劉揚(yáng) 楊梓煜

【內(nèi)容提要】樹立良好的國家形象具有重要的戰(zhàn)略意義，但國家形象對(duì)外傳播一直存在著主觀意圖與客觀效果之間并不完全對(duì)應(yīng)的情況。在新形勢(shì)下，為進(jìn)一步優(yōu)化我國國家形象對(duì)外傳播，應(yīng)圍繞傳播主體、表征內(nèi)容、面向區(qū)域、受眾群體、效果評(píng)估開展更為細(xì)致、持久的工作。

【關(guān)鍵詞】國家形象 對(duì)外傳播 精細(xì)化

國家形象是國內(nèi)外民眾對(duì)一國國家自身、國家行為和國家各項(xiàng)活動(dòng)及其成果所給予的總的評(píng)價(jià)和認(rèn)定，是一國整體實(shí)力的重要體現(xiàn)。國家形象的建立需要從客觀實(shí)在上升為主觀認(rèn)知，不僅包含“自塑”與“他塑”兩種力量，而且涉及自我認(rèn)知、他者感受和認(rèn)知協(xié)調(diào)等復(fù)雜過程。因此，世界各主要國家圍繞國家形象塑造制定戰(zhàn)略、設(shè)置專門機(jī)構(gòu)、舉辦各類活動(dòng)、輸出各類產(chǎn)品，以“自塑”平衡、引導(dǎo)“他塑”，推動(dòng)對(duì)象國民眾達(dá)成利于本國的認(rèn)知、態(tài)度、行為之間的協(xié)調(diào)。因此，自近代以來，國家形象的形成并非自然而然，都需要戰(zhàn)略目標(biāo)引導(dǎo)下的主動(dòng)工作。

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視國家形象對(duì)外傳播工作。2013年12月，中共十八屆中央政治局圍繞“提高國家文化軟實(shí)力”進(jìn)行第十二次集體學(xué)習(xí)，明確要重點(diǎn)展示我國文明大國、東方大國、負(fù)責(zé)任大國、社會(huì)主義大國的四個(gè)形象。2018年全國宣傳思想工作會(huì)議進(jìn)一步將“展形象”列為宣傳思想工作的五個(gè)重要職責(zé)使命之一，指出“展形象，就是要推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事、傳播好中國聲音，向世界展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國，提高國家文化軟實(shí)力和中華文化影響力”。①

“我們國家發(fā)展成就那么大、發(fā)展勢(shì)頭那么好，我們國家在世界上做了那么多好事，這是做好國際輿論引導(dǎo)工作的最大本錢。”②這也為國家形象對(duì)外傳播提供了良好的基礎(chǔ)和信心來源。新冠肺炎疫情中的涉華輿論也讓我們更加深刻地意識(shí)到，做得好、說得好、理解好之間并非相互一一對(duì)應(yīng)。我們所傳遞的美好與善意在部分國家意識(shí)形態(tài)、國家利益、個(gè)人認(rèn)知協(xié)調(diào)框架的共同作用下，會(huì)變成炫耀、威脅，甚至敵意。在百年未有之大變局背景下，國際力量對(duì)比深刻調(diào)整、國際環(huán)境日趨復(fù)雜，塑造我國國家形象的任務(wù)變得更加復(fù)雜、艱巨，絕非把一個(gè)良好而正確的形象信息發(fā)出、對(duì)方一經(jīng)接收便會(huì)接受那般簡單，“需要在很多地方進(jìn)行細(xì)化”，③圍繞傳播主體、表征內(nèi)容、面向區(qū)域、受眾群體、效果評(píng)估開展更為細(xì)致、持久的工作。

多元主體的細(xì)化

隨著我國日益走近世界舞臺(tái)的中央，各個(gè)部門、機(jī)構(gòu)、個(gè)人與國外交往的機(jī)會(huì)越來越多，成為我國國家形象更為直接的代表。在實(shí)踐中，一些部門、機(jī)構(gòu)因?yàn)闃I(yè)務(wù)拓展被帶到了對(duì)外交流的第一線，因?yàn)槿狈?jīng)驗(yàn)，“只干不說”“干了少說”的慣性較強(qiáng)，對(duì)外傳播國家形象的潛力尚未得到充分釋放。我國主要國際傳播媒體通過融合發(fā)展，能力和數(shù)量都得到了快速躍升，但也因此被部分國家政府盯緊，一舉一動(dòng)被放置在各類“透鏡”下觀察、曲解，限制了其新聞報(bào)道活動(dòng)開展。近年來，不少“走出去”的中國企業(yè)在境外發(fā)展迅速，在當(dāng)?shù)爻蹙哂绊懥Γ前l(fā)展?fàn)顩r和經(jīng)驗(yàn)要么不被國內(nèi)所熟知，要么與相關(guān)部門或其他企業(yè)之間沒有形成有效聯(lián)系，尚未將其影響和聲譽(yù)轉(zhuǎn)化為中國的影響力與形象。構(gòu)建良好國家形象亟需有關(guān)部門根據(jù)各部門和機(jī)構(gòu)特點(diǎn)予以指導(dǎo)，加強(qiáng)協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)。

