張大魯 葉凱婷

(蘇州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，江蘇 蘇州 215123)

在21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的背景下，社會(huì)高速發(fā)展，物質(zhì)資源空前豐富。在這樣的大環(huán)境下，消費(fèi)者的選擇變得更加多樣化，且隨著消費(fèi)者群體逐漸年輕化，追逐流行成為新一代青年的生活常態(tài)。如何設(shè)計(jì)出既符合流行時(shí)尚又富有價(jià)值內(nèi)涵的商品包裝成為設(shè)計(jì)師們需要思考的重點(diǎn)。而跨界聯(lián)名這一新模式的出現(xiàn)在一定程度上極大地滿足了消費(fèi)者以及品牌方的需求。如今，市場(chǎng)上的大部分產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)都已經(jīng)滿足了實(shí)用性這一功能，而消費(fèi)者也逐漸將目光從“純”商品的本身而轉(zhuǎn)移到了與商品息息相關(guān)的包裝的互動(dòng)當(dāng)中來(lái)。針對(duì)食品包裝的互動(dòng)性設(shè)計(jì)也得到品牌方的重視。而消費(fèi)者和食品包裝的互動(dòng)不僅可以提升消費(fèi)者對(duì)商品的喜愛(ài)程度，同時(shí)也有利于提高對(duì)品牌的好感度，一舉兩得。因此，探討及豐富食品包裝的互動(dòng)性對(duì)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)也有著重大的意義。

1 跨界聯(lián)名潮流趨勢(shì)下的設(shè)計(jì)發(fā)展

現(xiàn)代社會(huì)瞬息萬(wàn)變，設(shè)計(jì)的發(fā)展也愈發(fā)呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)。新一代青年所推崇的設(shè)計(jì)也與之前有了明顯的不同。年輕人越來(lái)越多追逐個(gè)性化、自我化的表達(dá)，而為了迎合消費(fèi)市場(chǎng)這樣的需求，跨界聯(lián)名這樣的一種新模式應(yīng)運(yùn)而生，并成為目前最契合市場(chǎng)與設(shè)計(jì)的有效手段之一。

跨界主要體現(xiàn)了一種思維方式的表達(dá)，它所涉及到的范圍更加廣泛，代表了資源的融匯與整合。主要表現(xiàn)為不同領(lǐng)域的雙方可以針對(duì)產(chǎn)品的某一特征進(jìn)行合作和再創(chuàng)作，甚至可以共同創(chuàng)造出一個(gè)完整的獨(dú)立個(gè)體面世。也可以說(shuō)跨界在某種程度上等同于適度的無(wú)界。

品牌聯(lián)名主要是跨界具體行動(dòng)的方式與表現(xiàn)。一般是指由兩個(gè)及以上品牌，各自跳出了自身設(shè)定的框架體系，通過(guò)相互借鑒、互助，結(jié)成短期或長(zhǎng)期的結(jié)盟關(guān)系，以達(dá)到提升品牌形象與產(chǎn)品品質(zhì)，擴(kuò)大市場(chǎng)容量以及互利共贏的目的，同時(shí)還賦予產(chǎn)品聯(lián)名款，即“品牌x”的概念[1]。

隨著全球化進(jìn)程的推進(jìn)，從同類型到不同類型品牌的領(lǐng)域，跨界和聯(lián)名逐漸成為了一種流行趨勢(shì)。這種“跨界熱”現(xiàn)象所呈現(xiàn)的“符號(hào)價(jià)值”，除了引爆話題和焦點(diǎn)之外，同時(shí)也向多元的客戶群體展現(xiàn)了時(shí)尚的多樣化[2]。而設(shè)計(jì)的范疇也一步一步突破界限，達(dá)到一種“萬(wàn)物皆可聯(lián)名”的境界。設(shè)計(jì)從分門(mén)別類向多學(xué)科多方位的融合設(shè)計(jì)創(chuàng)作進(jìn)行轉(zhuǎn)化，不同的領(lǐng)域相互學(xué)習(xí)借鑒，整體推動(dòng)了設(shè)計(jì)學(xué)科的創(chuàng)新與前進(jìn)。所以，跨界和聯(lián)名不僅僅是品牌營(yíng)銷的手段，同時(shí)更成為了作為品牌文化輸出的一種語(yǔ)言符號(hào)。

