周 歡，劉 嘉，羅愛(ài)麗，李 慧

（1.湖南工業(yè)大學(xué) 健坤研學(xué)旅行研究院，湖南 株洲 412007；2.湖南工業(yè)大學(xué) 商學(xué)院，湖南 株洲 412007）

習(xí)近平總書(shū)記在中共中央政治局就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行的第十二次集體學(xué)習(xí)上指出，要全面把握媒介融合發(fā)展的趨勢(shì)和規(guī)律，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展[1]。全媒體時(shí)代正在到來(lái)，各行各業(yè)都通過(guò)媒介融合積極轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)模式，以推進(jìn)發(fā)展、獲取更高收益，媒介融合背景下的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)也逐漸成為新興的課題和研究方向[2]。目前，國(guó)內(nèi)已有多個(gè)旅游目的地運(yùn)用新媒體資源開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)創(chuàng)新并獲得了成功，還有很多目的地景區(qū)也緊跟時(shí)代步伐，開(kāi)始了新媒體旅游整合營(yíng)銷(xiāo)的探索[3]。在媒介融合背景下，構(gòu)建旅游目的地整合營(yíng)銷(xiāo)模式并根據(jù)具體實(shí)際開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)創(chuàng)新，成為推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力。

本文基于媒介融合的背景，以株洲市炎陵縣為例，對(duì)旅游目的地整合營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行深入系統(tǒng)研究，以期為株洲炎陵旅游目的地整合營(yíng)銷(xiāo)提供新的思路和理論參考，為其他旅游目的地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)創(chuàng)新提供借鑒。

一 整合營(yíng)銷(xiāo)概述

整合營(yíng)銷(xiāo)是為了實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)和傳播目標(biāo)，對(duì)各種傳播渠道和傳播方式進(jìn)行綜合與協(xié)調(diào)，傳遞一致的產(chǎn)品信息和品牌形象等，進(jìn)而與消費(fèi)者進(jìn)行雙向信息交流，在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的品牌形象，建立與消費(fèi)者長(zhǎng)期而密切的關(guān)系，從而更有效地實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品銷(xiāo)售的目的[4]。從定義上看，整合營(yíng)銷(xiāo)的核心目標(biāo)是樹(shù)立產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。在此過(guò)程中，要特別注重傳播渠道的整合與傳播信息的協(xié)同，充分利用各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)傳播手段和方式，以更高效地達(dá)到塑造產(chǎn)品品牌形象和提高產(chǎn)品銷(xiāo)量的目的。

目前，整合營(yíng)銷(xiāo)的研究主要集中在整合營(yíng)銷(xiāo)理論的應(yīng)用、整合營(yíng)銷(xiāo)策略以及整合營(yíng)銷(xiāo)模式等方面。王群等人[4]基于整合營(yíng)銷(xiāo)理論，提出了高校圖書(shū)館閱讀推廣營(yíng)銷(xiāo)策略；周榕等人[5]對(duì)新媒體時(shí)代的體育圖書(shū)整合營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了分析；曹子郁等人[6]研究了社會(huì)化媒體的整合營(yíng)銷(xiāo)模式，認(rèn)為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要以用戶為核心，建立品牌核心價(jià)值，應(yīng)用社會(huì)化媒體進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，塑造良好的產(chǎn)品品牌形象。此外，還有學(xué)者借助移動(dòng)媒體分析了營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)測(cè)能力、快速反應(yīng)能力等[7-8]。

隨著社會(huì)化自媒體的蓬勃發(fā)展，已有諸多旅游景點(diǎn)和旅游目的地基于整合營(yíng)銷(xiāo)理論，通過(guò)線上營(yíng)銷(xiāo)渠道如微信公眾號(hào)、抖音等自媒體平臺(tái)和線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道，對(duì)旅游目的地進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)。如長(zhǎng)沙利用線上營(yíng)銷(xiāo)渠道，圍繞“茶顏悅色”“火宮殿”等美食品牌，塑造長(zhǎng)沙旅游目的地品牌形象；同時(shí)結(jié)合線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道，進(jìn)一步對(duì)其特色產(chǎn)品品牌形象進(jìn)行強(qiáng)化。

