高寶萍 馮慧

摘?要：以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的快速發(fā)展，為提升對(duì)外傳播能力、開(kāi)拓對(duì)外傳播新局面提供了廣闊空間。這一嶄新的傳播載體助力國(guó)家形象的構(gòu)建，但同時(shí)也帶來(lái)前所未有的挑戰(zhàn)。在新媒體語(yǔ)境下，中國(guó)國(guó)家形象跨文化傳播面臨著定型化國(guó)家形象延續(xù)、跨文化傳播格局失衡等困境，在傳播主體、傳播受眾、傳播內(nèi)容、傳播理念等方面均存在短板。為此，須深入探究并提出相應(yīng)的對(duì)策，以提升新媒體時(shí)代中國(guó)國(guó)家形象跨文化傳播效能。

關(guān)鍵詞：新媒體;國(guó)家形象;跨文化傳播

中圖分類(lèi)號(hào)：D64

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A?文章編號(hào)：1002-7408（2021）06-0120-05

基金項(xiàng)目：陜西省社科基金項(xiàng)目“外宣翻譯中的‘陜西新形象構(gòu)建和海外傳播模式研究”（2018M14）;陜西省社科界2020?年度重大理論與現(xiàn)實(shí)問(wèn)題研究項(xiàng)目“外宣翻譯中提升陜西文化海外傳播效能的路徑研究”（20WY-28）;西安市2020年度社科規(guī)劃基金項(xiàng)目（世界城地組織專項(xiàng)）“西安國(guó)際城市形象跨文化傳播策略研究”（cdw74）;西安科技大學(xué)2020年度高等教育研究項(xiàng)目“新時(shí)代高校大學(xué)生用英語(yǔ)‘講好中國(guó)故事的能力培養(yǎng)研究”（GJY-2020-YB-19）。

作者簡(jiǎn)介：高寶萍（1970-），女，天津人，西安科技大學(xué)人文與外國(guó)語(yǔ)學(xué)院教授，研究方向：科技英語(yǔ)翻譯、外宣翻譯;馮慧（1996-），女，太原人，西安科技大學(xué)人文與外國(guó)語(yǔ)學(xué)院碩士研究生，研究方向：科技英語(yǔ)翻譯、外宣翻譯。

“國(guó)家形象是一個(gè)綜合體，它是國(guó)家的外部公眾和內(nèi)部公眾對(duì)國(guó)家本身、國(guó)家行為、國(guó)家的各項(xiàng)活動(dòng)及其成果所給予的總的評(píng)價(jià)和認(rèn)定。國(guó)家形象具有極大的影響力和凝聚力，是一個(gè)國(guó)家整體實(shí)力的體現(xiàn)?！弊鳛閲?guó)家軟實(shí)力的重要組成部分，國(guó)家形象是一個(gè)國(guó)家的“無(wú)形資產(chǎn)”。良好的國(guó)家形象可提升國(guó)家在國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)國(guó)家發(fā)展具有重要戰(zhàn)略作用。

新媒體以計(jì)算機(jī)、通信技術(shù)和數(shù)字網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、衛(wèi)星信號(hào)傳輸?shù)葌鞑デ?，借助電腦、智能手機(jī)或數(shù)字電視等手段完成信息接收，憑借多樣化的傳播主體、互動(dòng)化的傳播路徑、個(gè)性化的傳播客體等優(yōu)勢(shì)顛覆了傳統(tǒng)的傳播格局，為我國(guó)國(guó)家形象跨文化傳播營(yíng)造了全新的傳播環(huán)境，國(guó)家形象傳播生態(tài)隨之發(fā)生巨大變化。如何在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)媒體、數(shù)字終端設(shè)備廣為接受的新時(shí)代，通過(guò)國(guó)家形象傳播來(lái)提升傳播效能，鑄造有利于中國(guó)的國(guó)際輿論環(huán)境，已經(jīng)成為現(xiàn)階段緊迫的戰(zhàn)略任務(wù)。

