武冬蓮

【摘 要】信息化時代到來為農產(chǎn)品品牌發(fā)展提供了良好契機，它不僅為農產(chǎn)品提供了分布廣泛的消費者群體及多樣的營銷渠道，而且還充分發(fā)揮了口碑營銷的重要作用?；诖?，農產(chǎn)品品牌建設取得了顯著成果：品牌數(shù)量明顯增加、品牌經(jīng)濟效益凸顯、品牌價值逐年提升。但是，農產(chǎn)品品牌在信息化時代的發(fā)展也存在一些突出問題，如品牌影響力有限、品牌價值波動大、品牌經(jīng)濟效益不穩(wěn)定等。文章通過分析信息化時代下農產(chǎn)品品牌的建設成果及存在問題，探索農產(chǎn)品品牌的發(fā)展方向，為后期研究提供借鑒。

【關鍵詞】信息化時代;農產(chǎn)品品牌;發(fā)展策略

【中圖分類號】F323.5 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2021）03-0231-03

農業(yè)是國民經(jīng)濟發(fā)展的基礎，也是我國社會經(jīng)濟的重要組成部分，在人們的日常生活中扮演著重要角色，但同時農業(yè)也是我國經(jīng)濟發(fā)展過程中的薄弱環(huán)節(jié)。為此，黨中央高度重視農業(yè)經(jīng)濟發(fā)展，每年中央一號文件都著重強調“三農”問題，致力于促進農業(yè)、農村經(jīng)濟發(fā)展。隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們對純天然農產(chǎn)品的需求量與日俱增，這就使得我國農產(chǎn)品市場競爭日趨白熱化，與之相適應的就是各種農產(chǎn)品品牌不斷出現(xiàn)，信息化時代到來進一步促進了農產(chǎn)品品牌的發(fā)展。

1 信息化時代下農產(chǎn)品品牌發(fā)展的優(yōu)勢條件

1.1 消費者群體分布廣泛

信息化時代為農產(chǎn)品品牌發(fā)展提供了分布廣泛的消費者群體。任何擁有上網(wǎng)設備的群體都有機會在網(wǎng)絡中暢所欲言，發(fā)掘網(wǎng)絡中潛藏的各類信息資源。農產(chǎn)品進行的各類品牌宣傳活動一旦上傳到網(wǎng)絡就會被廣大網(wǎng)民關注，進而實現(xiàn)商家的宣傳目標，而網(wǎng)民群體數(shù)量較多，分布范圍較廣，使得農產(chǎn)品品牌可以被更多人知曉。同時，網(wǎng)絡是一個開放多元的環(huán)境，突破了現(xiàn)實社會中的信息壁壘，任何人在網(wǎng)絡中都擁有同樣的信息知情權。傳統(tǒng)的農產(chǎn)品銷售渠道存在一定的壟斷性及隱蔽性，普通人難以接觸到高質量的農產(chǎn)品，這在一定程度上阻礙了農產(chǎn)品資源的優(yōu)化配置。但是在網(wǎng)絡中，每個人接觸到的信息都是相同的，人們可以根據(jù)自己的需要選擇合適的農產(chǎn)品，這就在一定程度上增加了農產(chǎn)品的消費群體 [1]。2020年山西省發(fā)布的“山西藥茶”區(qū)域公用品牌就有效利用了網(wǎng)絡直播等方式讓越來越多的人熟知并選擇。

1.2 產(chǎn)品營銷渠道多樣

信息化時代到來豐富了農產(chǎn)品的營銷渠道。我國傳統(tǒng)的農產(chǎn)品銷售是在線下進行的，即農戶通過在農貿市場承包攤位或者在路邊擺攤等方式實現(xiàn)農產(chǎn)品銷售，這種售賣方式具有很大的局限性，只能滿足于周邊市民群體的需求，不利于促進農產(chǎn)品經(jīng)濟發(fā)展，擴大農產(chǎn)品品牌的影響力。信息化時代出現(xiàn)了電商平臺，各類農產(chǎn)品都可以在這些平臺中售賣，豐富了農產(chǎn)品的銷售渠道。隨著網(wǎng)絡技術的進一步發(fā)展，直播賣貨已經(jīng)成為一種新的趨勢，人們可以開通屬于自己的直播間，通過視頻講解的方式吸引消費者，進而達到銷售農產(chǎn)品的目的。

