白麗

摘 要：目前，中小外貿企業(yè)跨境電子商務發(fā)展迅速，運營過程中出現(xiàn)了參與主體多元化、交易模式多元化、產品和企業(yè)集中化、支撐體系完善化和直播帶貨趨勢化的現(xiàn)象。隨著全球經濟化的不斷深入，跨境電商在我國中小外貿企業(yè)中的發(fā)展作用日益突出，但在其發(fā)展過程中，普遍存在著運營能力較低、產品質量參差不齊、跨境物流發(fā)展滯后、人才和創(chuàng)新意識缺乏等一系列問題，制約了其迅速發(fā)展。本文就此提出了提升企業(yè)跨境電商運營能力、加強產品質量監(jiān)管能力、提升跨境物流配送速度、增強跨境電商人才培養(yǎng)、促進產品創(chuàng)新和品牌發(fā)展等相關對策。

關鍵詞：專業(yè);跨境電子商務;運營;現(xiàn)狀;對策

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）03（a）--03

20世紀90年代末，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，我國外貿企業(yè)的交易模式發(fā)生了巨大變化，從傳統(tǒng)的交易方式轉變到跨境電商平臺上交易，不僅簡化流程、突破磋商時空約束，還降低了交易成本、提升了利潤，促進了我國中小外貿企業(yè)的迅速發(fā)展。跨境電子商務作為新興產業(yè)，因為涉及互聯(lián)網(wǎng)技術創(chuàng)新，使其在與傳統(tǒng)國際貿易行業(yè)融合時，改變了傳統(tǒng)國際貿易行業(yè)價值鏈下企業(yè)之間的要素稟賦。尤其是在2020年下半年受全球疫情影響，因為只有我國的制造業(yè)和城市管理能夠保障供應鏈的穩(wěn)定輸出，作為世界工廠的我國，支撐著全球的消費，市場需求巨大，所以跨境電子商務備受我國中小外貿企業(yè)的重視，已經成為我國國際貿易的發(fā)展趨勢，跨境電子商務變成國際貿易發(fā)展的新引擎。因此研究中小外貿企業(yè)跨境電子商務發(fā)展中存在的問題及對策，具有現(xiàn)實意義。

1 中小外貿企業(yè)跨境電商運營現(xiàn)狀

隨著信息技術的發(fā)展，我國使用互聯(lián)網(wǎng)的用戶不斷增加，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心《第44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.54億，較2018年底增長2598萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達61.2%[1]。隨著網(wǎng)民數(shù)量的增加，互聯(lián)網(wǎng)模式的使用頻率也顯著提高。截至2019年6月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達6.39億，占網(wǎng)民整體74.8%。網(wǎng)絡購物市場保持較快發(fā)展，跨境電商、模式創(chuàng)新為網(wǎng)絡購物市場提供了新的增長功能，互聯(lián)網(wǎng)的普及和相關物流與支付方式等方面的支撐，利好政策促使跨境電子商務迅速發(fā)展，并成為現(xiàn)代國際貿易發(fā)展的重要手段。

1.1 參與主體多元化

與傳統(tǒng)國際貿易相比，跨境電商中貿易活動參與主體從以往的單一從事外貿工作的企業(yè)變得多元化，包括企業(yè)和商品品類的多元化。對于賣家而言，程序簡化，不需要制作各種單據(jù)和傳統(tǒng)的談判模式，借助平臺進行磋商、完成交易，然后選擇跨境物流發(fā)送貨物，各種售后服務也通過跨境平臺進行解決。對于買家來說，只需在跨境電商平臺上完成選購產品和支付等，然后收貨和平臺確定到貨，無論是單個的消費者還是批發(fā)訂購的企業(yè)，都可以在平臺上購買，相比傳統(tǒng)的外貿交易，買家主體增加。交易產品類別多元化，從有形產品拓展到無形產品，均可以在跨境平臺來交易，使得貿易活動多元化。

