李文情

摘? ?要：開發(fā)特色農(nóng)產(chǎn)品是我國貧困地區(qū)產(chǎn)業(yè)扶貧的重要方式，也是促進貧困地區(qū)構(gòu)建優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展最有效的方式之一。本文從扶貧社會責(zé)任的中介作用視角探究貧困地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品電商平臺中消費者初次購物體驗對其復(fù)購物意的影響，構(gòu)建了機理模型和購物體驗的評價指標(biāo)體系，然后通過實證分析對相關(guān)假設(shè)進行了檢驗，最后提出了相關(guān)的對策建議。

關(guān)鍵詞：特色農(nóng)產(chǎn)品;電商平臺;復(fù)購意向;扶貧社會責(zé)任

中圖分類號：F323.7 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1008-2697（2021）03-0024-05

一、引言

特色農(nóng)產(chǎn)品是依賴于自然資源產(chǎn)生、具有一定地域壟斷性的一種個性化地區(qū)識別標(biāo)志。開發(fā)特色農(nóng)產(chǎn)品是我國貧困地區(qū)產(chǎn)業(yè)扶貧的重要方式，也是促進貧困地區(qū)構(gòu)建優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展最有效的方式之一。在電子商務(wù)快速發(fā)展的今天，通過構(gòu)建特色農(nóng)產(chǎn)品電商平臺對于提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率、提升地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品競爭力具有重要意義。

在電商平臺中消費者初次購物體驗會對其復(fù)購物意向產(chǎn)生重要影響，而針對貧困地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的購物意愿中，消費者也許是基于扶貧社會責(zé)任進行購物。因此，在扶貧社會責(zé)任的中介作用下，消費者的特色農(nóng)產(chǎn)品初次購物體驗會對其復(fù)購物意購物意愿產(chǎn)生怎么的影響？扶貧社會責(zé)任是否具有中介作用均是需要探究的課題。

基于此，本文從扶貧社會責(zé)任的中介作用視角探究貧困地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品電商平臺中消費者初次購物體驗對其復(fù)購物意的影響，構(gòu)建了機理模型和購物體驗的評價指標(biāo)體系，并通過實證分析對相關(guān)假設(shè)進行了檢驗，研究結(jié)果為促進我國貧困地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的流通、提升消費者購物體驗和產(chǎn)業(yè)扶貧具有重要的意義。

二、理論回顧與研究假設(shè)

特色農(nóng)產(chǎn)品消費者重復(fù)購買意愿是指過去已在某農(nóng)產(chǎn)品電商平臺消費的用戶后期仍愿意在該平臺消費的主觀傾向強度。消費意愿越強消費者產(chǎn)生相應(yīng)消費行為的可能性越大。本文按消費過程的順序，將顧客購買體驗的影響因素分為產(chǎn)品特色、平臺特征與物流服務(wù)三類。

產(chǎn)品特色是影響消費者購買決策的關(guān)鍵因素。趙平，王高等（2004）研究發(fā)現(xiàn)消費者更傾向于選擇可以提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)的平臺。李玉萍，崔丙群（2014）研究結(jié)果表明高購買經(jīng)歷的顧客更多地把滿意歸因于自己和產(chǎn)品物流。敖嬌（2014）從顧客感知價值為切入點，發(fā)現(xiàn)消費者的購買行為意愿與產(chǎn)品安全性顯著相關(guān)。顯然，這一點對于保質(zhì)期短、易損耗、接觸化學(xué)藥劑的農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域中非常重要?？傊?，多數(shù)相關(guān)研究結(jié)果均支持以下假設(shè)：

H1：產(chǎn)品特色正向影響消費者初次購物體驗。

平臺特征是電商平臺硬件與軟件服務(wù)的水平。楊朝君，宋雪婷等（2015）研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站總體質(zhì)量既直接正向影響顧客的購買意愿，又通過顧客滿意度的部分中介作用正向影響購買意愿。結(jié)合張向虹（2018）研究結(jié)果來看，完善的信息質(zhì)量對顧客滿意有顯著正向影響。此外，當(dāng)今快速發(fā)展的新興技術(shù)對促進平臺智能化以滿足消費者的差異化需求具有強影響力?；谏鲜龇治?，提出以下假設(shè)：

