藍(lán) 田

（廣東工業(yè)大學(xué)華立學(xué)院,廣東廣州 511300）

2019年中國(guó)藝術(shù)經(jīng)濟(jì)研究院（李可染畫院）、中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)智庫(kù)研究中心（陜文投）發(fā)布了《中國(guó)非遺及其產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度研究報(bào)告[2018—2019]》。報(bào)告中的資料顯示，我國(guó)非遺產(chǎn)業(yè)核心層規(guī)模在2018年底已經(jīng)突破了1.4萬(wàn)億元。另外，筆者在研究《中國(guó)非遺及其產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度研究報(bào)告[2018—2019]》的過程中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)非遺產(chǎn)業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)中，非遺工藝品類產(chǎn)業(yè)是主導(dǎo)，超過了整個(gè)中國(guó)非遺產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)規(guī)模的25%左右，是中國(guó)非遺產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中不可忽視的板塊之一。

一、非遺文化“廣彩”的現(xiàn)狀

廣東是一個(gè)擁有著多項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目的省份，資源涵蓋了多種門類。僅在廣州范圍內(nèi)，國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目有20項(xiàng)，省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目50項(xiàng)，其中廣彩于2008年（第二批）入選國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄。廣州范圍內(nèi)的國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目代表性傳承人有13人，省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目代表性傳承人有644人，包含國(guó)家級(jí)廣彩代表性傳承人3人，省級(jí)廣彩代表性傳承人5人。

近年來(lái)，廣州持續(xù)加強(qiáng)對(duì)非遺文化資源的保護(hù)和利用，出臺(tái)了嶺南文化中心區(qū)（荔灣片區(qū)）發(fā)展規(guī)劃，開放了永慶坊二期示范段和騎樓段;加快建設(shè)廣州文化館、美術(shù)館、粵劇院新址省“三館合一”項(xiàng)目；累計(jì)建成了街（鎮(zhèn)）文化站170個(gè)、行政村（社區(qū)）綜合性文化中心2702個(gè)。

雖然政府高度重視非遺文化傳播與發(fā)展，并且非遺產(chǎn)業(yè)也已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，在全國(guó)非遺文化產(chǎn)業(yè)中具有舉足輕重的地位，也是廣州的重要經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。但表面的繁花簇錦卻也掩蓋不了廣彩傳統(tǒng)工藝產(chǎn)業(yè)的衰敗和舉步維艱的事實(shí)。

二、“廣彩”非遺文化品牌構(gòu)建存在的問題

（一）廣彩從業(yè)者缺乏品牌意識(shí)，營(yíng)銷模式單一

由于廣彩工藝的地域局限性，廣彩主要面對(duì)廣州地區(qū)的消費(fèi)人群。沿用傳統(tǒng)的來(lái)樣定制的方式，用純手工的方式繪制，廣彩手工藝人根據(jù)客戶需求，以及憑借自身的審美經(jīng)驗(yàn)繪制產(chǎn)品，耗時(shí)較長(zhǎng)。因此廣彩價(jià)格昂貴，一個(gè)小小的茶杯也要100多元，一個(gè)盤子至少六七千元甚至上萬(wàn)元，一兩尺高的花瓶動(dòng)輒就要幾萬(wàn)元，主要消費(fèi)人群較為小眾，大部分是廣州本地的老年人和小眾愛好的收藏家。主要營(yíng)銷方式是以規(guī)模大小不一的店鋪形式經(jīng)營(yíng)，還有部分廣彩手工藝人因?yàn)闂l件限制把居住場(chǎng)所改造為工作室，規(guī)模較小。而且大多數(shù)的廣彩工作室缺少宣傳途徑，組織化程度低，缺乏合作與協(xié)作，沒有清晰的品牌意識(shí)，盲目經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。以及各個(gè)工作室之間的產(chǎn)品的識(shí)別度不高，缺乏特色，難以建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的識(shí)別度。

