沒想到360再次進(jìn)入大眾視野靠的是3·15打假。

虛假醫(yī)療廣告可能讓很多人第一次意識到，360原來一直是一家擁有眾多黑客人才的“廣告公司”。周鴻祎帶領(lǐng)的360曾是移動互聯(lián)網(wǎng)興起之時的頭部互聯(lián)網(wǎng)公司，如今，不僅老牌安全業(yè)務(wù)在政企端進(jìn)展緩慢，還要直面老戰(zhàn)友的競爭，PC端廣告盈利也觸及天花板……

但這并不是360的全部。錯過了一個又一個互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口的周鴻祎至少在關(guān)鍵時刻反應(yīng)過來，360需要新的造血細(xì)胞，而被阿里和騰訊兩大巨頭驗(yàn)證的“互聯(lián)網(wǎng)+金融”模式最合適不過。

360金融業(yè)務(wù)2018年改名360數(shù)科獨(dú)立登陸美股后，市值一度超過42億美元，去年全年總凈營收為135.64億元，凈利潤34.96億元。而360公司發(fā)布業(yè)績公告則預(yù)計(jì)，2020年歸母凈利潤為 28.2 億至 33.2 億美元?？梢缘靡?，360金融業(yè)務(wù)的盈利能力已經(jīng)和集團(tuán)平起平坐，理所當(dāng)然成為除廣告、網(wǎng)絡(luò)安全業(yè)務(wù)外，360另一駕馬車。

除了360，投身金融業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)大廠數(shù)不勝數(shù)，為什么金融業(yè)務(wù)成了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)殊途同歸的選擇？在經(jīng)濟(jì)下行、監(jiān)管趨嚴(yán)、用戶不滿中，360金融業(yè)務(wù)又將去往何處？

廣告收入下降對360集團(tuán)影響較大

主營業(yè)務(wù)未見起色，360加速金融業(yè)務(wù)

360上一次獲得這樣的關(guān)注度，還得追溯至2016年7月完成私有化回歸A股之時。而如今，再不會有人將騰訊、百度與360相提并論，也不會有人再期待著紅衣教主梗著脖子硬抗。被點(diǎn)名后，360選擇在第一時間道歉，宣稱“放棄一切消費(fèi)者醫(yī)療商業(yè)推廣業(yè)務(wù)”。

這句話周鴻祎很早就說過。魏則西事件后，周鴻祎在朋友圈表示，“我們不奢望能夠改變同行，但求自己問心無愧”。

很可惜，360做不到。

此次爆出的虛假醫(yī)療廣告所代表的廣告產(chǎn)業(yè)正是360、百度等瀏覽器、搜索引擎以及泛內(nèi)容平臺最主要的收入來源，哪怕周鴻祎曾放言在相關(guān)法律法規(guī)完善前會暫時放棄商業(yè)利益，也抵不過利益的誘惑。

實(shí)際上，在被央視點(diǎn)名之前，360的廣告業(yè)務(wù)就已經(jīng)進(jìn)入瓶頸多年。早在三年前，360 PC端的市場滲透率就已經(jīng)達(dá)到96.54%，平均月活達(dá)到5.12億，這也意味著在C端市場360發(fā)揮的空間極其有限，天花板漸顯，公司急需尋找新的流量變現(xiàn)途徑。

長期以來，360針對個人用戶的變現(xiàn)方式一直很單一，就是通過自家產(chǎn)品與大量的第三方網(wǎng)站、軟件共享流量。代價(jià)則是用戶口碑下降，疊加新冠肺炎疫情影響，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放預(yù)算進(jìn)一步削減，2020年上半年，作為360營收大頭的互聯(lián)網(wǎng)廣告及服務(wù)收入僅為32.99億元，同比下降29.76%。

曾因魏則西事件遭受國家多部門聯(lián)合調(diào)查的百度，遭受過輿論和股價(jià)同時承壓，瀏覽器廣告業(yè)務(wù)出現(xiàn)了16年來第一次負(fù)增長，所以市場普遍預(yù)測，虛假醫(yī)療廣告被嚴(yán)查將為360的廣告業(yè)務(wù)雪上加霜。

那360新的造血點(diǎn)在哪里？近年來，和奇安信分家后的360為了尋找新的盈利途徑，一邊將目光瞄準(zhǔn)了老戰(zhàn)友的政企安全業(yè)務(wù)，一邊走上了互聯(lián)網(wǎng)金融的路子。

而政企業(yè)務(wù)雖有起色，但因回款周期長、成本高的特性，價(jià)值仍有待驗(yàn)證;擁有流量變現(xiàn)能力的金融業(yè)務(wù)是最有效的選擇，360不能再等了。

錯過了政策寬松和流量紅利期的360金融，從2016起剝離集團(tuán)獨(dú)立運(yùn)營，逐步完善了金融版圖，拿到了消費(fèi)金融、小貸、融資擔(dān)保、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)、基金代銷、金交所及銀行牌照，開發(fā)了360借條、360小微貸和360分期等產(chǎn)品。為避免互聯(lián)網(wǎng)金融的污名化，2018年360金融改名360數(shù)科在美股上市。

