劉笑盈 謝琳

【內(nèi)容提要】20世紀(jì)80年代開始的全球化，發(fā)展至今已經(jīng)進(jìn)入到了深度磨合時(shí)期。深度磨合時(shí)期的全球化帶上了自己的特點(diǎn)，這就為中國(guó)形象的塑造提出了更高的要求。我們不僅需要建立中國(guó)形象的系統(tǒng)與結(jié)構(gòu)，還要對(duì)中國(guó)形象的內(nèi)涵進(jìn)行挖掘，更要在傳播能力提升方面作出更大的努力。

【關(guān)鍵詞】全球化深度磨合 中國(guó)形象的系統(tǒng)與結(jié)構(gòu) 形象內(nèi)涵 形象傳播

2020年12月5日，環(huán)球時(shí)報(bào)輿情中心發(fā)布的全球民意調(diào)查報(bào)告顯示，在美國(guó)國(guó)際形象變差的同時(shí)，中國(guó)的國(guó)際影響力在上升。不過國(guó)外民眾對(duì)華情感“不樂觀”，15國(guó)受訪者中有37.4%的人表示“對(duì)中國(guó)整體印象較好”，43.3%的受訪者持否定意見，39.3%的受訪者表示“喜歡中國(guó)”，33.6%的人持否定意見。①2020年5月24日外交部長(zhǎng)王毅的記者會(huì)，中外記者在短短的不到100分鐘的時(shí)間內(nèi)密集提出了23個(gè)問題，在王毅外長(zhǎng)從容不迫中又帶些急迫的表態(tài)、解釋、說明的背后，讓人們看到了在一個(gè)全球化的深度磨合時(shí)代，在一個(gè)重大的世界性的突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生的時(shí)候，我們?cè)撊绾蚊鎸?duì)外界的質(zhì)疑，捍衛(wèi)和塑造中國(guó)的國(guó)家形象問題。

中國(guó)的國(guó)家形象問題，是20世紀(jì)90年代中國(guó)初步融入世界之后就開始面對(duì)的問題。目前這一問題具有更加深刻和緊迫的意義，我們需要討論的是中國(guó)形象的系統(tǒng)和結(jié)構(gòu)問題、中國(guó)形象的內(nèi)涵挖掘問題和如何傳播中國(guó)形象問題。

一、全球化深度磨合時(shí)代的特點(diǎn)

“從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度理解，全球化的實(shí)質(zhì)是生產(chǎn)要素的全球化配置和市場(chǎng)開放的不斷發(fā)展?！雹趶母蟮姆秶?，也可以這樣理解，“全球化是一個(gè)整體性的社會(huì)歷史變遷過程，其基本特征是，在經(jīng)濟(jì)一體化基礎(chǔ)上，世界范圍內(nèi)產(chǎn)生一種內(nèi)在的不可分割的和日益加強(qiáng)的相互聯(lián)系?！雹廴蚧钠瘘c(diǎn)和發(fā)展階段有很多說法。有人認(rèn)為全球化從15世紀(jì)末的大航海時(shí)代就開始了，可以分為大航海時(shí)代的全球化1.0，英國(guó)主導(dǎo)的全球化2.0，美國(guó)主導(dǎo)的全球化3.0時(shí)代，現(xiàn)在是全球化3.5時(shí)代，正在進(jìn)入中國(guó)主導(dǎo)的全球化4.0時(shí)代。④有人認(rèn)為全球化開始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初世界市場(chǎng)的形成。還有人認(rèn)為全球化開始在冷戰(zhàn)后，如美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗萊德曼認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)全球化就是從1989年推倒柏林墻開始的。⑤我們認(rèn)為，盡管可以前溯，但是嚴(yán)格地說，全球化是在二戰(zhàn)后全球工業(yè)化和世界市場(chǎng)不斷擴(kuò)大的基礎(chǔ)上發(fā)展起來、20世紀(jì)80年代以后隨著各國(guó)改革開放的進(jìn)行和冷戰(zhàn)的結(jié)束才真正出現(xiàn)?？梢哉f，從關(guān)貿(mào)總協(xié)定到世界貿(mào)易組織，全球化開始真正起步。到本世紀(jì)前十年，全球化在經(jīng)歷了20多年的初步擴(kuò)張之后，開始進(jìn)入了深度磨合時(shí)期。