二 株洲炎陵旅游營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

炎陵縣地處湘東南邊陲、井岡山西麓，自然資源和人文旅游資源十分豐富。近年來(lái)，炎陵縣依托自身資源，開(kāi)展了一系列旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，受到了游客的歡迎，其經(jīng)濟(jì)效益有所提升。

（一）游客行為分析

游客行為分析是實(shí)施旅游營(yíng)銷(xiāo)的前提。本文利用2013—2019年炎陵縣國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)的相關(guān)數(shù)據(jù)，從境內(nèi)和入境游客數(shù)量的變化、游客增長(zhǎng)率以及游客消費(fèi)水平三個(gè)方面，分析炎陵游客行為的時(shí)空分布特征和消費(fèi)水平。

從游客來(lái)源的時(shí)空分布看，炎陵的游客主要來(lái)自國(guó)內(nèi)，且數(shù)量逐年增加（見(jiàn)圖1）；入境游客數(shù)量相對(duì)較少，近幾年還出現(xiàn)數(shù)量急劇下滑的現(xiàn)象，已從2015年的0.74萬(wàn)人次下降到2019年的0.35萬(wàn)人次（見(jiàn)圖2）。此外，由圖3可知，炎陵境內(nèi)游客數(shù)量增長(zhǎng)率整體上呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，到2019年底，炎陵境內(nèi)游客數(shù)量增長(zhǎng)率與上年境內(nèi)游客增長(zhǎng)率持平，略高于全國(guó)平均水平。

從游客消費(fèi)水平看，隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，游客人均消費(fèi)水平逐年上升。到2019年，炎陵境內(nèi)游客人均消費(fèi)為751元/人次，與全國(guó)境內(nèi)游客人均消費(fèi)952元/人次相比，仍有較大差距（見(jiàn)圖4）。值得注意的是，炎陵入境游客消費(fèi)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)內(nèi)人均消費(fèi)水平，2019年，其入境游客人均消費(fèi)水平已達(dá)4 911元/人次（見(jiàn)圖5）。綜合圖4和圖5的數(shù)據(jù)分析可知，炎陵旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能夠支持更高的游客消費(fèi)水平，但境內(nèi)游客消費(fèi)欲望的不足使得其旅游收入不高。

綜上，炎陵游客主要來(lái)自境內(nèi)，但境內(nèi)游客的消費(fèi)水平低于全國(guó)平均水平；境外游客雖消費(fèi)水平較高，但數(shù)量較少。因此，為促進(jìn)炎陵旅游產(chǎn)業(yè)更好發(fā)展，不僅需要吸引更多的境外游客，也需要采取措施刺激境內(nèi)游客提高消費(fèi)水平。

圖1 炎陵境內(nèi)游客數(shù)量分布

圖2 炎陵入境游客數(shù)量分布

圖3 境內(nèi)游客增長(zhǎng)率變化趨勢(shì)

圖4 境內(nèi)游客人均消費(fèi)水平

圖5 炎陵入境游客人均消費(fèi)水平

（二）旅游營(yíng)銷(xiāo)分析

炎陵旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)狀況可從營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、宣傳方向以及營(yíng)銷(xiāo)渠道三個(gè)方面進(jìn)行分析。

在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方面，擁有“全國(guó)文化先進(jìn)縣”稱號(hào)的炎陵對(duì)炎帝文化、客家文化、瑤鄉(xiāng)文化、紅色文化進(jìn)行了挖掘、傳承和利用，舉辦了系列民俗文化活動(dòng)，但這些活動(dòng)形式較為單一，對(duì)游客的吸引力不強(qiáng)。

在宣傳方向上，炎陵大力發(fā)展“旅游+農(nóng)業(yè)”“旅游+文化”“旅游+康養(yǎng)”等模式，以龍頭景區(qū)為核心，變田園為景區(qū)，變農(nóng)家為客舍，在融合發(fā)展方面做了不少嘗試。但從圖3中數(shù)據(jù)來(lái)看，炎陵游客增長(zhǎng)率整體上仍然呈下降趨勢(shì)，需要有關(guān)方采取得力措施來(lái)吸引游客。