H2：平臺特征正向影響消費者初次購物體驗。

物流服務(wù)是第三方物流公司將指定產(chǎn)品送至指定消費者手中的一系列服務(wù)過程。張向虹（2018）實證結(jié)果表明物流服務(wù)質(zhì)量通過顧客滿意和顧客信任間接影響顧客決策; 配送服務(wù)質(zhì)量、信息處理質(zhì)量、誤差處理質(zhì)量和個性服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意有顯著正向影響。據(jù)此，本文將配送服務(wù)質(zhì)量細(xì)化為配送準(zhǔn)確性和及時性，即時效性;將誤差處理描述為退貨處理，即消費者退貨時第三方物流公司的處理速度、處理方式等。

H3：物流服務(wù)正向影響消費者初次購物體驗。

此外，近年來，學(xué)者們開始關(guān)注消費者社會責(zé)任意識對消費者行為的影響。主流觀點認(rèn)為，社會責(zé)任會激發(fā)消費者的利他性價值觀，強化利他性消費者的自我意識并促成利他性消費行為。袁海霞，田虹（2013）證實消費者利他性價值觀越強，利他性歸因?qū)οM者品牌態(tài)度的影響越大。本文為加強社會責(zé)任與購買意向的聯(lián)系，將扶貧社會責(zé)任劃分為扶貧社會責(zé)任意識強度和扶貧社會責(zé)任行為力度兩方面：扶貧社會責(zé)任意識強度是消費者對“購買特色農(nóng)產(chǎn)品對扶貧工作有正向幫助”的認(rèn)可程度;扶貧社會責(zé)任行為力度則描述為消費者愿意購買特色農(nóng)產(chǎn)品以支持扶貧工作的行動。基于以上分析，本文提出假設(shè)：

H4：扶貧社會責(zé)任在初次購物體驗對復(fù)購意向影響過程中起到中介作用。

綜合以上分析，本文認(rèn)為初次購物體驗的發(fā)生過程可能激發(fā)消費者的扶貧社會責(zé)任意識，并導(dǎo)致對復(fù)購相應(yīng)產(chǎn)品的意向。據(jù)此，本文構(gòu)建了初次購物體驗、扶貧社會責(zé)任和復(fù)購意向之間的機理模型。

三、研究設(shè)計

（一）變量來源及測度

特色農(nóng)產(chǎn)品電商平臺消費者復(fù)購意向的變量測度主要是借鑒黃勁松和張向虹的研究成果，并結(jié)合特色農(nóng)產(chǎn)品以及前人對電商平臺質(zhì)量特征的劃分，從產(chǎn)品特色、平臺特征、物流服務(wù)三個維度來闡述特色農(nóng)產(chǎn)品電商平臺消費者復(fù)購意向的影響因素。在變量的具體測度中，主要運用Likert五級量表對答案進行比較評分。具體測量指標(biāo)見表1。

（二）樣本選取及數(shù)據(jù)收集

本研究以已在特色農(nóng)產(chǎn)品電商平臺上購買過相關(guān)產(chǎn)品的消費者為特定調(diào)查人群，采用線上調(diào)研方式發(fā)放問卷并進行及時回收，共發(fā)放問卷400份，回收問卷326份。對回收問卷進行如下處理：1.將答題不完整問卷視為無效問卷并剔除;2.將答題具有明顯規(guī)律性問卷視為無效問卷并剔除;3.將答案前后矛盾問卷視為無效問卷并剔除。最終有效問卷301份，有效率為 92.33%。

