張力 楊衛(wèi)娜

【內(nèi)容提要】大型活動(dòng)與城市之間具備極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，已成為打造城市形象的重要路徑。以進(jìn)博會(huì)為例，融媒體傳播矩陣的構(gòu)建助力城市形象“出圈”，同時(shí)其國(guó)際化傳播手段創(chuàng)新也促使城市名片“出?！薄４笮突顒?dòng)在樹(shù)立城市國(guó)際形象方面具備機(jī)遇和優(yōu)勢(shì)，但也面臨“蒙特利爾陷阱”、突發(fā)事件破壞形象、忽視國(guó)際受眾反饋等問(wèn)題。在以大型活動(dòng)為契機(jī)提升城市形象時(shí)，需因地制宜，在大型活動(dòng)中著力推廣地方城市品牌；政企與民間團(tuán)體多方參與，共同助力城市形象建設(shè)；利用大型活動(dòng)，積極開(kāi)展面向國(guó)際的城市公共外交；開(kāi)辟國(guó)際傳播新媒介，讓城市形象走向世界；及時(shí)獲取國(guó)際受眾的反饋。

【關(guān)鍵詞】城市形象 大型活動(dòng) 媒體融合

2020年11月5日至10日，第三屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“進(jìn)博會(huì)”）舉行。來(lái)自全球各地的參展商齊聚上海，展開(kāi)推介、洽談與貿(mào)易協(xié)商。進(jìn)博會(huì)意在提供促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的對(duì)話平臺(tái)，為疫情之下全球經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇注入活力。

自2018年以來(lái)，上海已連續(xù)三年成為進(jìn)博會(huì)的舉辦地。從世博會(huì)到進(jìn)博會(huì)，多場(chǎng)大型活動(dòng)使上海在國(guó)際社會(huì)的形象逐步豐滿，城市自身的國(guó)際化程度亦進(jìn)一步提升。其實(shí)不只是上海，國(guó)內(nèi)外諸多大城市都已將舉辦大型活動(dòng)作為塑造城市形象的重要手段。

一、大型活動(dòng)成為城市打造形象的重要路徑

城市舉辦大型活動(dòng)有著悠久的歷史。這一做法最早可以追溯至19世紀(jì)中期英國(guó)倫敦舉辦的萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)。此后，隨著全球化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，以大型活動(dòng)樹(shù)立城市形象成為較普遍的做法：電影節(jié)讓法國(guó)南部戛納小鎮(zhèn)聞名遐邇，時(shí)裝周使意大利米蘭成為世界的時(shí)尚之都，世界經(jīng)濟(jì)論壇在達(dá)沃斯的舉辦更讓這座瑞士小鎮(zhèn)在全球家喻戶曉。

西方國(guó)家城市在利用大型活動(dòng)塑造城市形象方面呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：活動(dòng)主題多元，涵蓋娛樂(lè)、時(shí)尚、經(jīng)濟(jì)等各領(lǐng)域；大型活動(dòng)的舉辦連續(xù)且持久，已成為城市不可或缺的傳統(tǒng)；以城市命名活動(dòng)，二者之間產(chǎn)生極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，城市形象塑造由此深入人心。

改革開(kāi)放以來(lái)，隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的迅速推進(jìn)，以及中國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)上的愈發(fā)活躍，國(guó)內(nèi)諸多城市也開(kāi)啟了利用大型活動(dòng)樹(shù)立自身形象的進(jìn)程：上海連續(xù)舉辦了三年的進(jìn)博會(huì)成為繼世博會(huì)后的又一城市名片；而世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的永久落戶，讓浙江烏鎮(zhèn)的形象在面向未來(lái)的新經(jīng)濟(jì)發(fā)展中活躍起來(lái)；一年一度的博鰲亞洲論壇也使這座小鎮(zhèn)吸引了來(lái)自世界的目光。與西方知名城市比較后可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)城市舉辦大型活動(dòng)的主題有待豐富，同時(shí)，大型活動(dòng)在城市形象的樹(shù)立方面，仍需傳播效應(yīng)的長(zhǎng)期累積。