全球化是一場(chǎng)人類社會(huì)的深刻變革，本質(zhì)上是一個(gè)內(nèi)在的充滿矛盾性的過程，把全球化僅僅視為一體化和同質(zhì)化過程的觀點(diǎn)，是片面的和不適當(dāng)?shù)?。⑥?jīng)研究發(fā)現(xiàn)，在各方面，全球化帶來了積極正面變化的同時(shí)，也留下了有待解決的困境。例如經(jīng)濟(jì)方面，在全球化帶來經(jīng)濟(jì)發(fā)展和動(dòng)力、擴(kuò)大全球市場(chǎng)機(jī)制作用的同時(shí)，也加大了世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性和貧富差別，加大了世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的波動(dòng)性，形成了發(fā)展困境。又如在政治方面，盡管民族國(guó)家開始融入全球化治理，但是國(guó)家和國(guó)家主權(quán)的概念，國(guó)家利益與他國(guó)利益、與世界利益的均衡關(guān)系也在經(jīng)受考驗(yàn)，不僅存在發(fā)展赤字，而且存在安全赤字和治理赤字。再如在文化領(lǐng)域，不僅存在著“不同文化體在全球范圍內(nèi)廣泛而快速的文化互動(dòng)”過程，也存在著文化霸權(quán)擴(kuò)張和價(jià)值觀入侵；不僅存在著“文明化沖突”的說法，也存在著“文明包容互鑒”的理論。這些矛盾的凸顯，也是深度磨合時(shí)代的特點(diǎn)。

概而言之，深度磨合的全球化有以下三個(gè)特征：其一是民族主義的高揚(yáng)和“逆全球化”。越是全球化，民族主義越是在抬頭，這個(gè)看似矛盾的現(xiàn)象背后實(shí)際上有合乎邏輯的理論基礎(chǔ)。“潛居海底的人最難發(fā)現(xiàn)的東西是水。只有當(dāng)他偶然冒出水面，認(rèn)識(shí)了水之后，才能意識(shí)到水的存在?！雹呷蚧瘯r(shí)代，也是交往更密切的時(shí)代，回歸自己的民族文化自然成了一種迫切的強(qiáng)烈愿望，而“每個(gè)社會(huì)的人們都程度不同地存在有民族中心主義，也就是說，都傾向于用自己社會(huì)的文化標(biāo)準(zhǔn)去衡量其他社會(huì)的文化?！雹嗥涠菄?guó)內(nèi)政治和國(guó)際政治的融合。有政治學(xué)家認(rèn)為，主權(quán)國(guó)家構(gòu)成了“所有時(shí)空關(guān)系的現(xiàn)代政治闡釋”。⑨就時(shí)間而言，國(guó)內(nèi)政治是線性的時(shí)間，以進(jìn)步為導(dǎo)向，國(guó)際政治則是循環(huán)往復(fù)的時(shí)間，二者存在著糾纏和矛盾；就空間而言，現(xiàn)代政治就是“空間的政治”，空間是民族國(guó)家存在的基礎(chǔ)，全球化使國(guó)家間的爭(zhēng)奪從地理空間擴(kuò)大到了虛擬的傳播空間。時(shí)空壓縮構(gòu)成了國(guó)內(nèi)和國(guó)際政治的同頻互動(dòng)。其三是傳播的全球化擴(kuò)張進(jìn)入了2.0時(shí)代。這主要是指全球的網(wǎng)民數(shù)量超過了50%，信息傳播的速度加快，媒介融合的程度加深，“后真相時(shí)代”的到來，情感、關(guān)系、場(chǎng)景等新要素突出的新傳播凸顯，視頻傳播的崛起和傳播的“巴爾干化”等等。

我們?cè)?jīng)提出，當(dāng)代中國(guó)融入世界有三個(gè)階段：改革開放后20年與世界的初步接觸期，新世紀(jì)后20年的深度磨合期，以及再以后20年的定位形成期。⑩現(xiàn)在看來，這種磨合的速度開始加快，而且會(huì)延續(xù)到整個(gè)的定位形成期。有磨合就會(huì)有沖突，關(guān)鍵是如何理解和認(rèn)識(shí)沖突。顯然，全球化深度磨合時(shí)期也是全球治理需求上升時(shí)期，更是對(duì)中國(guó)形象的塑造和傳播提出了更高的要求。這不僅關(guān)系到“兩個(gè)一百年”目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的國(guó)際輿論環(huán)境，而且關(guān)系到我國(guó)能否完成與世界的深度磨合而最終形成應(yīng)有的國(guó)際地位。

