霍影

[摘 要]冰雪旅游在我國北方地區(qū)一直具有比較優(yōu)勢，但伴隨冰雪運(yùn)動(dòng)“北冰南展西擴(kuò)東進(jìn)”戰(zhàn)略的推進(jìn)實(shí)施，傳統(tǒng)意義上的冰雪旅游市場已大幅度南移，在“兩山”理論指導(dǎo)下，如何謀求好破局之策，已成為影響未來冰雪市場發(fā)展格局的關(guān)鍵。研究表明，冰雪娛樂、冰雪運(yùn)動(dòng)甚或冰雪觀光借由資本的介入和科技的助力在我國南方的某些城市還可以傍人籬壁，但是一旦涉及產(chǎn)業(yè)層面，卻包含了由自然稟賦、歷史文化、運(yùn)營管理、生產(chǎn)服務(wù)乃至群眾基礎(chǔ)等諸多方面要素所組成的集合，涵蓋了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條并形成了完備的冰雪生態(tài)，除非是具有了“真冰真雪”的這個(gè)獨(dú)特的資源前提，否則難以從產(chǎn)業(yè)的層面來加以度量。建議我國北方地區(qū)以《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》為指導(dǎo)，加強(qiáng)協(xié)調(diào)、溝通與配合，重新對冰雪旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略賦能，并在如下三個(gè)方面做好制度保障：一是要協(xié)同提升產(chǎn)業(yè)規(guī)劃重量級，嚴(yán)格保護(hù)冰雪經(jīng)營生態(tài)圈;二是要凝練營造冰雪環(huán)境育氛圍，挖掘培養(yǎng)人文情懷軟內(nèi)涵;三是要重視非物質(zhì)文化要素破局，利用時(shí)代元素培養(yǎng)親切感。

[關(guān)鍵詞]冰雪旅游產(chǎn)業(yè);戰(zhàn)略賦能;文化嵌入;北方邊疆地區(qū)

[中圖分類號(hào)]F062.9 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A [文章編號(hào)]1000-8284（2021）02-0047-09

得益于冬季寒冷漫長，冰雪資源豐沛的自然稟賦，我國北方邊疆地區(qū)，尤其是東北三省一直是國內(nèi)冰雪旅游的首選目的地。但伴隨著我國冰雪運(yùn)動(dòng)“北冰南展西擴(kuò)東進(jìn)”發(fā)展戰(zhàn)略的推進(jìn)實(shí)施，特別是海南三亞宋城景區(qū)冰雪世界已于2015年開始營業(yè)，四川成都四季冰雪王國的國色天鄉(xiāng)第五期項(xiàng)目也于2018年投入運(yùn)營，第24屆冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)將于2022年在北京張家口舉辦等一系列標(biāo)志性冰雪事件的高調(diào)發(fā)聲，我國的冰雪運(yùn)動(dòng)，包括其背后潛在的冰雪旅游消費(fèi)市場也正在悄然南移，北方邊疆地區(qū)冰雪旅游的傳統(tǒng)優(yōu)勢正在逐步削弱。

應(yīng)該說，冰雪運(yùn)動(dòng)政策的調(diào)配乃至將張家口確立為2022冬奧會(huì)舉辦地等外生因素的強(qiáng)力介入，顯著影響了冰雪旅游消費(fèi)市場的既定格局。但是，除去來自于宏觀層面上的政策影響，在北方邊疆地區(qū)內(nèi)部，是否還存在某些內(nèi)生機(jī)制的桎梏，制約甚至是嚴(yán)重掣肘了地方冰雪旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展？“兩山”理論指導(dǎo)下，冰雪旅游產(chǎn)業(yè)又該被賦予何種戰(zhàn)略屬性？2022之后的“后冬奧”發(fā)展時(shí)期，北方邊疆地區(qū)又該謀求怎樣的破局之策才能打破當(dāng)前冰雪旅游消費(fèi)市場被蠶食殆盡的發(fā)展窘境？這幾個(gè)問題，正是本文得以展開的研究初衷。

一、冰雪旅游的自然資源稟賦、歷史文化基礎(chǔ)與民族文化優(yōu)勢

（一）自然資源稟賦：高寒高緯、真冰真雪

談及北方邊疆地區(qū)的冰雪優(yōu)勢，絕對權(quán)重當(dāng)屬東北。東北地區(qū)緯度較高，地理位置上主要轄遼寧、吉林和黑龍江三省。緯度范圍大致在38°N～53.5°N（經(jīng)度位置大約在119°E～135°E），受溫帶季風(fēng)氣候影響，大部分地區(qū)冬季寒冷漫長，離冬季風(fēng)源地近，降雪較多，地表積雪時(shí)間長，是中國降雪最多的地區(qū)。東北以西，新疆和內(nèi)蒙古的部分地區(qū)和東北地區(qū)處同一緯度帶，冬季降雪特征相似，且在邊疆文化內(nèi)涵（下文重點(diǎn)提到）方面與東北類似，所以一并納入研究視閾。北方邊疆地區(qū)的冰雪旅游，不同于南方地區(qū)的冰雪游樂，并非人為造作，貴在真材實(shí)料，即真冰真雪。

自然條件下形成的冰，尤其是哈爾濱冰雪大世界用于制作冰燈的冰，直接取自松花江江面，其凍結(jié)過程中會(huì)將水中雜質(zhì)、懸浮物和氣泡自上而下逐層“趕壓”至取冰層以下。取出的冰坯在自然光的照耀下，就會(huì)折射出淡藍(lán)色的光。冰體十分通透，利于內(nèi)部光源的透出。而人造冰通常是用普通水經(jīng)由制冷設(shè)備凍結(jié)形成，由于內(nèi)部氣泡無法析出，所以顏色發(fā)白（俗稱“奶白冰”），透光性差，無法用于高品質(zhì)冰燈抑或冰雕的制作。

