姜川

摘要：商品經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，同質(zhì)化產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)與顧客的基本物質(zhì)需求滿足催生出體驗(yàn)消費(fèi)，它使徐州地方特產(chǎn)食品包裝的消費(fèi)體驗(yàn)與品牌識(shí)別愈發(fā)關(guān)聯(lián)緊密。作為凝聚古彭飲食文化的物質(zhì)載體，徐州地方特產(chǎn)美食令食客們聞名生津，讓游客們目不暇接。其包裝帶來的消費(fèi)體驗(yàn)成為受眾在銷售終端了解、感受特產(chǎn)的地域文化、品牌文化、產(chǎn)品文化的主要形式，是進(jìn)行品牌識(shí)別的關(guān)鍵路徑。徐州市場(chǎng)上該類商品的包裝存在諸多有關(guān)品牌識(shí)別方面的問題。故試作探討，以期推本溯源。

關(guān)鍵詞：徐州地方特產(chǎn)；食品包裝；品牌識(shí)別；消費(fèi)體驗(yàn)

中圖分類號(hào)：TB48 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1400 （2021） 05-0075-05

A Brief Analysis of The Status Quo of Brand Recognition of Specialty Packaging in The Context of Experience Consumptio

—— Taking Xuzhou Local Specialty Food as An Example

JIANG Chuan（Xuzhou University of Technology， Xuzhou Jiangsu 221018， China）

Abstract： In a commodity economy， the intense competition of homogeneous products and the satisfaction of customers basic material needs give rise to experience consumption. It makes Xuzhous local specialty food packages consumption experience and brand recognition closely linked. As the material carrier of Xuzhous food culture， Xuzhous local specialty foods make diners full of appetite when they hear those foods name， and let the visitors have too many goods to see. The consumption experience brought by their packages have become the main channel for consumers to get to know and feel the regional culture， brand culture and product culture of specialty products at the sales terminal. They are also core tools for brand recognition. At present， there are a lot of problems related to brand identification in the packages of this kind of goods in Xuzhous market. This paper tries to make a discussion in order to trace to the source.

Key words： local specialty of Xuzhou； food packages； brand identity； consumption experience

地方特產(chǎn)食品是一個(gè)區(qū)域內(nèi)濃縮飲食文化、體現(xiàn)飲食特點(diǎn)的核心載體，是地域文化的重要標(biāo)志物。它們常具有源流綿長(zhǎng)的發(fā)展歷程，留有沁潤(rùn)舌尖的獨(dú)特味道，享有舍我其誰(shuí)的霸氣口碑，保有刻入記憶的專屬形態(tài)，存有不分年齡的大批擁躉。徐州是彭祖故里，飲食文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，其地方特產(chǎn)美食琳瑯滿目、膾炙人口。這里的農(nóng)品類特產(chǎn)有馳名遠(yuǎn)近的牛蒡、銀杏、苔干、大沙河蘋果等；肉品類特產(chǎn)有久負(fù)盛名的黿汁狗肉、捆香蹄、王集香腸等；蜜餞類特產(chǎn)有油潤(rùn)甜糯的三刀、甘沁心脾的羊角蜜、酥脆香溢的小兒酥糖等；副食類特產(chǎn)有似肉非肉的賈汪素火腿、濃漿滑稠的熱粥粉等。這些古彭美食不僅讓本地居民久食不厭，也讓眾多慕名而來的他鄉(xiāng)游客念念不忘。所以老店招、新品牌的各色徐州地方特產(chǎn)食品以包裝后的形象出現(xiàn)在各大銷售終端，提供給顧客更便捷的消費(fèi)方式。其中包裝帶給消費(fèi)者的感官體驗(yàn)成為各類特產(chǎn)食品品牌識(shí)別過程中不可忽視的因素。