一、新媒體語(yǔ)境下中國(guó)國(guó)家形象跨文化傳播困境

新媒體語(yǔ)境是指新媒體作用于社會(huì)而逐步形成的一種全新的語(yǔ)境形態(tài)，“意味著一種新的認(rèn)知框架和價(jià)值安排，也即新媒體介入下的話語(yǔ)表達(dá)、社會(huì)性格和文化形態(tài)”[1]。新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)傳播格局造成巨大沖擊，國(guó)家形象傳播生態(tài)也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變。當(dāng)下，新媒體語(yǔ)境下中國(guó)國(guó)家形象跨文化傳播主要面臨以下困境。

（一）定型化國(guó)家形象的延續(xù)[2]

19世紀(jì)中葉后，中國(guó)不復(fù)過(guò)去的輝煌，在世界近代化的浪潮中，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于西方國(guó)家。在西方國(guó)家眼中，中國(guó)從原來(lái)強(qiáng)大輝煌的正面形象變成了落后消極的負(fù)面形象[3]。20世紀(jì)中葉以來(lái)，中國(guó)走上了獨(dú)立自主的大國(guó)發(fā)展之路。隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長(zhǎng)，中國(guó)逐漸恢復(fù)了其大國(guó)地位，但西方世界眼中的中國(guó)形象，仍停留在舊秩序中。

由于價(jià)值觀、思維方式、歷史認(rèn)知、風(fēng)俗習(xí)慣的不同，西方傳統(tǒng)主流媒體有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地誤解、曲解中國(guó)形象，習(xí)慣將中國(guó)形象與“中國(guó)威脅論”“中國(guó)責(zé)任論”等一些消極負(fù)面的言論和認(rèn)識(shí)聯(lián)系起來(lái)。在西方人眼中，中國(guó)專制、落后，中國(guó)人素質(zhì)低、不文明，中國(guó)商品質(zhì)量低劣，中國(guó)環(huán)境惡劣……[2]在新媒體時(shí)代，這些定型化、刻板化的印象并未消失，而且持續(xù)延伸至新媒體上，并且由于新媒體傳播所具有的開(kāi)放性和跨文化等特點(diǎn)，這種“刻板印象”甚至占據(jù)主導(dǎo)地位。

西方媒體通過(guò)強(qiáng)調(diào)絕對(duì)差異以表現(xiàn)自我。在新媒體領(lǐng)域，這表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)上西方塑造的中國(guó)的“他者”形象。西方媒體對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的構(gòu)建始終依據(jù)的是西方的價(jià)值體系和利益體系，對(duì)不符合其發(fā)展需求的部分進(jìn)行排斥和否定，從而使中國(guó)國(guó)家形象的建構(gòu)陷于排他性、對(duì)抗性、刻板印象、情感偏向的困境中，“固化了‘中心與邊緣‘西方與非西方的形象譜系”[4]2，[2]。

（二）跨文化傳播格局的失衡

以美國(guó)為代表的西方國(guó)家憑借其在文化、經(jīng)濟(jì)、政治、軍事等方面的優(yōu)勢(shì)，在國(guó)際傳播體系中擁有強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)，形成了當(dāng)前“西強(qiáng)我弱”[5]的國(guó)際傳播格局。維亞康姆、迪斯尼集團(tuán)、美國(guó)廣播公司等跨國(guó)性傳媒集團(tuán)掌握國(guó)際媒體市場(chǎng)，美聯(lián)社、路透社、BBC等國(guó)際性媒體占據(jù)著全球大多數(shù)的傳播資源，是發(fā)展中國(guó)家的主要信源。西方發(fā)達(dá)國(guó)家通過(guò)這類(lèi)媒體在全球范圍內(nèi)迅速傳播信息，并且由于其在傳播體系中的主導(dǎo)地位，處于被動(dòng)接受地位的發(fā)展中國(guó)家會(huì)對(duì)該信息進(jìn)行“二次傳播”[6]“三次傳播”甚至“多次傳播”，從而使信息迅速擴(kuò)散，接收信息的人群急遽增加，造成國(guó)家形象跨文化傳播格局的失衡。

