宋艷麗 駱世查

(湖北民族大學文學與傳媒學院，湖北恩施，445000；四川大學文學與新聞學院，四川成都，610000)

重塑傳統(tǒng)媒體話語權(quán)與打造新型主流媒體密不可分。傳統(tǒng)媒體何以在渠道、資源、組織、技術(shù)等層面接入新媒體，在近年來的媒體融合相關(guān)研究中已有較多討論，但在媒體轉(zhuǎn)型的浪潮之下，傳統(tǒng)媒體如何激活與傳播傳統(tǒng)中國的話語資源卻缺乏深入的針對性研究。中國農(nóng)業(yè)電影電視中心作為承擔“三農(nóng)”題材國家級電視產(chǎn)品制作的主要單位，隨著2013年中國農(nóng)業(yè)部設(shè)立“美麗鄉(xiāng)村”創(chuàng)建辦公室，在CCTV-7推出全新欄目《美國中國鄉(xiāng)村行》。《美麗中國鄉(xiāng)村行》作為央視唯一一檔在欄目主題上直接承載“美麗中國”與“美麗鄉(xiāng)村”的電視專題節(jié)目，具有研究的典型意義。本研究旨在通過《美麗中國鄉(xiāng)村行》這一個案，闡述社會結(jié)構(gòu)與電視生產(chǎn)社群話語實踐的多重互動，筆者在田野考察與內(nèi)部文獻搜集的基礎(chǔ)上，結(jié)合費爾克拉夫(Norman Fairclough)的媒介三維話語分析架構(gòu)與相關(guān)修辭批評理論，即將電視節(jié)目的社會語境、話語、文本實踐結(jié)合起來[1]，反思電視生產(chǎn)社群有關(guān)主流價值傳播的修辭策略與實踐方式，也為理解新型主流媒體如何再現(xiàn)鄉(xiāng)村中國提供經(jīng)驗支撐。具體而言，本文嘗試回答在《美麗中國鄉(xiāng)村行》的個案中，多重電視文本是如何呈現(xiàn)美麗中國和美麗鄉(xiāng)村主題的？通過修辭批評，能夠得出哪些有關(guān)《美麗中國鄉(xiāng)村行》修辭論述的結(jié)論？

一、新型媒體與傳統(tǒng)資源:《美麗中國鄉(xiāng)村行》的社會語境

《美麗中國鄉(xiāng)村行》的制作班子存在十年有余，歷經(jīng)兩任制片人，在國家層面推出全新政治修辭之際選擇全面改版，體現(xiàn)了權(quán)威主流媒體對主流價值的考量與再現(xiàn)。這一電視節(jié)目之所以如此關(guān)鍵，大約基于以下兩點:一是從媒介平臺到欄目，再到節(jié)目的系統(tǒng)定位決定了《美麗中國鄉(xiāng)村行》在風格和脈絡(luò)感上的適切。從文本結(jié)構(gòu)來看，《美麗中國鄉(xiāng)村行》的內(nèi)容生產(chǎn)緊扣“三農(nóng)”，而其欄目制作團隊與播出平臺央視七套，則是國家意志與“三農(nóng)”之間的樞紐。二是國家電視臺的權(quán)威身份與全國性定位，以及具有突出視覺呈現(xiàn)能力的電視媒介形態(tài)，令其在眾多主流媒體中亦舉足輕重。

(一)鄉(xiāng)土中國的歷史語境

歷史地看，《美麗中國鄉(xiāng)村行》節(jié)目所關(guān)涉的概念如中國夢、美麗中國、美麗鄉(xiāng)村、中國故事等全新政治修辭始終根植于中國的歷史現(xiàn)實。在學術(shù)上，一個更常見的說法是“鄉(xiāng)土中國”。錢穆較早在《中國文化史導論》中比較探討了農(nóng)業(yè)中國的特征，蕭公權(quán)在《中國鄉(xiāng)村》中把中國稱為“鄉(xiāng)村中國(Rural China)”，施堅雅(William Skinner)在諸多著作中則直接用“鄉(xiāng)土”一詞代指“中國”?！班l(xiāng)土中國”可以說成為認識傳統(tǒng)中國的基本面向，其中包含的基本判斷則是要開化鄉(xiāng)村、改造中國。

徐新建總結(jié)了有關(guān)鄉(xiāng)土中國的百年論說，主要是以晏陽初為代表的“治農(nóng)派”和以梁漱溟為代表的“自治派”[2]。鄧小峰總結(jié)了中國百年歷史中應(yīng)對“三農(nóng)”問題的四種視角，即20世紀的主流思路“制度主義”，以梁漱溟為代表的“文化主義”，以費孝通為代表的“工業(yè)主義”，以及旨在將先進技術(shù)用于農(nóng)業(yè)的“技術(shù)主義”[3]。趙月枝則提出“生態(tài)社會主義”的概念，否定過往思路中只看到土地因素，或者單憑發(fā)展經(jīng)濟以解決鄉(xiāng)土中國問題的思路，認為重構(gòu)農(nóng)村社區(qū)，維護“三農(nóng)”的尊嚴與主體性，重新定義何謂好的生活等是至關(guān)重要的問題[4]。從認識到改造，再到重新定義生活，是鄉(xiāng)土中國百年歷史的大致發(fā)展過程。

