何偉勝

【摘 要】在20世紀(jì)90年代以前，我國(guó)對(duì)衛(wèi)浴產(chǎn)品需求量很少且大多依靠國(guó)外進(jìn)口，伴隨房地產(chǎn)行業(yè)的迅速發(fā)展，中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)于2000—2005年進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，2005年以后進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)期，衛(wèi)浴產(chǎn)品的使用范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴品牌“箭牌”“惠達(dá)”“恒潔”等逐漸進(jìn)入中高端市場(chǎng)[1]。作為中國(guó)十大衛(wèi)浴品牌之一的箭牌家居集團(tuán)股份有限公司，近年來(lái)業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，面臨著如何提高自身競(jìng)爭(zhēng)力、擴(kuò)大市場(chǎng)份額等重大考驗(yàn)。因此，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論對(duì)企業(yè)產(chǎn)品策略進(jìn)行研究意義重大。

【關(guān)鍵詞】衛(wèi)浴;產(chǎn)品策略;SWOT分析

【中圖分類號(hào)】F713.50;F723.1【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號(hào)】1674-0688（2021）03-0229-03

1 理論概述

4P市場(chǎng)營(yíng)銷組合最早出現(xiàn)于《基礎(chǔ)營(yíng)銷》一書中，尤金·麥卡錫于1960年第一次在此書中將企業(yè)的營(yíng)銷要素總結(jié)為4個(gè)基本策略的組成，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，又被稱為4P營(yíng)銷組合[2]。產(chǎn)品是企業(yè)為消費(fèi)者提供的有形的和無(wú)形的產(chǎn)品，產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的核心和基礎(chǔ);價(jià)格策略是根據(jù)產(chǎn)品不同的市場(chǎng)定位制定的;渠道是產(chǎn)品從企業(yè)送達(dá)到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的全部途徑;促銷是企業(yè)通過(guò)向消費(fèi)者傳遞各種信息，刺激消費(fèi)者消費(fèi)，從而促成消費(fèi)的增長(zhǎng)。

所謂產(chǎn)品營(yíng)銷策略，是指在明確消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略。產(chǎn)品策略主要包括產(chǎn)品的組合策略、產(chǎn)品的包裝策略、產(chǎn)品的品牌策略、產(chǎn)品的生命周期及新產(chǎn)品的開發(fā)策略[3]。

2 公司概況

箭牌家居集團(tuán)股份有限公司（簡(jiǎn)稱箭牌家居）是廣東樂(lè)華家居集團(tuán)三大品牌之一，是國(guó)內(nèi)最具有實(shí)力和影響力的品牌。箭牌家居的總部設(shè)立在廣東佛山，是中國(guó)最大的陶瓷制造和銷售企業(yè)，主要生產(chǎn)陶瓷類衛(wèi)浴產(chǎn)品、五金類產(chǎn)品、實(shí)木浴室柜、淋浴房等衛(wèi)生潔具，還有櫥柜、各種瓷磚等系列產(chǎn)品。建設(shè)了高明、樂(lè)從等十大生產(chǎn)基地，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)各地，是一家擁有自主研發(fā)能力，并且集生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的大型現(xiàn)代化綜合性科技企業(yè)。箭牌家居產(chǎn)品分為陶瓷和衛(wèi)浴兩大類，產(chǎn)品獲得“中國(guó)名牌產(chǎn)品”“中國(guó)馳名商標(biāo)”“消費(fèi)者信得過(guò)品牌”及ISO 9001、ISO 14021環(huán)境標(biāo)志國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)識(shí)使用許可證等多個(gè)證書。

3 SWOT分析

SWOT分析是在以競(jìng)爭(zhēng)為核心的條件下，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部、外部各種條件和因素，從優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅4個(gè)方面分析企業(yè)現(xiàn)狀，并幫助企業(yè)做出最優(yōu)決策。箭牌家居SWOT分析表見表1。

4 企業(yè)產(chǎn)品策略現(xiàn)狀及問(wèn)題分析

4.1 企業(yè)產(chǎn)品策略現(xiàn)狀

（1）產(chǎn)品組合策略現(xiàn)狀。箭牌家居產(chǎn)品組合具有一定的深度和寬度，產(chǎn)品線眾多，分為陶瓷和衛(wèi)浴兩大類。陶瓷類有坐便器、蹲便器、智能坐便器、小便器、陶瓷盆和拖布池6類共90個(gè)產(chǎn)品型號(hào)。衛(wèi)浴類產(chǎn)品有浴室柜、浴缸、淋浴房、水龍頭、浴室配件和廚盆6類共175個(gè)產(chǎn)品型號(hào)。箭牌家居除了生產(chǎn)以上產(chǎn)品以外，還生產(chǎn)有智能晾衣架14種、花灑46種和其他掛件等產(chǎn)品共562件。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度較強(qiáng)，有利于企業(yè)控制成本，提高運(yùn)營(yíng)效率[4]。