2 食品包裝設(shè)計(jì)的互動(dòng)性及其設(shè)計(jì)手法

2.1 互動(dòng)性概念及研究意義

互動(dòng)性是指多事物之間互相聯(lián)系并產(chǎn)生作用和變化的一系列行為過(guò)程[3]?；?dòng)這一行為貫穿了生活的方方面面。人類與任何其他事物都處在不斷地互動(dòng)關(guān)系過(guò)程中。舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)你在超市購(gòu)買(mǎi)心儀的商品，看到商品包裝的那一刻開(kāi)始，就已經(jīng)無(wú)意識(shí)地在和商品進(jìn)行互動(dòng)產(chǎn)生聯(lián)系了。

隨著整體經(jīng)濟(jì)水平的提高，越來(lái)越多的消費(fèi)者不再滿足于傳統(tǒng)精美圖案式的商品包裝，他們更愿意為商品包裝的互動(dòng)性買(mǎi)單。在商家研發(fā)出安全的、新穎的食品產(chǎn)品之外，包裝設(shè)計(jì)也成為了非常重要的部分。而具有互動(dòng)性的食品包裝往往更吸引消費(fèi)者的眼球，成為商品自我表達(dá)的一種語(yǔ)言和展示產(chǎn)品的一張“活”名片?；?dòng)性食品包裝研究的意義主要在于可以像一座橋梁似的連接起產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的情感，兩者相互影響、相互作用，使得消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品本身的屬性，產(chǎn)品也可以更好地服務(wù)于消費(fèi)者。

而在跨界融合中誕生的食品包裝設(shè)計(jì)的互動(dòng)性表現(xiàn)則更加明顯。① 結(jié)合兩個(gè)及以上的品牌文化而設(shè)計(jì)的食品包裝，可以激發(fā)不同層次消費(fèi)水平受眾的好奇心，在固有自身品牌的基礎(chǔ)上，給顧客帶來(lái)全新體驗(yàn)；② 當(dāng)消費(fèi)者對(duì)食品包裝從感受層面到認(rèn)知層面時(shí)，他們已逐漸沉浸在這種互動(dòng)性包裝所帶來(lái)的快感中，在滿足需求的同時(shí)贏得消費(fèi)者的信賴；③ 食品包裝的互動(dòng)性還體現(xiàn)在產(chǎn)品使用過(guò)程結(jié)束后，成為了食品包裝的延續(xù)性表現(xiàn)，這也是綠色包裝概念的重要環(huán)節(jié)，同時(shí)更是消費(fèi)者對(duì)食品品牌的一個(gè)主動(dòng)的反饋過(guò)程。

2.2 互動(dòng)性設(shè)計(jì)的基本手法

2.2.1 平面視覺(jué)的表達(dá) 傳統(tǒng)食品包裝設(shè)計(jì)手法大多依賴圖片或文字設(shè)計(jì)的表達(dá)，其中圖形化設(shè)計(jì)是最常用和直觀的手段，設(shè)計(jì)師通過(guò)對(duì)包裝圖案的繪制來(lái)傳達(dá)該產(chǎn)品本身的美味屬性。圖形相較于文字等其他設(shè)計(jì)手段往往可以在瞬間引起消費(fèi)者的注意，快速地傳遞給消費(fèi)者有關(guān)商品的信息及特色，與此同時(shí)人們常常會(huì)忽視消費(fèi)者與食品包裝設(shè)計(jì)上圖形的互動(dòng)性。其實(shí)，這種互動(dòng)性可以說(shuō)是最常見(jiàn)且有效的。當(dāng)視覺(jué)落到足夠吸引人的食品包裝圖案上時(shí)，人們的內(nèi)心會(huì)受到震撼，并將這種情感傳輸給大腦。

