【內(nèi)容提要】與傳統(tǒng)對外傳播相比，社交媒體把公眾主體擺到了前所未有的地位，公眾不僅能夠直接參與新聞與信息的生產(chǎn)，還可以通過互動、反饋來形成國際輿論。社交媒體背景下，公眾作為傳播者成為信息的重要來源，并在國家形象傳播中起著一定作用。本文分析了新時期公眾在國家形象傳播中作為原創(chuàng)者、評論者和中介者的角色，并探討其在國家形象傳播中的功能和優(yōu)勢，分析了可能帶來的問題及其應(yīng)對策略。

【關(guān)鍵詞】國家形象? 社交媒體? 話語生產(chǎn)模式? 語言暴力? 公眾素質(zhì)

國家形象，顧名思義，是一個國家在特定人群頭腦中的反映，但這種反映可能是真實(shí)的，也可能是半真實(shí)的，甚至是歪曲的。隨著信息時代的到來，大眾媒體成為世界人民獲取信息的關(guān)鍵渠道，并因此在國際關(guān)系中扮演著重要角色。據(jù)2018年We Are Social和Hootsuite的最新全球數(shù)字報告顯示，在全球76億人口中，網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過40億，占全球總?cè)丝诘?2.6%，而這其中，又有約一半人數(shù)使用智能手機(jī)上網(wǎng)。同時，社交媒體的使用也在迅速增長，全球約有30億人是活躍社交媒體使用用戶，其中每10人中就有9人通過移動設(shè)備來使用社交媒體軟件。①新媒體尤其是社交媒體，已經(jīng)成為全球公眾生活不可或缺的一部分。社交媒體的即時性、信息的海量性、互動性、多元性等，突破了傳統(tǒng)媒體時代信息生產(chǎn)與傳播的局限，為我國爭奪世界話語權(quán)、重塑國家形象提供了新的渠道和途徑。與傳統(tǒng)對外傳播相區(qū)別的是，社交媒體把公眾主體擺到了前所未有的地位，公眾不僅能夠直接參與新聞與信息的生產(chǎn)，還可以通過互動、反饋來形成國際輿論，反過來影響媒體生產(chǎn)。因此，我們需要重新考慮新媒體時代公眾主體在國際形象傳播中的角色、功能以及可能產(chǎn)生的問題，為中國國家形象更好地傳播提供建議。

一、社交媒體中公眾在國家形象傳播中的角色

按照國際關(guān)系理論中建構(gòu)主義的觀點(diǎn)，“世界作為話語是相互建構(gòu)的，理解和思維過程都是以語言的使用為基礎(chǔ)。”“語言不僅呈現(xiàn)世界，還產(chǎn)生主體間意義，建構(gòu)世界。國際關(guān)系在很大程度上是通過語言建構(gòu)起來的，不同的語言會產(chǎn)生不同的‘世界，構(gòu)建不同的社會現(xiàn)實(shí)。”②費(fèi)爾克拉夫認(rèn)為，話語實(shí)踐牽涉到文本生產(chǎn)、分配和消費(fèi)過程，這些過程的性質(zhì)根據(jù)社會因素在不同的話語類型之間發(fā)生著變化。在特殊的社會背景下，文本以特殊的方式被生產(chǎn)出來，這時“文本生產(chǎn)者”的概念可能比看上去的更加復(fù)雜，他認(rèn)為，“一個有用的方式是把生產(chǎn)者拆解成一系列位置，它們也許為同樣的人占有，也許為不同的人占有”③。以前國家形象的話語生產(chǎn)者是政府、媒體組織，在新媒體背景下，公眾話語權(quán)被凸顯出來。

社交媒體中公眾在國家形象傳播中的角色大體分為原創(chuàng)者、評論者和中介者。

1.原創(chuàng)者。主要是指生產(chǎn)相關(guān)的原創(chuàng)性內(nèi)容者。在社交媒體中，各類用戶通過音視頻、文字、照片等方式記錄自己的所見所聞、親身經(jīng)歷等。典型的如網(wǎng)絡(luò)紅人、四川女孩李子柒，她發(fā)布在社交媒體上的自己在鄉(xiāng)間日常生活的短視頻，在YouTube上的粉絲數(shù)近800萬，100多個短視頻的播放量大都在500萬以上。④