二、中國(guó)形象的系統(tǒng)與結(jié)構(gòu)

國(guó)家形象研究是上世紀(jì)90年代后期提出的課題，經(jīng)過對(duì)國(guó)際形象的定位、認(rèn)知、塑造渠道以及不同國(guó)家的國(guó)別形象研究等等領(lǐng)域的研究，到2013年進(jìn)入了一個(gè)關(guān)鍵年份。這一年的12月30日，習(xí)近平總書記在中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)發(fā)表講話，首次從戰(zhàn)略高度明晰了我國(guó)國(guó)家形象的獨(dú)特內(nèi)涵：“塑造我國(guó)的國(guó)家形象，重點(diǎn)展示中國(guó)歷史底蘊(yùn)深厚、各民族多元一體、文化多樣和諧的文明大國(guó)形象，政治清明、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化繁榮、社會(huì)穩(wěn)定、人民團(tuán)結(jié)、山河秀美的東方大國(guó)形象，堅(jiān)持和平發(fā)展、促進(jìn)共同發(fā)展、維護(hù)國(guó)際公平正義、為人類作出貢獻(xiàn)的負(fù)責(zé)任大國(guó)形象，對(duì)外更加開放、更加具有親和力、充滿希望、充滿活力的社會(huì)主義大國(guó)形象?！蓖荒辏袊?guó)外文局當(dāng)代中國(guó)與世界研究院首次公布了中國(guó)國(guó)家形象的調(diào)查報(bào)告《中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查報(bào)告2012》。國(guó)家形象的研究從更高的高度又開啟了從戰(zhàn)略到實(shí)踐、從理論到調(diào)查的整合式研究路徑，研究的領(lǐng)域也更深更廣了。

在明確國(guó)家形象的系統(tǒng)和結(jié)構(gòu)方面，習(xí)近平總書記在“12·30”講話中提出了四種國(guó)家形象：文明大國(guó)、東方大國(guó)、負(fù)責(zé)任大國(guó)和社會(huì)主義大國(guó)，構(gòu)成了當(dāng)代中國(guó)最重要的形象基礎(chǔ)，而且向社會(huì)各界明確了一個(gè)被忽視的原則，即中國(guó)的國(guó)家形象必須具有自身鮮明特色。在每年公布的《中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查報(bào)告》中，對(duì)國(guó)家形象也有分類，比如中國(guó)國(guó)家形象、國(guó)民形象、科技與文化形象和政治與經(jīng)濟(jì)形象等等。在不同的階段，還探討過包括領(lǐng)導(dǎo)人形象、軍隊(duì)形象、省市形象和企業(yè)形象等在內(nèi)的國(guó)家形象體系的全面立體建構(gòu)。

毫無疑問，建立國(guó)家形象的系統(tǒng)與結(jié)構(gòu)是非常必要的。分類是深入的基礎(chǔ)，系統(tǒng)是整合的前提。根據(jù)形態(tài)和分類學(xué)，我們可以用層次分類，把國(guó)家形象分為宏觀的國(guó)家形象，中觀的地區(qū)、企業(yè)或機(jī)構(gòu)現(xiàn)象，以及微觀的國(guó)民個(gè)人形象。我們還可以用縱向的方法把國(guó)家形象分為古代中國(guó)形象，現(xiàn)代中國(guó)形象、當(dāng)代中國(guó)形象、未來中國(guó)形象等等。我們又可以用橫向的方法分為政治形象、經(jīng)濟(jì)形象、歷史文化形象、社會(huì)生活形象、自然風(fēng)光形象等等。這些形象還可以進(jìn)一步細(xì)分，比如政治形象可以分為治理模式、政治制度、領(lǐng)導(dǎo)人形象、執(zhí)行能力、民眾參與程度等等；再比如文化符號(hào)，也可以分為熊貓中國(guó)、長(zhǎng)城中國(guó)、中醫(yī)藥中國(guó)、武術(shù)中國(guó)、餐飲中國(guó)、牡丹菊花與竹的中國(guó)等等。

