李國順

【摘要】隨著新媒體的發(fā)展，微信已成為人們獲取信息的重要途徑，微信公眾號也成為健康傳播的主要平臺。“丁香醫(yī)生”在健康科普類微信公眾號中粉絲數量穩(wěn)居前列，通過對“丁香醫(yī)生”微信公眾號的研究，從傳播內容的科學性、趣味性、生活化和交互性四個方面分析其傳播策略。

【關鍵詞】健康傳播;微信公眾號;丁香醫(yī)生;傳播策略

美國著名傳播學者羅杰斯把健康傳播定義為：凡是人類傳播的類型涉及健康的內容就是健康傳播。[1]微信憑借其龐大的受眾群體、便捷的社交屬性及廣泛的影響力已成為健康傳播的主要平臺。“丁香醫(yī)生”由醫(yī)學網站丁香園團隊研發(fā)，是一款面向大眾用戶的藥品信息查詢及日常安全用藥輔助工具。隨著技術的發(fā)展，網站不僅出品同名醫(yī)療健康App——丁香醫(yī)生，還同名注冊了微信公眾號。App主要側重在線尋醫(yī)問藥看病就診，微信公眾號則更注重泛健康領域科普知識的傳播。

“丁香醫(yī)生”微信公眾號的定位是：“有溫度、有知識、有態(tài)度。丁香醫(yī)生，新一代大眾健康媒體?！苯涍^幾年的發(fā)展，公眾號粉絲數量現(xiàn)已突破1500萬，且在科普類微信公眾號排行榜中常年穩(wěn)居第一。清博數據平臺的數據顯示，2020年9月丁香醫(yī)生的微信指數為1668.66，在微信公眾號中排行第三，健康類公眾號排行第一。新冠肺炎疫情期間，丁香園·丁香醫(yī)生率先上線的新型冠狀病毒肺炎疫情實時動態(tài)，向全球受眾提供全球疫情動態(tài)數據，實時更新及科普辟謠知識?！岸∠汜t(yī)生”能夠在眾多的微信公眾號中脫穎而出，其內容的生產和傳播無疑具有典型性和代表性。本文選取了“丁香醫(yī)生”2020年9月1日至30日期間發(fā)布的共309篇文章作為樣本，對選取的內容進行分析，試從傳播內容的科學性、趣味性、生活化和交互性四個方面分析其傳播策略。

一、內容的科學性

新媒體時代，隨著媒介技術的進步，傳播門檻的降低，健康傳播正面臨著謠言頻發(fā)、偽健康信息泛濫的問題。健康傳播以理性的科學知識為內容基礎，無論時代如何變化，媒介技術如何進步，傳播內容都離不開對科學和真理的堅守，因為“健康傳播的合法性、對話的價值首先來自其科學性”[2]，脫離科學話語的一切修辭都是不符合健康傳播本質意義的傳播活動?！岸∠汜t(yī)生”在保證內容的科學性上有一套自己的生產規(guī)范。

（一）科學審核制

在健康問題上，多數人更愿意服從權威人物。一個知識豐富和具有強大影響力的醫(yī)生，往往擁有至高無上的地位。事實上，來自權威人物的信息為人們提供了一條行動的捷徑。[3]“丁香醫(yī)生”背靠擁有全國70%的專業(yè)醫(yī)生資源的丁香園，為保證內容的科學性，在內容生產過程中創(chuàng)新性地引入了專家審核機制?！岸∠汜t(yī)生”編輯所撰寫的稿件需要通過相關領域專家的審核才能夠發(fā)表，通過審核的稿件會在文末進行顯著性標注，以證實該文章的科學性和權威性。從2020年9月1日至30日期間發(fā)布的文章中可以看出，在收集到的309篇推文中，經過科學審核的推文占比為88%，未經過科學審核的僅為12%。由此看來，“丁香醫(yī)生”在生產和傳播健康信息時，十分重視內容的科學性，確保信息的嚴謹性和權威性。

