丁水波

一個(gè)國家體育事業(yè)的優(yōu)質(zhì)發(fā)展，需要集其政治影響力、經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力、文化傳播力、社會(huì)親和力于一體。體育的發(fā)展水平與國家實(shí)力高度關(guān)聯(lián)，中國體育事業(yè)在中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下，取得了長足發(fā)展，形成了齊頭并進(jìn)、百花齊放的局面。站在新的歷史坐標(biāo)上，國產(chǎn)體育品牌更是逐步從勞動(dòng)密集型企業(yè)開始向技術(shù)密集型企業(yè)升級(jí)，共同迎來了“國潮”爆發(fā)期。

見證中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

從很多層面來說，特步的發(fā)展歷程是中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展縮影，也是國產(chǎn)品牌的發(fā)展縮影。

上世紀(jì)80年代中期，中國市場經(jīng)濟(jì)剛剛起步。1984年我國在改革開放后首次組隊(duì)參加夏季奧運(yùn)會(huì)并取得優(yōu)異成績，極大振奮了中華民族的民族精神，也開啟了中國的體育市場文化。自此以后，“體育鍛煉”逐漸成為中國人民生活中的一部分，人民對(duì)體育用品的需求也由此開始增長。

1987年，特步的前身“福建三興體育用品公司”于福建晉江誕生。當(dāng)時(shí)的體育消費(fèi)市場尚未形成對(duì)體育品牌的概念，“三興”實(shí)際上是以代工起家。但在成立后的十幾年里，乘著市場經(jīng)濟(jì)的春風(fēng)，“三興”很快就從鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠發(fā)展成了當(dāng)時(shí)的行業(yè)“外銷王”。這段經(jīng)歷也為后來特步幾十年快速健康的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

從上世紀(jì)90年代中后期開始，中國體育陸續(xù)進(jìn)行了體制改革的積極探索，2001年申奧成功、2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，極大激發(fā)了民眾的運(yùn)動(dòng)和健身意識(shí)，體育用品市場迎來飛速發(fā)展的春天，內(nèi)需不斷加大，自主品牌的創(chuàng)立更成為國家戰(zhàn)略。借此東風(fēng)，2001年“特步”品牌正式成立，決定將以外銷為主的經(jīng)營策略逐漸轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，并開始探索培育自主品牌。2008年，特步在北京奧運(yùn)會(huì)開幕前赴港上市，開啟了新的征程。

中國體育市場的體量空間在變大，體育品牌需要思考如何用自己的特色去增加市場份額。特步堅(jiān)持聚焦差異化的市場策略。特步成立的21世紀(jì)初，各大體育用品公司爭相邀請(qǐng)?bào)w育明星做代言的廣告營銷戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，此時(shí)也正值以港臺(tái)娛樂為主的中國娛樂產(chǎn)業(yè)全面興起。在對(duì)市場群體進(jìn)行標(biāo)簽分析后，特步邀請(qǐng)了娛樂明星謝霆鋒出任品牌形象代言人，用娛樂營銷的方式實(shí)現(xiàn)了出奇制勝。由此，特步開啟了“體育+娛樂”雙軌制營銷模式，奠定了特步娛樂時(shí)尚的品牌屬性。

在國家發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)大政策支持下，中國體育產(chǎn)業(yè)借助政策激勵(lì)與資源集聚，迅速成為全新經(jīng)濟(jì)風(fēng)口，整個(gè)產(chǎn)業(yè)逐漸迎來了屬于自己的黃金時(shí)代。