1 體驗(yàn)消費(fèi)與包裝品牌識(shí)別的關(guān)系

商品經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷強(qiáng)化包括徐州在內(nèi)的地方特產(chǎn)食品企業(yè)對(duì)品牌塑造、推廣與識(shí)別的重視程度。在物質(zhì)極大豐富、商品品牌角力的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，民眾對(duì)消費(fèi)商品過程中的體驗(yàn)越發(fā)敏感，繼而催生出了體驗(yàn)消費(fèi)。它所強(qiáng)調(diào)的體驗(yàn)是人們?cè)谂c被消費(fèi)對(duì)象互動(dòng)的過程中對(duì)基于生理五感獲取的信息作出的心理反饋，它可以構(gòu)建形象并產(chǎn)生評(píng)價(jià)。在此過程中，具有明確特質(zhì)的商品與其品牌被識(shí)別——認(rèn)知——記憶。故而，在體驗(yàn)消費(fèi)方興未艾的當(dāng)下，消費(fèi)的體驗(yàn)與產(chǎn)品品牌識(shí)別的關(guān)系漸趨緊密，這為企業(yè)與消費(fèi)者之間的交互提供了新的形式與接觸點(diǎn)，設(shè)計(jì)也就有了更多的發(fā)揮空間[1]。

包裝作為產(chǎn)品與消費(fèi)者首先關(guān)聯(lián)的環(huán)節(jié)，其訴諸多感官的體驗(yàn)是影響產(chǎn)品品牌化過程的重要因素，也是達(dá)成品牌識(shí)別便捷且高效的途徑。構(gòu)成品牌形象的字體、色彩與圖像等元素依托于包裝實(shí)體共同形成了一個(gè)“包裝品牌”，產(chǎn)品也因此有了價(jià)值[2]。這種價(jià)值超脫了產(chǎn)品物質(zhì)本身，以一種價(jià)值觀映射在商品的消費(fèi)體驗(yàn)中，在提升包裝貨架辨識(shí)感知的同時(shí)有效強(qiáng)化產(chǎn)品品牌的識(shí)別[3]。徐州地方特產(chǎn)食品品牌眾多，有歷史悠久、享譽(yù)古彭并融入城市文化形象的老字號(hào)，也有朝氣蓬勃、銳意進(jìn)取的新招牌，它們?cè)谡覍鞒刑禺a(chǎn)食品傳統(tǒng)特質(zhì)與開發(fā)新特色間平衡點(diǎn)的同時(shí)，越發(fā)關(guān)注包裝與品牌、包裝體驗(yàn)與品牌識(shí)別的關(guān)系，并積極改變產(chǎn)品的銷售形象以期達(dá)成高效的品牌識(shí)別。然而市場(chǎng)上雖有目不暇接、百家爭(zhēng)鳴之貌，但體驗(yàn)獨(dú)特、識(shí)別明確者卻鮮見，其所呈的現(xiàn)狀與企業(yè)的重視度并不匹配，值得思考。