自然條件下形成的雪，屬六方晶系，多呈六角形。在其生長過程中，如果水汽條件理想，六個(gè)角的外側(cè)還會(huì)形成枝杈結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)在降落并堆積至地表的過程中，將留有很多的空氣空間，會(huì)大大提升滑雪體驗(yàn)的舒適度。而人工造雪卻是利用高壓空氣先將水流切割為微小的粒子，隨后噴入寒冷的外部空氣并在落至地表前凝固為冰晶，其本質(zhì)上不是雪，而是冰。因此，所謂在人造雪道上滑雪，其微觀機(jī)理卻是在滑冰。尤其是在轉(zhuǎn)彎抑或摔倒的情況下，將顯著增加滑雪者的運(yùn)動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。

雖然冰雪娛樂、冰雪運(yùn)動(dòng)甚或冰雪觀光借由資本的介入和科技的助力在我國南方的某些城市還可以傍人籬壁，但是一旦涉及產(chǎn)業(yè)層面（即冰雪旅游產(chǎn)業(yè)），卻包含了由自然稟賦、歷史文化、運(yùn)營管理、生產(chǎn)服務(wù)乃至群眾基礎(chǔ)等諸多方面要素所組成的集合，涵蓋了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條并形成了完備的冰雪生態(tài)，除非是具有了“真冰真雪”的這個(gè)獨(dú)特的資源前提，否則決難以從產(chǎn)業(yè)的層面來加以度量。

（二）歷史文化基礎(chǔ)：生活方式、冬奧基礎(chǔ)

為什么只有北方邊疆地區(qū)才能夠把冰雪旅游上升到產(chǎn)業(yè)層面來布局，而南方地區(qū)卻不能？這其中，除去自然稟賦的不可復(fù)制性以外，另一個(gè)重要的區(qū)分維度還來自文化層面上的特異性。再細(xì)分差異，又可解析為歷史文化、地域特色文化、民族民俗文化幾個(gè)方面。

首先，冰天雪地就是北方邊疆地區(qū)的生存環(huán)境。當(dāng)?shù)鼐用癖仨氃谶@樣的自然環(huán)境下進(jìn)行生產(chǎn)生活，因此才發(fā)展出滑雪、溜冰等交通方式，爬犁、雪橇、窮棒子燈（早期土制冰燈）等生活用具。打出溜滑、抽冰尜等更成為東北兒童的嬉戲方式。隨著人民生產(chǎn)生活的發(fā)展，冰帆、冰球、速滑等體育項(xiàng)目得以逐漸興起并熱極一時(shí)。北方的現(xiàn)代歷史上，冰雪技能首先是生活需求，其次是游樂方式。以“喂得羅”凍冰形成的土制冰燈（早期冰燈雛形），更是凝聚了東北人民的勞動(dòng)智慧，展示出其樂觀的生活態(tài)度。1963年，為了豐富人民的精神生活，哈爾濱舉辦了首屆“冰燈游園會(huì)”，拉開了我國現(xiàn)代冰雪游樂活動(dòng)的最早帷幕。只有不畏冰雪、適應(yīng)冰雪，才能利用冰雪、游樂冰雪。因此說，東北的歷史文化與冰雪是密不可分的，冰雪成就了東北的地域特色，更成為東北的文化標(biāo)簽。

其次，冰雪運(yùn)動(dòng)就是東北地區(qū)的奧運(yùn)名片。20世紀(jì)七八十年代，東北地區(qū)的青少年鮮有不會(huì)滑冰、打冰球（冰上曲棍球）的，學(xué)校冬季教育的主要體育活動(dòng)就是滑冰。冰上運(yùn)動(dòng)、冰上活動(dòng)，在東北地區(qū)有著良好的歷史積淀。以黑龍江省七臺(tái)河市為例，其常住人口不足80萬，無論是人口規(guī)?；蚴浅鞘薪ㄔO(shè)都屬于邊遠(yuǎn)小城。但就是在這樣一個(gè)邊陲小城，截至2018年初，僅僅在短道速滑這一個(gè)冰雪競技項(xiàng)目上，就培養(yǎng)出了10余名世界冠軍，累積獲得167枚世界級金牌。在七臺(tái)河，培養(yǎng)冬奧冠軍、成為冬奧冠軍已成為相當(dāng)一部分家庭或青少年的職業(yè)理想。也正是出于這種對冰雪運(yùn)動(dòng)的熱愛與執(zhí)著，七臺(tái)河才得以成為冬奧冠軍的搖籃。自2016年開始，七臺(tái)河市將每年的10月20日確定為“全民冰雪活動(dòng)日”，時(shí)至2017年，“七臺(tái)河冰雪旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇”已成為黑龍江乃至東北地區(qū)一張耀眼的冰雪名片。管中窺豹，這就是東北地區(qū)的冰雪運(yùn)動(dòng)（包括冰雪游樂）得以傳承的歷史積淀和群眾基礎(chǔ)。

（三）民族民俗文化：歷史淵源、文化自信

談及北方邊疆地區(qū)的特色文化，有必要重點(diǎn)提一下新疆阿勒泰地區(qū)的“古阿爾泰人單桿滑雪狩獵”巖畫。阿勒泰地區(qū)位于47.3°N～48.4°N，與黑龍江?。?3.3°N～53.3°N）大致同緯，冬季氣溫條件和降雪狀況相似，早期均由游牧民族占據(jù)。該巖畫于2005年在汗德尕特鄉(xiāng)墩德布拉克被發(fā)現(xiàn)，后經(jīng)聯(lián)合國教科文衛(wèi)組織認(rèn)定，為迄今為止世界上最早反映滑雪場面的考古資料，年代可以上溯到舊石器時(shí)代晚期。[1]如果說早期人類是在這里學(xué)會(huì)了滑雪，那么現(xiàn)代滑雪技術(shù)就是這里走向了世界。只有這樣的文化底蘊(yùn)才能同頻支撐起冰雪旅游的整個(gè)產(chǎn)業(yè)體系。換言之，這就是我國北方邊疆地區(qū)乃至國家層面必須以戰(zhàn)略眼光來布局冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的文化自信。