二、以進(jìn)博會(huì)為例：構(gòu)建融媒體傳播矩陣 城市形象“出圈”“出?！?/p>

第三屆進(jìn)博會(huì)通過(guò)多層級(jí)媒體聯(lián)動(dòng)協(xié)作，發(fā)揮多渠道、融媒體傳播優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展多頻段、廣覆蓋、深滲透的定向宣介，在傳播中進(jìn)一步建構(gòu)了生動(dòng)現(xiàn)代、豐滿立體的城市形象和包容開(kāi)放、自主創(chuàng)新的城市品格，實(shí)現(xiàn)了傳播聲量與效益的聯(lián)合“出圈”“出?！?。據(jù)人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)庫(kù)，2020年1月1日至11月30日，與進(jìn)博會(huì)相關(guān)的境內(nèi)外信息總傳播量逾370萬(wàn)人次，展會(huì)期間的傳播量超200萬(wàn)人次，傳播信息總量與境內(nèi)信息量均實(shí)現(xiàn)倍增，取得歷史性重大突破；境外信息傳播也在美國(guó)總統(tǒng)大選分流海外輿論注意力等境遇下成功突圍，海外影響力有所擴(kuò)展。具體呈現(xiàn)出以下特征：

（一）融媒體平臺(tái)借力明星效應(yīng)，積極引流打造現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)話題。第三屆進(jìn)博會(huì)舉辦期間，微信平臺(tái)頻現(xiàn)“10萬(wàn)+”精品文章，獲得高曝光度。微信公眾號(hào)“上海發(fā)布”關(guān)于本屆進(jìn)博會(huì)閉幕通氣會(huì)的報(bào)道《第三屆進(jìn)博會(huì)閉幕，累計(jì)意向成交726.2億美元！》轉(zhuǎn)發(fā)量最高，達(dá)2724人次。《習(xí)近平進(jìn)博會(huì)開(kāi)幕演講金句來(lái)了》《主播說(shuō)聯(lián)播︳這些老外就算隔離14天也要來(lái)中國(guó)，鄭麗道出緣由》等熱文也備受關(guān)注。

（二）抖音與微博成為輿論熱議第三屆進(jìn)博會(huì)的話題聚合地。進(jìn)口博覽局和央視新聞、看看新聞等媒體聯(lián)合抖音平臺(tái)發(fā)起話題#進(jìn)博dou來(lái)秀#，累計(jì)播放量達(dá)6.1億人次。#進(jìn)博會(huì)上的貴陽(yáng)潮#、#進(jìn)博會(huì)上海#等抖音話題引發(fā)城市形象關(guān)注，表現(xiàn)不俗。微博端@央視新聞主持的話題#中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)#累計(jì)閱讀量達(dá)19.3億人次，討論量達(dá)38.5萬(wàn)人次。

（三）官網(wǎng)搭建傳播大本營(yíng)，全套服務(wù)于內(nèi)容供給。進(jìn)博會(huì)官方網(wǎng)站在此次活動(dòng)傳播中的作用同樣不容小覷。該官網(wǎng)提供網(wǎng)上展廳、配套活動(dòng)等一站式線上服務(wù)，并持續(xù)更新“新聞中心”等重點(diǎn)欄目，發(fā)布展會(huì)動(dòng)態(tài)信息、相關(guān)支持政策，使用戶直觀感知上海融媒體政務(wù)工作效率與進(jìn)博會(huì)背后的城市風(fēng)貌。

