余亞紅 徐士元

摘要 近年來(lái)，隨著短視頻和直播的大眾化，再借助“網(wǎng)絡(luò)紅人”“網(wǎng)絡(luò)明星”等以及各個(gè)社交平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨成為一種熱門的營(yíng)銷方式。同時(shí)，疫情的沖擊也致使農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷快速走進(jìn)大眾視野。直播帶貨的方式在很大程度上解決了農(nóng)產(chǎn)品銷售難、營(yíng)銷渠道單一等問(wèn)題，但在其發(fā)展過(guò)程中也面臨著產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)服務(wù)等亟需解決的問(wèn)題。通過(guò)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷進(jìn)行經(jīng)銷定位，分析農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的特殊屬性。在此基礎(chǔ)上，利用SWOT的方法深入剖析網(wǎng)絡(luò)直播助力農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的現(xiàn)狀，最后歸納總結(jié)并提出現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞 直播;農(nóng)產(chǎn)品;營(yíng)銷

中圖分類號(hào) S-9-? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A

文章編號(hào) 0517-6611（2021）12-0230-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2021.12.060

開(kāi)放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識(shí)碼（OSID）：

Research on Marketing Strategy of Agricultural Products Based on Webcast

YU Ya hong，XU Shi yuan （ Zhejiang Ocean University，Zhoushan，Zhejiang 316022）

Abstract In recent years， with the popularity of short videos and live broadcasts， and with the help of “Internet celebrities”，“Internet stars” and the advantages of various social platforms， live streaming has become a popular marketing method. At the same time， the impact of the epidemic has caused the live web marketing of agricultural products to enter the public eye quickly. The live streaming method in no small extent solves the problems of difficulty in selling agricultural products and single marketing channels. Still， it also faces urgent issues such as product quality and supply services during its development. This article analyzes the unique attributes of agricultural products live web marketing by positioning the distribution of farm products' live web marketing. On this basis， the SWOT method is used to deeply analyze the current situation of webcasting to help agricultural product marketing， and finally summarize and propose optimization suggestions for the emergence of agricultural webcast marketing.

Key words Live broadcast;Agricultural products;Marketing

電商攻堅(jiān)脫貧打開(kāi)農(nóng)產(chǎn)品“走出去”的新大門。2018年阿里巴巴脫貧攻堅(jiān)公益直播活動(dòng)引起千萬(wàn)網(wǎng)友的關(guān)注，更是實(shí)現(xiàn)了短時(shí)間內(nèi)的高額交易量。直播催生新的市場(chǎng)力量與需求，同時(shí)也為農(nóng)產(chǎn)品重塑新業(yè)態(tài)、轉(zhuǎn)型升級(jí)供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)提供內(nèi)生動(dòng)力，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷縱向發(fā)展[1]。

農(nóng)產(chǎn)品是人們不可缺少的生活物資，而傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道單一，產(chǎn)品成交量低，農(nóng)產(chǎn)品滯銷情況嚴(yán)重，在一定程度上挫傷了農(nóng)民的士氣。2019新冠肺炎疫情催發(fā)了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變，“農(nóng)產(chǎn)品+直播”的結(jié)合形式出現(xiàn)，在很大程度上解決了這一困擾，也因此成為農(nóng)民解困增利的熱門選擇。

1 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷定位

網(wǎng)絡(luò)直播是在現(xiàn)場(chǎng)隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)程同步制作和發(fā)布信息，具有雙向流通過(guò)程的信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)布方式[2]。2019年6月，全國(guó)有50多位貧困縣縣長(zhǎng)在淘寶直播，為本地農(nóng)產(chǎn)品代言[3]。2019年，直播帶貨的營(yíng)銷方式?jīng)_出“電商重圍”，處在了“經(jīng)銷風(fēng)口”，直播帶貨的破圈效應(yīng)以不可阻擋之勢(shì)帶動(dòng)新一輪電商經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。直播帶貨營(yíng)銷主要在美妝、服飾以及食品領(lǐng)域。在食品直播中，農(nóng)產(chǎn)品的加入為網(wǎng)絡(luò)直播添加了一絲特殊性?，F(xiàn)階段，直播帶貨四大組成要素為主播+直播平臺(tái)+產(chǎn)品+供應(yīng)鏈。主播主要是有粉絲、有人氣和一定號(hào)召力的網(wǎng)絡(luò)紅人;直播平臺(tái)是淘寶、抖音、快手等有流量加持的巨頭;產(chǎn)品和供應(yīng)鏈?zhǔn)巧a(chǎn)經(jīng)營(yíng)必不可少的資料和環(huán)節(jié)。

