徐心 門小驊

管理理論與實踐之間不斷擴大的鴻溝正在引起廣泛關(guān)注：一方面，對于學(xué)者而言，學(xué)術(shù)研究往往未能很好地與現(xiàn)實接軌，導(dǎo)致研究成果無法充分應(yīng)用于管理實踐；另一方面，對于企業(yè)家而言，由于學(xué)術(shù)儲備不足而未能將其豐富的管理實踐升華為管理理論，產(chǎn)生更為深刻的科學(xué)影響。無論學(xué)術(shù)界還是業(yè)界，彌合管理理論與實踐的鴻溝、驅(qū)動二者的協(xié)同發(fā)展，都是一項持續(xù)性的挑戰(zhàn)。

圖1 庫恩的范式轉(zhuǎn)換

在傳統(tǒng)的認(rèn)知中我們總是把學(xué)者與企業(yè)家看成是兩類割裂的群體。本文則強調(diào)有研究價值和現(xiàn)實意義的管理科學(xué)應(yīng)當(dāng)產(chǎn)生于學(xué)者和企業(yè)家的完美結(jié)合，學(xué)者需要企業(yè)家的敏銳，而企業(yè)家也需要學(xué)者的嚴(yán)謹(jǐn)?；趯W(xué)者與企業(yè)家的科學(xué)共同體，本文提出了管理科學(xué)方法論（“K-P-I三角模型”），并重點討論了提出管理問題與構(gòu)建管理理論的三部曲——“規(guī)則性理論→規(guī)范性理論→規(guī)定性理論”。

思想源流

科學(xué)是為了解謎，解謎依賴于范式

管理科學(xué)方法論需要科學(xué)哲學(xué)的支持。科學(xué)哲學(xué)中歷史主義的創(chuàng)始人庫恩（Thomas S. Kuhn）在著作《科學(xué)革命的結(jié)構(gòu)》中提出了“范式”、“科學(xué)共同體”等觀念。概括來講，范式是一個學(xué)科所有知識和方法的集合（如觀點、理論、方法論等），被科學(xué)共同體普遍接受、并對他們提出科學(xué)問題的視角和解決問題的邏輯與方法體系起到規(guī)范作用。

在庫恩看來，科學(xué)發(fā)展是以“范式轉(zhuǎn)換”的方式循環(huán)動態(tài)進(jìn)行的（見圖1）。以信息技術(shù)（IT）領(lǐng)域的研究為例，上世紀(jì)八十年代出現(xiàn)了IT生產(chǎn)力悖論的異常，迫使科學(xué)共同體改變原有的以生產(chǎn)力為基礎(chǔ)的經(jīng)濟測量范式，探索新的IT商業(yè)價值研究的范式，如重新定義IT投資、綜合評估IT在生產(chǎn)力、商業(yè)流程與組織變革、技術(shù)創(chuàng)新與賦能等方面的價值。管理科學(xué)研究的目標(biāo)是能夠結(jié)合管理實踐（異常）提出新的方法、理論或知識體系，推動管理學(xué)科范式的轉(zhuǎn)變。

科學(xué)的本質(zhì)在于可證偽性

科學(xué)哲學(xué)中理性批判主義的創(chuàng)始人波普爾（Karl Popper）指出，科學(xué)的本質(zhì)不在于它的正確與否，而是在于它的可證偽性。波普爾用“P1→TS→EE→P2”的模式來描述證偽主義推動科學(xué)知識增長的模式。對于現(xiàn)有知識領(lǐng)域出現(xiàn)的問題1（Problem 1， P1），人們大膽提出猜想的假說（Tentative Solution， TS），通過不斷質(zhì)疑和反思來消除TS或現(xiàn)有理論的錯誤（Error Eliminate， EE），從而解決問題P1；修正的理論發(fā)展一段時間后，又會產(chǎn)生新的問題（Problem 2， P2）導(dǎo)致新一輪的猜想、反思、質(zhì)疑。隨著問題的深入，修正的新理論不斷完善，不斷得到驗證，逐漸取代舊理論。在管理科學(xué)研究中，利用來自管理實踐的數(shù)據(jù)進(jìn)行的實證檢驗是理性批判（證偽）的常用科學(xué)方法之一。

