余 寧

（阜陽師范大學(xué) 文學(xué)院，安徽 阜陽 236037）

當(dāng)今的人們生活在被媒介包裹的環(huán)境之中，每一座城市的發(fā)展亦是如此。鮑德里亞提出：“擬象和仿真的東西因為大規(guī)模地類型化而取代了真實和原初的東西，世界因而變得擬象化了。”[1]341我們成長于新媒介化社會中，受媒介滋養(yǎng)，并透過媒介這雙無形的“眼睛”不斷打量、審視所處的城市，城市形象傳播已然進入了一個話語體系與游戲規(guī)則全然不同的新媒體時代。

作為阜陽市委、市政府的“發(fā)聲器”，“阜陽發(fā)布”組成了以微信公眾號、官方微博為核心，以抖音號、今日頭條號為輔助的政務(wù)新媒體矩陣，發(fā)布阜陽本地資訊、傳播阜陽聲音、服務(wù)阜陽市民，通過城市多元化修辭手法的建構(gòu)，塑造出散發(fā)著“阜陽味兒”的城市形象。

一、“阜陽發(fā)布”中的阜陽城市形象透視

美國學(xué)者沃爾特·李普曼在《輿論學(xué)》（Public Opinion）一書中提到“擬態(tài)環(huán)境”（pseudo-environment），他認為：“‘?dāng)M態(tài)環(huán)境’是傳播媒介通過對象征性事件或信息進行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化后向人們所提示的信息環(huán)境?！盵2]6媒介為大眾編織起關(guān)于現(xiàn)實世界的虛擬圖景，使其無意識地接納并認可“媒介世界”，“阜陽發(fā)布”就為人們構(gòu)筑了關(guān)于阜陽城市形象的“擬態(tài)環(huán)境”。

“阜陽發(fā)布”各平臺內(nèi)容和分發(fā)存在“一次生產(chǎn)，多渠道傳播”的傾向，為避免研究對象同質(zhì)化，本模塊綜合關(guān)注度、討論度、文本可抓取性等因素，選取“@阜陽發(fā)布”官方微博為對象，通過循環(huán)等距抽樣方法，以2020年1月1日為起點，截至2020年12月31日，共計3931條內(nèi)容，每隔8天抽取1天的微博作為樣本，研究樣本數(shù)共498條。結(jié)合研究對象，本文認為，一個城市的方方面面會通過不同的媒介議題折射而出，據(jù)此，對498條抽樣微博中關(guān)于“阜陽城市形象”的內(nèi)容進一步細分，梳理如下：

表1 “@阜陽發(fā)布”中關(guān)于阜陽城市形象的內(nèi)容分類

（一）以為民服務(wù)、高效務(wù)實的政府形象為修辭核心

作為城市的管理主體，政府的決策水平、施政能力及工作作風(fēng)直接代表著一座城市的政府形象。地市級政務(wù)新媒體“阜陽發(fā)布”依靠黨政機構(gòu)建設(shè)而成，掌握一手信息資源，通過傳播官方話語、解讀權(quán)威方針政策、回應(yīng)市民關(guān)切等形式，借用多樣化修辭呈現(xiàn)，滿足大眾對于阜陽城市信息的基本需求，始終注重對阜陽政府形象的良好塑造和呈現(xiàn)。

