張帥 王文韜 謝陽群

關(guān)鍵詞：在線健康社區(qū)：持續(xù)參與：演化博弈：用戶行為

在“健康中國2030”“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”等政策的推動(dòng)下，在線健康社區(qū)（Online Health Com.munities）快速發(fā)展，備受用戶的青睞。在線健康社區(qū)是指用戶就健康或醫(yī)療等相關(guān)問題進(jìn)行信息交流、經(jīng)驗(yàn)分享、知識(shí)問答、專家咨詢等活動(dòng)的開放式網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)。研究表明，用戶參與在線健康社區(qū)既可以有效提升其健康自我管理與自我護(hù)理的能力，也可以明顯改善醫(yī)患關(guān)系和患者生存質(zhì)量。盡管用戶日益認(rèn)識(shí)到在線健康社區(qū)的功能與價(jià)值，但是用戶從中受益的程度取決于其對(duì)在線健康社區(qū)的參與度。然而，大量最初活躍的在線健康社區(qū)很快就銷聲匿跡了.或者隨著時(shí)間的推移社區(qū)用戶活躍度急劇下降。針對(duì)在線黑色素瘤社區(qū)為期8年的追蹤研究指出，只有47%的用戶活躍時(shí)間超過1天.而用戶活躍時(shí)間超過1年的僅有6%：在線戒煙社區(qū)的調(diào)查也顯示，72.58%的用戶為短期非活躍用戶，長期活躍用戶僅占11.06%。而且，在線健康社區(qū)作為一種典型的平臺(tái)型虛擬社區(qū)，其長期健康發(fā)展依賴于可持續(xù)增長的用戶規(guī)模和用戶粘性。

可見.保持用戶持續(xù)參與對(duì)在線健康社區(qū)的生存和發(fā)展至關(guān)重要。那么，如何保持用戶持續(xù)參與在線健康社區(qū)？用戶持續(xù)參與在線健康社區(qū)的行為是如何演變的？究竟是哪些動(dòng)因促使在線健康社區(qū)用戶做出持續(xù)參與的行為決策的？因此，本文試圖通過建立演化博弈模型對(duì)在線健康社區(qū)用戶持續(xù)參與行為策略進(jìn)行分析，探究在線健康社區(qū)用戶持續(xù)參與行為的演化路徑與穩(wěn)定策略，揭示在線健康社區(qū)用戶持續(xù)參與行為的演化規(guī)律及動(dòng)力機(jī)制.以期為在線健康社區(qū)平臺(tái)促進(jìn)用戶持續(xù)參與及其服務(wù)優(yōu)化提供有益參考。

