許熙揚(yáng)　劉錦宏

摘要：在我國(guó)眾多網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站中，嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)（以下簡(jiǎn)稱“B站”）最初以其突出的二次元社區(qū)屬性吸引了大批忠實(shí)的用戶，B站在平衡商業(yè)模式的創(chuàng)新和社區(qū)的發(fā)展過(guò)程中，探索出轉(zhuǎn)型為泛娛樂(lè)文化社區(qū)的發(fā)展路徑。本文基于關(guān)系營(yíng)銷的 4R 營(yíng)銷理論展開(kāi)分析，從關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)四個(gè)方面研究B站的社區(qū)屬性轉(zhuǎn)型策略，為視頻行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供啟示。

關(guān)鍵詞：4R營(yíng)銷理論;用戶思維;社區(qū)運(yùn)營(yíng);新媒體傳播

中圖分類號(hào)：G206.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A????? 文章編號(hào)：1672-8122（2021）05-0026-03

B站創(chuàng)辦于2009年，在早期定位為ACG內(nèi)容（Anime日本動(dòng)畫、Comic漫畫、Game游戲）創(chuàng)作與分享的小眾視頻網(wǎng)站。但是隨著信息時(shí)代科技的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)用戶數(shù)量急速增長(zhǎng)，視頻網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，“小而美”的網(wǎng)站在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中舉步維艱，一方面，是營(yíng)收的速度趕不上成本的提高;另一方面，是內(nèi)容的更新趕不上用戶需求的升級(jí)，因而必須尋求轉(zhuǎn)型道路。

一、隨著內(nèi)容與用戶的擴(kuò)張，B站主動(dòng)“破圈”近年來(lái)，B站的內(nèi)容不斷擴(kuò)張，成長(zhǎng)為一個(gè)多元化的年輕人文化娛樂(lè)社區(qū)，在內(nèi)容上進(jìn)行了轉(zhuǎn)型，從二次元轉(zhuǎn)向泛娛樂(lè)，在影視、生活、科技、音樂(lè)等分區(qū)均儲(chǔ)備了海量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，涵蓋 7 000多個(gè)興趣圈層[1]，甚至法律財(cái)經(jīng)類嚴(yán)肅話題，在B站也能受到用戶的廣泛認(rèn)可。

在用戶群體上，B站的活躍用戶數(shù)量在近五年獲得了超過(guò)十倍的增長(zhǎng)，2020年的第一季度，月平均活躍用戶已經(jīng)達(dá)到1.72億，并且用戶黏性不斷增強(qiáng)，2020年第一季度，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到87分鐘[2]，正式會(huì)員的留存率也一直保持在80%以上，這在追求碎片化內(nèi)容的時(shí)代是十分難得的。隨著用戶體量的擴(kuò)張，社區(qū)的用戶結(jié)構(gòu)不斷豐富，B站也在媒體傳播形式上尋求新的關(guān)注。

2020年的跨年夜，B站與新華網(wǎng)聯(lián)合主辦跨年晚會(huì)，在線觀看用戶超過(guò)8 200萬(wàn)，受到的關(guān)注度和好評(píng)度讓眾多衛(wèi)視晚會(huì)望塵莫及，同時(shí)也獲得了《人民日?qǐng)?bào)》等多家主流媒體的肯定[3]。而后又推出《后浪》《入?！贰断蚕喾辍啡壳虺觥澳愀信d趣的視頻都在B站”的Slogan，引起了一系列的關(guān)注熱議和二次創(chuàng)作，B站的文化裂變傳播成功吸引了各個(gè)年齡階層的人群。研究B站“破圈”的社區(qū)屬性轉(zhuǎn)型歷程，可以為視頻行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供一些啟示。

二、B站社區(qū)屬性轉(zhuǎn)型的必要性

（一）B站受眾需求不斷轉(zhuǎn)變升級(jí)

B站成立已經(jīng)11周年，對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)者而言，第一批的B站用戶群體如今已進(jìn)入職場(chǎng)，新增的用戶興趣廣泛，需求也越來(lái)越豐富多樣。在這樣的轉(zhuǎn)變下，平臺(tái)想要留住用戶，就需要滿足用戶多方面的精神需求，從游戲娛樂(lè)，到獲取干貨，再到尋求共鳴，B站需要把握時(shí)代趨勢(shì)，順應(yīng)用戶需求進(jìn)行轉(zhuǎn)變升級(jí)。

