何文芊 聶卉 裴雷

關(guān)鍵詞：在線音樂;用戶;付費意愿;顧客感知價值理論;UTAUT

19世紀以前，音樂消費是以演出或表演形式呈現(xiàn)的服務(wù)形式;隨著唱片、磁帶、廣播、電視等視聽技術(shù)的出現(xiàn)，音樂作品逐漸轉(zhuǎn)化為具有產(chǎn)權(quán)屬性的商品或服務(wù)。西方學(xué)者大約從20世紀30年代開始關(guān)注音樂產(chǎn)品消費和音樂營銷，提出了音樂消費的享樂屬性（Hedonic Information System），并關(guān)注到音樂消費過程受審美感知和文化認同的影響。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，數(shù)字化的音樂資源更加豐富，獲取更加便捷，在線音樂消費既具有音樂的娛樂感知屬性，也具有推薦系統(tǒng)的功能和工具屬性，體現(xiàn)出場景化、情感化、社交化、娛樂化的混合要素與分離要素并存的消費特征。用戶對音樂作品的消費或采納不僅取決于音樂內(nèi)容及其引發(fā)的審美感知，而且與音樂作品播放應(yīng)用軟件的用戶體驗密切相關(guān)。

目前，我國在線音樂市場正在經(jīng)歷從免費向付費過渡的階段。隨著游戲、影視、動漫、短視頻、在線直播等泛娛樂付費的興起，用戶付費意識逐漸增強，付費消費習(xí)慣正在養(yǎng)成。據(jù)騰訊音樂娛樂集團（NYSE：TME）公開數(shù)據(jù)顯示，2016-2019年TME在線音樂付費用戶規(guī)模依次為1350萬、1940萬、2700萬、3990萬，付費用戶數(shù)量呈明顯上升增長態(tài)勢。但與游戲、直播、影視收費用戶的快速成長相比，在線音樂用戶的增長速度還不夠迅速，在付費模式上存在訂閱會員與數(shù)字專輯的爭論。一方面，在線音樂用戶付費意愿受泛娛樂付費意愿增長的影響;另一方面，在線音樂用戶付費具有一定的特有特征。

1相關(guān)研究及理論模型

1.1泛娛樂用戶付費意愿相關(guān)研究

騰訊公司于2011年率先提出“泛娛樂”概念?！胺簥蕵贰绷⒆阌诨ヂ?lián)網(wǎng)多領(lǐng)域共生，旨在打造明星IP（Intellectual Property，知識產(chǎn)權(quán)）的粉絲經(jīng)濟。IP為泛娛樂生態(tài)系統(tǒng)核心，其關(guān)鍵在于充分挖掘進而實現(xiàn)IP價值。當(dāng)下，以音樂、影視、游戲、文學(xué)、演出、動漫等多元文化娛樂業(yè)態(tài)所構(gòu)成的泛娛樂生態(tài)系統(tǒng)逐漸成型。

QuestMobile將泛娛樂用戶定義為在線視頻、在線音樂、數(shù)字閱讀（在線閱讀、手機動漫、有聲聽書、幽默段子、百科問答）、手機游戲、短視頻、游戲直播、娛樂直播、網(wǎng)絡(luò)K歌、電影演出9個產(chǎn)業(yè)的活躍用戶。其中，音樂消費是審美主體在審美活動中感受、知覺音樂所營造的“想象感知（Imaginary Sensory）”，并產(chǎn)生愉快的心理體驗，是人的內(nèi)在心理生活與音樂之間相互交流、相互作用的結(jié)果。20世紀80年代，音樂營銷理論關(guān)注到音樂產(chǎn)品消費的享樂屬性（Hedonic），進而聚焦于音樂付費過程的內(nèi)在樂趣（Enioyment）與外部動機（Extrinsic Motivation）。