2.評論者。由于新媒體的互動性，在新聞信息后面往往會有大量的跟帖和回復(fù)。這些跟帖和回復(fù)往往是對新聞及原創(chuàng)性內(nèi)容的評論，包括支持、反對、質(zhì)疑，甚至吐槽、譏諷等。如在中國駐各國大使館的微信公眾號上，可以看到大量中國公眾的跟帖。這些內(nèi)容往往是由原創(chuàng)性內(nèi)容引發(fā)，而不是獨(dú)立創(chuàng)作的。

3.中介者。這類公眾往往并不生產(chǎn)內(nèi)容，也不進(jìn)行評論，他們只是轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，比如在微信、微博中轉(zhuǎn)發(fā)含有音頻、視頻、文字、圖片的鏈接等。這些公眾我們稱之為信息中介者，他們雖然不生產(chǎn)內(nèi)容，但是這種轉(zhuǎn)發(fā)能夠形成信息的再傳播，一旦轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量巨大，便會形成輿論。

這些公眾對于國家形象傳播的影響，在不同情況下影響程度不同。一般而言，原創(chuàng)者影響最大，尤其是能夠打動人、比較獨(dú)特的內(nèi)容，或者是原創(chuàng)者本身就是知名人物，具有意見領(lǐng)袖的性質(zhì)。相對于原創(chuàng)者而言，評論者與中介者影響較小，但當(dāng)涉及國家形象的輿情爆發(fā)時，他們又都是產(chǎn)生作用的、不可或缺的部分。而評論者可能在某些情況下，因其觀點(diǎn)的獨(dú)特性或身份的顯著性，對涉及國家形象的輿情產(chǎn)生影響。原創(chuàng)者、評論者和中介者三者能夠產(chǎn)生情緒互動，相互影響。在社交媒體背景下，公眾信息生產(chǎn)可能通過影響政府及相關(guān)機(jī)構(gòu)、傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體，從而間接或直接對國家形象傳播產(chǎn)生影響。

二、社交媒體中公眾主體在國家形象傳播中的功能

網(wǎng)絡(luò)媒體因其具有全球化傳播、即時性、互動性等特征，已經(jīng)成為國家與國家、不同國家的公眾之間相互交流、了解的重要方式。作為公眾主體，利用社交媒體進(jìn)行對外傳播，塑造國家形象有以下優(yōu)勢：

（一）個體化、故事化、細(xì)節(jié)化傳播，使國外受眾對中國的了解更加立體、全面

傳統(tǒng)新聞媒體對于國際新聞的報道主要著眼于報道國際大事，傾向于宏觀視角、宏大敘事方式，新聞來源也多來自各國政要、官員以及社會精英，而來自社交媒體中的公眾主體提供的信息恰恰多以微觀視角、個體化、細(xì)節(jié)化敘事，構(gòu)成了傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)充。這種信息不僅使國外公眾更加全方位、立體化地了解中國，也更加契合受眾心理。如2016年在海外社交網(wǎng)站上，一則中國人物故事視頻講述了中國山區(qū)的兩位殘疾農(nóng)民（一位盲人一位無手）多年來堅(jiān)持植樹造林的故事。盡管整部視頻不到3分鐘，但由于其視角的微觀化，全程由農(nóng)民自己講述他們自己的故事，吸引了眾多國外受眾，也讓這些受眾看到了中國人的不屈不撓、勇于面對困境的精神。同樣，李子柒的視頻不僅飽含打動人心、引起情感共鳴的力量，而且一個個生活場景的還原、勞動場面的展現(xiàn)，傳遞出精致的、文明的、可親的、具有煙火氣和人情味的中國形象，讓國外受眾看到了更加立體、生動的中國。

（二）一對一及異域主體間溝通與對話，有利于促進(jìn)國外公眾對中國現(xiàn)狀進(jìn)一步了解

一般來說，不同國家的公眾很少會有對其他國家的直接接觸，即便在現(xiàn)代社會，人口流動加快，到境外旅游的人員增多，但對一個國家的了解也僅僅是浮于表面。大多民眾對域外的了解還是來自于長期形成的主觀印象，以及依賴于大眾媒體的塑造，而這些導(dǎo)致他們對于其他國家的看法往往存在偏見。在社交媒體時代，直接有效的一對一溝通與對話，有利于消除誤解，促進(jìn)不同國家之間公眾的了解。如在2020年初新冠肺炎疫情肆虐期間，法國人杰夫因乘坐的從新加坡到達(dá)杭州蕭山國際機(jī)場的飛機(jī)上有武漢乘客，而被隔離于杭州市委黨校集中醫(yī)學(xué)觀察點(diǎn)。杰夫從1月25日開始每天在社交媒體Facebook上發(fā)表日記，講述他在中國的切身體驗(yàn)以及中國工作人員認(rèn)真、高效的工作作風(fēng)。這些內(nèi)容都通過社交媒體傳遞了出去。⑤