需要說明的是，國(guó)家形象的系統(tǒng)和結(jié)構(gòu)應(yīng)該具有以下特點(diǎn)：首先，這個(gè)系統(tǒng)是多元的、多層次的整合系統(tǒng)，在不同的層面和側(cè)面樹立中國(guó)國(guó)家形象，并非是單一和絕對(duì)化的符號(hào)，而是整合起來形成中國(guó)形象；其次，這個(gè)系統(tǒng)盡管相對(duì)穩(wěn)定，也是開放的、動(dòng)態(tài)發(fā)展的，隨著時(shí)代發(fā)展，不斷補(bǔ)充新的內(nèi)涵；其三，這個(gè)系統(tǒng)是有中國(guó)特色但又與世界接軌的，既不是以自我為中心，也不是自我矮化的，而是既包含中國(guó)文化元素，又被世界廣泛接受的，在保存民族特色的同時(shí)最大程度上與世界有效對(duì)接。

目前我國(guó)對(duì)于國(guó)家形象的分類研究已經(jīng)非常豐富了，建議進(jìn)行國(guó)家形象的系統(tǒng)和結(jié)構(gòu)的整合研究。

三、中國(guó)形象的內(nèi)涵挖掘

形象系統(tǒng)只是豐富了國(guó)家形象研究的總論題和分論題，要進(jìn)一步做好這篇文章，還需要進(jìn)行形象的內(nèi)涵挖掘?！坝谢暧形镉芯吧笔亲龊梦恼碌年P(guān)鍵。所謂的魂，就是主題，有思想、有理念、有觀點(diǎn)；所謂的物，就是有材料，有數(shù)據(jù)、有事實(shí)；所謂的景色，就是有故事、有細(xì)節(jié)、有情感。這些是內(nèi)涵挖掘的關(guān)鍵。

有調(diào)查顯示，外國(guó)人對(duì)中國(guó)文化符號(hào)的認(rèn)知，包括自然資源中的熊貓、泰山、西湖；人文資源中的中醫(yī)、絲綢之路、二十四節(jié)氣；藝術(shù)形態(tài)中的敦煌舞、古琴、篆刻；生活方式方面的火鍋、算盤、漢服；人物形象方面的孫悟空、姚明、屠呦呦；中國(guó)哲學(xué)方面的中庸、和而不同、天人合一等等，都有一定的認(rèn)知。其中更重要的還是對(duì)這些文化符號(hào)的內(nèi)涵挖掘。除了日常生活的接觸之外，通過各種藝術(shù)方式講好故事，也是關(guān)鍵。當(dāng)然，不同國(guó)家對(duì)于中國(guó)文化符號(hào)的認(rèn)知度是不同的，存在很大認(rèn)知偏差，我們?cè)谕诰騼?nèi)涵的同時(shí)，在講好通用故事的同時(shí)，還要講好特色故事，或者說在中國(guó)故事中挖掘融通中外的共情與價(jià)值。比如飲食故事中的人與自然關(guān)系，春運(yùn)故事中的人與家庭關(guān)系等等。

中國(guó)文化形象的內(nèi)涵挖掘，還有很大空間。比如一個(gè)美國(guó)教授，在深入挖掘和分析了中國(guó)的古代神話鉆木取火、大禹治水、夸父追日、愚公移山等等之后，總結(jié)出了中華民族的特征——不屈服和敢于抗?fàn)幍木?。比如同是科幻片，在《流浪地球》中，就反映出了中?guó)文化中對(duì)土地的熱愛（災(zāi)難來臨時(shí)帶著地球走）和集體主義（集體協(xié)作沒有超級(jí)英雄）的精神。