2015年，特步響應(yīng)趨勢(shì)，重歸運(yùn)動(dòng)，啟動(dòng)了三年轉(zhuǎn)型變革，提出了以消費(fèi)者為核心的“3+”戰(zhàn)略：“產(chǎn)品+”，保留產(chǎn)品時(shí)尚性的同時(shí)加強(qiáng)對(duì)專業(yè)性的提升;“體育+”，從單純的體育贊助轉(zhuǎn)向綜合服務(wù)，加強(qiáng)以跑步生態(tài)圈為主的體育生態(tài)建設(shè);“互聯(lián)網(wǎng)+”，打造基于跑者和消費(fèi)者大數(shù)據(jù)的零售與線上線下活動(dòng)閉環(huán)。通過回收舊庫存、升級(jí)店鋪形象、提升品牌智能化管理水平、深化線上線下存貨共享一體化，特步實(shí)現(xiàn)了從粗放式向精細(xì)化的轉(zhuǎn)變。

轉(zhuǎn)型必有陣痛。2015年至2017年這三年里，特步的營收一直徘徊不前，店面網(wǎng)絡(luò)也有所收縮。然而，企業(yè)沒有因?yàn)槎唐趽p失所帶來的壓力而放棄長遠(yuǎn)價(jià)值?！扼w育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》的出臺(tái)極大鼓勵(lì)了國產(chǎn)體育用品行業(yè)的發(fā)展，為眾多品牌企業(yè)指出了新的機(jī)遇方向。經(jīng)歷初期降勢(shì)之后，特步以“壓強(qiáng)原則”蓄積的產(chǎn)品、品牌和渠道運(yùn)營能力開始發(fā)揮效能，2018年，特步營收增長25%至63.83億，更重要的是，體育市場消費(fèi)者開始認(rèn)同特步在跑步領(lǐng)域的專業(yè)性，這一品牌形象的升級(jí)變化，標(biāo)志著特步三年轉(zhuǎn)型的完成。

布局多品牌與重構(gòu)“國潮”

隨著近年來中國自主創(chuàng)新能力和國際影響力的不斷增強(qiáng)，在新格局中擁抱全球化、年輕化、個(gè)性化、智能化已經(jīng)是中國企業(yè)的必由之路，體育用品產(chǎn)業(yè)既要讓早年的“中國產(chǎn)品”向“中國品牌”轉(zhuǎn)變，也需引入更多全球產(chǎn)品以滿足中國消費(fèi)者多樣化的需求。

這一時(shí)期，特步主要從兩個(gè)方向發(fā)力，一是推進(jìn)多品牌戰(zhàn)略，二是重構(gòu)國潮品牌。2019年，特步通過收購、合資等方式，完成了單品牌到多品牌、本土化到國際化的歷史跨越。多品牌戰(zhàn)略不單會(huì)成為特步品牌業(yè)務(wù)新增長的催化劑，被新收購的品牌也將受惠于特步的銷售網(wǎng)絡(luò)、研發(fā)技術(shù)與供應(yīng)鏈資源，得以在高速增長的大中華區(qū)體育用品市場中充分發(fā)揮潛力。

“國潮”熱是近年來伴隨著中國文化復(fù)興與Z世代崛起而生的品牌風(fēng)向，其背后不僅是中國品牌的崛起，更是中國情懷、中國自信的彰顯。品牌唯有順應(yīng)時(shí)代潮流，才能把握新機(jī)遇。特步是兼具有時(shí)尚屬性的老牌國產(chǎn)品牌，在找準(zhǔn)契合點(diǎn)的情況下，可以讓品牌延展出更多可能。例如，自2020年開始，特步與少林進(jìn)行了IP合作，將少林千年功夫文化和中國體育精神相互融合，形成“國潮文化”對(duì)外輸出的力量?！皣薄备拍钣型诮酉聛淼氖袌龈偁幹?，成為特步下一個(gè)品牌增長曲線的文化載體。

走向可持續(xù)時(shí)尚之路

2020年新冠肺炎疫情加速了人們向可持續(xù)生產(chǎn)與消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，企業(yè)社會(huì)責(zé)任與可持續(xù)發(fā)展等理念需要更加“接地氣”的行動(dòng)。紡織服裝行業(yè)污染問題由來已久，綠色轉(zhuǎn)型迫在眉睫。聯(lián)合國數(shù)據(jù)顯示，服裝行業(yè)的總碳排放量占據(jù)全球碳排放量的10%，是僅次于石油產(chǎn)業(yè)的第二大污染產(chǎn)業(yè)。