B站平臺(tái)上創(chuàng)作者的數(shù)量增長(zhǎng)迅速，但得到更多粉絲的認(rèn)可和互動(dòng)，是支持創(chuàng)作者持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要因素，為了讓不同圈層的新手創(chuàng)作者能收獲有共同愛(ài)好的粉絲，社區(qū)用戶數(shù)量的增長(zhǎng)和用戶結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)也成為了必要之舉。

（二）基于受眾需求，視頻網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)成本日益增長(zhǎng)為了滿足用戶多樣的需求，視頻網(wǎng)站需要提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的成本日益增長(zhǎng)。一方面，隨著用戶對(duì)視頻的畫質(zhì)要求越來(lái)越高，帶寬成本不斷上升;另一方面，視頻網(wǎng)站購(gòu)買版權(quán)的費(fèi)用近幾年增長(zhǎng)了數(shù)十倍，為了降低對(duì)影視劇版權(quán)的依賴，許多視頻平臺(tái)選擇出品原創(chuàng)網(wǎng)綜、網(wǎng)劇，但這同樣需要投入大量的資源和資金。

位于視頻網(wǎng)站第一梯隊(duì)的“優(yōu)愛(ài)騰”（優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻）分別背靠阿里、百度、騰訊這些互聯(lián)網(wǎng)大公司，他們整合熱門的內(nèi)容來(lái)吸引更多的受眾，不惜承擔(dān)虧損投入大量資金搶占市場(chǎng)份額，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，內(nèi)容采購(gòu)的成本越來(lái)越高，不少?zèng)]有強(qiáng)大資金背景的平臺(tái)紛紛被收購(gòu)或宣告破產(chǎn)。在成本越來(lái)越高的背景下，視頻網(wǎng)站必須探尋多樣化的營(yíng)收結(jié)構(gòu)。

（三）B站早期的盈利模式單一

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)最主要的收入來(lái)源是廣告收入，但B站卻曾公開(kāi)做出承諾——B站購(gòu)買的正版新番，永遠(yuǎn)不加視頻貼片廣告。這雖然提高了用戶的好感和忠誠(chéng)度，卻使得B站的盈利更加艱難。B站的上市主要依托于游戲業(yè)務(wù)的成功，F(xiàn)GO這款游戲創(chuàng)造了B站2017年一半以上的營(yíng)收[4]，但對(duì)上市公司而言，收入單一對(duì)于長(zhǎng)期發(fā)展非常不利。曾經(jīng)的土豆網(wǎng)有著欣欣向榮的內(nèi)容生態(tài)，但是由于沒(méi)有形成成熟的盈利模式，流量不能有效地變現(xiàn)，在經(jīng)營(yíng)成本不斷提高，競(jìng)爭(zhēng)者不斷崛起的過(guò)程中，土豆網(wǎng)深陷財(cái)務(wù)困境，最終于2012年被優(yōu)酷并購(gòu)[5]。一個(gè)平臺(tái)沒(méi)有根據(jù)時(shí)代變化及時(shí)轉(zhuǎn)型發(fā)展，面臨的只有衰敗，營(yíng)收結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，是B站商業(yè)模式走向成熟的必然選擇。

三、B站轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新性策略分析

B站面對(duì)發(fā)展中的挑戰(zhàn)，創(chuàng)新性地采取了一系列保障平臺(tái)發(fā)展的策略，并實(shí)現(xiàn)了“破圈”轉(zhuǎn)型。在這個(gè)過(guò)程中，“社區(qū)優(yōu)先”一直都位于B站企業(yè)文化中的首要位置，雖然B站的社區(qū)屬性變了，但是社區(qū)的文化氛圍，社區(qū)人群強(qiáng)烈的認(rèn)同感和歸屬感沒(méi)有變。這是由于B站基于用戶思維，采取了以下關(guān)系營(yíng)銷策略。

（一）體驗(yàn)全面升級(jí)，滿足用戶的文化需求B站在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和內(nèi)容生產(chǎn)上采用了關(guān)聯(lián)（Relevance）策略，通過(guò)彈幕的功能優(yōu)化和內(nèi)容凈化，以及優(yōu)質(zhì)版權(quán)的購(gòu)買等滿足用戶的需求，與用戶建立有效的關(guān)聯(lián)，吸引用戶。

