董曉霞，劉洪沛，趙國安

(北京郵電大學(xué) 網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院，北京 100876)

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，多邊平臺商業(yè)模式迅速崛起并產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟和社會效益，已經(jīng)引起了工業(yè)界和學(xué)術(shù)界的廣泛重視。采用多邊平臺商業(yè)模式的企業(yè)在服務(wù)的提供者和使用者之間扮演著中間人的角色，為不同需求的用戶提供服務(wù)。當今，許多巨頭企業(yè)都采取了這種商業(yè)模式，在2017年，世界市值排名前10的創(chuàng)業(yè)公司中，平臺企業(yè)或相關(guān)的企業(yè)占了7家：蘋果、谷歌、微軟、亞馬遜、臉譜網(wǎng)、騰訊以及阿里巴巴。[1]MOOC平臺具備典型的多邊平臺特征，其基于開放式參與架構(gòu)的技術(shù)和服務(wù)將教師和學(xué)習者連接到一起，同時也聚合了高等教育機構(gòu)以及其他可以依托MOOC平臺創(chuàng)造價值的機構(gòu)用戶，這些MOOC平臺用戶相互依賴并以MOOC平臺作為媒介進行交互、創(chuàng)造價值，其中，教師和學(xué)習者之間的交互是MOOC平臺上的核心交互，也是MOOC平臺建設(shè)的根本原因。

近幾年，MOOC平臺發(fā)展迅速，據(jù)MOOCLab統(tǒng)計，從2012年到2017年，在全球范圍內(nèi)已經(jīng)從最初的3家發(fā)展為57家，用戶規(guī)模已經(jīng)超過1個億。[2]本文從多邊平臺的視角對MOOC平臺的運營機制進行了研究，厘清了MOOC平臺的多邊參與者、核心交互以及盈利模式，旨在為有效促進MOOC平臺的有效運營提供一定的參考作用。

一、多邊平臺的特征

多邊平臺經(jīng)濟又稱中間人經(jīng)濟，其將不同類型的客戶連接起來，促成交易，是一種在遠古就存在的社會構(gòu)件，比如農(nóng)村的集市?；ヂ?lián)網(wǎng)等現(xiàn)代化信息技術(shù)是平臺經(jīng)濟迅速崛起和發(fā)展的基礎(chǔ)，隨著越來越多的平臺型企業(yè)涌現(xiàn)，平臺經(jīng)濟已經(jīng)侵入到物流、教育、社交、商業(yè)、娛樂、金融等社會的眾多行業(yè)，成為經(jīng)濟生活中最有活力的一部分，同時，平臺研究也已經(jīng)成為了經(jīng)濟學(xué)和管理學(xué)等領(lǐng)域研究的熱點。徐晉認為平臺(Platform)是一種現(xiàn)實或虛擬空間, 該空間可以導(dǎo)致或促成雙方或多方客戶之間的交易。[3]Andrei Hagiu認為多邊平臺提供了對不同群體之間的交互(交易)的支持，并且任何一個群體參與人數(shù)的增多可能會吸引更多的其他參與群體的用戶加入到平臺。[4]Geoffrey G.parker等認為多邊平臺是一種基于外部供應(yīng)商和顧客之間的價值創(chuàng)造互動的商業(yè)模式，平臺為這些互動賦予了開放的參與式架構(gòu)，并為他們設(shè)定了治理規(guī)則。[5]Alexander Osterwalder等認為多邊平臺是將兩個或多個獨立但相互依存的客戶群體連接起來的平臺，平臺通過充當連接這些群體的媒介而創(chuàng)造價值。[6]結(jié)合多位學(xué)者對于多邊平臺的研究結(jié)論，多邊平臺商業(yè)模式的主要特征歸結(jié)如下：

(一)平臺的基本目標是促進核心交互

平臺核心交互是平臺內(nèi)部活動的最重要的形式，是平臺建設(shè)的根本。例如MOOC平臺的核心交互是教師和學(xué)習者之間的“課程教學(xué)和學(xué)習”。核心交互的基本結(jié)構(gòu)如下：[7]