恩特曼在進行“框架理論”的相關(guān)研究中指出：“框架，就是將某些關(guān)鍵詞、常用語挑選出來，在報道中特別處理，反復(fù)強調(diào)事實。”[3]6-27在新聞文本修辭中，所選用的高頻關(guān)鍵詞很大程度上能夠折射出媒介的立場與情感傾向。據(jù)圖1可知，在“@阜陽發(fā)布”中關(guān)于“政府形象”的內(nèi)容里，“方針政策”占43.5%，比重較大，涉及司法、就業(yè)、房產(chǎn)、教育、醫(yī)療等方面，積極為民眾傳達與解讀國家政策方針，指導(dǎo)市民有序生產(chǎn)生活。同時，關(guān)于“公共安全”與“公共服務(wù)”的內(nèi)容較多，常設(shè)#阜陽天氣#、#阜陽交通#、#阜陽身邊事#、#特別提醒#、#阜陽兩會#等話題，及時為民排憂解難，體現(xiàn)出阜陽市委、市政府人性化管理的正面形象。2020年阜陽市委、市政府前后經(jīng)歷了兩次突發(fā)性事件的考驗——新冠疫情和淮河洪災(zāi)，“疫情防控”及“抗洪防汛”成為“@阜陽發(fā)布”的焦點話題，頭條文章《阜陽市新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控應(yīng)急指揮部通告》、話題#阜陽防汛第一線#凸顯出特殊時期政府實干為民、科學(xué)化管理的工作作風(fēng)。

圖1 “@阜陽發(fā)布”中關(guān)于阜陽城市政府形象的內(nèi)容分類

（二）以阜陽“名片”、潛力之城的經(jīng)濟形象為修辭重點

經(jīng)濟形象是城市形象建構(gòu)的物質(zhì)基礎(chǔ)，經(jīng)濟發(fā)展的實力與潛力也決定著城市發(fā)展的格局與走向。正如提到深圳，我們會自然而然想到改革開放后沿海城市經(jīng)濟的迅速崛起，提到杭州，大家會將其與“電商之都”這修辭符號聯(lián)系起來，提到貴陽，“大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)集群”“中國數(shù)谷”等關(guān)鍵詞緊隨其后，城市形象的塑造需要借助修辭手段凝練出這張經(jīng)濟“名片”，以此見證發(fā)展的足跡。阜陽，潁州古城，皖西北的重要門戶，淮海經(jīng)濟區(qū)的重要組成部分，需要一張帶著阜陽地方發(fā)展特色的經(jīng)濟新“名片”，以高質(zhì)量的發(fā)展叩開新時代大門。

圖2 “@阜陽發(fā)布”中關(guān)于阜陽城市經(jīng)濟形象的內(nèi)容分類

2019年底，阜陽高鐵開通，陸運、空運發(fā)展齊頭并進，為城市注入了新鮮血液與活力。通過對樣本的梳理，可以看出“阜城規(guī)劃新添一座高鐵站”“‘鐵公機’累計發(fā)送旅客74.5萬人次”“阜陽火車站國慶黃金周增開旅客列車151列”等相關(guān)內(nèi)容報道時常出現(xiàn)，高鐵讓阜城經(jīng)濟發(fā)展駛?cè)搿翱燔嚨馈薄?020年，為打贏阜陽脫貧攻堅收官之戰(zhàn)，“@阜陽發(fā)布”發(fā)布大量文章，“摘帽”“扶貧干部”“脫貧群眾”作為高頻詞匯時常出現(xiàn)，脫貧的同時更要大力發(fā)展經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，“招商引進”“產(chǎn)業(yè)發(fā)展”等關(guān)鍵詞為阜城貼上了一張?zhí)N含著發(fā)展?jié)摿π隆懊薄?/p>

（三）以文明城市、文旅創(chuàng)新的多元形象為修辭補充

城市的主體是人，城市發(fā)展本質(zhì)上是文化積淀的過程，是人類文明的“容器”[4]25。建一座物質(zhì)之城容易，建一座精神之城卻很困難，塑造城市形象的歸屬在于獲得社會大眾的認同，城市文化形象、環(huán)境形象與市民形象就是大眾認同感生成的源動力。

