劉謙 郝怡冰

[摘 要] 中國(guó)民營(yíng)企業(yè)因其獨(dú)特的成長(zhǎng)環(huán)境與發(fā)展傳統(tǒng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨更大挑戰(zhàn)，品牌成為企業(yè)發(fā)展的生命線。從工商人類學(xué)的文化視角切入，以湖南省華文食品股份有限公司的“勁仔”品牌為典型個(gè)案進(jìn)行剖析，首先梳理處于系統(tǒng)成長(zhǎng)期的“勁仔”品牌三個(gè)發(fā)展階段特征，發(fā)現(xiàn)民營(yíng)企業(yè)在品牌管理中應(yīng)處理好的三組平衡——引領(lǐng)消費(fèi)需求與追隨需求之間的平衡、管理商品實(shí)體形態(tài)與構(gòu)建品牌符號(hào)體系之間的平衡、維護(hù)企業(yè)利益與消費(fèi)者和勞動(dòng)者利益之間的平衡。同時(shí)，地方文化、行業(yè)前景、時(shí)代召喚，也為民營(yíng)企業(yè)品牌成長(zhǎng)注入歷史機(jī)遇。

[關(guān)鍵詞] 民營(yíng)企業(yè);品牌管理;工商人類學(xué)

[中圖分類號(hào)] ?F276.5 ? [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A ? [文章編號(hào)] 1008—1763（2021）03—0060—07

Abstract：Brand management is an important part of enterprise production and management activities. Due to their unique growth environment and development tradition， Chinese private enterprises face greater challenges in the market competition， and brand becomes the lifeline of enterprise development. From the cultural perspective of business anthropology， the "Jinzai" brand of Hunan Huawen Food Co.， Ltd. is a typical case of private enterprise brand development. By exploring the opportunities and challenges they face in the three stages of development， this paper draws three balances that private enterprises should handle in brand management——The balance between the leader and the caterer of brand marketing， the balance between the physical form of goods and the construction of symbolic system， and the balance between commercial interests and the interests of consumers and workers.

Key words： private enterprises; brand management; business anthropology

中國(guó)的工商實(shí)踐中，民營(yíng)企業(yè)扮演著不可替代的角色。2018年，習(xí)近平總書記在民營(yíng)企業(yè)座談會(huì)上提出，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)具有“五六七八九”的特征，即為中國(guó)貢獻(xiàn)了50%以上的稅收、60%以上的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、70%以上的技術(shù)創(chuàng)新成果、80%以上的城鎮(zhèn)勞動(dòng)就業(yè)和90%以上的企業(yè)數(shù)量[1]。民營(yíng)企業(yè)實(shí)力不斷提升，總體規(guī)模不斷擴(kuò)大，但也面臨日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌管理因此成為民營(yíng)企業(yè)發(fā)展的生命線。

“品牌”的英文單詞“Brand”源自古挪威語(yǔ)，意為“火、火光、燃燒的木頭”等。當(dāng)時(shí)，為了區(qū)分牲畜，牧場(chǎng)主會(huì)用烙鐵在牲畜身上打上烙印。后來(lái)人們?cè)诒硎旧唐菲放茣r(shí)仍沿用了“Brand”一詞，并逐漸發(fā)現(xiàn)這種品牌印記能夠帶來(lái)無(wú)形價(jià)值，于是保護(hù)品牌印記的商標(biāo)及商標(biāo)法也應(yīng)運(yùn)而生。注冊(cè)商標(biāo)意識(shí)的覺(jué)醒和廣泛實(shí)踐催生了現(xiàn)代意義上的品牌概念和管理策略[2]。著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威提出：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形總和，品牌因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定，它是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感覺(jué)的總和?！盵3]由此可見(jiàn)，企業(yè)生產(chǎn)的特定商品是品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，商品名稱、包裝和廣告等是品牌的表現(xiàn)手段，企業(yè)形象和聲譽(yù)是品牌管理的指向，而品牌本身是勾連消費(fèi)者選擇和企業(yè)生產(chǎn)供給的橋梁。因此，對(duì)品牌的管理是全方位塑造產(chǎn)品和企業(yè)形象的系統(tǒng)性工程。

當(dāng)前，品牌管理受到傳播學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、法學(xué)、美學(xué)等多個(gè)學(xué)科的關(guān)注，本文則從工商人類學(xué)視角切入。在人類學(xué)看來(lái)，工人不是機(jī)器，消費(fèi)者也不是計(jì)算器。當(dāng)人們作為勞動(dòng)者，將自己的體力、智力轉(zhuǎn)化為某一品牌的產(chǎn)品時(shí);當(dāng)人們作為消費(fèi)者，將手中的貨幣兌換為貼著某一商標(biāo)的商品時(shí)，關(guān)于勞動(dòng)、金錢、價(jià)值的文化考量將貫穿工商實(shí)踐的全過(guò)程。

一 品牌管理與企業(yè)經(jīng)營(yíng)

品牌管理作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，不僅可以從投入、產(chǎn)出和經(jīng)營(yíng)效率上進(jìn)行討論，也可以從企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵和消費(fèi)文化的關(guān)系方面予以考量。而這種聯(lián)動(dòng)形態(tài)，又需要將其置于企業(yè)發(fā)展不同階段和中國(guó)民營(yíng)企業(yè)生存境遇下，進(jìn)行更深入的理解。