參與者+價值單元+過濾器→核心交互

其中，核心交互的參與者是創(chuàng)造價值的生產(chǎn)者和使用價值的消費者，例如MOOC平臺上的教師和學(xué)習者；價值單元是生產(chǎn)者和消費者之間價值交換的內(nèi)容，例如MOOC平臺上的課程列表；通常情況下，平臺不會創(chuàng)造價值單元，價值單元一般由平臺參與者創(chuàng)造，并且平臺參與者對價值單元的創(chuàng)造是每個核心交互的開端；過濾器是以軟件為基礎(chǔ)的工具，提供價值單元的展現(xiàn)、發(fā)現(xiàn)和交互的功能。

核心交互是多邊平臺發(fā)展的根本，平臺只有擁有足夠多的有價值的核心交互才能夠吸引更多的平臺參與者。首先，需要平臺有能夠通過一定的激勵措施將生產(chǎn)者和消費者吸引到平臺，然后通過提供方便且易于聯(lián)系的工具與規(guī)則促進核心交互的發(fā)生，在此基礎(chǔ)上，平臺通過信息利用讓生產(chǎn)者和消費者有效匹配，互惠互利。生產(chǎn)者和消費者之間的有效匹配和互惠互利是平臺產(chǎn)生有價值的核心交互的基礎(chǔ)條件。

(二)平臺降低了搜索和多方交易的成本

搜索成本發(fā)生在多邊平臺不同的參與方之間的交互或交易之前，降低搜索成本即降低了平臺不同參與方的信息不對稱，增加了交互的可能性。作為連接相互獨立但又相互依存的不同用戶群的媒介，多方平臺對這些用戶群體的信息掌握得越全面，越能夠有效降低平臺的搜索成本。多方交易成本發(fā)生在交互或者交易過程中，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的知識傳遞和支付等功能大大降低了多邊平臺的不同群體之間的交互或者交易成本。以MOOC平臺上教師和學(xué)習者的交互為例，一方面，學(xué)習者可以通過MOOC平臺搜索或者根據(jù)平臺推薦定位自己感興趣的課程，降低了搜索成本；另一方面，通過MOOC平臺，教師和學(xué)習者之間的“課程教學(xué)/學(xué)習”交互可以不受時間、地點以及國界等限制，降低了交易成本。

(三)平臺的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性

網(wǎng)絡(luò)外部性是指產(chǎn)品的價值(效用)隨著消費該產(chǎn)品的消費者數(shù)量的增加而增加。[8]交叉網(wǎng)絡(luò)外部性是雙邊(多邊)市場中一邊的用戶所獲得收益取決于另一邊用戶的參與情況，反之亦然。交叉網(wǎng)絡(luò)外部性是雙邊市場的主要特征之一。多邊平臺的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性體現(xiàn)在多邊平臺的一邊參與者群體的價值在于平臺中其他邊參與者群體的存在，其價值的提升在于他所吸引的用戶數(shù)量的增加。一般情況下，平臺會以低廉或免費的價值主張來吸引某一個參與者群體加入平臺，以達到吸引平臺其他群體參與者跟隨加入平臺的目的。例如，Google為廣告商提供的可以根據(jù)搜索的關(guān)鍵詞呈現(xiàn)出相關(guān)的廣告的服務(wù)Adwords，Google能否實現(xiàn)廣告商的價值主張很大程度上依賴于網(wǎng)站吸引到的用戶數(shù)量。[9]MOOC平臺的開放性(Open)是保證學(xué)習者基數(shù)的重要因素之一，而學(xué)習者的基數(shù)決定了是否可以吸引更多的其他參與者加入MOOC平臺。

二、多邊平臺理論視角下MOOC運營機制分析

企業(yè)的運營職能是實現(xiàn)“輸入—轉(zhuǎn)換—輸出”過程的增值，是企業(yè)的基本職能之一，也是企業(yè)的核心職能，良好的運營機制是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的保障。本部分將從多邊平臺理論的視角，從MOOC平臺的參與者、MOOC平臺的核心交互以及MOOC平臺的盈利模式三個維度對MOOC平臺的運營機制進行分析。

