王朝暉，葉萌，周胡非

（上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院，上海201620）

中國網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展迅猛，2019年中國游戲市場銷售額達到2 330.2億元，較2018年同期增長了8.7%，這主要受利于智能終端的普及和移動游戲的快速發(fā)展。從移動市場來看，騰訊、網(wǎng)易出品游戲占據(jù)了收入榜前十，獲取了極大的市場份額和利潤，中小游戲企業(yè)生存條件艱難。與此同時，中國網(wǎng)絡(luò)游戲在海外市場表現(xiàn)亮眼，增速達到16.7%。因此，中國網(wǎng)絡(luò)游戲走向海外成為產(chǎn)業(yè)突破發(fā)展限制、企業(yè)（尤其中小企業(yè)）提升績效的必經(jīng)之路。

1 中國網(wǎng)絡(luò)游戲走出去的背景及意義

中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)經(jīng)過20余年的積累，不斷汲取海外游戲經(jīng)驗，從代理運營走向自主研發(fā)，創(chuàng)造了大量外匯收入；同時，全球范圍來看，玩家與游戲、玩家與玩家的互動，縮短了地理距離，有助于消除隔閡，促進跨文化溝通。不僅如此，模擬游戲世界逐步成為社會學(xué)家研究人類未來社會的有效手段。由此可見，中國網(wǎng)絡(luò)游戲走出去具備經(jīng)濟、社會、科學(xué)研究等多重價值。

1.1 中國網(wǎng)絡(luò)游戲的興起及發(fā)展現(xiàn)狀

中國網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展經(jīng)歷了一個從引進來到走出去的過程。最早一批的游戲企業(yè)如盛大、金山、完美世界、九城、網(wǎng)易、騰訊等，乘著海外游戲進入中國的浪潮，通過代理模式成長起來，逐步發(fā)展成為國際化企業(yè)，并向海外推出了大量優(yōu)秀游戲作品。

1999年7月，第一款圖形游戲-UO《網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)世紀》進入中國，創(chuàng)立了諸多網(wǎng)絡(luò)游戲規(guī)則；僅隔一年，華彩公司發(fā)行了第一款中文網(wǎng)絡(luò)圖形游戲《萬王之王》,這也是第一款中國自主研發(fā)的網(wǎng)絡(luò)游戲，自此開啟了中國網(wǎng)游新篇章。2001年末，盛大網(wǎng)絡(luò)代理韓國游戲《傳奇》，并于2003推出自主研發(fā)的《傳奇世界》；2005年4月，九城代理的《魔獸世界》登場，引發(fā)全國網(wǎng)吧硬件服務(wù)升級。隨后，《刀塔》《英雄聯(lián)盟》等MOBA競技網(wǎng)游培養(yǎng)了一大批忠實玩家，中國職業(yè)選手也在世界舞臺上取得了光輝的戰(zhàn)績。延續(xù)到手游來看，《王者榮耀》持續(xù)火爆，在海外也取得了不錯的營收。中國網(wǎng)游游戲也正是在模仿中一步步創(chuàng)新，從輸入到輸出，在國際舞臺上嶄露頭角。

2019年，網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)增長，手游年產(chǎn)值達1 581.5億元，占整體規(guī)模的68.50%。其中，企業(yè)自主創(chuàng)新和國際化運作能力得到大幅提升，自主研發(fā)產(chǎn)品收入占總收入的82.08%，較去年增長15.30%[1]。從出口來看，對比相關(guān)行業(yè)發(fā)現(xiàn)，中國游戲市場2017年出口額為530億元，是同年度中國電影出口額的10多倍。由此可以，作為文化產(chǎn)業(yè)的代表，游戲產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為中國文化走出去的主力。如今，中國游戲產(chǎn)業(yè)格局發(fā)展到以國內(nèi)市場為主導(dǎo)、國際市場為突破口并繼續(xù)開拓國際市場新階段[2]，海外目標市場也不僅局限于文化相近的日韓及東南亞地區(qū)，俄羅斯、中東地區(qū)以及歐美市場持續(xù)開發(fā)，營收穩(wěn)中有進。