（一）品牌管理：一項(xiàng)系統(tǒng)工程

作為聯(lián)系企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，品牌管理一方面需要通過(guò)企業(yè)內(nèi)部建設(shè)來(lái)打造優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品，另一方面則需要利用專業(yè)手段讓產(chǎn)品得到消費(fèi)者認(rèn)可，并轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)行為。營(yíng)銷學(xué)者凱文·萊恩·凱勒在《戰(zhàn)略品牌管理》[4]35-38一書中，總結(jié)了品牌管理的四個(gè)步驟：首先，綜合產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)價(jià)值觀與消費(fèi)者心理學(xué)，識(shí)別和確定品牌定位和價(jià)值;其次，規(guī)劃并執(zhí)行各類品牌營(yíng)銷活動(dòng)，向消費(fèi)者傳遞品牌元素;再次，通過(guò)產(chǎn)品表現(xiàn)和市場(chǎng)反饋來(lái)評(píng)估和詮釋品牌績(jī)效;最后，利用專業(yè)的品牌戰(zhàn)略來(lái)提升和維系品牌資產(chǎn)。因此，從工商管理的角度講，品牌管理與企業(yè)成長(zhǎng)的內(nèi)外部環(huán)境息息相關(guān)，需要整合各類資源以提升企業(yè)整體利潤(rùn)，是伴隨企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)長(zhǎng)期、動(dòng)態(tài)、系統(tǒng)工程。

（二）物與勞動(dòng)：工商人類學(xué)視野下的品牌管理

人類學(xué)視角下，品牌所依托的商品首先是“物”。它不僅僅具有物質(zhì)的軀殼，更蘊(yùn)含著多重社會(huì)關(guān)系。以日常消費(fèi)品為例，它的前身是工廠里的產(chǎn)品，在這一階段，需要人們投入勞動(dòng)改變生產(chǎn)原料的形態(tài)，對(duì)其進(jìn)行加工，以達(dá)到相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)。生產(chǎn)階段的核心社會(huì)關(guān)系是人將勞動(dòng)作用于物的關(guān)聯(lián)性。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，便轉(zhuǎn)變成為承載著品牌的商品，它需要吸引消費(fèi)者并促發(fā)購(gòu)買行為。這個(gè)階段的核心關(guān)系是消費(fèi)者和商家建構(gòu)起雙方共同認(rèn)可的價(jià)值體系。當(dāng)消費(fèi)者完成購(gòu)買行為后，商品又轉(zhuǎn)變?yōu)樗饺宋锲?，其反映的深層社?huì)關(guān)系是特定消費(fèi)物品是否可以和諧融入人們的日常生活實(shí)踐及互動(dòng)。同時(shí)，消費(fèi)者的反饋又以直接或間接的方式，影響著產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售，與企業(yè)形成螺旋式的循環(huán)互動(dòng)。因此，商品只是特定的“物”在其獨(dú)特生命史中某個(gè)階段的樣態(tài)[5]。工商人類學(xué)將品牌認(rèn)知看作一套文化系統(tǒng)，這套文化系統(tǒng)以商品為物質(zhì)基礎(chǔ)，展現(xiàn)了商品生產(chǎn)者、銷售者、推廣者、消費(fèi)者等多元實(shí)踐主體共同建構(gòu)的文化環(huán)境和意義體系。

如此看來(lái)，工商人類學(xué)和工商管理視角的共通之處在于，不將品牌管理視為一個(gè)單獨(dú)的環(huán)節(jié)，而是將其放置于企業(yè)經(jīng)營(yíng)生態(tài)系統(tǒng)中來(lái)綜合關(guān)照。工商管理研究將投入、產(chǎn)出、利潤(rùn)、銷售等概念置于前臺(tái)，以提升企業(yè)運(yùn)行效率為目標(biāo)。而這些概念在工商人類學(xué)中則作為背景呈現(xiàn)。工商人類學(xué)強(qiáng)調(diào)將企業(yè)視為具有文化特性的組織，將商品視為組織文化的投射，注重從生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)等環(huán)節(jié)觀察產(chǎn)品不同生命階段所凝聚的文化格局是否和諧有序，從而既滿足消費(fèi)者訴求，又與企業(yè)文化及其社會(huì)生態(tài)形成深層的互動(dòng)與促進(jìn)。

（三）品牌與成長(zhǎng)：系統(tǒng)成長(zhǎng)期民營(yíng)企業(yè)品牌管理特性

如果企業(yè)被視為具有文化特性的組織，那么“民營(yíng)企業(yè)”就是具有鮮明中國(guó)特色與時(shí)代特征的一類組織。它不是一個(gè)嚴(yán)格的法律概念，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的意義上講，是指按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的微觀經(jīng)濟(jì)組織形式。一般來(lái)說(shuō)，民營(yíng)企業(yè)具有“五自”的特點(diǎn)，即自行組建、自行籌資、自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、自謀發(fā)展[6] 。從社會(huì)學(xué)角度出發(fā)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)結(jié)構(gòu)實(shí)際上是由政府和民間的兩套社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)組成的，張繼焦將代表官方的政府主導(dǎo)社會(huì)稱為“傘式社會(huì)”，代表普通百姓的民間社會(huì)稱為“蜂窩式社會(huì)”。由于權(quán)力和資源主要集中在“傘式社會(huì)”的政府手中，不具備政府資源背書的民營(yíng)企業(yè)必須利用有限的先賦性資源和傳統(tǒng)行為規(guī)則，建構(gòu)群體性鏈?zhǔn)健胺涓C”，實(shí)現(xiàn)社會(huì)資本積累，以提升話語(yǔ)權(quán)和經(jīng)濟(jì)地位。品牌管理事關(guān)民營(yíng)企業(yè)的生存與利益，又必須依賴“蜂窩”式路徑，而非“傘式社會(huì)”的庇護(hù)[7]?？梢哉f(shuō)，品牌管理與民營(yíng)企業(yè)發(fā)展是深刻互嵌與互構(gòu)的關(guān)系。從這個(gè)角度講，盡管品牌管理是所有企業(yè)共同面臨的任務(wù)，但企業(yè)所處發(fā)展階段的不同特征對(duì)品牌管理的目標(biāo)、策略、手段等有著直接影響。