從設(shè)計(jì)師的角度來(lái)看，使包裝圖形設(shè)計(jì)承載關(guān)于產(chǎn)品的大量信息，是直觀的傳遞手段。而從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理來(lái)看，圖形設(shè)計(jì)就需要引起消費(fèi)者的注意，滿足消費(fèi)者的審美情趣，能夠喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望[4]。如圖1和圖2所示包裝上具有鮮明的品牌商標(biāo)及彩色插圖的搭配，極大地觸動(dòng)了消費(fèi)者的視覺(jué)。通過(guò)色彩的情感表達(dá)，可以讓消費(fèi)者的情感和審美需求同時(shí)得到滿足，提升食品包裝與消費(fèi)者之間的互動(dòng)效果[5]。

圖1 大白兔60周年紀(jì)念盒

圖2 永璞和安佳合作產(chǎn)品

2.2.2 包裝結(jié)構(gòu)及材料 食品包裝的結(jié)構(gòu)和材料可以說(shuō)是產(chǎn)品呈現(xiàn)的重要條件，好的食品包裝往往在材料上就可以生動(dòng)地體現(xiàn)出產(chǎn)品的特性。當(dāng)前社會(huì)所推崇的綠色環(huán)保包裝極為重視食品包裝材料的選擇，通常采用可降解、可循環(huán)、加工工藝較為簡(jiǎn)單的綠色包裝材料。由于受到技術(shù)能力和生產(chǎn)成本等因素的影響，綠色包裝材料的研發(fā)還是有很大的空間[6]。大多品牌會(huì)使用紙質(zhì)、塑料紙、鐵盒、木箱等的傳統(tǒng)包裝材料，而一些新興的纖維制品、輕金屬等材料的應(yīng)用也有利于包裝設(shè)計(jì)的互動(dòng)型探索表達(dá)。所以，對(duì)于食品包裝的互動(dòng)性體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，包裝結(jié)構(gòu)及材質(zhì)的選擇是非常重要的。

2.2.3 多感官體現(xiàn) 多感官設(shè)計(jì)理念也就是所謂的“五感”設(shè)計(jì)，即從人的視、聽(tīng)、味、嗅、觸感入手，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)心理，使商品多方面的展現(xiàn)其性能的一種設(shè)計(jì)理念。

食品包裝很多通過(guò)“五感”設(shè)計(jì)來(lái)呈現(xiàn)，因?yàn)槭称纷鳛楫a(chǎn)品本身的屬性就需要通過(guò)味覺(jué)來(lái)完成，再輔以其他感官的刺激，都會(huì)產(chǎn)生不錯(cuò)的吸引力。如圖3是日本深澤直人設(shè)計(jì)的果汁系列，他在包裝上運(yùn)用視覺(jué)和觸覺(jué)的集合，更直觀地傳達(dá)給消費(fèi)者商品所對(duì)應(yīng)的信息。

圖3 深澤直人設(shè)計(jì)的果汁系列

近來(lái)開(kāi)始興起的融合視、聽(tīng)、觸感官為一體的AR技術(shù)，也是在數(shù)碼媒體技術(shù)方面的革新，并更多地在食品包裝上進(jìn)行運(yùn)用。引領(lǐng)潮流的可口可樂(lè)公司將AR技術(shù)融入可口可樂(lè)的包裝(如圖4)，增強(qiáng)了消費(fèi)者在使用過(guò)程中與商品的互動(dòng)[7]。當(dāng)然，這項(xiàng)技術(shù)的運(yùn)用在體驗(yàn)感和更多的細(xì)節(jié)方面還存在很多有待完善的地方。

圖4 可口可樂(lè)與AR結(jié)合的產(chǎn)品

3 跨界聯(lián)名趨勢(shì)下食品包裝設(shè)計(jì)的互動(dòng)性解讀

食品領(lǐng)域內(nèi)“跨界風(fēng)”正在盛行，從老干媽到喜茶等跨界的食品品牌數(shù)不勝數(shù)，有些食品企業(yè)甚至運(yùn)用跨界衍生出了系列性產(chǎn)品，這股熱潮也體現(xiàn)了在食品包裝設(shè)計(jì)中愈加豐富的創(chuàng)新思路，同時(shí)也是食品包裝設(shè)計(jì)互動(dòng)性的多樣化表達(dá)。