近年來，泛娛樂用戶付費意愿研究大多以傳統(tǒng)的顧客感知價值理論為基礎(chǔ)，結(jié)合技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）、技術(shù)接受與使用統(tǒng)一理論（Unified Theory of Acceptanceand Use of Technology，UTAUT）等構(gòu)建研究模型。

付費意愿（Willingness to Pay，WTP）指消費者對所接受的貨物與勞務(wù)的估價或愿意付出的代價。本研究將付費意愿作為實證研究的因變量，研究在線音樂用戶付費意愿的影響因素。

當(dāng)前泛娛樂用戶付費意愿研究多以百科問答為研究對象，其次為在線閱讀、手機游戲、在線視頻等，而對在線音樂用戶付費意愿研究有所欠缺。

1.1.1顧客感知價值理論

顧客感知價值理論由美國學(xué)者Zeithaml V A提出。Zeithaml v A指出顧客感知價值（CustomerPerceived Value.CPV）即指用戶基于其所能感知到的利得與其實際付出.幾相權(quán)衡后對某一服務(wù)或產(chǎn)品其效用的總體評價。

現(xiàn)有圍繞泛娛樂產(chǎn)業(yè)用戶付費意愿的研究多以感知價值為基礎(chǔ)切人，如李武等基于感知收益與感知付出兩個維度衡量在線問答用戶感知價值;陳昊等將感知價值理論中的獲益劃分為實用價值（Utilitarian Value）與享樂價值（Hedonic Value）;趙宇翔等將感知成本劃分為編撰成本（CodificationCost）與經(jīng)濟成本（Financial Cost）。

在本研究情境中，付費音樂的感知價值指在線音樂用戶基于其為付費音樂所付出的金錢、時間、精力等成本與其所獲得的音質(zhì)體驗、愉悅滿足等效用，對為音樂付費是否值得的整體評價。研究表明，感知價值對用戶付費意愿產(chǎn)生顯著的正向影響.方愛華等認為感知價值是影響用戶付費意愿的核心因素，前人研究往往將感知價值作為模型中介變量以檢驗其影響作用。因此，有理由認為，當(dāng)用戶感知到的付費音樂價值愈高，其更愿意為音樂付費，本研究假設(shè)：

H1：感知價值對付費意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。

付費音樂的感知利得指在線音樂用戶感知到的付費音樂給其帶來的有用性、愉悅感等效用。本研究將感知利得劃分為實用價值與享樂價值，實用價值指用戶感知到的付費音樂的功能性效用，如及時性、更高的音質(zhì)等視聽體驗。陳昊等的研究闡明了實用價值的關(guān)鍵性作用：章萌的研究證實了有用性的顯著影響。于在線音樂付費市場，注重內(nèi)容體驗為付費用戶典型特征。因此，有理由認為，用戶感知到的實用價值愈高，其對付費音樂的感知價值愈高，本研究假設(shè)：

H2：實用價值對感知價值產(chǎn)生顯著的正向影響。

享樂價值指用戶感知到的付費音樂的心理性效用，如使人精神愉悅、獲得滿足等。陳吳等的研究闡釋了享樂價值的關(guān)鍵性作用，趙宇翔等的研究表明娛樂享受為影響感知價值的最顯著因素。因此，有理由認為，用戶感知到的享樂價值愈高，其對付費音樂的感知價值愈高，本研究假設(shè)：

H3：享樂價值對感知價值產(chǎn)生顯著的正向影響。

付費音樂的感知利失指在線音樂用戶感知到的其為音樂付費所付出的金錢、時間、精力等成本。本研究將感知利失劃分為經(jīng)濟成本與編撰成本。經(jīng)濟成本即用戶感知到的所需付出的實際費用，李武等的研究指出用戶高度關(guān)注其實際支出：葉陽等的研究證實了感知價格對用戶付費意愿的負向影響，并指出用戶對付費價格具有一定敏感性;Chu C w等的研究表明高價格為抑制在線音樂用戶付費意愿的關(guān)鍵。因此，有理由認為，用戶感知到的所需支付的費用愈高，其對付費音樂的感知價值愈低，本研究假設(shè)：

