（沈陽大學(xué)體育學(xué)院 遼寧 沈陽 110000）

隨著我國經(jīng)濟快速發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)這一朝陽產(chǎn)業(yè)也成為促進我國經(jīng)濟發(fā)展的一個重點，而體育消費水平的高低也成為評價我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的一個重要標準。2019年9月發(fā)布的《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進全民健身和體育消費推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》指出體育產(chǎn)業(yè)在滿足人民日益增長的美好生活需要方面發(fā)揮著不可替代的作用。2014年10月發(fā)布的《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》也指出發(fā)展體育事業(yè)和產(chǎn)業(yè)是提高中華民族身體素質(zhì)和健康水平的必然要求，有利于滿足人民群眾多樣化的體育需求。在“她經(jīng)濟”視域下，隨著女性的社會地位和經(jīng)濟地位的提高，女性消費在目前整個消費體系中占據(jù)了重要的地位，女性體育消費也變得流行起來。例如，根據(jù)女性的特點而開展的瑜伽、健身舞蹈等運動方式越來越流行。與此同時女性體育消費也出現(xiàn)了體育消費市場供求不足，體育消費習(xí)慣不佳等問題，阻礙了目前女性體育消費的發(fā)展。本文在“她經(jīng)濟”視域下，對女大學(xué)生體育消費現(xiàn)狀進行調(diào)查與分析，并提出女性體育消費科學(xué)發(fā)展的應(yīng)對策略，從而為促進女性體育消費的平穩(wěn)發(fā)展提供理論支撐。

1、“她經(jīng)濟”視域下女性體育消費的特征

“她經(jīng)濟”一詞是由經(jīng)濟學(xué)家史清琪首次提出的，“她經(jīng)濟”通俗來說就是“女性經(jīng)濟”，也就是隨著社會地位和經(jīng)濟地位的提高，圍繞著女性理財、消費而形成了特有的經(jīng)濟圈和經(jīng)濟現(xiàn)象?！八?jīng)濟”在近幾年發(fā)展迅速，對促進女性消費水平有著重要的作用，同時女性消費的快速發(fā)展也為現(xiàn)階段的消費市場帶來了機遇和挑戰(zhàn)。女性消費的快速發(fā)展帶來了新的活力，同時傳統(tǒng)的消費方式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)階段消費市場的需求。

女性對消費品市場的影響正日益凸現(xiàn)。女性消費者追求時尚、注重形象的消費行為特質(zhì),正加速消費市場的拓展,推動消費結(jié)構(gòu)的變化和消費水平的提升。女性體育消費也正在影響著我國的經(jīng)濟發(fā)展，促進我國體育產(chǎn)業(yè)的進步。

1.1、女性體育消費更側(cè)重于產(chǎn)品精美的外觀

在“她經(jīng)濟”快速發(fā)展的前提下，女性體育消費的特征也越來越明顯。在同一店鋪進行消費時，男性更多的是注重物品的實用性而不是產(chǎn)品的外觀，男性往往不會因為產(chǎn)品精美的外表進行體育消費。而女性消費者則更注重商品的外觀，精美的外形、精細的設(shè)計都更能夠打動女生。在對體育產(chǎn)品的選擇是，在價格相同的前提下，女性會選擇外形更精美的體育用品而不是實用性更強的體育用品。

1.2、女性體育消費更側(cè)重于濃厚的情感氛圍

打動女性進行體育消費的不僅是產(chǎn)品的外觀，同時也包含濃厚的情感因素，一個優(yōu)秀的產(chǎn)品營造的氛圍都會吸引女性顧客進行消費，引起女性的購物欲望。女性往往會因為一間健身房的外觀環(huán)境的好壞進行體育消費，而不是因為體育器材的專業(yè)的情況去進行體育消費。一個良好的運動氛圍能更好地吸引女性進行體育鍛煉，從而有效地促進女性進行體育消費。

1.3、女性體育消費更側(cè)重于多元化的產(chǎn)品價值

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，國民收入水平提高，女性收入的增加使得女性體育消費更加多元化?，F(xiàn)在女性更愿意花費金錢去進行體育鍛煉，使自己的身材更加健康，讓自己變得更加美麗、更有吸引力。精美的外觀設(shè)計和多元的文化內(nèi)涵更博得女性的關(guān)注，使得女性體育消費更加多元化