而另一名澳大利亞的視頻博主大衛(wèi)在中國待了十多年，回國后覺得當(dāng)?shù)厣畈槐憷?，于是便在社交媒體上吐槽，覺得中國生活便利、效率高、交通方便。大衛(wèi)的視頻引起了廣泛關(guān)注，還招致澳大利亞媒體人士的攻擊，但是卻得到了很多海外網(wǎng)友的認(rèn)同，他們力挺大衛(wèi)：“他說的沒毛病啊，我也在中國生活過，快遞效率很高，高鐵也很贊?！薄八麤]有捏造任何事情。他說的絕對是真的”。⑥

社交媒體中這些原始的、真實(shí)的呈現(xiàn)與爭論，尤其是發(fā)生在海外公眾之間的討論，能更加有效地改變國外公眾對于中國形象的看法，促進(jìn)他們對中國現(xiàn)狀的進(jìn)一步了解。而這種效果，是傳統(tǒng)大眾媒體和政府宣傳很難企及的。

（三）公眾在社交媒體的傳播，有利于矯正國際社會對中國的錯誤認(rèn)知

隨著新冠肺炎疫情的不斷蔓延，華人甚至亞洲人遭到一些國家的歧視，一些公眾利用社交媒體進(jìn)行反擊與澄清。如馬來西亞籍華裔喜劇演員錢信伊（Ronny Chieng）在崔娃（Trevor Noah）的脫口秀節(jié)目上直言不諱：“網(wǎng)上流傳的謠言比病毒本身還毒?！彼驳玫搅司W(wǎng)民們的認(rèn)同與支持：“不要歧視亞洲人?！薄靶鹿诓《静皇欠N族歧視的借口。”無獨(dú)有偶，在西班牙，一群年輕的華僑華人在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)起了一項(xiàng)名為“#No Soy Virus”（#我不是病毒）的活動，旨在反擊新冠肺炎疫情暴發(fā)后所產(chǎn)生的針對華人的種族偏見。這項(xiàng)運(yùn)動很快在美國、意大利、英國、法國等地傳播開來，社交媒體中有很多人分享了他們的故事，表達(dá)了對他們的支持。⑦

三、社交媒體中公眾話語可能對國家形象傳播帶來的問題

“公眾”一詞本質(zhì)具有正面、積極的含義，然而在另一些時候，他們也是大眾社會中的“大眾”，又是大眾媒介的“受眾”。所謂“大眾”，意味著它還“代表了一個龐大的集合體，缺乏組織或秩序，在某些時候，它往往被認(rèn)為是無知的，并且有可能是不理智的、不馴順的，甚至是兇暴的”。⑧而作為大眾媒介的受眾，是“數(shù)量龐大、分布廣闊，具有非互動性、匿名性、缺乏組織或自我行動”的，因此容易成為被操縱的目標(biāo)。⑨“大眾”與“受眾”的這些特征，在社交媒體中的公眾話語生產(chǎn)中也明顯存在，可能對國家形象傳播產(chǎn)生一些負(fù)面影響。

（一）極端的非理性話語將強(qiáng)化中國的負(fù)面形象

由于網(wǎng)絡(luò)的開放性、匿名性，導(dǎo)致社交媒體中有不少宣泄性的、情緒化的話語，這種極端的情緒性的語言裹挾著狹隘的民族主義情緒，在國際傳播中也不鮮見。從前些年涉及中日關(guān)系、中韓關(guān)系的論壇中的幼稚、偏激的所謂“愛國言論”，到當(dāng)下在英美等國駐華大使館微博帖子后面的評論，非理性的謾罵、攻擊隨處可見。盡管這種宣泄渠道可能會在某種程度上起著“減壓閥”的作用，然而這些極端的、非理性的模式，不僅會影響到他國對于中國形象的整體看法，強(qiáng)化對中國形象已有的負(fù)面認(rèn)知，而且當(dāng)這些話語積累到一定的程度，形成輿論，在某些特定情境下會帶來不利影響，甚至?xí)T發(fā)民族沖突。