1.2 中國網(wǎng)絡(luò)游戲出口承載多重價值

一方面，中國網(wǎng)絡(luò)游戲走出去的同時，帶來了持續(xù)的經(jīng)濟收益，2019年海外市場實現(xiàn)收入111.9億美元，同比增長16.70%。同時，隨著行業(yè)的蓬勃發(fā)展，就業(yè)崗位的數(shù)量也進一步被激發(fā)。國家人社部稱：86.00%電競從業(yè)人員薪資水平較當?shù)氐钠骄べY高出1～3倍，電子競技員薪資普遍高于當?shù)仄骄劫Y。對于促進就業(yè)穩(wěn)定經(jīng)濟增長具有重大意義。另一方面，國內(nèi)企業(yè)競爭日趨激烈，頭部大廠如騰訊、網(wǎng)易，壟斷了大量資源，馬太效應(yīng)顯著。積極開拓海外市場，有利于減少競爭，調(diào)整行業(yè)企業(yè)結(jié)構(gòu)，促進行業(yè)健康發(fā)展。

顯然，中國網(wǎng)絡(luò)游戲蘊含著諸多中國傳統(tǒng)文化，如仙俠類游戲帶有傳統(tǒng)中國風(fēng)，其服裝、道具、角色、背景故事特色濃厚。游戲作為社交紐帶，間接起到了傳播文化促進交流的作用。中國網(wǎng)絡(luò)游戲在被海外游戲玩家喜歡的同時，更多外國人了解中國并喜歡上了中國文化；作為科技密集型產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)游戲從設(shè)計制作到運營維護都需要大量技術(shù)支持，一大批重視技術(shù)和運營的中國游戲企業(yè)成長起來。中國網(wǎng)絡(luò)游戲在走出去的過程中，提升了企業(yè)整體技術(shù)運用水平，一批優(yōu)秀企業(yè)最終用高質(zhì)量的游戲產(chǎn)品打開了國際市場。

不僅如此，網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展，其意義似乎超越了游戲本身，全球范圍的游戲用戶資源或許成為未來國際競爭重要方面。Jim Gile[3]和William Sims[4]提出，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)和虛擬游戲世界的研究，成為預(yù)測人類社會未來的便捷手段。虛擬世界有著現(xiàn)實世界的基本規(guī)則，通過調(diào)控相關(guān)變量，起到經(jīng)濟調(diào)節(jié)的作用，有助于社會治理。同時，在資產(chǎn)數(shù)字化視角下，用戶本身也成為寶貴資源。因此，中國網(wǎng)絡(luò)游戲走出去對國家戰(zhàn)略和行業(yè)發(fā)展都意義重大。

1.3 中國網(wǎng)絡(luò)游戲出口的政策引導(dǎo)及他國借鑒

在政策引領(lǐng)的態(tài)勢下，中國網(wǎng)絡(luò)游戲高速發(fā)展。2009年，國家文化部發(fā)布了《關(guān)于加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，要求提升游戲產(chǎn)業(yè)核心競爭力，努力促進民族原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展；2010年，“中國原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)游戲海外推廣計劃”正式實施，一大批游戲企業(yè)放眼海外，進一步拓展業(yè)務(wù)，自主研發(fā)水平大大提高，網(wǎng)絡(luò)游戲走出去成為中國文化走出去的優(yōu)良載體。從游戲產(chǎn)業(yè)支持政策來看，市場越來越規(guī)范，引導(dǎo)效用愈加顯著，大批優(yōu)秀企業(yè)及優(yōu)秀游戲作品乘勢開拓海外市場。