1.4、女性體育消費更側(cè)重于個性化的體驗

女性在進行體育鍛煉和體育消費時，往往更注重個性化的體驗。例如，女性通過運動鍛煉進行減肥瘦身，在產(chǎn)生了顯著的效果后，感受到了運動帶來的喜悅，對于體育鍛煉的興趣也就更加濃厚。在“她經(jīng)濟”視域下，女性可以根據(jù)自己的興趣愛好選擇自己進行運動的體育項目，進行個性化的體育消費。

2、“她經(jīng)濟”視域下女大學(xué)生體育消費的現(xiàn)狀

通過對研究內(nèi)容的深入了解，制作了《女大學(xué)生體育消費情況的調(diào)查問卷》。本研究以山東省各高校的本科生為調(diào)查研究對象分發(fā)了調(diào)查問卷，共分發(fā)100份，回收99份，有效份數(shù)為 97份，調(diào)查內(nèi)容包括女大學(xué)生參與體育鍛煉的時間情況、參與體育鍛煉的動機、參與體育鍛煉的場所以及進行體育消費的項目，對女大學(xué)生的體育消費現(xiàn)狀進行了調(diào)查研究，結(jié)果如下。

由表1所得，絕大多數(shù)的女大學(xué)生選擇偶爾參與體育鍛煉，所占比例達到47.4%，將近調(diào)查總?cè)藬?shù)的二分之一，選擇經(jīng)常參與體育鍛煉的女大學(xué)生占了總?cè)藬?shù)的33%，這說明絕大部分的女大學(xué)生對于體育鍛煉的興趣濃厚，每周參與體育鍛煉的時間較長，對于提高自己體育水平也有較大的欲望。還有少部分女大學(xué)生選擇了從不參加體育鍛煉，所占比例達到了19.6%，這說明了目前還有少部分學(xué)生體育參與意識薄弱，體育鍛煉的興趣不高，不愿付出時間參與體育鍛煉。

表1 女大學(xué)生參與體育鍛煉的時間情況（n=97）

由表2所得，女大學(xué)生參與體育鍛煉的動機主要是減肥健美和增強體質(zhì)這兩個方面，分別是總?cè)藬?shù)的86.6%和80.4%。有少部分學(xué)生選擇了防病治病、社交和消遣娛樂，分別占總?cè)藬?shù)的28.9%、24.7和16.5%，這說明女大學(xué)生參與體育鍛煉的動機具有多樣性的特點。還有極少數(shù)女大學(xué)生不清楚自己的體育鍛煉動機，對于自己體育鍛煉的意圖不明確。

表2 女大學(xué)生參與體育鍛煉的動機（n=97）

由表3所得，女大學(xué)生進行體育鍛煉最頻繁的場所就是學(xué)校操場，這是對于女大學(xué)生來說最便捷、最方便的運動場所。還有很大一部分女大學(xué)生選擇了不確定這一選項，所占比例達到了35%。這部分女大學(xué)生鍛煉的場地不固定，沒有系統(tǒng)的運動計劃。此外，有一部分女大學(xué)生選擇健身房進行固定時間的鍛煉，所占比例是總?cè)藬?shù)的21.6%。極少數(shù)的學(xué)生選擇專門的場館去進行體育鍛煉，因為大學(xué)周圍專門的體育場館較少，但學(xué)生人數(shù)較多，供不應(yīng)求。

表3 女大學(xué)生參與體育鍛煉的場所（n=97）

由表4所得，女大學(xué)生花費資金最多的體育消費項目就是形體訓(xùn)練，所占比例達到了74.2%，女大學(xué)生對于健美塑形的需求較高，所以在形體訓(xùn)練這一項目花費的金錢就比較多。女大學(xué)生對于球類運動技能的掌握較差，只有少部分女大學(xué)生選擇了三大球和三小球進行體育消費。還有一大部分女大學(xué)生選擇簡單有效的跑步進行體育鍛煉的進行體育消費，例如，購買運動跑鞋，跑步時的運動裝等體育消費項目。

表4 女大學(xué)生體育消費的主要項目（n=97）

2.1、女大學(xué)生的體育消費觀不夠理性

根據(jù)表2分析得出，女大學(xué)生參與運動活動的主要動機是減肥健美，其次是提高自己的運動技能，這說明了女大學(xué)生對于美的需求十分強烈。女大學(xué)生剛剛成年，算是進入了一個小型的社會，女生之間的攀比心理也會影響她們的體育消費，這是一種不理性的體育消費觀。隨著“她經(jīng)濟”的高速發(fā)展，女大學(xué)生的體育消費更傾向于滿足自身的欲望進行消費，如，購買化妝品、衣服等。但體育消費不能完全滿足女大學(xué)生美的需求。現(xiàn)階段女性的消費水平正在提高，女性參與體育的程度也越來越大，在大學(xué)校園中的女大學(xué)生對體育運動的興趣更加濃厚，體育消費的水平也有所提高。但是女大學(xué)生對于體育的認識和了解還不夠，沒有理性的消費觀念，容易被外界因素所影響。