再如關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)人形象的內(nèi)涵挖掘也是一個(gè)很大的課題。在西方，領(lǐng)導(dǎo)人形象屬于政治傳播研究領(lǐng)域，出于選舉政治，領(lǐng)導(dǎo)人的形象主要是設(shè)計(jì)問題和“術(shù)”的問題。而我國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人形象在注重內(nèi)在本質(zhì)的前提下，也要有形象的定位、分類、設(shè)計(jì)、建構(gòu)和傳播問題。比如塑造領(lǐng)導(dǎo)人的莊重大氣與塑造可親、可敬、有思想、有意思、敢擔(dān)當(dāng)、接地氣、有特色的形象特征。領(lǐng)導(dǎo)人形象應(yīng)該是豐富“群像”，也是多元、多領(lǐng)域、多層次的，包括公務(wù)形象、公眾形象等等。領(lǐng)導(dǎo)人的黨內(nèi)形象、政府形象、社會(huì)形象，國(guó)內(nèi)形象與國(guó)際形象，甚至國(guó)際形象中的政治形象與社會(huì)形象，在精英人群與普通民眾中的形象，在發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家中的形象，都需要區(qū)別研究。形象建構(gòu)的要素，應(yīng)包括形象符號(hào)、語(yǔ)言傳播、媒體展示、事件營(yíng)銷等等。形象符號(hào)方面，可以考慮服飾的多元設(shè)計(jì)、有特色的形象符號(hào)；在話語(yǔ)傳播方面，盡量還原有特色的、接地氣的語(yǔ)言；在形象的傳播方面，可以采用事件傳播、網(wǎng)絡(luò)宣傳、非媒體接觸、活動(dòng)等各種方式。在我國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)人內(nèi)涵挖掘方面，例如鄧小平訪美時(shí)戴牛仔帽，胡錦濤訪問波音公司時(shí)戴職工帽，習(xí)近平到訪慶豐吃包子、與國(guó)外球迷一起看足球，以及固定的新年賀詞電視講話等等，都是內(nèi)涵傳播的較好嘗試。

國(guó)家形象分類中還有很多內(nèi)涵可以深入挖掘。我國(guó)現(xiàn)在也有一些嘗試，比如每年的對(duì)外傳播十大案例評(píng)選，“講好中國(guó)故事”評(píng)比活動(dòng)等等，還可以做關(guān)于公關(guān)的案例評(píng)比。建議進(jìn)一步加大內(nèi)涵挖掘力度，做好內(nèi)涵挖掘總結(jié)。

四、中國(guó)形象的傳播

經(jīng)過二十多年國(guó)家形象傳播，尤其是最近幾年國(guó)家形象傳播的努力，《中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查報(bào)告2019》的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)國(guó)家形象有了相當(dāng)程度改善，并且基本穩(wěn)定。國(guó)際民眾認(rèn)可中國(guó)為歷史悠久的文明古國(guó)和當(dāng)代世界大國(guó)，認(rèn)可中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起，也認(rèn)識(shí)到中國(guó)存在貧富差距和社會(huì)矛盾，把中國(guó)視為威脅的人比認(rèn)為中國(guó)為負(fù)責(zé)任大國(guó)的人稍稍多一些；中國(guó)國(guó)民形象也比較好，盡管有神秘與理性、創(chuàng)新與守舊、不幸和幸福等不同評(píng)價(jià)，但還是愿意跟中國(guó)人打交道；國(guó)際民眾更為感興趣的是中國(guó)的科技與文化，認(rèn)可中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展給世界帶來機(jī)遇；對(duì)中國(guó)政治的了解程度最低。調(diào)查還顯示，國(guó)際受眾對(duì)中國(guó)的認(rèn)知存在著較大偏差，利益訴求與對(duì)華形象的相關(guān)性顯著，而有過來華經(jīng)歷的人和年輕人更多對(duì)華持積極態(tài)度。在信息渠道方面，使用中國(guó)產(chǎn)品，以及人際交流、當(dāng)?shù)孛襟w和互聯(lián)網(wǎng)是主要的渠道。在中國(guó)發(fā)生重大事件時(shí)，中國(guó)媒體作為信息渠道的重要性有所上升。

在全球化深度磨合時(shí)期，中國(guó)形象的進(jìn)一步改善非常必要，為此在傳播能力提升方面，有如下建議：

第一，做好受眾調(diào)查?！皼]有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)?！睆膫鞑サ慕嵌日f，只有到達(dá)受眾并被受眾認(rèn)可和接受，才完成了傳播的全過程。這方面外文局當(dāng)代中國(guó)與世界研究院的國(guó)家形象調(diào)查和環(huán)球時(shí)報(bào)輿情中心的調(diào)查都很有意義。在國(guó)家形象全球調(diào)查的首次報(bào)告中，只選取了美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞、印度、馬來西亞和南非六個(gè)國(guó)家的數(shù)千名受眾為調(diào)查樣本，調(diào)查主題主要涉及中國(guó)國(guó)家形象、中國(guó)國(guó)民形象、中國(guó)文化形象和中國(guó)品牌形象。而到2020年9月發(fā)布的《中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查報(bào)告2019》，調(diào)查國(guó)家已經(jīng)擴(kuò)大到22個(gè)，受訪者達(dá)11000人。和首次調(diào)查關(guān)注的“聯(lián)想、海爾等中國(guó)品牌在海外已經(jīng)建立起一定知名度”等問題相比，后續(xù)每年調(diào)查新增“一帶一路”倡議、金磚合作機(jī)制、中餐與中醫(yī)藥文化體驗(yàn)、人類命運(yùn)共同體等熱點(diǎn)話題，體現(xiàn)了調(diào)查范圍的擴(kuò)大，提升了調(diào)查研究工作的針對(duì)性、國(guó)際性和專業(yè)性。建議進(jìn)一步加大受眾調(diào)查的投入，擴(kuò)大調(diào)查的范圍，包括對(duì)國(guó)外媒體、民眾和輿情平臺(tái)的調(diào)查研究和介紹。