1.2 交易模式多樣化

目前，我國跨境電商的交易模式主要有以下四種：B2B、B2C、C2C和O2O、B2B模式是主流，指的是企業(yè)對企業(yè)的交易模式。在B2B跨境平臺，以批發(fā)形式在跨境電商平臺上進行購買或者銷售商品，單筆交易額較大。B2C模式指的是企業(yè)對消費者的交易模式，B2C跨境平臺分為綜合型和垂直自營型。在綜合型B2C跨境平臺中，以小額批發(fā)零售為主，跨境平臺因買賣家聚集、磋商成本低，以交易便利性、綜合服務完善性，吸引中小外貿企業(yè)借助平臺發(fā)布產品信息，借助平臺進行交易。如出口企業(yè)在平臺上進行個人商品的出售，主要對象是國外消費群體，通過各種國際快遞和航空小包進行產品的運達。在垂直自營B2C平臺，以零售為主，以特定產品為經營對象，從生產商買斷貨源，通過自營平臺與境外客戶進行交易，有效的簡化供應鏈，降低供應成本，提升產品利潤。C2C，則是指消費者對消費者的交易，個人消費群體可通過注冊跨境電商平臺上的賬號來進行個人商品的買賣，以零售為主。O2O是指線上與線下結合的方式，以零售為主。跨境電商進口平臺在線下開設實體店，為消費者提供集體驗、交流為一體的跨境實體零售新體驗。艾瑞發(fā)布的2019年《中國跨境電商發(fā)展趨勢專題研究報告》顯示，六成用戶有線上購買習慣，七成用戶認為線下門店在質量保障和購物體驗上占有優(yōu)勢，線下渠道對于跨境電商重要性突顯[2]。

1.3 產品和企業(yè)集中化

產品和企業(yè)集中化是指越來越多的企業(yè)都逐漸進入了跨境電商的交易，而且摒棄了傳統(tǒng)外貿模式，集中于跨境電商平臺上的銷售，如敦煌網(wǎng)、阿里巴巴國際、速買通、小紅書等。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2020Q1中國跨境電商用戶偏好購買食品飲料（57.1%）、洗護用品（50.6%）及營養(yǎng)保健（36.4%）等商品[3]。

1.4 支撐體系完善化

我國已經初步創(chuàng)建跨境電子商務支撐服務體系，出臺了一系列支持跨境電子商務發(fā)展的配套政策，促進跨境電商的穩(wěn)步發(fā)展。同時，跨境電商企業(yè)不斷向產業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)延伸，力求一體化服務，使得產業(yè)鏈和服務鏈日益完善?？缇畴娚唐脚_上的交易，必定要有其他產業(yè)上的支撐和配合，其中物流和支付兩個產業(yè)最突出，也發(fā)展迅速?？缇持Ц栋踩玫奖Ｕ希嵘脩趔w驗度，提升用戶對跨境電商的黏合度。

1.5 直播帶貨趨勢化

3月28日CNNIC發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2020年3月，網(wǎng)民占了八成，電商直播用戶規(guī)模達2.65億，占網(wǎng)購用戶37.2%，占直播用戶47.3%。2020年，因為疫情原因，用戶足不出戶，直播有效解決產品全方位展示，打造用戶眼見為實的體驗感。因為產品展示真實性，降低用戶購物決策成本，有效提升網(wǎng)購訂單率。直播帶貨，越來越被網(wǎng)民習慣，變成跨境電商引流變現(xiàn)的趨勢。

2 中小外貿企業(yè)跨境電商運營中存在的問題

隨著全球經濟化的不斷深入，跨境電商在我國中小外貿企業(yè)中的發(fā)展作用日益突出，但在其發(fā)展過程中，仍存在跨境電商運營能力較低、產品質量參差不齊、跨境物流發(fā)展滯后、人才和創(chuàng)新意識缺乏等一系列問題，制約了其迅速發(fā)展。

2.1 跨境電商運營能力較低

傳統(tǒng)國際貿易與電子商務的融合相對時間較短，參與跨境電商者以中小型外貿企業(yè)為主，由于中小外貿企業(yè)資金實力比較弱、信息化程度低，缺乏跨境電商知識與操作經驗，對跨境電子商務平臺數(shù)據(jù)理解不到位，精準營銷效果不佳，供應鏈中溝通協(xié)調能力弱，使得推動跨境電子商務業(yè)務過程中，體現(xiàn)出跨境電商運營能力較低。

