趙蕊

目前，現(xiàn)有研究文獻(xiàn)中較多會從宏觀的研究角度出發(fā)研究大數(shù)據(jù) “殺熟”的原因、現(xiàn)狀和后果等。其中有關(guān)大數(shù)據(jù)“殺熟”的研究文獻(xiàn)多從企業(yè)、社會兩個層面來整體劃分探尋商家利用大數(shù)據(jù) “殺熟”的原因，或是從政府、平臺的角度論述大數(shù)據(jù) “殺熟”現(xiàn)象存在的責(zé)任分配。為彌補(bǔ)現(xiàn)有文獻(xiàn)研究角度存在的不足與已有文獻(xiàn)體系上的缺失，本篇文章不僅會總結(jié)已有文獻(xiàn)的研究應(yīng)對大數(shù)據(jù)殺熟策略成果，同時會側(cè)重從微觀層面、消費者角度的角度探析在大數(shù)據(jù)時代下如何在一定程度上減少被大數(shù)據(jù)“殺熟”的策略。本文以期為消費者提供具體的、有實操性的建議，切實維護(hù)消費者自身的合法消費權(quán)益。

一、引言

當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展，為了滿足互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的需要，大數(shù)據(jù)已經(jīng)運用到了生活的各個方面。最為典型的“精準(zhǔn)營銷”和個性化服務(wù)便是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下，將大數(shù)據(jù)運用于營銷領(lǐng)域的典型案例。在享受著大數(shù)據(jù)帶來的便利的同時還必須承認(rèn)大數(shù)據(jù)是一把“雙刃劍”，數(shù)據(jù)“殺熟”便是大數(shù)據(jù)發(fā)展帶來的問題之一。早在2000年時國外亞馬遜一位用戶報道出，發(fā)現(xiàn)刪除瀏覽記錄后曾經(jīng)瀏覽過的DVD商品價格下降了4.5美元。相同，國內(nèi)最近有關(guān)大數(shù)據(jù)“殺熟”的案件也不斷曝光。據(jù)報道，天貓商城對經(jīng)常購買某種商品的消費者會將該商品進(jìn)行提價出售;去哪兒網(wǎng)在消費者初次取消酒店訂單后再重新下單時會對消費者進(jìn)行提價;美團(tuán)點評、餓了嗎等互聯(lián)網(wǎng)消費平臺會對會員群體或回購顧客收取更高的價格。隨著此類案件的一次次曝光，消費者也越來越提高了對消費領(lǐng)域存在的陷阱和圈套的警惕性，大數(shù)據(jù)“殺熟”已經(jīng)不再是商家為獲取更高的利潤而采取的銷售手段的秘密。但大數(shù)據(jù)“殺熟”的對象也不僅是消費者這個主體， 2018年美國多家媒體報道，Cambridge Analytica 這家數(shù)據(jù)分析公司違規(guī)利用5000萬Facebook用戶信息幫助特朗普贏得總統(tǒng)大選。大數(shù)據(jù)“殺熟”已經(jīng)不再局限于日常消費單方面，而是能夠滿足數(shù)據(jù)獲取方需求的各方面都可能會面臨著大數(shù)據(jù)“殺熟”的風(fēng)險。因此深入探究大數(shù)據(jù)“殺熟”的原因和解決方案具有重要的現(xiàn)實意義和社會價值。

二、大數(shù)據(jù)：“殺熟”的定義

（一）總結(jié)現(xiàn)有定義

有關(guān)大數(shù)據(jù)“殺熟”的定義，國內(nèi)眾多學(xué)者進(jìn)行了探討。其中胡萌萌認(rèn)為大數(shù)據(jù)“殺熟”是在消費者不知情的情況下對消費頻率高低不同的消費者采取不同價格的惡意溢價的營銷手段。朱程程將大數(shù)據(jù)“殺熟”描述為電商賣家通過分析消費者已有消費習(xí)慣、歷史消費頻次、用戶使用客戶端的不同三種途徑對消費者采取直接或間接差別定價的營銷行為。李飛翔認(rèn)為 “大數(shù)據(jù)殺熟”，是互聯(lián)網(wǎng)平臺充分利用其掌握的大數(shù)據(jù)技術(shù)對熟人或具有一定忠誠度的顧客進(jìn)行不當(dāng)?shù)乩嬖赘?。王恒睿將大?shù)據(jù)殺熟定義為一種部分電商經(jīng)營者借助其一定的市場地位，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析消費者的購買意愿，再進(jìn)行區(qū)別定價，以使其利益最大化的一種行為。鄒開亮等認(rèn)為大數(shù)據(jù)殺熟是具有信息優(yōu)勢的經(jīng)營者依據(jù)大數(shù)據(jù)手段收集消費者信息并對消費者的價格耐受度、消費習(xí)慣等信息進(jìn)行收集與定性分析，利用忠誠客戶的路徑依賴以及消費者與經(jīng)營者之間的信息不對稱，就同一商品或服務(wù)向老用戶索取高于新用戶的價格。