H4：經(jīng)濟成本對感知價值產(chǎn)生顯著的負向影響。

編撰成本指用戶感知到的其為音樂付費所需付出的時間、精力等成本。音樂平臺的版權(quán)之爭導(dǎo)致各大音樂平臺的曲庫均不完整.于用戶而言，便意味著其需要花費時間與精力在各大音樂平臺間檢索，如若用戶需收聽不同平臺的獨家音樂，則需安裝使用多個音樂軟件。除版權(quán)因素外，用戶為音樂付費需歷經(jīng)下載、注冊、登錄、充值、購買等步驟，付費音樂繁瑣的獲取手段以及付費程序?qū)е掠脩艟幾杀镜漠a(chǎn)生。已有研究表明，編撰成本對用戶的感知價值產(chǎn)生負向影響。因此，有理由認為，用戶感知到的所需付出的時間、精力等編撰成本愈高，其對付費音樂的感知價值愈低，本研究假設(shè)：

H5：編撰成本對感知價值產(chǎn)生顯著的負向影響。

1.1.2技術(shù)接受與使用統(tǒng)一理論（UTAUT）

在TAM基礎(chǔ)上，Venkatesh V等提出技術(shù)接受與使用統(tǒng)一理論。孫建軍等對UTAUT模型的構(gòu)念、來源及定義等進行總結(jié)，其將社會影響細分為主觀規(guī)范、社會因素及映象。

考慮到在線音樂顯著的社交特征，而顧客感知價值理論未納入社群影響，因此，本研究在顧客感知價值理論基礎(chǔ)上.引入UTAUT理論中社群影響變量，社群影響即個體所感知到的周圍群體對其的影響程度。于在線音樂領(lǐng)域，音樂社交為用戶的典型特征，音樂用戶熱衷于通過微信、微博等社交媒體分享、傳播音樂并為之付費。趙菲菲等的研究表明，社會影響對用戶付費意愿的影響作用最為強烈。為更好測度社群影響，借鑒葉陽等的研究，本研究將社群影響劃分為在線口碑（OnlineWord-of-Mouth）與人際影響（Interpersonal Influ.ence）。

根據(jù)蔡安迪斯的個體主義與集體主義理論，就完成任務(wù)與人際關(guān)系對個體相對重要性的議題，人際關(guān)系至關(guān)重要，而任務(wù)則是用以幫助個體與他人建立關(guān)系的工具。在本研究情境中，任務(wù)即購買付費音樂，這意味著于用戶而言，為音樂付費能幫助其與他人建立關(guān)系.如為某一特定的音樂付費，能彰顯其品味，表露其偏好，獲得群體認同，從而迅速融人特定的群體。因此，有理由認為，用戶所處群體環(huán)境對音樂付費的態(tài)度愈強烈，受趨同效應(yīng)影響，用戶更愿意為音樂付費，本研究假設(shè)：

H6：人際影響對付費意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。

在線口碑指過往用戶對付費音樂的評論與評價。當(dāng)下，在線用戶的評論已成為發(fā)掘產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量信息的重要來源。在線音樂的社交屬性意味著用戶熱衷于向他人表達自己關(guān)于音樂內(nèi)容的看法與觀點，而網(wǎng)絡(luò)口碑由于其傳播速度快、范圍廣，故而對用戶購買決策產(chǎn)生極強的影響力。前人研究已證實網(wǎng)絡(luò)負面口碑對用戶購買決策的影響強于正面口碑.方愛華等的研究指出在線口碑負向調(diào)節(jié)感知價值對付費意愿的影響作用。因此，有理由認為，當(dāng)付費音樂的口碑水平較高時，用戶將忽略感知價值的作用，本研究假設(shè)：