當(dāng)前，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶超過46億人，社交媒體用戶超42億人，我國網(wǎng)民數(shù)量近10億人，④以李子柒為代表的個(gè)體化自媒體人成為塑造與反映一國形象的新生力量。通過網(wǎng)絡(luò)，樸素的個(gè)人交流動(dòng)機(jī)為對(duì)外傳播提供了動(dòng)力，直接而靈活的個(gè)人化交流方式為對(duì)外傳播提供了創(chuàng)新機(jī)遇。相較傳統(tǒng)有目的培養(yǎng)的方式，網(wǎng)絡(luò)條件下，良好的基礎(chǔ)設(shè)施與便捷的移動(dòng)應(yīng)用培養(yǎng)出廣泛的群眾基礎(chǔ)，對(duì)外傳播新力量出現(xiàn)更加依賴發(fā)現(xiàn)機(jī)制，經(jīng)細(xì)分、篩選而出的個(gè)人通過整合與引導(dǎo)，將成為我國國家形象對(duì)外傳播的重要力量。

表征內(nèi)容的細(xì)化

國家形象作為一種表征，在對(duì)外傳播工作中將話語的邏輯性與故事的生動(dòng)性有機(jī)結(jié)合在一起，將抽象理論概念與生動(dòng)感人的人物與故事融合在一起，吸引海外民眾了解中國，幫助他們更好讀懂中國。“四個(gè)形象”需要在實(shí)踐中以更精細(xì)的表征內(nèi)容加以具象化，不斷生成代表性標(biāo)識(shí)。近年來，我國主要媒體在對(duì)外傳播中國形象時(shí)特別注意從凡人小事入手，取得了不錯(cuò)的成效，使中國形象深入海外民眾心中，并引發(fā)共鳴、投射。在細(xì)化表征內(nèi)容的工作中，不僅要就中國而中國，而且應(yīng)努力連通中國與世界，塑造世界中的中國，如同毛澤東同志在《〈論持久戰(zhàn)〉英譯本序言》中所說的那樣，“我們的敵人是世界性的敵人，中國的抗戰(zhàn)是世界性的抗戰(zhàn)”。只有同世界建立關(guān)聯(lián)，讓中國的成為世界的，這樣的形象才更能打動(dòng)人心，為海外人士所接受。例如，2020年我國如期實(shí)現(xiàn)脫貧目標(biāo)，成效為世界矚目。在說明其世界性時(shí)，強(qiáng)調(diào)我國基本解決了世界上約五分之一人口的溫飽問題是一個(gè)層面，強(qiáng)調(diào)我國無私地把脫貧經(jīng)驗(yàn)與世界其他國家共享又是一個(gè)層面，在強(qiáng)調(diào)我國成就的同時(shí)，關(guān)注孟加拉等國近年來在減貧領(lǐng)域取得同樣顯著成效并梳理其中的共性規(guī)律，又是另一個(gè)層面。再如，2021年2月，新華社報(bào)道了新冠肺炎疫情下的肯尼亞快遞騎手。在傳統(tǒng)上，這是一則國際報(bào)道，但故事的主人公與中國眾多的快遞從業(yè)者形成關(guān)聯(lián)，凸顯了這一群體在疫情特殊時(shí)期所承擔(dān)起的使命，穿越了國別區(qū)隔，代表了世界優(yōu)秀文化所共同推崇的價(jià)值，同樣也是在面向世界塑造中國形象。因此，應(yīng)通過表征內(nèi)容的細(xì)化不斷拓寬對(duì)中國形象的理解與想象。