（四）機(jī)構(gòu)媒體熟練運(yùn)用融媒體傳播手段，助力提高城市影響力。2020年1月1日至11月30日，官方微博賬號(hào)“@中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)”共發(fā)布50條微博，累積閱讀量超過(guò)149萬(wàn)人次；官方微信公眾號(hào)“中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)”推出H5互動(dòng)小游戲、展期倒計(jì)時(shí)海報(bào)等新型媒介形式，#小姐姐帶你逛進(jìn)博#系列7個(gè)Vlog短視頻，從布展探館、展區(qū)導(dǎo)覽到全景參觀，充分展示進(jìn)博會(huì)臺(tái)前幕后各大亮點(diǎn)，觀看量累計(jì)逾20萬(wàn)人次；官方抖音號(hào)“中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)”共發(fā)布38條活動(dòng)相關(guān)視頻，累積播放量超過(guò)33萬(wàn)人次。

（五）新冠肺炎疫情下，舉辦城市的疫情防控工作也成為地方形象塑造的重要方面。新華網(wǎng)解讀《第三屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)新冠肺炎疫情防控工作總體方案》；①央視網(wǎng)肯定上海堅(jiān)持集約出行、公交優(yōu)先的成功經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)化完善“即停即走”“定制巴士”舉措；②《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)文關(guān)注4844名進(jìn)博會(huì)志愿者宣誓上崗活動(dòng)等。③進(jìn)博會(huì)自身官方媒體則充分宣傳上海在會(huì)務(wù)安全保障方面的周密部署，體現(xiàn)城市政務(wù)工作能力與責(zé)任擔(dān)當(dāng)。進(jìn)博會(huì)官網(wǎng)設(shè)置“城市保障”專欄，實(shí)時(shí)說(shuō)明前期籌備工作，同時(shí)以“云招商”“云簽約”等線上協(xié)作方式，創(chuàng)新工作思維。

（六）創(chuàng)新國(guó)際化傳播路徑，城市名片“出?！?。在疫情防控常態(tài)化與全球經(jīng)濟(jì)低迷的背景下，進(jìn)博會(huì)舉辦話題在海外輿論場(chǎng)激蕩出浪花，既體現(xiàn)出上海乃至中國(guó)同世界分享市場(chǎng)機(jī)遇、推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的真誠(chéng)愿望，又有力傳遞出“風(fēng)景這邊獨(dú)好”的積極信號(hào)。國(guó)內(nèi)媒體積極主動(dòng)進(jìn)行國(guó)際傳播，以海外社交平臺(tái)為宣傳窗口，取得良好成效?！度嗣袢?qǐng)?bào)》（海外版）多次在頭版發(fā)文報(bào)道進(jìn)博會(huì)盛況，④《人民日?qǐng)?bào)》、人民網(wǎng)官方推特也多次以中英文、圖文、短視頻等多形式向國(guó)際輿論傳遞進(jìn)博會(huì)信息。

三、利用大型活動(dòng)提升城市形象的可能性

若借用品牌傳播學(xué)中的擬人化思維，將城市視為能動(dòng)的主體，那么城市的形象就是其發(fā)展過(guò)程中的名片和重要資產(chǎn)。短期內(nèi)舉辦的大型活動(dòng)，能夠借國(guó)內(nèi)外媒體的力量形成全球媒介事件，更有效地助推城市形象的國(guó)際傳播。具體來(lái)看，大型活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

一是搭建城市文化與國(guó)際社會(huì)溝通的橋梁。每一座城市都有獨(dú)特的文化資源，而大型活動(dòng)是面向世界展示城市文化的良好契機(jī)。在此種活動(dòng)中，城市文化能夠以專題或單元的形式，在活動(dòng)的某一部分集中呈現(xiàn)；亦可以分散融入到活動(dòng)的細(xì)節(jié)之中，達(dá)到助力城市國(guó)際形象建構(gòu)的目的。

二是大型活動(dòng)能夠以短時(shí)的優(yōu)勢(shì)提升形象塑造和傳播的效率。除了活動(dòng)本身和相關(guān)的媒體宣傳能帶來(lái)預(yù)熱和余溫，線上線下的聯(lián)動(dòng)、內(nèi)外部的協(xié)調(diào)更會(huì)在活動(dòng)舉辦期內(nèi)集中爆發(fā)，與之相應(yīng)的是大量信息的密集發(fā)布與快速流通，這有助于在短時(shí)間內(nèi)形成有關(guān)城市形象的強(qiáng)大注意力和口碑。