冰雪游樂充分滲透著北方的民俗文化。歷史上，素慎、鮮卑、契丹、女真等游牧文明曾盤踞于北方邊疆地區(qū)，匈奴、東胡、突厥、蒙古等曾占據(jù)有新疆地區(qū)和蒙古高原?？梢哉f，這些北方的游牧民族均曾對中原王朝產(chǎn)生過嚴(yán)重的沖擊，其游牧文化亦顯著差異于農(nóng)耕文明。在民俗文化上，這些游牧文明民風(fēng)彪悍、驍勇善戰(zhàn)，騎馬、射箭、狩獵、漁獵成了這些邊疆民族平常的愛好與生活方式。時(shí)至今日，我國北方邊疆地區(qū)的游牧民俗仍然對南方的農(nóng)耕文化乃至世界上的西方文明產(chǎn)生著強(qiáng)烈的吸引。《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》（國辦發(fā)〔2018〕15號(hào)）中明確提出要“深入挖掘歷史文化、地域特色文化、民族民俗文化”。東北地區(qū)的破冰冬捕，蒙古地區(qū)的冰雪那達(dá)慕，新疆阿勒泰地區(qū)的“毛滑雪板”以及現(xiàn)保存于故宮博物院、清乾隆年間的《冰嬉圖》，無不強(qiáng)烈散發(fā)出北方民俗特有的彪悍民風(fēng)、粗獷格局和異域之美。而這些，正是我國北方邊疆地區(qū)破局冰雪旅游產(chǎn)業(yè)桎梏、打造產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、提升產(chǎn)品品質(zhì)的絕對優(yōu)勢。換言之，這是南方地區(qū)無論如何也無法比肩的，甚至是世界上已經(jīng)享有盛譽(yù)的著名冰雪旅游目的地也缺少和不可復(fù)制的。

二、冰雪旅游產(chǎn)業(yè)面臨的發(fā)展窘境及其成因

（一）冰雪旅游的發(fā)展戰(zhàn)略沒有被準(zhǔn)確定位，在產(chǎn)業(yè)屬性和全域協(xié)同層面，沒有構(gòu)筑起區(qū)域配合的政策體系

因?yàn)樾陆蛢?nèi)蒙古的冰雪旅游發(fā)展歷程較短，在管理層面尚沒有形成嚴(yán)重的制度沉疴，所以這里仍將討論重點(diǎn)放在東北地區(qū)。在東北的多數(shù)地方，冰雪旅游目前還僅僅被當(dāng)作一過性的市場消費(fèi)熱點(diǎn)或季節(jié)性的旅游項(xiàng)目來對待，并沒有上升到地方重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)的層面來統(tǒng)籌和布局。就其產(chǎn)業(yè)屬性和發(fā)展戰(zhàn)略而言，由于東北地區(qū)的消費(fèi)性服務(wù)業(yè)長期受裝備制造業(yè)的頂端優(yōu)勢壓制，所以在各地方，旅游產(chǎn)業(yè)基本上都被歸集于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的評價(jià)范疇和支持序列。冰雪旅游層面大多數(shù)地方政府沒有給予充分的重視。即使是有些地方政府意識(shí)到了冰雪旅游市場巨大的市場價(jià)值，也多是照貓畫虎、泛泛其表，盲目圈地皮、搞節(jié)慶、搶客流，而對于地方歷史、文化特色和人文關(guān)懷的設(shè)計(jì)和植入則浮于表面，淺嘗輒止。這就給外省游客造成了“冰雪旅游就是到東北看看天然的冰和雪、感受一下嚴(yán)寒帶來的瞬間強(qiáng)刺激，再用手機(jī)拍照曬一下朋友圈就完了。至于具體去哪個(gè)城市，都是一樣的景致和游樂項(xiàng)目，沒有本質(zhì)區(qū)別”的先入觀念。至于歷史文化、地域特色、民族民俗等帶有強(qiáng)烈代入感和烙印感的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，一是沒有被設(shè)計(jì)營造、精心嵌入到旅游產(chǎn)品的先期營銷和實(shí)際體驗(yàn);二是湮沒在地方旅游市場的不規(guī)范和區(qū)域低端同質(zhì)化的惡性競爭之中。須知，對于分羹冰雪旅游市場這件事情，想做到一榮俱榮著實(shí)不易，但淪落到一損俱損卻只在須臾之間。探究其痼疾成因，主要是地方之間沒有將精力放在深挖內(nèi)涵、提升品質(zhì)上，而是相互為敵、互相拆臺(tái)、惡性競爭，毫無協(xié)同與配合。