從直播帶貨興起到直播帶貨成為電銷主營(yíng)模式時(shí)，直播貨品中農(nóng)產(chǎn)品的加入，也使得主流媒體和農(nóng)民不斷介入其中，主播的角色不只限于明星與傳統(tǒng)網(wǎng)紅，而越發(fā)多樣化和大眾化。在直播帶貨助銷農(nóng)產(chǎn)品中，各網(wǎng)紅直播、明星直播、主流媒體直播以及基層干部直播等在助農(nóng)營(yíng)銷中有同有異。以主流媒體來(lái)說(shuō)，主流媒體在視頻直播新聞場(chǎng)景時(shí)，觀眾接收到信息流，其工作任務(wù)便已完成。但在直播帶貨中，線上下單成交以后，工作才完成了其中一環(huán)，之后線下的產(chǎn)品控制、物流運(yùn)作與管理以及配套的售后服務(wù)等每個(gè)環(huán)節(jié)都必須交由專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作。但主流媒體并不是MCN機(jī)構(gòu)，除去中國(guó)藍(lán)、芒果TV這類自帶娛樂(lè)線上流量且可以與資本結(jié)合、專業(yè)保障流量的價(jià)值轉(zhuǎn)換的媒體外，大部分媒體自身并沒(méi)有電商和社交平臺(tái)，只有借助與商業(yè)平臺(tái)的合作，以商業(yè)平臺(tái)的人氣和交易流量作為支撐，才能在自己的新媒體平臺(tái)上完成直播帶貨的各個(gè)環(huán)節(jié)。如央媒在快手上為湖北帶貨等，貨品與供應(yīng)鏈都是由第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)支撐的，媒體所做的只是以主流媒體的公信力作背書(shū)，導(dǎo)流、擴(kuò)大傳播、貢獻(xiàn)部分私域流量等[4]。而基層干部直播帶貨在這一點(diǎn)上與之是相同的，政府官員直播帶貨的背后是政府的信譽(yù)。主流媒體在傳播社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)與主流價(jià)值觀的同時(shí)要時(shí)刻清楚自身背負(fù)的社會(huì)責(zé)任，開(kāi)展直播帶貨的業(yè)務(wù)，須圍繞公益屬性，堅(jiān)守自身“四力”屬性，明確業(yè)務(wù)邊界。對(duì)于網(wǎng)紅與明星直播助農(nóng)，雖沒(méi)有主流媒體那般的公信力，但借助自身影響力、產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠和平臺(tái)加持等方面，也可以在一定程度上實(shí)現(xiàn)助農(nóng)目標(biāo)。相比前兩類，農(nóng)民自薦形式的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)化氛圍更加濃厚，主要原因是農(nóng)民既是生產(chǎn)商又是經(jīng)銷商，自產(chǎn)自銷使產(chǎn)品的質(zhì)量更易被信任。

可以看出，公益屬性的出發(fā)點(diǎn)，是現(xiàn)階段直播帶貨助力農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的一大亮點(diǎn)，也是農(nóng)產(chǎn)品直播的一種特殊屬性。直播帶貨被貼上“公益”標(biāo)簽后，不管是“小眾”網(wǎng)紅，還是“明星”網(wǎng)紅，直播平臺(tái)會(huì)給予流量加持，而直播現(xiàn)場(chǎng)的價(jià)格也會(huì)比線下購(gòu)買給予更大的優(yōu)惠力度。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播助農(nóng)也越來(lái)越去“網(wǎng)紅”化。