關(guān)于如何描述和理解企業(yè)發(fā)展階段，諸多學(xué)者也有著豐富的探討，比如仿生論、階段論、歸因論和對(duì)策論等[8]。施煒和苗兆光在此基礎(chǔ)上提出中國(guó)民營(yíng)企業(yè)五階段成長(zhǎng)模型，即創(chuàng)業(yè)階段、機(jī)會(huì)成長(zhǎng)階段、系統(tǒng)成長(zhǎng)階段、分蘗成長(zhǎng)階段和重構(gòu)成長(zhǎng)階段[9]。具體而言，創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)組織規(guī)模較小，依靠強(qiáng)烈的進(jìn)取開(kāi)拓精神捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)資本初步積累;機(jī)會(huì)成長(zhǎng)階段，企業(yè)積累了一定資本，逐步擴(kuò)大規(guī)模，需要準(zhǔn)確把握市場(chǎng)信號(hào)和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，利用各類營(yíng)銷手段抓住機(jī)遇;進(jìn)入系統(tǒng)成長(zhǎng)階段后，企業(yè)的成長(zhǎng)動(dòng)因從外部機(jī)遇轉(zhuǎn)變?yōu)榻M織自身，開(kāi)始建立現(xiàn)代企業(yè)制度，傾向于制定清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)，管理趨于成熟;而分蘗成長(zhǎng)和重構(gòu)成長(zhǎng)階段是企業(yè)成熟之后的兩種擴(kuò)張選擇。因此，每一個(gè)階段的企業(yè)都在經(jīng)營(yíng)模式、組織架構(gòu)、戰(zhàn)略部署等方面面臨不同的問(wèn)題，形成不同的文化格局。

本文關(guān)注處于系統(tǒng)成長(zhǎng)期的民營(yíng)企業(yè)，重點(diǎn)研究這一階段企業(yè)的品牌管理如何體現(xiàn)企業(yè)系統(tǒng)成長(zhǎng)的成果，并在企業(yè)文化與品牌內(nèi)涵的呼應(yīng)方面存在哪些機(jī)遇與挑戰(zhàn)。這個(gè)問(wèn)題既展現(xiàn)了品牌管理的文化理論視角，也對(duì)促進(jìn)中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的健康成長(zhǎng)具有現(xiàn)實(shí)意義。

二 研究對(duì)象及研究方法

為回應(yīng)以上問(wèn)題，本文采取個(gè)案研究方法。個(gè)案研究方法通過(guò)對(duì)一個(gè)人、一個(gè)事件、一個(gè)社會(huì)集團(tuán)或一個(gè)社區(qū)進(jìn)行深入全面的研究，來(lái)了解其發(fā)生和發(fā)展的規(guī)律，從而為解決更一般的問(wèn)題提供經(jīng)驗(yàn)[10]。個(gè)案選擇追求典型性[11]，個(gè)案的分析則需要依循特定的理論來(lái)組織和展現(xiàn)材料并得出結(jié)論[12]。

研究以華文食品股份有限公司（下文簡(jiǎn)稱華文食品）及其主打產(chǎn)品“勁仔”風(fēng)味小魚為對(duì)象。這是湖南省的一家以休閑食品研發(fā)、生產(chǎn)與銷售為核心的現(xiàn)代化企業(yè)。2018年，華文食品營(yíng)業(yè)收入為8.05億元，凈利潤(rùn)1.15億元[13];2020年9月14日，在深交所敲鐘上市。華文食品一直在休閑食品業(yè)務(wù)領(lǐng)域深耕，尚未出現(xiàn)分蘗成長(zhǎng)階段的多元業(yè)務(wù)版塊，營(yíng)業(yè)收入等指標(biāo)也表明其尚處于系統(tǒng)成長(zhǎng)階段。因此，華文食品可以被視為處于系統(tǒng)成長(zhǎng)階段的中國(guó)民營(yíng)企業(yè)典型個(gè)案。伴隨企業(yè)發(fā)展，“勁仔”品牌也經(jīng)歷了從無(wú)到有、日漸成熟又面臨挑戰(zhàn)的成長(zhǎng)歷程。這一案例能夠較為全面地展示企業(yè)不同發(fā)展階段品牌管理的文化特征。

2019年，研究團(tuán)隊(duì)先后兩次進(jìn)入華文食品總部和平江生產(chǎn)工廠進(jìn)行調(diào)研，深入一線車間，親眼見(jiàn)證小魚從原料篩選到加工、包裝、鋪貨，再到最終進(jìn)入消費(fèi)者購(gòu)物袋的全過(guò)程;同時(shí)與企業(yè)員工同吃同住，深入體驗(yàn)和理解他們的生活。此外，團(tuán)隊(duì)成員先后訪談了32名員工，涵蓋了研發(fā)部、品控部、設(shè)備部等7個(gè)生產(chǎn)部門和市場(chǎng)部、審計(jì)部、人力資源部等9個(gè)職能部門。