H7：在線口碑負向調(diào)節(jié)感知價值對付費意愿的影響。

1.2粉絲熱忱相關(guān)研究

“粉絲”是當(dāng)下西方社會中一種普遍的文化消費模式。近年來，“粉絲”在中國文化娛樂市場日益活躍，粉絲現(xiàn)象已成為大眾日常生活中的一部分。

“粉絲熱忱”（Consumer Devotion）起源于Pi.memel R w等對體育粉絲的研究。Pimentel R w的粉絲熱忱理論揭示了粉絲的宗教式行為特征.粉絲熱忱不斷刺激粉絲對其所迷戀事物的情感，進而形成強烈的消費意愿，其消費行為凸顯出一種非理性忠誠。因此，粉絲消費是一種典型的情感消費。

于在線音樂付費市場，粉絲集郵式消費特征顯著，其付費出于對其所喜愛歌手的情感，理性理論無法對其進行合理解釋。因此，有必要將粉絲熱忱這一因素納入研究模型.以彌補理性理論所不能解釋之空白。

在本研究情境中，粉絲熱忱指用戶出于對其所喜愛的歌手、偶像等的熱忱與激情而產(chǎn)生的付費意愿。近年來，圍繞明星而打造的粉絲經(jīng)濟在文娛市場愈演愈烈，當(dāng)用戶以粉絲消費者這一身份為音樂付費時，其消費乃是一種情感消費，對其難以用理性的行為理論進行解釋。不難發(fā)現(xiàn)，粉絲消費在如今付費音樂市場的活躍與普遍，且已有研究證實粉絲熱忱對其消費意愿產(chǎn)生顯著影響。因此，有理由認為，用戶對歌手、音樂人等的粉絲熱忱愈高，其更愿意為音樂付費，本研究假設(shè)：

H8：粉絲熱忱對付費意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。

1.3個人付費意識

在線音樂發(fā)展早期，音樂平臺為搶占市場、擴大平臺用戶基數(shù)，普遍采取免費手段。網(wǎng)絡(luò)平臺數(shù)十年的免費模式，使得用戶的免費觀念根深蒂固，形成一種免費慣性。然而，低廣告收入以及不斷增漲的維護成本使得其免費商業(yè)模式難以維系?？墒?，用戶長久以來形成的免費慣性使得其難以接受付費觀念，其免費魄性深刻地制約著網(wǎng)絡(luò)平臺的盈利，于在線音樂產(chǎn)業(yè)而言.用戶既有的免費消費習(xí)慣極大地阻礙了付費制度的構(gòu)建。因此，在探析用戶付費意愿時，有必要將用戶的免費觀念納入研究范疇。

由于當(dāng)前用戶付費意識已有所提升，因此，在本研究情境中，使用個人付費意識（IndividualPaying Consciousness）以期更符合互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費發(fā)展實際。個人付費意識即指個體對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費的態(tài)度。已有研究表明，個人付費意識對用戶付費意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。因此，有理由認為，隨著用戶個人付費意識不斷增強，其更愿意為音樂付費，本研究假設(shè)：

H9：個人付費意識對付費意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。

1.4研究模型

已有研究表明，受教育水平對用戶數(shù)字音樂付費意愿產(chǎn)生負向影響;月消費額會對付費意愿產(chǎn)生影響，盛開的調(diào)查也指出大學(xué)生群體的在線音樂付費意愿受經(jīng)濟水平的影響較大;杜智濤等的研究表明，性別、年齡、受教育程度、居住地均對用戶付費行為產(chǎn)生顯著影響。

因此，本研究將性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、月消費水平、居住地作為控制變量納入在線音樂用戶付費意愿影響因素研究模型，以期更好地研究分析各因素的影響作用。所構(gòu)建的研究模型如圖1所示。

