孫金花 何苗 胡健

關(guān)鍵詞：知識(shí)焦慮;知識(shí)付費(fèi)意愿;感知價(jià)值;用戶粘性

文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展助推互聯(lián)網(wǎng)文化消費(fèi)規(guī)模日益擴(kuò)大，特別是伴隨著視頻網(wǎng)站會(huì)員制度、付費(fèi)問(wèn)答、數(shù)字音樂(lè)專輯等互聯(lián)網(wǎng)文化消費(fèi)產(chǎn)品的推出.互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)消費(fèi)的付費(fèi)行為已逐漸被用戶所接受.2017年我國(guó)分享經(jīng)濟(jì)知識(shí)技能領(lǐng)域交易額達(dá)1382億元。豐富的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)內(nèi)容，為用戶提供了便捷獲取知識(shí)信息途徑的同時(shí)，也因?yàn)橛脩魧?duì)優(yōu)質(zhì)知識(shí)的渴求，增加了用戶進(jìn)行知識(shí)內(nèi)容篩選的復(fù)雜程度，主要表現(xiàn)為平臺(tái)用戶在面對(duì)紛繁復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)內(nèi)容時(shí)，對(duì)新知識(shí)、新信息和新認(rèn)知迭代更新產(chǎn)生了一種焦慮感。這種焦慮感使得人們面對(duì)大量信息與資訊時(shí)感到無(wú)所適從和心理恐懼，由此造成自我強(qiáng)迫、緊張和本領(lǐng)恐慌，從而在知識(shí)消費(fèi)過(guò)程中誘發(fā)出一定的知識(shí)焦慮.而這種知識(shí)焦慮的情緒現(xiàn)象普遍存在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的用戶消費(fèi)行為中。根據(jù)中國(guó)青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心對(duì)2003名受訪者進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，73.2%的受訪者認(rèn)為自身存在“知識(shí)焦慮”。在這種情況下，對(duì)于平臺(tái)知識(shí)供給方來(lái)說(shuō)，抓住互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)潛力空間這一機(jī)遇的主要路徑之一就在于應(yīng)更深入思考平臺(tái)用戶持續(xù)知識(shí)付費(fèi)意愿的關(guān)鍵作用要素。與以往學(xué)者們對(duì)線上有形商品消費(fèi)行為的影響要素研究相比，對(duì)平臺(tái)用戶知識(shí)付費(fèi)消費(fèi)行為的研究仍處于起步階段，取得研究成果相對(duì)較少，主要是基于平臺(tái)用戶個(gè)體要素和環(huán)境要素分析，少有文獻(xiàn)是基于平臺(tái)用戶消費(fèi)心理變化去思考對(duì)其知識(shí)付費(fèi)行為意愿的影響，僅有李武等、李文婷曾明確指出焦慮會(huì)使用戶知識(shí)付費(fèi)行為在某種程度上表現(xiàn)出非理性消費(fèi)的傾向.即感知焦慮會(huì)對(duì)在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)用戶持續(xù)付費(fèi)意向產(chǎn)生影響。然而，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)背景下的知識(shí)焦慮心理已成為不可忽視的問(wèn)題，而關(guān)于知識(shí)焦慮的研究成果更多集中于知識(shí)焦慮的現(xiàn)象、危害和對(duì)策方面，對(duì)其是否會(huì)影響互聯(lián)網(wǎng)用戶知識(shí)付費(fèi)意愿尚無(wú)論證。根據(jù)當(dāng)前影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理認(rèn)知因素分析，消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程主要取決于其對(duì)商品本身的感知價(jià)值.Eggert A等認(rèn)為感知價(jià)值是真正驅(qū)動(dòng)用戶產(chǎn)生付費(fèi)行為的最重要因素。作為一種具有虛擬性的特殊商品，無(wú)形的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的購(gòu)買決策過(guò)程更為復(fù)雜，平臺(tái)用戶消費(fèi)心理對(duì)付費(fèi)意愿的影響，相較于對(duì)傳統(tǒng)實(shí)物購(gòu)買行為的影響更大?；诖?，基于感知價(jià)值理論，本文試圖從用戶個(gè)體情緒管理這一視角，探知知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)用戶的知識(shí)焦慮對(duì)用戶付費(fèi)意愿的影響，并引入粘性理論，構(gòu)建用戶知識(shí)付費(fèi)意愿的理論模型，旨在準(zhǔn)確把握用戶知識(shí)付費(fèi)意愿的關(guān)鍵影響因素.幫助用戶更好地鑒別知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)，也為內(nèi)容創(chuàng)作者、知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)能基于平臺(tái)用戶的消費(fèi)心理來(lái)提供更吻合用戶需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)提供決策參考。