面向區(qū)域的細(xì)化

雖然我國已在經(jīng)濟(jì)總量上躍居世界第二，但“西強(qiáng)我弱”的國際輿論格局沒有發(fā)生根本轉(zhuǎn)變，同時(shí)美國等西方國家仍不斷加大在國際傳播上的投入。例如，特朗普政府上臺(tái)后，雖然大幅削減公共開支，但是用于對(duì)外傳播美國觀念、塑造美國形象的公共外交和對(duì)外廣播的投入并未減少，僅2019財(cái)年，美國在公共外交方面投入為3.912億美元（折合人民幣約27.31億元），給主要對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)美國全球媒體署投入為8.035億美元（折合人民幣55.87億元）。⑤在此背景下，我國要扭轉(zhuǎn)“西強(qiáng)我弱”的國際輿論格局、提升我國的國家形象，既要持續(xù)加大投入力度，又要提升投入精準(zhǔn)度，提高利用效率。

在與西方國家進(jìn)行正常的溝通與輿論斗爭同時(shí)，我國應(yīng)加強(qiáng)面向周邊國家和發(fā)展中國家的工作。在此方面，美國的做法可供參考。雖然美國將中國、俄羅斯列為主要競爭對(duì)手，但是從美國公共外交投入分布來看，近四分之一的資金投向了歐洲國家，除了少部分用于制衡俄羅斯外，大部分都用于鞏固其在盟國的影響力，進(jìn)而密切其與盟國關(guān)系。2019財(cái)年，美國對(duì)包括中國在內(nèi)的東亞及太平洋地區(qū)投入僅位居第四位，占比為16.04%。⑥因此，在對(duì)外塑造國家形象上，應(yīng)該有所區(qū)分，不僅要“一國一策”，而且要根據(jù)不同國家與本國關(guān)系進(jìn)行有策略的投入。在努力扭轉(zhuǎn)某些國家對(duì)我國根深蒂固的偏見的同時(shí)，也應(yīng)持續(xù)加強(qiáng)面向周邊國家和發(fā)展中國家的傳播，圍繞發(fā)展中相似、相近的問題，交流互鑒，達(dá)成共識(shí)，提升彼此在對(duì)方國家民眾中的形象，鞏固優(yōu)化我國國家形象的基本盤。

受眾群體的細(xì)化

不同人群在對(duì)中國的態(tài)度和了解中國的主觀意愿上都存在差異，選擇對(duì)中國感興趣的群體加強(qiáng)傳播，更容易得到事半功倍的效果。

一是青年群體?！吨袊鴩倚蜗笕蛘{(diào)查報(bào)告2019》顯示，18至35歲群體來華意愿（37%）高于36-50歲群體（30%）和51至65歲群體（20%）。⑦青年群體正處于獨(dú)立生活與事業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段，刻板成見較少，思想更為開放，愿意主動(dòng)了解一切充滿了生機(jī)與希望的事物，更能以發(fā)展的角度客觀看待世界。

二是技術(shù)人群。對(duì)技術(shù)的熱愛具有全球普遍性。在照片墻和優(yōu)兔等以視頻內(nèi)容為主的海外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，中國各種新奇的技術(shù)應(yīng)用都是吸引用戶關(guān)注的熱點(diǎn)。中國在促進(jìn)科學(xué)技術(shù)進(jìn)步上展示出的強(qiáng)大包容性以及積極態(tài)度更容易吸引技術(shù)人員和技術(shù)愛好者跨越意識(shí)形態(tài)藩籬，形成開放、進(jìn)步的中國形象；而移動(dòng)技術(shù)的快速迭代與應(yīng)用的花樣翻新，都能成功引發(fā)海外普通民眾接觸中國、感受中國的興趣。

三是游客群體。僅2019年，我國公民出境旅游人數(shù)就達(dá)到1.55億人次，入境旅游人數(shù)達(dá)1.45億人次，兩項(xiàng)相加超過3億人次。⑧境外游客對(duì)中國的理解與觀感不僅直觀，而且可信、實(shí)用。通過為該群體在來華旅游前、旅游中提供信息服務(wù)和幫助，以及在該群體離開中國后與其保持聯(lián)系，不僅有助于打造良好的國家形象，而且還可以感知其對(duì)中國的態(tài)度，延續(xù)其與中國的聯(lián)系，帶動(dòng)更多人萌發(fā)了解中國的意愿。