（二）缺乏創(chuàng)新思維，缺少專業(yè)人才

廣彩是源于國(guó)際市場(chǎng)的需求，主要產(chǎn)品以日用瓷為主，根據(jù)國(guó)外的生活方式和審美習(xí)慣定制產(chǎn)品。如今廣彩已轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，產(chǎn)品從生活日用器物轉(zhuǎn)向旅游紀(jì)念品、私人收藏等生產(chǎn)角度。由于生活方式的改變，繁復(fù)華貴的廣彩已經(jīng)不再適用于當(dāng)下的生活場(chǎng)景，花草與古代人物題材也無(wú)法滿足年輕人的審美需求。且器物式樣較為老舊，產(chǎn)品仍然是傳統(tǒng)的藝術(shù)品和餐具的范疇，一味重復(fù)繪制相似的紋樣，沒有深入挖掘產(chǎn)品的內(nèi)涵，缺乏與現(xiàn)代生活方式的聯(lián)系。不僅如此，目前的廣彩從業(yè)人員大部分是從原來(lái)的廣州織金彩瓷廠離開的老員工，其中具備獨(dú)立創(chuàng)作能力的手工藝人較少，老齡化嚴(yán)重。雖然如今的廣彩作為非遺項(xiàng)目在部分藝術(shù)院校及中小學(xué)開設(shè)了傳承班及相關(guān)專業(yè)課程，廣彩收藏市場(chǎng)也漸漸回暖，但畢業(yè)后從事廣彩行業(yè)的新人寥寥無(wú)幾，新入行人數(shù)遠(yuǎn)不及退休和轉(zhuǎn)行的人數(shù)，且入行大多數(shù)都是廣彩手工藝人的子女。目前廣彩創(chuàng)新隊(duì)伍的建設(shè)不充足，現(xiàn)有的廣彩手工藝人大多只精通創(chuàng)作設(shè)計(jì)，并不擅長(zhǎng)管理、外語(yǔ)等。還有的手工藝人對(duì)廣彩的歷史與文化知曉的比較片面，這不僅影響了陶瓷創(chuàng)新的發(fā)展，也影響了創(chuàng)新隊(duì)伍的建設(shè)。廣彩工作室大多是家族式經(jīng)營(yíng)的管理模式，沒有，沒有擁有管理經(jīng)驗(yàn)人才來(lái)經(jīng)營(yíng)管理。因此，現(xiàn)如今的廣彩是一個(gè)集中于藝術(shù)家工作室層面的小產(chǎn)業(yè)。

三、“廣彩”在構(gòu)建非遺文化品牌中的價(jià)值

廣彩是海上絲綢之路的物質(zhì)載體，見證了清代以來(lái)對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展變遷。同時(shí)為了滿足國(guó)外市場(chǎng)的需求，廣彩器皿和紋飾融合了中西方的文化特色以及審美偏好。其中包含了中國(guó)傳統(tǒng)的花鳥人物、吉祥紋樣；繪制了中國(guó)特色的風(fēng)土人情、民俗文化；以及國(guó)外王公貴族來(lái)樣定制的家族徽章、歷史事件等。在彩繪技法方面，既運(yùn)用了中國(guó)水墨畫中的沒骨技法，又學(xué)習(xí)了西方明暗光影的藝術(shù)表現(xiàn)形式。廣彩作為非遺的物質(zhì)載體，體現(xiàn)了廣彩手工藝人集體智慧的結(jié)晶，深厚的文化內(nèi)涵以及鮮明的地域特色。

廣彩是具有物質(zhì)生產(chǎn)性質(zhì)的非遺文化，以產(chǎn)品的形式呈現(xiàn)出來(lái)被民眾所認(rèn)知、流傳，并在使用的過程中體現(xiàn)其中的文化內(nèi)涵。通過廣彩產(chǎn)品及手繪技藝為構(gòu)建品牌提供了基本的物質(zhì)條件和技術(shù)保障。在滿足大眾的文化消費(fèi)需求的同時(shí)，也為廣彩手工藝人帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)收益。同時(shí)，越來(lái)越多民眾了解廣彩，喜歡這項(xiàng)非遺技藝，產(chǎn)業(yè)的群眾基礎(chǔ)也因此擴(kuò)大，增強(qiáng)廣彩手工藝人的自豪感與民眾的民族自豪感，滿足民眾對(duì)于精神文化方面的需求。

四、“廣彩”非遺品牌構(gòu)建的策略

2018 年在廣州召開了非遺品牌大會(huì)，這是由中國(guó)文旅部非遺司支持舉辦的會(huì)議，并由此發(fā)起了《中國(guó)非遺品牌計(jì)劃》，希望能夠通過這個(gè)計(jì)劃，構(gòu)建具有中國(guó)特色的非遺品牌，使非遺產(chǎn)品能夠與民眾生活方式、審美習(xí)慣相適應(yīng)。在消費(fèi)型社會(huì)的背景下，廣彩品牌化能夠開拓新的市場(chǎng)和消費(fèi)群體，將廣彩還原到日常生活中去，體驗(yàn)廣彩的藝術(shù)價(jià)值和文化內(nèi)涵。

廣彩品牌構(gòu)建屬于起步的初級(jí)階段，首先需要對(duì)廣彩品牌的構(gòu)建核心進(jìn)行設(shè)計(jì)，根據(jù)歷史文化、地域特色、藝術(shù)語(yǔ)言對(duì)品牌進(jìn)行定位，明確廣彩品牌的核心價(jià)值。根據(jù)廣州特有的地域文化和現(xiàn)代生活方式來(lái)定位廣彩品牌形象。同時(shí)，產(chǎn)品營(yíng)銷對(duì)于市場(chǎng)的占有率提升有著巨大的作用，除了需要依靠產(chǎn)品本身以外，還需要成功的營(yíng)銷策略。