1理論分析與研究假設(shè)

1.1知識(shí)焦慮與知識(shí)付費(fèi)意愿

焦慮是指一種情緒狀態(tài).是指?jìng)€(gè)人對(duì)即將來(lái)臨的、可能會(huì)造成的危險(xiǎn)或威脅所產(chǎn)生的緊張、不安、憂慮、煩惱等不愉快的復(fù)雜情緒狀態(tài)，是人面臨選擇時(shí)存在的心理體驗(yàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，知識(shí)信息的幾何式增長(zhǎng)，有關(guān)信息、知識(shí)的焦慮現(xiàn)象尤為突出。其中主要誘因有3個(gè)：第一是由于知識(shí)過(guò)載所導(dǎo)致，是指用戶面對(duì)大量互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)時(shí)，不知如何篩選知識(shí)信息而產(chǎn)生的焦慮感;第二是由于知識(shí)缺失所誘發(fā).主要強(qiáng)調(diào)用戶由于感知自身知識(shí)的缺乏或無(wú)法獲取某類知識(shí)而產(chǎn)生的焦慮感;第三則稱之為知識(shí)質(zhì)量焦慮，是由于用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大量存在的“偽知識(shí)”、質(zhì)量參差不齊的知識(shí)而感到的焦慮。知識(shí)過(guò)載、知識(shí)缺失、知識(shí)質(zhì)量3個(gè)維度會(huì)從不同方向影響人們知識(shí)焦慮感的產(chǎn)生。從這3個(gè)方面可以看出.焦慮的產(chǎn)生大多由于用戶渴望獲得新知識(shí)，在一定程度上體現(xiàn)出用戶渴望學(xué)習(xí)提升的心態(tài)。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的出現(xiàn)，使得消費(fèi)者可以打破時(shí)間空間的限制來(lái)學(xué)習(xí)知識(shí)和技能，這在一定程度上緩解了上述知識(shí)焦慮感，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品生產(chǎn)者以自身認(rèn)知為基礎(chǔ)，融合書籍、理論知識(shí)、信息資訊等，在對(duì)大量繁雜信息進(jìn)行系統(tǒng)化和結(jié)構(gòu)化后，為用戶梳理出有價(jià)值的付費(fèi)產(chǎn)品。刑小強(qiáng)等在對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品價(jià)值的研究中發(fā)現(xiàn)，心理價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值主張的重要組成部分，認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)通過(guò)知識(shí)付費(fèi)獲取所需知識(shí)來(lái)緩解自身社會(huì)焦慮、增強(qiáng)自我認(rèn)同，這種消費(fèi)價(jià)值主張成為其愿意知識(shí)付費(fèi)的誘因之一。在生物學(xué)中，當(dāng)焦慮情緒產(chǎn)生時(shí)，杏仁核（產(chǎn)生情緒、識(shí)別情緒和調(diào)節(jié)情緒的腦部組織）比理性思維更迅速采取行動(dòng)，丹尼爾·戈?duì)柭鼘⑵浞Q為情感劫持，它發(fā)生在理智反應(yīng)之前，或者直接取代理智反應(yīng)。因此，當(dāng)知識(shí)焦慮情緒增加時(shí)，邏輯分析和思考能力減弱，用戶變得更容易購(gòu)買知識(shí)產(chǎn)品。消費(fèi)者購(gòu)買決策理論認(rèn)為.消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程受到心理因素的影響.焦慮會(huì)在一定程度上影響用戶消費(fèi)購(gòu)買意愿，如俞林等在研究消費(fèi)者購(gòu)買意愿時(shí)發(fā)現(xiàn).當(dāng)消費(fèi)者內(nèi)心焦慮感上升時(shí)，人們會(huì)增加懷舊消費(fèi)。基于大五人格理論，葛靜靜等也在研究中發(fā)現(xiàn)，神經(jīng)質(zhì)、外向性、開放性、宜人性、嚴(yán)謹(jǐn)性大五人格會(huì)對(duì)線上知識(shí)付費(fèi)行為產(chǎn)生影響，特別是情緒敏感性人格特質(zhì)（如焦慮、抑郁、不安全感）會(huì)影響用戶付費(fèi)意愿;而作為焦慮等情緒易感程度的反應(yīng)，李武等在對(duì)神經(jīng)質(zhì)人格與知識(shí)付費(fèi)的研究中指出神經(jīng)質(zhì)人格會(huì)正向影響用戶知識(shí)付費(fèi)意愿.基于上述分析，本文認(rèn)為當(dāng)人們知識(shí)焦慮感較強(qiáng)，渴望學(xué)習(xí)、提升時(shí)，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的知識(shí)付費(fèi)意愿產(chǎn)生正向影響。

