黃華如

近些年來，各高校在開展招生宣傳工作時面臨著很多難題，像招生計劃失當、生源人數減少及質量降低等問題，這引起了眾多高校的重視。信息時代的到來，尤其是大數據概念的引入，讓高校招生宣傳工作得到了新的靈感。信息理念如何借鑒、信息技術如何應用才能改善當前招生宣傳的窘境，是一個非常值得重視的問題。通過大量實踐分析可知，無論在招生宣傳形式上還是在內容上，信息時代所擁有的龐大數據、多元種類，以及更快更新速度等特點，都可以使其受到舉足輕重的影響，高校需要在探索招生管理問題時關注細節(jié)，從系統(tǒng)建設、差異宣傳、平臺優(yōu)化等角度出發(fā)做出努力，讓具體工作取得更理想的成效。

高校招生宣傳工作價值定位及注意要點

對于高校品牌建設，以及自身對外形象改善而言，招生宣傳工作都是不可或缺的內容，而在人才遴選方面的價值更是不言自明，因此之故，各高校所開展的招生工作，在每一年都會成為社會普遍關注的熱點。

總的說來，讓優(yōu)質生源市場為高校所用，使優(yōu)秀的中學畢業(yè)生到本校學習，是招生宣傳工作的重要目標，也是其價值定位所在，而下面兩個問題則是工作中的注意要點。問題一是扭轉招生工作定位失準情況，很多高校在招生宣傳的前期準備中充分程度不夠，導致形勢分析的效果弱化，典型的例子包括定位過高，過于樂觀預估結果，從而造成了生源減少的問題，或者定位過低，過于悲觀預估結果，從而對學校造成一定程度的負面影響。問題二是扭轉招生宣傳工作不到位與不充分的情況，現實中一些高校工作涉及面過窄或者過寬，未能提供恰當的機制與平臺等，都需要在信息時代做出及時的糾偏，否則將讓學校的影響力與美譽度下降。

高校招生宣傳工作基本機制創(chuàng)新

在信息時代，高校招生宣傳工作有必要進行基本工作機制的創(chuàng)新，以便更好地迎接可能的信息理念與信息技術變革，為此，應當注意以下三個方面。

加大宣傳力度

高校首先要以擴大學生來源為目的，加大宣傳工作力度。實踐操作中，要從組織管理與策劃的視角，進行多個方面的框架維護與系統(tǒng)宣傳，從而使更多家長與考生及時而準確地了解到本校辦學歷史、辦學成績和未來發(fā)展，為優(yōu)質生源獲取奠定基礎。比如使了解本校情況的工作人員投入到宣傳工作中，回答潛在生源所提出的問題，而將本項工作與信息時代下的新手段、新方法相聯系，則可以讓該項工作的影響力變得更大。與此同時，現場咨詢服務依然不可或缺，之所以提及這一點，是因為它能夠保障專業(yè)教師、專門負責招生的工作人員在現場面對面交流的情境下，及時有效收集眾多家長意見和建議。本校連續(xù)多年提供這項服務，不但廣受好評，而且對本校工作效果改善的促進作用明顯。

形成專業(yè)隊伍

建立專業(yè)性更強的招生隊伍，是高校招生宣傳工作基本機制創(chuàng)新的又一要點。讓潛在生源接觸到專業(yè)性更強的高校教師及工作人員，使他們的幽默風趣和博學多才受到學生關注，這無疑是極為友善的機制創(chuàng)新要點，學生將在樂于親近的狀態(tài)下加強對于高校的認知。除此以外，形成專業(yè)隊伍的理想還可以借助校領導分片負責的做法來實現，該做法會強而有力地加大當地政府、教育部門等對專業(yè)隊伍的支持力度，使接下來具體工作的開展難度大幅度降低。

明確工作重點

高校招生宣傳工作基本機制創(chuàng)新的最后一項要點是招生對象與招生地區(qū)的重點確認。在開展具體的招生宣傳工作之前，可借助信息時代的便捷條件，從統(tǒng)計學視角出發(fā)，完成本校歷年來的學生來源及畢業(yè)學校的匯總分析，以便明確未來的工作重點地區(qū)、重點方向。該項工作可以在很大程度上避免招生宣傳工作在人力、物力、財力等方面的無謂浪費，而且也將更加適應信息時代的情況變化。

適應信息時代的高校招生宣傳工作優(yōu)化策略

管理系統(tǒng)開發(fā)

高校可基于適應信息時代的考慮，以信息技術尤其是大數據為支持，開發(fā)專門的招生管理系統(tǒng)，管理系統(tǒng)需要主動適應信息時代特點，以“刪繁就簡”的態(tài)度，從大量數據中提取出最有價值的信息及結論。現在，很多高校在開展招生宣傳工作時，其分析結論主要從本地招生工作部門中得來，數據龐雜度很高，不易直觀展現生源等方面的規(guī)律。為此，高?？山ｉT的招生管理系統(tǒng)，從自身需求角度出發(fā)，對歷年考生成績、地區(qū)、報考專業(yè)情況做出對比分析，這樣可以真正依托信息技術手段，達到信息資源的多元化、多方面應用效果，如果該理念得以實現，招生宣傳工作將依托既有的數據分析，有效避免此前可能存在的重點方向失準與內容的疏漏，讓工作方案變得更加精準。