新媒體技術(shù)的快速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大沖擊，因其具有開(kāi)放性、互動(dòng)性等特征，一定程度上打破了西方對(duì)他國(guó)信息傳播的壟斷，有效促進(jìn)信息傳播渠道的暢通。但與此同時(shí)，新媒體技術(shù)的發(fā)展拉大了發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家之間的數(shù)字鴻溝?！靶畔⑸鐣?huì)在快速發(fā)展的同時(shí)，也產(chǎn)生了一大批被排斥在獲取信息技術(shù)機(jī)會(huì)之外的國(guó)家和人群。”[7]雖然新媒體提供了更為多樣、更為廣泛的傳播渠道，但傳統(tǒng)媒體時(shí)代不平衡的文化傳播格局并未消失。諸多信息的傳播模式依然是從以美國(guó)為首的少數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家流向廣大發(fā)展中國(guó)家。

西方國(guó)家憑借其發(fā)達(dá)的媒介技術(shù)和完備的傳播體系，率先在新媒體時(shí)代取得強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)，形成信息傳播的排他性，從而在世界范圍內(nèi)無(wú)障礙地進(jìn)行著國(guó)家形象的塑造與傳播。西方發(fā)達(dá)國(guó)家有意無(wú)意地對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的扭曲，加深了國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的“刻板印象”。這是中國(guó)國(guó)家形象跨文化傳播中亟待解決的一大難題。

（三）國(guó)際傳播能力的不足

近年來(lái)，我國(guó)高度重視國(guó)家形象跨文化傳播工作，大力推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，在傳播內(nèi)容、技術(shù)、渠道等方面積極創(chuàng)新，國(guó)際傳播建設(shè)取得了長(zhǎng)足進(jìn)步。但就國(guó)際傳播能力而言，存在著明顯的不足。

一是中國(guó)國(guó)際傳播起步晚、能力不足，傳播水平有待提高。國(guó)際傳播能力不足表現(xiàn)為傳播渠道窄、傳播技術(shù)落后以及對(duì)傳播力度把握的欠缺等問(wèn)題。可以看到，在中國(guó)國(guó)家形象跨文化傳播過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一種“怪相”，即傳播力度過(guò)小，會(huì)導(dǎo)致無(wú)法引起國(guó)外受眾的注意;傳播力度過(guò)大，則會(huì)引起受眾的抵觸心理，甚至造成國(guó)家形象被污名化。同時(shí)，我國(guó)還缺乏高效的國(guó)際傳播效果評(píng)估體系。國(guó)際傳播評(píng)估體系需要立足我國(guó)國(guó)情，結(jié)合理論與實(shí)踐，對(duì)我國(guó)的國(guó)際傳播工作的質(zhì)量以及效果作出有針對(duì)性的、精準(zhǔn)的評(píng)估，其對(duì)提高國(guó)際傳播能力大有裨益。二是媒體形式雖然趨于多元化，但對(duì)于年輕群體廣泛使用的新媒體重視程度不夠，海外中國(guó)傳媒機(jī)構(gòu)也未能充分利用當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)，進(jìn)行本地化、針對(duì)性傳播。在海外，由于對(duì)本土人才的聘用和管理還處于起步階段，對(duì)所在國(guó)家或地區(qū)的國(guó)情、人民的需求認(rèn)識(shí)還不夠深刻，因而造成其主要是以中國(guó)傳統(tǒng)的傳播方式進(jìn)行傳播，易陷入自說(shuō)自話的尷尬局面。對(duì)于Twitter，?YouTube等新媒體新途徑，中國(guó)官方態(tài)度也較為保守。這些缺陷的存在嚴(yán)重影響了我國(guó)的國(guó)家形象跨文化傳播效果。

二、中國(guó)國(guó)家形象跨文化傳播的短板分析

近年來(lái)，中國(guó)國(guó)家形象跨文化傳播能力逐漸提升，但仍與我國(guó)的大國(guó)地位和綜合國(guó)力不匹配。新媒體傳播視域下，中國(guó)國(guó)家形象跨文化傳播存在以下短板。