（二）背書前臺化

正如新聞傳播講究客觀、公正、真實一樣，健康傳播同樣需要查有實據、言之有理、真實可信。網絡上充斥的魚龍混雜的偽科學信息，大多數是由于數據來源不明、胡亂拼湊、斷章取義等所致。嚴格健康信息的生產標準和規(guī)范，不僅可以減少謠言的產生，同時有助于提升內容的生產質量。從對文章的具體分類、分析可以看出，“丁香醫(yī)生”的文章來源標注占比為100%，文中涉及相關專家介紹的推文占比為65%，且文末標注參考文獻的推文占比為51%?！岸∠汜t(yī)生”通過背書的前臺化標注來凸顯內容的科學性，讓受眾、用戶知曉內容從何而來、循證及出處，真正做到言之有物、言之有據。

二、內容的趣味性

健康傳播的意義在于讓受眾了解健康知識、培養(yǎng)健康意識，以促進其態(tài)度和行為的轉變，使用怎樣的方式讓受眾對健康科普感興趣是培養(yǎng)受眾健康意識和提升國民健康素養(yǎng)的第一步。健康傳播涉及一些比較晦澀難懂的專業(yè)知識，將嚴肅枯燥的科普知識以受眾喜聞樂見的接受方式、易于理解的語言進行轉述，有助于提高內容的趣味性和接受度。有研究指出，內容話語的趣味性對傳播效果有積極影響。[4]“丁香醫(yī)生”從媒介形式和話語風格入手，來提升內容的趣味性。

（一）豐富多樣的媒介形式

碎片化時代，讀者的閱讀方式和習慣也產生了極大的改變。純文本的內容表現(xiàn)形式令讀者厭倦，讀者更青睞視覺語言的信息讀取方式，以便在最短的時間內獲取自己感興趣的信息，[5]與此同時，在接受信息的過程中享受視覺上的愉悅。視覺動物的天性使得人類對圖文有著直接的敏銳性，能夠主動引起受眾的觀看欲望。[6]在推文的媒介形式及占比的統(tǒng)計分析中發(fā)現(xiàn)，“丁香醫(yī)生”采用較多的是圖文的呈現(xiàn)方式。除采用一般圖文（占比78%）的方式外，“丁香醫(yī)生”還充分運用了趣味化的條漫（12%）、生動的短視頻（5%）、便捷的音頻（3%）以及具備互動性的H5（2%）方式進行科普知識的呈現(xiàn)與傳播，迎合了時下年輕人的信息接收習慣和閱讀喜好。

（二）“穩(wěn)中帶皮”的話語風格

詼諧幽默的表達方式不僅有利于化解科普知識的嚴肅性，拉近與受眾的心理距離，使內容更具親和力，還有利于塑造出一個親切鮮活的形象。“穩(wěn)中帶皮”是“丁香醫(yī)生”推文內容的敘事風格?！胺€(wěn)”體現(xiàn)在它的專業(yè)性，“皮”體現(xiàn)在它的好玩有趣。丁香醫(yī)生的專業(yè)性體現(xiàn)在它的科學性?！岸∠汜t(yī)生”的趣味性在題目中就有明顯的體現(xiàn)，如“最適合穿裙子的其實是男孩子”“每個油皮，都是自帶高光的人間油物”“全國臭味食物大賞，真香！”等，聽起來都讓人覺得好玩又有趣。“丁香醫(yī)生”的趣味性還體現(xiàn)在對正文內容的創(chuàng)作上，在一般圖文中，“丁香醫(yī)生”常采用原創(chuàng)圖片、符合場景的趣味動圖以及表達情緒的表情包來增強內容的趣味性。在原創(chuàng)條漫中常常把某一事物（疾病、食物、病毒細菌等）進行人物化敘述，如在《每個初老的肌膚背后，都有段魔幻故事》一文中，把光擬化成怪獸，把時間擬化成魔咒，講述了國王為戰(zhàn)勝怪獸和魔咒，號召勇士研究對抗肌膚老化的故事。在短視頻形式的推文中，“丁香醫(yī)生”常采用科普內容與段子、網絡流行語、俏皮情話、搞笑劇情等相結合，并進行場景化的內容創(chuàng)作，獲得了較高的關注度。

