【內(nèi)容提要】在互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體快速迭代的背景下，受眾需求比媒體需求更直接地影響傳播效果。在融合媒介環(huán)境中成長起來的新受眾對于跨文化的符號不再被動接收媒介賦予其的文化意義，而更多從自我出發(fā)完成對符號的使用。在中國對外傳播中，中國符號從主要承擔認知功能，到主要承擔標簽認同與價值觀認同功能。梳理并重建原有符號體系，可在新環(huán)境下增強對外傳播效果。

【關(guān)鍵詞】對外傳播 符號 消費文化

在新型融合媒介環(huán)境下，在跨國信息傳播中，受眾由通過國際媒體接收信息，轉(zhuǎn)變?yōu)橛苫ヂ?lián)網(wǎng)直接接收或生產(chǎn)信息。對于受眾需求的研究分析成為提升對外傳播效果的主要途徑之一?？萍寂c媒介的變革，塑造出了在融合媒介環(huán)境中成長起來的新一代受眾，他們具備眾多新特點?；ヂ?lián)網(wǎng)、社交媒體上鼓勵的展示和分享，引導(dǎo)受眾更加關(guān)注自我，同時也引導(dǎo)受眾利用身份、財富、趣味、喜好等跨越國籍、宗教的標簽來形成認同。以往對外傳播中常見的中國符號，在新的消費文化影響的傳播環(huán)境中，也有了不同解讀。

一、消費文化背景下的受眾新需求

互聯(lián)網(wǎng)大大推進了消費文化的全球化進程。消費文化是一種表面上平等但實際上實現(xiàn)新的社會分層的文化，特征之一是人們更多依據(jù)消費活動來確定自己的身份，而非依靠傳統(tǒng)的階級種族或性別的區(qū)分方式。根據(jù)受眾受消費文化的影響程度不同，可分為基本需求受眾、個性需求受眾和價值觀需求受眾三類。

受眾通過選擇與之相應(yīng)的符號，來完成與他人的區(qū)分。這就需要傳播者能夠針對受眾需求，給出滿足受眾想象的傳播符號，完成傳播目標。

中國對外傳播中使用的中國符號，在學界和實踐中都有大量研究和應(yīng)用案例。在傳統(tǒng)媒介環(huán)境里，符號的任意性、模糊性、多變性因媒體擁有者的意識形態(tài)、報道框架等原因，常被有意利用，產(chǎn)生誤讀。而在新的融合媒介環(huán)境中，符號的誤讀更多來自于媒介使用者的個體認知。在傳統(tǒng)媒介環(huán)境中，對外傳播中的符號信息用來反映群體的民族、文化特征；而融合媒介環(huán)境中，符號信息更多用來為圈層、個性化群體打標簽，人們在選用符號時，更習慣用符號來代表自己的性格、圈層等，而弱化其中的文化、民族、意識形態(tài)等固有區(qū)隔。

根據(jù)當代中國與世界研究院發(fā)布的《中國國家形象全球調(diào)查報告2018》，①海外受訪者認為，中餐（55%）、中醫(yī)藥（50%）、武術(shù)（46%）是最能代表中國文化的三類符號。發(fā)達國家受訪者傾向于選擇中餐為最能代表中國文化的元素，而發(fā)展中國家受訪者對中醫(yī)藥和武術(shù)的選擇比例更高。盡管發(fā)達國家受訪者更加熟悉中餐，但其對此符號的解讀并非完全正面。按照上文分類，不同消費需求的受眾對于符號的解讀不同。在基本需求受眾看來，中餐代表了物美價廉；在個性需求受眾看來，中餐代表了異域、特別。而在部分價值觀需求受眾眼中，中餐烹飪時產(chǎn)生的油煙，往往被解讀為不環(huán)保、不健康等負面意義。在同一地域、國別中，也可能三種類型受眾同時存在。因此，我們在對外傳播時，如果僅僅將中餐作為一個文化符號，盲目推介，而不做受眾分析的話，則可能面臨符號誤讀的局面。

