文|趙爽

IP使老品牌翻紅，讓新品牌超車

“把名畫、動漫、游戲和喜歡的一切穿在身上”正在成為年輕人的新潮流。各式各樣的聯(lián)名層出不窮，不斷刷新著人們的認(rèn)知，也吸引著用戶的注意力，IP跨界已經(jīng)成為品牌“讀懂”年輕人最好的方式之一。

過去一年間，越來越多的品牌都在向IP借力，即便本身已深受年輕消費者喜歡的品牌也不例外。泡泡瑪特用盲盒的方式將潮玩IP商業(yè)化，喜茶合作過的IP不下50個，報喜鳥推出全新動漫形象“喜仔”強化自己的國貨標(biāo)簽……

在服飾行業(yè)，IP聯(lián)名更像是一種必需的能力，逐漸成為時尚品牌增長的“殺手锏”。

聯(lián)名超級IP

1937年，意大利設(shè)計師伊爾莎·斯奇培爾莉（Elsa Schiaparelli）的同名品牌與超現(xiàn)實主義畫家薩爾瓦多·達利（Salvador Dalí）聯(lián)名推出顛覆大眾時尚眼光的“龍蝦裙”，打開了時尚聯(lián)名的先河。

此后，時尚行業(yè)的聯(lián)名合作越來越多。如今，上到奢侈品，下到快時尚，均在尋找年輕人喜歡的IP。不少老品牌靠IP聯(lián)名翻紅，新品牌則借助熱門IP造勢起飛。

據(jù)天貓服飾數(shù)據(jù)，與2019年相比，2020年天貓服飾IP授權(quán)商品銷售額增長達60%。

2020年，IP聯(lián)名展現(xiàn)出驚人的爆發(fā)力，安踏聯(lián)名漫威，李寧聯(lián)名敦煌博物館、空山基，妖精的口袋聯(lián)名唐老鴨等聯(lián)名單品頻現(xiàn)。

來自中國玩具和嬰童用品協(xié)會的《2020年中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》調(diào)查顯示，2019年中國IP授權(quán)商品銷售額達992億元，并與同類無IP授權(quán)的產(chǎn)品相比，IP授權(quán)產(chǎn)品的銷售額普遍更高。而天貓服飾數(shù)據(jù)顯示，10大IP貨品品類的溢價，對比同商家、同類貨品高出70%以上。

>>安踏×漫威聯(lián)名系列

在當(dāng)下碎片化的營銷環(huán)境中，品牌獲取用戶、服務(wù)用戶的成本越來越高，IP商品是定位消費人群、快速推廣品牌的有效方式，也是更為穩(wěn)妥高效的商品開發(fā)方案。

如何用好IP，迎合新一代年輕人注重自我表達、追求圈層同好，嘗試新鮮事物的特質(zhì)，已成為服飾行業(yè)乃至所有消費行業(yè)的必修課。

日前，天貓為IP版權(quán)方、設(shè)計師、插畫師和品牌搭建了一個新平臺—IPmart，聚焦IP授權(quán)交易。同時，IPmart引入螞蟻的區(qū)塊鏈技術(shù)，用技術(shù)解決IP產(chǎn)業(yè)授權(quán)交易中的信任問題。

在2020年“618”期間，天貓牽頭以“以銷定產(chǎn)”和“跨界IP”為核心，展開合作“萬人萬創(chuàng)”項目，聯(lián)合潮流IP、服飾品牌、“犀牛工廠”打通了快速反應(yīng)供應(yīng)鏈?！叭f人萬創(chuàng)”共計超過120個品牌參與，收到13 000張本土設(shè)計師作品，最終上市4 000多款聯(lián)名商品，累計銷售額超過1億元。

打造品牌IP

事實上，對于企業(yè)來說，精確塑造一個符合自身品牌的IP，從而引發(fā)消費者持續(xù)關(guān)注以及產(chǎn)品購買，是除IP聯(lián)名外，更好實現(xiàn)與目標(biāo)消費者之間的有效溝通辦法。

打造品牌IP形象可以使品牌用擬人化的形象與受眾進行更加近距離的溝通，可以將品牌與人的關(guān)系快速轉(zhuǎn)化為人與人的關(guān)系。

同時，品牌IP形象作為內(nèi)容營銷的一部分，可以幫助品牌產(chǎn)生大量的自制內(nèi)容，讓品牌更好地進行內(nèi)容傳播。將視覺形象延伸，便是品牌形象，而IP是品牌形象的一部分，這也說明IP是企業(yè)品牌形象營銷戰(zhàn)略的一部分。

近年來，天貓、京東、美團等眾多知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都開始以打造IP形象的方式推動品牌建設(shè)，報喜鳥也推出全新動漫形象“喜仔”，深化品牌形象。在新的商業(yè)時代中，品牌IP化的趨勢逐漸顯現(xiàn)。

其實，打造品牌IP就是要在消費者心智中植入一個有個性的、有生命力的品牌形象，從而創(chuàng)造一種角色感，這種角色感從價值觀念、性格特征、心理、感情及社會層面與消費者產(chǎn)生共鳴。

一個成功的品牌需有效引導(dǎo)和創(chuàng)造市場消費，品牌IP則能讓品牌保持鮮活與持久的生命力，通過不斷的植入，實現(xiàn)真正意義上的創(chuàng)造性營銷。

在人們的日常生活中，每個人的行為動作都是有意或無意地在追尋某種身份角色的實現(xiàn)與滿足，消費行為更是如此。IP營銷的手段之一，就是通過品牌IP形象給消費者一種身份承諾，讓廣大消費者在購買這個品牌的產(chǎn)品時，產(chǎn)生品牌自身獨有的角色感，并從中獲得一種內(nèi)心追求的滿足感。

那么如何打造屬于品牌自身的IP呢？

首先，品牌IP的塑造要符合品牌自身的定位。IP是傳遞品牌個性和調(diào)性的媒介，是與消費者直接進行溝通的紐帶。只有符合品牌定位的IP塑造才能準(zhǔn)確地表達出品牌的調(diào)性，這樣品牌才能通過所塑造的IP和目標(biāo)消費者進行有效的溝通和互動。

其次，要講好品牌IP故事。故事能夠讓品牌IP更加具有生命力，讓IP更貼近品牌個性以及更貼近消費者，好故事、好內(nèi)容才能塑造一個好的品牌IP。好的品牌IP故事能夠為品牌增加附加值，成為滿足消費者情感需求的無形商品。故事更能從情感上打動消費者，從而能引發(fā)消費者的IP聯(lián)想。

再次，一個好的IP故事也需要不斷地制造話題，積極地向消費者宣傳推廣IP，利用市場宣傳、活動推廣等方式，讓品牌IP被大眾消費者所接受。

在飛速發(fā)展、不斷進化的商業(yè)市場環(huán)境中，企業(yè)打造IP形象逐漸成為一種趨勢，符合品牌調(diào)性的IP形象可以為企業(yè)發(fā)展和品牌建設(shè)帶來更多可能性。

>>李寧×敦煌博物館系列