H1a：知識(shí)質(zhì)量焦慮顯著正向影響知識(shí)付費(fèi)意愿。

H1b：知識(shí)缺失焦慮顯著正向影響知識(shí)付費(fèi)意愿。

H1c：知識(shí)過(guò)載焦慮顯著正向影響知識(shí)付費(fèi)意愿。

1.2知識(shí)焦慮與感知價(jià)值

以往消費(fèi)行為研究多聚焦于個(gè)人特質(zhì)與感知價(jià)值的關(guān)系解析，認(rèn)為個(gè)人特質(zhì)作為某一個(gè)體所具有的獨(dú)特的人格特性，會(huì)在用戶購(gòu)買行為發(fā)生過(guò)程中，通過(guò)警覺性、性格特征、先驗(yàn)知識(shí)、自我效能感和焦慮感等要素對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生一定影響。其中，焦慮感作為一種典型的個(gè)人特質(zhì)的外在表現(xiàn)，讓用戶購(gòu)買行為發(fā)生時(shí)產(chǎn)生焦慮、不安、擔(dān)心等情緒阻礙，會(huì)增加用戶購(gòu)買行為的復(fù)雜和困難，從而在認(rèn)知上產(chǎn)生對(duì)所購(gòu)商品價(jià)值的懷疑，影響消費(fèi)者的感知價(jià)值判斷.即焦慮感會(huì)增加顧客感知風(fēng)險(xiǎn)，影響顧客對(duì)產(chǎn)品的判斷，從而降低感知價(jià)值，如鄭稱德等學(xué)者在研究焦慮和感知價(jià)值的關(guān)系時(shí)發(fā)現(xiàn)，焦慮作為一種負(fù)面情緒會(huì)對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生負(fù)向影響。而知識(shí)焦慮則是在信息爆炸與知識(shí)碎片化時(shí)代，用戶面對(duì)各類繁雜知識(shí)情境下.即使對(duì)知識(shí)本身有更多苛求，想要努力學(xué)習(xí)而快速提升，但卻不知從何人手所產(chǎn)生的焦慮癥。在互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)中，知識(shí)焦慮與感知價(jià)值的關(guān)系呈現(xiàn)出與上述研究成果相反的結(jié)論。考慮到知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的特殊性.焦慮情緒會(huì)導(dǎo)致個(gè)體對(duì)知識(shí)訴求判斷表現(xiàn)出一定的情緒化特征，與正常情況下的認(rèn)知有所差異。因此，對(duì)于知識(shí)質(zhì)量焦慮用戶進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)后.由于他們對(duì)高知識(shí)質(zhì)量的需求，在面對(duì)知識(shí)供給者提供的結(jié)構(gòu)化知識(shí)商品時(shí)，他們會(huì)感知付出貨幣購(gòu)買到的知識(shí)產(chǎn)品價(jià)值更高：同樣對(duì)感知到自身知識(shí)缺失以及難以處理知識(shí)爆炸時(shí)代的過(guò)量信息的用戶來(lái)說(shuō)，即使對(duì)知識(shí)本身有更多苛求，想要努力學(xué)習(xí)而快速提升，但卻不知從何入手，他們渴望獲取知識(shí)，在這種情況下，付費(fèi)的知識(shí)產(chǎn)品可以讓他們改變現(xiàn)狀，因?yàn)樵谡J(rèn)知上會(huì)產(chǎn)生對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)可，此時(shí)用戶購(gòu)買知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品時(shí)所收獲的知識(shí)價(jià)值大于感知到的知識(shí)成本.最終會(huì)提升知識(shí)產(chǎn)品的感知價(jià)值?；谏鲜龇治?，本文做出如下假設(shè)：