總體框架：K-P-I三角模型

本文在庫恩和波普爾思想源流的指引下，參考明尼蘇達(dá)大學(xué)教授安德魯·范德文（Andrew H. Van De Ven）關(guān)于學(xué)者如何開展入世治學(xué)的著作《入世治學(xué)》（《Engaged Scholarship》），并結(jié)合本文作者的研究經(jīng)歷，提出了管理科學(xué)方法論。該方法論可以形象的描繪成如圖2所示的“K-P-I三角模型”。具體來講，管理科學(xué)方法論闡述了科學(xué)共同體（企業(yè)家與學(xué)者）發(fā)現(xiàn)值得研究的現(xiàn)實問題（Problem）、以問題導(dǎo)向構(gòu)建理論知識（Knowledge）、設(shè)計研究對新知識進(jìn)行實證檢驗（Instrument），最終解決問題、產(chǎn)生現(xiàn)實意義的方法體系。

圖2 “K-P-I”三角模型

庫恩指出，“得到什么樣的答案，取決于問出什么樣的問題”。然而，很多科學(xué)研究方法類的文獻(xiàn)往往關(guān)注研究設(shè)計（K→I），很大程度上忽略了形成問題、構(gòu)建理論在整個科學(xué)研究過程中至關(guān)重要的作用，導(dǎo)致出現(xiàn)用“正確的”研究方法解決“錯誤的”研究問題的學(xué)術(shù)現(xiàn)象（即第三類型錯誤）。愛因斯坦曾一語道破，“問題的形成比解決更重要”。為彌補現(xiàn)有研究方法類文獻(xiàn)的不足，參考《Engaged Scholarship》第三、四章內(nèi)容，本文聚焦在P→K的過程，從問題導(dǎo)向出發(fā)，對規(guī)則性理論、規(guī)范性理論和規(guī)定性理論三部曲進(jìn)行系統(tǒng)說明。

規(guī)則性理論：初步理解管理情景與管理任務(wù)

對產(chǎn)生問題的管理情景診斷不足，導(dǎo)致很多學(xué)者研究的問題在企業(yè)家看來只是對假象的偽問題，缺乏現(xiàn)實基礎(chǔ)。規(guī)則性理論的構(gòu)建可以幫助科學(xué)共同體避免這樣的失誤，通過描述現(xiàn)實、溯本清源來形成一系列管理問題、經(jīng)驗與規(guī)則，具體包括如下三方面：

1. 描述問題（什么問題：時間、地點、人物、原因、形式）

規(guī)則性理論構(gòu)建的主導(dǎo)者是企業(yè)家，他們對身處的管理情景有著深刻的理解，能清楚的描述管理實踐中的痛點和異常。管理問題本身并非客觀存在，而是由不同的人感知并構(gòu)建的，因而企業(yè)家不但需要發(fā)現(xiàn)管理問題，還要明晰該問題由誰提出、為誰解決、又與誰的利益相關(guān)。

2. 解決動機（值得解決的理由）

企業(yè)家要能夠提供證據(jù)說明上述問題的普遍性和重要性，闡述解決問題的動機和目的，回答諸如為什么要解決這個問題、會對誰有什么樣的影響、有什么實際價值等問題。

3. 解決問題的經(jīng)驗與嘗試

企業(yè)家從積累的管理經(jīng)驗中提出與解決問題相關(guān)的觀察、案例、常識等規(guī)則性理論，啟發(fā)學(xué)者初步理解特定管理世界和管理手段。通常而言，規(guī)則性理論與管理情景的結(jié)合性較高，但受到知識儲備的限制，其完備性和可靠性相應(yīng)較低。

值得注意的是，管理研究所要解決的問題應(yīng)產(chǎn)生于業(yè)界與學(xué)術(shù)界的互動，而不是任何一方。在規(guī)則性理論的構(gòu)建階段，企業(yè)家的主導(dǎo)角色固然重要，但學(xué)者也要通過觀察、訪談、協(xié)作學(xué)習(xí)等方式充分參與。在此階段，學(xué)者需要將管理問題拆解、提煉成為可識別的、有研究價值的問題。形成扎根現(xiàn)實的研究問題直接影響包括理論構(gòu)建、研究設(shè)計和實施以及結(jié)論等整個研究過程，科學(xué)共同體如果能從以上三方面充分提出規(guī)則性理論，將大幅提升研究的質(zhì)量和影響力。