（二）社交媒體對新聞事實(shí)的誤傳可能導(dǎo)致外國受眾的認(rèn)知偏差

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及與使用，越來越多的公眾作為傳播者，把所見所聞、親身經(jīng)歷發(fā)布到社交媒體中。然而，由于公眾主體的多樣性，如價值觀與立場、文化水平、對事實(shí)辨別能力、社會位置等方面的差異，報道出來的事實(shí)必然呈現(xiàn)出多面性。而絕大多數(shù)公眾并沒有受過專門的新聞職業(yè)訓(xùn)練，匿名性又使其在傳播時缺乏應(yīng)有的倫理道德感，于是，導(dǎo)致社交媒體的信息真假難辨、良莠不齊。近年來，虛假信息傳播導(dǎo)致謠言泛濫，對社會造成負(fù)面影響的例子屢見不鮮。在國際傳播中，也存在社交媒體中不實(shí)信息導(dǎo)致國外公眾對于中國的負(fù)面認(rèn)識加劇的風(fēng)險。尤其是在突發(fā)事件中，這些虛假信息往往放大突發(fā)事件本身的危害，擾亂國內(nèi)群眾視聽，誤導(dǎo)國際社會輿論，對維護(hù)國家形象產(chǎn)生負(fù)面影響。

（三）個體行為失范可能通過社交媒體放大并有損國家形象

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，中國公眾到國外旅行、短暫居住的機(jī)會增加，但有些公眾由于自身素養(yǎng)問題或者對他國文化不了解，會產(chǎn)生一些失范的行為。而傳播門檻降低、“把關(guān)人”缺失，又使這些行為被曝光的概率大大增加，這又往往導(dǎo)致這些行為在傳播與轉(zhuǎn)發(fā)中放大，從而給國家整體形象造成損害。比如前幾年的“赴日游客‘順走酒店馬桶蓋”“中國游客被曝在泰國吃自助餐瘋狂鏟蝦”等事件，都在社交媒體上引起較大波瀾。這些本來是偶然曝光的少數(shù)游客的不文明行為，經(jīng)過社交媒體的傳播與放大，卻使得整個中國人的形象被污名化，從而也使中國的國家形象遭到損害。

四、如何利用社交媒體中的公眾話語建構(gòu)良好的國家形象

（一）利用社交媒體中公眾話語傳播渠道的優(yōu)勢

在我國傳統(tǒng)的對外宣傳中，比較偏愛用宏觀層面的話語，如中國特色社會主義、科學(xué)發(fā)展觀、和諧社會等，然而，由于文化背景不同，意識形態(tài)差異，國外受眾對一些抽象性概念并不能理解，甚至由于長期形成的對中國的負(fù)面看法，會對這些宣傳本能地進(jìn)行抵制。但是，當(dāng)公眾通過社交媒體用自己的話語，用直觀生動、通俗易懂的形式呈現(xiàn)出中國的社會現(xiàn)狀、經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及文化特色時，卻很容易讓人接受。如李子柒的視頻爆紅海內(nèi)外，不僅因?yàn)槠洚嬅婢溃瑯?gòu)圖考究，具有充滿詩意的田園氣息和濃郁的煙火味，更因?yàn)槠渚哂写騽尤诵?、引起情感共鳴的力量。在這些視頻中，人們能夠體會到中華優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，重新認(rèn)識中國。因此，可以充分發(fā)掘與利用社交媒體中的公眾話語，從微觀視角、親身經(jīng)歷，來找到中國與世界共通的情感，傳播中華文化，講好中國故事，建構(gòu)出更好的中國形象。

（二）提高國民素質(zhì)培養(yǎng)大國心態(tài)

這里的國民素質(zhì)主要包括兩方面的素質(zhì)：其一，線下的文明行為規(guī)范。隨著全球化的日益加深，越來越多的普通國民有機(jī)會邁出國門。在社交媒體背景下，在異域微小的不良行為也可能導(dǎo)致國家形象的損害。因此，提升國民素質(zhì)，遵守社會公德，尊重異域文化，是公民教育中十分緊迫的問題。其二，網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)的提升。網(wǎng)絡(luò)空間雖然是虛擬空間，但是也能映射出現(xiàn)實(shí)社會中的一些問題。一些網(wǎng)友在虛擬空間的非理性話語，會對國家形象的傳播產(chǎn)生不良影響，嚴(yán)重的甚至可能釀成外交事件。在這種情況下，公眾應(yīng)從理性規(guī)范自己的網(wǎng)絡(luò)言行開始，堅(jiān)守網(wǎng)絡(luò)道德底線。此外，在國際傳播中，應(yīng)當(dāng)培養(yǎng)公眾的大國心態(tài)。當(dāng)我們把國家形象作為一種軟實(shí)力在全球傳播的時候，國民的大國心態(tài)是國家軟實(shí)力在世界范圍內(nèi)被認(rèn)可的成功表征。這種心態(tài)應(yīng)該是強(qiáng)調(diào)仁愛、平等、民主、理性、自立、寬容的人格特征，是我們民族所需要的社會心理特質(zhì)。⑩只有有了這種心態(tài)和底氣，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境才能變得更加清明，中國的國家形象也會更加自信。

