鋅財(cái)經(jīng)

大主播捧你：從“小透明”變成“新國(guó)貨”

屏幕里，李佳琦一手端著散粉，一手拿起粉撲，倒數(shù)3、2、1。粉撲拍下去，手中的散粉像煙霧一樣騰起。李佳琦把這盒散粉形容為“比煙還要細(xì)”“粉質(zhì)細(xì)膩到爆炸”“定妝效果巨好”“讓你的皮膚像開(kāi)了一層濾鏡在前面的感覺(jué)”。

“他讓我覺(jué)得，這種絕世好物不買不是人?！庇脩舾吒邘缀鯖](méi)有猶豫，迅速點(diǎn)進(jìn)直播間的產(chǎn)品鏈接，下單付款。那是2019年3月，李佳琦在直播中“花式”推薦花西子的空氣散粉。

“當(dāng)時(shí)只是抱著試試看的心態(tài)，因?yàn)樯唐穬r(jià)格不高，期待值也就不會(huì)很高，但沒(méi)想到竟然真的挺好用。”后來(lái)，高高不僅回購(gòu)了這款散粉，還把它推薦給了身邊的朋友。已經(jīng)數(shù)不清當(dāng)紅主播李佳琦為花西子驚嘆過(guò)多少次“Oh My God”了?？梢源_認(rèn)的是，在這個(gè)過(guò)程中，花西子紅了。

花西子，力壓眾多國(guó)際大品牌，從一個(gè)兩年前名不見(jiàn)經(jīng)傳的“小透明”，一躍成為2020年天貓平臺(tái)彩妝品類成交額TOP 1。這個(gè)榜單的TOP 2是完美日記，一個(gè)李佳琦直播間的女孩同樣非常熟悉的品牌。

近兩年，高高陸續(xù)在直播間下單了不少以前聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)過(guò)的品牌?！盎ㄎ髯涌诩t看起來(lái)很藝術(shù)品，好不好用已經(jīng)不重要了，畢竟才一百多元；完美日記眼影雖然不常用，但是包裝好看，顏值滿分；薇諾娜防曬是真的好用?！?/p>

不管是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬、顏值夠高，還是主播的帶貨水平太強(qiáng)，總之，美妝界的“小透明”們，通過(guò)直播間走出了突圍的第一步。

與大主播“決裂”：“國(guó)貨之光”光環(huán)退卻

除了新興品牌，積極加碼直播電商的，還有上海家化旗下的玉澤、佰草集，華熙生物旗下的潤(rùn)百顏、夸迪以及百雀羚等老牌“國(guó)貨之光”。

最讓粉絲印象深刻的，是李佳琦在直播中把玉澤的一款面膜稱為“本命面膜”，并稱它是“即將成為像花西子一樣的所有人都會(huì)去買的產(chǎn)品”。

ECdataway數(shù)據(jù)威的相關(guān)分析顯示，2020年1月至2月，玉澤旗艦店中有85%的銷售額來(lái)自李佳琦直播間，甚至超過(guò)李佳琦對(duì)花西子的40%的貢獻(xiàn)率。但好景不長(zhǎng)，在接下來(lái)的7月，玉澤的產(chǎn)品沒(méi)有再出現(xiàn)在李佳琦的直播間。有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，“618”期間玉澤在店鋪直播送的贈(zèng)品比李佳琦直播間更多。有人猜測(cè)，這是雙方停止合作的原因，“玉澤‘欺騙佳琦粉絲”。

隨后，玉澤發(fā)布聲明稱，“與李佳琦先生合約到期后，玉澤第一時(shí)間與佳琦團(tuán)隊(duì)溝通續(xù)約，但因商務(wù)條款原因暫時(shí)未對(duì)合作達(dá)成一致”。之后，李佳琦也在直播中回應(yīng)“并不是所有合作品牌都會(huì)一直賣下去，無(wú)論是長(zhǎng)期或者短期的合作，都是商業(yè)上的選擇”“玉澤的產(chǎn)品非常好用，暫時(shí)沒(méi)有合作上也很正常，大家可以在別的渠道購(gòu)買玉澤的產(chǎn)品”。與李佳琦“分手”后，玉澤的銷量大打折扣。

2020年9月，玉澤重回直播間，不過(guò)這次的合作對(duì)象改成了另一位頭部主播薇婭。當(dāng)月，積雪草面膜銷量為5.6萬(wàn)件，銷售額達(dá)1 087萬(wàn)元。

同為老牌國(guó)貨的“百雀羚”，也曾因直播爭(zhēng)議登上熱搜。2019年雙十一當(dāng)晚，正在進(jìn)行帶貨直播的李佳琦被臨時(shí)通知，百雀羚在其直播間的優(yōu)惠活動(dòng)取消。此前，李佳琦團(tuán)隊(duì)已對(duì)相關(guān)商品進(jìn)行了多次預(yù)熱宣傳。

不久后，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，百雀羚出現(xiàn)在了薇婭的直播間，價(jià)格相當(dāng)優(yōu)惠?！鞍偃噶绶爬罴宴澴印?，一時(shí)間在微博引發(fā)廣泛討論。不少網(wǎng)友認(rèn)為百雀羚此舉“缺乏誠(chéng)信”，其產(chǎn)品也因此遭到抵制。