2.2、女大學(xué)生體育消費不夠便利

通過表3和表4可以看出，目前女大學(xué)生最多從事的體育鍛煉是在宿舍和健身房就能進行的形體訓(xùn)練以及不依賴場地和器材的跑步運動，而對于需要器材和場地的球類運動選擇較少，主要的運動場地也是在學(xué)校的操場。而體育競賽場館、體育健身場地設(shè)施、體育休閑娛樂場所、體育商品銷售點主要集中在經(jīng)濟發(fā)達的中心商務(wù)區(qū)，大學(xué)一般都建在遠離市中心的位置，周圍的大型商場較少，學(xué)生只能在學(xué)校內(nèi)部及周圍購買體育產(chǎn)品，學(xué)校內(nèi)部的體育產(chǎn)品銷售點又不夠?qū)I(yè)，體育場地也供不應(yīng)求。

近幾年隨著國家經(jīng)濟的快速發(fā)展，大眾消費水平提高，進行消費的方式更加多樣化，便利性也有所提高。在大學(xué)校園內(nèi)的女大學(xué)生也可以通過淘寶、京東、網(wǎng)易考拉以及拼多多等多種購物方式進行體育消費。雖然網(wǎng)絡(luò)購物給女大學(xué)生的體育消費帶來了很多的便利，但網(wǎng)絡(luò)購物時產(chǎn)品的質(zhì)量參差不齊、圖文不符等現(xiàn)象也嚴重限制了女大學(xué)生的體育消費。

2.3、女大學(xué)生體育消費市場供求不夠平衡

近幾年，女性體育消費水平提高，女性進行體育活動的方式也越來越豐富。例如，瑜伽、健身舞蹈、校園夜跑等簡單有趣的體育活動在女大學(xué)生中越來越流行，帶動女大學(xué)生體育消費的快速發(fā)展。但女大學(xué)生體育消費市場供求不平衡的問題仍然存在。由表3可得，目前女大學(xué)生進行體育消費的鍛煉的場所主要集中在校園內(nèi)，學(xué)校附近的健身房配備不足，專業(yè)的體育場所更是稀缺，女大學(xué)生可選擇的體育鍛煉的場所就只局限在學(xué)校周圍的健身房和體育場。女大學(xué)生現(xiàn)有體育消費市場遠不能滿足女大學(xué)生體育消費的需求。

3、“她經(jīng)濟”視域下影響女大學(xué)生體育消費的因素

3.1、外在因素

在“她經(jīng)濟”視域下，影響女大學(xué)體育消費的外部因素包括商家因素和體育發(fā)展環(huán)境因素。

首先，影響女大學(xué)生體育消費的外部因素之一是商家因素。我們在消費時對所購買產(chǎn)品的第一印象來自于商家所給出的信息。想要更多的吸引消費者，獲得更多女大學(xué)生的喜愛，就必須擁有自己的獨特之處，充分展現(xiàn)自己的優(yōu)勢。

廣告宣傳會對大學(xué)生的體育消費產(chǎn)生影響，尤其是對女大學(xué)生，引人入勝的廣告或者流量明星的代言等都會對女大學(xué)生體育產(chǎn)品的購買情況產(chǎn)生影響?，F(xiàn)在是數(shù)字信息化時代，大學(xué)生所處的大環(huán)境導(dǎo)致他們每天都接收到大量的信息，并對這些信息進行分析和處理，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展越來越迅速，商家也更熱衷于通過網(wǎng)絡(luò)的方式進行宣傳。對于女大學(xué)生而言，肯花費金錢去現(xiàn)場觀看體育賽事的人并不多，所以通過網(wǎng)絡(luò)觀看體育比賽可以激發(fā)女大學(xué)生對于體育的興趣，促進體育消費。

商家的宣傳很大程度的影響了女大學(xué)生的體育消費心理和行為。對女大學(xué)生進行正確地引導(dǎo)可以促進體育消費的發(fā)展，提高體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度。商家的這種針對女大學(xué)生宣傳方式能夠吸引更多女大學(xué)生的關(guān)注，提高女大學(xué)生體育消費的水平。