中國網(wǎng)絡(luò)游戲走出去起步較晚，借鑒他國游戲產(chǎn)業(yè)走向海外的成功經(jīng)驗，有助于促進產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。韓國與中國文化相近，因而更具參考價值。為振興民族游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展，韓國政府出臺了一系列支持政策，包括產(chǎn)業(yè)初期的游戲產(chǎn)業(yè)振興政策、中長期發(fā)展計劃、聯(lián)合企業(yè)對產(chǎn)業(yè)投資、對產(chǎn)業(yè)出口海外支援、產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)、新技術(shù)開發(fā)等[5]。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看，韓國游戲擁有龐大的產(chǎn)業(yè)群體，包括數(shù)千家游戲制作與經(jīng)營企業(yè)、游戲協(xié)會、游戲大學(xué)、研究員及有線電視和衛(wèi)星廣播專業(yè)游戲頻道等。韓國媒體的積極報道，游戲健康理念，也為游戲廣泛傳播打下了基礎(chǔ)?？梢钥闯?，良好的政策支持、系統(tǒng)化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑、相關(guān)教育的配合及傳媒氛圍的營造等助力游戲企業(yè)健康高速發(fā)展，都是值得借鑒的經(jīng)驗[6]。

2 中國網(wǎng)絡(luò)游戲走出去存在的問題

與國內(nèi)統(tǒng)一的市場相比，海外市場擁有更為復(fù)雜的政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境、法律環(huán)境，給中國網(wǎng)絡(luò)游戲的國際化運營增加了難度。更為深刻的問題是如何通過一款游戲吸引并打動跨文化地區(qū)的玩家，成為游戲從設(shè)計之初就應(yīng)該考慮的問題。當前，中國網(wǎng)絡(luò)游戲走出去已十分普遍，可以說成果豐碩，但依舊面對著發(fā)展瓶頸和新增難題。

2.1 產(chǎn)業(yè)增長趨勢放緩，內(nèi)生增長動能不足

從國內(nèi)份額來看，中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場已經(jīng)出現(xiàn)了較強的資源壟斷現(xiàn)象，騰訊、網(wǎng)易發(fā)展成為游戲巨人，占據(jù)了國內(nèi)市場的八成份額，中小企業(yè)生存空間狹小，這也造成了行業(yè)體制僵化，缺乏創(chuàng)新精神。新的游戲創(chuàng)意一經(jīng)推出，大企業(yè)利用微創(chuàng)新和平臺渠道優(yōu)勢，能迅速占領(lǐng)新市場，形成了大企業(yè)缺乏創(chuàng)新意識、中小企業(yè)無法盈利的困境。同時，社交媒體新技術(shù)的發(fā)展，實質(zhì)上分配了網(wǎng)民閑暇時間。短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等軟件平臺，吸聚了大量公眾的目光，游戲玩家的游戲黏度和消費熱情有所降低。諸多不利因素都制約了游戲產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。

從海外市場來看，近10年中國自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲表現(xiàn)亮眼，實現(xiàn)了較高速度增長，但增長趨勢放緩，似乎進入發(fā)展瓶頸期（見圖1）。一方面由于行業(yè)整體基數(shù)超過110億美元，持續(xù)增長的難度越來越高，年增長率降至16.00%左右；另一方面，游戲產(chǎn)業(yè)逐漸成熟，缺乏新的增長引擎。如技術(shù)突破難，包括畫面渲染、人物設(shè)定、場景模型構(gòu)建以及服務(wù)器運營等。同時，缺乏游戲概念和玩法的引導(dǎo)，5V5競技類及沙盒類游戲概念均來自海外，側(cè)面反映出創(chuàng)新力度不足。再者，政策引導(dǎo)轉(zhuǎn)化力度仍需加強，繼續(xù)鼓勵優(yōu)秀游戲企業(yè)布局海外市場。諸多因素共同作用，導(dǎo)致中國網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)生增長缺乏動力。

圖1 2010—2019年中國自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲海外市場實際銷售收入及增長率