在營(yíng)銷(xiāo)渠道方面，除了傳統(tǒng)的電視和報(bào)紙，炎陵還利用互聯(lián)網(wǎng)媒體舉辦各類(lèi)旅游宣傳和推廣活動(dòng)。例如利用“抖音”吸引廣大游客拍攝炎陵旅游景點(diǎn)的短視頻進(jìn)行宣傳；在“淘寶”直播銷(xiāo)售平臺(tái)上，推廣炎陵的“旅游+農(nóng)業(yè)”產(chǎn)品，對(duì)炎陵的黃桃等特產(chǎn)進(jìn)行推銷(xiāo)。此外，還通過(guò)競(jìng)賽等形式，引導(dǎo)游客對(duì)炎陵的特產(chǎn)和景點(diǎn)進(jìn)行傳播，宣傳炎陵的旅游形象。但各項(xiàng)活動(dòng)的影響力都局限在炎陵本地以及少數(shù)周邊城市，并沒(méi)有取得廣泛的影響[9]。

（三）旅游目的地整合營(yíng)銷(xiāo)SWOT分析

1.優(yōu)勢(shì)（S）分析

首先，炎陵縣自然資源豐富，擁有豐富的山地資源、水電資源、礦產(chǎn)資源以及藥材資源等，具有發(fā)展各類(lèi)旅游的自然資源優(yōu)勢(shì)。其次，區(qū)位優(yōu)勢(shì)顯著。炎陵?yáng)|接著名旅游景區(qū)井岡山，南連生態(tài)景區(qū)東江湖，北面是中部地區(qū)交通樞紐株洲市。再次，炎陵縣歷史地位獨(dú)特，文化旅游資源十分豐富，擁有炎帝陵、朱毛紅軍會(huì)師紀(jì)念碑等文化景點(diǎn)，還有炎帝文化、客家文化、瑤鄉(xiāng)文化以及各類(lèi)民俗文化資源。

2.劣勢(shì)（W）分析

第一，游客消費(fèi)水平低。炎陵的特色產(chǎn)品種類(lèi)不齊全，難以滿足游客的消費(fèi)需求，使得游客的消費(fèi)水平較低。第二，基礎(chǔ)設(shè)施有待改進(jìn)。炎陵的道路交通、通訊設(shè)施以及酒店、旅行社等旅游配套設(shè)施和產(chǎn)業(yè)難以全方位滿足游客的旅行需求，有待進(jìn)一步發(fā)展。第三，旅游營(yíng)銷(xiāo)效率不高。炎陵的旅游營(yíng)銷(xiāo)未對(duì)各個(gè)渠道的營(yíng)銷(xiāo)信息和內(nèi)容進(jìn)行整合，使得旅游營(yíng)銷(xiāo)不能很好地吸引潛在游客群體。第四，炎陵的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較為落后，尚未形成知名旅游品牌，導(dǎo)致一些不熟悉當(dāng)?shù)芈糜钨Y源和交通情況的境外游客忽略炎陵而選擇到其他景點(diǎn)觀賞游玩[10]。

3.機(jī)遇（O）分析

炎陵縣歸屬株洲市轄區(qū)，地處長(zhǎng)株潭城市群，有良好的客源市場(chǎng)基礎(chǔ)。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人們收入水平的提高，游客在旅途中更樂(lè)于享受自然、回歸自然，擁有良好生態(tài)環(huán)境的炎陵有著巨大的發(fā)展機(jī)遇。同時(shí)，炎陵政府對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展給予了大力支持，通過(guò)扶持政策和專(zhuān)項(xiàng)資金助推旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。此外，由于新冠肺炎疫情的影響，出國(guó)旅行和長(zhǎng)途旅行不可避免地減少，但人們對(duì)于出門(mén)休閑娛樂(lè)的需求并未降低，因而短途旅行和旅游景點(diǎn)類(lèi)型全面的旅游目的地將成為游客的首選，這也將是炎陵旅游目的地發(fā)展的潛在機(jī)遇[11]。

4.威脅（T）分析

炎陵周邊有井岡山、武功山、東江湖和南岳衡山等諸多著名旅游景點(diǎn)，面臨較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。此外，長(zhǎng)沙等周邊城市旅游發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，基礎(chǔ)設(shè)施完備，能夠吸引大量長(zhǎng)短途游客，這給炎陵客源市場(chǎng)帶來(lái)了沖擊。因此，炎陵旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)需要優(yōu)化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，培育多元化的旅游市場(chǎng)[12]。