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（一）描述性分析

從性別分布來看，男性占52.82%，女性占47.18%，男性居多;從年齡分布來看，25歲以下及45歲以上分別僅占15.61%和12.96%，25-35歲占41.86%%，35-45 歲占29.57%;從月平均收入分布來看，3000元以下占19.6%，3000-6000元占47.84%，6000-10000元占25.58%，10000元以上占6.98%;從月平均網(wǎng)購次數(shù)來看，3次以下及10次以上分別占17.28%和11.62%，3-10次共占71.1%，具體見表1。從樣本分布總體情況來看，被調(diào)查者的年齡、月平均收入等基本信息符合網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費者特征，潛變量樣本均值均在3.5左右，樣本具有一定代表性（詳見表2、表3）。

（二）量表信效度分析

研究采用Cronbach α系數(shù)對調(diào)研問卷的信度進行檢測。表4顯示各量表的Cronbach α系數(shù)值都大于0.7，量表具有良好的內(nèi)部一致性，滿足研究所需。驗證性因子分析結(jié)果表明（x2=2603.869，df=91，x2/df=28.614，KMO=0.898），適合做因子分析。旋轉(zhuǎn)后的3個公共因子的累計貢獻率達到了77.414%，說明這 3個公共因子基本反映了原本14個指標(biāo)的大部分信息，量表具有良好效度。且大部分測量變量的因子載荷值都在 0.7以上，說明了該量表具有很不錯的結(jié)構(gòu)效度。同時，消費者扶貧社會責(zé)任感的KMO值檢驗結(jié)果大于0.7，且巴特統(tǒng)計結(jié)果顯著（KMO=0.710），累計解釋方差變動為81.524%，具有良好效度，具體見表4、表5。

（三）相關(guān)性分析

采用皮爾森系數(shù)（Person）來衡量變量之間的相關(guān)程度。由表6可知，在變量之間滿足較低相關(guān)性，即較低多重共線性的同時，消費者初次購物體驗三維度內(nèi)指標(biāo)（Bi，i=1，2…14）均與復(fù)購意向（Ei，i=1，2）之間呈正相關(guān)關(guān)系，扶貧社會責(zé)任（Di ，i=1，2）與復(fù)購意向（Ei ，i=1，2）也呈明顯正相關(guān)關(guān)系。這些相關(guān)關(guān)系為研究假設(shè)提供了初步支持。

（四）假設(shè)檢驗

1.初次購物體驗與復(fù)購意向假設(shè)檢驗

分析完整體理論模型的擬合度，接下來采用路徑分析的方法檢驗本研究的各項假設(shè)（H1 ， H2 ， H3）。各項假設(shè)的路徑系數(shù)、P值和結(jié)果均如表7所示。由表本研究中假設(shè)H1、H2、H3都得到了支持，即自變量對因變量的總體效應(yīng)顯著。

在本研究假設(shè)中，消費者扶貧社會責(zé)任既通過消費者初次購物體驗對消費者復(fù)購意向產(chǎn)生間接的影響，同時也能對消費者復(fù)購意向產(chǎn)生直接的影響。由中介效應(yīng)模型擬合結(jié)果（x2/df=1.542（<3.0），GFI=0.809（>0.8），RMSEA=0.109，CFI=0.861，NFI=0.832，TLI=0.829（均>0.8））可知，擬合檢驗結(jié)果均可以接受，模型均具有合理性。而從扶貧社會責(zé)任中介變量總效應(yīng)、直接效應(yīng)及間接效應(yīng)結(jié)果來看，扶貧社會責(zé)任具有中介效應(yīng)，具體結(jié)果見表8。編號1、2、3檢驗結(jié)果表明中介變量的間接效應(yīng)結(jié)果顯著，編號4檢驗結(jié)果表明中介變量的直接效應(yīng)結(jié)果顯著，說明存在顯著中介效應(yīng)，且為完全中介效應(yīng)。