(二)美麗中國的現(xiàn)實語境

中共十八大報告明確指出中國作為農(nóng)業(yè)大國，建設(shè)美麗中國，關(guān)鍵在農(nóng)村、重點在農(nóng)村、難點也在農(nóng)村。2015年是“新農(nóng)村”建設(shè)十周年，同年4月《中共中央國務(wù)院關(guān)于加快推進生態(tài)文明建設(shè)的意見》發(fā)布。2016年中央一號文件指出要開展美麗宜居鄉(xiāng)村建設(shè)。農(nóng)業(yè)部隨后發(fā)布一號文件《關(guān)于扎實做好2016年農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟工作的意見》，指出要“深入推進公共服務(wù)設(shè)施和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)”。由是，“美麗鄉(xiāng)村”作為“社會主義新農(nóng)村”的延續(xù)和發(fā)展，成為新形勢下新農(nóng)村建設(shè)的升級版。從“鄉(xiāng)土中國”走來的美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，與2020年全面建成小康社會的總體目標亦一脈相承。

《美麗中國鄉(xiāng)村行》正是在國家與“三農(nóng)”問題的多重歷史關(guān)系演進中應(yīng)運而生的，以期在新媒體沖擊之下重拾傳統(tǒng)文化資源。欄目策劃者試圖傳達的訊息是社會需要關(guān)注鄉(xiāng)土中國的現(xiàn)實，視覺化的鄉(xiāng)土中國在社會上也需要更多注意力資源，大眾傳媒也在持續(xù)再現(xiàn)鄉(xiāng)土中國。

(三)返鄉(xiāng)論爭的批判語境

近幾年，帶有批評色彩的“返鄉(xiāng)筆記”也是當前主流媒體處理“三農(nóng)”問題時所需考量的社會語境。2015年春節(jié)，王磊光博士的一篇返鄉(xiāng)筆記爆紅網(wǎng)絡(luò)，2016年春節(jié)，返鄉(xiāng)筆記的熱潮成為“一場聲勢浩大的行動”，從反思到行動，是2016年春節(jié)返鄉(xiāng)筆記的一大特征。不少社交媒體發(fā)起了有關(guān)返鄉(xiāng)筆記的征文活動，并帶動了許多不同立場的傳統(tǒng)官方與市場媒體參與返鄉(xiāng)大討論，其聲量延宕至今。大眾傳媒很難止于單純呈現(xiàn)中國鄉(xiāng)村，而被賦予更多調(diào)查反思的色彩。盡管返鄉(xiāng)筆記有庸俗化的趨勢，但其中也不乏具有廣泛意義的觀點爭鳴。這一新近發(fā)生并不斷發(fā)酵的語境不僅佐證了鄉(xiāng)土中國問題愈發(fā)迫切的狀況，并且也為討論三農(nóng)話題的外在具現(xiàn)與傳播問題提供了來自當前現(xiàn)實的觀照。

二、媒體轉(zhuǎn)型與“三農(nóng)”議題:《美麗中國鄉(xiāng)村行》的話語實踐

《美麗中國鄉(xiāng)村行》作為權(quán)威電視平臺的新欄目，面臨諸多困難。一方面來自負面輿論，央視污名化愈發(fā)嚴重，主流媒體公信力下降等。在此語境下，電視生產(chǎn)既要守住政治紅線，又要吸引受眾，無疑增加了制作難度。另一方面來自社會轉(zhuǎn)型，尤其是傳媒業(yè)轉(zhuǎn)型的壓力。此外，該欄目所面對的三農(nóng)議題也極其復雜，如何兼顧專業(yè)性與娛樂性亦是一大難題。在這樣的語境下，正當性(legitimacy)對于該節(jié)目而言具有重要意義，它不僅需要符合某種長久以來被普遍感知和設(shè)定的主流價值框架，而且也要在收視率競爭的市場面前使其節(jié)目內(nèi)容被觀眾認定為可取、正當。根據(jù)薩奇曼(Mark Suchman)的說法，“正當性”一方面具有認知維度，使某事物被認定為有效的、可理解的社會存在，另一方面也具有規(guī)范性的維度，宣示某事物為正當與可取的[5]。那么，作為文化生產(chǎn)機構(gòu)的節(jié)目制作單位該如何建構(gòu)其正當性呢？本文主要從獲取正當性、維系正當性、拓展正當性三個方面展開論述。

(一)獲取正當性:熒屏內(nèi)外的話語合力

從策略上講，電視生產(chǎn)社群主要通過廣泛的線下活動突破負面輿論的包圍，并通過與政界、產(chǎn)業(yè)界、學界、傳媒界的合作嘗試性地轉(zhuǎn)移“三農(nóng)”問題的復雜性。

表1 以《美麗中國鄉(xiāng)村行》為中心的部分內(nèi)容構(gòu)成

從上表已然可以略窺《美麗中國鄉(xiāng)村行》的廣泛線下活動，其日常節(jié)目所推介的鄉(xiāng)村遍布全國，而且日常節(jié)目與特別節(jié)目同步制作，在很多拍攝過日常節(jié)目的鄉(xiāng)村，也都協(xié)辦過《美麗鄉(xiāng)村快樂行》特別節(jié)目等，甚至常常與地方上的某些重要活動掛鉤，譬如某旅游節(jié)、豐收節(jié)、競技賽等等。特別節(jié)目的制作團隊非常龐大，許多崗位通常需要請外援，有來自中央電視臺其他頻道或其他部門的，也有“農(nóng)影”的固定技術(shù)團隊，當然也有長期合作的業(yè)界團隊。通過與全國各地政府、企業(yè)的廣泛接觸，《美麗中國鄉(xiāng)村行》不再受制于負面輿論中的刻板成見，在業(yè)內(nèi)形成了良好的口碑。例如據(jù)內(nèi)部刊物《創(chuàng)作動態(tài)》總第562期(2015年7月22日)記載，江蘇省徐州市睢寧縣雙溝鎮(zhèn)鎮(zhèn)委、鎮(zhèn)政府專門給“農(nóng)影”寫來感謝信:“感謝欄目對當?shù)剜l(xiāng)村旅游工作的宣傳報道效果好，有效推動當?shù)匕l(fā)展。”

