萬靜霏

【摘? 要】在《云南省鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022）》中提出高原特色農(nóng)產(chǎn)品要強(qiáng)化品牌建設(shè)。論文通過剖析石屏縣森悅牌紅心獼猴桃樣本，初步了解云南省特色高原農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的困境成因及解決對策。

【Abstract】In the "Yunnan Province Rural Revitalization Strategic Plan （2018-2022）"， it is proposed that the brand construction of agricultural products with plateau characteristics should be strengthened. By analyzing the samples of Senyue red-heart kiwi fruit in Shiping County， the paper preliminarily understands the causes and solutions of the predicament of Yunnan characteristic plateau agricultural products brand construction.

【關(guān)鍵詞】云南;高原特色農(nóng)產(chǎn)品;品牌建設(shè);困境成因;解決對策

【Keywords】Yunnan; plateau characteristic agricultural products; brand construction; causes of the predicament; solutions

【中圖分類號】F323.5? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2021）05-0066-02

1 云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀

云南省得天獨(dú)厚的地理和氣候優(yōu)勢，很利于熱帶作物及很多農(nóng)產(chǎn)品的生長，所以云南農(nóng)產(chǎn)品種類豐富。因其不可替代的地理位置和環(huán)境條件，云南所具有的很多農(nóng)產(chǎn)品在別處難以復(fù)制或被替代。除了這些特色農(nóng)產(chǎn)品難以被復(fù)制，云南的空氣質(zhì)量佳，水土污染少，因此，生長出來的作物質(zhì)量較優(yōu)越，營養(yǎng)也豐富。但是，雖然云南特色農(nóng)產(chǎn)品豐富，產(chǎn)品深加工的程度卻較低，大多數(shù)都是規(guī)模小又散亂的企業(yè)直接售賣農(nóng)產(chǎn)品或進(jìn)行一些粗加工副產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)鏈更是無法有效形成。不過最關(guān)鍵的點(diǎn)是云南的特色農(nóng)產(chǎn)品及其副產(chǎn)品雖有許多品牌，并且可以在市場上看見特產(chǎn)店，但這些品牌中具有較大影響力和知名度的卻不多。

2 森悅牌獼猴桃品牌建設(shè)存在的問題

2.1 特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷意識淡薄

十字坡獼猴桃莊園在獼猴桃營銷時，并沒有樹立起良好的品牌營銷意識，即使有注冊對應(yīng)的獼猴桃商標(biāo)，但實質(zhì)的作用并不大。很多獼猴桃的生產(chǎn)者和營銷者僅僅是將作物如何銷售放在首位，品牌化管理思想以及意識缺失，過于注重當(dāng)下的社會經(jīng)濟(jì)效益，僥幸心理大，缺乏對品牌的認(rèn)知，尤其是對塑造高認(rèn)可品牌的積極性與主動性缺失，并沒有意識到品牌辨識度的重要性，致使農(nóng)作物品牌確定中存在較多的不足之處，因此，很難對其進(jìn)行品牌銷售。

2.2 新渠道特色農(nóng)產(chǎn)品品牌拓展能力弱

目前，森悅牌紅心獼猴桃的產(chǎn)品營銷唯一的拓展銷售渠道就是線上（淘寶和微商）。在淘寶上由于農(nóng)產(chǎn)品宣傳成本費(fèi)用高，其實做得量不多。在微信上靠口碑轉(zhuǎn)發(fā)，在2016年底僅有約20t的獼猴桃銷售量，其他渠道的品牌營銷基本沒有，對于新渠道特色農(nóng)產(chǎn)品品牌拓展能力較弱。

2.3 缺乏科學(xué)規(guī)范的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)團(tuán)隊

線下本地超市和水果商也有來談合作銷售的，但是這里出現(xiàn)的問題是，由于森悅牌紅心獼猴桃全程有機(jī)種植，口感好，質(zhì)量佳，所以定價定位比較高端。而線下本地超市需要的又僅只是低端大眾產(chǎn)品，不僅價格提不起來，并且到超市售賣會讓森悅牌獼猴桃變得廉價許多，雖然看起來銷售量大了，但最后利潤未必可觀，而對品牌樹立更不是良性的方式。

在對消費(fèi)者進(jìn)行的采訪問卷調(diào)查中，體現(xiàn)出來的問題如下：

如圖1所示，71%的消費(fèi)者愿意再次購買森悅牌紅心獼猴桃，因為前文一直強(qiáng)調(diào)，雖然森悅牌沒有什么名氣，但是品質(zhì)口感卻是很好的。但是由于特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷成本較高，十字坡獼猴桃莊園在森悅牌紅心獼猴桃的品牌建設(shè)上基本屬于草臺班子階段，自己雖然有產(chǎn)品優(yōu)勢，由于管理人員能力等問題，造成很有優(yōu)勢卻沒有利用把握好，即使有此訴求，但是沒有這方面經(jīng)驗支撐，也很難達(dá)到想要的成效，真正讓品牌建設(shè)給莊園帶來實際的效益。因此，這許多的困難造成很多莊園企業(yè)管理者寧愿在種植上多花心思，卻未必會對品牌建設(shè)多投入，由此可見，莊園管理者本身素質(zhì)不高導(dǎo)致了管理運(yùn)營起來特別吃力，對于莊園平時的日常管理都很是缺乏能力，對于品牌如何去營銷去建設(shè)更是難題。