2.2 產品質量參差不齊

眾多的中小型外貿企業(yè)加入跨境電商隊伍，產品同質化和缺乏創(chuàng)新，是中小型外貿企業(yè)提供產品面對的共性問題。再加上供過于需，企業(yè)之間采用低價格策略吸引客戶，最終造成產品質量下降。因此，跨境電商市場上各種產品質量參差不齊，甚至會有仿冒和侵權等問題，使得跨境電商產品信用不斷降低。

2.3 跨境物流發(fā)展滯后

跨境網(wǎng)購用戶收貨期待時間過長，將降低跨境網(wǎng)購體驗度，影響跨境網(wǎng)購再次購物訂單率。目前，我國中小型外貿企業(yè)主要通過國際快遞、國際小包、郵寄和航空小包來履行跨境網(wǎng)購訂單中的物流運輸業(yè)務，由于國際物流發(fā)展滯后，費用非常高、時間周期長，如到歐美等國家需要7～15天，到俄羅斯和南美等國家需要25～30天，降低客戶購物欲和良好的客戶體驗，阻礙跨境電商業(yè)務發(fā)展。另外，各種海關查扣、結匯繁瑣、退繳稅難和快遞拒收等因素制約著跨境物流發(fā)展。

2.4 專業(yè)人才嚴重缺乏

跨境電子商務是一種新業(yè)態(tài)，充滿創(chuàng)新要素。在跨境電商迅猛發(fā)展的背景下，中小外貿企業(yè)跨境電商人才供給結構性矛盾突出，變成跨境電子商務發(fā)展瓶頸。尤其是高層次、創(chuàng)新型、復合型人才奇缺，2011年電子商務專業(yè)人才成為管理學門類的一級學科，2019年跨境電子商務專業(yè)才被教育部列入高等教育專業(yè)目錄中。目前，多數(shù)從外語類專業(yè)中挑選人才進行跨境電商業(yè)務培訓達到勝任崗位水平?！巴庹Z+電子商務”復合型人才培育剛剛起步，跨境電子商務人才培養(yǎng)成為必須加快解決的問題。

2.5 企業(yè)創(chuàng)新與品牌意識落后

隨著跨境網(wǎng)絡消費層次提升，網(wǎng)民從追求低價格變?yōu)樽非蟾咂焚|。中小型外貿企業(yè)以往以低價格策略難以維系在跨境電子商務市場中的競爭力。企業(yè)創(chuàng)新能力缺乏、品牌意識落后， 使得中小型外貿企業(yè)無法形成國際競爭力。

3 中小外貿企業(yè)跨境電商發(fā)展對策

跨境電商成為我國中小型外貿企業(yè)發(fā)展貿易的一個新形式，使企業(yè)從傳統(tǒng)貿易困境下成功轉型升級為跨境電商企業(yè)。在發(fā)展跨境電商的過程中，企業(yè)要提升思路、轉變方式，以積極態(tài)度來應對發(fā)展問題。

3.1 提升企業(yè)跨境電商運營能力

對于多數(shù)中小型外貿企業(yè)而言，選擇第三方跨境電商平臺是企業(yè)發(fā)展業(yè)務的不二選擇。因此，依托平臺的跨境電商運營能力對企業(yè)而言就格外重要。選擇優(yōu)質且適合自身企業(yè)的平臺是開展跨境電商業(yè)務的第一步。在運營數(shù)據(jù)基礎上，根據(jù)客戶習慣和心理特征，在平臺上進行精準營銷活動，提升產品曝光度和轉換率是企業(yè)開展跨境電商業(yè)務的第二步。結合平臺，提升供應鏈能力，是企業(yè)開展跨境電商業(yè)務的第三步。因此，選平臺、選產品、數(shù)據(jù)挖掘與分析、精準營銷、供應鏈管理等方面的企業(yè)跨境電商運營能力，是值得引起中小型外貿企業(yè)重視的。