（四）炎陵旅游營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

通過(guò)對(duì)炎陵旅游資源和近年來(lái)旅游收入等情況的分析，可以得出炎陵旅游營(yíng)銷(xiāo)存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：首先，炎陵并未依托資源優(yōu)勢(shì)塑造鮮明的旅游目的地品牌形象，也沒(méi)有打造出具有特色的旅游產(chǎn)品，不能在消費(fèi)者心中留下深刻印象；其次，炎陵在旅游營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，各種營(yíng)銷(xiāo)渠道各自為政，沒(méi)有統(tǒng)一協(xié)調(diào)，使得線上營(yíng)銷(xiāo)渠道與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道的內(nèi)容存在不一致的情況；再次，從數(shù)據(jù)來(lái)看，炎陵的旅游收入有較大部分來(lái)源于境外，但其并未對(duì)境外的潛在游客群體進(jìn)行有針對(duì)性、系統(tǒng)性的營(yíng)銷(xiāo)，使得炎陵的境外旅游營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展緩慢。

綜上分析可知，炎陵應(yīng)當(dāng)借助各級(jí)政府相關(guān)政策完善基礎(chǔ)設(shè)施，依托資源優(yōu)勢(shì)打造特色鮮明的旅游目的地品牌，設(shè)計(jì)精品線路，做好旅游服務(wù)，增強(qiáng)游客黏性，爭(zhēng)取將“一次性”游客轉(zhuǎn)換為“周期性”游客。同時(shí)，應(yīng)在媒介融合背景下，開(kāi)發(fā)多種旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道，并對(duì)旅游資源進(jìn)行合理整合。另外，炎陵應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)境外旅游整體營(yíng)銷(xiāo)，做好入境游的外宣工作，講好炎陵故事，吸引更多的入境游客，提高入境游客的消費(fèi)水平。

三 株洲炎陵旅游目的地整合營(yíng)銷(xiāo)的必要性和可行性分析

（一）必要性分析

1.經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)需要

2020年是全面建成小康的決勝年，但由于新冠肺炎疫情影響，地方經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)壓力較大，政府可以此為契機(jī)大力推動(dòng)改革，完善國(guó)家治理，發(fā)展社會(huì)經(jīng)濟(jì)，以更加鮮明的姿態(tài)來(lái)迎接全面小康[13]。炎陵的旅游產(chǎn)業(yè)為其經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出了較大貢獻(xiàn)，在新時(shí)代更需要樹(shù)立嶄新的面貌，吸引廣大游客到炎陵觀賞游玩，通過(guò)旅游刺激消費(fèi)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

2.人民生活需要

隨著全國(guó)經(jīng)濟(jì)向好向上發(fā)展，人們對(duì)于高質(zhì)量?jī)?yōu)服務(wù)的旅游目的地的需求也越發(fā)凸顯[14]。從上述炎陵旅游目的地整合營(yíng)銷(xiāo)SWOT分析來(lái)看，炎陵周邊地區(qū)的旅游景點(diǎn)類(lèi)型全面但較為分散，與短途旅行的游客需求不相符合，特別是不能讓游客在不長(zhǎng)的假期中游覽各類(lèi)景點(diǎn)，未能滿足游客對(duì)生態(tài)環(huán)境良好、旅游景點(diǎn)類(lèi)型豐富的旅游目的地的需求[15]。

3.旅游產(chǎn)業(yè)效率提升需要

從游客行為分析結(jié)果來(lái)看，炎陵境內(nèi)游客數(shù)量增長(zhǎng)率與全國(guó)境內(nèi)游客數(shù)量增長(zhǎng)率基本持平。到2019年，炎陵境內(nèi)游客人均消費(fèi)水平為751元/人次，而全國(guó)平均水平為952元/人次，即炎陵游客人均消費(fèi)水平低于全國(guó)游客人均消費(fèi)水平，炎陵游客消費(fèi)水平具有較大的提升空間。