本文將在回顧華文食品與“勁仔”品牌共同成長(zhǎng)的三個(gè)階段的基礎(chǔ)上，從文化角度揭示系統(tǒng)成長(zhǎng)期民營(yíng)企業(yè)品牌管理的三組平衡，分析具有地方特色和時(shí)代色彩的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

三 “勁仔”品牌成長(zhǎng)歷程

在創(chuàng)業(yè)階段、機(jī)會(huì)成長(zhǎng)階段和系統(tǒng)成長(zhǎng)階段，企業(yè)面臨的生存壓力不同，展現(xiàn)出不同的勞動(dòng)認(rèn)同方式和企業(yè)文化圖景。品牌培育只有與企業(yè)各個(gè)階段的文化品位進(jìn)行深層共通互動(dòng)，才能實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。

（一）創(chuàng)業(yè)階段和機(jī)會(huì)成長(zhǎng)階段：積累品牌知名度

華文食品創(chuàng)始人周勁松是湖南省平江縣人。平江縣是醬干、火焙魚、霉豆腐、蜜餞等小吃的發(fā)源地之一，擁有悠久的休閑食品制作和銷售傳統(tǒng)。乘著改革開(kāi)放的春風(fēng)，周勁松初中畢業(yè)后，先是在家鄉(xiāng)辦了個(gè)豆干小作坊，后來(lái)在1994年北上洛陽(yáng)做豆干生意。最初作坊式的豆干生產(chǎn)主要依靠老鄉(xiāng)一起打拼。在當(dāng)時(shí)洛陽(yáng)豆干市場(chǎng)乃至零食行業(yè)幾乎一片空白的情況下，他推著三輪車一個(gè)商店一個(gè)商店地推銷，這種最原始的市場(chǎng)推廣方式獲得了巨大成功。到1995年下半年，豆干銷售非?；鸨?jīng)銷商直接跑到工廠拿貨，甚至有經(jīng)銷商為搶貨發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。然而在有了一定的知名度后，很多人冒用他的品牌，因此他前往北京注冊(cè)了“勁松”“周勁松”商標(biāo)名和自己的肖像。

當(dāng)時(shí)，周勁松帶著一群平江老鄉(xiāng)在河南一起打拼。作坊式的生產(chǎn)中，員工的勞動(dòng)熱情主要來(lái)自對(duì)周勁松人品和能力的認(rèn)同。洛陽(yáng)工廠開(kāi)工時(shí)的招工比例接近1∶5，甚至有很多工人放棄其他工廠更高的工資，想要跟著周勁松干。而背后的原因正是他誠(chéng)信忠厚的人品和性格，當(dāng)時(shí)的老員工也說(shuō)：“周總從來(lái)沒(méi)有拖欠過(guò)工人工資，我們信他?！盵14]

2000年，周勁松在岳陽(yáng)創(chuàng)辦了新廠，注冊(cè)了“勁仔”品牌。“勁仔”的名稱保留了周勁松名字中的“勁”字，同時(shí)加入了一個(gè)湖南方言中常用的“仔”字這一方面保留了原有品牌名的特點(diǎn)，最大程度保持消費(fèi)者和經(jīng)銷商的粘性;另一方面，新品牌名顯得更加接地氣、趣味化，迎合了休閑食品所對(duì)準(zhǔn)的年輕消費(fèi)群體的喜好。2010年，華文食品有限公司成立。之前，公司的主要產(chǎn)品一直是豆干，但豆干市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，公司發(fā)展面臨瓶頸。2011年，他在全國(guó)糖酒會(huì)上發(fā)現(xiàn)了新的商機(jī)——風(fēng)味小魚。當(dāng)時(shí)岳陽(yáng)的小魚生產(chǎn)加工技術(shù)已經(jīng)相對(duì)成熟，市場(chǎng)反饋也十分熱烈，但卻沒(méi)有形成面向全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)。周勁松看準(zhǔn)機(jī)會(huì)，借助“勁仔”豆干在全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)和品牌知名度積累，將公司主要產(chǎn)品更換為風(fēng)味小魚，調(diào)整和增加了麻辣、香辣等多個(gè)口味，銷往全國(guó)，迅速引爆市場(chǎng)。周勁松回憶說(shuō)，當(dāng)時(shí)一天做1000箱，但即使是做10000箱也能賣完。

1994年至2010年，華文食品經(jīng)歷了典型的創(chuàng)業(yè)階段和機(jī)會(huì)成長(zhǎng)階段，企業(yè)的生存壓力始終緊迫。不管是做豆干、風(fēng)味小魚，還是匯集勞動(dòng)力從事生產(chǎn)、在全國(guó)鋪開(kāi)銷售網(wǎng)絡(luò)，都十分依賴企業(yè)創(chuàng)始人的個(gè)人膽識(shí)、魄力與人格魅力。而從“勁松”到“勁仔”的品牌名轉(zhuǎn)變，也與企業(yè)家個(gè)人有著直接而密切的關(guān)聯(lián)。經(jīng)過(guò)艱苦初創(chuàng)，“勁仔”品牌實(shí)現(xiàn)了知名度的原始積累，消費(fèi)者也對(duì)品牌名稱、企業(yè)名稱、商品標(biāo)識(shí)、品牌特定符號(hào)、專有產(chǎn)品名稱等有了初步認(rèn)知，邁出了構(gòu)造品牌形象的第一步[15]。