1.3 口碑營銷作用明顯

口碑營銷是提升農產(chǎn)品品牌價值的過程。所謂口碑營銷是指消費者購買產(chǎn)品后將自己對該產(chǎn)品的真實感受通過人際傳播的方式告知他人，并在一定程度上影響他人的購買傾向，以此達到宣傳的目的，提升產(chǎn)品品牌的影響力與經(jīng)濟價值。信息化時代到來使得農產(chǎn)品線上銷售成為現(xiàn)實，而網(wǎng)絡的一大典型特征就是互動性強，商家在線上銷售過程中可以直接與消費者對話，進而準確把握消費者需求，消費者可以將自己對農產(chǎn)品的真實感受通過線下、線上人際傳播告知更多人。這樣就能夠提升農產(chǎn)品的口碑，擴大農產(chǎn)品品牌的影響力。

2 信息化時代下農產(chǎn)品品牌建設成果

2.1 農產(chǎn)品品牌數(shù)量明顯增加

農產(chǎn)品品牌數(shù)量明顯增加是信息化時代下農產(chǎn)品品牌建設的成果之一。在大眾傳播時代，人們尚未認識到構建品牌及宣傳的重要作用，在售賣農產(chǎn)品過程中以“小打小鬧”為主，使得我國農業(yè)經(jīng)濟長期以來增長較慢。但是隨著我國商品經(jīng)濟的發(fā)展，人們逐步認識到品牌的重要作用，因此紛紛走上了農產(chǎn)品品牌化之路。例如，內蒙古自治區(qū)是我國重要的農業(yè)生產(chǎn)地之一，其農產(chǎn)品經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)占據(jù)穩(wěn)定的市場空間，尤其是近年來，隨著政府強化對品牌作用的宣傳，廣大農產(chǎn)品經(jīng)銷商認識到了打造品牌的重要作用，紛紛強化農產(chǎn)品優(yōu)勢，形成農產(chǎn)品品牌。在信息化時代，內蒙古自治區(qū)的農產(chǎn)品品牌數(shù)量明顯增加，由單一的烏蘭察布土豆品牌發(fā)展為五原向日葵、太和小米、巴彥淖爾小麥等并重的局面 [2]。

2.2 農產(chǎn)品品牌經(jīng)濟效益凸顯

農產(chǎn)品品牌經(jīng)濟效益凸顯主要體現(xiàn)在以下方面：一是依靠農產(chǎn)品品牌影響力發(fā)展周邊活動，進而吸引游客，提升了農產(chǎn)品品牌的經(jīng)濟效益。例如，土豆是人們日常生活中必不可少的食品之一，山西省呂梁市嵐縣憑借其優(yōu)越的地理位置種植出大量優(yōu)質土豆，嵐縣土豆以色澤光鮮、個大體勻著稱，進而形成了屬于自己的農產(chǎn)品品牌。在這種背景下，嵐縣政府依托土豆品牌影響力每年舉辦土豆節(jié)吸引游客，這不僅能通過門票收入獲得一定的經(jīng)濟效益，同時也有助于更多人了解嵐縣土豆，進而帶動土豆銷量的增加，促進農業(yè)經(jīng)濟發(fā)展。二是品牌是一種無形資產(chǎn)，農產(chǎn)品品牌將產(chǎn)品的質量及商家的信譽融于其中，可以在一定程度上強化人們對該農產(chǎn)品的認知，進而增加人們的購買意向。

2.3 農產(chǎn)品品牌價值逐年提升

農產(chǎn)品品牌價值不斷提升是信息化時代下農產(chǎn)品品牌建設成果之一，其主要體現(xiàn)為農產(chǎn)品品牌的市值不斷增加。在信息化時代，我國農產(chǎn)品銷售者改變傳統(tǒng)的售賣思維，開始構建自己的品牌，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進一步發(fā)展及各種線上銷售平臺的出現(xiàn)，我國農產(chǎn)品銷量急劇增加，這在很大程度上提升了我國農產(chǎn)品品牌的市值。例如，人參是一種極佳的補品，其中以長白山人參為佳，但是在傳統(tǒng)的線下銷售時代，交通不便問題限制了長白山人參的市場發(fā)展空間，使得長白山人參雖然具有較高的知名度，但是其銷量較少，品牌價值較低。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，各類電商平臺紛紛出現(xiàn)，在很大程度上打破了農產(chǎn)品銷售的地域限制，長白山人參經(jīng)銷商抓住機遇拓展線上銷售平臺，大大拓寬了長白山人參的市場空間，提升了長白山人參的品牌價值 [3]。