1相關(guān)研究

近年來，在線健康社區(qū)正在快速發(fā)展，已經(jīng)成為與健康相關(guān)的最具有前途的社交媒體服務(wù)之一。當(dāng)前的研究主要聚焦于在線健康社區(qū)持續(xù)參與行為的模式、影響因素和動(dòng)機(jī)。一些研究基于行為模式對(duì)在線健康社區(qū)用戶持續(xù)參與展開了探索。如劉萌萌等研究發(fā)現(xiàn)，用戶參與在線健康社區(qū)的行為類型主要為患一患交互和醫(yī)一患交互。Preece J等研究指出，在線健康社區(qū)用戶持續(xù)參與行為可以被劃分為主動(dòng)參與模式和被動(dòng)參與模式。與初始采納行為的動(dòng)因不同.用戶持續(xù)參與行為可能會(huì)受到初始采納后出現(xiàn)因素的影響。一些研究基于社會(huì)支持理論將在線健康社區(qū)用戶持續(xù)參與行為歸因于情感支持（Emotional Support）、信息支持（Informational Support）和社交陪伴（Social Com.panionship）。如Wang Y等調(diào)查了社會(huì)支持對(duì)用戶持續(xù)參與在線健康社區(qū)的影響，結(jié)果表明信息支持對(duì)用戶持續(xù)參與行為產(chǎn)生積極影響。Wel.bourne J L等通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，情感支持是用戶持續(xù)參與在線健康社區(qū)的重要驅(qū)動(dòng)因素。ZhangS等研究也證實(shí).在線健康社區(qū)中用戶獲得的信息和情感支持越多，中斷參與的風(fēng)險(xiǎn)就越低。也有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，尋求社交陪伴是用戶持續(xù)參與在線健康社區(qū)的主要因素。Zhang Y通過質(zhì)性研究表明，社交陪伴對(duì)在線健康社區(qū)用戶持續(xù)參與起到關(guān)鍵作用。Allam A等研究發(fā)現(xiàn)，社交陪伴是推動(dòng)用戶持續(xù)參與在線健康社區(qū)的重要前置因素。Randall E研究指出，社交陪伴是促使用戶持續(xù)參與在線健康社區(qū)的關(guān)鍵因素。此外，也有一些研究基于動(dòng)機(jī)理論提出聲譽(yù)（Reputation）是在線健康社區(qū)用戶持續(xù)參與的主要?jiǎng)右?。如Wu H等研究發(fā)現(xiàn)，聲譽(yù)對(duì)用戶持續(xù)參與在線健康社區(qū)產(chǎn)生正向影響。Fiedler M等研究也表明，聲譽(yù)是促使用戶持續(xù)參與在線健康社區(qū)的重要手段。

綜上所述，盡管關(guān)于在線健康社區(qū)用戶持續(xù)參與行為成因的研究已經(jīng)形成了一定的理論成果，但是已有研究仍然對(duì)促成用戶持續(xù)參與在線健康社區(qū)行為實(shí)現(xiàn)的動(dòng)力機(jī)制知之甚少.對(duì)如何保持用戶持續(xù)參與在線健康社區(qū)的認(rèn)知依舊有限。因此，本研究將采用演化博弈模型對(duì)在線健康社區(qū)用戶持續(xù)參與行為的演化規(guī)律及動(dòng)力機(jī)制展開探究。

2模型構(gòu)建

2.1理論基礎(chǔ)

演化博弈理論是將進(jìn)化生物學(xué)和理性經(jīng)濟(jì)學(xué)的思想相結(jié)合，該理論認(rèn)為博弈參與方不再是完全理性的，而是有限理性的.博弈參與方會(huì)通過不斷試錯(cuò)及模仿收益更高的策略，最終實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)均衡，達(dá)到演化穩(wěn)定狀態(tài)。演化博弈理論中有兩個(gè)核心概念：演化穩(wěn)定策略（Evolutionarily Stable Strat.egy）和復(fù)制動(dòng)態(tài)（Replicator Dynamic）。如果某個(gè)策略被群體大部分個(gè)體所采用且該策略無法被其他策略所代替時(shí)，則稱該策略為演化穩(wěn)定策略，用來表征演化博弈的穩(wěn)定狀態(tài);復(fù)制動(dòng)態(tài)是指演化博弈模型向穩(wěn)定狀態(tài)動(dòng)態(tài)收斂的過程。演化博弈理論中的博弈參與方是隨著時(shí)間變化的某一群體，探尋目的是為了解群體演化的動(dòng)態(tài)過程，并詮釋群體為何達(dá)到當(dāng)前狀態(tài)及如何達(dá)到的。鑒于在用戶持續(xù)參與在線健康社區(qū)的長期演化過程中，用戶之間存在合作與競爭雙重關(guān)系。因此，演化博弈理論正適合本研究中探討的用戶持續(xù)參與在線健康社區(qū)行為的演變過程。

2.2模型假設(shè)