2研究設(shè)計

2.1量表設(shè)計

本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型法以驗證所構(gòu)建的研究模型。在前人研究基礎(chǔ)上，結(jié)合在線音樂用戶付費實際情境，設(shè)計開發(fā)潛在變量測量量表。由于“粉絲熱忱”這一潛在變量未找到合適的測量量表，筆者根據(jù)粉絲熱忱的定義及粉絲消費的特征，自行編制了測量題項，以測量粉絲熱忱。在現(xiàn)有的測量“編撰成本”題項的基礎(chǔ)上，筆者根據(jù)本研究對編撰成本的定義另行編制兩個測量題項以更好地測量編撰成本。

最終測量量表共計10個潛在變量，38個測量題項，其對應(yīng)關(guān)系如表1所示。

2.2問卷收集

本研究采用5點Liken量表對研究量表中各潛在變量的測量指標進行度量，其中1意即不同意，2意即不太同意，3意即不清楚，4意即比較同意，5意即完全同意。

采取網(wǎng)絡(luò)問卷形式進行正式調(diào)研，通過問卷星平臺設(shè)計發(fā)放問卷，最終共收集得到569份有效問卷。

3數(shù)據(jù)分析

3.1描述性統(tǒng)計分析

針對569份樣本數(shù)據(jù)的人口統(tǒng)計特征進行描述性統(tǒng)計分析，如表2所示，整體而言，569位受訪者呈現(xiàn)年輕化、高學(xué)歷背景、中高消費水平等特點，以在校學(xué)生為多，分散于一、二、三線城市。

3.2模型檢驗

本研究使用SmartPLS 3.0軟件的Partial LeastSquares Algorithm算法，采用內(nèi)部一致性系數(shù)（cronbach's Alpha）和組合信度（Composite Relia.bility，CR）指標衡量問卷量表信度。一般而言，CR需要大于0.6，Cronbach's Alpha系數(shù)值高于0.6即可表明數(shù)據(jù)的可靠性。

潛在變量信度檢驗結(jié)果顯示，如表3所示，整體Cronbach's Alpha系數(shù)為0.948。經(jīng)濟成本Cronbach's Alpha系數(shù)大于0.65，其余潛在變量Cronbach's Alpha系數(shù)均大于0.7：各潛在變量的組合信度均高于0.7，表明模型各構(gòu)面信度良好。

聚斂效度采用因子載荷（Factor Loading，F(xiàn)L）矩陣與平均方差抽取量（Average Variance Extrac.ted，AVE）兩個指標衡量。各潛在變量的平均方差抽取量（AVE）均高于0.5;除經(jīng)濟成本外，其余潛在變量各題項的因子載荷均高于0.7，經(jīng)濟成本各題項的因子載荷也高于臨界值0.5。因此，綜合因子載荷和平均方差抽取量指標，可得各潛在變量聚斂效度良好。重復(fù)抽樣（樣本數(shù)設(shè)置為1000），依據(jù)所得到的路徑系數(shù)、T值、P值對模型路徑與各研究假設(shè)進行驗證。

潛在變量路徑分析結(jié)果顯示，所構(gòu)建研究模型中的路徑關(guān)系假設(shè)，除“在線口碑_÷付費意愿”（P=0.473>0.05）、“經(jīng)濟成本_÷感知價值”（P=0.073>0.05）、“編撰成本_÷感知價值”（P=0.830>0.05）的路徑系數(shù)不顯著，其余潛在變量的路徑關(guān)系均達到顯著水平，且“經(jīng)濟成本_÷感知價值”

Fomell C等提出區(qū)分效度的度量可基于潛在變量AVE平方根與各潛在變量的相關(guān)系數(shù)。潛在變量區(qū)分效度檢驗結(jié)果顯示.如表4所示，各潛在變量AVE平方根均大于其與其他變量的相關(guān)系數(shù)。因此，可得各潛在變量區(qū)分效度良好。

模型適配度檢驗結(jié)果顯示，如表5所示，研究模型中付費意愿的R2為0.7。SRMR為0.060小于0.08，NFI為0.803在可接受范圍內(nèi)。因此，綜合各指標衡量結(jié)果，可知研究模型適配度良好，擬合程度較好。