3 信息化時代下農產(chǎn)品品牌發(fā)展存在的問題

3.1 農產(chǎn)品品牌影響力有限

農產(chǎn)品品牌影響力有限是信息化時代下農產(chǎn)品品牌發(fā)展存在的問題之一，這主要體現(xiàn)在以下兩個方面。其一，雖然可以通過線上渠道增加農產(chǎn)品的銷量，進而擴大農產(chǎn)品品牌影響力，但是這種作用是微乎其微的。例如，嵐縣土豆在信息化時代積極開拓自己的網(wǎng)絡營銷渠道，這在一定程度上增加了土豆的銷量，但是由于相關的宣傳手段較為落后，消費者購買土豆的過程中難以體會到土豆品牌的內涵，進而不利于擴大嵐縣土豆品牌的影響力。其二，農產(chǎn)品經(jīng)銷商在宣傳品牌時注重地域的接近性，沒有形成在全國范圍內宣傳農產(chǎn)品品牌的意識。在生活中我們不難發(fā)現(xiàn)，很多農產(chǎn)品品牌僅是在當?shù)鼐哂蟹浅４蟮挠绊懥?，一旦走出該品牌所屬省市就鮮少有人知曉它的存在，這不利于提升農產(chǎn)品品牌的影響力 [4]。

3.2 農產(chǎn)品品牌價值波動大

在信息化時代，農產(chǎn)品品牌發(fā)展存在品牌價值波動大的問題。市值是評價農產(chǎn)品品牌價值的重要指標之一。與大眾傳播時代相比，農產(chǎn)品品牌市值在信息化時代有了較大提升，這主要是因為線上銷售渠道的出現(xiàn)拓寬了農產(chǎn)品的市場范圍，增加了農產(chǎn)品的銷量。但是這種市值存在較大的不穩(wěn)定性，會隨著市場環(huán)境及種植環(huán)境的變化而發(fā)生改變。而且，市場中存在谷貴傷農、谷賤傷農的怪圈，這在一定程度上增加了農產(chǎn)品品牌價值的不穩(wěn)定性。如果市場上存在大量同類農產(chǎn)品，農產(chǎn)品售價就會降低，即使其在短時間內銷量達到新高也難以提升農產(chǎn)品品牌自身的價值;如果該農產(chǎn)品較為稀缺，雖然其售價會有所提升，但由于農產(chǎn)品總量較少，也難以創(chuàng)造出巨大的經(jīng)濟價值 [5]。

3.3 農產(chǎn)品品牌經(jīng)濟效益不穩(wěn)定

農產(chǎn)品品牌經(jīng)濟效益不穩(wěn)定在一定程度上影響了農產(chǎn)品品牌在信息化時代的發(fā)展。在過去，農產(chǎn)品的價格在經(jīng)濟規(guī)律作用下維持在一個穩(wěn)定區(qū)間內，這有助于維護農產(chǎn)品的市場穩(wěn)定性。但是在信息化時代，網(wǎng)絡的快速發(fā)展及各種新興技術的出現(xiàn)使得市場上出現(xiàn)了大量物美價廉的農業(yè)替代品，消費者在農產(chǎn)品售價較高時更傾向于選擇替代產(chǎn)品，這就增加了農產(chǎn)品市場環(huán)境的不穩(wěn)定性。此外，農產(chǎn)品品牌經(jīng)濟效益還受到社會環(huán)境變化的影響。例如，在新冠肺炎疫情期間，人們出行不便，在購買農產(chǎn)品時更傾向于本地農作物，此時農產(chǎn)品的品牌效應較低，難以帶來較大的經(jīng)濟收入。

4 信息化時代下農產(chǎn)品品牌發(fā)展方向

4.1 強化宣傳，提升農產(chǎn)品品牌影響力

如今，大多數(shù)商家在構建農產(chǎn)品品牌時會將農產(chǎn)品與當?shù)匚幕M行結合，一旦農產(chǎn)品品牌形象遭到破壞就容易影響到人們對當?shù)匚幕恼J知，因此農產(chǎn)品企業(yè)應當強化宣傳，提升農產(chǎn)品品牌影響力，并注重維護品牌的核心價值。核心價值是品牌的重要內容，農產(chǎn)品品牌的核心價值主要包括產(chǎn)品質量、商家信譽等，只有維護品牌的核心價值才能切實發(fā)揮品牌的重要作用，在消費者心中樹立良好的形象，因此農產(chǎn)品品牌經(jīng)銷商應當積極利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢加強對品牌的宣傳力度，提升品牌知名度，不斷根據(jù)市場環(huán)境調整自己的發(fā)展模式，在保障農產(chǎn)品質量的前提下豐富產(chǎn)品種類，形成集群效應 [6]。