三是連通全球的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體助力大型活動(dòng)中城市形象傳播的國(guó)際化?！熬葡阋才孪镒由睢保⒁饬?jīng)濟(jì)時(shí)代尤為如此。新媒體在社會(huì)中的普遍應(yīng)用為破解這一難題提供了諸多選擇：直播、短視頻、H5以及更為高階的虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)，使得以種種媒介形態(tài)再現(xiàn)城市形象成為可能；而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)連通全球的特性，更為城市形象面向全球傳播提供機(jī)遇。

四、如何以大型活動(dòng)為契機(jī)提升城市形象

但是，并非所有活動(dòng)都能起到提振城市國(guó)際形象的積極作用；若對(duì)活動(dòng)利用不當(dāng)，不僅難以幫助城市樹(shù)立口碑，反而有損城市聲譽(yù)，破壞城市的國(guó)際形象。比如，在籌備大型活動(dòng)時(shí)需要避免落入“蒙特利爾陷阱”，⑤避免活動(dòng)成為城市的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，并引發(fā)輿論的長(zhǎng)久批評(píng)。其次，大型活動(dòng)參與主體的人員與組織背景多元，突發(fā)事件的發(fā)生可能會(huì)帶來(lái)文化交流上的沖突，成為引發(fā)破壞城市形象的導(dǎo)火索。此外，在疫情防控的背景下，活動(dòng)期間突然出現(xiàn)的病例亦存在中斷活動(dòng)進(jìn)程、進(jìn)而引發(fā)輿情波動(dòng)的可能。最后，利用大型活動(dòng)傳播城市形象時(shí)，也容易忽視國(guó)際受眾的反饋。

城市軟實(shí)力是國(guó)家軟實(shí)力的重要資源，城市形象之于國(guó)家形象的建構(gòu)不可或缺。我們認(rèn)為，借力大型活動(dòng)塑造城市形象，講究的融合之道應(yīng)該是三點(diǎn)：第一，視野的融合。應(yīng)立足國(guó)內(nèi)國(guó)際輿論場(chǎng)域，站在全球傳播的角度策劃與組織傳播工作；第二，渠道的融合。應(yīng)積極開(kāi)展公共外交、合作推廣事宜，借助合作伙伴、參與機(jī)構(gòu)與組織的力量傳播信息；第三，媒介的融合。包括5G、VR等新技術(shù)以及直播、短視頻等新應(yīng)用，也應(yīng)積極嘗試應(yīng)用到活動(dòng)與城市形象塑造中來(lái)。

最后，結(jié)合對(duì)進(jìn)博會(huì)成功經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)與相關(guān)話題的探討思考，我們認(rèn)為，以大型活動(dòng)為契機(jī)提升城市形象，具體還應(yīng)重視以下方面工作：

第一，因地制宜，在大型活動(dòng)中著力推廣地方城市品牌。因地制宜是指以地方特色文化為軸心，整合城市的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)各方面資源，凝聚起特色鮮明的城市品牌；進(jìn)而以大型活動(dòng)為契機(jī)，將其融入進(jìn)去，從活動(dòng)的主題、理念到細(xì)節(jié)的各層面，形成品牌效應(yīng)，打造可以面向世界分發(fā)的特色城市名片。

第二，政企與民間團(tuán)體多方參與，共同助力城市形象建設(shè)。政府在大型活動(dòng)中扮演主導(dǎo)角色，同時(shí)發(fā)動(dòng)企業(yè)、博物館、藝術(shù)館、民間團(tuán)體或個(gè)人的力量，集思廣益，遴選出最具創(chuàng)意、最生動(dòng)有趣的城市形象建設(shè)方案。這不僅能提升市民的參與感，更有利于以大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式面向國(guó)際社會(huì)傳播城市文化。