規(guī)范性理論：簡化管理世界、解釋管理問題

規(guī)則性理論的構(gòu)建有時會在企業(yè)家的主導(dǎo)下不斷發(fā)散膨脹，導(dǎo)致從實踐中產(chǎn)生的問題太過復(fù)雜。這時學(xué)者就要發(fā)揮其科學(xué)權(quán)威的角色，跳出特定情景來抽象管理問題，并從理論知識庫中找出與之相關(guān)的理論。規(guī)范性理論階段在很大程度上決定了問題的解決空間（研究的深度、廣度和時間跨度）和理論框架?？茖W(xué)共同體在本階段應(yīng)當(dāng)盡可能多地提出可解釋的理論，因為每項理論都可以作為問題現(xiàn)象的替代性思想實驗。規(guī)范性理論階段涵蓋如下五方面內(nèi)容：

1. 視角

學(xué)者與企業(yè)家首先需要從豐富的規(guī)則性理論中抽取出不同的視角，弄清楚每一個值得研究的問題應(yīng)該從誰的視角來分析。以解決董事會與經(jīng)理人之間的代理問題為例，從董事會（委托人）的視角來分析，出現(xiàn)代理問題是因為董事會與經(jīng)理人之間經(jīng)營信息的不對稱，因而需要研究什么樣的監(jiān)督機制可以讓董事會掌握更多信息，迫使經(jīng)理人為董事會服務(wù)。然而從經(jīng)理人（代理人）的視角來分析，經(jīng)理人表現(xiàn)出代理問題是為了最大化個人利益，因而需要研究與經(jīng)理人相關(guān)的利益（如薪酬獎勵、帶薪休假、職業(yè)形象等），激勵其主動為董事會服務(wù)。由此可見，從不同的視角分析問題，解決的理論就會不同。

2. 層級

層級就是分析的顆粒度（如個體、團隊、企業(yè)、行業(yè)等）。舉例來說，研究企業(yè)引進(jìn)一套商務(wù)智能系統(tǒng)的價值，既可以分析該系統(tǒng)如何提升個人層級的工作效率；也可以分析該系統(tǒng)如何促進(jìn)團隊層級的新型協(xié)作、提升團隊創(chuàng)新能力。此外，研究既可以是單一層級的，也可以跨層級的。

3. 范圍

每一個理論都有其適用的范圍和邏輯推理的邊界（前提假設(shè)、條件）。例如，空間邊界限制了理論適用在特定地點或環(huán)境下；時間邊界則限制了理論適用的時間區(qū)間或發(fā)展階段。學(xué)者和企業(yè)家需要判斷管理情景、分析問題的視角和層級是否滿足成熟理論適用的范圍，只有在理論對應(yīng)的邊界條件內(nèi)，才能正確地使用理論的邏輯來推理解決問題的方案。舉例來說，錦標(biāo)賽理論適用于公平競爭且勝出者能獲得巨大獎勵的條件下指導(dǎo)企業(yè)通過晉升（薪酬跳躍式變動）激勵員工，那么在我國一些通過行政指派高級管理人員的機構(gòu)中，由于不滿足以上條件，采用錦標(biāo)賽理論設(shè)計的激勵方式就不能有效調(diào)動高管的工作熱情。

4. 概念

概念就是規(guī)范性理論中能夠清晰定義的研究要素。理論是組織概念的一種模式，通過解釋說明概念讓我們理解現(xiàn)象。學(xué)者和企業(yè)家應(yīng)當(dāng)明確理論框架下的所有概念，理論之外的因素可以作為研究的背景要素（如控制變量）或排除在研究范圍之外。

5. 關(guān)系

在定義所有概念后，就可以明確相關(guān)概念之間的關(guān)系。規(guī)范性理論階段得出的是理想狀態(tài)下概念之間應(yīng)當(dāng)具有的關(guān)系。由于規(guī)范性理論是在一系列邊界條件范圍內(nèi)對概念之間關(guān)系的解釋，其完備性和可靠性相應(yīng)較高，但是科學(xué)的抽象性與普適性使得規(guī)范性理論的情景相關(guān)性較低。