（一）傳播主體單一化

中國(guó)國(guó)家形象跨文化傳播活動(dòng)大多都由官方機(jī)構(gòu)發(fā)起并實(shí)施，由非官方機(jī)構(gòu)、民眾參與推動(dòng)的國(guó)家形象傳播并不多。從2009年商務(wù)部在美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)投放一段關(guān)于中國(guó)制造的廣告，到2011年國(guó)務(wù)院新聞辦公室的國(guó)家形象宣傳片《人物篇》在紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)大型電子顯示屏上播出，可以看出我國(guó)逐漸意識(shí)到國(guó)家形象塑造和傳播的重要性，對(duì)其關(guān)注度逐漸升溫。雖然我國(guó)政府的努力在一定程度上改善了國(guó)家形象，但他國(guó)受眾的反應(yīng)并沒(méi)有想象中積極。這是因?yàn)楣俜綑C(jī)構(gòu)主導(dǎo)的傳播活動(dòng)容易導(dǎo)致他國(guó)受眾對(duì)傳播內(nèi)容產(chǎn)生不信任等問(wèn)題，甚至引起受眾的抵觸心理，制約了國(guó)家形象的跨文化傳播效果。

非官方或民間傳播可與官方傳播互補(bǔ)，拉近他國(guó)受眾與中國(guó)的距離，增加受眾對(duì)傳播內(nèi)容的親切感、信任感。新媒體技術(shù)的發(fā)展拓寬了國(guó)家形象跨文化傳播渠道，更多民間力量加入到國(guó)家形象傳播中。截至2020年12月5日，以中華美食為主題進(jìn)行創(chuàng)作的短視頻創(chuàng)作者李子柒的個(gè)人頻道在國(guó)際知名視頻網(wǎng)站YouTube上的訂閱用戶已達(dá)到1360萬(wàn)，超過(guò)美國(guó)影響力最大的媒體CNN（1150萬(wàn)）和英國(guó)新聞媒體BBC（879萬(wàn)）在該平臺(tái)的訂閱用戶，更是遠(yuǎn)超我國(guó)新聞國(guó)際傳播機(jī)構(gòu)CGTN（198萬(wàn)）在該平臺(tái)上的訂閱量。李子柒式的民間傳播，以一種較為靈活、生動(dòng)的方式講述中國(guó)故事，詮釋中國(guó)文化內(nèi)涵，具有巨大的海外影響力，為中國(guó)國(guó)家形象的跨文化傳播作出了巨大貢獻(xiàn)。但像李子柒這樣的現(xiàn)象級(jí)傳播只是個(gè)例，因此國(guó)家應(yīng)鼓勵(lì)大眾對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，用他國(guó)受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式來(lái)傳播深層次的中國(guó)文化內(nèi)涵，提升國(guó)家形象跨文化傳播效力。

（二）傳播受眾細(xì)分不明確

推動(dòng)國(guó)家形象跨文化傳播是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)在國(guó)家形象跨文化傳播方面較為粗糙，對(duì)目標(biāo)受眾的研究力度不足，存在針對(duì)性不強(qiáng)、受眾細(xì)分不準(zhǔn)確等問(wèn)題，具體表現(xiàn)在重點(diǎn)不突出、傳播方式單一以及傳播內(nèi)容缺乏吸引力等方面。