（2）產(chǎn)品品牌策略現(xiàn)狀。箭牌家居于1994年創(chuàng)立，創(chuàng)立至今始終踐行“人文關(guān)懷”的品牌內(nèi)涵，始終堅(jiān)持“科學(xué)設(shè)計(jì)、精工細(xì)作、持續(xù)改善、客戶滿意”的品牌價(jià)值觀，品牌理念是“人文·科技·藝術(shù)”。箭牌家居采用單一品牌策略，一牌多品，即一個(gè)品牌，多個(gè)品類的產(chǎn)品。箭牌家居衛(wèi)浴有坐便器、花灑、水龍頭、晾衣機(jī)、浴缸、盆類、定制衛(wèi)浴、定制淋浴房、浴室配件等眾多品類的產(chǎn)品，統(tǒng)一使用箭牌家居的品牌。箭牌家居的衛(wèi)浴產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)具有一定的品牌知名度和地位，新產(chǎn)品推出時(shí)，容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

（3）產(chǎn)品包裝策略現(xiàn)狀。箭牌家居所有產(chǎn)品的包裝在圖案、色彩等方面均采用統(tǒng)一的設(shè)計(jì)。采用最常見的紙箱進(jìn)行包裝，根據(jù)不同產(chǎn)品的大小、形狀定制各種型號(hào)、大小的外包裝，內(nèi)部用泡沫固定，根據(jù)需要有時(shí)會(huì)在外圈加木條固定，防止在搬運(yùn)、運(yùn)輸時(shí)發(fā)生碰撞，損壞商品。好的包裝還起到促進(jìn)銷售的作用，并且在顧客購(gòu)買商品時(shí)，會(huì)給顧客留下較好的印象。

（4）產(chǎn)品生命周期現(xiàn)狀。衛(wèi)浴產(chǎn)品屬于耐用消費(fèi)品，消費(fèi)平均周期在8年左右。箭牌家居最新推出的“V7馳境”系列智能坐便器、“古奇灰”系列瓷磚、“柏拉圖”系列家居定制，屬于高端產(chǎn)品，進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間短，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)還不夠充分，處于導(dǎo)入期;“V6境”系列智能坐便器、“新雅士白”系列瓷、“摩卡”系列定制衛(wèi)浴、“蜜語(yǔ)”系列智能馬桶、“云想”系列浴室柜等是近幾年逐一推出的新產(chǎn)品，處于成長(zhǎng)期，這類產(chǎn)品逐漸獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，在衛(wèi)浴市場(chǎng)占有一席之地。處于成熟期的產(chǎn)品例如2009年生產(chǎn)的高壓排污智能馬桶（型號(hào)為AKB1209），產(chǎn)品性能好，性價(jià)比較高。還有一些傳統(tǒng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，有的已經(jīng)退出市場(chǎng)。

（5）新產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀。箭牌家居的研發(fā)能力比較強(qiáng)，擁有8個(gè)中心實(shí)驗(yàn)室。2018年，經(jīng)中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院批準(zhǔn)，箭牌家居實(shí)驗(yàn)室成為首批擁有檢測(cè)能力與資質(zhì)的坐便器水效標(biāo)識(shí)備案實(shí)驗(yàn)室。產(chǎn)品設(shè)計(jì)堅(jiān)持原創(chuàng)和配套開發(fā)，擁有專利技術(shù)700多項(xiàng)。箭牌家居將會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持簡(jiǎn)約、智能、便捷和國(guó)際化的發(fā)展方向，為客戶提供人性化的服務(wù)和舒適的購(gòu)物體驗(yàn)，并且將繼續(xù)發(fā)展智能化、整體化與個(gè)性化定制于一體的衛(wèi)浴產(chǎn)品，提高衛(wèi)浴產(chǎn)品品質(zhì)。