盡管這些與地方政府和企業(yè)的廣泛合作不同于觀眾收視率和輿論評價，但同樣是市場認可的一種方式，文化資本與政治符號資源發(fā)揮了重要作用。業(yè)內(nèi)良好的口碑在很大程度上堅定了欄目組全體工作人員繼續(xù)干下去的決心，成為節(jié)目獲取正當性的穩(wěn)定渠道。另外，轉(zhuǎn)移“三農(nóng)”問題的復雜性也進一步鞏固了欄目正當性的獲得?！睹利愔袊l(xiāng)村行》在策劃改版之初“曾邀請中心以及學術(shù)界的很多專家來開過好幾場研討會”。中國社會科學院新聞與傳播研究所的冷松也作為專家顧問為欄目做了許多設(shè)計，比如所謂的“四美圖”，即美食、美景、美人、美特產(chǎn)。農(nóng)業(yè)部亦有一番對美麗鄉(xiāng)村的所謂“四美”的闡述，分別是“產(chǎn)業(yè)美”“環(huán)境美”“生活美”“人文美”，而創(chuàng)建美麗鄉(xiāng)村的過程，就是達成“四美”的過程[6]。欄目組的“四美圖”就是官方詮釋的操作化，從內(nèi)部系統(tǒng)的報題文案上來看，更常見的寫作框架是“美景、美食、體驗”，可見四美圖的理念貫徹之深。

總的說來，《美麗中國鄉(xiāng)村行》廣泛的話語實踐不斷得到政界和學界的支持與背書，“三農(nóng)”問題的解釋義務(wù)也就相應(yīng)地被轉(zhuǎn)嫁出去?！睹利愔袊l(xiāng)村行》欄目資深編導告訴筆者:“現(xiàn)在美麗鄉(xiāng)村最大的問題就是沒有標準，所謂的評選根本無從談起。所以今年我們還有兩個博士來最美鄉(xiāng)村頒獎晚會的節(jié)目組幫忙，他們旅游研究院也開始在做相應(yīng)的課題，我們未來的發(fā)展方向也是要讓評選、頒獎等環(huán)節(jié)和學術(shù)研究結(jié)合起來?！笨梢?，欄目組沒有忽視“三農(nóng)”議題的復雜內(nèi)容，反而積極尋求社會合作，積累專家資源，這確乎是突破內(nèi)容議題難度的有效路徑。

(二)維系正當性:危機中的話語修復

從2003年《生活567》開播至2013年改版成《美麗中國鄉(xiāng)村行》，其節(jié)目內(nèi)部的定位出現(xiàn)了4次轉(zhuǎn)變，第一次是從“身邊的生活小竅門”到“身邊老百姓的人情故事”，第二次是轉(zhuǎn)型為“消防救援的故事”，第三次是轉(zhuǎn)型為“懸疑故事”，第四次是轉(zhuǎn)型為“公益節(jié)目”。其間遇到的定位困境也有4個，一是地方性與全國性定位如何平衡，二是知識性與故事性如何拿捏，三是獨立性和傾向性如何把握，四是公共性與市場性如何看待。

這使得《美麗中國鄉(xiāng)村行》欄目處在不停地調(diào)整與轉(zhuǎn)型中，欄目組至今無法清楚界定旅游類節(jié)目的制作模式。比如，《美麗中國鄉(xiāng)村行》制片人屈哲在評價特別節(jié)目《美麗鄉(xiāng)村快樂行》的制作情況時表示:“目前特別節(jié)目出現(xiàn)諸多問題的主要原因是不夠?qū)I(yè)，創(chuàng)作和管理過程中的隨意性太大，細節(jié)性的東西太少?！薄耙粋€成熟的欄目品牌一定要具備流程化、規(guī)范化、模式化的創(chuàng)作和管理方式?！边@樣的評價放在旅游類節(jié)目的總體定位上來看同樣適用，這也是為什么欄目組疾呼“節(jié)目流程規(guī)范化”的原因。

與節(jié)目內(nèi)部的定位危機緊密相關(guān)的就是外部的評價了。據(jù)筆者對所掌握到的《創(chuàng)作動態(tài)》上的每周欄目綜合評價預(yù)排名的整理來看，收視趨勢不容樂觀。盡管早在2014年第三季度，《美麗中國鄉(xiāng)村行》已排到央視七套第四名，農(nóng)業(yè)節(jié)目第二名，欄目也進入中央電視臺創(chuàng)新欄目30強，截至2016年第一季度，更是連續(xù)4個季度在央視綜合排名中前三名[7]，但在收視市場上的表現(xiàn)仍然有每況愈下的危險趨勢。

如何應(yīng)對游移不定的內(nèi)部定位和市場反響平平的外部評價所帶來的危機，欄目組的策略是在內(nèi)容上找出路，最重要的策略便是呼應(yīng)時令，做好主題策劃。由于《美麗中國鄉(xiāng)村行》的播出時間是 “晚六點”，加之季節(jié)因素導致日落時間不同，觀眾收視行為隨之變化，因此欄目組將“如何突破夏季晚六點的收視瓶頸”作為一項課題來研究。此外，好的主題策劃也要配之以好的編輯形式，“呼應(yīng)時令”之外，靈活采用串編、匯編等手段也十分重要。此外，電視生產(chǎn)社群承接的落地活動越來越多，并開始嘗試用4K的攝像級別去制作生態(tài)主題的系列紀錄片，并謀求與中央電視臺第四套、第九套等平臺的合作、共享資源等。