3.1 基本屬性

3.1.1 趣味性 趣味性指的是消費(fèi)者在審美、消費(fèi)觀念的影響下，對(duì)產(chǎn)品包裝作出的綜合反應(yīng)?？缃绯绷飨抡Q生的食品包裝設(shè)計(jì)融合了兩種以上品牌的文化內(nèi)涵，在平面視覺(jué)的表現(xiàn)上往往擺脫了平庸枯燥，擁有了生動(dòng)的趣味感，因而大部分跨界下的食品包裝都擁有很強(qiáng)的互動(dòng)性，讓顧客對(duì)該包裝和產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣。

如圖5，自然堂和旺旺合作的氣墊款BB霜，從造型上來(lái)說(shuō)仍然使用傳統(tǒng)圓形氣墊設(shè)計(jì)，但其在圖案上運(yùn)用了旺旺的經(jīng)典IP形象，同時(shí)運(yùn)用了旺旺旗下“雪餅”這一產(chǎn)品的造型。將IP形象引入包裝設(shè)計(jì)中，從視覺(jué)的角度引起消費(fèi)者的興趣與關(guān)注[8]。也使得氣墊擁有了食物的美味感，讓消費(fèi)者產(chǎn)生好奇心，從而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)力。

圖5 自然堂和旺旺合作的氣墊

當(dāng)然也有像永璞咖啡在包裝上進(jìn)行許多嘗試。橫跨了藝術(shù)、文創(chuàng)、雜志等多個(gè)領(lǐng)域，其中有塔卡沙這類新銳品牌；也有不少插畫(huà)師，如微博知名的孫佳藝、天然-R、冀皓天等；有《BranD》這樣的雜志媒體，也不乏知名度頗高的新媒體品牌，如網(wǎng)易云音樂(lè)、小紅書(shū)、Snoopy史努比等的跨界合作。

他們所創(chuàng)造的咖啡包裝可以說(shuō)完全打破了傳統(tǒng)認(rèn)知中的嚴(yán)肅包裝，賦予其強(qiáng)烈的活力和激情。并使其咖啡包裝很好地傳達(dá)了品牌的年輕化價(jià)值觀，令新一代青年感受到其趣味性，在品味咖啡的過(guò)程中感受更多的快樂(lè)。

3.1.2 可參與性 可參與性可以被認(rèn)為是食品包裝設(shè)計(jì)互動(dòng)性最重要的體現(xiàn)。食品作為產(chǎn)品，其目的是供消費(fèi)者品嘗，而互動(dòng)性的食品包裝體現(xiàn)在消費(fèi)者在食用產(chǎn)品時(shí)對(duì)產(chǎn)品的參與性，如打開(kāi)包裝時(shí)、使用產(chǎn)品輔助工具時(shí)、食用產(chǎn)品時(shí)，因此只有在與產(chǎn)品交互的過(guò)程中使消費(fèi)者感到使用感、參與感，才是使消費(fèi)者更好地感知產(chǎn)品并體會(huì)到食品包裝設(shè)計(jì)的巧妙之處。

如圖6，永璞咖啡中有一款名為“灰碟包”的咖啡濾泡包，咖啡的濾紙?jiān)O(shè)計(jì)為圓形，整個(gè)濾泡包為UFO的形狀，背景運(yùn)用了淡淡的網(wǎng)格暗紋，具有強(qiáng)烈的科技感。在色彩上也采用突出的黃黑色調(diào)，更加的搶眼。相較于普通的濾泡咖啡，在產(chǎn)品視覺(jué)和造型上更給人享受，其注水過(guò)程也能給客戶更好的咖啡沖泡體驗(yàn)。

圖6 永璞的“灰碟包”產(chǎn)品的使用圖

3.1.3 可延展性 食品包裝的可延展性是指在產(chǎn)品使用的基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)展領(lǐng)域的探索，如進(jìn)行回收利用、裝飾美化。既可以使食品包裝傳達(dá)了綠色包裝的理念，又給消費(fèi)者留下了較好的品牌印象，使品牌和消費(fèi)者之間進(jìn)行深度的情感交流。通過(guò)可延展性能更好地體現(xiàn)食品包裝設(shè)計(jì)的互動(dòng)性，加強(qiáng)商品與消費(fèi)者的聯(lián)系。