4.2 企業(yè)產(chǎn)品策略的問(wèn)題分析

（1）產(chǎn)品組合問(wèn)題。①產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重。衛(wèi)浴行業(yè)準(zhǔn)入門檻不高，大量企業(yè)涌入，產(chǎn)品大多雷同，差異不大，產(chǎn)品缺乏自己的特色，同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)衛(wèi)浴行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了許多阻礙，降低了衛(wèi)浴市場(chǎng)的活力[4]。同時(shí)，衛(wèi)浴企業(yè)受房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響和市場(chǎng)需求的刺激而大量生產(chǎn)產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩。②個(gè)別產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)問(wèn)題。箭牌家居產(chǎn)品組合中個(gè)別產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，產(chǎn)品數(shù)量多，生產(chǎn)規(guī)模巨大，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的控制有一定的難度，產(chǎn)品代工、貼牌現(xiàn)象日益泛濫，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題令人擔(dān)憂。

（2）品牌策略問(wèn)題。①存在連鎖反應(yīng)隱患。采用單一品牌策略雖然有利于節(jié)約資源，提升品牌影響力，但是某一品類的某個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，就會(huì)對(duì)其他的產(chǎn)品產(chǎn)生影響，容易出現(xiàn)負(fù)面的連鎖反應(yīng)，甚至?xí)?duì)企業(yè)帶來(lái)致命打擊。②品牌形象固定問(wèn)題。箭牌家居的產(chǎn)品主要針對(duì)中高端消費(fèi)市場(chǎng)，價(jià)位在本土品牌中也處于中高端價(jià)位，近期企業(yè)籌劃開拓三、四線城市市場(chǎng)，但是短期內(nèi)難以扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)箭牌家居的固有印象，因此在進(jìn)入三、四線城市時(shí)受阻。同時(shí)，三、四線城市市場(chǎng)早已被其他品牌搶占，箭牌家居想搶占這一市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。

（3）產(chǎn)品生命周期問(wèn)題。①新產(chǎn)品更新過(guò)快。2017年，箭牌家居在下半年推出了8個(gè)新的產(chǎn)品線、40多種新產(chǎn)品，但是這批新產(chǎn)品的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到公司原來(lái)預(yù)計(jì)的目標(biāo)銷售額度[5]。在中國(guó)，衛(wèi)浴新產(chǎn)品上市成功的概率很低，平均成功率不高于5%，新產(chǎn)品發(fā)布持續(xù)時(shí)間約9個(gè)月，新產(chǎn)品發(fā)布平均損失為1 500萬(wàn)～5 000萬(wàn)元。②成熟期產(chǎn)品產(chǎn)量過(guò)大，又會(huì)造成庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}。箭牌家居對(duì)于已經(jīng)處于成熟期的產(chǎn)品，沒(méi)有采取良好的產(chǎn)品改良與升級(jí)策略，依然大量投入生產(chǎn)，造成庫(kù)存積壓，不僅占用了大量資金，投入了大量的人力和物力，而且得不到預(yù)期的銷售回報(bào)，占用企業(yè)過(guò)多的資源，影響企業(yè)的銷售和后期運(yùn)營(yíng)。

（4）新產(chǎn)品開發(fā)問(wèn)題。①產(chǎn)品定位不清晰。箭牌家居始終堅(jiān)持“舒適體驗(yàn)，人文關(guān)懷”的設(shè)計(jì)理念，但是近兩年盲目追求產(chǎn)品更新的速度，新產(chǎn)品前期市場(chǎng)調(diào)研準(zhǔn)備不充分，新的產(chǎn)品大多定位于高端客戶群，缺乏梯次安排，缺乏高中低檔次產(chǎn)品的布局。②缺乏核心技術(shù)。近年來(lái)，箭牌家居在智能馬桶的研發(fā)方面取得了一定的成績(jī)，推出了“V6境”“V7馳境”等系列產(chǎn)品，多項(xiàng)產(chǎn)品在2019年獲得“德國(guó)IF紅點(diǎn)獎(jiǎng)”，但核心技術(shù)團(tuán)隊(duì)缺乏人才，在智能馬桶的核心技術(shù)上與“松下”、TOTO等國(guó)外知名品牌相比仍存在一定的差距。