瞬息萬變的時(shí)尚風(fēng)向之下，買得太快，丟得也快成為服裝消費(fèi)趨勢(shì)，如何扭轉(zhuǎn)當(dāng)代幾十億人穿衣行業(yè)的發(fā)展方向，成為比以往更重大的命題。然而在體育用品行業(yè)，為品牌注入可持續(xù)的內(nèi)涵仍然是一條少有人探索的道路。這對(duì)特步來說是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。

如今特步的可持續(xù)發(fā)展迎來了新的里程碑。我們正式在董事會(huì)層面成立了可持續(xù)發(fā)展委員會(huì)，將環(huán)境、社會(huì)和管治嵌入組織管理的頂層，以更系統(tǒng)地打造富有運(yùn)動(dòng)基因的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略;成立特步環(huán)?？萍计脚_(tái)，以創(chuàng)新的方式實(shí)現(xiàn)“取材環(huán)?！薄吧a(chǎn)環(huán)?！薄胺铆h(huán)?！?。

在打通供應(yīng)鏈管理環(huán)節(jié)的同時(shí)，特步還必須在產(chǎn)品端也進(jìn)行突破，從而在履行社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)從品牌到可持續(xù)品牌的再次升級(jí)。

2020年的世界環(huán)境日，特步推出了全球首款聚乳酸風(fēng)衣，成為業(yè)內(nèi)首個(gè)攻克聚乳酸上色難題，實(shí)現(xiàn)聚乳酸產(chǎn)品服用量產(chǎn)的企業(yè)。2021年這一環(huán)?？萍加钟辛诵逻M(jìn)展：我們推出的新款T恤，聚乳酸占比大大提升至60%。100%聚乳酸風(fēng)衣和衛(wèi)衣也已經(jīng)研發(fā)成功。

除了聚乳酸材料做的成衣，特步還研發(fā)了有機(jī)棉、Sorona、杜邦紙等多種環(huán)保素材做成的鞋服、配件。環(huán)保產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)也不僅局限在特步集團(tuán)主品牌，旗下新品牌索康尼、帕拉丁也加入環(huán)保領(lǐng)域的探索。目前，采用環(huán)保材料制成的產(chǎn)品已占據(jù)特步集團(tuán)全品類的30%。

對(duì)任何需要推陳出新的品牌來說，環(huán)保是一個(gè)永久的話題，而特步當(dāng)前取得的進(jìn)展將成為下一段可持續(xù)發(fā)展旅程的基礎(chǔ)。未來，特步還將繼續(xù)為可持續(xù)時(shí)尚探索更多可能。憑借全新的可持續(xù)發(fā)展管治結(jié)構(gòu)和可持續(xù)發(fā)展框架計(jì)劃，特步有決心通過設(shè)定明確的目標(biāo)、實(shí)施有效的戰(zhàn)略，對(duì)社會(huì)和環(huán)境帶來積極正面的影響。同時(shí)也通過打造可持續(xù)品牌產(chǎn)品的方式，推動(dòng)不同年齡的消費(fèi)者追求積極、健康、綠色的生活方式。

打造可持續(xù)品牌需要突破

特步是一個(gè)生于晉江、成長于晉江的體育品牌，正是源于“晉江經(jīng)驗(yàn)”，特步有了今天的成就。這幾十年來，以特步為代表之一的福建體育用品企業(yè)經(jīng)過了從家庭式的作坊到規(guī)?；纳a(chǎn)，從貼牌加工到自主品牌，從本土擴(kuò)張到布局國際化，再到可持續(xù)發(fā)展的探索，這同樣也是中國向高質(zhì)量發(fā)展的歷程。縱觀特步從產(chǎn)品輸出轉(zhuǎn)向品牌輸出的發(fā)展脈絡(luò)，特步最深刻的感受就是“品牌力始終存在于消費(fèi)者的認(rèn)知當(dāng)中”。在當(dāng)前全新的消費(fèi)市場環(huán)境中，體育用品企業(yè)打造有效的可持續(xù)品牌需要實(shí)現(xiàn)以下3個(gè)方向的突破：