4.炎陵旅游形象需要

當(dāng)前，炎陵的旅游目的地形象尚不豐滿，盡管當(dāng)?shù)卣罅Υ蛟臁镑攘ρ琢辍毙蜗?，但此形象較為抽象，不夠具體生動(dòng)，未能深入人心。當(dāng)?shù)卣枰酶黝?lèi)媒體、社交平臺(tái)和傳播平臺(tái)等，對(duì)炎陵旅游目的地形象進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，打造更加生動(dòng)豐富的炎陵旅游形象。

5.媒介融合發(fā)展需要

媒介融合自2014年被提升到國(guó)家戰(zhàn)略層面以來(lái)，一度成為學(xué)界和業(yè)界研究的熱點(diǎn)。一方面，新興媒體的興起使得廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的發(fā)展舉步維艱；另一方面，媒介融合發(fā)展勢(shì)不可擋，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，炎陵旅游目的地整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，主動(dòng)迎合媒介融合發(fā)展趨勢(shì)。

（二）可行性分析

1.資源可行性

炎陵擁有豐富的人文和自然旅游資源，包括炎帝陵、桃源洞以及朱毛紅軍會(huì)師紀(jì)念碑等，有著悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)，還擁有極高的森林覆蓋率以及優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境。這些資源數(shù)量眾多，類(lèi)型豐富，對(duì)游客具有較大的吸引力。因此，對(duì)炎陵現(xiàn)有的人文和自然旅游資源進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)具有足夠的現(xiàn)實(shí)資源支撐。

2.政策可行性

2018年8月，媒介融合開(kāi)始從頂端走向下沉模式，國(guó)家決定推動(dòng)縣級(jí)媒體融合進(jìn)程[16]。這將有利于炎陵借助媒介融合發(fā)展的東風(fēng)，趁勢(shì)而起，打造良好的旅游目的地形象，使炎陵成為旅游目的地整合營(yíng)銷(xiāo)的典型案例。同時(shí)，炎陵政府大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，出臺(tái)了多項(xiàng)扶持政策，舉辦了多項(xiàng)旅游文化活動(dòng)，如“客家文化節(jié)”等，以吸引游客，擴(kuò)大炎陵旅游市場(chǎng)。

3.成功案例

當(dāng)前，有很多成功的案例，如西安“摔碗酒”等，都表明整合營(yíng)銷(xiāo)能夠?yàn)楫?dāng)?shù)芈糜螏?lái)良好效益。隨著西安、成都等地旅游景點(diǎn)的迅速躥紅，越來(lái)越多的旅游目的地開(kāi)始嘗試通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)來(lái)吸引游客，并獲得了較好的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)[17]。這些成功案例表明，在媒介融合背景下，炎陵進(jìn)行旅游目的地整合營(yíng)銷(xiāo)是可行的。

四 株洲炎陵旅游目的地整合營(yíng)銷(xiāo)要素及模式構(gòu)建

全媒體時(shí)代的到來(lái)，使得傳播主體日益多元與融合。隨著微信、微博等新興傳播手段的迅速崛起，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸成為旅游營(yíng)銷(xiāo)的新趨勢(shì)，這對(duì)株洲炎陵旅游業(yè)的發(fā)展提出了更高的要求。旅游目的地整合營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，以提高當(dāng)?shù)芈糜螤I(yíng)銷(xiāo)效率為目的，能促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。

（一）整合營(yíng)銷(xiāo)要素分析

整合營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于活動(dòng)中心由“企業(yè)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者導(dǎo)向”。下文主要從游客需求、品牌形象、旅游產(chǎn)品以及營(yíng)銷(xiāo)主體四個(gè)方面對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)要素進(jìn)行分析。