圖3 規(guī)范性理論與規(guī)定性理論

規(guī)定性理論：預(yù)測并貢獻(xiàn)新的管理知識

規(guī)范性理論可以理解為當(dāng)前被廣泛接受的科學(xué)范式，如果我們用規(guī)范性理論可以解釋要研究的問題，推理出解決方案，那么我們的研究則可以增強對現(xiàn)有科學(xué)范式的信心；如果不能解釋（如概念之間出現(xiàn)與規(guī)范性理論預(yù)期不一致的異常關(guān)系），那么我們的研究就是在現(xiàn)有科學(xué)范式中創(chuàng)造新的知識及其邊界。這些都是形成規(guī)定性理論的過程，具體包括如下內(nèi)容：

1. 研究所聚焦的概念

規(guī)則性理論闡明了管理情景和研究動機，規(guī)范性理論則明確了研究概念，兩者保證了科學(xué)共同體在構(gòu)建規(guī)定性理論時可以清晰地陳述解決研究問題需要聚焦的概念及其被研究的原因。

2. 希望檢驗的概念之間的關(guān)系

基于規(guī)范性理論，規(guī)定性理論通過邏輯推理闡明待檢驗的具體概念之間的關(guān)系假設(shè)（見圖3）。具體概念是規(guī)范性理論中的抽象概念在管理情景的具體體現(xiàn)，通常是可觀察或可操作的變量。例如，規(guī)范性理論指出所有權(quán)（抽象概念）集中可以提高公司價值（抽象概念）；規(guī)定性理論則假設(shè)家族所有權(quán)（具體概念）提高公司收入（具體概念），假設(shè)可通過實證數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗。

表1 規(guī)則性理論、規(guī)范性理論與規(guī)定性理論總結(jié)

3. 上述關(guān)系依賴的條件

規(guī)定性理論也是有推理邊界的，預(yù)測假設(shè)的成立離不開范圍條件的限制，規(guī)定性理論指導(dǎo)的是特定范圍內(nèi)的概念關(guān)系，為其應(yīng)用設(shè)置了限制。

在規(guī)范性理論解釋的概念關(guān)系X→Y上構(gòu)建規(guī)定性理論并貢獻(xiàn)新知識主要有三種途徑：（1） X→Y→Y（探索X借助什么來影響Y的機制），（2） X→Y（發(fā)現(xiàn)并定義新的管理情景下的概念X及其與Y的關(guān)系），（3） XZ→Y（探索調(diào)節(jié)X影響Y關(guān)系強度的機制）。

表1總結(jié)對比了規(guī)則、規(guī)范和規(guī)定性理論三個階段的異同。

研究案例

為了幫助企業(yè)家和學(xué)者更好地理解如何在實踐中運用規(guī)則性理論、規(guī)范性理論和規(guī)定性理論這套方法論形成有價值的研究問題和管理理論，接下來將用一個現(xiàn)實的研究案例來具體說明。

新一代營銷科技：顧客數(shù)據(jù)平臺CDP

在數(shù)字化經(jīng)濟時代，企業(yè)開發(fā)顧客數(shù)據(jù)面臨多方面新的挑戰(zhàn)，顧客數(shù)據(jù)平臺（Customer Data Platform，CDP）作為整合企業(yè)內(nèi)外部顧客數(shù)據(jù)的工具應(yīng)運而生。全球頂尖的企業(yè)軟件供應(yīng)商都在積極開發(fā)CDP系列產(chǎn)品，如Microsoft，SAP，Salesforce等。Forbes Insights（2018）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示78%的企業(yè)正在或?qū)⒁渴餋DP，且44%的公司表示使用CDP可以提升公司的投資回報率和客戶忠誠度。根據(jù)2019年Gartner技術(shù)成熟度曲線，預(yù)計CDP在全球的應(yīng)用將在2-5年內(nèi)到達(dá)高峰。依托先進(jìn)的數(shù)據(jù)管理能力，CDP可以實現(xiàn)多渠道顧客數(shù)據(jù)的整合，如CRM系統(tǒng)、郵件、客服中心、網(wǎng)站、移動app、社交媒體等。這不僅涵蓋了傳統(tǒng)的交易數(shù)據(jù)，還包括顧客在真實交易前后的行為數(shù)據(jù)（如觀看廣告、領(lǐng)取優(yōu)惠券、瀏覽商品等），為營銷人員全面理解客戶旅程，推動O2O營銷（Online to Offline / Offline to Online）具有重要作用。CDP構(gòu)建了一個中央的、實時更新可拓展的數(shù)據(jù)庫，保證每一個顧客在企業(yè)內(nèi)都有唯一的、全方位的客戶視圖?；谌斯ぶ悄?、機器學(xué)習(xí)等方法，CDP可對顧客相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行智能分析。此外，CDP對現(xiàn)有企業(yè)軟件的兼容性較高，通過API為其他企業(yè)軟件提供數(shù)據(jù)支持。