（二）自然優(yōu)勢沒有利用到位，沒有與人造冰雪形成顯著的差異

1.對于真冰真雪的科普宣傳和場景設(shè)計(jì)不到位。自然之美是無法復(fù)制的，更是人為造作所無法企及的。其實(shí)美一直就在那里，但卻缺少了能夠發(fā)現(xiàn)它的眼睛。而這雙眼睛，除了心有靈犀的本自天成，更需要通過科普宣傳來培育，通過氛圍營造來滋潤，通過人文情懷來護(hù)佑。以上海動(dòng)物園與哈爾濱北方森林動(dòng)物園在美譽(yù)度和知名度方面的計(jì)較來說明問題：前者被譽(yù)為我國三大動(dòng)物園之一，而后者在動(dòng)物種群、園區(qū)植被等自然環(huán)境上其實(shí)并不遜色于前者，但知名美譽(yù)情況卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及上海動(dòng)物園。造成這種狀況的原因其實(shí)并不是自然資源方面的硬配置，而恰恰是氛圍營造方面的軟宣傳。上海動(dòng)物園的科普宣傳都已經(jīng)前置到了地鐵站，園區(qū)內(nèi)的動(dòng)物簡介也多從第一人稱視角出發(fā)，擬人化的“我”極大地拉近了游覽者同旅游產(chǎn)品之間的距離。此外，大猩猩館的手掌印模型、身形對比體驗(yàn)區(qū)，長頸鹿“海濱”的生平簡介，這些看似平常的場景設(shè)計(jì)實(shí)際上卻并不簡單，它們潤物無聲地營造出了旅游產(chǎn)品的帶入感，令旅游者印象深刻，口口相傳。

2.對既定旅游者的市場分析和人文關(guān)懷不細(xì)致。以亞布力滑雪旅游度假區(qū)為例揭示問題。亞布力的核心優(yōu)勢就是其世界級的競技滑雪雪道。目前擁有9條高山滑雪道、7條越野滑雪道，雪道最高落差達(dá)988米，預(yù)計(jì)到2020年雪道總長度將達(dá)到100公里，纜車總長度3萬米。無疑，無論從雪道的數(shù)量、長度、落差還是延展性方面來看，亞布力在國內(nèi)甚或亞洲都具有獨(dú)特的“硬優(yōu)勢”。但事實(shí)上，來亞布力滑雪的游客，有相當(dāng)一部分是不會(huì)上高山雪道的。這部分游客其實(shí)根本沒有滑雪基礎(chǔ)，所以只會(huì)在初、中級雪道上一過式體驗(yàn)，短時(shí)停留。相比之下，能夠定期來高山雪道、追求高品質(zhì)滑雪的游客卻只占很少一部分。因?yàn)楦呱窖┑酪蠡┱咄瑫r(shí)具備時(shí)間、膽量、技術(shù)和經(jīng)濟(jì)能力等多方面潛在素質(zhì)，普通游客根本無法達(dá)到。另外，還有相當(dāng)一部分游客根本不具備上雪能力或滑雪需求，他們只是作為滑雪者的同伴來到亞布力，單純是來游樂觀光的。那么，對于這部分游客而言，亞布力引以為傲的世界級高山競技雪道，其專業(yè)優(yōu)勢就根本無法轉(zhuǎn)變成經(jīng)濟(jì)價(jià)值。此外，滑雪者中還有相當(dāng)一部分是帶年邁父母或年幼子女前來的，寒冷環(huán)境中，如何保障這部分老弱群體的安全，提供給他們相應(yīng)的冰雪快樂，也成為潛在滑雪者是否選擇以亞布力作為其周期性的休閑旅游目的地以及制約其單次在雪道上運(yùn)動(dòng)時(shí)長的關(guān)鍵。換言之，在服務(wù)關(guān)懷層面，亞布力的“軟內(nèi)涵”還無法比肩國外同級別滑雪度假區(qū)。然而，這種出于人文層面的軟關(guān)懷才是催化“冷資源”轉(zhuǎn)化為“熱經(jīng)濟(jì)”的關(guān)鍵。

（三）邊疆地區(qū)的民俗文化沒有被挖掘充分，在品牌構(gòu)建和精準(zhǔn)營銷方面，沒有形成同價(jià)值維度的經(jīng)濟(jì)動(dòng)力

新疆和內(nèi)蒙古的部分同緯地區(qū)，均處邊疆。因其地理邊陲屬性和歷史文化背景，少數(shù)民族的生活方式和民俗習(xí)慣，尤其是游牧、漁獵文化均對當(dāng)?shù)鼐用竦纳a(chǎn)生活產(chǎn)生重要的影響。當(dāng)冬季旅游逐漸成為助力地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎后，各地區(qū)也嘗試著將能夠標(biāo)榜地域風(fēng)情的民族民俗符號(hào)融入旅游產(chǎn)品當(dāng)中，從冰雪那達(dá)慕到冰雪伊薩仁，蒙古馬、雪橇犬、毛雪板，不一而足。但咀嚼品味之下，又會(huì)發(fā)現(xiàn)目前的旅游產(chǎn)品仍聒噪于民俗的淺表形態(tài)，即多停留在“搞節(jié)慶”和“看表演”的層面。對于一過性、朋友圈或者量販?zhǔn)降牡投擞^光游尚可應(yīng)付，但對于追求精神實(shí)質(zhì)與文化內(nèi)涵的高品質(zhì)旅游群體而言，則缺少深層次的文化附著感和體驗(yàn)粘合力。因?yàn)楦鞯貐^(qū)都想在市場剛興起的時(shí)候搶占先機(jī)，更傾向花費(fèi)力氣去“跑馬圈地”，卻不愿意在品牌構(gòu)建等方面下功夫，所以旅游產(chǎn)品多表現(xiàn)為同質(zhì)化包裝，故事性彼此相似，代入感牽強(qiáng)附會(huì)，旅游群體雖然能夠看到“大場面”，卻很難真正成為故事的“小主角”。換言之，只是置身事外的看客，卻沒有融入其中的經(jīng)驗(yàn)。亦即，旅游市場并沒有契合游客體驗(yàn)而進(jìn)行凝練與附著。針對既有的民族文化和遺跡文化，也未能在儀式化、場景化、系統(tǒng)化、參與化和消費(fèi)化等不同層面上進(jìn)行融會(huì)貫通。體現(xiàn)在消費(fèi)層面，則往往是“不一而足”，即很難產(chǎn)生延伸體驗(yàn)或二次旅游的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。換言之，異域民俗裹挾下的強(qiáng)刺激和強(qiáng)感受來得雖然很快，但在瞬間爆棚而未充分燃燒的情況下平復(fù)得也很快。在沒有將震撼感從大場面延伸到小角色的情況下，璀璨生輝的民俗文化并不能被充分轉(zhuǎn)化為同幅度的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