2 徐州特產(chǎn)食品包裝的品牌識(shí)別現(xiàn)狀

2.1暗示慣例的守與破

暗示是由市場(chǎng)上在售的成功商品主導(dǎo)形成的慣例與共享視覺元素所構(gòu)成[2]，它為其他同類商品的銷售提供了利弊相依的便捷通道。而這種能夠形成慣例的表象特征成為主導(dǎo)商品的“品牌資產(chǎn)”，構(gòu)成其品牌識(shí)別的重要體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。徐州地方特產(chǎn)食品的地域性發(fā)展史使其天然具有傳統(tǒng)民俗屬性，與之關(guān)聯(lián)的民俗符號(hào)則成為表征這種屬性的共享視覺元素。加之成功品牌的率先垂范，行業(yè)中同類產(chǎn)品的包裝常陷入民俗審美的暗示窠臼中。此外作為深受大眾青睞、擁有龐大且穩(wěn)定消費(fèi)群體的老品牌，其包裝形象往往被后來者以降低產(chǎn)銷風(fēng)險(xiǎn)為目的而作為行業(yè)慣例競(jìng)相仿效。譬如國(guó)家農(nóng)業(yè)部地理標(biāo)志產(chǎn)品——樊噲牌黿汁狗肉基于其傳統(tǒng)屬性，在商業(yè)禮盒包裝的色調(diào)設(shè)定方面選擇了紅黃相間的民俗范式（見圖1）。盡管在諸多傳統(tǒng)產(chǎn)品包裝集群中這一老套色調(diào)的視覺體驗(yàn)并不獨(dú)特，但品牌認(rèn)知、產(chǎn)品口碑使該產(chǎn)品與此配色形成了主從（產(chǎn)品與品牌為主，包裝色彩為從）識(shí)別關(guān)聯(lián)，繼而在競(jìng)品中形成具有暗示性的行業(yè)慣例，也從消費(fèi)體驗(yàn)層面間接造成了品牌識(shí)別的相對(duì)模糊。一方面徐州市場(chǎng)上地方特產(chǎn)食品存在對(duì)包裝暗示、行業(yè)慣例的保守跟從；另一方面有少量品牌大膽嘗試細(xì)分受眾、把握時(shí)代精神去打破慣例的束縛，以迥異于主導(dǎo)品牌的包裝形象帶來差異化的消費(fèi)體驗(yàn)，如徐州百珍堂山楂糕的包裝，以溫婉的少女主題元素和淡雅通透的插畫表現(xiàn)效果明顯區(qū)隔于本地蜜餞行業(yè)老店招——紅葉牌的民俗色調(diào)搭配、果品實(shí)物展示包裝形象所形成的視覺體驗(yàn)，提升了其品牌的可感度（見圖2），只是此類案例較罕見。

2.2多重元素的取與舍

包裝作為產(chǎn)品商業(yè)運(yùn)作的組成部分，其形象主導(dǎo)著產(chǎn)品體驗(yàn)的形成，亦是進(jìn)行品牌識(shí)別的對(duì)象。對(duì)包裝形象的感知基于視覺對(duì)包裝印面元素的信息獲取，而取舍元素的內(nèi)容與方式直接影響著這一過程的結(jié)果。取——當(dāng)契合定位且賦以本初元素合理的美學(xué)特征與時(shí)代精神；舍——當(dāng)權(quán)衡輕重且對(duì)諸多元素去蕪存簡(jiǎn)。取舍不只是對(duì)既有資源的研判與選擇，也是對(duì)包裝材料、空間、審美的整合與把控。徐州地方特產(chǎn)食品所具有的地域、品牌、產(chǎn)品等文化屬性為其在塑造包裝形象、確立感知客體方面提供了豐富的資源，然而在元素的取舍方面卻鮮見善用的案例。

地域文化是地方特產(chǎn)食品在發(fā)展中天然賦有的，它通過產(chǎn)地內(nèi)的自然、歷史、人文等元素進(jìn)行體現(xiàn)。徐州歷史悠久、文化璀璨，喧赫的兩漢文明與靜謐的山水景觀融匯一處，凝集成浩繁的地域文化元素，以或顯或隱的路徑與徐州地方特產(chǎn)食品勾連著。在地域文化自覺與同質(zhì)商品競(jìng)爭(zhēng)的背景下，此類元素本可作為彰顯特產(chǎn)食品產(chǎn)地特質(zhì)的符號(hào)進(jìn)行選擇、賦新，應(yīng)用于商品包裝之上，給予受眾選購(gòu)、消費(fèi)過程中的地域文化體驗(yàn)，但是目前該類元素在特產(chǎn)食品包裝中的使用存在諸多取舍的問題：

1）非契合關(guān)聯(lián)——地域?qū)俣炔桓叩脑爻１粦?yīng)用于與其關(guān)聯(lián)并不緊密的產(chǎn)品上，如龍紋飾與牛蒡醬的組合（見圖3）；

2）原形態(tài)套搬——具有地域性的傳統(tǒng)元素常以幾近原貌的樣態(tài)進(jìn)行“粘貼”應(yīng)用，如四神紋與“沛公”酒的組合（見圖4）；

3）加法式累疊——以1+1=2的拼構(gòu)思路將多個(gè)甚至多種地域文化元素簡(jiǎn)單累積堆疊在某個(gè)包裝視覺空間中，如傳統(tǒng)風(fēng)格插圖、漢瓦當(dāng)紋飾、漢畫像石車馬出行圖等元素與老八樣的組合（見圖5）；