其次，影響女大學(xué)生體育消費的因素還有體育發(fā)展環(huán)境因素。女大學(xué)生進行體育消費的目的主要是為了減肥塑形以及提高自己的運動技術(shù)水平。在“她經(jīng)濟”視域下所產(chǎn)生的消費方式不僅僅是關(guān)于健身或者其他運動鍛煉形式的消費，還有體育休閑娛樂的消費。

現(xiàn)階段，體育休閑娛樂運動的種類有很多。相對于女大學(xué)生這一群體來說，運能技能要求不高、消耗體力不多的體育休閑娛樂運動就成為了女大學(xué)生運動的首要選擇。在這樣的大環(huán)境下，體育活動變得具有多樣性，大學(xué)生在進行體育活動的時候選擇的方式方法就越多，對于體育消費的促進效果也加越強。女大學(xué)生體育消費的發(fā)展與經(jīng)濟的高速發(fā)展、社會人文情況和地理環(huán)境也有很大的關(guān)系。結(jié)合國家對于促進體育消費的發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展實際情況，確定了體育產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展目標。在體育消費影響下，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展促進了女大學(xué)生體育消費的水平，也為落實全民健身這一國家戰(zhàn)略的順利實施產(chǎn)生了積極的作用。

3.2、內(nèi)在因素

在“她經(jīng)濟”視域下，影響女大學(xué)生體育消費的內(nèi)在因素包括個人經(jīng)濟因素和個人身體健康因素。

首先，影響女大學(xué)生體育消費的內(nèi)在因素包括個人經(jīng)濟因素。通過表5所示，女大學(xué)生生活費的來源主要是父母資助，占比75.3%，獎學(xué)金和自己打工賺取生活費也占據(jù)了較大的比重，分別占5.2%和15.5%。絕大部分的女大學(xué)生所能支配的資金是受父母的資助所影響的，絕大部分學(xué)生的日常開支靠父母的資助可以滿足。在健身房辦健身卡對于女大學(xué)生來說是一項高消費的活動，大部分女大學(xué)生沒有機會或者不愿去接觸專業(yè)的健身教練和制定專業(yè)的健身方案，運動的場地離大學(xué)校園較遠，也制約了女大學(xué)生進行體育消費。大學(xué)中的運動場所有限，不能滿足所有學(xué)生進行體育運動的需求。在大學(xué)生活當中，社交的支出也是必不可少的，如同學(xué)聚會、生日聚會等社交支出，都是一筆不小的開銷。同時隨著經(jīng)濟發(fā)展速度飛快，各大學(xué)附近都有不少的大型商場，而女大學(xué)生對于購物的欲望一般都比較強烈，潛在的消費又產(chǎn)生了很多。這種種因素導(dǎo)致女大學(xué)生的生活費不一定能夠滿足自己的所有開銷，所以限制了體育消費的支出，在體育消費的金額上受到了限制；

表5 女大學(xué)生生活費主要來源情況（n=97）

其次，影響女大學(xué)生體育消費的因素還包括個人身體健康因素。目前，我國大學(xué)生體質(zhì)健康狀況不容樂觀，學(xué)生沒有樹立良好的鍛煉習(xí)慣、女生以瘦為美現(xiàn)象增多，超重及肥胖的學(xué)生數(shù)量也在增加等問題令人擔憂。因此，了解大學(xué)生的體質(zhì)健康現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢，采取切實可行的方法提高大學(xué)生的體質(zhì)健康水平，具有十分重要的意義。

女大學(xué)生的個人身體健康狀況，也就是女大學(xué)生的體質(zhì)問題，經(jīng)常會影響女大學(xué)生的體育消費。女大學(xué)生的身體健康狀況不僅僅對學(xué)生的日常學(xué)習(xí)生活有影響，同時還影響著體育消費的水平。擁有一個健康的體魄是進行學(xué)習(xí)生活所必有的良好基礎(chǔ)。目前大學(xué)生的空余時間較多，但學(xué)校沒有進行合理的監(jiān)管，導(dǎo)致現(xiàn)在大學(xué)生的生活習(xí)慣和作息時間都不是很健康。不僅如此，目前大學(xué)生課業(yè)壓力大導(dǎo)致很多學(xué)生的身體處于一種亞健康狀態(tài)。有很多大學(xué)生出現(xiàn)了運動過程中嘔吐、暈倒甚至猝死的現(xiàn)象，提高大學(xué)生的體質(zhì)健康是現(xiàn)在需要十分關(guān)注的問題。