在受眾細分、價值觀多元的社會背景下，有必要對原有的符號體系進行重建，形成更符合現(xiàn)代消費社會中受眾需求的分類，便于設(shè)計不同類型的傳播產(chǎn)品。

二、中國符號的分類重建

從消費文化視角重新審視中國符號，我們會發(fā)現(xiàn)，不同需求層級的符號，如果使用錯位，會產(chǎn)生適得其反的傳播效果。尤其在信息過剩時代，中國的文字符號、視覺符號的錯位使用，產(chǎn)生大量無效或負效果的信息，被媒介技術(shù)快速傳播到世界各地，累積形成了世界對于中國的新的刻板印象：一個古老符號與現(xiàn)代符號無序疊加的看不懂的中國。

從建構(gòu)主義理論視角研究國家形象的學者們認為，在符號互動理論基礎(chǔ)上，微觀層次的國家互動從各自私有知識的簡單社會結(jié)構(gòu)，經(jīng)過社會學習，發(fā)展到了共享共同知識和文化結(jié)構(gòu)的高度社會化的社會結(jié)構(gòu)。國家行為體間的互動、信息傳播產(chǎn)生和形成了國家間的共有知識（國際文化結(jié)構(gòu)）。②

在消費主義文化全球傳播的今天，基于消費文化結(jié)構(gòu)，依賴跨媒介互動的符號編碼方式，取代了舊有的民族、階級文化，形成了國家間的共有知識。各國之間關(guān)于國家的各種符號競爭和信息編碼的博弈，占據(jù)了對外傳播中的核心地位。這一點，在美國以往依靠好萊塢、迪士尼等強消費主義方式進行的符號編碼中，有過很好的體現(xiàn)。中國在對外傳播中亟待梳理并完成新的符號體系的重建，形成互聯(lián)網(wǎng)與新消費文化影響下的共有知識。

針對受眾需求——基本需求受眾、個性需求受眾和價值觀需求受眾，中國符號也應(yīng)分為三個大類：滿足基本需求的認知符號；滿足個性需求的標簽符號和滿足價值觀需求的價值觀符號（示例參見表1）。

認知符號：用于滿足基本需求的符號，應(yīng)是“能指”和“所指”關(guān)系非常明了和固定的。包括國外受眾對于中國的基本認知，包括文化表象認知、經(jīng)濟發(fā)展水平認知、意識形態(tài)認知、社會價值體系認知等等。認知符號意圖定點明確，不易引發(fā)多重含義的解讀。

標簽符號：用于滿足個性需求的符號是具備差異化特征的?！澳苤浮焙汀八浮遍g的簡單明了的關(guān)系變得不確定，可產(chǎn)生多種解釋?！耙鈭D定點”不再明確。也即所謂的“小眾”“分眾”等。受眾接觸符號后會產(chǎn)生一定的身份或個性化向往，希望用來滿足更高層級的區(qū)分需求。標簽類符號會同時具備正面或負面解讀，但是在不同群體中的正負面解讀會產(chǎn)生對沖，呈現(xiàn)出多元化特點。

價值觀符號：能夠在跨文化環(huán)境中產(chǎn)生或促進價值觀認同的符號。一部分反消費主義文化的群體認為他們超越了符號滿足階段，反對沉浸于消費符號中，轉(zhuǎn)而追求符號之外的價值救贖。“自我完成、自我成就的消費概念”，③取代了消費的符號化現(xiàn)象，其中包括心靈式的享樂主義。針對這部分受眾，中國符號帶來的理念意義和價值認同感尤為重要。