H2a：知識(shí)質(zhì)量焦慮顯著正向影響感知價(jià)值。

H2b：知識(shí)缺失焦慮顯著正向影響感知價(jià)值。

H2c：知識(shí)過(guò)載焦慮顯著正向影響感知價(jià)值。

1.3感知價(jià)值與知識(shí)付費(fèi)意愿

基于效用理論分析.無(wú)論在何種消費(fèi)情景下，消費(fèi)者購(gòu)買目的都是以最小的代價(jià)獲得最大的效用.因而其往往會(huì)在自身有限資源的條件下，根據(jù)商品效用大小潛意識(shí)地決定購(gòu)買商品意向，即遵循自身效用最大化的原則做出是否付費(fèi)的決策?；谶@一視角分析，消費(fèi)者對(duì)商品的感知價(jià)值會(huì)對(duì)其付費(fèi)意愿產(chǎn)生一定影響。目前多數(shù)研究主要是以有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)為研究對(duì)象，認(rèn)為用戶對(duì)產(chǎn)品的整體評(píng)估后形成的感知價(jià)值會(huì)正向影響其購(gòu)買某種產(chǎn)品的可能性（即付費(fèi)意愿），即當(dāng)用戶感知到某種產(chǎn)品價(jià)值越高時(shí)，其付費(fèi)意愿也會(huì)增強(qiáng)。EggertA等學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者是按照感知價(jià)值最大化而做出購(gòu)買決策的.認(rèn)為感知價(jià)值是真正驅(qū)動(dòng)用戶產(chǎn)生付費(fèi)行為的最重要因素。而Kleiinen M等和KoE等也在研究移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)情景下的購(gòu)買行為過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)數(shù)字產(chǎn)品與服務(wù)的感知價(jià)值對(duì)于其購(gòu)買意愿具有很好的解釋力度，用戶會(huì)在網(wǎng)購(gòu)行為發(fā)生過(guò)程中，比較使用網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品的收益與相應(yīng)需要付出的成本，而這一權(quán)衡結(jié)果會(huì)影響用戶對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品是否付費(fèi)的決策，即用戶對(duì)移動(dòng)增值服務(wù)的感知價(jià)值正向影響其購(gòu)買意圖。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的出現(xiàn)，知識(shí)本身作為一類特殊的生產(chǎn)力要素，其價(jià)值表現(xiàn)在交易過(guò)程中被用戶通過(guò)知識(shí)重構(gòu)予以深入挖掘，此時(shí)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶對(duì)知識(shí)感知價(jià)值的判斷就成為其付費(fèi)意愿的關(guān)鍵決定要素。目前僅有少數(shù)學(xué)者以知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)中用戶感知價(jià)值對(duì)知識(shí)付費(fèi)意愿有正向影響.如方愛華等和李武等證實(shí)了感知價(jià)值會(huì)正向影響知識(shí)產(chǎn)品的付費(fèi)意愿，用戶感知到知識(shí)產(chǎn)品價(jià)值越大時(shí)，知識(shí)產(chǎn)品對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶就越有吸引力，購(gòu)買意愿也就越強(qiáng)?；诖耍岢鲆韵录僭O(shè)：