（二）大數(shù)據(jù)“殺熟”的定義

根據(jù)以上研究者所定義的大數(shù)據(jù)“殺熟”的概念，可以將大數(shù)據(jù)“殺熟”的定義的特征總結(jié)為借助電商平臺、利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)、鑒別新老顧客和區(qū)別定價。這是大數(shù)據(jù)“殺熟”在消費領(lǐng)域的定義，但依據(jù)現(xiàn)實情況可知大數(shù)據(jù)“殺熟”已經(jīng)不僅存在消費領(lǐng)域而是與用戶信息收集有關(guān)的各個領(lǐng)域都可能存在著殺熟的現(xiàn)象。所以，無論是殺熟本身的定義范圍還是殺熟的對象都應(yīng)該適當(dāng)?shù)胤艑捫┮垣@得對大數(shù)據(jù)“殺熟”的全面了解。筆者將大數(shù)據(jù)“殺熟”定義為想獲得某種利益的一方借助具有信息收集的互聯(lián)網(wǎng)平臺通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對平臺使用者的眾多特征中與獲取利益相關(guān)的個人特征信息進(jìn)行分析形成用戶畫像，進(jìn)而在平臺使用者不知情的情況下對新老用戶進(jìn)行區(qū)別定價的一種行為。

三、大數(shù)據(jù)“殺熟”因果淺析

大數(shù)據(jù)“殺熟”是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，但同時還由于信息不對稱，大數(shù)據(jù)“殺熟”本身存在著較強(qiáng)的隱蔽性。也正因此，從誠信的角度來看，大數(shù)據(jù)“殺熟”是一種價格欺詐行為，是商家的為了獲取利益區(qū)別定價，對不同消費者實施價格歧視的一種缺乏誠信的行為。無良商家借助大數(shù)據(jù)的隱蔽性對消費者進(jìn)行“殺熟”，這其實是風(fēng)險之舉。根據(jù)Gelfand心理學(xué)理論可知，在消費者發(fā)現(xiàn)自身被“殺熟”后，商家本以為可以擴(kuò)大商品市場增加市場受眾，但其實此舉不僅使商家面臨著失去老顧客同時由于店鋪的口碑受到負(fù)面影響，新顧客的數(shù)量也會隨之下降;從社會倫理和法律的角度來看，楊堅爭等稱大數(shù)據(jù)技術(shù)中的“殺熟”現(xiàn)象動搖了傳統(tǒng)社會的思想道德觀念和行為模式，對傳統(tǒng)的社會秩序造成了沖擊。究其本質(zhì)，大數(shù)據(jù)“殺熟”是國家在大數(shù)據(jù)營銷方面存在的漏洞，缺少在大數(shù)據(jù)使用的相關(guān)條例，政府相關(guān)部門缺少對大數(shù)據(jù)使用的市場監(jiān)管條例、制度和措施，平臺使用的數(shù)據(jù)的所屬權(quán)并不明確有平臺和消費者之爭。隨之而來的便是大數(shù)據(jù)“殺熟”事件的不斷發(fā)生且具有愈演愈烈的勢頭，如果任其發(fā)展正常的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境將會受到極大的負(fù)面影響;從消費者的角度來看，大多數(shù)消費者或平臺使用者缺乏對個人信息和隱私的保護(hù)以至于為大數(shù)據(jù)“殺熟”創(chuàng)造了條件。當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)被“殺熟”后，消費者對商家的信任，感知價值以及忠誠度將會大大下降進(jìn)而影響電商的發(fā)展即使消費者需要承擔(dān)一定的轉(zhuǎn)換成本。

四、應(yīng)對大數(shù)據(jù)“殺熟”的策略研究

針對大數(shù)據(jù)“殺熟”的現(xiàn)象，國內(nèi)研究者已經(jīng)做了很多的研究并提出較多具有代表性和宏觀性的建議政策。如孔得偉從國家的角度提出，國家應(yīng)該放寬市場準(zhǔn)入引入更多同行業(yè)企業(yè)以應(yīng)對行業(yè)中壟斷的商家借助支配地位濫用市場;李俠從政府的角度提出的政府需要彌補(bǔ)在對互聯(lián)網(wǎng)平臺和平臺賣家的算法監(jiān)管的空白并完善與充實應(yīng)對大數(shù)據(jù)的政策工具箱;承上則提出司法機(jī)關(guān)應(yīng)借助《反壟斷法》規(guī)治賣家差異化定價的行為以維護(hù)良好的市秩序，增強(qiáng)市場的包容性;潘定等通過博弈理論提出相關(guān)監(jiān)管部門應(yīng)優(yōu)化提升現(xiàn)有的監(jiān)管模式，協(xié)同第三方平臺提高監(jiān)管的效率;胥雅楠則認(rèn)為平臺應(yīng)建立商家失信黑名單制度，承擔(dān)對商家監(jiān)管的責(zé)任。