（二）系統(tǒng)成長(zhǎng)階段初期：傳遞品牌內(nèi)涵

2012年至2016年，華文食品進(jìn)入系統(tǒng)成長(zhǎng)階段的初期，這也是公司轉(zhuǎn)型和現(xiàn)代化的啟動(dòng)階段。此時(shí)有三個(gè)標(biāo)志性事件：一是2012年聘請(qǐng)了專業(yè)的企業(yè)管理咨詢公司，對(duì)當(dāng)時(shí)作坊式的生產(chǎn)流程進(jìn)行規(guī)范，全面提升企業(yè)管理水平;二是2013年選擇汪涵擔(dān)任“勁仔”形象代言人;三是2015年底，高標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范化的休閑食品生產(chǎn)基地在平江正式投產(chǎn)，產(chǎn)能和質(zhì)量大幅提升。曾經(jīng)6個(gè)代加工廠3000多人的日均產(chǎn)量，現(xiàn)由800多員工就可完成，并通過(guò)了ISO9001、HACCP、GMP多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。從作坊式生產(chǎn)到自動(dòng)化生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型，不僅是效率的提升，更是企業(yè)作為文化組織所經(jīng)歷的文化格局的蛻變?，F(xiàn)代企業(yè)管理制度提升了工廠的效率和產(chǎn)能，也激發(fā)了員工的勞動(dòng)熱情、強(qiáng)化了勞動(dòng)紀(jì)律。老員工們形容這場(chǎng)變革“是脫胎換骨的痛，是洗心革面”[16]，從上下班時(shí)間到技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，變革貫穿工作的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，對(duì)員工們而言是一次艱難又痛苦的淬煉。盡管初期大家不理解這些舉措的意義，但半年后看到變革帶來(lái)的實(shí)實(shí)在在的成效時(shí)，大家終于意識(shí)到現(xiàn)代化管理的優(yōu)勢(shì)所在，而員工也必須要跟上公司發(fā)展的步伐，否則就會(huì)被淘汰。

這一階段，品牌推廣也逐漸走向?qū)I(yè)化。2013年，華文食品與品牌策劃公司合作，制作了專業(yè)的品牌推廣方案，選擇在湖南具有極高知名度的著名娛樂(lè)節(jié)目主持人汪涵作為形象代言人。汪涵成熟穩(wěn)重、嚴(yán)謹(jǐn)踏實(shí)又富有文化底蘊(yùn)的個(gè)人形象，準(zhǔn)確傳遞了“勁仔”品牌誠(chéng)信為本、真材實(shí)料、傳承中華美食的品牌內(nèi)涵。浙江臺(tái)州的消費(fèi)者張強(qiáng)（化名）回憶他在2014年選購(gòu)“勁仔”小魚的場(chǎng)景時(shí)提到，相比其他小廠家生產(chǎn)的小零食，“勁仔”小魚有湖南衛(wèi)視著名主持人汪涵代言，極大地提升了他對(duì)這一企業(yè)及其產(chǎn)品的信任程度，“有名人的加持，就更令人信賴”。

在消費(fèi)者看來(lái)，“請(qǐng)得起代言人”體現(xiàn)了企業(yè)實(shí)力，而代言人所屬的湖南衛(wèi)視與其自身成長(zhǎng)經(jīng)歷密切關(guān)聯(lián)，增加了對(duì)產(chǎn)品的信任，而且促使其將“優(yōu)秀”這一代言人品質(zhì)遷移到產(chǎn)品上，“湖南口音”則明確了產(chǎn)品的地方特色。工商人類學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，名人通過(guò)廣告代言，可以將其擁有的符號(hào)意義，包括身份、階層、性格及生活方式傳遞給被代言產(chǎn)品;商品則通過(guò)代言人形象被賦予了新的文化內(nèi)涵，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)行為[17]。事實(shí)證明，汪涵的代言顯著地提升了“勁仔”小魚的銷量，實(shí)現(xiàn)了品牌突破。

邀請(qǐng)汪涵擔(dān)任代言人的品牌管理舉措，和當(dāng)時(shí)的企業(yè)文化相得益彰。一方面，處在系統(tǒng)成長(zhǎng)階段的華文食品，擺脫了早期對(duì)創(chuàng)始人的直接依賴，以更專業(yè)的手段和管理格局運(yùn)營(yíng)企業(yè)，這與追求效益與精準(zhǔn)的企業(yè)改革保持了深刻的同步性。 另一方面，代言人恰當(dāng)?shù)貍鬟f了公司的實(shí)力與理念，在當(dāng)時(shí)休閑食品行業(yè)尚未全面規(guī)范的情況下，有效凸顯了華文食品的業(yè)界引領(lǐng)者形象。

（三）系統(tǒng)成長(zhǎng)階段成熟期：強(qiáng)化品牌識(shí)別

2016年以來(lái)，華文食品進(jìn)入系統(tǒng)成長(zhǎng)階段的成熟期，其標(biāo)志是2016年聯(lián)想控股下的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和食品產(chǎn)品投資平臺(tái)佳沃集團(tuán)入股，為公司帶來(lái)了三億元的戰(zhàn)略投資。2019年初，公司把總部從岳陽(yáng)遷到長(zhǎng)沙開(kāi)福區(qū)，高端現(xiàn)代的辦公場(chǎng)所不僅展現(xiàn)了華文食品的企業(yè)實(shí)力，也提升了其對(duì)專業(yè)人才的吸引力，有利于下一步深入推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。在籌備上市過(guò)程中，公司建立起了更專業(yè)和細(xì)化的組織體系，企業(yè)文化力量也進(jìn)一步凝聚，“精英誓詞”貫穿在日常工作中，還組建了黨支部、工會(huì)、華文慈善基金會(huì)、華文學(xué)院等機(jī)構(gòu)，定期組織活動(dòng)。2020年9月，華文食品在深圳證券交易所中小板成功上市。