三、冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略賦能、破局對策與制度保障

（一）協(xié)同提升產(chǎn)業(yè)規(guī)劃重量級，嚴(yán)格保護(hù)冰雪經(jīng)營生態(tài)圈

《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》（國辦發(fā)〔2018〕15號(hào)）中明確指出：旅游業(yè)已成為國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。應(yīng)把旅游業(yè)作為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，統(tǒng)一規(guī)劃布局、優(yōu)化公共服務(wù)、推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合、加強(qiáng)綜合管理、實(shí)施系統(tǒng)營銷，不斷提升旅游業(yè)現(xiàn)代化、集約化、品質(zhì)化、國際化水平，更好滿足旅游消費(fèi)需求。坊間總用“醒得早、起得晚”來形容東北地區(qū)的市場意識(shí)和實(shí)際作為?！都质∥≌P(guān)于做大做強(qiáng)冰雪產(chǎn)業(yè)的實(shí)施意見》提出，要充分釋放冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的巨大空間與潛力，大力發(fā)展“白色經(jīng)濟(jì)”，加快推進(jìn)“白雪換白銀”，使冰雪產(chǎn)業(yè)成為我省經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的戰(zhàn)略增長極。《中共黑龍江省委黑龍江省人民政府關(guān)于發(fā)展全域旅游建設(shè)旅游強(qiáng)省的意見》中提出，將依托原生態(tài)和冰雪旅游兩大核心優(yōu)勢，把旅游業(yè)培育成調(diào)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)方式、補(bǔ)短板、促轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略性“新字號(hào)”支柱產(chǎn)業(yè)。中共遼寧省委辦公廳遼寧省人民政府辦公廳在《關(guān)于進(jìn)一步加快旅游業(yè)發(fā)展的實(shí)施意見》中也指出，全省要依托“冰雪+溫泉”以及東北民俗文化資源優(yōu)勢，持續(xù)打造“戲冰雪，泡溫泉，到遼寧過大年”特色品牌，打造中國冬季休閑度假新高地。雖然在轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)背景下，東北三省都適時(shí)地出臺(tái)了支持冰雪旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)的政策意見。但僅僅如此還不夠，想要讓冰雪旅游煥然一新，繼而成為引領(lǐng)旅游產(chǎn)業(yè)整體做優(yōu)做強(qiáng)的關(guān)鍵，還必須要在產(chǎn)業(yè)規(guī)劃層面，協(xié)同對其提升戰(zhàn)略賦能。

1.省級政府要加強(qiáng)彼此合作，營造出冰雪旅游全域協(xié)同新格局。黑龍江、吉林、遼寧以及新疆和內(nèi)蒙古的部分地區(qū)，在冬季冰雪條件相似的基礎(chǔ)上，又都有著各具特色的地方歷史和民族文化。在全域旅游的新時(shí)代，應(yīng)審時(shí)度勢，摒棄獨(dú)木成林的思想，杜絕同質(zhì)化的惡性競爭。要互相補(bǔ)臺(tái)、切勿互相拆臺(tái)。無論游客是自南至北抑或自北至南，各地方和各景區(qū)都應(yīng)做好首站引導(dǎo)和服務(wù)配套工作，為其他地方的景區(qū)做好宣傳和推介。比如，南方游客首站到達(dá)遼寧省“戲冰雪，泡溫泉，過大年”之后，是不是會(huì)希冀于到“吉林玩雪”、到“黑龍江賞冰”、到“阿勒泰滑雪”、到“內(nèi)蒙古感受冰雪那達(dá)慕”。抑或，來自世界范圍的真正滑雪愛好者，到黑龍江亞布力體驗(yàn)過九百米落差極限滑雪的快感之后，是否會(huì)想換一種心情到人類滑雪起源地去體驗(yàn)毛滑雪板的異域特色，去遼闊的冰封草原感受幾千峰駱駝同時(shí)奔騰的彪悍風(fēng)情，再或者靜靜地去觀賞世界上最好的霧凇景致。也許，這才是經(jīng)過系統(tǒng)思考和長線布局后應(yīng)形成的全域冰雪旅游陣營。在景區(qū)出口設(shè)立視頻推介宣傳區(qū)、增設(shè)“一站式”的交通組合（購票）方式（大巴、航班、專列）等，都可以在全域協(xié)同的層面上促進(jìn)集群能力的形成和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的溢出。

2.地方政府要重視頂層規(guī)劃，將冰雪旅游上升到戰(zhàn)略支柱層面。實(shí)際上，冰雪旅游產(chǎn)業(yè)在東北地區(qū)雖然屬于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，但是在“冰天雪地也是金山銀山”的新時(shí)代背景下，卻也同時(shí)具備只有戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)才具有的戰(zhàn)略發(fā)展特征，諸如市場發(fā)展?jié)摿Υ?，?jīng)濟(jì)技術(shù)效益好，對其他產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)帶動(dòng)能力強(qiáng)。[2]因此，在調(diào)方式、轉(zhuǎn)結(jié)構(gòu)和供給側(cè)改革倒逼機(jī)制的作用下，建議地方政府重新評估冰雪旅游產(chǎn)業(yè)對其他產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)和帶動(dòng)作用。比如，對于滑雪板、吹雪機(jī)、雪鞋、雪服等滑雪（配套）器械制造業(yè)的布局。為此，建議持續(xù)對其提升戰(zhàn)略賦能，在地方支柱產(chǎn)業(yè)的目錄中，列增其為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。單獨(dú)制定冰雪旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，尤其是要明確其在文化內(nèi)涵嵌入、技術(shù)人才儲(chǔ)備、本地市場培育以及附屬產(chǎn)業(yè)配套等方面的建設(shè)機(jī)制和保障措施。