2 農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷SWOT分析

農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷方式是一種新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，以直播平臺(tái)為載體，農(nóng)產(chǎn)品為銷售對(duì)象，主播為銷售解說(shuō)員，實(shí)時(shí)在線對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行全方位的展示與解說(shuō)。消費(fèi)者與主播黏性互動(dòng)，邊看邊交流的同時(shí)實(shí)現(xiàn)供需雙方即買即賣。

2.1 農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

2.1.1 簡(jiǎn)化流通環(huán)節(jié)，降低營(yíng)銷成本。

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)有著明顯的“產(chǎn)全國(guó)銷全國(guó)”的特點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品流通供應(yīng)鏈主體不斷發(fā)生變化，呈現(xiàn)多種類型，如圖1所示?？芍?，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)流通環(huán)節(jié)眾多且處于現(xiàn)貨交易的原始集散階段[5]，從賣方到買方，大概會(huì)經(jīng)歷生產(chǎn)、收購(gòu)批發(fā)、倉(cāng)儲(chǔ)與市場(chǎng)集散零售多個(gè)環(huán)節(jié)。多級(jí)冗長(zhǎng)的供應(yīng)鏈致使農(nóng)產(chǎn)品供需雙方信息不對(duì)稱，小信息流與大市場(chǎng)不相適應(yīng)，農(nóng)產(chǎn)品一邊滯銷一邊緊銷的不平衡現(xiàn)象成為常態(tài)。另一方面，供應(yīng)鏈過(guò)長(zhǎng)會(huì)延緩農(nóng)產(chǎn)品的流通速度、增加流通時(shí)間，而農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別于工業(yè)產(chǎn)品的最大特征是鮮活性，對(duì)銷售渠道功能要求高，加上受區(qū)域限制，故在整個(gè)儲(chǔ)運(yùn)環(huán)節(jié)中存在較高的損壞風(fēng)險(xiǎn)，也因此會(huì)導(dǎo)致較大的物流倉(cāng)儲(chǔ)成本和流通成本。農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷則可以跨越時(shí)空和地域限制，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，突破限制，省去了流通中收購(gòu)、市場(chǎng)集散等多個(gè)環(huán)節(jié)，大幅度降低農(nóng)產(chǎn)品流通過(guò)程中的營(yíng)銷成本和附加成本[6]，“讓利于農(nóng)”得以真正實(shí)現(xiàn)。

2.1.2 提高消費(fèi)者滿意度，實(shí)現(xiàn)供需有效轉(zhuǎn)化。

農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)和連鎖商超銷售方式中，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者只能根據(jù)自己已有的認(rèn)知或通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)所有的信息道具了解產(chǎn)品，以此加以購(gòu)買。農(nóng)產(chǎn)品的銷售率因需求對(duì)接不精準(zhǔn)而得不到有效轉(zhuǎn)化和提升，消費(fèi)者滿意度也為此大打折扣。農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷方式社交性和實(shí)時(shí)性有效解決了上兩種方式的不足。農(nóng)產(chǎn)品直播涵蓋視頻、圖片、文字以及超鏈接等元素，直播過(guò)程中的圖形、語(yǔ)言、非語(yǔ)言符號(hào)等均能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒，傳遞更加強(qiáng)烈的信號(hào)。網(wǎng)絡(luò)主播通過(guò)視頻，將農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)信息、營(yíng)養(yǎng)信息、口感如何等與觀看直播者進(jìn)行實(shí)時(shí)分享，直播觀看也可以與主播方進(jìn)行交流互動(dòng)。實(shí)時(shí)的雙向互動(dòng)性，使主播與消費(fèi)者的情感高度聯(lián)結(jié)，消費(fèi)者黏性增加，直播間中親密度的設(shè)置便是一種表現(xiàn)。同時(shí)，互動(dòng)中消費(fèi)者的需求、建議或評(píng)論更利于倒逼農(nóng)產(chǎn)品的供給側(cè)改革，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品提質(zhì)升級(jí)。其次，農(nóng)產(chǎn)品的直播不僅僅指在直播間對(duì)以上市或即將上市的產(chǎn)品進(jìn)行室內(nèi)直播，更有田間地頭的生產(chǎn)、采摘等場(chǎng)景化直播，主播解說(shuō)，向受眾傳遞更加真實(shí)、立體的動(dòng)態(tài)內(nèi)容，使消費(fèi)者更有身臨其境的感覺(jué)，激發(fā)其參與的欲望。從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)源頭直播營(yíng)銷，主播影響力結(jié)合直播內(nèi)容場(chǎng)景化，不僅能有力監(jiān)督農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)出品質(zhì)，還能更容易獲得消費(fèi)者的信任，提高農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者滿意度。另外，農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷能借助平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)對(duì)接，線上直播線下接單同步進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的盈利目的。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷存在的問(wèn)題 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷所存在的問(wèn)題主要以產(chǎn)品、直播內(nèi)容、平臺(tái)主播、市場(chǎng)、配送售后等幾個(gè)方面分析。