在線健康社區(qū)中用戶之間既相互依存，又有利益差別，用戶如何選擇持續(xù)參與行為的策略表現(xiàn)為一個(gè)博弈過程。由于參與主體之間的差異性與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的復(fù)雜性，因而博弈雙方均為有限理陛且博弈過程中信息是不完全的。與此同時(shí)，用戶持續(xù)參與行為是一個(gè)動(dòng)態(tài)選擇和不斷改進(jìn)調(diào)整的過程。因此.本文采用演化博弈理論建立的在線健康社區(qū)用戶持續(xù)參與行為的博弈模型是基本符合演化博弈的前提條件。為了便于模型構(gòu)建和求解，本研究作出如下5個(gè)假設(shè)：

假設(shè)H1：本研究將博弈參與主體界定為用戶。在線健康社區(qū)參與主體除了用戶外，這里的用戶指一般公眾、患者和醫(yī)護(hù)人員，還包括社區(qū)平臺(tái)、醫(yī)藥企業(yè)、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)等。后者的持續(xù)參與行為更為復(fù)雜，而且不一定是自主決策行為。因此，本文將重點(diǎn)關(guān)注前者的持續(xù)參與行為。由于參與在線健康社區(qū)的主體數(shù)量較大，任何一個(gè)用戶都有可能是持續(xù)參與的。因此，在線健康社區(qū)用戶持續(xù)參與行為的演化博弈是在整個(gè)群體中隨機(jī)配對(duì)的兩個(gè)主體中展開的。

假設(shè)H2：本研究中演化博弈雙方是同質(zhì)的在線健康社區(qū)用戶，具有共同的策略空間，即{持續(xù)參與，不持續(xù)參與}。本文將持續(xù)參與定義為用戶初始采納后并未中斷參與在線健康社區(qū)的行為，具體包括持續(xù)登錄在線健康社區(qū)以閱讀信息、發(fā)布信息和回復(fù)信息。

假設(shè)H3：本研究依據(jù)社會(huì)支持理論和動(dòng)機(jī)理論，將用戶持續(xù)參與在線健康社區(qū)的收益界定為4種類型：情感支持、信息支持、社交陪伴和聲譽(yù)。其中.情感支持收益是指用戶通過持續(xù)參與在線健康社區(qū)而獲得情感的滿足。信息支持收益是指用戶通過持續(xù)參與在線健康社區(qū)而獲得其所尋求的信息。社交陪伴收益是指用戶通過持續(xù)參與在線健康社區(qū)而與同伴接觸聯(lián)系，滿足人際關(guān)系的需要。聲譽(yù)收益是指用戶通過持續(xù)參與在線健康社區(qū)而建立的虛擬等級(jí)和榮譽(yù)稱號(hào)，獲得社會(huì)認(rèn)同感。

假設(shè)H4：本研究參照Bhattacheriee A的研究，將用戶持續(xù)參與在線健康社區(qū)的成本分為3種類型：閱讀成本、發(fā)布成本和機(jī)會(huì)成本。其中，閱讀成本和發(fā)布成本是指用戶在持續(xù)參與在線健康社區(qū)的過程中花費(fèi)在查找信息及發(fā)布信息上的時(shí)間、精力和金錢。機(jī)會(huì)成本是指用戶花費(fèi)時(shí)間持續(xù)參與在線健康社區(qū)可能造成的其他損失。

假設(shè)H5：本研究假定在演化博弈的初始階段.用戶i選擇“持續(xù)參與”策略的概率為*（0≤x≤1），選擇“不持續(xù)參與”策略的概率為1-x;用戶j（i≠i）選擇“持續(xù)參與”策略的概率為y（0≤y≤1），選擇“不持續(xù)參與”策略的概率為1-y。