在2019年天貓雙十一美妝品牌榜上，百雀羚位列第七。到了2020年，百雀羚近5年來(lái)首次“跌出”天貓雙十一美妝榜前十。有網(wǎng)友表示，作為消費(fèi)者，品牌在哪個(gè)直播間賣，坑位費(fèi)多少都與自己無(wú)關(guān)，便宜好用就行，但如果品牌隨意漲價(jià)、不講誠(chéng)信或者不尊重直播間客戶，就會(huì)“很敗好感”。

不過(guò)，不可否認(rèn)的是，頭部主播的確憑借品控能力和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)起一批忠誠(chéng)度極高的“粉絲”消費(fèi)者。在他們眼里，主播就像品牌的“野生代言人”，若品牌與之“決裂”，銷量自然要打折扣。

離開(kāi)大主播，美妝國(guó)貨的出路在哪？

不管品牌選擇李佳琦還是薇婭，事實(shí)上，正是內(nèi)容營(yíng)銷和直播帶貨的興起，尤其是當(dāng)紅頭部主播的“明星效應(yīng)”，讓美妝“種草”效率快速提升，市場(chǎng)格局大變，國(guó)貨重現(xiàn)生機(jī)。

頭部主播的直播間成為“爆款工廠”，每隔一段時(shí)間，都會(huì)有美妝產(chǎn)品借直播間風(fēng)靡全網(wǎng)。

不過(guò)，線上銷售的火爆，背后意味著高額的營(yíng)銷和宣傳費(fèi)用。營(yíng)銷游戲固然“燒錢”，但玉澤等品牌的數(shù)據(jù)變化足以說(shuō)明，一旦停止直播投放，尚未在線上站穩(wěn)腳跟的品牌極可能面臨再次跌落谷底的風(fēng)險(xiǎn)。

美妝國(guó)貨為何如此依賴大主播？不惑創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人李祝捷曾在“看2020財(cái)經(jīng)峰會(huì)”上提到，粉絲購(gòu)買李佳琦的貨品并不是因?yàn)樾湃嗡膶?dǎo)購(gòu)技術(shù)，而是由于他的性格魅力和有趣話語(yǔ)，這正是一種娛樂(lè)潛質(zhì)。

在李佳琦的直播話術(shù)中，他扮演的角色不是產(chǎn)品的推銷者，而是站在消費(fèi)者一邊，為“美眉們”謀福利，讓“所有女生”不僅要買得劃算，還要買得開(kāi)心。

推薦花西子的散粉時(shí)，李佳琦開(kāi)玩笑“花西子不能忘本，你如果忘本的話，就開(kāi)一天直播專門罵你”；在談到花西子的唇膜雖然好用但是包裝不夠好時(shí)，直言“要給花西子一點(diǎn)打擊，不能讓它太膨脹”；甚至還在直播中與老板在線“對(duì)決”，為了給“美眉們”要好價(jià)，勸老板“不要在乎眼前的利益，要在乎長(zhǎng)遠(yuǎn)的生意”。

這樣的角色轉(zhuǎn)換，讓主播贏得了更多消費(fèi)者的認(rèn)同。常在李佳琦直播間購(gòu)物的高高直接把他稱為“人類的好朋友”。

“其實(shí)，并不是所有品牌都是被主播碾壓的。但美妝護(hù)膚產(chǎn)品作為消費(fèi)品的角色，注定了它們需要持續(xù)跟消費(fèi)者產(chǎn)生觸達(dá)和互動(dòng)，有反饋有口碑，才能建立起一個(gè)真正的品牌?！鄙虾２┥w咨詢創(chuàng)始合伙人、日化行業(yè)專家高劍鋒分析說(shuō)。

而深度捆綁直播間甚至單獨(dú)“押注”某個(gè)大主播的這類品牌，很難真正與用戶產(chǎn)生連接。

在高劍鋒看來(lái)，目前的大環(huán)境就是，網(wǎng)紅直播帶貨的話語(yǔ)權(quán)比較重，此前沒(méi)有做好線上布局的品牌一旦離開(kāi)主播，粉絲或者流量基本很難留存下來(lái)。

如何借力互聯(lián)網(wǎng)的打法又不被直播流量綁架？美妝國(guó)貨急需破局。高劍鋒認(rèn)為，目前網(wǎng)絡(luò)直播紅利在快速消退，頭部主播的格局也不是長(zhǎng)久不變的，品牌應(yīng)該在直播布局上逐漸多元化，分散風(fēng)險(xiǎn)，避免過(guò)度依賴某個(gè)頭部大主播。

如今，網(wǎng)紅直播已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，若沒(méi)有足夠的實(shí)力和投入，更多的國(guó)產(chǎn)美妝品牌要通過(guò)主播突圍，難度并不小。

對(duì)于那些尋求長(zhǎng)期發(fā)展的品牌，或許更應(yīng)該思考的是，如何將網(wǎng)紅直播帶來(lái)的粉絲流量轉(zhuǎn)化為品牌自身的流量。比如，加快推進(jìn)線上布局，打造自身的粉絲系統(tǒng)；加快布局線下渠道，通過(guò)體驗(yàn)店或者專柜的方式實(shí)現(xiàn)全渠道落地。

寫(xiě)在最后

營(yíng)銷之外，品牌或許需把更多心思放在產(chǎn)品本身。畢竟，只有產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)，品牌才能真正跟客戶產(chǎn)生黏性，贏得客戶忠誠(chéng)度。