以上為三類符號的細分和常用符號示例，僅列出部分，未能窮舉。三類符號之間存在著跨類型演變的可能，認知符號可以通過編碼，改造為標簽符號和價值觀符號。例如，漢字“和”作為語言文字，是認知符號；但是如果將漢字“和”的字形作為藝術(shù)符號設(shè)計到服裝等個性產(chǎn)品里，就變?yōu)闃撕灧?；如果將漢字“和”的起源、傳承等進行解讀和闡釋，就具備了價值觀符號的特性?？傮w來看，符號在傳播中的釋義主要著眼于物品本身，可視為認知符號；著眼于特征、品牌等層面，可視為標簽符號；著眼于理念層面，可視為價值觀符號。

梳理分析三類符號，在對外傳播實踐中設(shè)計有針對性的傳播產(chǎn)品，可滿足國際受眾的多元化需求。

三、重視符號的標簽意義和價值觀意義

鮑德里亞等學者在消費文化理論提出了受眾需求的差異化，以及當基本區(qū)分難以滿足差異化需求之后的“差異化的進化”。在現(xiàn)代媒體環(huán)境中，受眾“差異化的進化”周期在縮短，受眾越來越偏向于追求個性標簽和彰顯價值觀。

日本在利用動漫進行全球傳播和國家形象塑造時，在不同時期，體現(xiàn)出了符號的多元化標簽意義，和不斷凸顯的價值觀意義。早期，日本動漫是以科技標簽、產(chǎn)業(yè)標簽等被國際社會熟知，而在新媒介環(huán)境下，消費文化分層越來越明顯，日本動漫的文化滲透作用也越來越強。在受眾對于文化的需求越來越個性化的今天，動漫中的日式審美作為一種個性符號被更多人所接受。日本動漫文化中的 “二次元”“夢幻”，與其在建筑、家居等生活美學中的“物哀”“幽玄”價值理念，看似互相沖突，卻滿足了不同群體的個性需求，受到了細分化的受眾追隨。日本動漫令很多人心甘情愿為自己打上“二次元”的標簽，狂熱追逐漫畫人物服飾、昂貴手辦等周邊產(chǎn)品等。在2020東京奧運會的傳播中，日本更是注重運用動漫在彰顯個性化、標簽化上的優(yōu)勢，不僅用9位受歡迎的動漫人物作為奧運會形象大使，更是發(fā)揮民間力量，給32個國家設(shè)計動漫人物形象，由于其出色的設(shè)計以及準確地體現(xiàn)出各國文化特點，各國受眾心甘情愿地認領(lǐng)了這些標簽。

中國符號在以往的國際傳播中，常被用來特指文化意義。國內(nèi)學者的研究，也多著重分析符號的文化意義對于國家形象的影響。蒙象飛的關(guān)于文化符號與國家形象的研究中對于文化符號的闡述有一定代表性。他認為：“所謂文化符號，是指一個民族、國家或地區(qū)長時間沉淀下來的文化資源的凝結(jié)式標識，是一個民族、國家或地區(qū)物質(zhì)文化和精神文化的精華，反映了某個特定社會或社會群體特有的精神、物質(zhì)、智力與情感等方面的一系列特質(zhì)?！雹芪幕柺蔷A、經(jīng)過沉淀的，具備民族特性，能夠產(chǎn)生強烈的民族自豪感的。從文化意義角度看，中國符號是孔子、長城、故宮、京劇、中醫(yī)、功夫、水立方、奧運會、《孫子兵法》、大熊貓等。似乎唯有宏大的儀式活動，古老的文化遺產(chǎn)，標志性建筑才能成為代表中國形象的符號。傳統(tǒng)文化視角看符號的問題在于：以上所有符號，在對外傳播場景中出現(xiàn)的時候，國際受眾會將其歸為一個認知——“遙遠的中國”。我們沒有從“他者”眼光對陌生的符號進行分類，也沒有賦予符號可與“他者”共享的意義。有學者認為，應(yīng)當大力推廣中國現(xiàn)代文化，特別是現(xiàn)代科技進步、社會核心價值體系等，但由于在媒體傳播中過于強調(diào)國家實力和意識形態(tài)差異，在傳播中也被國外受眾簡化解碼，體現(xiàn)為另一個與己無關(guān)的認知——“他國崛起”，進而被聯(lián)想成“中國威脅論”“資源消耗大國”“暴發(fā)戶”等。