1.游客需求

“消費(fèi)者導(dǎo)向”是整合營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。株洲炎陵應(yīng)以消費(fèi)者為核心，設(shè)立專(zhuān)門(mén)的部門(mén)，定期調(diào)查，收集游客意見(jiàn)和建議，制定最受游客歡迎的景點(diǎn)清單等，以便有目的地規(guī)劃當(dāng)?shù)芈糜钨Y源和服務(wù)，從而更好地匹配目標(biāo)游客的消費(fèi)意愿及消費(fèi)能力。以往調(diào)查表明，游客更偏向于參與型、自助型、體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品，因此，炎陵景區(qū)可以考慮開(kāi)展旅游招商引資，引入民營(yíng)資本；加強(qiáng)精致化建設(shè)，完善標(biāo)識(shí)系統(tǒng)；加強(qiáng)區(qū)域合作，與周邊地區(qū)實(shí)施聯(lián)合互動(dòng)，促進(jìn)旅游精品線路對(duì)接。同時(shí)，炎陵旅游還可以借鑒桂林古林瀑布旅游等成功案例，根據(jù)旅游目的地的實(shí)際情況，設(shè)計(jì)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)方案。桂林古林瀑布旅游通往目的地需步行10多公里山路，但景區(qū)沿途設(shè)置了諸如世界最大草鞋展覽、攀爬瀑布等項(xiàng)目，還有各類(lèi)小吃，這些設(shè)置使游客在遠(yuǎn)距離步行過(guò)程中也不覺(jué)疲倦，得到了游客的一致好評(píng)。由此可見(jiàn)，只有充分了解游客的特點(diǎn)和需求，才能有效地向消費(fèi)者開(kāi)展個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。

2.品牌形象

良好的旅游目的地品牌能提升旅游目的地的整體形象，鞏固和拓展旅游市場(chǎng)，優(yōu)秀案例如“快樂(lè)湖南”“靈秀湖北”等。從某種角度來(lái)說(shuō)，旅游目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在品牌的競(jìng)爭(zhēng)，因此，整合營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)對(duì)旅游目的地整體品牌形象的塑造。炎陵人文及自然資源豐富，應(yīng)深入挖掘這些資源的文化內(nèi)涵，強(qiáng)化其人文自然旅游主題形象。同時(shí)，借助媒介融合背景下各媒體間信息傳播更高效的特點(diǎn)，加大宣傳力度，增強(qiáng)炎陵旅游品牌的知名度和美譽(yù)度。比如“根”是炎陵一大旅游特色，沿襲千年的“炎帝陵祭祖大典”作為全球最具影響力的十大根親文化盛事，是傳承炎黃文化、凝聚民族情感的重要載體。在慶典活動(dòng)時(shí)，直播平臺(tái)的同步宣傳可以充分展現(xiàn)炎陵的根親文化品牌形象，吸引更多的游客。

3. 旅游產(chǎn)品

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的可支配收入不斷提高，人們對(duì)旅游的需求也更趨多樣化和個(gè)性化。為了適應(yīng)旅游市場(chǎng)發(fā)展變化的趨勢(shì)以及提高旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，炎陵應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣?，豐富旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足游客的個(gè)性化需求。在媒介融合背景下，炎陵可以將傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式和互聯(lián)網(wǎng)電商銷(xiāo)售模式相結(jié)合，推出黃桃采摘旅游產(chǎn)品；還可通過(guò)桃花節(jié)、黃桃節(jié)等節(jié)事活動(dòng)，加速品牌傳播，讓更多的海內(nèi)外游客了解炎陵。“瑤鄉(xiāng)文化”“農(nóng)家樂(lè)”等其他旅游產(chǎn)品也可以采用類(lèi)似營(yíng)銷(xiāo)方式。

4. 營(yíng)銷(xiāo)主體

鑒于旅游目的地主體集成的復(fù)雜性，由政府或單一企業(yè)來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)是非常困難的。為了實(shí)現(xiàn)旅游目的地的整合營(yíng)銷(xiāo)，更好地協(xié)調(diào)各方利益，政府、企業(yè)與當(dāng)?shù)鼐用竦榷紤?yīng)各盡其責(zé)，充分發(fā)揮各自的智慧。因此，開(kāi)展“營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟”即旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)主體的整合具有重要意義。例如，香港旅游發(fā)展局是政府資助的半官方機(jī)構(gòu)，其成員構(gòu)成具有廣泛的代表性，包含客運(yùn)商、消費(fèi)者代表、旅館營(yíng)運(yùn)人等，是各利益相關(guān)者在統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)下形成的互相制約、共同合作和協(xié)調(diào)運(yùn)行的組織系統(tǒng)，這種組織形式為炎陵?duì)I銷(xiāo)主體整合提供了借鑒。炎陵可在旅游局指導(dǎo)下成立專(zhuān)門(mén)的旅游營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，吸納多元化成員，發(fā)揮各主體的職能優(yōu)勢(shì)。