據(jù)表2所示，2020年阜陽邁入全國文明城市行列，“@阜陽發(fā)布”推出#創(chuàng)建文明城市 我們在行動#話題，記錄文明創(chuàng)建中老舊小區(qū)整治、街巷改造、農(nóng)貿(mào)市場升級等行動，發(fā)布“人民城市人民建 人民城市為人民”主題海報，全國文明城市，看阜陽。與此同時，在“文旅熱”的驅(qū)動下，政府發(fā)行“阜陽文旅惠民卡”，“@阜陽發(fā)布”大力推動阜城文旅創(chuàng)新，[阜陽市將大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)][國慶·金秋丨安徽文旅百條精品線路產(chǎn)品推薦][阜陽：“潁淮善郡·大美阜陽”2020阜陽全域旅游推廣月來了]等文章印證著阜陽蓬勃向上的文化形象。而阜陽市民是城市最好的形象大使，為塑造良好的市民形象，“阜陽好人”“王家壩人民”“農(nóng)民工”等詞語頻頻出現(xiàn)，將阜陽的多元化精髓融入其形象的建構(gòu)之中。

表2 “@阜陽發(fā)布”中關(guān)于阜陽多元城市形象的相關(guān)話題

二、“阜陽發(fā)布”城市形象構(gòu)建的修辭策略

修辭是運用話語手段進行說服以贏得信奉或說服的話語實踐[5]29，它將特定的符號和文本納入有共通意義空間的語言結(jié)構(gòu)中，去賦予其意義。修辭為城市形象的建構(gòu)提供了文本支撐，同時也建構(gòu)起受眾對于這座城市的記憶與情感，“阜陽發(fā)布”作為阜陽城市形象傳播的媒介與載體，是大眾認識和了解阜城的“橋梁”。

（一）多元化視角解構(gòu)城市故事

城市形象的敘事視角是指觀察和講述城市人物、城市風(fēng)貌和城市故事時的特定角度，不同的敘事視角有著不同的傳播效果：第一人稱經(jīng)驗視角從“我”出發(fā)，直接與受眾進行情感上的溝通與聯(lián)系，更易產(chǎn)生共鳴感；第三人稱敘述視角從“他”出發(fā)，以身臨其境的觀察和認識加強文本的真實性?！案逢柊l(fā)布”從選題到文本，采用了第一人稱與第三人稱相結(jié)合的多元化敘事視角，既提供娓娓道來、親近自然的“江湖”聲音，也提供開誠布公、持重從容的“廟堂”聲音。

城市市井中鮮活而瑣碎的片段是一座城市最精彩的瞬間，離開了宏大的修辭手法，用第一人稱的平民視角走入這座散發(fā)著“阜陽味兒”的城市是“阜陽發(fā)布”較常采用的方式。2020年7月7日，“阜陽發(fā)布”抖音平臺發(fā)布短視頻#在阜客商看阜陽#，福建客商鄭朝顯講述了自己的小作坊搖身變成大廠房、扎根阜陽、他鄉(xiāng)成故鄉(xiāng)的奮斗故事，沒有空洞的成功致富經(jīng)，沒有一味地高唱贊歌，最真實的訴說反而最動人。而對關(guān)系著阜城人民衣食住行的公共議題時，“阜陽發(fā)布”則更常使用第三人稱的官方視角為群眾答疑解惑，描述阜城身邊事，“貧困群眾家門口掙票子”“潁上：脫貧戶的‘新’愿景”“村里的喜事：隔屏感受摘西瓜的喜悅”等內(nèi)容從“他者”從出發(fā)，看待阜城人一步一腳印，共創(chuàng)阜陽靚麗鄉(xiāng)村風(fēng)景線。

（二）多類型修辭描繪城市圖景

結(jié)構(gòu)構(gòu)成文本的骨架，將各要素有規(guī)則、有主次地進行填充，從而使文本有血有肉、引人入勝[6]213。城市形象的修辭結(jié)構(gòu)，基于城市政治、經(jīng)濟、文化等特定主題進行宣傳，內(nèi)含發(fā)布者的隱性媒介立場，去強化受眾對于城市形象的認同。“阜陽發(fā)布”多采用碎片化結(jié)構(gòu)和聚焦化結(jié)構(gòu)描繪“潁淮善郡·大美阜陽”的城市圖景。