對比其他國家的視角，我們可以發(fā)現(xiàn)，一些西方媒體在選擇中國符號時，更傾向于去凸顯符號的個性、日常價值。比如英國廣播公司（BBC）2016年拍攝的系列紀錄片《中國新年》（Chinese New Year：The Biggest Celebration on Earth）。他們在紀錄片中選擇的中國符號包括：春運、春晚、傳統(tǒng)技藝打樹花、冬季捕魚、長壽面、白酒、餃子、煙花等。五位英國記者走入熱鬧的菜市場，走入普通市民家中，走入春晚后臺，關(guān)注普通的群眾演員。在展示中國最宏大的儀式時，該紀錄片選用消費文化中最普通的飲食、交通、娛樂等作為符號，力圖建立起受眾對于陌生文化的共有知識。越日常的符號，越自帶標簽化屬性。例如，片中兩位英國記者在市民家中喝中國白酒，他們將自己很自然地貼上了“愛喝白酒的人”的標簽，并以此標簽找到受眾圈層，完成跨文化認同。

新的媒介環(huán)境給受眾心理帶來的變化是去中心化、去權(quán)威，且日?；?，強調(diào)從用戶體驗出發(fā)。因此中國符號的界定不僅僅是精華的、經(jīng)過歷史沉淀的文化符號，而更多也應(yīng)是日?；?。

曾任北京市新聞發(fā)言人的王惠女士在北京奧運前后帶領(lǐng)團隊開展了大量跨文化傳播活動，積累了豐富的中國符號選擇的經(jīng)驗。她提到“我們展示一個非遺文化產(chǎn)品，景泰藍啊，泥人啊，印花布啊，往往覺得給你看個成品就行了，但是外國人更感興趣的是它的整個制作出品過程，他們覺得過程更有趣，更有吸引力”。這其實體現(xiàn)出了中國符號的兩種不同類型。我們在過去的傳播中習慣于展示未經(jīng)加工的文化符號，而忽略了將其賦予細分的標簽意義。未經(jīng)加工的景泰藍、泥人、印花布，對于國外受眾來說，僅僅是滿足基本需求的認知符號，認知到中國有這樣的文化形式。而經(jīng)過精心設(shè)計的制作過程展示，如同一個沉浸式體驗產(chǎn)品，通過每個人對產(chǎn)品的不同互動，產(chǎn)生個性化感受，變?yōu)閹в袀€人特色的標簽符號。我們需要變中國制造為中國體驗，形成新的符號產(chǎn)品。

再如，故宮由于其獨一無二的文化地位，本身是強有力的跨文化傳播符號。以往我們在進行對外傳播的時候，認為只要將故宮的建筑外形、歷史展示出去，即可取得中國形象的成功建構(gòu)和認同效果。而如今越來越細分化的受眾需求更需要的是個性化、跨領(lǐng)域、多角度的傳播產(chǎn)品。比如故宮近年來開展的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和一系列跨界合作，與飲料食品、化妝品、家居生活用品等品牌合作，讓歷史、文化從故宮走入尋常百姓家。很多國外的旅行者到了北京，即使沒有去故宮參觀，但是在市內(nèi)的商店、機場等地，也愿意購買一個有故宮元素的礦泉水、奧利奧餅干、行李牌等作為日常使用，在這個過程中，故宮符號，成為了具備潮流意義的個性符號。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品是一個個個性標簽。而紀錄片《我在故宮修文物》傳遞出的中國工匠精神，使其具備了一定價值觀符號意義。