H3：感知價(jià)值顯著正向影響知識(shí)付費(fèi)意愿。

1.4用戶粘性的調(diào)節(jié)作用

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的不斷增加，粘性的概念被逐步應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為中，通常被稱為網(wǎng)絡(luò)粘性。目前研究學(xué)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)粘性研究主要基于兩個(gè)視角：一是網(wǎng)站視角;二是用戶視角。本文所引入的調(diào)節(jié)變量——用戶粘性主要基于用戶角度出發(fā)，是指用戶持續(xù)使用知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的時(shí)間和次數(shù)，深度保持對(duì)持續(xù)使用網(wǎng)站的承諾，是一種心理依賴特征Li H等認(rèn)為該類用戶粘性主要表現(xiàn)為不管是否存在其他可能導(dǎo)致其轉(zhuǎn)換的情景，用戶都會(huì)堅(jiān)持在未來(lái)重復(fù)訪問(wèn)和使用該網(wǎng)站的偏好。已有研究表明，用戶粘性是預(yù)測(cè)用戶交易意圖的重要指標(biāo)，粘性意向?qū)τ谙M(fèi)者是否決定在該網(wǎng)站持續(xù)發(fā)生購(gòu)買行為會(huì)產(chǎn)生重要的影響作用，即粘性意向一旦產(chǎn)生，將對(duì)交易意向的發(fā)生起到積極促進(jìn)作用.用戶在網(wǎng)站停留時(shí)間越長(zhǎng)，購(gòu)買的可能性就越大。目前，鮮有學(xué)者對(duì)用戶粘性在知識(shí)焦慮與付費(fèi)意愿的作用機(jī)理展開研究，僅有趙青等學(xué)者基于消費(fèi)者行為理論，探究分析發(fā)現(xiàn)用戶粘性是一種介于正常與成癮之間，與個(gè)人特質(zhì)明顯相關(guān)的行為，指出個(gè)人情緒與時(shí)間拖延對(duì)用戶粘性的影響顯著，網(wǎng)絡(luò)成癮程度越深，越易引發(fā)焦慮，從而有助于用戶粘性增強(qiáng)。而任祥銘也在研究社群網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中，根據(jù)依戀?zèng)Q定理論和情感作用機(jī)理.從情感視角構(gòu)建了用戶粘性的理論模型，發(fā)現(xiàn)用戶互動(dòng)形成的情感依戀可以較好地解釋和預(yù)測(cè)用戶粘性。同樣，張初兵等也指出用戶粘性可以提高使用者轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者的可能性，而Guenther K也進(jìn)一步證實(shí)了粘性較高的用戶，對(duì)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)產(chǎn)品的信任度、忠誠(chéng)度高，當(dāng)知識(shí)焦慮增加時(shí)，他們更容易相信知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，此時(shí)也就更愿意購(gòu)買知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。基于此，本文做出如下假設(shè)：

H4a：用戶粘性顯著正向調(diào)節(jié)知識(shí)質(zhì)量焦慮與知識(shí)付費(fèi)意愿的關(guān)系。

H4b：用戶粘性顯著正向調(diào)節(jié)知識(shí)缺失焦慮與知識(shí)付費(fèi)意愿的關(guān)系。

H4c：用戶粘性顯著正向調(diào)節(jié)知識(shí)過(guò)載焦慮與知識(shí)付費(fèi)意愿的關(guān)系。

2研究方法

2.1變量測(cè)量

本研究調(diào)查的對(duì)象是了解知識(shí)付費(fèi)或有知識(shí)付費(fèi)經(jīng)歷的互聯(lián)網(wǎng)用戶。為保證測(cè)量的準(zhǔn)確性，本文對(duì)感知價(jià)值、知識(shí)付費(fèi)意愿、用戶粘性均改編自成熟量表，知識(shí)焦慮這一變量參考之前學(xué)者的研究并自己開發(fā)量表。其中，感知價(jià)值參考了Kuo Y F等和Kim H w等的研究成果，知識(shí)付費(fèi)意愿重點(diǎn)參考了Kim H w等的研究，而用戶粘性參考了Lu H P等的研究.且每個(gè)潛變量都由3～4測(cè)量題項(xiàng)構(gòu)成。本問(wèn)卷采用的是李克特五級(jí)量表。問(wèn)卷題項(xiàng)解釋如表1所示。

2.2樣本特征分析

本次問(wèn)卷通過(guò)問(wèn)卷星發(fā)放，填答問(wèn)卷者主要來(lái)自在校大學(xué)生、研究生、部分社會(huì)就業(yè)人員，根據(jù)果殼網(wǎng)《2016知識(shí)青年報(bào)告》，知識(shí)付費(fèi)APP用戶年齡以20～24歲為主，但獲取知識(shí)的興趣和需求并不會(huì)因?yàn)槟挲g增加而衰減，30歲以上的用戶也常活躍在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)。因此認(rèn)為年齡在20～40歲群體具有一定的代表性。最終回收問(wèn)卷361份，剔除不合理問(wèn)卷后，剩下問(wèn)卷351份。樣本分布如表2所示。

3實(shí)證檢驗(yàn)

3.1信度效度檢驗(yàn)

本文通過(guò)信度和效度來(lái)評(píng)估測(cè)量模型的有效性，潛變量的組合信度（CR）和內(nèi)部一致性系數(shù)（cronbach'sa）共同用來(lái)檢驗(yàn)信度，一般情況下潛變量的CR值和Cronbach's a最小值為0.7。如表3所示，CR與Cronbach's a值均大于0.7。表明該模型具有良好的信度。