第二，抓住形象傳播的三種形態(tài)。三種形態(tài)包括正面引導(dǎo)與宣傳、借事件營(yíng)銷和突發(fā)事件引導(dǎo)。其中正面引導(dǎo)和宣傳重在日常，要點(diǎn)是增加傳播的新聞性、貼近性和人文性。事件營(yíng)銷的要點(diǎn)是制造熱點(diǎn)，抓住熱點(diǎn)，在傳播全球化2.0時(shí)代和網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，熱點(diǎn)是傳播聚焦的關(guān)鍵時(shí)刻，例如北京奧運(yùn)會(huì)，國(guó)慶閱兵、園博園開幕，冬奧會(huì)等等都是很好的機(jī)會(huì)。熱點(diǎn)除了媒介事件外還有隨機(jī)性的網(wǎng)絡(luò)事件，例如“丁真的世界”就是特別好的熱點(diǎn)事件營(yíng)銷，也可以用于國(guó)際傳播。而突發(fā)事件，“是指突然發(fā)生的、具有社會(huì)性、危害性和高關(guān)注度，可能會(huì)威脅到系統(tǒng)正常運(yùn)行，需要政府或相關(guān)機(jī)構(gòu)迅速回應(yīng)和快速處理的各類事件”。11由于突發(fā)事件具有高關(guān)注度，話題密集，所以傳播效果也是加倍的。在我國(guó)比如自然災(zāi)害類的地震、暴雨、臺(tái)風(fēng)、山火，事故災(zāi)害類的動(dòng)車事件、飛機(jī)迫降、礦山救援，公共安全類的流行病防治以及社會(huì)安全類的暴恐事件等等，尤其是這次深度改變世界的新冠肺炎疫情，對(duì)我國(guó)的形象傳播提出了重大而緊迫的挑戰(zhàn)。

第三，講好三個(gè)層面、三個(gè)中國(guó)的故事，處理好三類議題之間的關(guān)系。所謂三個(gè)層面，是指物質(zhì)層面、制度層面、價(jià)值層面的故事。所謂三個(gè)中國(guó)，是指?jìng)鹘y(tǒng)中國(guó)、現(xiàn)代中國(guó)、全球中國(guó)的故事。所謂三類議題，第一類中國(guó)話題本身也是世界性話題。比如，保護(hù)環(huán)境、維護(hù)和平、扶貧濟(jì)困、抗御災(zāi)害、疾病防治、發(fā)展經(jīng)濟(jì)、搶救文物等。第二類是世界關(guān)注的中國(guó)話題。如計(jì)劃生育、宗教事務(wù)、婦女地位、城鄉(xiāng)差異、反對(duì)腐敗、法制建設(shè)、民族團(tuán)結(jié)、基層選舉、產(chǎn)業(yè)調(diào)整、金融改革、投資環(huán)境、旅游事業(yè)等。第三類是西方總是多疑、多是負(fù)面報(bào)道的中國(guó)話題，包括西藏新疆問題、國(guó)防建設(shè)、臺(tái)灣問題、香港問題、南海問題、政治制度、邪教問題、歷史評(píng)價(jià)、新聞自由、群體事件等等。

第四，處理好四種關(guān)系，把握四種平衡。對(duì)外傳播中要把握好的四種關(guān)系是：講道理和講故事、自己講和別人講、對(duì)內(nèi)講和對(duì)外講、現(xiàn)實(shí)傳播和價(jià)值傳播。要把握的四種平衡是傳統(tǒng)中國(guó)與現(xiàn)代中國(guó)的平衡、中國(guó)主體與世界客體的平衡、宏觀敘事與民間小故事的結(jié)合與平衡、中國(guó)故事主流性與多樣性的統(tǒng)一與平衡。