在新媒體時(shí)代，受眾既是傳播的對(duì)象，又是傳播的主體。每個(gè)人都能自主地接收信息，同時(shí)也能夠發(fā)表個(gè)性化的觀點(diǎn)，個(gè)人在傳播中的影響力越來(lái)越大。因此，在國(guó)家形象跨文化傳播中，應(yīng)該根據(jù)不同的文化背景、風(fēng)格偏好，對(duì)“個(gè)性化”受眾進(jìn)行針對(duì)性傳播，加大傳播內(nèi)容與受眾的契合度。有關(guān)調(diào)查顯示，中國(guó)的優(yōu)秀影視作品在越南越來(lái)越受歡迎，一些節(jié)目一旦播出，越南的民間字幕翻譯組就能迅速將配好越南語(yǔ)字幕的劇集放在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，供越南觀眾觀看。這種民間自發(fā)的傳播可助力我國(guó)國(guó)家形象的跨文化傳播，但同時(shí)也存在翻譯質(zhì)量差、觀看體驗(yàn)不佳的問(wèn)題[8]。從國(guó)家形象跨文化傳播的角度看，我國(guó)缺乏對(duì)受眾的研究，不了解受眾的喜好，失去了信息傳播的控制權(quán)，未能將受眾對(duì)中國(guó)電視劇的喜愛(ài)轉(zhuǎn)化為國(guó)家形象跨文化傳播的推動(dòng)元素。

（三）傳播內(nèi)容淺表化

新媒體技術(shù)的發(fā)展拓寬了傳播渠道，使代表中華民族的文化符號(hào)頻繁出現(xiàn)在世界人民的視野中，中國(guó)國(guó)家形象由此得到顯著提升。但是，在新媒體語(yǔ)境下，傳播內(nèi)容上還存在淺表化的問(wèn)題，具體表現(xiàn)在，一方面，中國(guó)國(guó)家形象的跨文化傳播是淺層次的、零散的符號(hào)輸出而忽視意義內(nèi)涵的闡釋和傳播。戲曲、書(shū)法、詩(shī)詞、武術(shù)等是典型的中國(guó)文化符號(hào)，但在跨文化傳播中缺乏對(duì)其文化符號(hào)意義的挖掘、闡釋，尚未形成一套能夠傳播中國(guó)價(jià)值觀且具有世界影響力的意義體系。忽視文化符號(hào)意義內(nèi)涵的闡釋和傳播，極大地削減了中國(guó)國(guó)家形象跨文化傳播的效果。因此，亟須對(duì)文化符號(hào)的意義進(jìn)行挖掘，加強(qiáng)對(duì)文化內(nèi)涵的傳播。另一方面，我國(guó)新媒體在文化符號(hào)輸出方面缺乏創(chuàng)新和深層次加工。一些傳播內(nèi)容都是重復(fù)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容，再加上新媒體復(fù)制、粘貼的便捷性，一些媒體缺乏責(zé)任意識(shí)，簡(jiǎn)單粗暴地進(jìn)行復(fù)制、轉(zhuǎn)發(fā)，造成傳播內(nèi)容同質(zhì)、功能重疊的問(wèn)題。相當(dāng)多的產(chǎn)品沒(méi)有根據(jù)新媒體自身的特點(diǎn)，充分發(fā)揮其特有的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)出新媒體專屬的內(nèi)容體系，而且同質(zhì)化明顯，存在照搬、模仿等現(xiàn)象，內(nèi)容獨(dú)特性和創(chuàng)新性明顯不足[9]。

（四）傳播理念滯后

傳播理念滯后是制約傳播能力提升的一個(gè)重要因素?！皩?duì)外傳播”的概念在我國(guó)引入較晚。在此之前，我國(guó)學(xué)者對(duì)于國(guó)際傳播的研究都是圍繞“對(duì)外宣傳”展開(kāi)的?！皩?duì)外傳播”和“對(duì)外宣傳”存在本質(zhì)差異，前者以傳播受眾為中心，注重傳播新聞事實(shí)，強(qiáng)調(diào)傳播主體和受眾的溝通交流，而后者則以傳播主體為中心，側(cè)重于思想觀念的傳播，帶有強(qiáng)烈的單向性[10]。直到今天，“宣傳”一詞仍是我國(guó)傳播活動(dòng)中的高頻詞匯。