三、內容的生活化

美國學者克拉伯曾將媒體受眾的選擇性心理歸納為選擇性接觸、選擇性理解和選擇性記憶三個環(huán)節(jié)。[7]其中選擇性接觸作為受眾接觸媒介的第一個環(huán)節(jié)，起到了非常重要的作用。選擇性接觸理論認為，受眾更傾向于接觸與既有立場、態(tài)度或觀點一致或相近的媒介內容。[8]健康傳播需要將醫(yī)學知識或研究成果轉化為大眾知曉的健康常識，其解釋力就要貼近日常、貼近讀者，只有這樣才能引起讀者的關注?！岸∠汜t(yī)生”從話題選擇和切入方式兩個角度對內容進行了生活化的嵌入。

（一）貼合日常的話題選擇

越是與受眾日常生活息息相關的話題，越容易引起受眾的關注。從統(tǒng)計和分析中可以看出，“丁香醫(yī)生”推文的話題類型豐富，涉及日常生活中常見而又不知道如何解決的問題。從推文話題內容的占比來看，養(yǎng)生（20.6%）和生活（22.5%）話題占比最高，美容（12.2%）、防?。?1.9%）、飲食（10.3%）話題占比較高，育兒（6.4%）、用藥（6.4%）、運動（5.5%）話題占比相對較低，兩性（2.9%）和心理（1.3%）話題占比最低。由此看來，“丁香醫(yī)生”的話題緊貼日常生活，且采取了“大眾化+窄眾化”的傳播策略，既滿足了普通人群對于高關注性話題的需要，也滿足了部分受眾對于某類特殊話題的關注需求。

（二）貼近生活的切入方式

從貼近讀者的角度切入話題，更容易拉近與讀者的心理距離。從統(tǒng)計分析中可知，“丁香醫(yī)生”的話題切入方式較多地使用情景導入（占比43%），通過文字描述或圖片營造一個常見場景，引起讀者的情感共鳴，使其與文章主題產生情緒上的一致性，調動讀者的閱讀興趣;開門見山的切入方式也占據了較大的比重（占比34.3%），此種方式在開頭直接點明文章主旨，用一句話或寥寥數語直接點明文章主題，歸納文章中心主旨，讓讀者快速、概括地了解文章大意。這對于快節(jié)奏生活方式下沒有時間閱讀整篇文章的受眾而言，也能使其快速了解文章大意。此外，從熱點新聞、故事、名言警句、流行語等方式巧妙切入話題（占比14%），引用案例、熱點新聞、故事、名言警句、俗語、網絡流行語等，以此來引出話題，既提升了文章的深度又增強了可讀性，在強化受眾代入感的同時增加了內容的趣味性;以直接提問的方式切入話題（占比8.7%），開篇直接提出問題，啟發(fā)讀者根據問題進行思考，進一步引導和控制讀者思維，使其順著文章的思路一步步走。

四、內容的互動性

一項研究表明，企業(yè)吸引一個新顧客的成本是保留一個老顧客成本的4～6倍。[9]同樣的，持續(xù)性經營微信公眾號內容，長期與用戶保持互動，維持用戶數量并培養(yǎng)忠實用戶，是進行微信公眾號營銷的前提。[10]通過加強與用戶的互動和對話，一方面有利于釋放受眾的表達欲望，增強受眾的價值感和歸屬感，增加受眾黏性;另一方面通過受眾反饋了解用戶的真實需求，幫助企業(yè)實現(xiàn)更加精準化的傳播。“丁香醫(yī)生”采用線上互動與線下互動相結合的方式與受眾展開互動與交流。

（一）線上創(chuàng)新內容互動

在微信公眾平臺，互動對傳受雙方來說都是一種積極的正向激勵。從推文內容互動方式、參與方式的統(tǒng)計分析中可以看出，“丁香醫(yī)生”在線上采用了多樣化的互動方式與受眾進行交流。“需求式互動”通過回復關鍵字幫助受眾獲取精準化的信息需求（占比5%）;“板塊式互動”通過設置征集和粉絲故事板塊讓受眾積極參與內容生產，強化受眾的價值感（占比4%）;“內容式互動”通過問卷調查、答題、投票互動了解受眾的認知情況，促進實現(xiàn)精準化傳播（占比8%）;“獎勵式互動”采用口碑傳播的方式以老帶新，充分利用了微信熟人式的圈層化傳播（占比3%）。