(一)MOOC平臺的參與者

MOOC平臺具備典型的多邊平臺特征，有研究者將MOOC的多邊平臺的參與者劃分為學(xué)習者、教師、高等教育機構(gòu)以及其他個體機構(gòu)，[10]本文認為這樣劃分沒有完全體現(xiàn)出MOOC平臺對機構(gòu)用戶服務(wù)的特征。本文將MOOC平臺的多邊參與者劃分為：學(xué)習者、教師、課程提供機構(gòu)、課程采納機構(gòu)以及服務(wù)采納用戶，這些參與者以MOOC平臺為媒介互相影響和交互并創(chuàng)造價值。

學(xué)習者：學(xué)習者是MOOC平臺的主要利潤來源。學(xué)習者通過MOOC平臺和教師互動獲得知識。MOOC的開放性(Open)和在線性(Online)讓世界各地的人都有可能成為MOOC平臺的學(xué)習者，MOOC平臺上的學(xué)習者數(shù)量越多，對教師、高等教育機構(gòu)以及其他機構(gòu)等多元化的參與者越有吸引力，越能夠促進平臺的運營和發(fā)展。

教師：教師是MOOC平臺的生產(chǎn)者，即MOOC的提供者。MOOC平臺一般通常通過兩種渠道和教師合作：[11]其一，和MOOC平臺已經(jīng)建立合作關(guān)系的高等教育機構(gòu)的推薦，例如Coursera、學(xué)堂在線等；其二，MOOC平臺征募或聘請，例如Udacity。優(yōu)秀的教師越多，MOOC平臺上優(yōu)質(zhì)的課程就越豐富，對于學(xué)習者的吸引力就越大，進一步對平臺其他參與者有正向影響。

課程提供機構(gòu)：是指和MOOC平臺在教師推薦、課程開發(fā)以及學(xué)分/學(xué)位授予等方面具有合作關(guān)系的機構(gòu)，目前MOOC平臺的課程提供機構(gòu)一般都是高等教育機構(gòu)。通過和MOOC平臺合作，課程提供機構(gòu)可以擴大教學(xué)的受眾范圍、建立并保持品牌效應(yīng)或櫥窗效應(yīng)以及通過降低成本和提高收入促進經(jīng)濟發(fā)展，[12]有研究顯示發(fā)展MOOC對于高等教育機構(gòu)的學(xué)生擇校(學(xué)校招生)產(chǎn)生了正向的影響。[13]課程提供機構(gòu)和MOOC平臺一般采取成本共擔，利益分成的合作方式，以edX為例，edX提供自助式的服務(wù)和edX支持的服務(wù)，[14]在自助模式下，允許課程提供機構(gòu)使用edX平臺獨立制作MOOC；在edX支持模式下，edX為課程提供機構(gòu)制作MOOC提供制作支持服務(wù)；不同的合作模式對應(yīng)不同的利益分成方式。課程提供機構(gòu)的聲望、教師資源以及教育質(zhì)量對于MOOC平臺的學(xué)習者、教師以及平臺的其他參與者都有正向的影響。

課程采納機構(gòu)：主要是指為了滿足本機構(gòu)人員的學(xué)歷教育以及職業(yè)培訓(xùn)等需要而引入MOOC平臺課程為本機構(gòu)服務(wù)的機構(gòu)用戶。例如通過MOOC平臺，高等院校可以將國際/國內(nèi)頂尖高校的MOOC積極而靈活地引入到校內(nèi)本科生和研究生的課程教學(xué)中，間接促進本校教師教學(xué)科研水平以及學(xué)校信息化教學(xué)的發(fā)展;[15]此外，MOOC平臺也可以作為靈活的價格低廉的培訓(xùn)員工的平臺。課程采納機構(gòu)越多，課程的學(xué)習者就越多，對于MOOC平臺的其他參與者的正向影響就越明顯。

服務(wù)采納機構(gòu)：基于MOOC平臺獲得課程之外的服務(wù)的機構(gòu)用戶。例如招聘單位和廣告商，MOOC平臺上的學(xué)習者的數(shù)量越多，學(xué)習數(shù)據(jù)越詳細，越有益于招聘單位發(fā)現(xiàn)潛在的員工以及廣告商精準的廣告投放，MOOC平臺對招聘單位和廣告商的吸引力就越大。但是MOOC平臺為服務(wù)采納機構(gòu)提供的不恰當?shù)姆?wù)也會為平臺其他參與者帶來負向的影響，例如過多或者不恰當?shù)膹V告投放。