由表3量表內(nèi)容的收斂效度（因子載荷AVECR）、區(qū)分效度（AVE與相關(guān)系數(shù)）進(jìn)行檢驗(yàn)分析發(fā)現(xiàn)，量表內(nèi)容題項(xiàng)的AVE值均大于0.55，CR值大于0.85，因子載荷系數(shù)最小值接近0.7，其余值均大于0.7.這表明本文所設(shè)計(jì)的測(cè)量模型收斂效度較理想，具有良好的聚合效度。由表4測(cè)算結(jié)果分析發(fā)現(xiàn)，量表內(nèi)容中的潛變量的AVE平方根均大于該潛變量與其他潛變量間的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明測(cè)量模型具有良好的區(qū)分效度。

3.2假設(shè)檢驗(yàn)

本文采用分層回歸的方法對(duì)所有假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，并將用戶性別、用戶年齡、用戶學(xué)歷3個(gè)控制變量納入回歸模型中。表5中的模型2～4分別反映了知識(shí)焦慮的3個(gè)維度對(duì)知識(shí)付費(fèi)意愿的影響。結(jié)果顯示：知識(shí)質(zhì)量焦慮（β=0.246，P=0.000）、知識(shí)缺失焦慮（β=0.301，P=0.000）、知識(shí)過(guò)載焦慮（β=0.202，P=0.000）對(duì)知識(shí)付費(fèi)意愿表現(xiàn)出顯著的正向影響.即知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)用戶知識(shí)缺失焦慮感、知識(shí)質(zhì)量焦慮感、知識(shí)過(guò)載焦慮感越重，用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的付費(fèi)意愿越強(qiáng)烈，H1a、H1b、H1c假設(shè)成立。

而模型5反映了感知價(jià)值（β=0.657，P=0.000）對(duì)知識(shí)付費(fèi)意愿表現(xiàn)出顯著正向影響，即顧客感知到產(chǎn)品價(jià)值越大，其購(gòu)買意愿越強(qiáng)烈，H3假設(shè)成立。由表6可知，模型6～8分別反映了知識(shí)缺失焦慮、知識(shí)質(zhì)量焦慮、知識(shí)過(guò)載焦慮對(duì)感知價(jià)值的影響。結(jié)果顯示：知識(shí)質(zhì)量焦慮（β=0.390，P=0.000）、知識(shí)缺失焦慮（β=0.340，P=0.000）、知識(shí)過(guò)載焦慮（β=0.308，P=0.000）對(duì)感知價(jià)值表現(xiàn)出顯著的正向影響.即知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)用戶焦慮感越強(qiáng)，感知到產(chǎn)品價(jià)值越大。H2a、H2b、H2c假設(shè)成立。由上述結(jié)果分析可知，理論模型的主效應(yīng)及自變量與中介變量、中介變量與因變量的關(guān)系假設(shè)均得到有效支持，因此可以初步斷定，感知價(jià)值對(duì)知識(shí)焦慮和知識(shí)付費(fèi)意愿的中介效應(yīng)顯著。

表7中的模型9～11反映了知識(shí)焦慮和感知價(jià)值同時(shí)對(duì)知識(shí)付費(fèi)意愿的影響。結(jié)果顯示：引入感知價(jià)值中介變量后，知識(shí)質(zhì)量焦慮（β=-0.012，P=0.754;β=0.661，P=0.000）、知識(shí)過(guò)載焦慮（β=-0.972，P=0.031;β=0.657，P=0.000）對(duì)知識(shí)付費(fèi)意愿影響不顯著，感知價(jià)值對(duì)知識(shí)付費(fèi)意愿卻有顯著正向影響作用，知識(shí)缺失焦慮（β=0.081，P=0.031;β=0.631，P=0.000）對(duì)知識(shí)付費(fèi)意愿影響顯著，感知價(jià)值對(duì)知識(shí)付費(fèi)意愿也有顯著正向作用。這表明感知價(jià)值在知識(shí)質(zhì)量焦慮、知識(shí)過(guò)載焦慮與知識(shí)付費(fèi)意愿之間具有完全中介作用，感知價(jià)值在知識(shí)缺失焦慮與付費(fèi)意愿間具有部分中介作用。