2.3建立模型

基于以上假設(shè)，本研究建立的在線健康社區(qū)用戶持續(xù)參與行為的演化博弈模型如下：①演化博弈參與方為在線健康社區(qū)的參與主體中隨機(jī)匹配兩名用戶，分別記為用戶i和用戶j。②演化博弈雙方的策略空間為持續(xù)參與，不持續(xù)參與。③當(dāng)演化博弈雙方都選擇“持續(xù)參與”在線健康社區(qū)時(shí)，雙方均獲得相應(yīng)的收益與付出對(duì)應(yīng)成本;當(dāng)演化博弈雙方均選擇“不持續(xù)參與”在線健康社區(qū)時(shí)，雙方的收益與成本均為0：當(dāng)演化博弈的一方選擇“持續(xù)參與”在線健康社區(qū)，另一方選擇“不持續(xù)參與”在線健康社區(qū)時(shí)，選擇“持續(xù)參與”的一方付出一定成本但獲得的收益僅有聲譽(yù)（虛擬等級(jí)和榮譽(yù)稱號(hào)），選擇“不持續(xù)參與”的一方收益與成本均為0。由此可得演化博弈雙方的得益矩陣.如表1所示。

3演化博弈的均衡分析

3.1演化博弈的均衡點(diǎn)

根據(jù)演化博弈模型，用戶i選擇“持續(xù)參與”和“不持續(xù)參與”的期望得益分別記為U和U，平均期望得益記為U：

該動(dòng)態(tài)系統(tǒng)可以用來描述在線健康社區(qū)用戶持續(xù)參與行為博弈的演變過程。根據(jù)動(dòng)力學(xué)分析，令可得該動(dòng)態(tài)系統(tǒng)的5個(gè)均衡點(diǎn)，

3.2均衡點(diǎn)的穩(wěn)定性分析

根據(jù)上述動(dòng)力學(xué)分析可知.演化博弈系統(tǒng)有5個(gè)均衡點(diǎn)，但該動(dòng)態(tài)系統(tǒng)演化過程究竟趨向于哪個(gè)均衡點(diǎn).取決于動(dòng)態(tài)系統(tǒng)的初始狀態(tài)和復(fù)制動(dòng)態(tài)微分方程在相應(yīng)區(qū)間的正負(fù)情況。本研究利用雅可比矩陣行列式和跡判斷上述5個(gè)均衡點(diǎn)的穩(wěn)定狀態(tài)，當(dāng)且僅當(dāng)雅可比矩陣的行列式大于0且跡的值小于0時(shí)，則該均衡點(diǎn)為演化穩(wěn)定策略。

對(duì)式（9）中的F（x）和F（y）依次求x和y的偏導(dǎo)數(shù)，可得雅可比矩陣為：

若均衡點(diǎn)使得雅可比矩陣元素滿足以下兩個(gè)條件，則該均衡點(diǎn)為局部穩(wěn)定狀態(tài)：

4研究結(jié)論及啟示

本文運(yùn)用演化博弈模型重點(diǎn)研究了在線健康社區(qū)用戶持續(xù)參與行為的演化路徑和演化策略.基于文獻(xiàn)調(diào)研和數(shù)理推導(dǎo)方法探討了不同類型的社會(huì)支持和動(dòng)因如何影響在線健康社區(qū)用戶持續(xù)參與行為.揭示了用戶持續(xù)參與在線健康社區(qū)的行為規(guī)律及動(dòng)力機(jī)制。研究表明：在線健康社區(qū)用戶最終趨向于“持續(xù)參與”策略或是“不持續(xù)參與”策略在線健康社區(qū)用戶持續(xù)參與行為會(huì)呈現(xiàn)不同的演化規(guī)律，具體結(jié)論如下：

1）用戶持續(xù)參與在線健康社區(qū)行為與其他用戶付出的成本呈正相關(guān)關(guān)系。當(dāng)其他用戶投入的發(fā)布成本和閱讀成本越大，可能表明在線健康社區(qū)中用戶發(fā)布帖子的信息價(jià)值越高，用戶從中獲得的信息收益也就越多，這將促進(jìn)用戶持續(xù)參與在線健康社區(qū)。此外，若其他用戶花費(fèi)的機(jī)會(huì)成本越大，可能預(yù)示著在線健康社區(qū)的整體價(jià)值比較高，從而吸引更多的用戶保持持續(xù)參與。