(二)MOOC平臺的核心交互

多邊平臺的基本目標是促進核心交互，根據(jù)多邊平臺核心交互的參與者、價值單元、過濾器的三元基本結(jié)構(gòu)模式，MOOC平臺的核心交互的基本結(jié)構(gòu)如圖1：

在MOOC平臺的核心交互中，MOOC平臺上的在線課程是教師和學(xué)習者交互的價值單元，教師是在線課程的生產(chǎn)者，學(xué)習者是在線課程的消費者，教師和學(xué)習者以MOOC軟件平臺為媒介進行價值單元的交互。教師、學(xué)習者對MOOC的參與程度決定著MOOC平臺核心交互的規(guī)模和效率，根據(jù)計劃行為理論，態(tài)度(個體對某一行為的感覺或評價)、主觀規(guī)范(個體在采取某行為時所感受到的社會壓力)以及感知行為控制(個體對完成某行為難易程度的感知)決定著行為意向和行為，以教師和學(xué)習者為行為主體的MOOC核心交互影響因素的分析框架見圖2。

1.教師提供MOOC的態(tài)度因素

態(tài)度因素是指個體對執(zhí)行某個特定的行為正面或者負面的感覺。研究表明，在知識共享過程中，回報期望是影響知識提供者的知識共享態(tài)度的主要因素。[16]教師提供MOOC是一個共享知識的過程，對于教師來說，提供MOOC可能獲得的回報主要包括提升個人的工作績效(加快工作完成進度、獲得職稱晉升、可以獲得獎金補貼等)、擴大個人影響力以及獲得利他的滿足感等。[17]

2.教師提供MOOC的主觀規(guī)范因素

主觀規(guī)范是指個體在決策是否執(zhí)行某種特定行為時感知到的社會壓力，主要是指對個體重要的他人或團體對個體行為決策的影響。對于教師來說主要是指教師對上級領(lǐng)導(dǎo)、同事、學(xué)生等對自己提供MOOC的社群影響程度的感知。在生活中，從眾心理很普遍，當一個群體中領(lǐng)導(dǎo)和同事都在推廣MOOC教學(xué)并且社會上的學(xué)習者也認可并參與MOOC學(xué)習時，教師對提供MOOC的主觀規(guī)范的感知就越強烈。

3.教師提供MOOC的感知行為控制因素

感知行為控制因素是指個體對行為的難易程度的感知，對于教師來說，表現(xiàn)為教師對提供MOOC的難易程度的感知。教師對于提供MOOC難易程度的感知主要和教師對自身的知識和能力、MOOC提供的保障能力以及MOOC軟件平臺的可用性等因素的感知相關(guān)。

(1)教師對自身知識和能力的感知：在MOOC背景下，教師面臨著教育方式、教師角色、教師的地位和作用、信息素養(yǎng)提升以及教學(xué)能力與時俱進的挑戰(zhàn)。[18]對于教師來說，提供MOOC不僅需要具備足夠的專業(yè)知識儲備和教學(xué)能力，而且還需要具備不斷跟進在線教育的發(fā)展趨勢并更新教學(xué)理念和教學(xué)方式的能力。

(2)教師對MOOC提供的保障能力的感知：為了有效配置資源，一般采用以教師為核心的項目管理的方式提供MOOC，[19—21]這不僅需要來自教學(xué)、媒體制作、課程運營以及平臺技術(shù)支持和開發(fā)等不同領(lǐng)域的人力資源的配置，而且還需要資金、場地、設(shè)備等物質(zhì)資源的支持。教師對為提供MOOC所配置的人力和物質(zhì)等資源保障能力的感知決定著教師提供MOOC的信心。