本案例的主角為某金融保險集團P，為提升其在金融市場的拓展能力和競爭能力，在其產(chǎn)險、壽險、健康險等子公司中提出了“整合資源、共享共用、交叉營銷”的戰(zhàn)略。P希望通過保險公司之間交叉銷售的方式（如財產(chǎn)險子公司銷售健康險子公司的產(chǎn)品），為顧客提供“一站式”綜合保險服務(wù)。在文章接下來的部分，我們用產(chǎn)品方指代委托他人交叉銷售自己保險產(chǎn)品的一方，用銷售方指代交叉銷售其他公司產(chǎn)品的一方。產(chǎn)品方享有保險產(chǎn)品的所有權(quán)，獲得保費收入；銷售方享有保險產(chǎn)品的經(jīng)營權(quán)，獲得代理傭金。為有效支持交叉銷售，推進(jìn)技術(shù)驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，P集團上線了CDP并與子公司內(nèi)部的核心系統(tǒng)對接，實現(xiàn)客戶相關(guān)數(shù)據(jù)在子公司之間安全共享。

應(yīng)用CDP創(chuàng)造價值的規(guī)則性理論

然而CDP在實施過程中面臨了多重挑戰(zhàn)：（1） 在數(shù)據(jù)方面，子公司既想共享他人客戶，又不想貢獻(xiàn)自己的客戶，集團缺乏針對數(shù)據(jù)共享的規(guī)范要求，導(dǎo)致共享數(shù)據(jù)質(zhì)量不高，使用水平低；（2） 在IT方面，CDP需要對接每個子公司的核心系統(tǒng)，然而不同子公司IT基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)水平和標(biāo)準(zhǔn)千差萬別，在目前的IT治理體制下很難推進(jìn)CDP；（3） 子公司之間在合作時牽扯到多方面的管理問題（利益沖突、代理問題與協(xié)調(diào)合作等）。

圖4 應(yīng)用CDP創(chuàng)造價值的規(guī)則性理論

為鼓勵子公司共享客戶，集團P制定了數(shù)據(jù)共享的權(quán)限規(guī)則，但仍然不清楚是否應(yīng)在集團和子公司之間分配IT治理權(quán)，進(jìn)一步提升使用CDP共享數(shù)據(jù)的水平；為應(yīng)對交叉合作的管理挑戰(zhàn)，集團P制定了一系列政策規(guī)范交叉銷售流程、收益分成等問題，但子公司之間仍然存在矛盾需要集團解決。集團P迫切需要用科學(xué)的方法來研究如何促進(jìn)CDP的建設(shè)和使用以及使用CDP產(chǎn)生的價值。圖4總結(jié)了由集團P主導(dǎo)的規(guī)則性理論的構(gòu)建內(nèi)容。

應(yīng)用CDP創(chuàng)造價值的規(guī)范性理論

與集團P的管理問題密切相關(guān)的成熟理論主要有信息系統(tǒng)成功模型與信息系統(tǒng)使用、IT治理理論和業(yè)務(wù)治理領(lǐng)域的現(xiàn)代企業(yè)控制理論。