這一階段，品牌意識(shí)躍升，品牌建設(shè)上升為企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要內(nèi)容。品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)不僅要通過(guò)廣告等顯性營(yíng)銷手段推廣產(chǎn)品及品牌，更要從根本上理解自身品牌內(nèi)核，回答一系列問(wèn)題，如品牌的價(jià)值主張是什么、品牌應(yīng)具有怎樣的個(gè)性、品牌的長(zhǎng)期目標(biāo)和最終目標(biāo)是什么、品牌的辨別符號(hào)是什么等[18]。此時(shí)，華文食品將主要消費(fèi)群體確定為“青年”，并提出“制造安全、美味、便捷的休閑食品，傳遞簡(jiǎn)單、自由、快樂(lè)的生活理念”的品牌口號(hào)。2019年，公司決定與鄧倫開(kāi)始新一輪的代言合作，希望通過(guò)鄧倫在年輕人中的知名度、影響力和號(hào)召力來(lái)獲得青年群體更多的關(guān)注。華文食品由此進(jìn)入從單純推廣品牌形象到深刻識(shí)別品牌文化內(nèi)的全新發(fā)展階段。

如果說(shuō)系統(tǒng)成長(zhǎng)初期的主要挑戰(zhàn)在于將生產(chǎn)效率和品牌知名度推向新高度，鞏固在風(fēng)味小魚領(lǐng)域的領(lǐng)軍地位，那么進(jìn)入成熟期后則需要在整個(gè)休閑食品行業(yè)中精準(zhǔn)定位，塑造更負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象。

四 中國(guó)民營(yíng)企業(yè)品牌管理啟示

在華文食品品牌管理的歷程中，始終有兩條線索貫穿其中：一是企業(yè)的成長(zhǎng)，二是與之相對(duì)應(yīng)的品牌成長(zhǎng)。從“勁仔”品牌管理案例可以看到，品牌管理作為企業(yè)文化與消費(fèi)文化之間的互動(dòng)橋梁，需要充分汲取地方文化營(yíng)養(yǎng)、借助產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)、聆聽(tīng)時(shí)代脈搏，在精妙的平衡中，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)。

（一）品牌管理中的三組平衡

首先，企業(yè)作為品牌營(yíng)銷者，需要在對(duì)消費(fèi)需求的引領(lǐng)與追隨之間尋求平衡。企業(yè)一方面是品牌意義的引領(lǐng)者，對(duì)于產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)進(jìn)行直接掌控和調(diào)整，以主動(dòng)創(chuàng)設(shè)品牌意義來(lái)引導(dǎo)和滿足消費(fèi)者的符號(hào)需求。但另一方面，在市場(chǎng)運(yùn)行中消費(fèi)者作為需求方，對(duì)于商品的性能、價(jià)位有著深層驅(qū)動(dòng)。從這個(gè)意義上講，企業(yè)又是消費(fèi)者的迎合者。在“勁仔”品牌的發(fā)展歷程中，從“勁松”到“勁仔”的轉(zhuǎn)變，迎合了90年代休閑食品市場(chǎng)需求旺盛的趨勢(shì);邀請(qǐng)汪涵代言，將代言人價(jià)值注入品牌，在當(dāng)時(shí)管理尚不規(guī)范、食品安全事件層不出窮的背景下，較好地回應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的呼喚;后邀請(qǐng)“流量擔(dān)當(dāng)”鄧倫作為新任代言人，則鮮明體現(xiàn)了青年消費(fèi)群體通過(guò)網(wǎng)絡(luò)表達(dá)選擇與情緒的時(shí)代特征?？梢?jiàn)，華文食品既是“勁仔”品牌管理三階段轉(zhuǎn)變的發(fā)起方、引領(lǐng)者，又敏感地捕捉到不同競(jìng)爭(zhēng)階段消費(fèi)者對(duì)商品的需求變化，有效實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)需求的識(shí)別與追隨。

其次，企業(yè)作為品牌管理者，需要在管理商品的實(shí)體形態(tài)與符號(hào)體系構(gòu)建之間尋求平衡。商品的實(shí)體形態(tài)以產(chǎn)品質(zhì)量和使用價(jià)值為基礎(chǔ)，而品牌的符號(hào)體系則通過(guò)具有象征功能的媒介進(jìn)行傳播。與化妝品、服飾等品類的日常消費(fèi)品相比，休閑食品的口味、用料等實(shí)體狀態(tài)更容易被直接評(píng)估，這種切實(shí)的實(shí)體感受會(huì)在一定程度上限制消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的符號(hào)期待與想象。這一點(diǎn)在“勁仔”品牌發(fā)展初期表現(xiàn)得十分明顯。當(dāng)時(shí)使用“勁松”“勁仔”等品牌名只是為和同行產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，沒(méi)有考慮到品牌理念和價(jià)值。而進(jìn)入系統(tǒng)成長(zhǎng)期后，企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)群體更加明確，品牌核心價(jià)值和營(yíng)銷手段也更為自覺(jué)。同時(shí)，從機(jī)會(huì)成長(zhǎng)期開(kāi)始，華文食品的生產(chǎn)能力不斷提高，為產(chǎn)品實(shí)體形態(tài)的市場(chǎng)表現(xiàn)打下基礎(chǔ)。華文食品在產(chǎn)品的實(shí)體形態(tài)和符號(hào)體系構(gòu)建之間做到了齊頭并進(jìn)、有效關(guān)聯(lián)。