4.2 發(fā)揮政府作用，提升農產(chǎn)品品牌競爭力

發(fā)揮政府作用，提升農產(chǎn)品品牌競爭力是促進農產(chǎn)品品牌在信息化時代進一步發(fā)展的重要手段之一?！吧轿魉幉琛笔〖墔^(qū)域公用品牌正是在政府的積極引導下整合多方力量取得了不俗的成績。因此，在助推農產(chǎn)品品牌發(fā)展中，政府應充分發(fā)揮好其導向推動作用，積極組織和參與農產(chǎn)品品牌的建設和推廣工作，通過制定相關扶持政策，加大資金投入力度，挖掘品牌文化，講好品牌故事，協(xié)調全產(chǎn)業(yè)鏈的各方參與者，從產(chǎn)地源頭到終端銷售通盤思考設計，以提升農產(chǎn)品品牌的資產(chǎn)價值和市場競爭力。此外，政府還要在扶植農產(chǎn)品品牌發(fā)展過程中強化部門之間的聯(lián)勤聯(lián)動，提升對全鏈條參與方的有效監(jiān)管，維護市場穩(wěn)定和促進市場進一步成長，并帶動相關產(chǎn)業(yè)的有序發(fā)展。

4.3 提升農產(chǎn)品質量，發(fā)展品牌經(jīng)濟效益

品牌的經(jīng)濟效益是影響農產(chǎn)品自身發(fā)展的重要因素之一，因此發(fā)展農產(chǎn)品品牌必須高度重視品質保障，以增強品牌的經(jīng)濟效益。在消費升級時代，人們對產(chǎn)品質量和安全的重視程度越來越高，消費要求也越來越多，“綠色”“無公害”“有機”“零添加”等概念深入人心。農產(chǎn)品與其他產(chǎn)品不同，其往往得益于得天獨厚的自然條件。所以，在農產(chǎn)品品牌發(fā)展過程中，不僅是通過建立無公害、綠色、有機等農產(chǎn)品基地，強化農業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的監(jiān)管，以盡可能保護好農產(chǎn)品生產(chǎn)良好的獨特生態(tài)環(huán)境，而且還要樹立科技提高生產(chǎn)力的意識，積極開展相關技術培訓，與大中專院校、科研機構等聯(lián)手狠抓農產(chǎn)品科技投入，不斷優(yōu)化農產(chǎn)品品質和開發(fā)系列產(chǎn)品，尋求品牌資產(chǎn)價值最大化，促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，帶動鄉(xiāng)村振興。

5 結語

品牌在一定程度上是一種無形資產(chǎn)，是對產(chǎn)品質量的抽象闡釋，打造品牌是提升農產(chǎn)品市場競爭力的重要舉措之一。信息化時代到來提升了農產(chǎn)品品牌的影響力，帶動了農業(yè)經(jīng)濟發(fā)展，雖然農產(chǎn)品品牌發(fā)展在信息化時代存在一些問題，但是這些問題并不是無法解決的，從長遠來看，我們應當通過強化宣傳、發(fā)揮政府作用、提升農產(chǎn)品質量等方式促進農產(chǎn)品品牌的進一步發(fā)展。

參 考 文 獻

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[3]姜峰.淺析農產(chǎn)品在網(wǎng)絡直播平臺的營銷策略[J].山西農經(jīng)，2019（4）：83.

[4]黃海江.互聯(lián)網(wǎng)時代農產(chǎn)品新媒體營銷問題與對策研究[J].時代金融，2019（16）：29-31.

[5]尚豫新.新疆特色農產(chǎn)品區(qū)域品牌建設研究[D].濟南：山東大學，2019.

[6]馬晨，王東陽.新零售時代電子商務推動農產(chǎn)品流通體系轉型升級的機理研究及實施路徑[J].科技管理研究，2019，39（1）：197-204.