4）罕見表現(xiàn)技法——諸如圖形構(gòu)形等可以擴(kuò)充地域文化元素語(yǔ)義、豐富受眾體驗(yàn)的表現(xiàn)技法在包裝形象設(shè)定上極少見到；

5）未明審美趨勢(shì)——以地域文化元素所塑造的包裝差異化形象中缺少對(duì)大眾審美趨勢(shì)的準(zhǔn)確把握；

6）忽視專屬創(chuàng)新——普遍缺少以形態(tài)專有創(chuàng)新設(shè)計(jì)來關(guān)聯(lián)地域文化元素與品牌調(diào)性繼而實(shí)現(xiàn)強(qiáng)化品牌識(shí)別的思路。

品牌文化是地方特產(chǎn)食品企業(yè)在發(fā)展中基于經(jīng)營(yíng)理念與產(chǎn)銷行為所積累形成的自我認(rèn)知，并與品牌的可視化符號(hào)相關(guān)聯(lián)，兩者的緊密程度直接影響著品牌識(shí)別。這些符號(hào)包括品牌標(biāo)志的圖形字體元素、品牌推廣認(rèn)知階段的經(jīng)典包裝元素及記錄品牌歷史的載體元素等。它們共同構(gòu)成了作為品牌識(shí)別載體之一的包裝在塑造形象時(shí)不容忽略的品牌文化元素。徐州特產(chǎn)食品行業(yè)有眾多老企業(yè)、老品牌，如淮海果脯蜜餞廠的紅葉牌、金氏黑貓食品飲料有限公司的金氏黑貓牌、沛縣樊噲狗肉制品有限公司的樊噲牌等。它們?cè)跒楣排砻朗炒蛟旖鹱终信频耐瑫r(shí)，也為各自積淀了豐厚的、差異化的品牌文化資源。依托產(chǎn)品的包裝善用這些資源可以高效地傳播差異化的視覺信息，在講述各自品牌故事的同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌識(shí)別。徐州特產(chǎn)食品包裝對(duì)于品牌文化資源的運(yùn)用現(xiàn)狀呈現(xiàn)出如下取舍現(xiàn)象：

1）標(biāo)志元素的贅述——品牌圖形或字體以相同或不同的形態(tài)多次出現(xiàn)，造成品牌認(rèn)知的迷惑，如“紅葉”牌桂花山楂條包裝上品牌字體的多形態(tài)表達(dá)（見圖6）；

2）似品牌元素的擾動(dòng)——企業(yè)標(biāo)志或包裝主題名稱的圖形、字體常與品牌標(biāo)志并列于包裝主印面，造成對(duì)品牌識(shí)別的干擾，如“牛之洋”牌牛蒡醬包裝正面核心區(qū)域出現(xiàn)的“醬香居”企業(yè)名稱圖形與字體（見圖3）；

3）招牌歷史的古風(fēng)圖示——以富有古畫風(fēng)韻的場(chǎng)景插畫作為包裝印面核心元素來呈現(xiàn)品牌歷史文化，如“王老五”牌香腸包裝上食客盈門的門面店招圖景（見圖7）；

4）經(jīng)典包裝元素的棄置——已經(jīng)被顧客從認(rèn)知底層與品牌形象綁定，成為品牌標(biāo)志延伸的老包裝未得到符合時(shí)代審美的視覺改造而被直接舍棄，無(wú)形中增加了品牌認(rèn)知成本，如“金氏黑貓”牌小兒酥，其原本標(biāo)志性的紅白同心圓加核心區(qū)黑貓圖形的包裝形象已成為僅能在記憶中回味的歷史；

5）品牌元素所處印面信息層級(jí)結(jié)構(gòu)的忽視——標(biāo)志圖形、字體等品牌元素常與其他符號(hào)未進(jìn)行尺寸與風(fēng)格的區(qū)別就呈現(xiàn)于包裝印面，造成顧客充滿困惑的品牌識(shí)別體驗(yàn)，如“樊噲”牌狗肉禮盒包裝正面的品牌、非遺、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志與廣告口號(hào)“千年黿汁湯、樊噲狗肉香”文字及“車馬出行圖”共同構(gòu)成的圖形在大小、比例上甚為接近，所產(chǎn)生的不明確的識(shí)讀次序勢(shì)必影響顧客的消費(fèi)體驗(yàn)（見圖1）。