除了話語正當性的日常維系，欄目也遭遇了危機個案對其正當性的直接沖擊。2015年9月10日，微信公眾號“151265558”發(fā)表文章《我被央視CCTV-7臺盜用延時攝影素材，卻被告知“央視用你素材又怎么了？”》，文章作者指控《美麗中國鄉(xiāng)村行》節(jié)目組在未告知的情況下使用了其在西藏拍攝的五段延時攝影素材。這一事件被欄目組內(nèi)部稱作是一個“天大的事兒”，是“血的代價”，“對我們欄目的打擊非常的大”。事后制片人拿出四項措施：一是全面檢查版權(quán)，二是重申創(chuàng)作原則，三是改善管理制度，四是調(diào)整崗位設(shè)計。

可以看出，《美麗中國鄉(xiāng)村行》欄目組在面對內(nèi)部定位危機、外部評價危機、危機傳播個案時仍然保持了一定的反思性與活躍度。但不可否認的是，在強大而復雜的輿論環(huán)境和不可逆轉(zhuǎn)的傳媒轉(zhuǎn)型背景下，這些話語正當性的修復行為仍然不夠，即便是法律意識的缺失，也在一定程度上反映出電視生產(chǎn)社群對自身所處的正當性地位和社會歷史背景的無意識狀態(tài)。

(三)拓展正當性:“最美”系列的話語創(chuàng)新

無論從欄目名稱還是政治修辭“美麗中國”“美麗鄉(xiāng)村”來看，“尋找美麗”都是它們的終極關(guān)懷和亟待建構(gòu)的意象，在電視上呈現(xiàn)“最美”則是“尋找美麗”的必然結(jié)果。具體而言，這里的“最美”又體現(xiàn)為《美麗中國鄉(xiāng)村行》欄目自身的修辭實踐，以及與其他媒體平臺共同建構(gòu)兩種情況。

《美麗中國鄉(xiāng)村行》欄目制片人提出“最美”化人的創(chuàng)作意圖，他認為欄目“記者行走祖國大江南北，用腳丈量‘最美’；在尋美路上，用‘最美’化人；以‘旅游’為覽引，于自然中出新意，細微中見真情，書寫‘鄉(xiāng)村中國夢’”[8]。這直接指向的是該欄目自2013年起每年一度的“尋找最美鄉(xiāng)村推介活動”，這一大型活動的舉辦不僅能夠吸引社會各界有聲望的人士前來參與，其頒獎晚會更是其提升收視率的有效策略之一。在該活動中評選出年度十大最美鄉(xiāng)村，候選名單主要是從當年《美麗中國鄉(xiāng)村行》所拍攝過的鄉(xiāng)村中遴選。通過這樣一個尋找美麗鄉(xiāng)村的機制，尋求話語層面的“最美”認定，從而拓展節(jié)目的正當性。比如獲得2014年“最美歷史文化村”稱號的浙江省衢州的大陳村，便是通過日常節(jié)目《村歌之鄉(xiāng) 幸福江山》一片為觀眾所認識的，推介活動也與欄目的特別節(jié)目《美麗鄉(xiāng)村快樂行》《誰不說俺家鄉(xiāng)美》等相結(jié)合，形成整體鏈條，有效提高了品牌影響力。

不可忽略的同樣還有兄弟欄目中所共同建構(gòu)的“最美”話語。如2010年發(fā)起的中央電視臺“尋找最美鄉(xiāng)村醫(yī)生”公益攝影活動，其頒獎晚會由CCTV-1和CCTV-10同步播出；又如2012年由中央電視臺和光明日報社共同主辦的大型公益活動“尋找最美鄉(xiāng)村教師”，其頒獎晚會于CCTV-高清、CCTV-1、CCTV-10同步播出；再如同樣由中央電視臺于2013年發(fā)起的 “尋找最美孝心少年”大型公益活動，其頒獎晚會由CCTV-1和CCTV-14同步播出。值得一提的還有《人民日報》自2013年起推出的“美麗中國—尋找美麗鄉(xiāng)村”專欄，該專欄擇優(yōu)選取了網(wǎng)友所推薦的鄉(xiāng)村，以圖文并茂的形式于《人民日報》要聞二版刊發(fā)，其中部分美麗鄉(xiāng)村還被做成視頻在“人民電視PTV”中播出予以推介。以上種種共同構(gòu)成了國家級傳播媒體的最美系列。它們有著強烈的現(xiàn)實介入感與廣泛的社會連接，欄目與欄目之間彼此背書，社會各界積極參與，共同拓寬了美麗主題的話語正當性與可持續(xù)操作的空間。

三、在鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)中國:《美麗中國鄉(xiāng)村行》的文本修辭

前文從宏觀層面分析了《美麗中國鄉(xiāng)村行》所處的社會語境，并從中觀層面分析了在《美麗中國鄉(xiāng)村行》個案中的修辭主體如何圍繞正當性的問題展開話語實踐，下面將從微觀的電視文本來深度剖析《美麗中國鄉(xiāng)村行》的修辭。作為戲劇主義批評范式中能夠兼顧微觀與宏觀的修辭批評方法，幻想主題分析法是接下來所使用的主要研究方法，主要參照褒曼(Ernst Bormann)所提出的問題來對角色、行動、場景以及合法化機制做出判斷。