（二）整合營(yíng)銷(xiāo)模式的構(gòu)建

在媒介融合背景下，株洲炎陵旅游目的地整合營(yíng)銷(xiāo)模式的構(gòu)建需要從產(chǎn)品體系、定價(jià)策略、營(yíng)銷(xiāo)渠道和宣傳形式四個(gè)方面展開(kāi)。

1. 產(chǎn)品體系

隨著媒介融合的發(fā)展以及文化和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，炎陵的旅游產(chǎn)品也需要隨之優(yōu)化升級(jí)。目前，炎陵的旅游產(chǎn)品大多由自然資源、文化資源及其提供的服務(wù)設(shè)施以不同形式復(fù)合或組合而成，其所有旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都要和文化形象結(jié)合統(tǒng)一，從而更好地傳播旅游目的地的價(jià)值內(nèi)核。在媒介融合背景下，炎陵可在原有的“旅游+”基礎(chǔ)上，推出更有特色的產(chǎn)品體系，增加產(chǎn)品的多樣性，凸顯與其他旅游目的地產(chǎn)品的差異，創(chuàng)立具有炎陵特色的產(chǎn)品，使消費(fèi)者能夠進(jìn)行周期性消費(fèi)。具體而言，可從以下方面入手：

以多樣性產(chǎn)品為基礎(chǔ)。目前，炎陵的旅游產(chǎn)品以農(nóng)產(chǎn)品黃桃、“農(nóng)家樂(lè)”、旅游景點(diǎn)觀光和節(jié)事活動(dòng)為主，還未充分實(shí)現(xiàn)“瑤鄉(xiāng)文化”等各色民俗文化帶來(lái)的旅游價(jià)值。實(shí)際上，文化類(lèi)旅游產(chǎn)品更適合媒介融合發(fā)展下的旅游營(yíng)銷(xiāo)，“魅力炎陵”的鋼筆、明信片、帆布包、徽章等實(shí)物周邊產(chǎn)品以及相應(yīng)的“魅力炎陵”文化民俗待客接物的服務(wù)類(lèi)周邊產(chǎn)品是增加旅游產(chǎn)品多樣性的有效途徑。同時(shí)，由于炎陵地處株洲，以包裝設(shè)計(jì)為特色的湖南工業(yè)大學(xué)可以為其周邊產(chǎn)品提供“魅力炎陵”的文化包裝設(shè)計(jì)人才，并帶動(dòng)相關(guān)周邊產(chǎn)品制造企業(yè)的發(fā)展。

以差異產(chǎn)品為標(biāo)簽。采用“魅力炎陵”為文化標(biāo)簽的產(chǎn)品本身天然具備相應(yīng)的產(chǎn)品差異性?？稍诿考糜萎a(chǎn)品上打上“魅力炎陵”的標(biāo)簽，以“客家”“炎帝”等文化產(chǎn)品為子標(biāo)簽，塑造具有炎陵特色的旅游品牌。

以獨(dú)特產(chǎn)品為特色。產(chǎn)品的獨(dú)特性是單一、唯一、排他的。除了著名的獨(dú)一無(wú)二的景區(qū)外，旅游產(chǎn)品的獨(dú)特性一般表現(xiàn)在地域的限制性上，例如“茶顏悅色”奶茶，其“長(zhǎng)沙”的地域性就非常明顯，此款產(chǎn)品在實(shí)現(xiàn)自身企業(yè)盈利的同時(shí)，也帶動(dòng)了長(zhǎng)沙城市旅游。炎陵也可以考慮開(kāi)發(fā)類(lèi)似的產(chǎn)品，比如開(kāi)發(fā)具有時(shí)效限制的特定食品就不失為一種較好的選擇。

2. 定價(jià)策略

綜合考慮市場(chǎng)地位、旅游資源、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等情況，炎陵旅游產(chǎn)品可采用靈活多樣的定價(jià)策略。