在國(guó)家形象的跨文化傳播方面，我國(guó)依然存在沿用“對(duì)外宣傳”思維的問(wèn)題。在國(guó)家形象傳播中，傳播媒體的官方色彩較為濃厚，容易讓他國(guó)受眾產(chǎn)生不信任感，傳播效果適得其反。在傳播內(nèi)容的選擇上，急于向世界展現(xiàn)一個(gè)積極正面的國(guó)家形象，傾向于以自我為中心，忽視他國(guó)受眾的感受，造成自說(shuō)自話的傳播局面，并未達(dá)到國(guó)家形象傳播的效果。新媒體時(shí)代的國(guó)家形象跨文化傳播也受到“對(duì)外宣傳”思維的影響。例如，我國(guó)政府制定實(shí)施的“大外宣”戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)加大利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)塑造國(guó)家形象的力度，然而其跨文化傳播效果并不理想[11]。

三、提升中國(guó)國(guó)家形象跨文化傳播效果的對(duì)策

近年來(lái)，我國(guó)在國(guó)家形象跨文化傳播方面取得了一些成就，但仍然任重道遠(yuǎn)。新媒體語(yǔ)境下，提高國(guó)家形象跨文化傳播的能力和效果是一個(gè)極其復(fù)雜的課題，應(yīng)切實(shí)關(guān)注以下四個(gè)方面。

（一）打造多主體傳播格局

數(shù)字技術(shù)的快速推出正在深刻改變著公共傳播?！懊襟w的垂直、自上而下的系統(tǒng)由專人操作，集中于機(jī)構(gòu)中心，已經(jīng)加入了向公眾參與開(kāi)放的水平系統(tǒng)。這導(dǎo)致了階層和網(wǎng)絡(luò)間的關(guān)系轉(zhuǎn)換?！盵4]31新媒體語(yǔ)境下，中國(guó)國(guó)家形象跨文化傳播要借助新媒體傳播空間的開(kāi)放性，整合傳播主體，打造政府和民間力量共同參與的傳播格局。

充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)性作用。作為國(guó)家形象對(duì)外傳播的主體，政府發(fā)揮著主導(dǎo)性作用。國(guó)家形象跨文化傳播是一個(gè)系統(tǒng)工程，在新媒體語(yǔ)境下，中國(guó)政府應(yīng)該扎實(shí)頂層設(shè)計(jì)，制定完善的傳播戰(zhàn)略，融合傳播資源，形成立體多樣的新媒體傳播體系，進(jìn)行高效的國(guó)家形象傳播。例如，2012年中央電視臺(tái)推出的美食紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》播出后，海內(nèi)外好評(píng)如潮。雖然該紀(jì)錄片由我國(guó)官方機(jī)構(gòu)出品，但大量融合了民間傳播元素，讓海外觀眾直接感受到了中國(guó)的獨(dú)特風(fēng)貌，可信、親切、真實(shí)的國(guó)家形象改變了受眾的固有認(rèn)知。

充分發(fā)揮民間力量的推動(dòng)作用。由于新媒體具有互動(dòng)性、開(kāi)放性的特征，民間的網(wǎng)絡(luò)交往在國(guó)家形象跨文化傳播中占的比重越來(lái)越大。國(guó)民可以通過(guò)TikTok、微博、微信等非主流媒介發(fā)出自己的聲音，與受眾群體實(shí)現(xiàn)平等交流。在國(guó)家形象傳播中，從平民化視角入手，采取貼近人們生活的傳播模式，能夠拉近主體與受眾的距離，拉近政府與民眾的距離，不僅可提升政府的治理水平，還可加強(qiáng)他國(guó)受眾對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的認(rèn)知，有力促進(jìn)中國(guó)國(guó)家形象的本質(zhì)建構(gòu)。

（二）組建受眾研究專業(yè)隊(duì)伍

目前，中國(guó)國(guó)家形象跨文化傳播隊(duì)伍的專業(yè)化程度不夠高，缺少完善的人才培養(yǎng)體系。隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合逐漸加深，許多傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型成為新媒體人，但因其缺乏新媒體傳播的專業(yè)性知識(shí)和技能，制約了新媒體跨文化傳播力的提升。各高校和科研機(jī)構(gòu)應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)培養(yǎng)新媒體傳播人才的重任，大力打造既精通外語(yǔ)又掌握國(guó)際傳播規(guī)律、且熟悉對(duì)象國(guó)社會(huì)文化狀況的復(fù)合型專業(yè)人才隊(duì)伍。