首先，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷包含產(chǎn)品加工、包裝設(shè)計(jì)以及品牌建設(shè)等多個(gè)方面，然而營(yíng)銷者產(chǎn)品意識(shí)薄弱。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)產(chǎn)量受產(chǎn)地、天氣、溫度等自然條件影響大，多地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模經(jīng)營(yíng)難度大，小農(nóng)戶家庭經(jīng)營(yíng)是其生產(chǎn)的主要方式，故不易標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量不可控。在沒(méi)有與專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷社合作的情況下，農(nóng)戶家庭作為生產(chǎn)與經(jīng)銷一體者，由于缺乏專業(yè)人員與技術(shù)，包裝設(shè)計(jì)與品牌特色宣傳問(wèn)題突出，產(chǎn)品知名度影響力小。

其次，對(duì)于直播內(nèi)容而言，農(nóng)產(chǎn)品的采摘、打包、食用的推薦內(nèi)容多，固化式的內(nèi)容易引起消費(fèi)者審美疲勞[7]。同時(shí)，主播的影響力大更易留下消費(fèi)者，平臺(tái)銷售方利用這些影響，夸大產(chǎn)品功能，甚至?xí)婕按炙仔畔ⅲ档彤a(chǎn)品口碑和檔次，影響農(nóng)產(chǎn)品線上銷售。市場(chǎng)缺乏對(duì)直播銷售行為的統(tǒng)一規(guī)范與監(jiān)督，致使直播營(yíng)銷不正當(dāng)行為和事件頻發(fā)。

最后，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品直播銷售而言，重心不僅僅只是“銷”，配送售后才是完成最終的產(chǎn)品銷售不可忽視的部分，是前提也是基礎(chǔ)。銷售方主播的利益與農(nóng)產(chǎn)品銷售數(shù)量有直接關(guān)系，因趨利心理，二者會(huì)通過(guò)不同的方式來(lái)提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售量，致使消費(fèi)者在下完單后物流配送速度跟不上或是發(fā)生收貨后貨品損壞的情況。消費(fèi)者基于此情況進(jìn)行反饋后，售后客服的服務(wù)不及時(shí)會(huì)致使消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品以及銷售主體的信任度大打折扣，客源不穩(wěn)定，農(nóng)產(chǎn)品銷售市場(chǎng)擴(kuò)大難度增大。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn) 新冠肺炎疫情對(duì)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了巨大的沖擊力和反沖擊力，滑鐵盧式的下滑與指數(shù)般增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)形成強(qiáng)烈對(duì)比，挑戰(zhàn)與機(jī)遇相伴而生。

首先，銷量劇增會(huì)考驗(yàn)供應(yīng)鏈能力。直播營(yíng)銷會(huì)帶來(lái)短時(shí)間內(nèi)需求量的激增，臨時(shí)組織打包的情況對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和服務(wù)都是一種挑戰(zhàn)[8]。非專業(yè)經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品的散戶，生產(chǎn)組織化程度低，面臨突然增加的需求量，常常會(huì)出現(xiàn)發(fā)貨遲滯、產(chǎn)品形態(tài)與品質(zhì)參差不齊，直播產(chǎn)品與收到的實(shí)物產(chǎn)品不一致或是相差太大，供應(yīng)鏈功能亟需優(yōu)化與改善。