3.3路徑分析

本研究使用SmartPLS 3.0軟件構(gòu)建研究模型及各變量路徑，通過自助法（Bootstrapping）進行的P值小于0.1，即在90%置信區(qū)間內(nèi)，其路徑關(guān)系達到顯著水平。因此，理論模型中的大部分路徑關(guān)系均得到驗證，如圖2所示。

3.4中介效應(yīng)分析

參考多種中介效應(yīng)的檢驗方法，本研究決計采用因果步驟法檢驗感知價值的中介效應(yīng)。

路徑分析及回歸分析結(jié)果均顯示，編撰成本對感知價值與付費意愿的影響均不顯著，故無需探析感知價值在編撰成本與付費意愿之間的中介效應(yīng)。

結(jié)合溫忠麟等提出的中介效應(yīng)檢驗程序，檢驗感知價值的中介效應(yīng)。如表6所示，實用價值（β=0.636，P=0.000）、享樂價值（β=0.513，P=0.000）、經(jīng)濟成本（β=0.226，P=0.000）均顯著影響付費意愿;將中介變量納入后，經(jīng)濟成本（β=0.056，P>0.05）對付費意愿無顯著影響，即意味著感知價值在經(jīng)濟成本與付費意愿之間發(fā)揮完全中介作用;而于實用價值和享樂價值，將中介變量納入后，實用價值（β=0.270，P=0.000）和享樂價值（β=0.107，P<0.01）對付費意愿仍產(chǎn)生顯著影響，但其回歸系數(shù)c均小于c，即意味著感知價值在實用價值、享樂價值與付費意愿之間發(fā)揮部分中介作用。

3.5控制變量影響分析

由路徑分析結(jié)果可知，控制變量中年齡（β=-0.079，P=0.023）對用戶付費產(chǎn)生顯著負向影響;而在90%置信區(qū)間，受教育程度（β=0.050，P=0.077）對付費意愿的影響達到顯著水平，用戶受教育程度愈高，其付費意愿愈強。而性別、職業(yè)、居住地、月消費水平未對付費意愿產(chǎn)生顯著影響。

3.6討論

3.6.1研究結(jié)論

本研究基于顧客感知價值理論、UTAUT理論、粉絲熱忱理論檢驗在線音樂用戶付費意愿影響因素，所得結(jié)論如下：

1）感知價值（β=0.234，P=0.000）顯著影響在線音樂用戶付費意愿，假設(shè)H1成立。利得是用戶為音樂付費的動機，努力增強用戶感知價值，將極大地提升用戶付費意愿。

2）實用價值（β=0.494，P=0.000）與享樂價值（β=0.237，P=0.000）顯著影響感知價值，感知價值在其與付費意愿之間發(fā)揮部分中介效應(yīng)，假設(shè)H2、H3成立。由此可見，用戶為音樂付費不僅在于其能提供更豐富的權(quán)益、更佳的視聽體驗，付費所帶來的滿足感與愉悅感也極大地增強了用戶感受，提升用戶付費意愿。因此，為增強用戶對付費音樂的感知價值，需要提升用戶實用價值與享樂價值。不同于以往學(xué)者證實的享樂價值影響更為顯著，音樂實用價值對感知價值的作用更強，這或是源于享樂價值具有一定的主觀性，相較于實用價值，其測量偏差較大。

3）人際影響（β=0.117，P=0.003）顯著影響在線音樂用戶付費意愿，在線口碑（β=-0.063，P=0.003）負向調(diào)節(jié)感知價值對付費意愿的影響作用，假設(shè)H6、H7成立?？诒u價對用戶消費決策產(chǎn)生重要影響，高口碑意味著普遍認同，可以削減用戶對虛擬產(chǎn)品的不信任與不安全感，從而削弱產(chǎn)品價值的影響作用。而隨著在線音樂的社交屬性日益凸顯，除口碑因素外.人際關(guān)系的影響日益增強，歌迷與粉絲的身份能迅速拉近人際間距離，幫助用戶迅速融入特定群體。