加強(qiáng)針對(duì)性受眾研究。國(guó)家形象跨文化傳播的關(guān)鍵是傳播受眾的細(xì)分和傳播內(nèi)容的針對(duì)性供給。這就要求國(guó)家形象的傳播隊(duì)伍在掌握新媒體的特點(diǎn)、利用新媒體技術(shù)進(jìn)行國(guó)家形象傳播的同時(shí)，關(guān)注受眾的文化背景、意識(shí)形態(tài)等差異，準(zhǔn)確了解受眾需求，進(jìn)行精準(zhǔn)化傳播，有效提高傳播效果?！霸诖艘粐?guó)是家喻戶曉的事情，在彼一國(guó)竟如天書(shū)，反之亦然?！惫蕬?yīng)切實(shí)做到“一國(guó)一策”的傳播，從而滿足受眾群體的閱讀期待。

提升語(yǔ)言轉(zhuǎn)化水平，融入世界話語(yǔ)體系。國(guó)家形象的塑造和傳播要求我們講好中國(guó)故事。一是專業(yè)的傳播隊(duì)伍需要強(qiáng)化語(yǔ)言轉(zhuǎn)化的水平。在新媒體時(shí)代，信息的傳播速度大大加快，信息一旦形成就會(huì)在世界范圍內(nèi)進(jìn)行傳播，這就對(duì)語(yǔ)言轉(zhuǎn)化水平提出了更高要求。國(guó)家形象對(duì)外宣傳的內(nèi)容很多是從中文翻譯而來(lái)的。在翻譯過(guò)程中，由于翻譯水平欠缺、文化對(duì)接意識(shí)較弱等原因，宣傳內(nèi)容無(wú)法為他國(guó)受眾所理解，有時(shí)甚至?xí)斐烧`解，影響國(guó)家形象的跨文化傳播。二是需要進(jìn)一步改進(jìn)表達(dá)方式。應(yīng)該善于利用國(guó)際舞臺(tái)，利用國(guó)際表達(dá)方式進(jìn)行傳播，盡可能創(chuàng)新故事的表達(dá)方式，滿足他國(guó)受眾的多樣化需求。

（三）挖掘文化符號(hào)深層次內(nèi)涵

挖掘傳統(tǒng)文化符號(hào)深層次內(nèi)涵，形成具有國(guó)際影響力的文化傳播產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)翘嵘龂?guó)家形象跨文化傳播能力的重要途徑。新媒體技術(shù)的應(yīng)用使文化傳播突破語(yǔ)言民族、時(shí)空地域等限制，實(shí)現(xiàn)文化資源信息共享。在新媒體時(shí)代，屏性媒介[12]是目前最為普遍的媒介手段。無(wú)處不在的手機(jī)屏、電腦屏以及其他電子顯示屏，具有視覺(jué)沖擊力強(qiáng)的特點(diǎn)，給受眾留下深刻印象。耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí)，相較于傳遞內(nèi)容有限的文字傳播，人們更傾向于能夠展現(xiàn)客觀真實(shí)信息的視覺(jué)傳播。

要充分利用這一特點(diǎn)，將文化優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑?yōu)勢(shì)。將漢字、書(shū)法、長(zhǎng)城等文化標(biāo)識(shí)創(chuàng)造性地轉(zhuǎn)化為能夠傳播中國(guó)內(nèi)在核心價(jià)值且具有世界影響力的文化傳播產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上積極開(kāi)展與其相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)游戲、動(dòng)漫設(shè)計(jì)、短視頻、微電影等，利用新媒體使特色文化“走出去”，帶動(dòng)文化傳播產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，為國(guó)家形象跨文化傳播注入新的活力[13]。