同樣為傳統(tǒng)符號增加標簽意義和價值觀意義的還有敦煌研究院的“敦煌詩巾”——一個基于H5技術(shù)的個性化絲巾制作項目。敦煌藻井高踞石窟頂部，保存較完好，但很少有人抬頭注意到這個文化遺產(chǎn)。敦煌藻井多達四百余頂，繪制十分精致，是敦煌圖案中的精華。設(shè)計團隊通過定制化設(shè)計給產(chǎn)品打上個性標簽，同時為絲巾消費者賦予“數(shù)字供養(yǎng)人”的意義，讓每個人通過購買絲巾為文化遺產(chǎn)的保護出力。

我們過去在故宮、敦煌、長城、天壇等古跡的對外傳播中，一直存在著將認知符號簡單傳播的誤區(qū)，缺少對于傳播產(chǎn)品的設(shè)計升級，使之滿足受眾差異化進化的需求，以上案例提供了符號升級的思路。

四、疫情等復(fù)雜國際輿情中的價值觀符號

在復(fù)雜的國際事件中傳遞中國聲音，塑造國際形象，除了慣常的利用官方新聞發(fā)布會等進行回應(yīng)和傳播外，社交媒體上的對外傳播呈現(xiàn)出了日常生活化的新特點，并出現(xiàn)了一些具備價值觀意義的符號產(chǎn)品。

以新冠肺炎疫情中的國際輿情為例，在官方輿論場之外，大量信息內(nèi)容發(fā)源于國內(nèi)的抖音、快手等社交媒體，很多日常生活中的中國符號承載了民間的樂觀、智慧、幽默感，引發(fā)了國外受眾的興趣和共鳴，也獲得了國外主流媒體的報道。例如，2020年2月15日，《人民日報》、“新聞聯(lián)播”的微信公眾號都轉(zhuǎn)載了一篇文章，內(nèi)容是關(guān)于“外國媒體說方艙醫(yī)院是‘集中營，而患者在里面樂觀地跳廣場舞”。文章中選取了多個來自于社交媒體的視頻動圖，真實記錄了普通人在醫(yī)院內(nèi)跳舞的瞬間。在官方新聞發(fā)布會上，也曾提到患者在方艙醫(yī)院里練太極拳的事例?！皬V場舞”和“太極拳”本是認知符號，而在疫情肆虐的背景下，其超越了傳統(tǒng)文化意義，傳遞出了樂觀、積極的意味，從認知符號升級為價值觀符號。媒體的解讀也助力了符號意義轉(zhuǎn)換，在民間自發(fā)的傳播中，其僅僅是作為日常生活瞬間的記錄，但是官方媒體賦予其更鮮明的意義，使其成為了價值觀傳播產(chǎn)品，在國際輿論場中滿足了受眾的價值觀需求。

在融合媒體環(huán)境中，在受眾需求細分化趨勢中，對于中國符號的研究和重新分類，從原有的單一的文化意義中剝離，可以幫助傳播者實現(xiàn)傳播產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級，設(shè)計出更多具備差異化滿足功能的產(chǎn)品，使國際受眾自愿使用中國符號為自己貼標簽，找到群體，形成跨文化認同。

寇佳嬋系中國傳媒大學媒介與公共事務(wù)研究院公關(guān)研究所常務(wù)副所長

「注釋」

①于運全、王丹、孫敬鑫：《2018年中國國家形象全球調(diào)查分析報告》，《對外傳播》2019年第11期。

②[美]斯蒂芬·貝斯特、道格拉斯·科爾納：《后現(xiàn)代轉(zhuǎn)向》，南京大學出版社，2002年， 第85頁。

③[日]堤清二：《消費社會批判》，北京：經(jīng)濟科學出版社，1998年，第16頁。

④蒙象飛：《中國國家形象與文化符號傳播》，北京：五洲傳播出版社，2017年，第146頁。

責編：譚震