3.2 加強產品質量監(jiān)管能力

進一步完善跨境電子商務相關法律法規(guī)，規(guī)范企業(yè)從事跨境電子商務活動的相關行為，構建產品信用體系，加強對產品質量監(jiān)管，嚴厲打擊侵權和仿冒行為，提高侵權行為賠償標準，以此改進和規(guī)范中小型外貿企業(yè)的產品質量。政府部門聯(lián)合企業(yè)聯(lián)盟，構建產品質量標準，提升跨境電子商務市場中產品準入門檻，促使產品質量提升，加強產品質量監(jiān)管能力。

3.3 提升跨境物流配送速度

降低物流成本，提升跨境物流配送是當前需解決的問題。物流成本主要在于配送周期長而產生的成本，因此縮短配送周期是降低配送環(huán)節(jié)成本的首要問題。鼓勵跨境電商平臺通過海外建倉方式或者通過企業(yè)聯(lián)盟與大型外貿企業(yè)合作，解決中小型外貿企業(yè)面臨的此問題。海外建倉是提高時效的有效運作方式;企業(yè)收到訂單后，第一時間從海外的倉庫發(fā)貨，履行訂單，大大減少貨物配送時間，提升客戶網(wǎng)購體驗度，但是其費用大、運營成本高，只有小部分有經濟實力的中小型外貿企業(yè)能做，多數(shù)企業(yè)需要通過企業(yè)聯(lián)盟與大型外貿企業(yè)合作建立聯(lián)盟倉庫，采取“搭便車”的方式，降低物流成本，或者通過租賃跨境電商平臺海外倉，提高貨物時效。

3.4 增強跨境電商人才培養(yǎng)

在目前人才缺乏的情況下，中小型外貿企業(yè)需要通過引進和培養(yǎng)的方式，構建人才供給模式。一是中小型外貿企業(yè)要調整人才結構，構建企業(yè)內部跨境電商業(yè)務能力培養(yǎng)機制，提升企業(yè)跨境電商業(yè)務能力。二是中小型企業(yè)完善薪酬體系、福利制度，營造良好工作環(huán)境和廣闊的事業(yè)發(fā)展空間，吸引有經驗的專業(yè)人才加盟團隊。三是加入跨境電子商務行業(yè)協(xié)會，與高校開展跨境電商人才的合作培養(yǎng)，共同培養(yǎng)跨境電商高素質的應用型人才。

3.5 促進產品創(chuàng)新和品牌發(fā)展

注重產品創(chuàng)新和自身品牌發(fā)展，才能形成企業(yè)競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。隨著技術密集型產品需求增加，跨境電商客戶更傾向于選擇“定制化”和“個性化”的產品。由此，中小型外貿企業(yè)需強化品牌意識，塑造品牌，在了解客戶需求的基礎上，為顧客提供定制個性化產品服務。傳統(tǒng)外貿企業(yè)借助跨境電商優(yōu)勢實現(xiàn)轉型升級，注重產品品牌化和優(yōu)質化，是凝聚企業(yè)產品競爭力的途徑。

跨境電商使中小外貿企業(yè)擺脫了傳統(tǒng)的外貿困境，進行轉型升級的助力。但是在發(fā)展跨境電商業(yè)務時，出現(xiàn)的跨境電商運營能力較低、產品質量參差不齊、跨境物流發(fā)展滯后、人才和創(chuàng)新意識缺乏等一系列問題，制約了中小型外貿企業(yè)跨境電子商務的迅速發(fā)展。由此，作為經濟實力比較弱的中小型外貿企業(yè)發(fā)展跨境電商業(yè)務，要提升企業(yè)跨境電商運營能力，重視產品質量和服務模式，提升跨境電商體驗度，注重產品創(chuàng)新，打造企業(yè)品牌。同時，增加專業(yè)人才的資源儲備，以專業(yè)姿態(tài)應對發(fā)展問題，更好地支撐跨境電商業(yè)務開展。

參考文獻

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.第44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].http：//www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm.

艾瑞2019中國跨境電商發(fā)展趨勢專題研究報告[EB/OL].https：//www.sohu.com/a/393392429_407401.htm.

艾媒.2020H1全球及中國跨境電商運營數(shù)據(jù)及典型企業(yè)分析研究報告[EB/OL].http：//www.100ec.cn/detail--6560867.html.