另有咖啡品牌三頓半常與同類型品牌合作，他們主要注重咖啡口味上產(chǎn)生的變化，就外包裝來(lái)說(shuō)一直采用“小垃圾”桶的形象，同時(shí)聯(lián)名款的包裝也偏簡(jiǎn)潔大方。圖7為三頓半x和韓國(guó)品牌FRITZ COFFEE 的聯(lián)名款包裝。其包裝美觀，即使商品在使用完之后，仍可以繼續(xù)使用，包裝的可延續(xù)性得到充分的發(fā)揮。

圖7 三頓半x和韓國(guó)品牌FRITZ COFFEE的聯(lián)名款包裝

而三頓半從2019年開(kāi)始推出的“返航計(jì)劃”，指用戶可在特定時(shí)間將咖啡空罐拿到線下“返航點(diǎn)”回收，并可以兌換新的咖啡和限定周邊產(chǎn)品(如圖8)。而這項(xiàng)計(jì)劃包含的城市已能覆蓋該品牌大部分的用戶群體。

圖8 部分“返航計(jì)劃”的周邊產(chǎn)品

可以說(shuō)該項(xiàng)目很好地體現(xiàn)了品牌食品包裝的延展性。不僅體現(xiàn)綠色環(huán)保理念，同時(shí)通過(guò)線下活動(dòng)和消費(fèi)者面對(duì)面的接觸，體現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性。通過(guò)這種真實(shí)的反饋形式，品牌方也可以清楚地知道幾號(hào)咖啡循環(huán)得最快，幾號(hào)咖啡回收得最少，通過(guò)這些數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者的使用情況，同時(shí)也能繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)化。既讓消費(fèi)者更深入地了解品牌的價(jià)值觀及理念，同時(shí)又可以進(jìn)行衍生品的兌換活動(dòng)，從而更好地挖掘品牌的深層內(nèi)涵。

3.2 情感化表達(dá)

“跨界”的產(chǎn)品容易勾起消費(fèi)者的豐富的感受，對(duì)不同類別消費(fèi)者的情感把握、痛點(diǎn)把握和需求把握，都需要設(shè)計(jì)者設(shè)身處地感受和分析，引起雙方的情感共鳴[9]。通過(guò)這種手法使許多老字號(hào)的品牌重新回到了大眾視野，以新的方式呈現(xiàn)品牌長(zhǎng)久以來(lái)所具有的文化底蘊(yùn)，重新喚起對(duì)該食品的情感記憶，如大白兔奶糖與氣味圖書(shū)館合作誕生的香氛系列(如圖9)。該香氛系列從沐浴露到身體乳，每一樣產(chǎn)品都融合了大白兔奶糖的氣味，從產(chǎn)品本身到包裝上的商標(biāo)圖形都引出一代人的童年記憶。圖10為喜茶和阿華田的聯(lián)名款“阿華田波波冰”，包裝上使用醒目復(fù)古的橙色阿華田及喜茶的標(biāo)志圖形及具有豐富口感的創(chuàng)新產(chǎn)品使得阿華田這個(gè)傳統(tǒng)品牌又回到了大家的視野中。

圖9 大白兔與氣味圖書(shū)館推出的香氛系列

圖10 喜茶和阿華田的聯(lián)名款產(chǎn)品

成功的“跨界”產(chǎn)品包裝不僅僅是雙方元素的簡(jiǎn)單疊加，更是其所擁有的某個(gè)設(shè)計(jì)點(diǎn)可以直達(dá)人心的歡喜，引起受眾的情感共鳴，使得受眾可以通過(guò)該產(chǎn)品找到情感化的表達(dá)出口。

4 跨界食品包裝設(shè)計(jì)在互動(dòng)性中存在的問(wèn)題

隨著跨界熱在食品行業(yè)的關(guān)注度不斷提高，食品品牌跨界的案例不在少數(shù)，越來(lái)越多的食品品牌打著強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的心態(tài)與不同類型的品牌合作，然而真正成功的品牌并非很多?？缃缏?lián)名食品包裝就互動(dòng)性來(lái)說(shuō)也逐漸暴露出了諸多問(wèn)題，筆者主要從如下3個(gè)方面進(jìn)行分析。