(一)幻想主題修辭批評法

褒曼首次提出幻想主題批評方法與符號融合理論(symbolic convergence theory)。該理論有兩個基本預(yù)設(shè)，一是溝通創(chuàng)造真實，二是人們會共享符號所創(chuàng)造的真實[9]。所謂幻想(fantasy)是指“對事件具有創(chuàng)意的與想象力的詮釋”?；孟胫黝}不是憑空想象，也不是缺乏事實依據(jù)的妄想，而是一種對真實的詮釋方式[10]幻想主題對真實的詮釋方式以戲劇形式呈現(xiàn)?；孟氲慕?gòu)過程即為符號聚合的過程，共享幻想世界的群體會不斷地復誦(chain out)，不斷地對事件主題進行一致的解釋。當一個團體的幻想主題逐漸融合成多個重復出現(xiàn)的戲劇情節(jié)時，便會產(chǎn)生一個更為宏大的認知體系，即修辭視野(rhetorical vision)，修辭視野出現(xiàn)之后，修辭社群(rhetorical community)也就形成了。褒曼十年之后提出了介于微觀的幻想主題與宏觀的修辭視野之間的幻想類型(fantasy type)概念[11]，從而形成了幻想主題批評的分析框架。

幻想主題是最小的分析單位，包含場景主題(setting theme)、角色主題(character theme)、行動主題(action theme)，以及合法化機制(sanctioning agent)，即所建構(gòu)的符號真實獲得正當性的來源?；孟腩愋褪菓騽≈胁粩嘀貜统霈F(xiàn)以及反復共享的內(nèi)容。修辭視野旨在提供一個宏觀的認知體系，以闡明團體成員之間的溝通互動與復誦的過程是怎樣的。修辭視野往往呈現(xiàn)為高度凝練的語匯，比如生動的類比，煽動的標語或標簽，或者奪人眼球的關(guān)鍵詞等。

(二)電視文本的幻想主題分析

1.場景主題

作為一檔旅游節(jié)目，場景是其內(nèi)容生產(chǎn)最重要的空間。系列主題策劃是欄目組提高收視率，提升欄目品牌質(zhì)量，提高社會美譽度和影響力的重要策略。主題的選擇往往呼應(yīng)時令，這里的時令也可以解讀出兩層意思:一是自然時令，如在春天策劃系列節(jié)目《春之旅》，又如在冬天策劃系列節(jié)目《最美冰雪行》；二是社會時令，如在《舌尖上的中國》大火之時推出系列節(jié)目《舌尖上的鄉(xiāng)村》，又如在國家宣傳系統(tǒng)大談“一帶一路”之際推出系列節(jié)目《最美絲路行》。系列主題策劃通過跨省區(qū)鄉(xiāng)村的組合、多省區(qū)鄉(xiāng)村的聚合等，建構(gòu)出新的場景，如《高鐵上的美麗鄉(xiāng)村》之高鐵沿線場景等。

在鄉(xiāng)村中發(fā)現(xiàn)偉人、名人的足跡也是非常重要的修辭手法，不少節(jié)目內(nèi)容都以偉人、名人故鄉(xiāng)的情節(jié)作為切入點，甚至節(jié)目主體內(nèi)容就是圍繞偉人、名人而展開敘事，如《江油靈秀之旅》(20130711)之李白、《曲阜穿越游》(20131018)之孔子、《老子故里游》(20140612)之老子、《山西安澤:安逸之旅》(20141008)之荀子，等等。除了名人、偉人，尋常百姓的生活空間也是主要的場景主題。走進尋常百姓人家的“家”，是呼應(yīng)美麗中國和美麗鄉(xiāng)村大背景的重要場景主題。應(yīng)該說，在“家”中挖掘人物背后的故事是《美麗中國鄉(xiāng)村行》經(jīng)常使用的鏡頭語言設(shè)計。另外，中國是多民族國家，作為定位全國的電視欄目，是繞不開民族題材的。在《美麗中國鄉(xiāng)村行》中，每當主持人走進鄉(xiāng)村，穿上一身少數(shù)民族的服飾，體驗一些少數(shù)民族風情，感受一下少數(shù)民族同胞的熱情，這些都是民族場景中的必備要素。

2.角色及行動主題

從電視內(nèi)容生產(chǎn)來看，“美麗”在電視語言中比較復雜 ，一般都是通過將其場景化和行為化來實現(xiàn)的。場景化即在不同的場景中凸顯人物背后的故事與情懷，行為化即通過與具體行動的連接來定義什么是“美麗”。

第一是感受他鄉(xiāng)環(huán)境。城市生活總是面臨諸多現(xiàn)代性問題，走進鄉(xiāng)村在本質(zhì)上就成一種對“生活在別處”的向往。節(jié)目主持人就好比是生活中的你我，走進鄉(xiāng)村最值得期待的就是感受他鄉(xiāng)環(huán)境。第二是學習傳統(tǒng)技藝。在走進鄉(xiāng)村的過程中，還總是存在一個角色定位的問題。到底“我”是一個參與者還是旁觀者？在電視上主持人向當?shù)厝颂撔恼埥蹋瑢W習傳統(tǒng)技藝便是一種修辭策略。第三是品嘗原生態(tài)美食。主持人在節(jié)目中主要圍繞食材的取得、加工、烹飪、搭配、吃法等環(huán)節(jié)漸次展開。第四，參與即時活動。當?shù)卣e辦的大型活動、競技比賽等也都是走進鄉(xiāng)村、體驗鄉(xiāng)村、融入鄉(xiāng)村的絕佳電視語言。第五，體驗日常勞作。如果說參與到當?shù)氐募磿r活動是有關(guān)趣味性的行動，那么體驗日常勞作就是有關(guān)人情味和貼近性的行動。如主持人隨當?shù)剞r(nóng)民收割火龍果、體驗采桃運桃、下田收割茭白等。第六，尋覓歷史蹤跡?！睹利愔袊l(xiāng)村行》在許多主題策劃中對歷史故事的格外關(guān)注。片中的角色往往是年邁的、幸存的，或者是回憶中的、旁人口述中的。而這里的行動往往是喟嘆式的、古今對比的、學習歷史知識式的。第七，追逐美好時節(jié)。欄目組常常根據(jù)不同的自然時令而選擇拍攝地點，例如在金秋時節(jié)去浙江品嘗獼猴桃，在秋冬季節(jié)來到海南瓊中品嘗綠橙等。第八，取經(jīng)發(fā)展農(nóng)業(yè)。隨著日常節(jié)目的推進，電視內(nèi)容也關(guān)注現(xiàn)實價值，并走向?qū)I(yè)。通過啟用專家資源獲得話語正當性的策略，逐漸轉(zhuǎn)變到節(jié)目內(nèi)容的生產(chǎn)上來。