五、結(jié)論與建議

實證結(jié)果表明，產(chǎn)品特色、平臺特征、物流服務(wù)三維度初次購物體驗指標(biāo)正向影響個體對特色農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的使用意向;消費者扶貧社會責(zé)任意識強度與行動力度作為中介變量直接且間接影響消費者復(fù)購意向。為提高特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展力度及相關(guān)電商平臺的普及與使用率，相關(guān)主體可從以下四方面著手采取措施。

第一，以品質(zhì)加持產(chǎn)品，打造質(zhì)量背書。我國目前的冷鏈物流不是很成熟，還未建立完善冷鏈物流的農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)應(yīng)積極謀求參與到冷鏈體系或其他方式加強自己冷鏈物流以保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮品質(zhì)。建立農(nóng)村電子商務(wù)誠信體系，完善農(nóng)村物流快遞配送體系，通過物流補貼、減免稅費等優(yōu)惠措施整合現(xiàn)有資源，加快推進鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級和村一級物流服務(wù)門店和快遞服務(wù)點建設(shè)。其次，從多個方面完善自身產(chǎn)品以提升產(chǎn)品競爭力同時提升顧客感知價值，如多樣化農(nóng)產(chǎn)品口味，保障產(chǎn)品綠色健康，以及合理性價比等。

第二，強化“特色”與“品牌”，不斷優(yōu)化平臺商品供給結(jié)構(gòu)。立足產(chǎn)品特色、服務(wù)好區(qū)域用戶是特色農(nóng)產(chǎn)品電商平臺提高用戶使用意向的關(guān)鍵。對大多數(shù)用戶而言，其選擇使用農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的動機很大程度上是因為網(wǎng)購顯得節(jié)約時間且方便易用。這就要求平臺立足于用戶需求對交易和配送流程進行優(yōu)化，更好地提高消費者感知易用性。

第三，借力政策東風(fēng)，強化顧客社會意識。近年來，精準(zhǔn)扶貧是國家政治民生工作的重中之重，其政策及思想其實已經(jīng)落實到了大部分群眾心中，但扶貧社會責(zé)任與普通消費者的心理聯(lián)系尚有所欠缺，需要多加引導(dǎo)。因此，特色農(nóng)產(chǎn)品電商平臺應(yīng)借著政府政策的東風(fēng)，加強普通消費者對扶貧工作的社會責(zé)任意識，推動普通消費者對扶貧特色農(nóng)產(chǎn)品的支持與行動力度。

第四，健全與完善農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施體系。以完善和優(yōu)化通信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為基礎(chǔ)，結(jié)合湖南省特色農(nóng)產(chǎn)品種植優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，重點培育一批龍頭企業(yè)，打造具有一定影響力的專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品電商交易平臺，促進產(chǎn)業(yè)凝聚發(fā)展。同時，強化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化體系和品牌建設(shè)，鼓勵和支持特色農(nóng)產(chǎn)品進行“三品一標(biāo)”認(rèn)證，提升產(chǎn)品價值和知名度。

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（責(zé)任編輯：羅湘龍）

Research on the Influence of Consumers' First Shopping Experience of Characteristic Agricultural Products E-commerce Platform

on Repurchase Intention in Poor Areas

——Based on the Mediating Role of Social Responsibility for Poverty Alleviation

LI Wen-qing1

（School of Agriculture and Rural Development，Renmin University of China，Beijing 100089）

Abstract： Developing characteristic agricultural products is an important way for poverty alleviation in China's poor areas， and it is also one of the most effective ways to promote the construction of advantageous industries in poor areas and realize sustainable development. From the perspective of the intermediary role of social responsibility for poverty alleviation， this paper explores the impact of consumers' first shopping experience on their re-shopping intention in the e-commerce platform of characteristic agricultural products in poor areas， constructs the mechanism model and the evaluation index system of shopping experience， tests the relevant hypotheses through empirical analysis， and finally puts forward relevant countermeasures and suggestions.

Key words： E-commerce Platform of Characteristic Agricultural Products;Repurchase Intention; Social Responsibility of Poverty Alleviation