四是華人華僑群體。2014年時(shí)，海外華人華僑就已超過6000萬人，分布在世界198個(gè)國家和地區(qū)。⑨基于血緣、親緣，廣大海外華人華僑，更容易接受一個(gè)持續(xù)發(fā)展、欣欣向榮的中國形象。他們是天然的中國形象傳播載體，通過他們，我國既可以加強(qiáng)同海外民眾在社區(qū)層面的交流，也可以傳達(dá)更加生動(dòng)具體的中國形象，他們對(duì)中國政策、中國形象的理解與認(rèn)知也深刻地影響著所在國家民眾對(duì)中國的認(rèn)識(shí)。同時(shí)，他們也是中國國家形象面向海外傳播的檢視者，國家形象所包含的具體信息、理念只有通過他們的檢驗(yàn)，才有可能被其他海外民眾更好地接受。

效果評(píng)估的細(xì)化

評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)具有導(dǎo)向作用。目前，有關(guān)中國國家形象的評(píng)估多通過問卷形式進(jìn)行，可以反映在一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上關(guān)于特定國家某方面問題的個(gè)人看法。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)被應(yīng)用于各種關(guān)于認(rèn)知、態(tài)度、行為的分析，相較問卷調(diào)查，更能反映圍繞不同話題的群體差異與歷時(shí)的變化情況，便于研究者進(jìn)行多維度、長時(shí)段的分析，更能客觀、全面反映人們對(duì)于一個(gè)國家形象的整體認(rèn)知和態(tài)度。在問卷與大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用的同時(shí)，田野觀察與文本分析也是有效手段，便于深入發(fā)現(xiàn)帶有趨勢(shì)性的細(xì)微變化。例如，政治上極端保守的《華爾街日?qǐng)?bào)》對(duì)社會(huì)主義中國報(bào)道持負(fù)面態(tài)度，但是縱觀該報(bào)2020年圍繞疫情與中國經(jīng)濟(jì)的報(bào)道，可以發(fā)現(xiàn)，該報(bào)經(jīng)歷了一個(gè)從6月時(shí)仍不看好中國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，到10月時(shí)承認(rèn)中國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，但認(rèn)為代價(jià)巨大，再到12月時(shí)報(bào)道中國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇成效不斷擴(kuò)大的過程。這說明在事實(shí)面前，盡管西方主要媒體仍對(duì)中國抱有偏見，但其認(rèn)識(shí)存在變化。這種變化難以通過簡單的量化分析發(fā)現(xiàn)。這有利于對(duì)境外輿論的“他塑”有更加精準(zhǔn)的把握，也幫助我們準(zhǔn)確看待各類政策行動(dòng)效果并總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)。

本文系國家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目“改變‘西強(qiáng)我弱輿論態(tài)勢(shì)研究”（編號(hào)：17AXW008）的階段性成果。

劉揚(yáng)系中國外文局當(dāng)代中國與世界研究院副研究員；

楊梓煜系中國政法大學(xué)外國語學(xué)院碩士研究生

「注釋」

①《自覺承擔(dān)起新形勢(shì)下宣傳思想工作的使命任務(wù)》，載習(xí)近平著《論黨的宣傳思想工作》，北京：中央文獻(xiàn)出版社，2020年，第339-340頁。

②《把中國故事講得愈來愈精彩，讓中國聲音愈來愈洪亮》，載習(xí)近平著《論黨的宣傳思想工作》，北京：中央文獻(xiàn)出版社，2020年，第120-121頁。

③唐世平：《塑造國家形象：自我期盼與國際受眾》，澎湃新聞網(wǎng)，https：//www. thepaper.cn/newsDetail_forward_10506003，2020年12月23日。

④we are social & Hootsuite，Digital 2021 Global Overview Report，https：// datareportal.com/reports/digital-2021-global-overview-report，January 23， 2021.

⑤United States Advisory Commission on Public Diplomacy， 2020 Comprehensive Annual Report on Public Diplomacy and International Broadcasting，https：//www.state.gov/2020-comprehensive-annual-report-onpublic-diplomacy-and-international-broadcasting/February 5， 2021.

⑥同上。

⑦當(dāng)代中國與世界研究院、凱度集團(tuán)：《中國國家形象全球調(diào)查報(bào)告2019》，中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊網(wǎng)，http：//www.199it.com/archives/1120531.html，2020年9月16日。

⑧《2019年中國入出境旅游總?cè)藬?shù)3億人次 同比增長3.1%》，中國新聞網(wǎng)， https：// www.chinanews.com/cj/2020/03-10/9120457.shtml，2020年3月10日。

⑨《海外華人華僑已超6000萬 分布于198個(gè)國家和地區(qū)》，中國網(wǎng)， http：//www. china.com.cn/news/2014lianghui/2014-03/05/content_31685623.htm，2014年3月5日。

責(zé)編：吳奇志