其次，政府接力平臺(tái)，持續(xù)助力農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷。農(nóng)產(chǎn)品直播大多具有一定的公益屬性，各類平臺(tái)為農(nóng)產(chǎn)品銷售部署戰(zhàn)略，專業(yè)服務(wù)商們?yōu)橹辈ж洰a(chǎn)業(yè)鏈提供細(xì)分化的服務(wù)，國(guó)家政府積極主動(dòng)對(duì)接并與平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，借政策效應(yīng)領(lǐng)導(dǎo)干部參與的示范效應(yīng)鼓勵(lì)和推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨發(fā)展。2月農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)起“農(nóng)貨產(chǎn)銷對(duì)接”，各地由政府牽頭主動(dòng)與淘寶、拼多多、京東等電商平臺(tái)達(dá)成直播戰(zhàn)略合作協(xié)議。4月商務(wù)部發(fā)文指出，電商企業(yè)要通過(guò)直播帶貨等多種渠道提供流量支持，開(kāi)通農(nóng)戶入駐綠色通道，拓寬滯銷農(nóng)產(chǎn)品銷路。

最后，5G促進(jìn)直播技術(shù)革新，消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)型升級(jí)。5G時(shí)代的到來(lái)，會(huì)進(jìn)一步加快直播前進(jìn)的步伐。高速率、低功耗、延時(shí)低特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播從量到質(zhì)的跨越。如在VR技術(shù)的發(fā)展進(jìn)程中，VR從單獨(dú)被應(yīng)用到與網(wǎng)絡(luò)直播相結(jié)合應(yīng)用，在給消費(fèi)者帶來(lái)身臨其境的臨場(chǎng)感的同時(shí)，解決了空間視域的限制，不僅能360度觀看直播，還能近視角觀看自己喜歡的主播。而5G時(shí)代的到來(lái)，將進(jìn)一步解決VR直播中寬帶、清晰度以及舒適度的問(wèn)題[9]，細(xì)節(jié)化的展示將比4G更加立體、真實(shí)，極大地提高消費(fèi)者的互動(dòng)積極性。與此同時(shí)，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局3月份發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年1—2月，國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額為5.21萬(wàn)億元，同比下降20.5%，而實(shí)物商品網(wǎng)上零售額呈逆勢(shì)上升，2月同比增長(zhǎng)8%[4]?？梢?jiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成消費(fèi)者的日常消費(fèi)形式，疫情突發(fā)更是進(jìn)一步推進(jìn)了該形式的發(fā)展。伴隨5G的出現(xiàn)與覆蓋，直播越發(fā)促進(jìn)消費(fèi)者從單純追求價(jià)格的必需型消費(fèi)向追求服務(wù)與品質(zhì)兼得的享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，直播間成為消費(fèi)者消費(fèi)的重要場(chǎng)所。

安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)2021年

3 總結(jié)與建議

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷雖發(fā)展速度快，但仍處于發(fā)展初級(jí)階段?？捎^的成績(jī)也暴露出許多問(wèn)題，尤其對(duì)于經(jīng)濟(jì)較為落后、信息化水平不高的地區(qū)。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略的穩(wěn)步推進(jìn)，農(nóng)村基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施、交通運(yùn)輸條件與物流系統(tǒng)都得到深程度的改變與完善。為了網(wǎng)絡(luò)直播能更快更有效地為農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展服務(wù)，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷必不可少。