3.行政部門要提高審批標(biāo)準(zhǔn)，對于新增冰雪旅游項(xiàng)目嚴(yán)格準(zhǔn)入。供給側(cè)改革的核心內(nèi)涵，是要從滿足消費(fèi)者實(shí)際需求的角度提升產(chǎn)品供給的質(zhì)量。[3]對于冰雪旅游產(chǎn)品，旅游者不但需要感受到冰天雪地帶來的外部感官強(qiáng)刺激，更需要從內(nèi)心深處感受到冰雪的文化內(nèi)涵、藝術(shù)價(jià)值甚或服務(wù)感動(dòng)。而以上這些，都必須要有專業(yè)化的設(shè)計(jì)、管理和服務(wù)來作為保障，絕非小作坊級別的經(jīng)營者所能提供。試想，隨便承租個(gè)小山頭就搞山地滑雪，圈起塊江面就搞冰上游樂，那么由于殺雞取卵式的利益驅(qū)動(dòng)，游客很有可能在還沒有真正上冰滑雪的情況下，就會(huì)被硬性“套路”上名不副實(shí)的門票費(fèi)、教練費(fèi)、器械費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)，再加上擁擠場地內(nèi)糟糕的冰雪體驗(yàn)，還何談“賞”與“玩”。須知，旅游地形象是旅游地對客源市場產(chǎn)生吸引力的關(guān)鍵，是旅游地的象征，同時(shí)也是旅游者對旅游地的感知和認(rèn)知印象。[4]為此，在自媒體如此發(fā)達(dá)的新時(shí)代，地方行政管理部門一定要牢固樹立起品牌意識(shí)，充分重視好口碑效應(yīng)。在審批新增雪場、園區(qū)、冰雪旅游項(xiàng)目的準(zhǔn)入許可時(shí)，一定要前置統(tǒng)籌好景區(qū)配置，對于無法保障冰雪景觀藝術(shù)質(zhì)量和安全、冰雪運(yùn)動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)甚或可能影響整個(gè)地區(qū)旅游印象、貶損口碑的小資金、短周期、發(fā)散客流的小項(xiàng)目，要堅(jiān)決不予批復(fù)。對于未經(jīng)審批而圈地經(jīng)營的小作坊，更要堅(jiān)決予以取締查處。

（二）凝練營造冰雪環(huán)境育氛圍，挖掘培養(yǎng)人文情懷軟內(nèi)涵

1.以科技元素打造冰雪旅游超級符號(hào)，用口碑提升冰雪產(chǎn)品地緣品牌價(jià)值。對于絕大多數(shù)旅游者而言，其實(shí)并不知道真冰真雪同人造冰雪的區(qū)別，更無從談及旅游過程中的細(xì)微感受。這就需要作為冰雪旅游產(chǎn)品的供給主體，花更多心思在產(chǎn)品推介和細(xì)節(jié)營造上下功夫。試想，如果旅游者在飛抵旅游目的地的航班上就看到了冰雪科普和運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)宣傳片，在進(jìn)入到旅游目的地城市就感受到無處不在的冰雪元素和超級符號(hào)，[5]在冰雪園區(qū)內(nèi)游樂休息的閑暇，又可以親自參與到冰燈雪雕的體驗(yàn)式制作，在模擬自然環(huán)境中觀察冰雪生成的微觀機(jī)理。那么，游樂過程中，他們就會(huì)帶著親臨審美的視角去觀察，懷著曬出美麗的心情去分享，自然之美也會(huì)借由氛圍營造而得以凝練升華和全維展現(xiàn)。此外，“潑熱水成冰霧”藝術(shù)照、仿水晶材質(zhì)3D打印游客雕像、冰城標(biāo)志性建筑物、冰雪大世界、雪博會(huì)主塑冰、雪雕作品的水晶紀(jì)念品等，也都能良好承載起“冰雪奇緣”的地緣特征。須知，旅游者時(shí)時(shí)曬出的朋友圈和回到家鄉(xiāng)后的口口相傳，不但可以極大降低景區(qū)的宣傳成本，更能在潛移默化間深塑旅游目的地的品牌價(jià)值和文化內(nèi)涵。

2.以特殊場景挖掘不同群體人文情懷，用運(yùn)動(dòng)休閑培養(yǎng)常住人口消費(fèi)黏性。僅僅有真冰真雪的“硬資源”是不夠的，想要進(jìn)一步提升冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的市場競爭力，還需要在客戶群體細(xì)分和人文關(guān)懷方面謀劃好“軟升級”。如何挖掘和培養(yǎng)非專業(yè)運(yùn)動(dòng)游客群體的冰雪消費(fèi)意愿，進(jìn)而推出更具針對性的冰雪游樂產(chǎn)品，將成為提升像亞布力一樣的滑雪旅游度假區(qū)銷售業(yè)績的關(guān)鍵。為此，建議同時(shí)經(jīng)營好“挖掘”與“培養(yǎng)”兩條路徑。

