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2020年對(duì)于任何車企的營銷團(tuán)隊(duì)來說都是大考，平時(shí)三五年都無法檢驗(yàn)的能力，在去年看得清清楚楚。光是一兩個(gè)月沒有銷量，就足以考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的定力了。特別是總部身處疫情漩渦的東風(fēng)日產(chǎn)來說，更是超高難度的考題。

解禁之后，如何從“低速”迅速“換擋”，最短時(shí)間內(nèi)進(jìn)入最高檔位，又是一個(gè)重大考驗(yàn)。而全力踩油門之后，如何保持高速，則是第三個(gè)考驗(yàn)。

不浪費(fèi)一場(chǎng)危機(jī)

即便從“唯結(jié)果論”出發(fā)，東風(fēng)日產(chǎn)營銷團(tuán)隊(duì)在三重考驗(yàn)中的成績(jī)也毋庸置疑。

在2020年，東風(fēng)日產(chǎn)銷量超過113萬輛，連續(xù)9個(gè)月實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)，連續(xù)6年銷量破百萬。其中，日產(chǎn)軒逸作為熱門車型，2020年終端銷量為537642輛，僅12月份單月銷量就達(dá)62596輛，連續(xù)9個(gè)月蟬聯(lián)乘用車銷量冠軍。也是市場(chǎng)上惟一一款年銷量超50萬的車型。

天籟全年銷量11.8萬輛，騏達(dá)全年銷量62736輛。SUV車型方面，奇駿16.96萬輛，逍客15.76萬輛，樓蘭1.64輛。從緊湊型到中型再到大中型車系，雖然沒有車型達(dá)到軒逸那樣的傲視群雄的高度，但也個(gè)個(gè)能打，這對(duì)于產(chǎn)品線復(fù)雜的車企來說，殊為不易。

從銷量角度，產(chǎn)品決定下限，營銷決定上限?？紤]到去年對(duì)于東風(fēng)日產(chǎn)來說，極為特殊，極為不易，還能讓全年銷量繼續(xù)“在線”，至少營銷團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力可圈可點(diǎn)，體系力已經(jīng)全面建設(shè)起來。用東風(fēng)汽車集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理、黨委常委、東風(fēng)汽車有限公司副總裁、東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司副總經(jīng)理陳昊此前曾經(jīng)講過的話，“不要浪費(fèi)一場(chǎng)危機(jī)”來做注腳，再合適不過。

數(shù)字化的兩重境界

疫情突然降臨，不以任何人意志為轉(zhuǎn)移。東風(fēng)日產(chǎn)管理層做的第一件事，就是確保所有員工（包含渠道商旗下員工）的安全和健康。第二件事則是穩(wěn)住生產(chǎn)和供應(yīng)鏈。擔(dān)大任者，“泰山崩于前而色不變”。在這個(gè)節(jié)骨眼上，陳昊提出，體系力就是定力。雖承重壓而不亂，通過第一重考驗(yàn)，就是要講究一個(gè)“穩(wěn)”字。

銷售端則必須把整個(gè)營銷體系搬到線上。以前線上只是引流，2020年則必須在線上建立起全套營銷體系。如果沒有數(shù)字化營銷體系，這一場(chǎng)遭遇戰(zhàn)就沒法打。

東風(fēng)日產(chǎn)汽車銷售有限公司副總經(jīng)理張繼輝表示，“外界越是不確定，越要尋求自身的確定性”。

數(shù)字化浪潮不僅席卷汽車的研發(fā)制造，也為營銷服務(wù)創(chuàng)造了新的可能。

東風(fēng)日產(chǎn)全價(jià)值鏈應(yīng)時(shí)而動(dòng)，從組織架構(gòu)、企業(yè)文化到生產(chǎn)、產(chǎn)品、銷售、售后等車輛全生命周期產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)行由內(nèi)而外，深入徹底的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

首先傾聽客戶聲音。東風(fēng)日產(chǎn)設(shè)計(jì)VOC渠道與應(yīng)用場(chǎng)景的頂層設(shè)計(jì)與規(guī)劃，搭建了從“聽你、懂你”，到“因你而變、為你而做”的VOC管理閉環(huán)框架體系

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上，東風(fēng)日產(chǎn)2019年成立了數(shù)字化轉(zhuǎn)型辦公室，專門負(fù)責(zé)公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型推進(jìn)工作，以數(shù)字化技術(shù)、工具、方法和數(shù)據(jù)資產(chǎn)為全價(jià)值鏈賦能，探索數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)的結(jié)合，孵化新的業(yè)務(wù)模式和生態(tài)。

通過線下線上雙重部署，率先打造三級(jí)直播體系。從總部高管天團(tuán)、區(qū)域端T30網(wǎng)紅創(chuàng)造營、終端經(jīng)銷商三個(gè)方面共同打造，推動(dòng)直播體系完善，至今為止，已累計(jì)開展超過10余場(chǎng)總部大型直播與過萬場(chǎng)專營店直播。

這就不僅僅是一波流的帶貨直銷了，而是連貫的企業(yè)形象全方位展示。透過數(shù)字化觸角，直接觸及客戶、潛客和公眾。實(shí)現(xiàn)圈層營銷的同時(shí)，在整個(gè)社會(huì)上都深入刻畫了東風(fēng)日產(chǎn)的形象和性格。

第一重境界，是企業(yè)有形象，但一般都是靜態(tài)的、呆板的。第二重境界，是讓形象鮮活起來，就必須賦予人格化魅力。潛移默化中，東風(fēng)日產(chǎn)傳遞了自己的精神內(nèi)核：堅(jiān)韌之下的達(dá)觀與樂觀，技術(shù)之上的溫情與人情。這樣一來，形象不但變得鮮活，而且豐滿和深入人心。

