LI Dongmei2

（1. School of Business， Sun Yat-sen University， Guangzhou 510275， China;

2. School of Tourism Management， South China Normal University， Guangzhou 510631， China）

Abstract： Following innovative development in artificial intelligence technology， service robots are widely used in Chinas tourism industry. Service robots can perform service tasks independently; thus， customers may co-create value through collaboration with the robots. To enhance the customers interaction experience， many robots are designed using anthropomorphism， which ascribes human characteristics to robots. In this regard， how the anthropomorphism of service robots influences customers intention of value co-creation becomes an important issue. Hitherto， however， this issue has not been well investigated. To address that deficiency， the present study examined the relationship between the anthropomorphic appearance of service robots and the customers experience; we did so by applying the theory of social information processing. Specifically， we proposed a positive effect of the anthropomorphic appearance of service robots on customers intention of value co-creation through perceived service competence and cuteness. Further， that relationship is moderated by perceived control. We conducted experiments to test our hypotheses. In study 1， we recruited a sample of 89 participants. We manipulated the level of robot anthropomorphism in the context of hotel services， and we measured the customers co-creation intention. The results indicated that compared with non-anthropomorphic robots， anthropomorphic robots induced a stronger intention of value co-creation. In study 2， we invited a sample of 84 participants to join a similar experiment as in study 1. The study 2 results showed that perceived cuteness and service competence mediated the effect of anthropomorphism of the robots on customers co-creation intention. Using a sample of 138 participants in study 3， we adopted a 2 （anthropomorphism versus non-anthropomorphism） × 2 （perceived control： high versus low） between-subjects design in the scenario of airport services. We found that perceived control positively moderated the effect of perceived service competence and cuteness on the intention of value co-creation. Specifically， in study 3， when customers recognized a high level of control， the effects of perceived service competence and cuteness on their intention of value co-creation became stronger than when they recognized a low level of control. Moreover， perceived control positively moderated the mediating effects of perceived service competence and cuteness in the relationship between anthropomorphism of service robots and co-creation intention， respectively. Thus， when customers recognized a high （versus low） level of control， the mediating effects of perceived service competence and cuteness became stronger. In sum， this study advances understanding about the role of artificial intelligence in the process of value co-creation; it also offers implications for marketers to manage human-machine interactions.

Keywords： anthropomorphism; value co-creation intention; service competence; perceived cuteness; perceived control; service robot

[責(zé)任編輯：宋志偉;責(zé)任校對(duì)：劉? ? 魯]