所謂挖掘，應(yīng)重點(diǎn)面向外地游客，尤其是當(dāng)?shù)貐T乏自然冰雪資源的游客。對于這部分潛在游客群體而言，到滑雪場旅游僅僅以體驗(yàn)為主，感官上感受到寒冷空氣帶來的瞬間強(qiáng)刺激，親身穿上雪服踩上雪板拿過雪杖，再小試身手發(fā)發(fā)朋友圈就足夠了。根據(jù)導(dǎo)游及滑雪教練的經(jīng)驗(yàn)，這種體驗(yàn)式滑雪的游客，在雪道上的平均運(yùn)動(dòng)時(shí)間，通常也就在四十分鐘左右。那么，雪道以外的非運(yùn)動(dòng)時(shí)間，景區(qū)就應(yīng)該在餐飲、觀光、游樂和購物等方面做好市場細(xì)分和服務(wù)承接，分類推出適應(yīng)不同時(shí)代情懷、職業(yè)背景和年齡范圍的消費(fèi)項(xiàng)目。以游樂項(xiàng)目為例，對于不同年齡人群，可以開放不同的冰場。冰場內(nèi)應(yīng)突出不同的時(shí)代印記，比如針對“知青”情懷群體，冰場內(nèi)的視覺主基調(diào)、音樂背景等可以突出“文革”的紅色特征，同時(shí)提供綠軍裝、綠棉帽、紅袖標(biāo)、斜軍挎等物品的租賃或售賣，包括冰場內(nèi)工作人員的服飾、語言特征等，都應(yīng)符合冰場主題，以增強(qiáng)游樂本身的社群性與行為認(rèn)同;針對70后、80后，則可突出雷鋒、五講四美、動(dòng)畫片、經(jīng)典歌曲等時(shí)代印記，另外增加自制冰尜、爬犁等休閑區(qū)。以點(diǎn)帶面，只有推出符合不同人群心理需求的產(chǎn)品，才能獲得不同人群的消費(fèi)認(rèn)同。恰似餐飲服務(wù)的提供，突出東北特色肯定沒問題，但需知不同人群的消化能力并不一樣，如果非要在眾口難調(diào)里挖掘重疊面，那么社群背后的“情懷”特征肯定應(yīng)是首選。

所謂培養(yǎng)，則應(yīng)重點(diǎn)面向本地游客，尤其是景區(qū)周邊居民。特別要將培養(yǎng)重點(diǎn)聚焦在青少年和兒童群體，因?yàn)檫@部分群體極有可能成長為本地未來主要的消費(fèi)力量。其運(yùn)動(dòng)偏好、消費(fèi)慣性甚至休閑情懷的形成，均在青少年時(shí)期。世界主流滑雪場的經(jīng)營數(shù)據(jù)也表明，支撐滑雪場盈利的主要消費(fèi)能力，并不來自于外埠的觀光旅游，而恰恰是本地居民的休閑習(xí)慣。在北歐地區(qū)，滑雪完全是一種歷史傳承的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣。選擇在休息日去滑雪，已經(jīng)成為北歐居民不可或缺的休閑方式。這里面有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是歷史傳承，二是休閑方式。冰雪運(yùn)動(dòng)歷史，在東北并不匱缺，但斷檔的，卻恰恰是傳承。20世紀(jì)六七十年代，尚未實(shí)行獨(dú)生子女政策，適齡人口數(shù)量充足，鮮有不會(huì)滑冰的（滑雪則是近一二十年才在東北興起的冰雪項(xiàng)目），冰雪運(yùn)動(dòng)得以自然傳承。但伴隨80后獨(dú)生子女政策的落地，這部分群體為人父母后的“孩子”則成為社會(huì)稀缺資源，由于數(shù)量上的銳減，他們不再被父母允許面臨過多的風(fēng)險(xiǎn)，這其中就包括運(yùn)動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。因此，這部分群體中，會(huì)滑冰的倒成了鮮有的。歷史傳承遭遇了特殊歷史時(shí)期的制度“斷代”;再說休閑方式，這就更是一個(gè)社會(huì)問題了，我國居民多處于忙不得閑、無閑可休的生活狀態(tài)里，這也在一個(gè)層面上阻斷了滑冰滑雪的動(dòng)力源。

基于以上的成因分析不難看出，培養(yǎng)本地穩(wěn)定客源之困難重重。但是習(xí)近平總書記在黨的十九大精神研討班重要講話中指出“決不能因?yàn)槔щy而退縮”。也正是因?yàn)槿绱?，在《“帶?dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”實(shí)施綱要（2018—2022年）》指導(dǎo)下，地方政府還是應(yīng)該在“推進(jìn)冰雪運(yùn)動(dòng)進(jìn)校園”和“推動(dòng)冰雪運(yùn)動(dòng)場地設(shè)施普惠性開放”等方面謀劃好破局之策。這里，一是建議地方教育主管部門出臺(tái)考核標(biāo)準(zhǔn)，要求學(xué)校在冬季必須建有冰場，并且明確規(guī)定冰場的有效面積、冰上課開出課時(shí)數(shù)、上冰人次數(shù)等指標(biāo)的下限值。如有必要，甚或可以像立法禁種轉(zhuǎn)基因農(nóng)作物一樣，將冰上課列為地方（黑龍江）的必修特色教育課程，要求所有學(xué)生必學(xué)、必會(huì)、必考。二是建議探索建立起“政府補(bǔ)貼+場館讓利+個(gè)人消費(fèi)”相結(jié)合的冰雪運(yùn)動(dòng)惠民機(jī)制。比如，對于本地居民去周邊滑雪場滑雪，在一定周期內(nèi)達(dá)到一定次以上的，可以在下一周期為其打折基礎(chǔ)費(fèi)用。力爭建立起“滑得越多越便宜”的消費(fèi)黏性。