3. 合法化機制

在本研究中，對合法化機制的詮釋也分為“戲里”和“戲外”。筆者發(fā)現(xiàn)“戲里”主持人和旁白解說，以及“戲外”欄目組工作人員對“美麗中國鄉(xiāng)村行”的合法化機制詮釋有三種，分別為“官方認同”“程式化操作機制”“紀錄片情懷”。

對“官方認同”的重視與對專家資源的啟用是同一邏輯，而官方認同也主要體現(xiàn)在“戲外”。電視生產(chǎn)社群的詮釋策略，一方面是仰賴官方對生態(tài)文明議題的支持，另一方面是憑借在多個鄉(xiāng)村當?shù)刂谱髌放乒?jié)目的成功經(jīng)驗。有編導表示:“電視圈有句話，除了CCTV-1就數(shù)CCTV-7，這是因為農(nóng)業(yè)部搞了個農(nóng)業(yè)節(jié)目進村入戶工程，加上軍事節(jié)目也進入各個軍營……也正如此，在大多電視媒體收到網(wǎng)絡(luò)沖擊出現(xiàn)收視率下滑的時候，CCTV-7卻逆勢增長，不降反升。”

《美麗中國鄉(xiāng)村行》拍攝地的選取、出差流程、拍制剪輯流程、包裝流程、專家資源的啟用等方面都顯示明顯的“程式化操作機制”。有主編指出《美麗中國鄉(xiāng)村行》的成功經(jīng)驗之一便是在創(chuàng)作技巧上力求精致，細化拍攝標準，“一年來，欄目……下大力氣專門制作了厚達152頁的《美麗中國鄉(xiāng)村行》制作手冊，從節(jié)目定位、拍攝、燈光、布光要求、節(jié)目開場、處境記者設(shè)計、體現(xiàn)美景必拍鏡頭、美食表現(xiàn)手法、食材制作拍攝機位、結(jié)語和標志動作都作出明細標準”。在節(jié)目內(nèi)容中，一個更加程式化的口號是“美麗中國行，生態(tài)鄉(xiāng)村游”，它反復地出現(xiàn)在幾乎所有日常節(jié)目中。

相較于“官方認同”和“程式化操作機制”，“紀錄片情懷”是電視生產(chǎn)社群更為普遍認同的。資深編導葉靖認為:“與其說我是在做旅游節(jié)目，不如說我們是去記錄生活在青山綠水間的人?！睌z影師陶立軍亦自認為是“一個農(nóng)業(yè)節(jié)目的攝影者，一個鄉(xiāng)土影畫呈現(xiàn)者”，編導成永軒則明確表示要“不斷地用手中的鏡頭與文字記錄中國的美，千千萬萬的鄉(xiāng)村”。更具說服力的是，該欄目2015年與中央新影集團聯(lián)合制作《美麗中國森林行》。也正是在該項目的若干次審片過程中，欄目領(lǐng)導和“農(nóng)影”領(lǐng)導屢次表達出“向紀錄片轉(zhuǎn)型”的意圖。

(三)幻想類型的建立

幻想類型是由一連串共享的，相關(guān)的幻想主題所構(gòu)成，幻想類型使團體成員在面對新的事件或經(jīng)驗時以熟悉的戲劇模式共同理解與分享。通過前文對場景、角色、行動、合法化機制的分析，筆者提煉出了《美麗中國鄉(xiāng)村行》所建構(gòu)的幻想類型，如表2所示。

表2 《美麗中國鄉(xiāng)村行》建構(gòu)的幻想類型

《美麗中國鄉(xiāng)村行》的節(jié)目樣態(tài)是電視專題片，其匯聚在電視文本上的修辭論述主要是主持人和當?shù)厝说难哉摗⑴园椎慕庹f，以及鏡頭語言。在這些修辭論述中，解說詞通常具有較為明顯的價值導向，當?shù)厝说难哉撘步?jīng)過適當?shù)氖虑皽贤ㄅc設(shè)計，甚至有時候會出現(xiàn)不太生活化的修辭設(shè)計。另一方面，囿于中央電視臺農(nóng)業(yè)節(jié)目的自身屬性，和正在探索旅游節(jié)目模式的欄目初級發(fā)展階段現(xiàn)狀，因而在電視文本中也很少看到觀點爭鳴或存疑探討的修辭論述?！睹利愔袊l(xiāng)村行》毫不例外地以弘揚主旋律，傳播社會主流價值觀，凝聚社會共識為己任。由此，該欄目通過電視文本中的主題要件，建構(gòu)出三種思路統(tǒng)一且相輔相成的幻想類型，分別為“等待發(fā)現(xiàn)的祖國大好河山”“令人自豪的中華傳統(tǒng)文化”，以及“不得不提的鄉(xiāng)村生活之道”。