信息系統(tǒng)成功模型與信息系統(tǒng)使用。信息系統(tǒng)成功模型包含系統(tǒng)成功的六類要素：系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、使用（動機）、使用者滿意、個人/組織影響，其中信息質(zhì)量是指信息系統(tǒng)輸出的信息的質(zhì)量，如數(shù)據(jù)可靠性、分析報告可讀性等。該理論指出信息質(zhì)量可以影響用戶對系統(tǒng)的使用（動機）和滿意度，是本案例研究共享數(shù)據(jù)和CDP使用之間關(guān)系的理論基礎(chǔ)。信息系統(tǒng)使用領(lǐng)域的研究則指出，將信息系統(tǒng)真正使用在具體的業(yè)務(wù)流程中，是把信息技術(shù)由資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成商業(yè)價值不可或缺的環(huán)節(jié)，是研究對CDP的使用如何產(chǎn)生價值的理論基礎(chǔ)。

圖5 現(xiàn)代企業(yè)控制理論

IT治理理論。IT治理是保證IT決策和實施有效融合、組織的所有相關(guān)知識。IT治理主要面對五方面決策：IT價值觀與原則、IT框架、IT基礎(chǔ)設(shè)施、業(yè)務(wù)應(yīng)用需求和IT投資優(yōu)先級。IT治理研究主要分析在企業(yè)內(nèi)部橫向（IT部門vs業(yè)務(wù)部門）和縱向（公司集權(quán)vs部門分權(quán)）兩個水平上對以上五方面的決策權(quán)歸屬問題。本研究中涉及到的是縱向關(guān)系，IT治理理論指出市場需求波動越大，信息技術(shù)所支持的業(yè)務(wù)系統(tǒng)的建設(shè)就應(yīng)該越趨向于分權(quán)，這是本案例研究是否向子公司分權(quán)的理論基礎(chǔ)。

圖6 應(yīng)用CDP創(chuàng)造價值的規(guī)范性理論

現(xiàn)代企業(yè)控制理論。傳統(tǒng)的企業(yè)控制理論關(guān)注企業(yè)與管理者的委托-代理關(guān)系，試圖通過監(jiān)督或激勵的方式來解決企業(yè)的代理問題。隨著研究的深入，學(xué)者發(fā)現(xiàn)管理者并不總是絕對自私的追求最大化個人利益，他們的行為其實是對復(fù)雜環(huán)境的理性反應(yīng)。在某些條件下，管理者也可能是企業(yè)的好管家。這類研究試圖解決企業(yè)的協(xié)調(diào)問題。現(xiàn)代企業(yè)控制理論是綜合以上委托-代理理論和現(xiàn)代管家理論發(fā)展而來（見圖5）。CDP帶來了開放的、合作的、平臺式的價值創(chuàng)造體系，子公司之間既存在傳統(tǒng)的代理問題，也存在日益凸顯的協(xié)調(diào)問題，因而案例以現(xiàn)代企業(yè)控制理論為基礎(chǔ)研究如何解決子公司使用CDP時的管理問題。

綜合信息系統(tǒng)成功模型、信息系統(tǒng)使用、IT治理和現(xiàn)代企業(yè)控制理論，結(jié)合集團P的管理情景，構(gòu)建了集團使用CDP創(chuàng)造價值的規(guī)范性理論（見圖6）。

應(yīng)用CDP創(chuàng)造價值的規(guī)定性理論

基于規(guī)則性理論和規(guī)范性理論，構(gòu)建了如圖7示的規(guī)定性理論。該理論對現(xiàn)有知識體系的貢獻(xiàn)體現(xiàn)在以下三點。

（1） X→Y→Y：綜合信息系統(tǒng)成功模型和信息系統(tǒng)使用兩個規(guī)范性理論的邏輯，推理CDP的信息質(zhì)量（X）越高，子公司將越多使用CDP（Y1），進(jìn)而提升交叉銷售績效（Y2）的假設(shè)關(guān)系。

（2） X→Y：信息系統(tǒng)成功模型的規(guī)范性理論主要集中在企業(yè)內(nèi)部的信息系統(tǒng)，受集團P的管理情景及規(guī)則性理論的啟發(fā)，我們新定義了跨企業(yè)的數(shù)據(jù)共享平臺的質(zhì)量指標(biāo)（X）。此外，信息系統(tǒng)使用的規(guī)范性理論主要是以某一個企業(yè)為研究視角，受集團P的管理情景及規(guī)則性理論的啟發(fā)，我們新定義了聯(lián)合使用的概念（Y1），研究多個企業(yè)之間如何相互影響、聯(lián)合使用CDP。