4）粉絲熱忱（β=0.258，P=0.000）顯著影響在線音樂用戶付費意愿，其為影響在線音樂用戶付費意愿的關(guān)鍵，假設(shè)H8成立。粉絲對其偶像的熱忱愈強烈，其購買數(shù)字專輯的意愿愈為強烈。不同于理性因素，粉絲熱忱為情感變量，粉絲消費是一種情感消費，粉絲消費者往往忽略音樂價值等理性因素，熱忱足以刺激其為音樂付費。因此，合理利用粉絲效應(yīng)將能有效地提升在線音樂平臺商業(yè)收入。

5）個人付費意識（β=0.308，P=0.000）對在線音樂用戶付費意愿產(chǎn)生顯著的正向影響.用戶對互聯(lián)網(wǎng)付費產(chǎn)品或服務(wù)的認可度與接受度愈高，付費意識愈強烈，其更愿意為音樂付費，假設(shè)H9成立。個人付費意識雖對用戶付費意愿產(chǎn)生顯著影響，但這一因素主觀性過強，其提高依賴于用戶消費能力、版權(quán)觀念等諸多因素，音樂平臺難以左右。

6）經(jīng)濟成本（β=0.061，P=0.073）與編撰成本（β=-0.009，P=0.830）對付費意愿的影響不顯著，假設(shè)H4、H5不成立。不同于以往研究，在90%置信區(qū)間經(jīng)濟成本對感知價值產(chǎn)生正向影響，意味著用戶付費意愿的提升并不依賴于價格的降低，這或是源于相較于Spotify等海外音樂平臺10美元/月訂閱費，當(dāng)前我國付費音樂定價偏低（音樂包8元/月，數(shù)字單曲約2元/首）;而編撰成本的影響作用未達到顯著水平，該結(jié)論與趙宇翔等的研究一致.這或是由于各音樂平臺曲庫資源雖不完整，但上千萬的曲庫已然能滿足大部分用戶的日常需求。但個別受訪者在調(diào)查過程中曾明確指出平臺間版權(quán)割裂極大地抑制了其持續(xù)付費意愿，因而，若能破除這一付費阻礙，或?qū)⑹斋@不少持續(xù)付費群體。

7）控制變量中，年齡（β=-0.079，P=0.023）對用戶付費意愿產(chǎn)生顯著的負向影響，即年輕群體的付費意愿更強;在90%置信區(qū)間，受教育程度（β=0.050，P=0.077）對付費意愿的影響達到顯著水平。由于在實證分析前尚不清楚各控制變量作用機理，因此，將6個變量全部作為控制變量納入研究是合理的。

3.6.2研究啟示

本研究對在線音樂產(chǎn)業(yè)及平臺具有如下的指導(dǎo)意義：

1）豐富會員權(quán)益，凸顯付費價值

在線音樂用戶注重品質(zhì)、關(guān)注權(quán)益、重視體驗.但當(dāng)下音樂平臺免費與付費的差異不足以使用戶深刻地感知到付費的價值。因此，為提升付費的增值價值，音樂平臺可通過提高音質(zhì)體驗，縮減數(shù)字專輯轉(zhuǎn)化到會員曲庫的銷售期限，使付費與免費音樂的價值差異更為顯著，促使免費用戶為追求更佳的音樂體驗、更豐富的會員權(quán)益而轉(zhuǎn)化成為付費用戶。