4.1 虛假互動(dòng)表現(xiàn)

部分品牌往往只是跟風(fēng)跨界，試圖依靠熱度高的IP或品牌進(jìn)行合作，并未看清自己品牌當(dāng)下的定位以及市場(chǎng)整體的走向，盲目的聯(lián)名合作則會(huì)導(dǎo)致品牌噱頭很響，熱度很高，但從商品本身及包裝來(lái)說(shuō)則無(wú)太多變化，成為形式大于內(nèi)容的典型，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，影響適得其反，同時(shí)。這也意味著背離了“以人為本”的設(shè)計(jì)理念，對(duì)消費(fèi)者的使用設(shè)置了更多的障礙[10]。

產(chǎn)品市場(chǎng)無(wú)人問(wèn)津，或許只在雙方品牌之間的內(nèi)部工作人員以及部分受眾小范圍內(nèi)進(jìn)行互動(dòng)。導(dǎo)致與產(chǎn)品的互動(dòng)變得虛假，無(wú)法得到積極的反饋。消費(fèi)者和商品進(jìn)行的這種互動(dòng)，無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)跨界聯(lián)名所帶來(lái)的“1+1>2”的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)會(huì)使品牌雙方沉浸在自得自樂(lè)的虛假氛圍之中，這種不真實(shí)的互動(dòng)感對(duì)于食品包裝的創(chuàng)新會(huì)造成很大的危害。

4.2 無(wú)內(nèi)涵互動(dòng)表現(xiàn)

對(duì)于食品包裝的呈現(xiàn)要慎重考究，空洞且膚淺的食品包裝設(shè)計(jì)，無(wú)法真正地與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。當(dāng)下出現(xiàn)了一些“無(wú)內(nèi)涵”的食品包裝，只注重包裝圖案的華麗以及包裝結(jié)構(gòu)的精美繁瑣，而不注重品牌本身的文化內(nèi)涵以及產(chǎn)品本身。通常這類食品包裝會(huì)在一瞬間吸引消費(fèi)者的眼球，然而當(dāng)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生期待時(shí)，在實(shí)質(zhì)上卻無(wú)法真正做到打動(dòng)消費(fèi)者的心?？梢哉f(shuō)這種產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動(dòng)是“無(wú)內(nèi)涵”的互動(dòng)過(guò)程，很容易產(chǎn)生相反的效果，從而使品牌的口碑逐漸下降。

4.3 “舊創(chuàng)新”互動(dòng)表現(xiàn)

跨界聯(lián)名的產(chǎn)品增多之后，似乎已逐漸形成了一個(gè)被稱為“品牌聯(lián)名”的營(yíng)銷套路，這就導(dǎo)致許多食品品牌生搬硬套那些具有創(chuàng)新性的成功跨界產(chǎn)品，將已有的創(chuàng)新形式強(qiáng)加到自己的產(chǎn)品中來(lái)，出現(xiàn)一種“創(chuàng)新”的假象，筆者稱之為“舊創(chuàng)新”。

這類品牌僅僅只是利用某種已有的形式，對(duì)雙方品牌元素的排列疊加，并未做到個(gè)性化的考慮。這或許也是對(duì)自己品牌價(jià)值觀的漠視以及對(duì)合作企業(yè)文化的不了解，未就雙方品牌進(jìn)行深度的融合所造成的后果。

5 解決途徑

5.1 品牌找準(zhǔn)定位，以人為本

任何食品品牌都應(yīng)該找準(zhǔn)自己的行業(yè)定位，像星巴克在咖啡領(lǐng)域?qū)儆凇熬房Х取?，而三頓半及永璞的定位為“精品速溶咖啡”，不同的定位，意味著產(chǎn)品的價(jià)格、品牌價(jià)值和理念的不同，以及產(chǎn)品所接觸的受眾面不同等。現(xiàn)代社會(huì)分工清晰，意向跨界的食品企業(yè)更要找準(zhǔn)自身品牌的定位，面對(duì)不同層次的消費(fèi)者有不同的“定制版”商品設(shè)計(jì)計(jì)劃，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行跨界合作，逐漸開(kāi)拓新市場(chǎng)。