其一，提升主播專業(yè)水平，建立健全直播市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制。主播是直播間的主導(dǎo)者，在保證銷售農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)合格的基礎(chǔ)上[10]，要以自身的專業(yè)素養(yǎng)與專業(yè)的態(tài)度向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息和食用情況等，以規(guī)范自身行為吸引消費(fèi)者，提高直播質(zhì)量。然而單靠主播專業(yè)、行為規(guī)范是很難解決直播市場(chǎng)中肆意夸大產(chǎn)品信息、虛假宣傳、刷單、售后等惡意競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)行為，需要在直播售貨的前中后進(jìn)行嚴(yán)格的把控，關(guān)注消費(fèi)者的反饋，針對(duì)某些違反市場(chǎng)秩序、惡意競(jìng)爭(zhēng)、欺騙等行為制定相應(yīng)的規(guī)章制度，以規(guī)范整個(gè)市場(chǎng)，促進(jìn)直播市場(chǎng)良性發(fā)展。

其二，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。品質(zhì)、品牌、特色化是農(nóng)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是直播營(yíng)銷持續(xù)粘粉的根本。農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)都是內(nèi)在價(jià)值與附屬價(jià)值和的競(jìng)爭(zhēng)，不同消費(fèi)群體，產(chǎn)品價(jià)值需求不同。對(duì)于高消費(fèi)人群，品牌價(jià)值會(huì)遠(yuǎn)超產(chǎn)品本身所帶來(lái)的使用價(jià)值。有差異化的特色產(chǎn)品所產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)力更是可觀。規(guī)范生產(chǎn)加工流程，塑造品牌營(yíng)銷，打造特色化農(nóng)產(chǎn)品，以此拓寬產(chǎn)品銷路。

其三，創(chuàng)新直播內(nèi)容，配套品質(zhì)化服務(wù)。有新意的直播內(nèi)容，可以快速感染消費(fèi)者，引發(fā)購(gòu)買欲望。除去對(duì)產(chǎn)品基本內(nèi)容進(jìn)行解說(shuō)外，在真實(shí)的基礎(chǔ)上，內(nèi)容設(shè)計(jì)還可借力熱點(diǎn)，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品特色、品牌特性等方面，將消費(fèi)者注意力轉(zhuǎn)移至產(chǎn)品上，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)營(yíng)銷。同時(shí)，對(duì)電商平臺(tái)選擇不應(yīng)忽視配送售后等相應(yīng)服務(wù)的提供，各個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)有專人負(fù)責(zé)，保證貨品的發(fā)出、驗(yàn)收、售后的服務(wù)質(zhì)量，樹(shù)立產(chǎn)品信譽(yù)，增強(qiáng)產(chǎn)品的好感度。

參考文獻(xiàn)

[1]

“縣長(zhǎng)+網(wǎng)紅+明星”直播帶貨[J].領(lǐng)導(dǎo)決策信息，2019（7）：13.

[2] 楊嵩.網(wǎng)絡(luò)直播趨勢(shì)及對(duì)未來(lái)信息傳播的影響[J].記者搖籃，2016（10）：34-35.

[3] 洪濤.2020中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報(bào)告（三）[J].農(nóng)業(yè)工程技術(shù)，2020，40（21）：63-70.

[4] 吳幼祥，蔡林娥.媒體+直播帶貨的定位及邊界[J].傳媒，2020（17）：19-20.

[5] 韓喜紅.從縣長(zhǎng)直播風(fēng)來(lái)看疫情后貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷新發(fā)展[J].江蘇農(nóng)業(yè)科學(xué)，2020，48（13）：17-22.

[6] 劉大龍.我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道轉(zhuǎn)變的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)及作用機(jī)制[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2018（22）：124-126.

[7] 張涵，孫美玲，吳子悅.網(wǎng)絡(luò)直播在農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域的應(yīng)用研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2019（14）：18-19.

[8] 郭紅東，曲江.直播帶貨助農(nóng)的可持續(xù)發(fā)展研究[J].人民論壇，2020（20）：74-76.

[9] 王彤.5G時(shí)代網(wǎng)絡(luò)直播的趨勢(shì)與規(guī)制[J].傳媒，2020（9）：54-56.

[10] 王鑫，劉佳欣，鄭午儼.互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)+電商發(fā)展的新農(nóng)民網(wǎng)紅直播銷售新模式：以湖北電商小鎮(zhèn)谷城縣城關(guān)鎮(zhèn)為例[J].消費(fèi)導(dǎo)刊，2019（24）：190.