（三）重視非物質(zhì)文化要素破局，利用時(shí)代元素培養(yǎng)親切感

1.保護(hù)好冰雪旅游區(qū)的自然環(huán)境、民族生態(tài)和民俗方式。為保障湖泊冬捕、冰雪那達(dá)慕、冰雪伊薩仁等富有強(qiáng)烈民俗特色的非物質(zhì)文化能夠高品質(zhì)、可持續(xù)地融會(huì)貫通于冰雪旅游，建議地方行政主管部門要加大對江河、湖泊及其生物多樣性的嚴(yán)格管護(hù)。一方面是要嚴(yán)格限制以機(jī)械化、電動(dòng)化為代表的大規(guī)模商業(yè)捕撈行為。另一方面是要對以漁捕作為生產(chǎn)生活方式的職業(yè)漁民予以政策保護(hù)，但同時(shí)還應(yīng)配套出臺(tái)嚴(yán)苛的管控文件，以戶為單位，限定禁漁期之外的最高允捕數(shù)量。此外，還應(yīng)鼓勵(lì)鄂倫春、滿族等少數(shù)民族落戶旅游區(qū)，對于這部分少數(shù)民族仍舊以原始生產(chǎn)生活方式作為主要生活來源的，地方政府可以比照當(dāng)?shù)鼐用衿骄べY水平，對其不足以維持生計(jì)的部分，予以保護(hù)性生活補(bǔ)貼。

2.設(shè)計(jì)好民宿旅游區(qū)的建設(shè)規(guī)劃、旅游產(chǎn)品和文化認(rèn)同。為擺脫傳統(tǒng)觀光游的路徑依賴，真正打造起北方邊疆地區(qū)的民俗游品牌，建議由地方文旅部門牽頭、發(fā)改、土地部門協(xié)同，在林區(qū)、牧區(qū)、漁區(qū)統(tǒng)籌布局民宿建設(shè)規(guī)劃，明確允許建設(shè)的地理位置、占地面積和游客承載上限。鼓勵(lì)文化和旅游企業(yè)面向高端消費(fèi)群體推出融入民族、富集民俗、隔離世俗、原生態(tài)的短期生活體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品。聯(lián)合林區(qū)、牧區(qū)和漁區(qū)民宿，設(shè)計(jì)好居住環(huán)境、特色飲食、交通方式、民族文化、獵捕民俗、祈禱祝福等生活要素和服務(wù)配套環(huán)節(jié)，原汁原味地展現(xiàn)出民族特色、民俗風(fēng)情和異域之美?；鬄樾?，將“大節(jié)慶”細(xì)化到“小家庭”，從大部流的旅游群體中挖掘出高品質(zhì)的旅游人群，注重這部分旅游消費(fèi)者的文化認(rèn)同和口碑宣傳，致力于增加多季重游的旅游黏性。

3.利用好網(wǎng)絡(luò)自媒體的網(wǎng)紅熱點(diǎn)、平臺(tái)優(yōu)勢和互動(dòng)潛能。網(wǎng)絡(luò)和自媒體如此發(fā)達(dá)的新時(shí)代，無論是行政主管部門、景區(qū)管理單位抑或景點(diǎn)經(jīng)營者，都應(yīng)充分重視起IP形象的塑造。具體的打造路徑，可以分三個(gè)層次進(jìn)行：首先，是要利用好蒙古馬、駱駝、梅花鹿、丹頂鶴甚或雪豹、東北虎、黑熊等（北部邊疆地區(qū)特有）動(dòng)物形象同旅游消費(fèi)者心理距離比較近的優(yōu)勢，利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布它們?nèi)粘Ｉ畹膱鼍?。注重?dǎo)演、挖掘這些動(dòng)物的故事性，將其打造為“網(wǎng)紅”。第二，當(dāng)“網(wǎng)紅”具有了一定的關(guān)注度和影響力以后，就可以考慮將其提煉為卡通形象甚或旅游目的地在某一方面的超級符號(hào)。與此同時(shí)，景區(qū)可以推出動(dòng)物命名、寄養(yǎng)等增值服務(wù)，以增加動(dòng)物網(wǎng)紅同潛在旅游消費(fèi)者的對應(yīng)關(guān)系。這樣，游客到景區(qū)騎的馬就是自己在網(wǎng)絡(luò)上日日相見的朋友，在景區(qū)捕的魚就已見證其綠色的生長過程。以上這些通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)交互的旅游信息，會(huì)極大增加旅游者同景區(qū)之間的行為認(rèn)同。第三，是要謀劃好旅游紀(jì)念品、文化影視圖文等載體，構(gòu)筑IP文化生態(tài)鏈，促進(jìn)衍生價(jià)值的經(jīng)濟(jì)溢出[6]。迪士尼、“酷MA萌”（日本熊本縣吉祥物，在我國泛稱為“熊本熊”）等，都是十分值得借鑒的經(jīng)典動(dòng)漫IP案例。

我國北方邊疆地區(qū)的冰雪旅游，有著其獨(dú)特的地緣稟賦、歷史基礎(chǔ)、文化底蘊(yùn)與民俗特色。這些，都是非冰雪要素富集地區(qū)所難以企及和無法復(fù)制的。因此，其發(fā)展策略絕不應(yīng)停滯在一過性的觀光層面去逐利，而應(yīng)提升到地方戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的層面上來思考、去布局、兼統(tǒng)籌。2022冬奧會(huì)，勢必會(huì)對北方邊疆地區(qū)的冰雪旅游造成顯著影響。北方邊疆地區(qū)更應(yīng)該利用好這獨(dú)特的歷史機(jī)遇，破除制度上的頑疾、涵養(yǎng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的生態(tài)，做好固本培元和去腐生肌的工作，以謀求在2022之后的“后冬奧”時(shí)期，以化蛹成蝶的產(chǎn)業(yè)生態(tài)再次屹立于冰雪之巔。

[參 考 文 獻(xiàn)]

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〔責(zé)任編輯：劉 陽〕