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)QuestMobile2018年發(fā)布的《Z世代洞察報(bào)告》，可以看到在24歲以下用戶最喜愛(ài)的APP榜單和“Z世代偏愛(ài)泛娛樂(lè)APP”榜單中，B站均位列第一[6]。年輕人對(duì)尋求共鳴，釋放表達(dá)欲有一定的需求，B站的彈幕可以超越時(shí)空限制和同好交流，在社區(qū)的共鳴和碰撞中，用戶甚至形成了獨(dú)特的彈幕文化。B站在產(chǎn)品功能上也十分重視彈幕篩選和審核機(jī)制，除了編輯彈幕的樣式，還可以按區(qū)域、歷史時(shí)間設(shè)置彈幕屏蔽內(nèi)容，同時(shí)還有專門的工作人員審核彈幕內(nèi)容的質(zhì)量，力求在彈幕觀看的體驗(yàn)上做到最好。

B站會(huì)針對(duì)用戶喜好豐富內(nèi)容——作為國(guó)內(nèi)番劇版權(quán)最全的網(wǎng)站，同時(shí)也購(gòu)買了大量的優(yōu)質(zhì)電影版權(quán)，參與出品國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫、自制紀(jì)錄片和綜藝作品，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。B站CEO陳睿曾在采訪中表示，是現(xiàn)有的用戶撐起了現(xiàn)在的社區(qū)，B站愿意去了解并尊重用戶真正的興趣，然后用年輕人接受的方式與他們進(jìn)行溝通，通過(guò)探索用戶新的需求，提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)滿足用戶。

（二）采取及時(shí)反應(yīng)激勵(lì)PUGC的創(chuàng)作

B站通過(guò)把握用戶需求和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，采用了反應(yīng)（Reaction）策略，開(kāi)展活動(dòng)并設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，激發(fā)用戶創(chuàng)作欲望，沉淀優(yōu)質(zhì)的PUGC（即“專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容”），保持B站內(nèi)容生態(tài)的活力。

只有鼓勵(lì)且重視創(chuàng)作者，才能營(yíng)造良好的社區(qū)內(nèi)容生態(tài)。B站密切關(guān)注用戶的信息需求，順應(yīng)網(wǎng)站的內(nèi)容擴(kuò)充需要，于2013年開(kāi)創(chuàng)了科技的品類，于2015年開(kāi)創(chuàng)了生活和時(shí)尚的品類。2019年，B站科普教育視頻內(nèi)容和學(xué)習(xí)類直播日益豐富，央視網(wǎng)還點(diǎn)名肯定了B站是“Z世代”的新式社交型學(xué)習(xí)平臺(tái)[7]，B站也順勢(shì)推出“知識(shí)分享官招募令”等活動(dòng)，并在分區(qū)中正式開(kāi)辟了“知識(shí)區(qū)”，不僅科普類的投稿量和流量大大提高，還吸引了大批專業(yè)人士和教育資源入駐，B站在這個(gè)過(guò)程中與用戶一起形成了自己的文化。

除此之外，B站會(huì)挖掘用戶感興趣的話題策劃征稿活動(dòng)，用贈(zèng)送會(huì)員、紅包等方式，進(jìn)一步激發(fā)用戶的創(chuàng)作熱情，如全民“抖肩舞”挑戰(zhàn)、“考研加油站”和“談?wù)勎业穆殬I(yè)”征稿活動(dòng)……不少話題也得到了超過(guò)萬(wàn)人的投稿。

這些手段的作用非常顯著，2020年第一季度，B站月均活躍UP主數(shù)量達(dá)180萬(wàn)，同比增長(zhǎng)146%;其月均投稿量達(dá)490萬(wàn)，同比增長(zhǎng)138%[2]，用戶的投稿已經(jīng)成為B站最基礎(chǔ)的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)力。

（三）與社區(qū)中的用戶建立情感連接

在建立關(guān)聯(lián)之后， B站采用了關(guān)系（Relationship）策略，通過(guò)平臺(tái)與用戶，用戶與用戶之間的線上線下互動(dòng)，滿足用戶的需求和期待，培養(yǎng)用戶對(duì)平臺(tái)的歸屬感，形成更穩(wěn)固的關(guān)系。