做好差異宣傳

高校招生宣傳工作可以保證招生宣傳工作人員給學生提供更豐富的學校信息，有效解決學生的疑問，因此受到高校、學生與家長的普遍歡迎，以至成為主流的應用手段，然而在信息時代下，傳統(tǒng)方式的對象模糊與對象泛化問題突顯出來。為此，高校需要主動向信息時代靠攏，特別是和大數據技術相結合，使宣傳產生差異化效果，為適應不同內容、不同目標和不同需求而服務，也就是說，可以從整體上將既有招生宣傳方式劃分為線下傳統(tǒng)形式與線上新媒體形式，以便在不同場景下使用。其中尤其引人注目的是線上招生宣傳形式，該形式可以有效破除地域上的局限，大量節(jié)約學校資源，并給予有針對性的招生信息投放，保證考生地區(qū)、成績、經歷、興趣、預期專業(yè)等情況得到既全面又具有差異性的對比分析，從而得到適應性更強的招生宣傳服務。

把握調控節(jié)奏

適應信息時代的高校招生宣傳工作，要搭建信息化平臺，并據此把握生源調控節(jié)奏的意識與具體策略。信息時代中包含了大量價值豐富的資源，各高校應構建專門的招生數據庫，并以對應的管理系統(tǒng)平臺為支持，對招生宣傳調控節(jié)奏加以把握。為了達到理想的把握效果，高校不但要努力完善已有的系統(tǒng)數據庫，使數據庫中同時涵蓋在線報名、信息修改、資格審查以及準考證管理等多個方面的內容及服務，而且要做出其他相關服務的拓展，包括考試成績、報考專業(yè)、報考人數等的查詢等，從而使考生擁有一個可以便于查詢和調閱的平臺，有效提升本校招生宣傳影響力。具體來講，把握調控節(jié)奏的策略則可包括下述幾點。

其一是從分類技術出發(fā)，完成對于考生信息的分類管理，也就是使高校將招生資源數據庫中的內容充分利用起來，完成潛在生源的分類數據管理，在合理分類之后，使不同學生得到不同的招生報考信息，而相關工作人員也因精準信息的提供而便于其進行決策。

其二是注意到關聯規(guī)則的引入，也就是高校需要從自身學科和自身專業(yè)特點出發(fā)，把招生信息和招生宣傳的關聯度分析納入招生宣傳工作體系中來，利用合理的關聯規(guī)則應用，保證數據挖掘與數據應用的精準性，從而使調控節(jié)奏的把握應用科學參考。

其三是從回歸分析的視角，對招生計劃進行優(yōu)化，以便能讓生源信息的查找、確認過程，更加切合本校實際情況。

其四是以聚類分析為著眼點，做好未來的招生預測工作，重點把握預測的科學性，聚類分析，以信息時代的數據相似度及差異度為基礎，可全面分析學生的喜好、志愿、背景等內容，這將讓調控節(jié)奏的把握工作效果更為突出。

完善宣傳平臺

高校可借助信息時代獨有的網絡優(yōu)勢，對對外宣傳平臺進行立體化建設與完善。在信息時代，人們所感受到的最為明顯變化在于便捷程度的提升、直觀感受的增強，高校招生宣傳工作也需要在掌握受眾心理的前提下，做好宣傳平臺的完善。具體內容建議如下：

其一是高校除了可在官網招生專欄進行常規(guī)的學校與專業(yè)簡介之外，還可以增加與學生需求契合程度更高的宣傳片內容，若可以加入在線3D瀏覽形式，則可使學生進一步了解學校的真實環(huán)境。

其二是高校可以用微信公眾號等形式進行內容推送，推送內容需要同本招生季的總體計劃相一致，前期側重于辦學優(yōu)勢與辦學成績，中期側重于招生專業(yè)和升學就業(yè)，后期側重于招生計劃及報名方式。

其三是用學生易于接受的抖音官宣形式，進行學校文化生活及社團活動等方面的宣傳。

結 語

對于任何一所高校而言，招生宣傳工作都并非可有可無的面子工程，而是一項要周密計劃、準確安排的系統(tǒng)工程，其長期性與持續(xù)性問題值得關注。從另一個角度上講，高校所做的一切與招生宣傳工作有關的努力，都反映了該校的整體形象與綜合實力。而在信息時代，按照人們對于新生事實的認知規(guī)律與接受程度，高校需要基于本校情況做出工作方式的適當調整，連續(xù)利用不同宣傳方法的變革策略，開展橫向與縱向的社會介紹推廣優(yōu)化，以期充分發(fā)揮不同媒介的長處，綜合運用大數據特點，從而達到最為理想的宣傳效果，為高校進一步發(fā)展服務。

（福州英華職業(yè)學院）

參考文獻：

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