（三）在涉外突發(fā)事件中適時引導(dǎo)輿論

當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展重塑傳播格局，全球輿論生態(tài)也面臨著重構(gòu)，而公眾生產(chǎn)的內(nèi)容開始在輿論生態(tài)鏈中扮演著重要的一極。在涉外突發(fā)事件出現(xiàn)時，由于新媒體即時傳播的特性、公眾輿論的不可控性，往往會導(dǎo)致負(fù)面輿情的“病毒式擴(kuò)散”，在某些情況下國家形象也易遭到不同程度的扭曲與損害。在這種情況下，政府和有關(guān)部門首先應(yīng)保持信息的透明，不回避矛盾，對公眾的質(zhì)疑有互動、有回應(yīng)，只有這樣，才能夠化被動為主動，進(jìn)而引導(dǎo)輿論朝著良性發(fā)展。

（四）必要時采取公關(guān)行動挽回不良影響

當(dāng)本國公眾在異域出現(xiàn)錯誤行為時，在必要的時候要對當(dāng)事人進(jìn)行處罰，并采取一些行動進(jìn)行公關(guān)，以挽回不良影響。這一點(diǎn)日本的做法值得我們學(xué)習(xí)。在2008年日本也發(fā)生過不文明游覽事件：日本一位高中棒球教練帶領(lǐng)學(xué)生在意大利佛羅倫薩的古跡圣百花大教堂游覽時，一名學(xué)生把自己的名字寫在了教堂的大理石墻壁上。此事后來被曝光，教練直接辭職謝罪，涉事學(xué)生被校長帶去現(xiàn)場向教堂負(fù)責(zé)人道歉。這次事件固然是日本國民嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的體現(xiàn)，但是更可看作是一場高明的公關(guān)行動，這種誠懇的做法可能會直接改變其不良形象，挽回不文明游覽所帶來的負(fù)面影響。

【本文為國家社會科學(xué)規(guī)劃基金資助項(xiàng)目“英國紙質(zhì)媒體中的中國形象研究（1949-2015）”（項(xiàng)目號：16BXW021）研究成果】

注釋：

①孔令遠(yuǎn).2018年全球互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展數(shù)據(jù)分析[DB/OL]（2018-02-10）.https：//weibo.com/ttarticle/p/show？id=309404205883243541552&sudaref=www.baidu.com&display=0&retcode=6102.

②秦亞青主編.文化與國際社會：建構(gòu)主義國際關(guān)系理論研究[M].世界知識出版社，2006：23.

③[英]諾曼·費(fèi)爾克拉夫.話語與社會變遷[M].殷曉蓉譯.北京：華夏出版社，2003：72

④李雪欽.李子柒為啥能在海外“圈粉”？[DB/OL].人民網(wǎng)，（2020-01-01）.http：//culture.people.com.cn/n1/2020/0101/c1013-31530977.html.

⑤應(yīng)欣睿.“令人折服的中國執(zhí)行力”：一個法國人的隔離日記[DB/OL].新浪網(wǎng)，（2020-02-02）.https：//news.sina.com.cn/o/2020-02-02/doc-iimxxste8333671.shtml ？cre=tianyi&mod=pchp&loc=38&r=0&rfunc=31&tj=none&tr=12.

⑥中央廣播電視總臺國際在線官方帳號.澳大利亞博主因夸中國被澳媒“掛”海外網(wǎng)友力挺：沒毛病[DB/OL].（2020-01-08）.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1655122603697915953&wfr=spider&for=pc.

⑦中國新聞網(wǎng).“我不是病毒”海外刷屏：病毒不是種族更不是國籍的錯[DB/OL].（2020-02-06）.http：//edu.sina.com.cn/a/2020-02-06/doc-iimxxste9312152.shtml.

⑧⑨丹尼爾·麥奎爾.麥奎爾大眾傳播理論[M].崔保國，李琨，譯.北京：清華大學(xué)出版社，2006：34.

⑩彭凱平.大國心態(tài)：中國社會經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期間社會心理問題及對策的心理學(xué)淺議[J].經(jīng)濟(jì)界，2010（04）：21-23.

作者簡介：胡襯春，南通大學(xué)文學(xué)院副教授，新聞學(xué)博士

編輯：孟凌霄