改善供應(yīng)鏈環(huán)境、社會(huì)和管治表現(xiàn)

鑒于體育用品產(chǎn)業(yè)大部分鞋履和服裝產(chǎn)品由供應(yīng)商生產(chǎn)，體育用品品牌必須要理解增強(qiáng)供應(yīng)鏈管理的重要性所在。除了產(chǎn)品質(zhì)量外，供應(yīng)商的環(huán)境和社會(huì)慣例都會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)品和運(yùn)營產(chǎn)生直接影響。品牌企業(yè)應(yīng)建立供應(yīng)商篩選規(guī)范，并對(duì)其進(jìn)行定期評(píng)估和現(xiàn)場檢查，從而確保供應(yīng)商在環(huán)境管理、安全及勞動(dòng)條件等各個(gè)方面都能符合可持續(xù)發(fā)展理念對(duì)企業(yè)的要求。

同時(shí)，企業(yè)作為采購方，也要積極為供應(yīng)商提供切實(shí)可行的建議，協(xié)助其進(jìn)行能力建設(shè)，加強(qiáng)環(huán)境、社會(huì)和管治相關(guān)的管理。此外，在這一過程中，企業(yè)自身也需要進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新的突破，真正實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)整合，達(dá)成企業(yè)內(nèi)部所有決策的業(yè)務(wù)邏輯統(tǒng)一，以及資源的最佳配置。

為人才和社會(huì)賦能

品牌的發(fā)展不能離開人才的培養(yǎng)與社會(huì)氛圍的塑造。一來，企業(yè)需要釋放員工的潛力，促進(jìn)其職業(yè)及個(gè)人發(fā)展，通過線上下培訓(xùn)等多種方式對(duì)員工進(jìn)行賦能。二來，品牌的形象與價(jià)值也需要通過各種主題活動(dòng)來體現(xiàn)，例如，特步多年來一直堅(jiān)持贊助馬拉松和跑步賽事，在塑造健康生活方式的品牌形象的同時(shí)，品牌也將受惠于頭部賽事匯聚的公眾關(guān)注與商業(yè)流量。三來，品牌企業(yè)還需要通過不同的慈善計(jì)劃及捐贈(zèng)對(duì)社會(huì)作出貢獻(xiàn)，從而實(shí)現(xiàn)公益品牌加成。

推廣綠色產(chǎn)品和運(yùn)營

除前文提及的要在生產(chǎn)材料上實(shí)現(xiàn)綠色材料創(chuàng)新，品牌企業(yè)也必須促進(jìn)負(fù)責(zé)任的能源消耗，以減輕氣候變化及其對(duì)地球的影響，通過密切監(jiān)測(cè)制造過程中的資源消耗及排放并采取不同舉措，尋求改善營運(yùn)中的能源效益。企業(yè)需要意識(shí)到，在當(dāng)前的綠色轉(zhuǎn)型大勢(shì)之下，企業(yè)造成的污染不僅可能會(huì)影響企業(yè)成本結(jié)構(gòu)，更會(huì)損害品牌的聲譽(yù)。

2021年，特步品牌已經(jīng)成立整整20周年。回顧這一路走來，特步始終圍繞國家方針政策指引，提倡積極的運(yùn)動(dòng)生活方式，并持續(xù)向大眾宣傳運(yùn)動(dòng)的重要性。未來，特步將繼續(xù)堅(jiān)守“讓運(yùn)動(dòng)與眾不同”這一使命，在激烈的市場競爭中保持差異化、推動(dòng)變革與創(chuàng)新，盡可能豐富體育消費(fèi)市場，也盡所能推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為我國體育強(qiáng)國建設(shè)、健康中國遠(yuǎn)景目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，以及體育事業(yè)發(fā)展的長期發(fā)展增添更多元、更活力的因子。