2）實現(xiàn)版權(quán)互通，減少付費障礙

近十多年來，騰訊、網(wǎng)易、阿里巴巴陸續(xù)注資.或創(chuàng)建或收購在線音樂平臺.音樂平臺格局不斷演變。于用戶而言，音樂平臺格局的演變并不會對其使用造成過多的困阻，市場格局的不斷演變給予用戶更多的選擇權(quán)利。音樂平臺間的版權(quán)割裂才是部分用戶使用乃至付費的阻礙.版權(quán)割裂致使不同歌手的音樂版權(quán)歸屬于不同平臺.跨平臺使用過于繁瑣將抑制其長期付費意愿。因而，努力實現(xiàn)各平臺間的版權(quán)互通仍是音樂平臺的關(guān)鍵任務(wù)，音樂平臺間可通過轉(zhuǎn)授權(quán)與分紅協(xié)議實現(xiàn)版權(quán)互通，減少用戶的付費阻礙。

3）強化社交屬性，增強用戶粘性

自2013年正式上線.網(wǎng)易云音樂的異軍突起與其核心賣點“音樂社交”不無關(guān)系?；诒狙芯空{(diào)查數(shù)據(jù)，成立僅7年的網(wǎng)易云音樂與成立15年之久的QQ音樂付費用戶數(shù)量相差無幾，可見音樂社交所帶來的用戶粘性對于推動用戶付費的效用。由此，探索音樂社交的更多可能，建設(shè)良好的社交互動機制與空間，不斷增強用戶粘性，將有助于提升用戶的付費率。

4）重視小眾音樂，聚焦粉絲經(jīng)濟

調(diào)查結(jié)果顯示，嘻哈等小眾音樂用戶付費率高達90%，這一長尾效應(yīng)為在線音樂平臺于存量用戶紅利時代的一大利器。小眾音樂的巨大潛力不容忽視，然而不論是嘻哈.還是正當(dāng)火熱的偶像選秀，都不難發(fā)現(xiàn)粉絲在其崛起與發(fā)展過程中的關(guān)鍵作用。近年來，粉絲經(jīng)濟的強大力量給付費音樂帶來了曙光，粉絲的情感溢價成為其為音樂付費的重要驅(qū)動力，不論褒貶，粉絲在音樂付費的發(fā)展進程中的作用無可否認。因而，合理運用粉絲經(jīng)濟的強大動力或?qū)⒂瓉砀顿M音樂新一輪增長。諸如騰訊音樂緊握周杰倫的音樂版權(quán)，音樂平臺可與相關(guān)歌手、影視綜藝IP建立長期版權(quán)合作關(guān)系實現(xiàn)捆綁，聚焦小眾粉絲發(fā)掘小眾音樂，鎖定特定粉絲群體，構(gòu)建穩(wěn)定付費生態(tài)。

4總結(jié)與展望

4.1研究總結(jié)

本研究以泛娛樂產(chǎn)業(yè)為切人點，基于泛娛樂付費市場研究報告及相關(guān)實證研究成果，聚焦于研究較少的在線音樂產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建理論模型，采用問卷調(diào)查法獲取樣本數(shù)據(jù)。結(jié)果表明，用戶付費意愿受諸多因素影響，在線音樂平臺應(yīng)努力提升付費音樂實用價值，重視粉絲效應(yīng)，強化社交屬性，以擴大付費用戶規(guī)模。

當(dāng)下，在線音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展步入存量紅利時代，實現(xiàn)免費模式向付費模式的轉(zhuǎn)化是在線音樂平臺未來的課題所在。隨著內(nèi)容付費逐漸成為共識，在線音樂付費的風(fēng)口指日可待，或?qū)⒁I(lǐng)音樂平臺新一輪的格局演進。因此，本研究對正處于發(fā)展階段的在線音樂付費市場具有一定的商業(yè)價值與實踐意模型可能不夠完善，研究假設(shè)未能完全成立，尤其是經(jīng)濟成本這一變量的檢驗結(jié)果與前人研究有所出入。本研究雖已證實享樂價值的顯著影響，但未涉及音樂消費享樂屬性的成因機理.后續(xù)研究可在此基礎(chǔ)上進一步探析音樂消費的享樂屬性。此外，針對粉絲熱忱這一情感變量，可考察不同類型粉絲群體的付費意愿，以精準鎖定音樂消費群體。