（四）推動(dòng)中外傳播理念融合

近年來(lái)，我國(guó)國(guó)際傳播無(wú)論是從規(guī)模渠道還是從能力技術(shù)上看都有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但傳統(tǒng)的傳播理念與我國(guó)的綜合國(guó)力、國(guó)際地位還不匹配，存在理念滯后、與實(shí)踐脫節(jié)的問(wèn)題。我國(guó)國(guó)際傳播從對(duì)外宣傳發(fā)展而來(lái)，存在傳播理念滯后的問(wèn)題是不難理解的。例如，在國(guó)際傳播活動(dòng)中，缺乏對(duì)國(guó)際表達(dá)方法的思考，用國(guó)內(nèi)受眾習(xí)慣的話語(yǔ)表達(dá)方式向國(guó)外受眾進(jìn)行信息傳遞;沿用對(duì)外宣傳的思維和模式，生搬硬套具有強(qiáng)烈意識(shí)形態(tài)的宣傳內(nèi)容。

美國(guó)學(xué)者薩默瓦指出：“互聯(lián)網(wǎng)上的國(guó)際傳播要以平等的姿態(tài)來(lái)講述中國(guó)故事，只有避免一味地‘打官腔才能提高信服力?！盵14]2019年8月，外交部前副部長(zhǎng)、清華大學(xué)戰(zhàn)略與安全研究中心主任傅瑩在第六屆全國(guó)對(duì)外傳播理論研討會(huì)上作了《傳播是人與人的對(duì)話》的主題演講，她提到“國(guó)際傳播并不等同于自我表?yè)P(yáng)”，指出了當(dāng)前我國(guó)國(guó)際傳播理念中存在的一些問(wèn)題。

中國(guó)需要調(diào)整傳播理念來(lái)適應(yīng)當(dāng)前的國(guó)際傳播形勢(shì)，構(gòu)建具有中國(guó)特色的對(duì)外傳播理念，并在此基礎(chǔ)上，探索出相應(yīng)的體制機(jī)制、方法路徑等。通過(guò)流程優(yōu)化、平臺(tái)再造，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能，打造一批具有強(qiáng)大影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。例如，中國(guó)提出的“人類(lèi)命運(yùn)共同體”獲得國(guó)際社會(huì)的高度認(rèn)同[15]，原因在于其旨在彼此尊重、合作雙贏、共同發(fā)展，國(guó)外受眾群體感同身受。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，國(guó)家形象跨文化傳播正處在新媒體語(yǔ)境之中，一方面，新媒體技術(shù)的發(fā)展打破了地域和時(shí)空的限制，促進(jìn)了信息傳播渠道的暢通，提高了國(guó)家形象跨文化傳播的效果。另一方面，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，不同地域、群體間信息資源獲取和利用的不均衡趨勢(shì)日益明顯，拉大了發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家間的“數(shù)字鴻溝”，加劇了傳播格局的不平衡。在新媒體語(yǔ)境下，中國(guó)國(guó)家形象跨文化傳播仍然面臨著定型化國(guó)家形象延續(xù)、跨文化傳播格局失衡的困境。面對(duì)國(guó)家形象跨文化傳播的困境，需要全面查找我國(guó)在國(guó)際傳播中的不足，探索破除當(dāng)前困境的對(duì)策。

我們必須將國(guó)際傳播理念與中國(guó)實(shí)際情況結(jié)合起來(lái)，構(gòu)建具有中國(guó)特色的對(duì)外傳播話語(yǔ)體系。正如習(xí)近平所指出的：“我們要把握國(guó)際傳播領(lǐng)域移動(dòng)化、社交化、可視化的趨勢(shì)，在構(gòu)建對(duì)外傳播話語(yǔ)體系上下功夫，在樂(lè)于接受和易于理解上下功夫，讓更多國(guó)外受眾聽(tīng)得懂、聽(tīng)得進(jìn)、聽(tīng)得明白，不斷提升對(duì)外傳播效果?！?/p>

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