溫情的背后是科技

面對(duì)空前的困難，東風(fēng)日產(chǎn)不但沒有被嚇倒，還微笑著直面所有考驗(yàn)。這一切，都通過網(wǎng)絡(luò)和線下，呈現(xiàn)在公眾面前。

線下方面，2020年，東風(fēng)日產(chǎn)落成了首家智慧4S店，實(shí)現(xiàn)銷售+售后多場(chǎng)景交互。通過智慧展廳，實(shí)現(xiàn)到店智能識(shí)別—智慧產(chǎn)品展示—互動(dòng)預(yù)約試駕等新銷售體驗(yàn)；通過智慧車間，實(shí)現(xiàn)從微信預(yù)約、到店識(shí)別、數(shù)字化接車、智能派工、維修直播全流程智能服務(wù)。

在特殊情境下，科技賦能，人性化滿足客戶需求。讓用戶節(jié)約資金和時(shí)間，為用戶切身利益考慮。這樣的營銷風(fēng)格的表象是人情與溫情，但其內(nèi)在支撐則必須靠科技能力。

將產(chǎn)品形象數(shù)字化，這是相對(duì)簡(jiǎn)單的一步，幾乎所有主機(jī)廠都做到了。將服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化，大多數(shù)主機(jī)廠也做到了，但將流程全面數(shù)字化，滿足這一點(diǎn)的主機(jī)廠就寥寥無幾了。

客戶只是感覺到售前售后享受的服務(wù)方便，流程順暢，有人情味。自己尚未想到的，主機(jī)廠和門店已經(jīng)想到且提供給客戶了。但在背后，流程數(shù)字化意味著數(shù)據(jù)流在營銷體系內(nèi)不受阻遏地有效流動(dòng)，而且數(shù)據(jù)流始終由主機(jī)廠驅(qū)動(dòng)和閉環(huán)，經(jīng)銷商和門店只是體系內(nèi)的環(huán)節(jié)。

溫情不僅是對(duì)客戶，也是對(duì)體系內(nèi)的渠道商。東風(fēng)日產(chǎn)第一時(shí)間就是保渠道的現(xiàn)金流。這意味著盡量讓后者正常經(jīng)營。

東風(fēng)日產(chǎn)汽車銷售有限公司總經(jīng)理辛宇將“感心服務(wù)”體系總結(jié)為兩個(gè)詞：與用戶共情、共鳴。更多站在消費(fèi)者角度，站在市場(chǎng)大環(huán)境的高度去思考用戶需求，即為“共情”。而以產(chǎn)品打動(dòng)人，以服務(wù)感動(dòng)人，用戶和企業(yè)互相選擇對(duì)方，則為“共鳴”。不得不說，東風(fēng)日產(chǎn)做得相當(dāng)漂亮。

“擁抱客戶”作為核心綱要寫進(jìn)企業(yè)文化2.0，東風(fēng)日產(chǎn)不玩虛的，而是實(shí)實(shí)在在兌現(xiàn)承諾，讓客戶充分感覺到東風(fēng)日產(chǎn)營銷體系傳遞的誠意和服務(wù)愿望。

新業(yè)態(tài)的兩個(gè)煥新根基

張繼輝總結(jié)這一年的營銷經(jīng)驗(yàn)時(shí)提到，東風(fēng)日產(chǎn)打算構(gòu)建相對(duì)系統(tǒng)的方法論，完善數(shù)據(jù)資源共享機(jī)制，達(dá)到建立完整數(shù)字化營銷的生態(tài)體系。對(duì)營銷新業(yè)態(tài)的構(gòu)建，張繼輝充滿信心。

他的信心，以產(chǎn)品煥新為基底，以品牌煥新為主軸。東風(fēng)日產(chǎn)握有強(qiáng)有力的技術(shù)底牌：Zero Emission、e-POWER、VC-TURBO超變擎、ProPILOT超智駕和Nissan Connect超智聯(lián)五大技術(shù)品牌。

在2020年，東風(fēng)日產(chǎn)進(jìn)行了品牌煥新。不僅換了LOGO，煥新了品牌顏值，更開啟了產(chǎn)品煥新大年。2021年，東風(fēng)日產(chǎn)純電車型Ariya鋪開交付，還將推出搭載e-POWER和VC-TURBO超變擎的全新車型。

在品牌和產(chǎn)品煥新的雙支撐下，東風(fēng)日產(chǎn)營銷開始“雙加速”——加速消費(fèi)者對(duì)日產(chǎn)智行（NIM）的體驗(yàn)感知，加速以用戶為中心的工作。

NIM作為東風(fēng)日產(chǎn)的核心戰(zhàn)略，以五大技術(shù)為中心，以“智能汽車生活引領(lǐng)者”的形象，引領(lǐng)智能化產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)觀。用戶理念升級(jí)，主機(jī)廠必須搶在用戶前面升級(jí)，打造自己的智能化能力，滿足用戶的期待，

過去的一年，是東風(fēng)日產(chǎn)營銷團(tuán)隊(duì)經(jīng)受住考驗(yàn)，脫胎換骨的過程?！胺彩遣荒艽輾业?，都將使我更強(qiáng)大”。東風(fēng)日產(chǎn)營銷團(tuán)隊(duì)，以卓然煥新，全面數(shù)字化體系改造的姿態(tài)，近乎完美地踐行了這句話。

這也使我們相信，2021年對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)來說，是新體系全面實(shí)現(xiàn)的一年，也是未來可期的新時(shí)期開端。