第三，利用大型活動(dòng)，積極開(kāi)展面向國(guó)際的城市公共外交。短期內(nèi)舉辦的大型活動(dòng)能夠?yàn)槌鞘汹A得高關(guān)注度，是城市進(jìn)行公共外交的良機(jī)。這里的公共外交是強(qiáng)調(diào)雙向?qū)υ捙c民間參與的新公共外交。一方面可以在活動(dòng)舉辦期間與國(guó)外民眾在線上線下進(jìn)行互動(dòng)，積極傳播代表城市形象的文化資源；另一方面，以大型活動(dòng)為平臺(tái)，鼓勵(lì)開(kāi)展民間的企業(yè)、個(gè)人之間的溝通與合作，讓民眾間的交流為城市國(guó)際形象的樹(shù)立注入動(dòng)能。

第四，積極傳播新媒介，讓城市形象走向世界。從技術(shù)媒介的應(yīng)用來(lái)看，可以嘗試將5G、8K、人工智能解說(shuō)等技術(shù)融入到新媒體中，提升大型活動(dòng)傳播的覆蓋面、質(zhì)量和效率，為城市形象走向國(guó)際做好技術(shù)保障。從內(nèi)容媒介的制作來(lái)看，要注意跨文化傳播中的接近性和語(yǔ)境調(diào)適原則：一方面讓活動(dòng)中城市形象的相關(guān)傳播內(nèi)容更有深度、溫度、人情味；另一方面，將內(nèi)容置于國(guó)際受眾的文化語(yǔ)境中反思，避免語(yǔ)境轉(zhuǎn)換引發(fā)的歧義解讀，以及可能產(chǎn)生的文化沖突。

第五，及時(shí)獲取國(guó)內(nèi)/國(guó)際受眾的反饋。針對(duì)大型活動(dòng)中城市形象的國(guó)際傳播，一方面，可以利用算法和大數(shù)據(jù)技術(shù)，抓取社交媒體平臺(tái)圍繞城市形象生成的傳播內(nèi)容，運(yùn)用數(shù)據(jù)分析測(cè)量傳播效果；另一方面，亦可以依托問(wèn)卷調(diào)查、深度訪談等方法，直接面向受眾獲取更生動(dòng)直觀、更具深度的反饋。只有全面收集客觀、真實(shí)的意見(jiàn)，才能有針對(duì)性地對(duì)城市形象的傳播做出改進(jìn)，從而在傳播反饋的機(jī)制鏈條中使城市形象國(guó)際傳播效果穩(wěn)步提升。

張力系人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心研究中心副主任兼總編室主任，研究員；楊衛(wèi)娜系人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心研究中心研究部主任，研究員

「注釋」

①《第三屆進(jìn)博會(huì)新冠肺炎疫情防控方案出臺(tái) 將實(shí)行全員核酸檢測(cè)》，新華網(wǎng)，http：//www.xinhuanet.com/2020-10/11/c_1126592822.htm，2020年10月11日。

②《上海將為進(jìn)博會(huì)舉辦提供安全、有序、便捷、高效的交通組織保障》，央視網(wǎng)，http：//news.cctv.com/2020/07/28/ARTIgfKP7YAp9wh228sPOd3w200728. shtml，2020年7月28日。

③《4844名進(jìn)博會(huì)志愿者宣誓上崗》，人民網(wǎng)，http：//paper.people.com.cn/rmrb/ html/2020-10/19/nw.D110000renmrb_20201019_7-04.htm，2020年10月19日。

④《習(xí)近平：在開(kāi)放中創(chuàng)造機(jī)遇 在合作中破解難題》，人民網(wǎng)，http：//paper.people. com.cn/rmrbhwb/html/2020-11/05/node_865.htm，2020年11月5日。

⑤曹瀅、陳茜：《北京拒絕“蒙特利爾陷阱”——北京謀劃后奧運(yùn)場(chǎng)館利用》，《管理與財(cái)富》，2007年第9期。

責(zé)編：譚震