2）用戶持續(xù)參與在線健康社區(qū)行為與其他用戶獲得的聲譽(yù)收益呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。當(dāng)其他用戶獲取的聲譽(yù)收益越高，而初始采納的用戶獲得的聲譽(yù)收益較低，可能預(yù)示著在線健康社區(qū)用戶之間存在“聲譽(yù)鴻溝”.即聲譽(yù)得分高的用戶與聲譽(yù)得分低的用戶之間缺乏有效的社交互動(dòng)，從而導(dǎo)致用戶活躍度降低，這將對(duì)在線健康社區(qū)用戶持續(xù)參與行為產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。

3）用戶持續(xù)參與在線健康社區(qū)行為與其他用戶獲得的社會(huì)支持收益呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。當(dāng)其他用戶獲得的情感支持收益、信息支持收益和社交陪伴收益越大，超過其對(duì)在線健康社區(qū)所貢獻(xiàn)的社會(huì)支持時(shí)，可能預(yù)示著在線健康社區(qū)無法有效實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值，從而對(duì)在線健康社區(qū)用戶持續(xù)參與行為產(chǎn)生一定的消極影響。

根據(jù)上述研究結(jié)論.本文也為在線健康社區(qū)服務(wù)供應(yīng)商提出了管理與開發(fā)方面的建議。

1）激勵(lì)用戶發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升在線健康社區(qū)價(jià)值。演化博弈分析表明，用戶的發(fā)布成本對(duì)在線健康社區(qū)用戶持續(xù)參與產(chǎn)生積極作用，這意味著用戶付出時(shí)間精力發(fā)布的帖子能夠有效推動(dòng)用戶的持續(xù)參與。因此，在線健康社區(qū)平臺(tái)應(yīng)致力于構(gòu)建以用戶原創(chuàng)內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)的虛擬社區(qū)，不斷激勵(lì)社區(qū)用戶持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升在線健康社區(qū)的整體價(jià)值，從而吸引用戶持續(xù)參與。

2）創(chuàng)新聲譽(yù)評(píng)價(jià)體系，促進(jìn)在線健康社區(qū)活躍度。演化博弈分析發(fā)現(xiàn)，用戶的聲譽(yù)收益對(duì)在線健康社區(qū)用戶持續(xù)參與行為產(chǎn)生一定負(fù)面影響，這表明在線健康社區(qū)聲譽(yù)得分高的用戶與聲譽(yù)得分低的用戶可能無法實(shí)現(xiàn)有效的社交互動(dòng)，導(dǎo)致在線健康社區(qū)用戶活躍度不高。因此，在線健康社區(qū)平臺(tái)應(yīng)嘗試建立以社交互動(dòng)為中心的聲譽(yù)體系，促使聲譽(yù)評(píng)價(jià)體系與用戶活躍度相掛鉤，從而推動(dòng)用戶持續(xù)參與。

3）激發(fā)用戶分享意愿，建立互利互惠的在線健康社區(qū)。演化博弈分析指出，用戶一味地獲取社會(huì)支持收益對(duì)在線健康社區(qū)用戶持續(xù)參與行為產(chǎn)生一定負(fù)面作用，這預(yù)示著用戶分享意愿不強(qiáng)可能導(dǎo)致在線健康社區(qū)運(yùn)營的失敗。因此，在線健康社區(qū)平臺(tái)應(yīng)不斷激發(fā)用戶的分享意愿.建立起互利互惠的分享機(jī)制，打破在線健康社區(qū)用戶“只索取，不分享”的固有局面，實(shí)現(xiàn)健康信息資源最大限度共享，從而促進(jìn)用戶持續(xù)參與。

需要指出的是，本文為演化建模研究，在未來的研究中將嘗試進(jìn)一步使用數(shù)值仿真來測(cè)試本文的研究模型.并從主流的在線健康社區(qū)中收集用戶持續(xù)參與行為的數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證。