同時(shí)要在品牌文化中深化以人為本的理念，堅(jiān)持從消費(fèi)者的角度出發(fā)，思考什么樣的跨界商品真正可以打動(dòng)消費(fèi)者，如何更好地服務(wù)消費(fèi)者，使產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動(dòng)更具真實(shí)性及可參考性。只有這樣才真正有利于品牌和消費(fèi)者建立真實(shí)的情感連結(jié)。

5.2 產(chǎn)品本位，輔以適度互動(dòng)

任何產(chǎn)品的包裝終究應(yīng)該還是要回歸產(chǎn)品本身，以產(chǎn)品的質(zhì)量為首位。俗話說(shuō)“酒香不怕巷子深”，消費(fèi)者最注重的還是食品本身是否美味、安全、有創(chuàng)意，食品品牌與合作方應(yīng)真正從開(kāi)發(fā)具有這些屬性的跨界商品入手，注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量保證。

在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上首要傳達(dá)與產(chǎn)品有關(guān)的信息，其次要在設(shè)計(jì)中融入品牌所擁有的文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者簡(jiǎn)單明了地了解產(chǎn)品和品牌，在擁有足以吸引到受眾的關(guān)注點(diǎn)的基礎(chǔ)上考慮圖案及文字等的設(shè)計(jì)，做到適度的互動(dòng)性。在包裝能明確傳達(dá)信息，產(chǎn)品也足夠優(yōu)秀的雙重條件下才是真正的跨界聯(lián)名成功的典范。

5.3 注重品牌價(jià)值觀，深層次融合

品牌得以真正深入人心并長(zhǎng)久的發(fā)展，絕不是因?yàn)楫a(chǎn)品一時(shí)的爆火，而是在其背后存在品牌長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)所打造的優(yōu)質(zhì)價(jià)值觀。因此在跨界融合時(shí)一定要注意品牌雙方價(jià)值觀是否合適。

就現(xiàn)在的中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，對(duì)外有外來(lái)文化的沖擊，對(duì)內(nèi)有國(guó)內(nèi)現(xiàn)代設(shè)計(jì)存在文化內(nèi)涵缺失、民族認(rèn)同感不足等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。但這也是一種機(jī)遇，真正了解并吸收中國(guó)五千年的文化底蘊(yùn)以及價(jià)值觀，有助于中國(guó)當(dāng)代設(shè)計(jì)師融匯東西方的設(shè)計(jì)觀念，也有助于指導(dǎo)新一代的設(shè)計(jì)師更好地打造具有深層價(jià)值的東方品牌[11]。

“萬(wàn)物皆可聯(lián)名”并不等同于不同品牌盲目地進(jìn)行合作生產(chǎn)，而應(yīng)該是從自身品牌的文化內(nèi)涵及企業(yè)價(jià)值觀出發(fā)，尋找與之相匹配的合適的品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行深度融合，來(lái)實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的品牌聯(lián)名。使品牌雙方可通過(guò)跨界衍生出的系列新產(chǎn)品、新包裝、新玩法，打破單一的自身品牌形象，與受眾進(jìn)行良好的互動(dòng)，為消費(fèi)者提供新鮮感和趣味性。

6 結(jié)語(yǔ)

跨界聯(lián)名已逐漸成為一種趨勢(shì)。但隨之暴露出的一些問(wèn)題，如“虛假”“無(wú)內(nèi)涵”“舊創(chuàng)新”等互動(dòng)問(wèn)題，都將阻礙食品包裝的創(chuàng)新發(fā)展，因此若是要更好地發(fā)展跨界聯(lián)名的產(chǎn)品，需要不斷地對(duì)食品品牌提出要求，找準(zhǔn)自己的定位，從消費(fèi)者出發(fā)，注重產(chǎn)品本身以及品牌的價(jià)值觀融合，適度的互動(dòng)等。唯有真正重視這些問(wèn)題并加以解決才可以不斷進(jìn)步，更好地運(yùn)用跨界聯(lián)名對(duì)包裝進(jìn)行創(chuàng)新，設(shè)計(jì)出更具互動(dòng)性的食品包裝，走在市場(chǎng)的前端。