最后，企業(yè)作為商業(yè)組織，天然追求商業(yè)利益，但同時(shí)要兼顧消費(fèi)者和勞動(dòng)者的利益，只有適當(dāng)讓利才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。對(duì)于華文食品而言，一方面，品牌管理逐漸被納入企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃當(dāng)中，品牌投入增加。但同時(shí)，現(xiàn)代化管理制度的建立大幅提升了生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本，因此能夠在保證盈利的基礎(chǔ)上，提供具有更高性價(jià)比的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者利益的平衡。另一方面，企業(yè)文化建設(shè)對(duì)于平衡企業(yè)和勞動(dòng)者利益有重要意義，勞動(dòng)者與企業(yè)除了具備出賣勞動(dòng)力和賺取酬勞的關(guān)系之外，還因?yàn)槠髽I(yè)文化的凝聚力提升了對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度和責(zé)任感，同樣可以落實(shí)在生產(chǎn)勞動(dòng)環(huán)節(jié)，提升生產(chǎn)效率與產(chǎn)品質(zhì)量，為企業(yè)帶來(lái)效益。

回顧“勁仔”風(fēng)味小魚品牌管理的實(shí)踐可以發(fā)現(xiàn)，華文食品正是因?yàn)檩^好地實(shí)現(xiàn)了這三組平衡，才得以較為順利地從創(chuàng)業(yè)期和機(jī)會(huì)成長(zhǎng)期發(fā)展至目前的系統(tǒng)成長(zhǎng)期，并達(dá)成了良好的品牌管理效果。然而從長(zhǎng)期來(lái)看，外部競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，民營(yíng)企業(yè)自身又存在著固有的發(fā)展限制，系統(tǒng)成長(zhǎng)期的企業(yè)仍然在品牌管理方面面臨著諸多機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

（二）系統(tǒng)成長(zhǎng)期民營(yíng)企業(yè)品牌管理的機(jī)遇

依賴“蜂窩”路徑成長(zhǎng)壯大，在缺乏政府背書的情況下，能夠發(fā)展至系統(tǒng)成長(zhǎng)期，展現(xiàn)了民營(yíng)企業(yè)的生命力和經(jīng)營(yíng)策略，而這也正是其品牌管理的優(yōu)勢(shì)所在。

第一，地方文化為品牌注入天然文化特質(zhì)。大多數(shù)民營(yíng)企業(yè)的創(chuàng)立和發(fā)展具有相當(dāng)深厚的地方文化基礎(chǔ)?！皠抛小憋L(fēng)味小魚脫胎于重香辣的湖南傳統(tǒng)小吃。湘食自身的文化傳統(tǒng)與特色，成為“勁仔”品牌的天然背書。《2018全國(guó)調(diào)味品行業(yè)藍(lán)皮書》顯示，辣味已經(jīng)成為全球化的流行趨勢(shì)，全球吃辣人群超過(guò)25億人[19]。來(lái)自湖南的“勁仔”，因?yàn)閿y帶湘味地方飲食文化傳統(tǒng)，在麻辣鹵味產(chǎn)品中具備著天然優(yōu)勢(shì)。

第二，行業(yè)前景為品牌發(fā)展提供空間。能夠到達(dá)系統(tǒng)成長(zhǎng)階段的民營(yíng)企業(yè)，往往處在具有良好發(fā)展態(tài)勢(shì)的行業(yè)，這為民營(yíng)企業(yè)的品牌成長(zhǎng)提供了良好的業(yè)態(tài)保障?！皠抛小彼幍男蓍e食品行業(yè)，近年來(lái)市場(chǎng)規(guī)模呈幾何級(jí)速度增長(zhǎng)，高出食品市場(chǎng)平均增長(zhǎng)率20%[20]。中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2019年中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)前景研究報(bào)告》顯示，休閑鹵制品在近十年的發(fā)展中增速一直保持最快，到2020年總體市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1200億元[21]。同時(shí)，我國(guó)休閑食品產(chǎn)量與發(fā)達(dá)國(guó)家相差甚遠(yuǎn)，美國(guó)人均休閑食品消費(fèi)量是中國(guó)的150倍。休閑食品行業(yè)巨大的發(fā)展空間和市場(chǎng)潛力，無(wú)疑為“勁仔”品牌發(fā)展提供了切實(shí)可能。

第三，時(shí)代特征呼喚品牌意義體系構(gòu)建。民營(yíng)企業(yè)的成長(zhǎng)，必須順應(yīng)歷史洪流，方可尋得生存空間。隨著人民生活水平的提高，在飲食中追求休閑的精神狀態(tài)已成為時(shí)代趨勢(shì)。關(guān)于“休閑”，不同年齡、不同社會(huì)階層對(duì)“休閑”的定義，則更敏感地承載了當(dāng)代社會(huì)的氣息與脈動(dòng)。除了口味，人們對(duì)休閑食品抱以時(shí)尚、個(gè)性、健康等更多期待[22]。這些多元需求為休閑食品品牌意義體系建構(gòu)和符號(hào)表達(dá)提供了廣闊舞臺(tái)。

（三）系統(tǒng)成長(zhǎng)期民營(yíng)企業(yè)品牌管理的挑戰(zhàn)