4、“她經(jīng)濟”視域下推動女性體育消費的策略

4.1、創(chuàng)造良好的體育消費環(huán)境，培養(yǎng)理性的體育消費觀念

在“她經(jīng)濟”這個大背景下，促進女大學(xué)生的體育消費不應(yīng)該僅僅局限于表面的體育消費上，還應(yīng)該關(guān)注潛在的體育消費。女大學(xué)生在進行體育消費時，應(yīng)該提前做好計劃，合理地安排自己的體育消費，樹立自己正確的價值觀和理性的消費觀，樹立正確的消費觀念，理性地進行消費。要創(chuàng)造良好的體育消費環(huán)境，就需要商家在銷售技術(shù)方面進行提高和改進，增加對女大學(xué)生的吸引力，引導(dǎo)女大學(xué)生養(yǎng)成理性的體育消費觀念。商家需要根據(jù)女大學(xué)生的不同需求，研發(fā)出具有針對性的體育消費產(chǎn)品，滿足不同需求的女大學(xué)生對于體育產(chǎn)品和體育消費的需要，并且擁有良好的售后服務(wù)，使得她們在消費過后有良好的消費體驗。

養(yǎng)成理性的體育消費習(xí)慣需要從女大學(xué)生自身和商家兩個方面入手。女大學(xué)生自身應(yīng)該提高自己對于體育運動的興趣，培養(yǎng)“終身體育”和“健康第一”的理念，遵從學(xué)校對于學(xué)生的引導(dǎo)，提高自己的運動技能水平，培養(yǎng)自己成為德智體美勞全面發(fā)展的學(xué)生。而商家需要加大體育產(chǎn)品的宣傳的力度，注意認真聽取女大學(xué)生消費者的意見，不斷的提高體育產(chǎn)品的質(zhì)量，逐步引導(dǎo)女性形成良好的體育消費觀念，給消費者留下良好的印象。

4.2、提高體育消費的便利性，增強體育消費的熱情

體育消費便利性的提高可以有效促進女大學(xué)生的體育消費水平，激發(fā)他們體育消費的熱情。從“她經(jīng)濟”的角度出發(fā)，能夠增強女大學(xué)生體育消費的熱情，培養(yǎng)形成健康和諧的體育消費市場。例如，可以提供線上和線下銷售相結(jié)合。在“她經(jīng)濟”和“互聯(lián)網(wǎng)+”兩種大趨勢的融合下，女性體育消費可以不僅僅局限在線下專賣店，還可以進行網(wǎng)絡(luò)銷售，提供線上的服務(wù)。同時可以通過線上的多種宣傳，讓女大學(xué)生可以通過手機、電腦等設(shè)備，對體育知識有一些更深層次的了解，從而激發(fā)對于體育消費的熱情，運用多樣化的手段吸引女大學(xué)生進行消費。

4.3、形成多元的體育消費市場，解決體育消費市場的供求不平衡

隨著“她經(jīng)濟”時代的到來，女性消費水平有了顯著的提高，并帶動女性體育消費市場的蓬勃發(fā)展。然而，目前女性體育消費供求不平衡的現(xiàn)象還是時常存在，女大學(xué)生的體育消費也不能避免這一問題?，F(xiàn)階段可以通過培養(yǎng)女大學(xué)生的體育消費需求，解決體育消費市場供求不平衡的問題。首先，學(xué)校可以多多舉辦體育選修課，提高女大學(xué)生對于體育的興趣，讓她們能夠選擇的自己感興趣的、適合自己的體育運動項目；其次，要形成多元化的體育消費市場，滿足不同類型的女大學(xué)生的體育需求，將體育市場的供給與女大學(xué)生體育消費的需求對應(yīng)起來，促使體育消費市場的供求平衡。最后，體育產(chǎn)業(yè)的開發(fā)者可以不斷的提高自身的軟實力，根據(jù)提高女性消費者體育消費水平的目標，開設(shè)“女性體育與精神力量”“女性體育的魅力”等線上或線下課程，引導(dǎo)女性在追求“時尚性”體育消費的同時，積極培養(yǎng)自己。

5、結(jié)束語

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的生活質(zhì)量提高，大眾對于體育的認知也越來越深入。同時女性的社會地位和經(jīng)濟地位也伴隨著經(jīng)濟的發(fā)展有了很大的提高，女性消費也在整個的消費體系中占據(jù)了重要的地位，推動了經(jīng)濟的進步，社會的發(fā)展?！八?jīng)濟”時代的到來，給我國體育產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的潛力,我們應(yīng)該把握住“她經(jīng)濟”給我們帶來的機遇和挑戰(zhàn),進一步提高女性體育消費的水平，促進體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。