（二）線下沉浸體驗互動

“丁香醫(yī)生”在線下也展開了一系列的快閃沉浸式體驗活動，以立體交互式體驗的方式，將健康生活方式的推廣，打造成年輕人潮流玩樂的場景，不僅打破了刻板的科普形象，還與年輕人建立起一種直觀新穎的溝通方式。如“丁香醫(yī)生”聯(lián)合O！Health為職場人帶來的一份主題為“KO辦公室！”的《職場自救指南》，從護膚、坐姿、飲食、情緒、壓力各方面展開了一場趣味化、游戲化的科普知識活動。該活動設計了“非誠勿擾接待室”“不想參加會議室”“不太方便洗手間”“情緒失控健身房”等主題的活動室，為身處職場的年輕人提供了健康解決場景，幫助他們KO掉不健康的職場習慣。還有釋放求生欲的“求生欲逃生艙”活動，參與者可選擇卡路里叢林、膳食桌游、夜行動物、技能修煉室等答題路線，開啟一場逃生之旅，逃生成功者可獲得“丁香醫(yī)生”出品的限量款“求生欲三件逃”大禮包。此外，“丁香醫(yī)生”還打造了“沒毛病俱樂部”“知識超市”等趣味式的互動體驗活動。線下體驗式活動突破了線上單向內容輸出的壁壘，建立起線上線下的循環(huán)導流與閉環(huán)，讓年輕人對丁香醫(yī)生更為了解和信賴，為品牌樹立起更懂年輕人的觀感與消費者心智。

五、小結

新媒體的迅猛發(fā)展對傳統(tǒng)意義上的傳播學理論和傳播策略提出了新的要求和挑戰(zhàn)。以微信公眾號為代表的新型自媒體公眾平臺，以其獨特的傳播內容和營銷策略形成了一種新型的隱形“社區(qū)群體效應”：聚攏人氣、拉近距離、彼此分享、體驗互動等。“丁香醫(yī)生”能夠在眾多的科普類微信公眾號中拔得頭籌，在內容的生產、傳播、營銷方面確實花費了一番心思。首先，在內容的科學性上，嚴格把關內容的生產規(guī)范和流程，創(chuàng)新性地引入了專家審核機制，同時把專家背書前臺化，保證和證明了傳播內容的科學性。其次，在內容的趣味性上，從標題設計、內容呈現(xiàn)形式、表達方式和措辭上入手，迎合了當下年輕人的媒介使用習慣和閱讀偏好。再次，在內容的生活化上，選取緊貼受眾日常生活的話題，并根據關注度的高低分配不同的內容占比，并以不同的生活場景切入話題，增進與受眾的熟悉感。最后，在內容的互動性上，不斷創(chuàng)新線上互動方式，增加受眾黏性，通過線下沉浸式體驗活動，將健康傳播潮流化、游戲化、時尚化，觸發(fā)年輕人的興趣與共鳴。

參考文獻：

[1]張自力.健康傳播身與心的交融[M].北京：北京大學出版社，2009：22.

[2]胡百精.健康傳播觀念創(chuàng)新與范式轉換：兼論新媒體時代公共傳播的困境與解決方案[J].國際新聞界，2012，34（6）：6-10+29.

[3]胡泳.眾聲喧嘩：網絡時代的個人表達和公共討論[M].桂林：廣西師范大學出版社，2008：78.

[4]匡文波，武曉立.基于微信公眾號的健康傳播效果評價指標體系研究[J].國際新聞界，2019，41（1）：153-176.

[5]周榮庭，韓飛飛，王國燕.科學成果的微信傳播現(xiàn)狀及影響力研究：以10個科學類微信公眾號為例[J].科普研究，2016，11（1）：33-40 97.

[6]張帥男.科普自媒體的主要特征、存在問題及發(fā)展建議分析[J].北京印刷學院學報，2020，28（3）：21-25.

[7]李力，張增一.“果殼”與“科普中國”微信公眾號比較研究[J].科普研究，2019（6）：58-69+115.

[8]張宇怡，周澍民.果殼網的編輯特點與傳播實踐探析[J].中國編輯，2014（2）：55-59.

[9]余明陽.品牌傳播學[M].上海：上海交通大學出版社，2016：228.

[10]王艷玲，李宸.微信公眾號的傳播特性及其營銷優(yōu)勢[J].新聞愛好者，2017（10）：39-41.

（作者為南京藝術學院電影電視學院副教授，博士）

編校：王志昭