互金平臺發(fā)展如何，用戶數(shù)是最關(guān)鍵的指標(biāo)之一。截至2020年12月31日，360數(shù)科累計(jì)注冊用戶人數(shù)為1.6257億人，與2019年相比，同比增長20.4%。摩根士丹利分析師Richard認(rèn)為，疫情之后的市場出現(xiàn)嚴(yán)重分化，360數(shù)科在最近三個季度穩(wěn)健增長，在非金融機(jī)構(gòu)玩家中市占率僅次于螞蟻、京東、陸金所。

但改名后的360數(shù)科實(shí)際上主要利潤仍來自小額借貸，只是從P2P平臺逐步轉(zhuǎn)型為助貸機(jī)構(gòu)。簡單點(diǎn)說，助貸模式下機(jī)構(gòu)并不直接發(fā)放貸款，而是為借款人撮合匹配資金方，以實(shí)現(xiàn)資金的融通，撮合貸款越多，所獲取的服務(wù)費(fèi)就越豐厚。2020年360數(shù)科全年貸款便利化總額為2468億元，總收入也同比增長47%，達(dá)到136億元人民幣。

而在快速增長背后，用戶們卻笑不出來。

所謂“普惠”，終究難逃套路

360數(shù)科CEO吳海生曾表示，該公司定位是科技公司，目標(biāo)是“幫助金融機(jī)構(gòu)觸達(dá)并服務(wù)于更廣泛的用戶群體，更好地踐行普惠金融。”而在公司凈利潤不斷上升的同時，用戶卻感受不到平臺的“普惠”。

在網(wǎng)絡(luò)投訴平臺黑貓上，關(guān)于360借條的投訴超過16000條，其中有851條都是關(guān)于高利率問題。

“去年通過360借條借了16000元應(yīng)急，借完仔細(xì)一看發(fā)現(xiàn)年化利率竟然超過了27%，這實(shí)在有點(diǎn)太多了?！敝芟璺蚱迋z在社區(qū)有個超市店面，因?yàn)樯庵苻D(zhuǎn)需要，去年年末在幾個互聯(lián)網(wǎng)借貸平臺上借了錢補(bǔ)充貨款。

“360借條應(yīng)該是我使用過的借貸產(chǎn)品里，利率最高的平臺之一?！敝芟璧那猩砀惺芤膊⒉皇菦]有道理，曾有媒體統(tǒng)計(jì)，360數(shù)科的借貸產(chǎn)品平均利率在25%以上，而京東科技、螞蟻集團(tuán)的平均利率多為18%以下。

“日息低至萬分之 2.7”“隨借隨還”是360借條常見的廣告宣傳語，乍一看以為這意味著借一萬元每天還款 2.7元，一年還款985.5元，年利息率為10%以內(nèi)，實(shí)際上這也是個常見的避重就輕式“宣傳陷阱”。

“這個借款利率乘以二才是真實(shí)的年利率。”西南某金融高級研究員向電腦報(bào)解釋，“360借條采取的并非到期還本付息的方式，而是等本等息還款方式。在這種還款方式下，每一次分期的利息都是按照初始的本金計(jì)算，即使前期支付過本金，利息在每一期都不會變?！?/p>

另一個有爭議的問題則是360借條提前還貸仍需支付一部分利息的規(guī)定。據(jù)多位借貸人透露，在360借條填寫個人信息后，借款很快就能到賬，但還貸卻要麻煩得多。

“申請時提示隨借隨還，然而還款時卻要收剩余全部利息及違約金?！敝芟璨幌氡成险餍?，借了些錢打算還清借款，但致電客服后才知道提前還款也需要支付全部利息，而借款申請時卻并沒有看到相關(guān)的提示，“有點(diǎn)逼人上梁山的感覺”。

這并非個例，一位360借條用戶在豆瓣小組“負(fù)債者聯(lián)盟”發(fā)帖稱，自己借款10400元，分24期還款，每月息費(fèi)85.99元，360借條上顯示資金年化利率為9.92%，第9個月時該用戶想提前還款，仍需支付全部利息2063.76元，換算下來年化利率已達(dá)22%。

尼爾森市場研究公司曾發(fā)布《中國消費(fèi)年輕人負(fù)債狀況報(bào)告》，《報(bào)告》顯示，在中國的年輕人中，總體信貸產(chǎn)品的滲透率已達(dá)到86.6%，扣除作為支付工具的部分后，中國年輕人實(shí)質(zhì)負(fù)債人群約占整體年輕人的44.5%?！柏?fù)債者聯(lián)盟”小組中的組員普遍是在多個網(wǎng)貸中掙扎、償貸能力永遠(yuǎn)趕不上欠債速度的年輕負(fù)債者，梳理帖子可以發(fā)現(xiàn)，“超前消費(fèi)”“詐騙”“以貸養(yǎng)貸”和“焦頭爛額”是其中的高頻詞。