(四)電視生產(chǎn)社群的修辭視野

所謂修辭視野，是指一套群體成員共同的世界觀，社群成員透過修辭視野來區(qū)辨異己，是一套看待我群與他群間不同的價值標準，更能夠驅(qū)使社群成員開展行動。透過修辭視野可以解釋社群成員的認同是什么，修辭視野如何驅(qū)使人們行動，更可以預(yù)測人們未來可能的作為?；谇拔牡姆治?，本研究發(fā)現(xiàn)電視生產(chǎn)社群建構(gòu)了一套“在鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)中國”的修辭視野。

《美麗中國鄉(xiāng)村行》的欄目顧問冷淞多次在公開場合表示，該欄目的特色與價值在于它雖然是一檔拍農(nóng)村和農(nóng)民的電視節(jié)目，但卻是拍給城里人看的。這一特征賦予了該欄目更多的現(xiàn)實使命，即引領(lǐng)城市人“發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村”。走進鄉(xiāng)村，就能感受到中國的未來發(fā)展方向。這種價值判斷在《美麗中國鄉(xiāng)村行》制作團隊內(nèi)部可謂非常普遍。這也是城市媒體如何再現(xiàn)鄉(xiāng)村中國的多個維度之一，首先是直接的報道，再者是媒體關(guān)系的介入，此外還有大眾傳播在歷時中對鄉(xiāng)村中國的文化再現(xiàn)。然而，發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村，從來就不是一件理所當然的事情。從晏陽初、梁漱溟、費孝通、黃宗智、曹錦清等知識分子對鄉(xiāng)土中國的診斷來看，“三農(nóng)”問題歷來存在多元化的探索。尤其在國家提出創(chuàng)建“美麗鄉(xiāng)村”的口號之后，“發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村”的“發(fā)現(xiàn)”二字，如同“美麗中國鄉(xiāng)村行”中的“行”字一般，預(yù)示著在更廣闊的社會層面，在行進中發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村中國的價值?！鞍l(fā)現(xiàn)”不同于“發(fā)明”，是一種能動的媒介實踐，同時也表明發(fā)現(xiàn)對象正在消逝或被遮蔽的面向。

學界和政界給予鄉(xiāng)土中國問題以極高的關(guān)注度，這促使傳媒領(lǐng)域和社會各界亟須重新認識農(nóng)村、農(nóng)民、農(nóng)業(yè)。因為堅信“在鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)中國的未來”，所以才能夠不斷地去挖掘那些等待被發(fā)現(xiàn)的祖國大好河山。也正因為發(fā)現(xiàn)的是“中國的未來”，所以才深信中華傳統(tǒng)文化的巨大價值。同時，也因為要不斷地“發(fā)現(xiàn)”，所以才激發(fā)了要記錄真實鄉(xiāng)村、記錄百姓真情、記錄農(nóng)業(yè)發(fā)展的情懷。

四、余論:主流價值與主流媒體實踐

本文從農(nóng)業(yè)節(jié)目的社會語境出發(fā)，進而論及節(jié)目的話語實踐，最后兩節(jié)落實到節(jié)目的文本層面，試圖通過節(jié)目個案管窺主流媒體如何在媒體實踐的層面勾連各面資源，以更好地實現(xiàn)主流價值傳播。從社會語境來說，《美麗中國鄉(xiāng)村行》作為全新政治修辭的媒體呈現(xiàn)與鄉(xiāng)土中國的思想資源暗合。從話語實踐來說，“最美”話語在主流媒體平臺上引發(fā)了連鎖效應(yīng)，正如前文“拓展正當性”中所提到的中央電視臺一套、十套、十四套，《人民日報》，“人民電視PTV”等，均生產(chǎn)出一系列彼此呼應(yīng)的媒體產(chǎn)品。從文本層面來說，該電視專題片文本經(jīng)由一系列的鄉(xiāng)村場景主題，中華傳統(tǒng)文化中的角色/行動主題，以及官方認同、程式化操作、紀錄片情懷等合法化機制，勾連出的是“在鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)中國”的動態(tài)過程性修辭視野。

必須指出，通過修辭批評得到的是“意見的知識”(doxastic knowledge)[12]。那么在《美麗中國鄉(xiāng)村行》個案中，我們也觀察到充斥其間的是修辭主體對“行走”“記錄”等拍攝制作理念的闡釋，更有對“尋美”“最美”等實踐意圖的反復提煉?；陔娨曃谋镜男揶o實踐，這一系列理念正逐漸成為普遍的觀念和信仰，無不體現(xiàn)出修辭論述的建構(gòu)效果。在這些修辭實踐中，我們不僅看到了修辭主體們?nèi)绾蝺?nèi)化和操作化了國家對諸如“美麗中國”“美麗鄉(xiāng)村”等政治修辭的論述，也看到了他們力圖建構(gòu)的社會共識，即不遺余力地向全社會傳播在鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)中國未來的信念。