但從微觀層面或消費者的角度來看，能夠切實提高消費者維權(quán)意識、自我消費權(quán)利的保護(hù)意識、有一定實操性的建議較少。因此，本文將在已有的宏觀策略的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探討如何從消費者的角度做出一些不同程度的改變以應(yīng)對大數(shù)據(jù)“殺熟”的問題具有重要的意義。

（一）增加線下門店的消費并正視線下購物

在互聯(lián)網(wǎng)時代，線上銷售是否會取代線下銷售店鋪一直是大眾探討的焦點。大數(shù)據(jù)“殺熟”可以說是互聯(lián)技術(shù)發(fā)展的問題。因此從這個角度看來，線上銷售雖然擁有便利、多選擇等優(yōu)點卻并不能完全取代線下門店的銷售，而且我們有理由推測在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展程度越高線下門店的存在價值就越高。

（二）充分發(fā)揮直播帶貨的優(yōu)點

近幾年，直播帶貨儼然成為了大眾喜愛的一種購物消費，其主要優(yōu)勢在于購物的性價比較高，直播者具有良好的銷售口碑，同時直播帶貨可以保證商品價格的統(tǒng)一、商品價格的透明化程度高來，可以大幅度的減小大數(shù)據(jù)“殺熟”的可能性。

（三）經(jīng)常刪減瀏覽記錄并保護(hù)個人隱私

大數(shù)據(jù)“殺熟”的作用原理可以概括為三個步驟：收集數(shù)據(jù)、構(gòu)建用戶畫像和區(qū)別定價。商家和平臺通過各種途徑收集消費者信息，所以想要避免大數(shù)據(jù)“殺熟”首先需要保護(hù)個人信息并注重個人隱私。雖然只要使用了平臺難免會留下記錄但只能盡力減少信息記錄，減少歷史購物消息，經(jīng)常刪減消費歷史。

（四）不隨意授權(quán)平臺信息或開通個人權(quán)限

為了提高平臺使用的方便程度，不少軟件會要求使用者開通存儲、音頻等方面的權(quán)限，但近來關(guān)于軟件竊聽和隨意刪改使用用戶的個人信息事件也不斷出現(xiàn)，這無疑也為大數(shù)據(jù)“殺熟”創(chuàng)造了條件。因此在綜合考慮軟件使用程度后合理選擇開放個人信息權(quán)限也是避免大數(shù)據(jù)“殺熟”的一種好方法。

（五）仔細(xì)閱讀平臺有關(guān)信息使用的協(xié)議

在使用軟件時，軟件平臺會給出信息使用程度協(xié)議，但少有平臺使用者會仔細(xì)閱讀平臺給出的協(xié)議。這就為平臺使用消費者個人信息提供了機(jī)會，從消費者的角度來看，仔細(xì)閱讀平臺有關(guān)個人信息使用協(xié)議是保護(hù)個人信息較為有效的方法也是能夠緩解大數(shù)據(jù)“殺熟”問題的有效策略。

（六）“貨比三家”均衡平臺使用黏性

由于使用的習(xí)慣性和使用黏性以及考慮到轉(zhuǎn)換成本的問題，多數(shù)消費者在大多數(shù)情況下可能會選擇一個消費平臺，這就為互聯(lián)網(wǎng)平臺形成信息壟斷，對消費者實行大數(shù)據(jù)“殺熟”提供了條件。所以在互聯(lián)網(wǎng)平臺消費時，需要做到貨比三家，瀏覽不同平臺相似產(chǎn)品的價格進(jìn)行價格的比較，以避免大數(shù)據(jù)“殺熟”和“同店不同價”的現(xiàn)象。

（七）借助平臺比較商品售賣價格進(jìn)行商品價格驗證

消費者可以借助消費平臺下已有的買家秀對比所要購買的商品的價格，或在消費平臺尋找與已消費過本產(chǎn)品的消費者進(jìn)行平臺上的對話來比較商家的售賣價格。除此之外，相關(guān)的監(jiān)管平臺也應(yīng)督促有關(guān)消費的互聯(lián)網(wǎng)平臺建立可以滿足消費者曝光產(chǎn)品價格的途徑，以降低賣家對消費者殺熟的可能性。

（作者單位：南京信息工程大學(xué)）