2.2 人才供給嚴重不足，培養(yǎng)體系不夠完善

游戲企業(yè)要想走出去，需要不斷積聚優(yōu)秀的跨文化人才。各國各地區(qū)法律政策不一，價值觀差異明顯，風(fēng)俗習(xí)慣也紛繁復(fù)雜，必須仔細甄別和規(guī)避，因此人的重要性顯得尤為重要?，F(xiàn)階段，游戲產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴張，帶來了人才嚴重供給不足。據(jù)伽馬數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2018年6月份，中國游戲企業(yè)招聘人數(shù)42.8萬人，游戲開發(fā)、運營和設(shè)計崗位需求占絕大比例。其中，80.00%要求大專以上學(xué)歷，但大企業(yè)更偏向本科及以上學(xué)歷。從細分市場電競行業(yè)來看，2018年從業(yè)人員約5萬人，崗位空缺26萬人，預(yù)測5年內(nèi)才缺口將進一步擴大至200萬人。

職業(yè)教育是人才孕育的基礎(chǔ)，游戲?qū)I(yè)長期掛靠在其他專業(yè)之下，缺乏獨立性和體系，制約了專業(yè)人才的培養(yǎng)。從跨文化角度來看，人才匱乏更為嚴重。首先，缺乏跨文化設(shè)計人才，難以深刻了解目標市場風(fēng)俗習(xí)慣及行為方式，設(shè)計更為本土化產(chǎn)品；其次，缺乏國際化營銷人才，無法從營銷推廣、團隊運營、賽事策劃、法律問題規(guī)避等方面，促進游戲落地推廣。最后，缺乏對游戲玩家通識教育以及電競選手、游戲主播的培養(yǎng)，難以給觀眾帶來更為精彩的比賽，帶動游戲人氣。

2.3 游戲質(zhì)量需要提升，品牌形象有待優(yōu)化

隨著游戲行業(yè)體量越來越大，單品開發(fā)周期越來越短，游戲同質(zhì)化問題嚴重。只是簡單本土化改良，無法吸引海外玩家。部分學(xué)者提出中國網(wǎng)絡(luò)游戲太“中國化”加大了與國外玩家距離，缺乏國際元素，制約中國網(wǎng)游出海[7]。

游戲品質(zhì)是延長游戲生命的重要因素。美國暴雪公司十分注重游戲品質(zhì)，一款游戲可以開發(fā)10年，這種對游戲的執(zhí)著和對玩家負責的態(tài)度，造就了其十年磨一劍的匠人精神和業(yè)界的高度稱譽：暴雪出品，必屬精品。相反，國內(nèi)許多游戲公司緊跟市場熱點，當一款游戲大火時，必定有數(shù)款類似游戲出現(xiàn)在市場，同質(zhì)化十分嚴重。同時，山寨模式盛行，許多游戲幾乎除了角色背景存在差異，打怪、戰(zhàn)斗回合制等完全相同?！俺u”一直都是游戲行業(yè)當中的一個灰色地帶，你抄襲我一點，我抄襲你一點，不易甄別，似乎習(xí)以為常，一般被侵權(quán)企業(yè)也只是發(fā)布維權(quán)公告，很少對簿公堂，最終以私下和解居多。

玩家對游戲的評價對游戲傳播的影響很大，國外玩家普遍吐槽中國游戲缺乏精品，大多以賺快錢為中心。同時游戲缺乏均衡性，普通玩家辛苦練級，最后被氪金玩家秒殺。其次，中國盜版游戲廣告在谷歌等平臺盛行，粗制濫造，瘋狂洗腦。Evony公司與資深游戲媒體人的官司，牽扯出部分中國游戲企業(yè)的不良形象[8]。因此，爭做游戲精品，以質(zhì)而不是以量取勝，同時強化形象和服務(wù)水平，才能更好地走向國際市場。

3 中國網(wǎng)絡(luò)游戲走出去的本土化策略

本土化策略，指企業(yè)努力進入目標市場，成為目標市場一員所采取的適應(yīng)策略。就游戲而言，它要求游戲不將自身定位為外來者，而是融入文化，從而成為當?shù)匾粏T落地生根，通過調(diào)整自身適應(yīng)環(huán)境而獲取長遠發(fā)展。中國企業(yè)走向海外主要面臨增長趨勢放緩、人才匱乏、營銷推廣不到位、服務(wù)水平有待提升等諸多問題，中國網(wǎng)絡(luò)游戲走出去本土化策略可以作為解決海外市場“水土不服”的手段。