第五，構(gòu)筑中國(guó)形象傳播的獨(dú)特話語(yǔ)體系。事實(shí)上，我們看到，最近一段時(shí)間我國(guó)已經(jīng)開始了全面的話語(yǔ)體系建構(gòu)，我們構(gòu)筑的人權(quán)首先是發(fā)展權(quán)、人民至上、生命至上、“一帶一路”，人類命運(yùn)共同體等等話語(yǔ)已經(jīng)獲得了廣泛影響力。如果細(xì)分，話語(yǔ)體系包括政治話語(yǔ)、媒體話語(yǔ)、民間話語(yǔ)和學(xué)術(shù)話語(yǔ)等。從黨的十八大、十九大報(bào)告，到習(xí)近平主席、李克強(qiáng)總理、王毅外長(zhǎng)在各種場(chǎng)合的發(fā)言和演講中，無論是對(duì)當(dāng)代國(guó)際關(guān)系建構(gòu)和全球治理，還是對(duì)國(guó)際金融、資源環(huán)境、國(guó)家安全、大國(guó)關(guān)系、世界文化發(fā)展等具體問題，都開始表達(dá)我們自己的看法。值得注意的是，在官方的話語(yǔ)體系建構(gòu)中，已經(jīng)開始體現(xiàn)文化價(jià)值傳播。在媒體話語(yǔ)領(lǐng)域，主流媒體的國(guó)際傳播能力大為提高，已經(jīng)建立了全球傳播網(wǎng)絡(luò)，具備了全球重大事件的報(bào)道能力，不過，媒體的報(bào)道力、傳播力、影響力和話語(yǔ)權(quán)與真正的國(guó)際一流媒體還有差距。在文化傳播方面，盡管有一些成就，但是缺乏有影響力的文化產(chǎn)品和文化企業(yè)。比較而言，相對(duì)較差的是學(xué)術(shù)話語(yǔ)權(quán)，由于缺乏獨(dú)立性和創(chuàng)新性的超前研究，缺乏進(jìn)入世界主流渠道的理論成果和傳播人才，學(xué)術(shù)話語(yǔ)遠(yuǎn)沒有與我國(guó)的地位相匹配。

第六，進(jìn)一步加強(qiáng)渠道與平臺(tái)建設(shè)。“媒介即信息”的概念從來沒有像當(dāng)今這樣彰顯，“聯(lián)接”和“到達(dá)”是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的關(guān)鍵。我們傳統(tǒng)的傳播，主要集中在傳統(tǒng)媒體方面，平臺(tái)小、渠道窄，聲音難以傳遞出去。我們開始搭建更多的渠道和平臺(tái)，在傳統(tǒng)媒體進(jìn)行渠道拓展的同時(shí)，搭建了包括博鰲亞洲論壇、夏季達(dá)沃斯論壇、上合組織及二十國(guó)集團(tuán)峰會(huì)、金磚國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)晤等非媒體的國(guó)際會(huì)議和論壇，開始利用新媒體平臺(tái)和他國(guó)媒體作為傳播渠道。當(dāng)前一是要改進(jìn)論壇和會(huì)議中經(jīng)濟(jì)因素多、文化和政治因素少的局面，二是要進(jìn)一步擴(kuò)展新媒體平臺(tái)和民間傳播渠道，實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。其中渠道包括媒體，尤其指新媒體平臺(tái)，還包括會(huì)議、活動(dòng)、民間交往、企業(yè)傳播、旅游等等各個(gè)方面。最終建立形態(tài)各異，特色鮮明，不同類型和層次的豐富的傳播體系。

第七，中國(guó)形象傳播的議題化、精準(zhǔn)化和策略化。所謂議題化，就是設(shè)置議題的傳播，例如“一帶一路”故事、中國(guó)扶貧減貧故事、中國(guó)春節(jié)故事、中國(guó)高鐵故事、中國(guó)與G20故事等等；所謂精準(zhǔn)化，就是做好一國(guó)一策、一地一策的傳播，內(nèi)容、渠道與受眾的精準(zhǔn)匹配，主動(dòng)宣傳與回應(yīng)關(guān)切相結(jié)合。所謂策略化，就是做好IP，注重具象傳播，加強(qiáng)情感傳播，增加視頻傳播，采用國(guó)際語(yǔ)言，實(shí)施多層次敘事等等。