產(chǎn)品文化是地方特產(chǎn)食品固有屬性與消費(fèi)者感官、心理相互作用，并能夠呈現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)有特質(zhì)、構(gòu)建品牌認(rèn)知的元素資源。它們可以映射于包裝形象的多種視覺元素中，如展現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)的圖像（商業(yè)攝影照片、插畫、圖形等）、產(chǎn)品名稱字體、印面配色方案、版式結(jié)構(gòu)、立體形態(tài)等。它們?cè)诒磉_(dá)產(chǎn)品、傳播商品信息的同時(shí)也塑造了包裝的形象、風(fēng)格，繼而影響著顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。徐州地方特產(chǎn)食品形色味各有千秋、特征鮮明，如羊角蜜的擬態(tài)、黃潤(rùn)、極甘；馓子的繁密、金燦、沁香；桂花酥糖的細(xì)膩、瑩白、幽芳等。此外，它們的制作工藝、器具各有特色，其源流發(fā)展各有故事。這些訴諸于感官、溝通于內(nèi)心、豐富著百姓對(duì)飲食生活感知的美食特質(zhì)，既共同調(diào)配出徐州味道，也勾描了與各種特產(chǎn)食品緊密關(guān)聯(lián)的品牌形象。徐州市場(chǎng)上運(yùn)用產(chǎn)品文化元素的特產(chǎn)食品包裝案例熟識(shí)且常見，其具有如下取舍特征：

1）形態(tài)簡(jiǎn)單展示——產(chǎn)品的視覺特質(zhì)以直白單一的圖示方式進(jìn)行商品屬性的信息傳播，刺激受眾通感而引發(fā)秀色可餐般體驗(yàn)的效果較弱（見圖6中的山楂果）；

2）場(chǎng)景生硬置入——產(chǎn)品以特征表達(dá)不甚明確的形態(tài)融入關(guān)聯(lián)度不高的預(yù)設(shè)場(chǎng)景中，雖有視覺風(fēng)格（常為古風(fēng)），但代入感體驗(yàn)較為生硬，如“晶貝”牌牛蒡酥包裝以仕女勞作來搭建場(chǎng)景、引入產(chǎn)品，對(duì)其不了解的受眾難以獲取該場(chǎng)景所傳達(dá)的產(chǎn)品制作過程信息（見圖8）；

3）元素牽強(qiáng)組合——將與產(chǎn)品名稱、屬性、發(fā)展有不同程度關(guān)聯(lián)的元素在未確定其契合度的情況下進(jìn)行拼構(gòu)整合；

4）鮮見特征化產(chǎn)品字體——普遍缺少將產(chǎn)品特征與名稱字體融合而進(jìn)行專屬設(shè)計(jì)的意識(shí)，具有產(chǎn)品風(fēng)格且符合審美的案例更為稀少；

5）罕有藝術(shù)化產(chǎn)品表達(dá)——像“三生有杏”牌銀杏包裝運(yùn)用形式感強(qiáng)烈的圖形進(jìn)行產(chǎn)品表達(dá)那般，在理念和技巧層面從藝術(shù)審美體驗(yàn)角度進(jìn)行產(chǎn)品特質(zhì)呈現(xiàn)的案例難得一見（見圖9）；

6）缺失明確化產(chǎn)品敘事——存在較多諸如“晶貝”牌牛蒡酥包裝將仕女形象與該產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、忽視產(chǎn)品組合元素契合度的案例，造成產(chǎn)品敘事的模糊或困惑。

2.3消費(fèi)體驗(yàn)的“入”與“出”