B站獨(dú)特的社區(qū)文化是平臺(tái)與用戶建立關(guān)系的重要保障，B站經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)，傳遞了一個(gè)足夠包容、足夠開(kāi)放的價(jià)值觀，只要?jiǎng)?chuàng)作內(nèi)容用心，社區(qū)成員都愿意去給予創(chuàng)作者鼓勵(lì)。2020年第一季度，B站用戶點(diǎn)贊數(shù)同比增長(zhǎng)了364%[2]，這也激勵(lì)著越來(lái)越多的用戶愿意投身創(chuàng)作者的陣營(yíng)，生產(chǎn)有趣的作品，加上平臺(tái)的激勵(lì)和扶持，老用戶的作品再帶動(dòng)新的衍生作品，促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)良性循環(huán)和B站社區(qū)的繁榮和發(fā)展。對(duì)于互動(dòng)過(guò)程中出現(xiàn)的一些低素質(zhì)的行為，用戶也愿意主動(dòng)參與維護(hù)，其申請(qǐng)成為B站的風(fēng)紀(jì)委員，就可以處理被舉報(bào)的不當(dāng)言論，當(dāng)彈幕或評(píng)論存在違規(guī)行為時(shí)，可以在社區(qū)眾裁中投票進(jìn)行封禁或刪除。風(fēng)紀(jì)委員在任期過(guò)程中的努力，為凈化社區(qū)貢獻(xiàn)了力量。

除了布局線上內(nèi)容，B站也重視線下的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。游戲主題展FES、主題演唱會(huì)BML、特色展會(huì)BW等，B站圍繞內(nèi)容生態(tài)來(lái)挖掘活動(dòng)的選題方向，每一場(chǎng)活動(dòng)都精準(zhǔn)地打在了用戶的興趣點(diǎn)上，讓用戶參與進(jìn)來(lái)，傳播開(kāi)去，加深了平臺(tái)和用戶之間的情感聯(lián)系。

（四）探尋用戶和平臺(tái)雙贏的商業(yè)模式

在保障用戶和創(chuàng)作者體驗(yàn)的前提下，B站采用回報(bào)（Reward）策略，尋找合適的商業(yè)盈利模式，完善創(chuàng)作者和平臺(tái)的回報(bào)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)社區(qū)發(fā)展與商業(yè)變現(xiàn)的共贏。

對(duì)于視頻創(chuàng)作者，B站會(huì)在精神和物質(zhì)方面進(jìn)行激勵(lì)。B站對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、認(rèn)證UP主進(jìn)行流量?jī)A斜，邀請(qǐng)UP主參與官方活動(dòng)的宣傳，舉辦百大UP主頒獎(jiǎng)晚會(huì)讓UP主走上舞臺(tái)。這些精神上的激勵(lì)提高了UP主的歸屬感，使其更愿意產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在物質(zhì)激勵(lì)方面，B站的 “創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃”，“花火商單”收益計(jì)劃、專車服務(wù)號(hào)等，在官方的支持下，幫助UP主提高收入。

平臺(tái)在業(yè)務(wù)上也進(jìn)行了多元的探索，收購(gòu)網(wǎng)易漫畫、成立嗶哩嗶哩電競(jìng)公司，斥巨資買下了《英雄聯(lián)盟》世界賽中國(guó)大陸地區(qū)的獨(dú)家直播權(quán)……B站努力開(kāi)拓直播、廣告及電商等業(yè)務(wù)進(jìn)行營(yíng)收結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

這些努力和嘗試所帶來(lái)的收獲也有目共睹，2019年第四季度，游戲業(yè)務(wù)的收入在穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí)，第一次在總營(yíng)收上的占比下降到了50%以下，直播和增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)183%，電商收入也同比增長(zhǎng)兩倍以上，月均付費(fèi)用戶達(dá)到880萬(wàn)，更是同比增長(zhǎng)了100%[8]。B站在多元的營(yíng)收結(jié)構(gòu)下，獲得了更大的發(fā)展空間和潛力。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著行業(yè)和社區(qū)的發(fā)展，B站從一個(gè)二次元社區(qū)轉(zhuǎn)型成為多元的年輕人文化社區(qū)，但以用戶需求為中心的理念一直沒(méi)變，B站依然守護(hù)著活躍的用戶內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)境。B站的運(yùn)營(yíng)策略是4R營(yíng)銷理論在視頻行業(yè)的成功應(yīng)用，用產(chǎn)品和內(nèi)容體驗(yàn)的升級(jí)，滿足用戶需求的升級(jí)，用業(yè)務(wù)營(yíng)收結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，對(duì)抗運(yùn)營(yíng)成本提高的困境。最重要的是，相比于單純地把用戶當(dāng)成數(shù)據(jù)，更重視和用戶建立情感連接和情感共鳴，用內(nèi)容去吸引用戶，用健康的策略實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的多元化發(fā)展。

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]