值得注意的是，近年來在主流價值傳播上，我們可以看到兩條路徑，一是以主流媒體平臺為中心，二是以主流價值媒體產(chǎn)品為中心。前者我們同樣以《美麗中國鄉(xiāng)村行》為例，它在自身節(jié)目內(nèi)容上愈發(fā)與主流話語積極聯(lián)動。例如2017年10月推出年度特別節(jié)目，大型蹲點扶貧紀錄片《扶貧周記》(第二季)，12月播映記錄黃河岸邊行進中的鄉(xiāng)村中國，六集人文紀錄片《黃河流過的村莊》，12月推出精準扶貧紀錄片《中國力量》，2018年3月推出兩會特別節(jié)目《鄉(xiāng)村振興看這里》，8月和中國農(nóng)業(yè)銀行推出系列節(jié)目《中國美麗鄉(xiāng)村》(第一季)，9月協(xié)辦首屆中國農(nóng)民豐收節(jié)主體活動之一——第七屆中國農(nóng)民歌會，2018年12月中央農(nóng)村工作會議召開期間，推出《鄉(xiāng)村振興看中國》五集專題系列片，走訪20多個省市、數(shù)十個鄉(xiāng)村，中國農(nóng)影團隊還參與主辦了2018年美麗鄉(xiāng)村博鰲國際峰會。這些“節(jié)目內(nèi)容”及其延伸的各式“活動”都出自中國農(nóng)影的制作團隊，無論從節(jié)目策劃表述，主流價值的節(jié)目落實，還是與地方上的媒體協(xié)同傳播等方面，都遠遠超出了單一節(jié)目的范疇。

而在主流價值媒體產(chǎn)品方面，我們更看到具有國際化流動的趨勢。由隸屬于國務(wù)院新聞辦公室的五洲傳播中心制作的10集大型紀錄片《美麗鄉(xiāng)村》于2015年面市，并面向全媒體平臺播放。它率先在CCTV-9兩集連播，并在鳳凰視頻紀錄片頻道、優(yōu)酷紀錄片頻道、愛奇藝紀錄片頻道，同步進行網(wǎng)絡(luò)在線播出。隨后，紀錄片《美麗鄉(xiāng)村》歐洲版Secret China陸續(xù)在法國國家電視臺、Turner Broadcasting System(TBS)、Spafax空中媒體等境外平臺播出。這一海外版本也以Back to the Village作為“美麗鄉(xiāng)村”的譯名放在諸如YouTube等知名視頻平臺。除此之外，還有影響力相對較小的2016年電視劇《美麗鄉(xiāng)村》，以及2017年國家新聞出版廣電總局電影局公示的獲批電影《美麗鄉(xiāng)村》。

站在媒體生產(chǎn)實踐的視野上，主流媒體與主流價值的關(guān)系在社會語境、話語實踐、文本制作上都有著多重的交織。本文以《美麗中國鄉(xiāng)村行》的電視修辭為中心，結(jié)合主流媒體與地方媒體的互動、媒體節(jié)目之間的節(jié)目呼應(yīng)、主流媒體產(chǎn)品的多平臺跨區(qū)域傳播等方面，揭示了重新審視主流媒體價值的多維面向。一般來講，修辭批評的目的有三種：一是評估性的目的，如評估修辭產(chǎn)物的效果、品質(zhì)、道德等；二是了解性的目的，如從修辭產(chǎn)物中了解社會現(xiàn)象、文化變遷、世界觀、價值觀、論述動機等；三是理論性的目的，如檢驗?zāi)硞€修辭批評理論，或者提出新的理論性結(jié)論，甚至理論建構(gòu)。從評估的角度來看，在《美麗中國鄉(xiāng)村》個案中修辭實踐做到了內(nèi)部修辭視野的一致性，卻無法得知觀眾是否分享了同樣的修辭視野。從了解性的目的來看，我們知道了《美麗中國鄉(xiāng)村行》所建構(gòu)的三種修辭類型與團體成員所共享的修辭視野。從理論的目的來看，戲劇主義批評范式對大眾傳播媒介分析有較大價值，而且將修辭批評理論與批判性話語分析理論結(jié)合起來亦大有可為。

*本文系國家社科基金西部項目“新型主流媒體話語體系建構(gòu)研究”【17XXW002】、湖北省科技廳技術(shù)創(chuàng)新專項項目【2018ADCO31】的階段性成果。

注釋：

[1] [英]諾曼·費爾克拉夫:《話語與社會變遷》，殷曉蓉譯，北京:華夏出版社，2003年，第68頁。

[2] 徐新建:《“鄉(xiāng)土中國”的文化困境——關(guān)于“鄉(xiāng)土傳統(tǒng)”的百年論說》，《中南大學學報》(人文社會科學版)2000年第4期，第5～12頁。

[3] 鄧小峰:《破解“三農(nóng)”難題的四種視角》，《經(jīng)濟與社會發(fā)展》2008年第3期，第45～47頁。

[4] 趙月枝:《生態(tài)社會主義:鄉(xiāng)村視野的歷史文化和生態(tài)意義》，《天府論壇》2015年第6期，第66～72頁。

[5] M. C. Suchman，“Managing Legitimacy: Strategic and Institutional Approaches”，AcademyofManagementReview，3，1995.

[6] 農(nóng)業(yè)部科技教育司:《美麗鄉(xiāng)村——書法繪畫作品集》，北京:中國農(nóng)業(yè)出版社，2014年，第1頁。

[7] 彭小元:《日月不居 天道酬勤》，《農(nóng)業(yè)影視》2016年第2期，第1頁。

[8] 屈哲:《見微知著 “最美”化人——CCTV電視欄目〈美麗中國鄉(xiāng)村行〉》，《農(nóng)業(yè)影視》2015年第2期，第7～8頁。

[9] E. G. Bormann，“Fantasy and Rhetorical Vision: The Rhetorical Criticism of Social Reality”，QuarterlyJournalofSpeech，4，1972.

[10] 林靜伶:《語藝批評:理論與實踐》，臺北:五南圖書出版股份有限公司，2000年，第80頁。

[11] E. G. Bormann，“Fantasy and Rhetorical Vision: Ten Years Later”，QuarterlyJournalofSpeech，3，1982.

[12] R. E. McKerrow，“Critical Rhetoric: Theory and Praxis”，CommunicationsMonographs，2，1989.