身為金融借貸平臺的360卻并沒有承擔(dān)起引導(dǎo)用戶理性借貸的責(zé)任。

除了平臺與用戶為金錢產(chǎn)生的博弈外，放眼外部，360金融業(yè)務(wù)還面臨著監(jiān)管趨嚴(yán)、利潤率降低以及市場同質(zhì)化的困境。

“去年通過360借條借了16000元應(yīng)急，借完仔細(xì)一看發(fā)現(xiàn)年化利率竟然超過了27%，這實(shí)在有點(diǎn)太多了。”

年化利率高、無法隨借隨還成為360借條被投訴的主要原因

各家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都紛紛涉足金融業(yè)務(wù)

監(jiān)管趨嚴(yán)，互聯(lián)網(wǎng)公司的金融變現(xiàn)路怎么走？

互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)曾經(jīng)在很長一段時間里都是亂象叢生。

2013年，互聯(lián)網(wǎng)金融隨著政策紅利野蠻生長，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)險(xiǎn)過高，P2P 爆雷后一些存款人資金受損嚴(yán)重甚至血本無歸。為此，監(jiān)管層面加強(qiáng)了對 P2P 行業(yè)的整治，眾多參與 P2P 經(jīng)營的上市公司紛紛剝離 P2P 業(yè)務(wù)。截至去年11月，全國實(shí)際運(yùn)營的 P2P由峰值時的5000余家逐漸歸零，隨之而來的是“只借貸不吸存”的小額貸平臺登場。

除了熟知的支付寶花唄，美團(tuán)月付、小米隨星借、京東白條、百度有錢花，這些我們口中的互聯(lián)網(wǎng)大廠殊途同歸干起了金融業(yè)務(wù)。即使無儲蓄、有負(fù)債，僅憑借一張身份證信息，在任何一家合規(guī)借貸平臺都能借到不下于10萬元的現(xiàn)金。

選擇靠金融業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的不僅只有錯過移動互聯(lián)網(wǎng)這班車的360，但隨著監(jiān)管趨嚴(yán)、經(jīng)濟(jì)下行，無論是消費(fèi)貸還是信用支付都面臨著資產(chǎn)質(zhì)量惡化、利潤率降低的困境。

一位消金公司人士坦言，消費(fèi)貸也并非想象中那么暴利，“假設(shè)年化利率24%，扣除基金成本、渠道成本、風(fēng)險(xiǎn)損失和固定成本，剩余的利潤可能只有1%-4%?！?/p>

信貸規(guī)?？s水也會進(jìn)一步壓縮互聯(lián)網(wǎng)平臺的利潤空間?！渡虡I(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)帶寬管理暫行辦法》逐漸落地，以往互聯(lián)網(wǎng)平臺與銀行合作采用的“兜底”保證金模式將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榉譂櫮Ｊ?。?jù)360數(shù)科CEO吳海生公開表示，分潤模式下，平臺方與資金方的分成比例是3：7。這意味著互聯(lián)網(wǎng)平臺承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)和利潤在減少，同時，因?yàn)殂y行需要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，放貸規(guī)模必然減少以避免壞賬。

有分析師預(yù)測，這一變化下，資金將進(jìn)一步向有優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的頭部平臺聚攏，加劇行業(yè)分化。

借貸利率則是另一個限制。2020 年 8 月，最高人民法院發(fā)布修訂新規(guī)，明確以 4 倍 LPR 為標(biāo)準(zhǔn)確定民間借貸利率的司法保護(hù)上限，按2020年7月份LPR計(jì)算，民間借貸利率的司法保護(hù)上限為15.4%。理論上來說，按照這一標(biāo)準(zhǔn)，互聯(lián)網(wǎng)小貸公司借貸行為中利息超過15.4%的部分并不受法律保護(hù)，這意味著以往采用高利率覆蓋高成本的模式難以為繼，消費(fèi)金融業(yè)務(wù)的利差空間被壓縮，整體利潤將有所減少。

雖然在新的司法解釋中金融借貸平臺并不受限，但敏感的互聯(lián)網(wǎng)公司都已經(jīng)在尋找退路，可惜效果并不明顯。

互聯(lián)網(wǎng)平臺們不是沒嘗試過消費(fèi)貸、信用支付賽道以外的金融變現(xiàn)路徑，比如信用分、網(wǎng)絡(luò)互助或產(chǎn)業(yè)數(shù)字化等，但大多難以盈利，停留在獲客層面。比如，坐擁產(chǎn)業(yè)鏈資源的京東，其旗下的京東數(shù)科早在2018年就開始全方位打造自己的科技形象，折騰兩年后，主要盈利來源仍是京東金條和白條。

360金融改名為360數(shù)科后，科技含量僅僅凸顯在風(fēng)險(xiǎn)管理體系上，主要收入仍然來自撮合貸款服務(wù)費(fèi)和貸后服務(wù)費(fèi)，本質(zhì)仍是金融服務(wù)平臺。正在籌備回港上市的360數(shù)科如何在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場中找準(zhǔn)自己的定位保持增長，同時滿足用戶需求、監(jiān)管要求，答案依舊未知。

360借條廣告將風(fēng)險(xiǎn)淡化以吸引客戶

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