消費(fèi)體驗(yàn)是顧客在滿足基本功能需求基礎(chǔ)上所追求的體驗(yàn)消費(fèi)的重要評(píng)價(jià)方面，它是基于達(dá)成產(chǎn)品基本功能所對(duì)應(yīng)的感官滿足并與其他多感官融合的整體感知反饋。這種反饋會(huì)與品牌名稱的視聽符號(hào)元素關(guān)聯(lián)一并存入顧客的記憶中，成為不同品牌相互區(qū)隔的特質(zhì)、實(shí)現(xiàn)品牌識(shí)別的“指紋”。作為以滿足顧客物質(zhì)需求為基本功能的地方特產(chǎn)食品，其消費(fèi)體驗(yàn)在購(gòu)買與使用過程中完成，而產(chǎn)品包裝在其中扮演著重要角色。它既可以讓消費(fèi)者以“入”的狀態(tài)體驗(yàn)產(chǎn)品給予的多感官享受，也可以讓顧客以“出”的狀態(tài)體驗(yàn)忽視對(duì)產(chǎn)品基本功能以外的感知反饋。前者是包裝各元素系統(tǒng)整合所傳播的信息帶給消費(fèi)者“吸引——關(guān)注——沉浸——享受”的生理與心理體驗(yàn)；后者是缺少合理表達(dá)的包裝元素所傳播的信息無(wú)法有效地被接收、解讀，帶給受眾或忽視或無(wú)趣或疑惑的生理與心理體驗(yàn)。產(chǎn)生“出”與“入”體驗(yàn)的原因在于包裝元素的敘事性。它起于包裝色彩對(duì)受眾視覺的牽引，經(jīng)由形態(tài)、圖像、色彩、文字等元素共同構(gòu)建的敘事體系對(duì)受眾多感官的信息傳播，終于受眾在多感官對(duì)包裝敘事的感知反饋中完成產(chǎn)品消費(fèi)。徐州市場(chǎng)上能以優(yōu)良敘事性帶給人“入”的消費(fèi)體驗(yàn)的特產(chǎn)食品包裝寥若晨星，譬如“百珍堂”牌黑貓酥糖包裝以粉橘間白的色調(diào)引人矚目，繼而將少女回憶孩提時(shí)期母親發(fā)糖時(shí)的歡愉場(chǎng)景作為敘事主體，輔以精致的對(duì)稱裝飾，在引人“入”景的過程中既傳播了產(chǎn)品信息也拓展了品牌形象（見圖10）。然而，銷售渠道中普遍存在著包裝元素或盲從慣例，或取舍失當(dāng)，或定位飄忽，或?qū)哟位煜?，無(wú)法形成在良好的感官氛圍中進(jìn)行流暢高效敘事的脈絡(luò)，使顧客已習(xí)慣于“出”的消費(fèi)體驗(yàn)。這也給計(jì)劃購(gòu)買徐州特產(chǎn)食品的普通消費(fèi)者尤其是外鄉(xiāng)游客，通過包裝元素來判斷產(chǎn)品品質(zhì)、識(shí)別品牌特質(zhì)甚至尋求審美認(rèn)同造成一定障礙。

3 結(jié)語(yǔ)

作為具有典型區(qū)域性飲食文化特征的徐州地方特產(chǎn)食品，其諸多馳名已久的優(yōu)質(zhì)招牌、積淀豐厚的歷史底蘊(yùn)、專有獨(dú)特的產(chǎn)品屬性并沒有很好地以形象鮮明、體驗(yàn)愉悅的包裝來明確提升品牌識(shí)別度，使很多頗具產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的品牌未能在銷售終端展示出與之品質(zhì)相符的傳播力。要改變這一現(xiàn)狀，需要企業(yè)從決策層面強(qiáng)化對(duì)包裝元素原創(chuàng)性的重視度，在明確品牌調(diào)性的前提下，把握目標(biāo)受眾的特征，迎合大眾審美趨勢(shì)，優(yōu)化產(chǎn)品特質(zhì)的表達(dá)方式，發(fā)掘可有效關(guān)聯(lián)的地方性元素，從多感官渠道改善顧客獲取信息的生理體驗(yàn)，繼而依托改良的包裝敘事架構(gòu)提升受眾消費(fèi)過程中的心理體驗(yàn)，最終經(jīng)由包裝的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌識(shí)別的強(qiáng)化。

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