碎片美學(xué)是我們這個時代所亟需的[7]36-46，新媒體傳播環(huán)境改變了受眾的閱讀習(xí)慣，信息碎片化、媒介碎片化、受眾碎片化，面對屏幕一“劃”而過已成常態(tài)，因而生產(chǎn)者需要對內(nèi)容進行重點的摘取和組合式的呈現(xiàn)。以“王家壩閘開閘蓄洪”議題為例，“阜陽發(fā)布”中有關(guān)該議題的報道細分成多個自議題（見圖3），從汛期、抗洪、安全、其他方面著手直擊王家壩，各部分相互呼應(yīng)、互文見義，全方位展現(xiàn)王家壩，實時發(fā)布，碎片化報道。

圖3 “阜陽發(fā)布”中“王家壩開閘蓄洪”報道議題細分

任何內(nèi)容，人們都無法事無巨細地訴說和照看，而需要在一定目的的指導(dǎo)下有意或無意地保留一些，拋下另一些；強調(diào)一些，削弱另一些，這種選擇和突顯，就是聚焦[8]168。阜陽需要被大眾看到并被接受，而“阜陽發(fā)布”另辟蹊徑，聚焦于小人物、大敘事，“阜陽老爺爺攢雞蛋送護士”“消防員遇上樸實老人，這就是人間溫暖”“電影放映員堅持放映43年：只有一個觀眾也要放完”講述的是普通市民，呈現(xiàn)的是溫暖城市，以情傳意，人間煙火，才是阜城最迷人的圖景。

（三）多模態(tài)話語傳播城市聲音

媒介融合下，信息傳播活動“多模態(tài)”趨向明顯，話語不再以單一的文本形式呈現(xiàn)，圖像、聲音、表情、手勢等成為文本的代指符號，協(xié)同修辭，共同完成意義建構(gòu)[9]79。政務(wù)新媒體中信息的傳播和傳播的信息有顯著的權(quán)威性、專業(yè)性、科學(xué)性特征，是受媒體、平臺、受眾、管理部門等多方力量“規(guī)劃”后的“產(chǎn)物”，需滿足多樣需求，擔(dān)當(dāng)起多重角色，因而更具有多模態(tài)話語修辭特性。

以“阜陽發(fā)布”微信公眾號為例，對其進行話語分類如表3，可以發(fā)現(xiàn)該平臺密集使用文字、圖片、音視頻、輔助元素等多模態(tài)話語，并進行組合運用，充分關(guān)照受眾的不同認知與偏好。高閱讀量文章《明起！阜陽天氣要反轉(zhuǎn)了》全文共194字，內(nèi)容精煉，但綜合使用了文字+圖片+表格的話語樣式，對“氣溫回升”這一信息要素進行可視化傳播，讀者一目了然，大大提升了閱讀的觀感與質(zhì)感，官方話語也實現(xiàn)了“擴音式”地傳達。

表3 “阜陽發(fā)布”微信公眾號多模態(tài)話語分類

三、“阜陽發(fā)布”城市形象構(gòu)建的修辭偏差與消解

城市形象是一個包羅萬象的概念，是一系列信息符號塑造而成的集合體，傳播通過符號形態(tài)的建構(gòu)、理解與利用創(chuàng)造了現(xiàn)實，并使現(xiàn)實成為一種存在[10]8-13?！案逢柊l(fā)布”作為城市形象傳播的“把關(guān)人”，基于其自身的媒介立場和媒介情感進行阜陽城市形象的構(gòu)建與傳播，會存在媒介形象塑造的修辭偏差，媒體誤讀、媒體偏見無法進行有效規(guī)避，因而消解此種現(xiàn)實偏差性，探究其修辭表達背后的意識形態(tài)尤為重要。