（一）樹立品牌意識(shí)，明確品牌定位

強(qiáng)化品牌意識(shí)，打造廣彩非遺品牌文化和產(chǎn)業(yè)，為今后構(gòu)建系列化的非遺文化品牌探索路徑，將非遺及其資源轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品和文化服務(wù)。政府部門充分發(fā)揮政策職能，制定相關(guān)政策，整合廣州織金彩瓷場(chǎng)和私人工作室之間的聯(lián)合與合作，優(yōu)化廣彩產(chǎn)業(yè)，使廣彩從業(yè)者認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，讓品牌意識(shí)融入產(chǎn)品和服務(wù)中。從廣彩廠內(nèi)部員工開始，樹立品牌意識(shí)，打造品牌核心，加強(qiáng)品牌宣傳。在廣彩廠和廣彩從業(yè)者身邊舉辦各種宣傳會(huì)、產(chǎn)品創(chuàng)意討論會(huì)，讓與廣彩有關(guān)的人員都能夠?qū)ζ放评砟钣兄羁痰牧私猓訌?qiáng)對(duì)廣彩品牌的認(rèn)同感，親身參與進(jìn)廣彩品牌構(gòu)建中。

明確廣彩品牌定位，讓廣彩非遺文品牌構(gòu)建更加科學(xué)合理，符合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律。廣彩是經(jīng)過長(zhǎng)期文化要素積淀和信譽(yù)凝練的文化“品牌”，在歷史發(fā)展過程中順應(yīng)時(shí)代潮流和文化變遷，形成了相對(duì)穩(wěn)定的文化內(nèi)核和傳統(tǒng)技藝。充分挖掘廣彩現(xiàn)有的藝術(shù)特征、歷史遺存和傳統(tǒng)技藝，以此為基礎(chǔ)構(gòu)建廣彩品牌。同時(shí)，又不能忽視廣州的地域文化和民族特點(diǎn)，以廣州文化特色的優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)產(chǎn)品的表現(xiàn)力和吸引力，提高市場(chǎng)適應(yīng)力和競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）建設(shè)研發(fā)創(chuàng)新隊(duì)伍，擴(kuò)展銷售渠道

充分利用現(xiàn)有的人才資源，建立一支創(chuàng)新研發(fā)隊(duì)伍。廣彩傳承人在品牌構(gòu)建的過程中起著關(guān)鍵性的作用，掌握著生產(chǎn)過程的第一手資料和獨(dú)家的手工技藝。在現(xiàn)代品牌構(gòu)建中，廣彩手工藝人需要不斷學(xué)習(xí)，開闊眼界，以開放的心態(tài)將現(xiàn)代與傳統(tǒng)相結(jié)合，運(yùn)用在產(chǎn)品當(dāng)中。再將這些技藝精湛且經(jīng)驗(yàn)豐富的傳承人、工藝美術(shù)大師、藝術(shù)家、研究人員整合起來(lái)，加強(qiáng)對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，培養(yǎng)更多優(yōu)秀人才。與此同時(shí)，吸收有經(jīng)驗(yàn)的管理人才，使研發(fā)創(chuàng)新隊(duì)伍能夠有秩序、有規(guī)劃地成長(zhǎng)起來(lái)。

改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思路，將品牌的概念融入產(chǎn)品與服務(wù)中。讓消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)，可以了解廣彩的制作過程，通過周邊環(huán)境和氛圍的渲染體驗(yàn)廣彩蘊(yùn)含的歷史背景和文化價(jià)值，為產(chǎn)品增添品牌附加值。

現(xiàn)代科技的發(fā)展，讓網(wǎng)絡(luò)社交媒體成為一個(gè)巨大的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，借助新媒體的技術(shù)，將廣彩與當(dāng)下民眾的生活習(xí)慣結(jié)合，利用沉浸式的交互體驗(yàn)將其融入數(shù)字化的形式中。借助新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，把廣彩產(chǎn)品與消費(fèi)者直接聯(lián)系起來(lái)，及時(shí)地推送和反饋產(chǎn)品信息，培育公眾對(duì)于廣彩產(chǎn)品的消費(fèi)觀，從而形成更廣泛的消費(fèi)群體。并將廣彩從傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)向全面的互聯(lián)網(wǎng)線上線下相結(jié)合的方式，讓廣彩產(chǎn)品與市場(chǎng)需求高效匹配，建立廣彩品牌營(yíng)銷的創(chuàng)新方式。

五、結(jié)語(yǔ)

以廣彩為代表的非遺產(chǎn)業(yè)是需要外界的引導(dǎo)與幫扶的，手工藝人們不能圈地自陷，一味地固守傳統(tǒng)，追求產(chǎn)品的精品路線。一種手工業(yè)的消亡不是失去受眾就是被他人同化，而最好的辦法就是以構(gòu)建品牌的方法活化非遺。將廣彩融入藝術(shù)與設(shè)計(jì)中，與市場(chǎng)緊密結(jié)合，讓其成為反映時(shí)代精神的品牌，形成非遺文化產(chǎn)業(yè)，彰顯廣州的歷史文脈與城市形象。