5 產(chǎn)品策略問(wèn)題的解決對(duì)策

5.1 產(chǎn)品組合問(wèn)題的解決對(duì)策

（1）實(shí)行產(chǎn)品差異化。企業(yè)要開發(fā)差異化產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的科技含量，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。比如，引入簡(jiǎn)約、時(shí)尚、綠色、環(huán)保、節(jié)能等概念，從滿足消費(fèi)者的多樣化需求出發(fā)，研發(fā)更多個(gè)性化、智能化產(chǎn)品，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（2）優(yōu)化產(chǎn)品組合。針對(duì)個(gè)別產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)、質(zhì)量失控問(wèn)題，一是適當(dāng)壓縮淘汰產(chǎn)品組合中市場(chǎng)認(rèn)可度低的產(chǎn)品線，減少一部分產(chǎn)品項(xiàng)目，節(jié)約資源，將企業(yè)資源應(yīng)用于適應(yīng)市場(chǎng)需求的智能化、個(gè)性化產(chǎn)品上;停止代工貼牌合作，嚴(yán)控質(zhì)量。二是拓寬產(chǎn)品組合寬度，增加智能產(chǎn)品線;延長(zhǎng)產(chǎn)品組合長(zhǎng)度，在產(chǎn)品線上研發(fā)生產(chǎn)適合不同年齡、不同階層需求的新產(chǎn)品。三是繼續(xù)加大中高端產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)投入，重點(diǎn)鞏固企業(yè)品牌的中高端市場(chǎng)地位;適度發(fā)展?jié)M足三、四線城市性價(jià)比高的中低端產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品線，滿足不同消費(fèi)者的需求。

5.2 產(chǎn)品品牌策略問(wèn)題的解決對(duì)策

（1）營(yíng)造品牌個(gè)性。箭牌家居應(yīng)繼續(xù)堅(jiān)持同一品牌策略，但要注重打造富有時(shí)代感、科技感的品牌個(gè)性。結(jié)合產(chǎn)品差異化發(fā)展策略，突出產(chǎn)品品牌簡(jiǎn)約、時(shí)尚、綠色、環(huán)保、節(jié)能等設(shè)計(jì)理念，展示不同的品牌個(gè)性，同時(shí)做好高中低檔次產(chǎn)品的布局，給消費(fèi)者更大的選擇空間。

（2）加強(qiáng)品牌傳播。在線下，箭牌家居可以在一些地區(qū)設(shè)立品牌產(chǎn)品體驗(yàn)館，定期開展產(chǎn)品展示活動(dòng)，讓顧客進(jìn)一步體驗(yàn)箭牌家居衛(wèi)浴產(chǎn)品的良好性能，通過(guò)與消費(fèi)者進(jìn)行良好的溝通，讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解箭牌家居的產(chǎn)品，同時(shí)更好地了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，提高箭牌家居的知名度。在線上，對(duì)箭牌家居官網(wǎng)進(jìn)行調(diào)整，以“箭牌家居，生活智慧”為主題，打造更加“科技、未來(lái)、開放”的全球智慧家居品牌形象。

5.3 產(chǎn)品生命周期問(wèn)題的解決對(duì)策

（1）尊重產(chǎn)品生命周期規(guī)律，重視成長(zhǎng)期和成熟期產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、功能、款式及顏色等的更新與升級(jí)，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。重視市場(chǎng)調(diào)研，開發(fā)更多適合大眾消費(fèi)群體審美趨勢(shì)的新產(chǎn)品，推動(dòng)箭牌家居產(chǎn)品不斷升級(jí)換代。避免盲目投入，浪費(fèi)資源，造成產(chǎn)品積壓。

（2）壓縮不被消費(fèi)者喜愛和接受的成熟期產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)量，停止衰退期產(chǎn)品的生產(chǎn)，嚴(yán)格控制庫(kù)存量;停止生產(chǎn)沒(méi)有利潤(rùn)空間的過(guò)剩產(chǎn)品，減少不必要的投資，為導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期的產(chǎn)品發(fā)展節(jié)約資源，提供發(fā)展空間。

5.4 新產(chǎn)品開發(fā)問(wèn)題的解決對(duì)策

（1）明確產(chǎn)品定位。箭牌家居在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)提前做好市場(chǎng)調(diào)研，并突出服務(wù)于中高端客戶的市場(chǎng)定位，同時(shí)注重產(chǎn)品高中低檔次布局。產(chǎn)品要體現(xiàn)時(shí)代感、科技感，年輕人是衛(wèi)浴產(chǎn)品的主力消費(fèi)群體，箭牌家居可以專注于打造更具科技感的產(chǎn)品，將科技感注入產(chǎn)品品牌。

（2）掌握核心技術(shù)開發(fā)智能化產(chǎn)品。箭牌家居必須加強(qiáng)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，掌握核心技術(shù)。新產(chǎn)品開發(fā)增加智能語(yǔ)音功能、個(gè)性化設(shè)置功能，開發(fā)具有健康分析功能的智能馬桶在未來(lái)會(huì)擁有巨大的市場(chǎng)，比如根據(jù)排便時(shí)間判斷人的身體狀況等。箭牌家居可以采取對(duì)外合作與自主研發(fā)相結(jié)合的方式開發(fā)智能化、個(gè)性化產(chǎn)品，引領(lǐng)未來(lái)，不斷增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

參 考 文 獻(xiàn)

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