(3)教師對MOOC軟件平臺可用性的感知：根據(jù)ISO 9241-11提出的從有效性(用戶實現(xiàn)指定目標的準確性和完整性)、效率(用戶實現(xiàn)目標的準確性和完整性有關(guān)的資源消耗)和用戶滿意度(用戶使用系統(tǒng)或產(chǎn)品的舒適度以及使用的可接受性)三個維度分析產(chǎn)品可用性的建議。教師感知到的MOOC平臺的可用性主要體現(xiàn)在MOOC平臺是否保證了MOOC提供過程的高效性和完整性以及是否提供了舒適可接受的操作環(huán)境。

4.學(xué)習者學(xué)習MOOC的態(tài)度因素

學(xué)習者學(xué)習MOOC的態(tài)度表現(xiàn)為學(xué)習者對于學(xué)習MOOC的正面或者負面的感覺，這和學(xué)習者對學(xué)習MOOC的獲得感知有關(guān)。近幾年，隨著MOOC的逐漸普及，一些學(xué)者已經(jīng)開展了關(guān)于MOOC學(xué)習者學(xué)習動機的研究，研究表明，學(xué)習者學(xué)習MOOC的動機因素主要包括：認知興趣、提升自我、學(xué)習慣性、職業(yè)發(fā)展、擴大社交范圍、新型學(xué)習方式、有機會學(xué)習有影響力的大學(xué)或老師的課程等。[22—24]

5.學(xué)習者學(xué)習MOOC的主觀規(guī)范因素

學(xué)習者學(xué)習MOOC的主觀規(guī)范因素是指對學(xué)習者重要的他人或團體對學(xué)習者學(xué)習MOOC的行為決策的影響。根據(jù)普遍存在的從眾心理，當在一個群體中，領(lǐng)導(dǎo)、老師、同事、同學(xué)以及好友等都認可、提倡或參與學(xué)習MOOC時，學(xué)習者對于學(xué)習MOOC的主觀規(guī)范的感知就越強烈。

6.學(xué)習者學(xué)習MOOC的感知行為控制因素

學(xué)習者學(xué)習MOOC的感知行為控制因素是指學(xué)習者對學(xué)習MOOC的所認知的難易程度。學(xué)習者學(xué)習MOOC的難易程度的感知主要和學(xué)習者對于自身知識和能力、平臺課程質(zhì)量以及MOOC軟件平臺的可用性等因素的感知有關(guān)。

(1)對自身知識和能力的感知：學(xué)習者學(xué)習MOOC的根本原因是教師和學(xué)習者之間存在知識勢差，知識勢差是不同主體間知識支配能力的差異，由知識的數(shù)量、質(zhì)量以及結(jié)構(gòu)所決定。[25]研究表明，適當?shù)闹R勢差有利于知識的吸收。勢差過大，學(xué)習者無法消化吸收新知識，勢差過小，轉(zhuǎn)移知識效率過低。只有學(xué)習者認為自己儲備的知識和技能能夠有效吸收MOOC知識時，學(xué)習者才有可能加入MOOC平臺。例如，語言是MOOC知識結(jié)構(gòu)中的重要的呈現(xiàn)形式，根據(jù)2017年的統(tǒng)計資料顯示，當前80%以上的MOOC平臺采用的是英文，[26]這對于以非英文為母語的學(xué)習者來說是加入MOOC平臺的一個阻礙。

(2)對MOOC平臺課程質(zhì)量的感知：對于學(xué)習者來說，MOOC質(zhì)量體現(xiàn)在課程內(nèi)容是否能夠滿足學(xué)習者學(xué)習MOOC的動機。[27]學(xué)習者首先需要明確自己學(xué)習MOOC的動機，然后從MOOC課程的內(nèi)容設(shè)計、媒體制作和課程服務(wù)等方面評估MOOC平臺上的課程是否滿足自己的學(xué)習動機需求。

(3)對MOOC平臺軟件可用性的感知：根據(jù)ISO 9241-11提出的分析產(chǎn)品可用性的建議，學(xué)習者感知的MOOC平臺的可用性主要體現(xiàn)在MOOC平臺是否保證了MOOC學(xué)習過程的高效性和完整性以及是否提供了舒適可接受的操作環(huán)境。