用戶粘性在知識(shí)焦慮與知識(shí)付費(fèi)意愿之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析結(jié)果如表8所示。為了防止多重共線性的干擾，本文在計(jì)算乘積之前對(duì)變量進(jìn)行了中心化處理。由模型12、模型13可知，用戶粘性對(duì)知識(shí)質(zhì)量焦慮與知識(shí)付費(fèi)意愿間的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著（β=0.212，P=0.000），并且起到正向調(diào)節(jié)作用。由模型14、模型15可知，用戶粘性在知識(shí)缺失焦慮與知識(shí)付費(fèi)意愿間起到正向調(diào)節(jié)作用（β=0.174，P=0.003）;由模型16、模型17可知，用戶粘性在知識(shí)過(guò)載焦慮與知識(shí)付費(fèi)意愿間起到正向調(diào)節(jié)作用（β=0.099，P=0.032）。綜合以上可知，H4a、H4b、H4e假設(shè)得到驗(yàn)證。用戶粘性的調(diào)節(jié)效應(yīng)如圖2～圖4所示。

4結(jié)束語(yǔ)

4.1結(jié)論

本文基于感知價(jià)值理論、粘性理論、消費(fèi)購(gòu)買決策理論，從平臺(tái)用戶消費(fèi)心理這一視角出發(fā)，探知平臺(tái)用戶的知識(shí)焦慮對(duì)用戶知識(shí)付費(fèi)意愿的影響.深入挖掘用戶粘性在這一作用關(guān)系中所發(fā)揮的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果表明：一是平臺(tái)用戶在發(fā)生知識(shí)消費(fèi)行為過(guò)程中，知識(shí)焦慮有助于激發(fā)平臺(tái)用戶的知識(shí)付費(fèi)意愿。用戶在知識(shí)搜尋、消費(fèi)過(guò)程中所產(chǎn)生的知識(shí)焦慮雖是一種負(fù)向情緒，卻也是用戶渴望學(xué)習(xí)提升的體現(xiàn)，而這種對(duì)知識(shí)渴求的欲望會(huì)激發(fā)知識(shí)付費(fèi)意愿。二是感知價(jià)值在知識(shí)質(zhì)量焦慮、知識(shí)過(guò)載焦慮與知識(shí)付費(fèi)意愿之間發(fā)揮著完全中介作用，在知識(shí)缺失焦慮與知識(shí)付費(fèi)意愿之間發(fā)揮著部分中介作用。用戶在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)參差不齊的知識(shí)內(nèi)容.以及平臺(tái)大量冗余知識(shí)而無(wú)法快速篩選時(shí)所產(chǎn)生的焦慮感越強(qiáng)，越有助于增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的認(rèn)同感（即用戶對(duì)付費(fèi)的知識(shí)產(chǎn)品的感知價(jià)值越高），進(jìn)而能促進(jìn)其知識(shí)付費(fèi)意愿強(qiáng)度的提升：而當(dāng)用戶感知到自身知識(shí)缺乏或無(wú)法獲取某類知識(shí)時(shí)所產(chǎn)生的焦慮感越強(qiáng)，其對(duì)新知識(shí)的渴求心理越迫切，這容易使得用戶在面對(duì)外界的新知識(shí)時(shí)，忽略知識(shí)本身能給自己帶來(lái)的實(shí)際價(jià)值，轉(zhuǎn)而更多關(guān)注能否獲得更多新知識(shí)，即個(gè)體獲取知識(shí)的容量需求高于對(duì)知識(shí)本身價(jià)值的需求，這種知識(shí)缺失焦慮不會(huì)影響人們對(duì)知識(shí)感知價(jià)值的判斷，而是直接作用于知識(shí)付費(fèi)意愿。三是用戶粘性正向調(diào)節(jié)知識(shí)焦慮與知識(shí)付費(fèi)意愿的關(guān)系。當(dāng)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)用戶粘性較強(qiáng)時(shí)，用戶對(duì)平臺(tái)的心理依賴程度較高.在無(wú)論何種類型的知識(shí)焦慮產(chǎn)生時(shí)，用戶更容易選擇使用自身信賴的付費(fèi)平臺(tái)購(gòu)買知識(shí)，因?yàn)槠鋵?duì)該平臺(tái)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的感知價(jià)值更高，從而使得用戶知識(shí)付費(fèi)意愿的可能性會(huì)更高。