在對于有機(jī)紅心獼猴桃的品牌調(diào)查中（見圖2），消費(fèi)者對于有機(jī)紅心獼猴桃品牌基本沒有什么認(rèn)識，大多數(shù)人能形成的對獼猴桃品牌基本來自國外的新西蘭，但具體是哪個品牌也不太清楚。同時對于國內(nèi)的基本不知道，買過森悅牌18%的被調(diào)查消費(fèi)者直接填寫了森悅牌獼猴桃。這說明其實消費(fèi)者對有機(jī)紅心獼猴桃的品牌認(rèn)知是空白的，對于品牌建設(shè)來說這是很大的一個機(jī)會。但是，由于十字坡莊園管理人員缺乏創(chuàng)新意識造成品牌建設(shè)舉步維艱。雖然這些年來已經(jīng)逐漸明白品牌建立對于莊園經(jīng)濟(jì)的影響巨大，但是要如何建立好一個品牌卻顯得摸不著頭腦，說到底就是思維固化，創(chuàng)新不足。對于農(nóng)產(chǎn)品，就只是把它當(dāng)成農(nóng)產(chǎn)品，沒有把它當(dāng)成商品來看，且不懂得觀察調(diào)查消費(fèi)者受眾，單純只是把買賣做成你買我賣，這樣的思維意識已經(jīng)與當(dāng)前時代嚴(yán)重脫軌。

3 云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)對策

3.1 樹立品牌意識，助推特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣與營銷

近年來，由于得天獨(dú)厚的氣候地理環(huán)境優(yōu)勢，再加上云南省政府的大力推動，云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品迎來了發(fā)展的良機(jī)和春天，一系列的全力措施支持下，云南省一時間建立了不少特色農(nóng)產(chǎn)品的牌子。但是，真正馳名中外的知名品牌卻屈指可數(shù)，這其中很大的原因是企業(yè)對于品牌的建立意識淡薄，有些甚至忽略品牌效益，并沒有意識到在當(dāng)今社會，品牌是商品競爭力的核心。很多品牌企業(yè)認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)產(chǎn)品，商品是商品，這種觀念是極其錯誤的，因為農(nóng)產(chǎn)品本身也屬于商品。在這個網(wǎng)絡(luò)越發(fā)發(fā)達(dá)的社會，信息是第一生產(chǎn)力。所以品牌就是商品的信息，只有消費(fèi)者知道了解品牌，才會發(fā)現(xiàn)這個商品，進(jìn)而才會去購買去消費(fèi)。因此，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的良好建立在市場中的競爭優(yōu)勢愈發(fā)凸顯，想要創(chuàng)辦知名品牌，想要在競爭日益激烈的農(nóng)產(chǎn)品市場中立于不敗之地，不僅要增強(qiáng)競爭、創(chuàng)新和服務(wù)意識，而且還應(yīng)該更新觀念，大膽創(chuàng)新，樹立品牌意識，創(chuàng)立名牌產(chǎn)品，打造出自己的品牌。

3.2 量體裁衣做好莊園品牌定位

確定產(chǎn)品品牌方向，農(nóng)業(yè)企業(yè)若想樹立自己的品牌，必須瞄準(zhǔn)市場，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢作出正確的決策。

“褚橙”的品牌就是因為老板本身的勵志故事，天然產(chǎn)生的營銷優(yōu)勢就是這個農(nóng)產(chǎn)品品牌的最大特點(diǎn)，褚橙莊園的成功也在于很好地利用網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)代營銷，物盡其用地宣傳，最終達(dá)到了最優(yōu)化的效果。其實這個案例也可以作為一個參考，如十字坡獼猴桃莊園，雖然沒有這種天然優(yōu)勢，但是這給農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷提供了另外一個思路，也許可以從概念和情懷上來推廣包裝品牌。例如，十字坡獼猴桃莊園可以挖掘當(dāng)?shù)氐挠幸馑嫉墓适?，或者有意思的人物，來把一個概念或者情懷提煉出來，進(jìn)而對森悅牌紅心獼猴桃進(jìn)行品牌包裝。所以，做好特色農(nóng)業(yè)是品牌戰(zhàn)略建設(shè)的基礎(chǔ)，而品牌則是特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場競爭的突破口與根本途徑。

4 結(jié)論

缺乏規(guī)范化團(tuán)隊是森悅牌紅心獼猴桃品牌建設(shè)困境的最大成因，而缺乏科學(xué)規(guī)劃則是云南特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的最大困境。所以合理規(guī)劃、打造品牌，并建立起與之匹配的專業(yè)化團(tuán)隊是當(dāng)下特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)必須注重的問題。在《云南省鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022）》中提到要加快現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品品牌化。總之，做好高原特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，才能提高特色農(nóng)產(chǎn)品的各類附加值，才能真正提高農(nóng)民收入和大力增加企業(yè)的效益。

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