(三)MOOC平臺的盈利模式

MOOC平臺主要基于平臺課程、平臺數(shù)據(jù)、平臺資源、衍生產(chǎn)品和服務(wù)等四個層次構(gòu)建相應(yīng)的盈利模式，在不同的盈利層次，MOOC平臺可以定位和開發(fā)不同的平臺參與者，并提供相應(yīng)的服務(wù)。

平臺課程：平臺課程是MOOC平臺盈利的主要的來源。對于平臺課程，MOOC平臺一般采用以免費分享為基礎(chǔ)，以分層次的增值服務(wù)為營利保障的盈利模式，可劃分為免費、課程認證、微認證/專項課程、學(xué)分、在線學(xué)位以及聯(lián)合培訓(xùn)等六個層次的盈利模式。[28]其中，免費、課程認證、微認證/專項課程、學(xué)分和在線學(xué)位主要面向?qū)W習者提供服務(wù)，有研究表明和學(xué)分和學(xué)位相結(jié)合的微認證/專項課程是MOOC平臺盈利的關(guān)鍵要素。[29]例如：Coursera和伊利諾伊香檳分校、賓州州立以及倫敦大學(xué)等多家高校合作，開發(fā)了商科、計算機科學(xué)、數(shù)據(jù)科學(xué)、公共健康等在線碩士學(xué)位；聯(lián)合培訓(xùn)是一種面向機構(gòu)新興的服務(wù)，即機構(gòu)付費后，本機構(gòu)的人員可以在MOOC平臺上學(xué)習課程，同時，機構(gòu)可以獲得數(shù)據(jù)分析、過程跟蹤以及社區(qū)管理等服務(wù)。

平臺數(shù)據(jù)：由于MOOC平臺具備跨學(xué)習領(lǐng)域、跨機構(gòu)運作、開放式學(xué)習方式等特征，因此MOOC平臺有機會積累大量的數(shù)據(jù)資源。對于MOOC數(shù)據(jù)資源的挖掘和分析不僅可以應(yīng)用于平臺的個性化服務(wù)、平臺決策等平臺自身的優(yōu)化發(fā)展，而且還可以在保護用戶數(shù)據(jù)隱私的基礎(chǔ)上為第三方機構(gòu)提供服務(wù)，例如面向廣告商提供廣告的精準投放以及為招聘企業(yè)推薦潛在的員工。

平臺資源：主要是指基于MOOC平臺的基礎(chǔ)設(shè)施和軟件系統(tǒng)，利用云計算等技術(shù)和服務(wù)理念，為第三方機構(gòu)提供的服務(wù)。例如清華學(xué)堂在線的學(xué)堂云服務(wù)。

衍生產(chǎn)品和服務(wù)：是指來自于技術(shù)和運營創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)。衍生產(chǎn)品和服務(wù)的服務(wù)對象是更加廣泛的機構(gòu)和個人。例如，清華學(xué)堂在線將PPT、MOOC和手機應(yīng)用結(jié)合應(yīng)用的雨課堂服務(wù)和Future Learn的在線商店(https://shop.futurelearn.com/)。

三、MOOC平臺運營的建議

近幾年，一些MOOC平臺由于良好的運營機制取得了商業(yè)上的成功，例如在2019年4月，全球最大的MOOC平臺之一Coursera宣布完成1.03億美元的融資，[30]估值已達10億美元。但是大多數(shù)MOOC平臺都面臨著課程的低完成率/參與率、受限的商業(yè)模式以及亞健康的生態(tài)環(huán)境等方面的挑戰(zhàn)，這些方面都和MOOC平臺的運營密切相關(guān)。根據(jù)從多邊平臺理論對于MOOC多邊平臺的分析結(jié)果，對MOOC平臺運營的建議如下：

(一)實現(xiàn)有價值的MOOC平臺核心交互的規(guī)模化

教師和學(xué)習者之間的“MOOC教學(xué)/學(xué)習”是MOOC平臺的核心交互，MOOC平臺只有擁有足夠多數(shù)量的有價值的“MOOC教學(xué)/學(xué)習”，即實現(xiàn)有價值的教師和學(xué)習者交互的規(guī)?；?，才能夠引發(fā)平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，吸引更多的學(xué)習者、教師、課程提供機構(gòu)、課程采納機構(gòu)以及服務(wù)采納機構(gòu)加入MOOC平臺。建議如下：