4.2啟示

以往研究大多強(qiáng)調(diào)平臺(tái)用戶個(gè)體要素和環(huán)境要素對(duì)知識(shí)付費(fèi)行為的影響，缺乏對(duì)用戶消費(fèi)心理變化這一作用要素的關(guān)注。本文從用戶個(gè)體情緒管理視角出發(fā)，引入知識(shí)焦慮這一心理要素來(lái)分析其平臺(tái)用戶知識(shí)付費(fèi)行為的影響。實(shí)證結(jié)果表明，知識(shí)焦慮對(duì)平臺(tái)用戶知識(shí)付費(fèi)意愿有著顯著正向影響?；诖耍脚_(tái)企業(yè)在開發(fā)用戶時(shí)，可以著眼于引導(dǎo)用戶情緒管理開展知識(shí)營(yíng)銷.從而激發(fā)用戶知識(shí)付費(fèi)意愿：一是基于用戶知識(shí)質(zhì)量焦慮對(duì)知識(shí)價(jià)值感知的正向影響來(lái)有效激發(fā)用戶知識(shí)付費(fèi)意愿，企業(yè)應(yīng)創(chuàng)造出與通過(guò)焦慮營(yíng)銷引發(fā)的用戶知識(shí)質(zhì)量焦慮相匹配的知識(shí)產(chǎn)品內(nèi)容，利用算法對(duì)視頻、音頻、文字、圖片等知識(shí)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)測(cè)，并建立篩選機(jī)制來(lái)評(píng)估優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容予以授權(quán)展示，從而建立起與消費(fèi)者產(chǎn)生良性互動(dòng)的產(chǎn)品機(jī)制：二是基于用戶知識(shí)過(guò)載焦慮對(duì)知識(shí)價(jià)值感知的正向影響來(lái)增強(qiáng)用戶知識(shí)付費(fèi)意愿，企業(yè)應(yīng)著力從降低知識(shí)過(guò)量所帶來(lái)的知識(shí)消費(fèi)時(shí)間與精力成本角度出發(fā)，強(qiáng)化良好用戶體驗(yàn)所帶來(lái)的高感知價(jià)值，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦、分類檢索、內(nèi)容甄別等功能，提高平臺(tái)網(wǎng)站知識(shí)直觀導(dǎo)向性，以此避免用戶出現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)會(huì)為擴(kuò)大銷量而刻意營(yíng)造“焦慮感”的錯(cuò)位感知;三是基于用戶知識(shí)缺失焦慮對(duì)知識(shí)付費(fèi)意愿的正向直接作用.企業(yè)應(yīng)針對(duì)平臺(tái)用戶個(gè)體的知識(shí)缺失現(xiàn)象，從平臺(tái)機(jī)制設(shè)計(jì)上，建立起能有效開發(fā)用戶認(rèn)知盈余來(lái)促使知識(shí)重構(gòu)的舉措，重點(diǎn)推動(dòng)基于自身組織的平臺(tái)進(jìn)化和平臺(tái)文化建設(shè)，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)分享交流社區(qū)，鼓勵(lì)用戶進(jìn)行知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的合理分享與互助，推動(dòng)知識(shí)共同體的產(chǎn)生;四是充分重視用戶粘性的正向調(diào)節(jié)作用.通過(guò)完善平臺(tái)環(huán)境設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)網(wǎng)站知識(shí)搜索的便利性、知識(shí)產(chǎn)品安全性等途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感的目的，通過(guò)提高用戶活躍度來(lái)達(dá)到增強(qiáng)平臺(tái)用戶歸屬感的目標(biāo)。

4.3不足與展望

本文從感知價(jià)值視角出發(fā)，分析了知識(shí)焦慮對(duì)用戶知識(shí)付費(fèi)意愿的影響，其構(gòu)建的模型具有較高的解釋度，但同時(shí)也存在有待進(jìn)一步深入探究之處，如平臺(tái)用戶知識(shí)付費(fèi)行為發(fā)生的影響要素十分復(fù)雜，如何將知識(shí)焦慮要素與其他要素綜合考慮來(lái)分析其對(duì)知識(shí)付費(fèi)意愿的作用機(jī)理。另外，由于當(dāng)前知識(shí)付費(fèi)行為尚未被多數(shù)人熟知認(rèn)可，這在一定程度上會(huì)影響本文樣本采集的廣度和深度，限制了實(shí)證分析樣本數(shù)據(jù)來(lái)源.未來(lái)可以考慮針對(duì)特定知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)用戶進(jìn)行持續(xù)跟蹤樣本研究。