3.1 以人為本補缺口，專業(yè)崗位重滲透

中國網(wǎng)絡(luò)游戲走出去的核心在人，通過人才本土化帶動設(shè)計、營銷和服務(wù)本土化。近些年，產(chǎn)業(yè)的高增長導(dǎo)致人才缺口越來越大，尤其是具備跨文化支持業(yè)務(wù)發(fā)展的人才缺乏。因此加強人才隊伍建設(shè)，促進人力資源本土化很有必要，各關(guān)鍵決策出發(fā)點應(yīng)當以人為本。

從設(shè)計來看，當?shù)厝瞬艑τ诒就廖幕斫飧?，游戲設(shè)計可以充分融入本土文化，拉近玩家的代入感，提供更易上手的游戲產(chǎn)品。同時，文化具有豐富的內(nèi)涵，可以為游戲提供大量新元素、新素材，從而提高游戲品質(zhì)。從營銷來看，本土化人才更了解當?shù)亓?xí)俗和行為方式，尤其是法律法規(guī)，能規(guī)避大量潛在風(fēng)險。利用平臺及大數(shù)據(jù)技術(shù)，實現(xiàn)廣告最重要的功能作用，即大流量和精準投放[9]。同時，配合營銷推廣活動，能拓寬延伸各渠道深度，充分挖掘玩家數(shù)量。加之代理合作模式，也能為開拓市場，降低進入門檻和風(fēng)險。基于中國游戲產(chǎn)品在國際上存在一定的負面評價，提升服務(wù)水平成為亟待解決的問題。本土化運營能提升系統(tǒng)效率，增強游戲體驗，通過口碑效應(yīng)，達到重塑品牌形象的目的。

此外，聘用多國籍團隊，尤其當?shù)厝瞬?，也能有效降低勞?wù)派遣成本。同時，也能減少因為海外派遣，帶來的諸如環(huán)境適應(yīng)、與親人相隔等問題。但是，人才本土化不意味著全部啟用當?shù)厝瞬?，更為重要的是，培養(yǎng)具備跨文化溝通交流的管理類人才，才能將整套體系運營下去，促使本土化落地生根。

3.2 文化入手促創(chuàng)新，精耕細作出精品

文化的覆蓋面十分廣泛，它是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，從游戲設(shè)計之初，把握文化共性，在推向目標市場的同時，進一步將當?shù)匚幕右匀诤?，能有效解決同質(zhì)化問題。從文化角度來看，對于美的追求，特色的畫面和游戲背景故事及系統(tǒng)的可理解性，營造沉浸式體驗都是游戲的亮點。同時，傳統(tǒng)文化走出去要解決人類共同的需要與問題，才能更加廣泛的傳播，這也是游戲承載文化的價值[10]。

文化差異容易造成文化沖突，成為企業(yè)國際化經(jīng)營的重大挑戰(zhàn)和隱患。德國大眾深諳其道，進入中國市場后，通過政府合作，逐漸成為“國產(chǎn)品牌”,有效避免跨文化沖突；同時，文化差異也可能帶來機會，成為跨文化優(yōu)勢[11]。麥當勞的快餐文化帶來的跨文化體驗，幫助其85.00%的店開到了美國境外。游戲設(shè)計融入的文化差異，更能創(chuàng)造新奇的跨文化體驗，吸引不同玩家參與到虛擬世界中來。

游戲要想成功走出去，設(shè)計之初就要不光吸引國內(nèi)玩家，更要考慮是否能被國外玩家所接受。負責完美世界海外業(yè)務(wù)，竺琦公開表示：“我們不做不能出口的游戲”。從題材來看，中國網(wǎng)游游戲中仙俠類、歷史策略類中的文化屬性可以進一步發(fā)掘。二次元游戲如《陰陽師》《崩壞3》持續(xù)火熱，預(yù)示著玩家群體的變化，該元素也能成為新的增長點。另外，產(chǎn)業(yè)鏈延伸如影游結(jié)合、電子競技、游戲直播、游戲周邊等，都可以創(chuàng)造新的動力。