(1)爭取和更多有聲望的高等教育機構(gòu)合作，吸引更多的優(yōu)秀教師加入平臺以提供豐富的平臺課程。

(2)建立完善的MOOC質(zhì)量保證體系，保證MOOC的質(zhì)量；MOOC質(zhì)量保證體系不應(yīng)僅局限于保證MOOC的內(nèi)容、完成率等內(nèi)容，還應(yīng)該包括MOOC的認知測量以及學(xué)習的有效性和學(xué)習行為評估等內(nèi)容。[31]

(3)進一步推動MOOC的普及和推廣，增強教師和學(xué)習者的規(guī)范信念。

(4)跟進和探索相關(guān)技術(shù)和理論，對MOOC軟件平臺的不斷完善和創(chuàng)新，為教師和學(xué)習者提供高可用性的技術(shù)支撐平臺。

(二)構(gòu)建良好的MOOC平臺的生態(tài)環(huán)境

MOOC平臺的參與者以及各參與者之間的交互和相互作用構(gòu)成了MOOC平臺的生態(tài)環(huán)境。構(gòu)建健康良好的平臺生態(tài)環(huán)境是MOOC平臺運營的基本目標之一，建議如下：

1.識別MOOC平臺的參與者并清晰定位其價值主張

圍繞MOOC平臺的核心交互“MOOC教學(xué)/學(xué)習”識別MOOC平臺的其他參與者，即能夠滿足和學(xué)習者、教師產(chǎn)生交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的參與方。MOOC平臺對其參與者的價值主張的定位和實現(xiàn)程度對參與者是否加入平臺以及保持平臺粘性有決定性的作用。

2.建立合理的激勵機制

根據(jù)教師、學(xué)習者、課程提供機構(gòu)、課程采納機構(gòu)以及服務(wù)采納機構(gòu)等MOOC平臺參與者的不同價值主張, 建立合理的激勵機制。一方面，按照價格彈性反應(yīng)、成長時的邊際成本、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、多地棲息的可能性以及現(xiàn)金流匯集的方便度等原則設(shè)定平臺的付費方和被補貼方。[32]目前大多數(shù)MOOC平臺對學(xué)習者采用基礎(chǔ)服務(wù)補貼、增值服務(wù)收費的策略，對于教師采取補貼政策，對于廣告商等第三方機構(gòu)采用收費策略。另一方面，為MOOC平臺參與者創(chuàng)造積極的互動環(huán)境，賦予平臺參與者對平臺的歸屬感。例如個性化的課程推薦以及有針對性的適量的廣告投放等。

3.平衡MOOC平臺的廣度和深度發(fā)展

平臺的深度發(fā)展是深化現(xiàn)存各方理解的基本功能，有助于增強現(xiàn)有參與者的粘性；平臺的廣度發(fā)展是為了帶來新的參與方，有助于MOOC平臺解鎖新的價值資源，創(chuàng)建由于新的參與方的加入產(chǎn)生的新的間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。[33]MOOC平臺在廣度和深度上發(fā)展不均衡，可能會帶來用戶流失、失去市場優(yōu)勢等負面效應(yīng)。

四、結(jié)束語

MOOC平臺匯集了教師、學(xué)習者、課程提供機構(gòu)、課程采納機構(gòu)以及服務(wù)采納機構(gòu)等不同的參與者，是典型的多邊平臺。在運營上，MOOC平臺應(yīng)該明確并實現(xiàn)平臺各個參與方的價值主張，并能夠通過一定的激勵政策吸引足夠多的平臺參與方的成員確實參與到平臺中來，對MOOC平臺各參與方的激勵以及各參與方之間的交互和互相影響的研究是MOOC運營研究的一個重要領(lǐng)域。此外，教師和學(xué)習者之間的“MOOC教學(xué)/學(xué)習”是MOOC平臺的核心交互環(huán)節(jié)，是MOOC平臺運營的根本和出發(fā)點，本文基于計劃行為理論提出了MOOC平臺核心交互影響因素的分析框架，可基于這個分析框架做進一步的實證性究。