圖7 應(yīng)用CDP創(chuàng)造價值的規(guī)定性理論

（3） XZ→Y：借助IT治理和現(xiàn)代企業(yè)控制理論兩個規(guī)范性理論的邏輯，提出管理情景中的IT治理機制（地市子公司的IT預(yù)算權(quán)和開發(fā)權(quán)，Z1）與業(yè)務(wù)治理機制（KPI激勵與業(yè)務(wù)溝通，Z2），作為條件，可以提升共享數(shù)據(jù)的質(zhì)量、聯(lián)合使用和交叉銷售績效之間的關(guān)系強度的假設(shè)。

應(yīng)用CDP的管理啟示

基于規(guī)定性理論，我們進(jìn)一步開展了實證研究檢驗假設(shè)關(guān)系是否成立。實證研究共收集了以下5個渠道的數(shù)據(jù)：（1） 12萬條CDP數(shù)據(jù)庫記錄，從中計算共享數(shù)據(jù)質(zhì)量（可靠客戶、高價值客戶）；（2） 360個子公司62萬條系統(tǒng)操作記錄，從中計算每月操作CDP的次數(shù)；（3） 264份財險子公司和99份健康險子公司的調(diào)查問卷，用于獲得IT治理與業(yè)務(wù)治理手段；（4） 2.6萬條財務(wù)報表中的交叉銷售記錄；（5） 從銀保監(jiān)會行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)、處罰數(shù)據(jù)中獲取行業(yè)數(shù)據(jù)，作為研究的環(huán)境變量。

圖8 聯(lián)合使用CDP的負(fù)協(xié)同效應(yīng)與解決方案

通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠嬃糠治龇椒?，我們驗證了可靠客戶和高價值客戶會顯著增加子公司使用CDP的水平的假設(shè)，其中共享的高價值客戶的影響最大。我們還驗證了，IT治理是CDP產(chǎn)生價值的放大器：對于擁有更高IT預(yù)算權(quán)和開發(fā)權(quán)的子公司，高價值客戶可以更快速有效地促進(jìn)其使用CDP，說明當(dāng)子公司有更好的信息技術(shù)條件時，會為了挖掘高價值客戶而更主動使用CDP。

在聯(lián)合使用方面，我們驗證了產(chǎn)品方使用CDP可以促進(jìn)交叉銷售績效的假設(shè)，但是意外發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品方和銷售方聯(lián)合使用CDP時會產(chǎn)生阻礙交叉銷售的負(fù)協(xié)同效應(yīng)。進(jìn)一步，我們驗證了子公司之間的業(yè)務(wù)溝通可以減弱產(chǎn)品方和銷售方的這種負(fù)協(xié)同效應(yīng)，但是KPI激勵卻無法解決負(fù)協(xié)同的問題（見圖8）。這說明集團不可盲目依賴先進(jìn)的技術(shù)（如CDP）而忽視了子公司對線下場景中實際業(yè)務(wù)的相互理解。不同于強調(diào)外部激勵的代理人角色，業(yè)務(wù)溝通能調(diào)動子公司的管家角色，增進(jìn)彼此對合作的共識、促進(jìn)子公司之間優(yōu)勢能力和資源的互補，更有效的發(fā)揮CDP的價值。這一研究發(fā)現(xiàn)是我們對現(xiàn)代企業(yè)控制理論適用范圍的補充。

總結(jié)

本文以彌合管理理論與實踐之間的鴻溝、驅(qū)動管理理論與實踐的協(xié)同發(fā)展為目標(biāo)，基于學(xué)者與企業(yè)家的科學(xué)共同體，提出了管理科學(xué)方法論。管理科學(xué)方法論旨在有效指導(dǎo)學(xué)者和企業(yè)家提出扎根實踐的管理問題、開展有現(xiàn)實意義和深遠(yuǎn)影響的科學(xué)研究、聯(lián)合創(chuàng)造知識的能力。