游戲開發(fā)周期的縮短帶來了游戲本身生命周期也越來越短，直接導(dǎo)致游戲精品缺乏，玩家持續(xù)興趣不高，造成了大量資源浪費。從本質(zhì)來看，游戲質(zhì)量帶來的游戲體驗是吸引玩家的最重要因素。游戲企業(yè)應(yīng)當專著資源投入，追求質(zhì)量而不是一味追求速度，精耕細作打磨少數(shù)產(chǎn)品，才能塑造精品。

3.3 線上線下齊發(fā)力，加強合作謀共贏

營銷推廣有助于快速傳導(dǎo)信息，帶給玩家最及時的體驗。從線上來看，可以通過制造熱點話題，游戲發(fā)布前期宣傳造勢，請當?shù)孛餍谴詠硖岣咧?。同時，配合廣告活動，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，集中在目標玩家身上打廣告，避免盲目推廣、聲勢浩大產(chǎn)出甚小的局面；線下則加強游戲互動，如舉辦比賽，邀請新聞媒體報道，亦可舉行主題活動和參加游戲展，提升知名度。游戲企業(yè)可以參加當?shù)赜螒騾f(xié)會、聯(lián)盟等，與當?shù)赜螒蚱髽I(yè)加強聯(lián)系，擴大影響范圍。

對于實力雄厚的企業(yè)來說，可以通過設(shè)立子公司的形式，搭建獨立營銷渠道，整合產(chǎn)業(yè)鏈，將利潤大部分鎖定在公司內(nèi)部；而對于中小企業(yè)來說，代理模式更合適，通過合作協(xié)議，游戲授權(quán)，將復(fù)雜的推廣交付給合作企業(yè)。利用當?shù)爻墒斓臓I銷體系，借助大平臺快速推出游戲，做到快速反應(yīng)。最終，利潤共享，風(fēng)險共擔，多方共贏。

3.4 本土運營強服務(wù)，重塑品牌新形象

對于部分新市場，合作或許是游戲開拓的較佳模式[12]。而對于熟悉的市場，游戲企業(yè)應(yīng)當在當?shù)亟⒎?wù)中心，把握游戲上游，自主運營，向企業(yè)端可加強產(chǎn)業(yè)延伸如游戲IP授權(quán)，向個體端則更貼近消費者，獲取一手資料，對于市場反應(yīng)也更加及時。另外，游戲企業(yè)應(yīng)當將自身定位于服務(wù)性質(zhì)，為玩家提供快樂，而不是利用人性的弱點沉溺其中，想盡辦法讓消費者買單，更多的應(yīng)當關(guān)于玩家本身的身心發(fā)展。只有站在消費者角度，提升玩家滿意度，游戲才能真正被接受并保持活力，培養(yǎng)一批忠誠游戲玩家，獲得持續(xù)的收益。

單個游戲產(chǎn)品或者對于游戲企業(yè)的口碑，應(yīng)當引起企業(yè)管理者足夠的注意，品牌形象對于產(chǎn)品生命周期及玩家互動和持續(xù)獲利影響重大。從服務(wù)玩家角度出發(fā)，建立全球化的服務(wù)中心，利用輿情系統(tǒng)，及時收集與反饋玩家需求，對于建設(shè)性意見及時克服對接，同時增加節(jié)日獎勵、特色活動、生日祝福等，加強玩家互動，提升整體服務(wù)水平。

4 結(jié)語

中國網(wǎng)絡(luò)游戲在海外創(chuàng)造利潤的同時，也向世界傳遞了中國文化，促進了文化交流與融合。中國網(wǎng)絡(luò)游戲在走出去的過程中，利用本土化策略能有效打開并深挖市場，解決現(xiàn)階段發(fā)展瓶頸和面臨的問題。相關(guān)游戲企業(yè)應(yīng)當從吸引和培養(yǎng)人才的角度入手，在設(shè)計、營銷和服務(wù)等方向上發(fā)力，以制作精品游戲為目標，樹立品牌形象，提升國際競爭力。