第八，內(nèi)容、渠道、語(yǔ)境的三位一體和對(duì)“度”的把握。內(nèi)容和渠道是達(dá)到傳播效果的關(guān)鍵，但傳播語(yǔ)境的問題同樣重要?！安徽撃姆N政治傳播，其效果都不僅是由訊息的內(nèi)容決定，內(nèi)容甚至都不是主要的決定因素，訊息出現(xiàn)的歷史語(yǔ)境，特別是當(dāng)時(shí)普遍的政治氛圍同樣對(duì)訊息能達(dá)到怎樣的傳播效果至關(guān)重要”。12在傳播中，無論是渠道的擴(kuò)張還是內(nèi)容的豐富，都有許多要做的工作，但是國(guó)際社會(huì)的歷史和現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境，也是我們需要認(rèn)真考慮的，例如在新冠肺炎疫情中，生命至上、感同身受、守望相助、以德報(bào)德就比政治話語(yǔ)更能被人接受。要在融通中外中尋找新概念、新范疇、新表述。所謂對(duì)“度”的把握，是指國(guó)際與國(guó)內(nèi)交織，理想與現(xiàn)實(shí)博弈中，如何做到有理有據(jù)、有理有節(jié)，在有立場(chǎng)的情況下做到客觀、準(zhǔn)確、公正，獲得說服力和公信力，其實(shí)就是對(duì)火候即“度”的把握。

第九，擴(kuò)大傳播主體，用好第三方傳播。國(guó)家形象的傳播除了政府傳播之外，民間傳播、企業(yè)傳播、非政府組織的傳播，尤其是客觀的第三方傳播，不論是國(guó)際名人、外國(guó)企業(yè)，還是熱愛中國(guó)的普通外國(guó)人，都是我們需要的力量。目前的傳播，已經(jīng)從“寂靜的山林”走入了“喧囂的鬧市”，只有講故事的人越來越多，角度越來越多，層次越來越多，才能做好我們的國(guó)家形象傳播。

全球化本身是不可逆的過程，就像歷史潮流不可阻擋。在深度全球化時(shí)期，利益調(diào)整和治理體系的建立固然必要，而價(jià)值基礎(chǔ)的建立更為重要，從這個(gè)角度講，中國(guó)國(guó)家形象的傳播，也是推動(dòng)全球化深入發(fā)展的重要組成部分。

劉笑盈系中國(guó)傳媒大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師；

謝琳系新華社國(guó)際部編輯、博士研究生

「注釋」

①《環(huán)球時(shí)報(bào)輿情中心發(fā)布第九次年度全球民意調(diào)查報(bào)告：2020年，全球最關(guān)切“中美沖突”》，《參考消息》2020年12月7日。

②邵宇、秦培景：《全球化4.0，中國(guó)如何重回世界之巔》，南寧：廣西師范大學(xué)出版社，2016年，第4頁(yè)。

③俞可平：《民主與陀螺》，北京大學(xué)出版社2006年，第157頁(yè)。

④邵宇、秦培景：《全球化4.0，中國(guó)如何重回世界之巔》，南寧：廣西師范大學(xué)出版社，2016年，第4-6頁(yè)。

⑤[美]托馬斯 L·弗萊德曼：《理解全球化》，孫超編譯，《現(xiàn)代領(lǐng)導(dǎo)》2002年第10期。

⑥俞可平、黃衛(wèi)平主編：《全球化的悖論》，北京：中央編譯出版社，1998年，第213頁(yè)。

⑦[美]伊恩·羅伯遜：《現(xiàn)代西方社會(huì)學(xué)》，趙明華等譯，鄭州：河南人民出版社1988年，第87頁(yè)。

⑧同上。

⑨轉(zhuǎn)引自[英]賈斯廷·羅森伯格：《質(zhì)疑全球化理論》，洪霞譯，南京：江蘇人民出版社，2002年，第53頁(yè)。

⑩劉笑盈：《時(shí)空三段式：中國(guó)形象的新解讀》，《對(duì)外傳播》2008年第9期。

11劉笑盈：《突發(fā)事件處置與輿論引導(dǎo)》，北京：五洲出版社，2013年，第7-8頁(yè)。

12[英]布賴恩·麥克奈爾：《政治傳播學(xué)引論》，殷祺譯，北京：新華出版社，2005年，第33頁(yè)。

責(zé)編：譚震