就媒介效用而言，“阜陽發(fā)布”應(yīng)承擔(dān)的是匡正城市形象的“輿論場”職能，當(dāng)出現(xiàn)有關(guān)阜陽的正面話語時，及時反映，迅速發(fā)聲，擴音傳播，當(dāng)出現(xiàn)不利于阜陽形象塑造的負面話語時，要及時對城市形象進行修補、矯正和修復(fù)。當(dāng)下“阜陽發(fā)布”的內(nèi)容報喜太多、曝光不足，城市建設(shè)成績、環(huán)境治理成果、惠民利民之舉等議題成為報道主體，習(xí)近平總書記在《把握好新聞工作的基點》一文中指出：“輿論引導(dǎo)和輿論監(jiān)督是社會主義新聞事業(yè)的兩大功能?！盵11]80塑造城市形象既要通過媒介宣傳，引導(dǎo)社會輿論，弘揚城市精神，提升城市品質(zhì)，也要充分發(fā)揮媒體的監(jiān)督促改功能，亮劍揭丑，敢于發(fā)力，以積極、建設(shè)性的心態(tài)修正負面話語，消解形象構(gòu)建中的偏差。

在以受眾為中心、以情感為紐帶、以社會化傳播為特征、多種媒介滲透融合下的新媒體時代，媒介對于城市形象的構(gòu)建需要使用多元化的城市文化符號進行修辭加工，以縱向思維挖掘城市的過去、現(xiàn)在與未來，延伸城市文脈，彰顯城市個性。而“阜陽發(fā)布”受制于傳統(tǒng)媒體時代的宣傳導(dǎo)向，尚未完全突破固有的報道定勢，將更多的關(guān)注點落在了政府形象與經(jīng)濟形象的塑造上，對文化形象的塑造發(fā)力不足。文化是城市的靈魂，政府形象、經(jīng)濟形象的構(gòu)建必須將城市文化理念與精神內(nèi)涵糅合其中，用文化粘合起城市的發(fā)展脈絡(luò)。同時，良好的政治面貌、經(jīng)濟面貌也在不斷充實著城市的文化內(nèi)核，書寫著城市的崛起歷程，使城市更加豐滿、動人。此外，文化形象的塑造更能展現(xiàn)城市日常生活圖景，“家鄉(xiāng)”是這座真實存在的城市，更是無數(shù)居民關(guān)于這座城市的記憶與情感，使用修辭手法塑造出阜陽文化形象，有助于喚起大眾成長記憶，形成情感共鳴，產(chǎn)生心理接近性與認同感，實現(xiàn)城市形象傳播效果的最大化，讓城市形象塑造得出、傳播得開。

結(jié)語

2018年12月27日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推進政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》，提出全面推進政務(wù)新媒體有序健康發(fā)展，努力建設(shè)利企便民、亮點紛呈、人民滿意的“指尖上的網(wǎng)上政府”[12]，至2022年，形成全國政務(wù)媒體規(guī)范發(fā)展、融合發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展的新格局。未來媒介與城市的連接越發(fā)緊密，城市形象將會在各種“媒介場景”中加以重組，因而對一座城市的理解越來越依賴于媒介符號的修辭呈現(xiàn)。

“阜陽發(fā)布”，新平臺，新講述，一定程度上打破了傳統(tǒng)城市形象官方體系下的固定性、單向性模式，創(chuàng)新整合傳播修辭范式，賦予新媒體官方話語權(quán)，通過展現(xiàn)城市生活中每一個場景進行阜陽城市形象的表達，對阜陽進行多維度的記錄與復(fù)刻，促使群體認知轉(zhuǎn)化成群體認同，“官方”聲音與“民間”聲音共振，提升阜陽城市聲譽，為阜陽貼上具有地方發(fā)展特色的城市新“標(biāo)簽”。但如何消解媒介報道中城市形象構(gòu)建的修辭偏差、延伸城市文化脈絡(luò)，仍是未來“阜陽發(fā)布”需要回答的重要問題.