機(jī)遇往往與挑戰(zhàn)相伴。這些挑戰(zhàn)，既包括在當(dāng)下消費(fèi)洪流中企業(yè)品牌管理的共同難題，也有生發(fā)于系統(tǒng)成長(zhǎng)期民營(yíng)企業(yè)特點(diǎn)之中的針對(duì)性問(wèn)題。

第一，消費(fèi)碎片化，品牌忠實(shí)度低。由于互聯(lián)網(wǎng)和各類數(shù)字媒體的迅速發(fā)展，人們的生活方式、生活態(tài)度逐漸多樣化，消費(fèi)群體根據(jù)不斷更新的個(gè)性化需求分裂形成不同的小群體、小階層，其內(nèi)部有著高度相似的消費(fèi)行為、品牌選擇和媒介接觸[23]。碎片化的小型消費(fèi)群體消費(fèi)行為的背后，是文化價(jià)值觀的分化與割裂[24]。華文食品將目標(biāo)消費(fèi)者定位為青年，但是當(dāng)前青年內(nèi)部亞文化圈層眾多，如“潮文化”“追星文化”“時(shí)尚文化”“健康文化”等。如何應(yīng)對(duì)日益碎片化的消費(fèi)群體和消費(fèi)需求，是下一步品牌管理的重點(diǎn)。

第二，信息爆炸，注意力稀缺。隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展，信息打破傳統(tǒng)時(shí)空限制，隨時(shí)隨地涌來(lái)。為了不在知名度上落后，每家企業(yè)都希望在盡可能多的媒體平臺(tái)上發(fā)放盡可能多的廣告，從而加劇了信息過(guò)載，人們的注意力進(jìn)一步被稀釋。這使得品牌與消費(fèi)者之間的溝通更加困難和復(fù)雜?！皠抛小逼放仆茝V的同時(shí)，很多其他休閑食品品牌也在通過(guò)流量明星吸引粉絲，比如良品鋪?zhàn)舆x擇吳亦凡和迪麗熱巴作為代言人，百草味的代言人則是易烊千璽。所以“勁仔”品牌管理要在流量代言的基礎(chǔ)上，講出簡(jiǎn)潔而有意義的故事，賦予品牌更多深意和特色。

第三，人才與管理依然是民營(yíng)企業(yè)品牌管理的直接痛點(diǎn)。面對(duì)上述挑戰(zhàn)，企業(yè)需要具備專業(yè)能力且與企業(yè)精神契合的人才來(lái)解析、回應(yīng)消費(fèi)行為背后精細(xì)的文化訴求。但民營(yíng)企業(yè)在政治資源、融資渠道、整體實(shí)力方面相對(duì)薄弱，在人才競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，特別對(duì)于高端專業(yè)人才缺乏吸引力。華文食品在獲得聯(lián)想投資之后，引入了一定外部人才，但這些沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)華文創(chuàng)業(yè)期和機(jī)會(huì)發(fā)展期的專業(yè)人才真正融入企業(yè)還需要時(shí)間;同時(shí)，進(jìn)入系統(tǒng)成長(zhǎng)期后，隨著新員工的不斷加入，員工之間的文化背景更加多樣化，在此基礎(chǔ)上如何建立起高效又包容開(kāi)放的組織文化和管理體制服務(wù)品牌管理，又是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。

五 結(jié) 語(yǔ)

品牌不僅僅是企業(yè)賦予產(chǎn)品的名字。它之所以能夠成為一種資產(chǎn)、帶給企業(yè)實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)回報(bào)，是因?yàn)槠放谱鳛橐环N特殊的符號(hào)與消費(fèi)者的符號(hào)解碼體系對(duì)接，讓消費(fèi)者感受到了商品提供者足夠的誠(chéng)意與能力，從而促生持久的互動(dòng)。在人類學(xué)看來(lái)，商品的生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)環(huán)節(jié)蘊(yùn)含著人與勞動(dòng)、人與人、人與組織的關(guān)系，成功的品牌管理正是實(shí)現(xiàn)了這些關(guān)系的和諧和平衡，并與地方文化、產(chǎn)業(yè)形態(tài)形成了良性互動(dòng)。

對(duì)于面臨諸多發(fā)展限制的民營(yíng)企業(yè)而言，有必要用品牌資產(chǎn)彌補(bǔ)其他資源的不足，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。那些經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)期和機(jī)會(huì)成長(zhǎng)期積累和沉淀的民營(yíng)企業(yè)，在系統(tǒng)成長(zhǎng)階段已經(jīng)具備了相對(duì)穩(wěn)定的企業(yè)文化實(shí)踐模式和有形的生產(chǎn)銷售體系等，從戰(zhàn)略層面上規(guī)劃并實(shí)施品牌管理更具動(dòng)力和可行性。同時(shí)，面對(duì)當(dāng)代社會(huì)消費(fèi)碎片化、注意力稀缺等現(xiàn)實(shí)趨勢(shì)，民營(yíng)企業(yè)仍需吸引人才、創(chuàng)新管理，打造更專業(yè)的商品意義系統(tǒng)和符號(hào)傳遞手段，將品牌管理提升到新高度。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1] 習(xí)近平：在民營(yíng)企業(yè)座談會(huì)上的講話[EB/OL]. http：//www.gov.cn/xinwen/2018-11/01/content_5336616.html

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[13]華文食品股份有限公司首次公開(kāi)發(fā)行股票招股說(shuō)明書，2019年12月版，1-1-47

[14]2019年8月14日訪談平江華文生產(chǎn)后段經(jīng)理（華文食品老員工）

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[16]2019年8月14日訪談平江華文老員工

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