以“基本+”策略為主體。即將基礎(chǔ)的旅游活動(dòng)分層次定價(jià)，讓游客可以根據(jù)需求自由選擇產(chǎn)品檔次。這一定價(jià)方式可迎合消費(fèi)較高的入境游客需求，同時(shí)吸引中低消費(fèi)水平的游客，有利于促進(jìn)游客消費(fèi)水平的提高。

采用組合定價(jià)迎合大眾需求。即將游客的衣、食、住、行等多種活動(dòng)全盤(pán)考慮，定出總價(jià)，這種定價(jià)方式適合團(tuán)體游客及來(lái)自較遠(yuǎn)地區(qū)的游客。

利用差別定價(jià)滿足差異化需求。差別定價(jià)主要針對(duì)不同的客源、旅游產(chǎn)品以及季節(jié)等。如教師、學(xué)生及醫(yī)護(hù)人員等可享受優(yōu)惠定價(jià)，“黃桃”等季節(jié)性產(chǎn)品以及旅游景區(qū)的淡旺季也可實(shí)行差別定價(jià)等。

除以上定價(jià)方式外，還可以采用特殊定價(jià)策略，如針對(duì)自駕游或節(jié)事活動(dòng)等特殊活動(dòng)及特殊人群采用特殊定價(jià)方式。

3. 營(yíng)銷(xiāo)渠道

媒介的融合發(fā)展使得炎陵旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道更趨多樣化。線上營(yíng)銷(xiāo)成本較低，線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)比較直觀，線上線下相結(jié)合可以取得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

在線下渠道方面，可直接由炎陵旅游目的地相關(guān)人員提供旅游產(chǎn)品，即游客來(lái)到炎陵后，直接享受旅游目的地的相關(guān)從業(yè)人員提供的產(chǎn)品，如景區(qū)觀光、購(gòu)物和參加景區(qū)活動(dòng)等。

在線上渠道方面，需要借助中介進(jìn)行輔助營(yíng)銷(xiāo)。例如與“抖音”“快手”“B站”等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)合作，制作“魅力炎陵”相關(guān)文化產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)；或者與其平臺(tái)合作，發(fā)起相關(guān)主題活動(dòng)，吸引平臺(tái)用戶主動(dòng)宣傳或傳播等。

4. 宣傳形式

炎陵在經(jīng)過(guò)整體包裝后，需要采用合適的方式提高品牌知名度和美譽(yù)度。在媒介融合背景下，炎陵可利用多種宣傳媒介，采用廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等方式，充分調(diào)動(dòng)政府、企業(yè)與炎陵居民等多方主體的積極性，宣傳“魅力炎陵”旅游目的地形象。

廣告是宣傳旅游產(chǎn)品的有效途徑，炎陵可以充分利用媒體融合發(fā)展的特點(diǎn)，推出線上廣告或建設(shè)專(zhuān)題網(wǎng)站等，也可以在線下使用廣告牌、雜志等方式進(jìn)行宣傳。

公共關(guān)系主要針對(duì)節(jié)事活動(dòng)，一般用于由政府舉辦的類(lèi)似“炎陵祭祖”等活動(dòng)，可采用“發(fā)布會(huì)”的線上直播、線下開(kāi)放性問(wèn)答的宣傳方式。

對(duì)周期性的營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)進(jìn)行促銷(xiāo)、競(jìng)賽等方式的營(yíng)業(yè)推廣，一般可通過(guò)線下門(mén)店以及線上多平臺(tái)直播等途徑進(jìn)行。

綜上，在媒介融合背景下，株洲炎陵旅游目的地只有充分整合炎陵當(dāng)?shù)芈糜钨Y源及營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際，加強(qiáng)媒介的組合運(yùn)用，才能成功塑造“魅力炎陵”品牌形象，收到更好的宣傳效果。旅游目的地整合營(yíng)銷(xiāo)是提升當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的最佳選擇，炎陵應(yīng)貫徹以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)理念，通過(guò)品牌形象整合、旅游產(chǎn)品整合、營(yíng)銷(xiāo)主體整合來(lái)提高整體競(jìng)爭(zhēng)力，從而更好地促進(jìn)旅游業(yè)的快速發(fā)展。